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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL FRANCISCOD E MIRANDA

PROGRAMA: DESARROLLO EMPRESARIAL
U.C. LABORATORIO DE PROYECTOS III: ESTUDIO DE MERCADO

GUIA PARA LA ELABORACIN DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

PROF. DEYAMIRA SARMIENTO GONZALEZ

PROF. EVA C. ALMERA P.

SANTA ANA DE CORO, JUNIO 2010

INVESTIGACIN DE MERCADO

A. Qu es una investigacin de mercado?

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se
desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
B. Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a
un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
C. Caractersticas de una Investigacin de Mercado:
La investigacin de mercado debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de
decisiones y cumplir las siguientes caractersticas:
a) Utiliza el mtodo cientfico
b) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
c) El mtodo de recopilacin ser objetivo y no tendencioso.
d) Los datos recopilados debern contener siempre informacin til.
e) El resultado de la investigacin servir de base para tomar decisiones.

D. Pasos para realizar una investigacin de mercado:

Segn Thompson (2006): El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin
de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin,
2) Diseo del plan de investigacin,
3) Recopilacin de datos,
4) Preparacin y anlisis de datos,
5) Interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

PRIMER PASO
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
El primer paso de la investigacin de mercado es identificar el problema
Cul es el problema que quiero resolver?
Aqu se deber identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo:
conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas.
Qu pregunta quiero contestar con esta investigacin? en otras palabras:
Qu quiero investigar?
Es posible que Ud. desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado.
Por ejemplo que presentacin tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto, entre
otros.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes
de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de
decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas
a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].

OBJETIVOS
Una vez definido el problema, lo siguiente es hacer un mapa que lo guiara a travs del camino para
contestar la pregunta de investigacin, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros
y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigacin. Los
objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigacin, por ejemplo:
Que objetivos planteara para ingresar su producto al mercado?

Conocer cul es la demanda

potencial
Identificar a la competencia
Definir el segmento de mercado
que quiero alcanzar
Conocer los mejores puntos de
ventas
Describir que cambios debo
realizar en mi producto

Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo

que se quiere llegar con la investigacin.

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el
ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].
Tipos de Objetivos
General
El Objetivo General o Principal indica en forma amplia y genrica lo que se desea obtener al
realizar la investigacin, es decir, el fin o intento de cualquier accin sobre lo sustancial o principal
en un asunto.
Especficos
Los Objetivos Especficos o Secundarios indican con precisin y especificidad cada parte
importante que se desea lograr u obtener con el desarrollo de la investigacin. En otras palabras, se
exponen las diferentes partes que son necesarias investigar para poder obtener los resultados
deseados, pero que necesariamente son fracciones del todo. Como su nombre indica, deben ser lo
ms especficos posible, sin llegar a detalles excesivos, los cuales pueden ser agrupados por
afinidad. Se estima que en un proyecto de investigacin sencilla, se incluyen cinco o ms objetivos
especficos.

Caractersticas de los Objetivos:

Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a
realizar en la investigacin.
Los objetivos expresan el motivo por el cual est haciendo la investigacin.
Los objetivos debern ser cuantificables, alcanzables, reales, con visin de futuro y
redactados en verbos en infinitivo.

SEGUNDO PASO
DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la
investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los
que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que
sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida [2].
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes,
motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3].
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca
de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a
los medios, etc... [3].
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin,
etc... [3].
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.
BUSCAR FUENTES DE INFORMACIN:
Dnde se encuentra la informacin que deseo?
Las fuentes de informacin son los recursos que voy a utilizar para averiguar la informacin
que necesito.
Existen distintos tipos de datos que me pueden dar informacin. Las fuentes pueden ser primarias o
secundarias. Los datos o fuentes secundarios son aquellos que ya existen y estn disponibles al
pblico en distintos medios, Por ejemplo:

Internet
Libros
Revistas especializadas
Embajadas
Cmaras de Comercio
Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no
proporcionan la totalidad de la informacin.
Los datos o fuentes primarios son los que se obtienen a travs de la investigacin de mercados.
Estos pueden realizarse a travs de:

Investigacin de campo
Entrevistas
Reuniones de grupo
Encuestas
Observacin directa

La recopilacin de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una
buena calidad de informacin permite tomar decisiones acertadas.
Tipos de Estudios o Investigacin:
Estudios Exploratorios: es una investigacin inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un
problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las
dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de accin
particular, para eso es necesaria otra investigacin.

**Problemas ambiguos nuestras ventas han bajado y no sabemos por qu? Se interesar la gente en la
idea de un nuevo producto?
Estudios Descriptivos: Si usted necesita describir caractersticas o funciones del mercado, producto, servicio,
entre otros, este es el diseo de investigacin que ms le conviene. Es una investigacin consiste en describir
las caractersticas de una poblacin. Saber de quienes compran un producto, el tamao del mercado,
identificar caractersticas de la competencia.
**Conciencia del problema qu tipo de gente compra nuestros productos? Qu caractersticas de nuestro
producto prefieren los consumidores?

Estudios Causales: el proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de
causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigacin causal est diseada para
recolectar evidencia acerca de estas relaciones. es una investigacin conducida a identificar las relaciones
causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigacin. Aqu los investigadores
tienen una expectativa sobre la relacin que se explicar, como pronosticar la influencia del precio, del
empaque, de la publicidad, etc.
**Problema definido con claridad realizarn compras nuestros clientes con el nuevo empaque del
producto? Cul de las dos campaas publicitarias es ms efectiva?

TERCER PASO
RECOPILACIN DE DATOS
TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOLECCIN DE DATOS:
TECNICAS:
Con los objetivos en mente, se saca la lista de datos que quiero conseguir y que fuentes son las mas
adecuadas para proporcionrmelos. Segn lo anterior decido que instrumento me conviene.
Usted en esta etapa realizar una lista de preguntas que le servirn
Cmo voy a recolectar los datos? para alcanzar la informacin que desea. Las preguntas se pueden
hacer personalmente (entrevista) o a distancia (encuestas telefnicas
O por correo). Algunos de los instrumentos que puede usar son:

Se usan preguntas abiertas y se motiva al entrevistado a hablar con libertad.

a. Entrevista a profundidad: Es una conversacin entre dos personas, frente a frente, para intercambiar
informacin, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar.

Ventajas

Profundizan mas sobre un tema que las sesiones

de grupo
Hay un libre intercambio de informacin
No hay presin social para estar de acuerdo con
alguna respuesta
Dan un panorama general comprensible
Sirven para anlisis de temas confidenciales
Comprender un comportamiento complicado
Para obtener informacin de expertos

Desventajas

Es difcil encontrar un entrevistador hbil

La falta de estructura hace que los resultados
sean muy variables
Datos difciles de analizar e interpretar
Requiere la intervencin de un experto.

b. Grupos de discusin: Para tener una visin general y rpida de lo que un grupo de personas piensa,
puede usar un grupo de discusin. En estos grupos, a manera de pltica informal un moderador hace la
entrevista para encontrar la informacin deseada.

Los participantes deben de ser parecidos en sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas.

Ventajas

Se obtiene una mayor informacin que con

respuestas individuales
Permite la expresin de ideas y sentimientos
Los participantes se sienten cmodos
Permite recoleccin de mayor informacin.

Desventajas

No da resultados concluyentes
Los resultados pueden estar influenciados por las
tendencias del investigador
Se requiere un moderador experto
Es difcil moderar las sesiones de grupo
No es representativa de la poblacin en general

c. Encuesta: Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por telfono, correo o por
correo electrnico. Segn su diseo estas pueden ser:

Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren seleccin de una sola respuesta.
Semi-estructurada: contiene preguntas de seleccin y preguntas abiertas.

Las encuestas sirven para recoger gran cantidad de datos de muchas personas
Ventajas

Es fcil de aplicar
Datos obtenidos confiables
Reduce variacin de resultados
Datos fciles de procesar e interpretar

Desventajas

Falta de colaboracin de los entrevistados

Se pueden perder algunos datos como creencias
y sentimientos
No son fciles de redactar

d. Observacin: A veces usted preferir observar la conducta de personas, objetos y sucesos o algn
fenmeno de inters, en forma directa.
La observacin puede hacerse de la siguiente manera:

Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a registrar la

observacin
No estructurada: el observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes es ms
exploratoria.

El observador no pregunta ni se comunica con las personas observadas.

Ventajas

Mide el comportamiento real

Permite observar patrones de
comportamiento que de otra forma no
pueden estudiarse
No son costosos

Desventajas

Puede que no se encuentre la razn de un

comportamiento
La percepcin del investigador puede
cambiar los datos
Puede ser no tico

Recomendaciones: Si son muchas personas y su ubicacin es lejana se pueden hacer encuestas, ya

sea por telfono o escritas, etc. Si son pocas personas las que tienen mucho conocimiento del tema,
se usar una entrevista a profundidad.
INSTRUMENTO PARA RECOLECTAR LOS DATOS
DISEO DEL CUESTIONARIO:
CUESTIONARIO:
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma
coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada planificacin, con el fin
de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la informacin que se precisa.
COMPONENTES DEL CUESTIONARIO:

Datos de identificacin: Nombre del entrevistado, direccin y nmero telefnico, puede incluir adems: hora
y fecha de la entrevista, nombre y cdigo del entrevistado.

Solicitud de cooperacin: Identificacin del entrevistador, objetivo de la investigacin y tiempo que dura la
encuesta.

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Instrucciones: Comentarios que indican la forma de manejar el cuestionario.

Informacin solicitada: Constituye el cuerpo de tems que solicitan la informacin en concreto al entrevistado.

Datos de clasificacin: Caractersticas del entrevistado, tales como: ingreso, sexo, tipo de vivienda, entre
otros.

TIPOS DE CUESTIONARIOS:

CUESTIONARIOS DIRECTOS ESTRUCTURADOS: este enfoque determina que las preguntas se formulen
para todos los encuestados con las mismas palabras y en la misma secuencia. Las respuestas estarn
predeterminadas por un conjunto de opciones.

CUESTIONARIOS INDIRECTOS ESTRUCTURADOS: los encuestados deben dar una relacin de hechos
vinculados a un tema propuesto. Al analizar las respuestas se realizan inferencias sobre las creencias y
sentimientos del entrevistado.

POBLACION Y MUESTRA
Poblacin: Es el universo de los elementos que quiero investigar.
Muestra:
La obtencin de una muestra consiste en definir la porcin elegible de individuos de un universo, a la que se
aplica la encuesta directa para obtener la informacin deseada; la cual debe ser representativa y similar a aquella
que, tericamente, se obtendra si se abarcara a la totalidad del universo.
La muestra suele clasificarse como probabilstica cuando todos los elementos de la poblacin tienen iguales
probabilidades de ser seleccionadas; y, no probabilsticas cuando se estratifica o segmenta al universo y la
seleccin de los elementos a encuestar queda a criterio del investigador.
Otro aspecto importante para asegurar que los resultados de la encuesta sean representativos es la definicin del
tamao de la muestra, es decir su dimensionamiento. Para el objeto es necesario conocer las caractersticas de la
muestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de confiabilidad estadstica y por tanto el nivel de error
mximo que se asume. En la mayora de investigaciones de tipo econmico es frecuente asumir un nivel de error
de un 5% y un nivel de confiabilidad del 95%.
Para el clculo del tamao de la muestra probabilstica existen algunas frmulas que se describen en los textos de
estadstica como la siguiente:
n= N x p x q____
e2 x N + (p x q)
n: Tamao de la muestra
p: porcentaje de casos favorables
q: porcentaje de casos desfavorables
N: universo
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e : error bajo un determinado nivel de confianza

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CUARTO PASO
PREPARACION Y ANLISIS DE DATOS
Y ahora que hago con mis datos?
Despus de recoger los datos se busca darle significado a la informacin o sea a interpretarlos. Para eso
se siguen varios pasos:

Limpieza de los datos: En esta etapa usted revisa todos los datos que recolect, para encontrar
errores y corregirlos. Si no los puede corregir necesitara descartarlos.
Codificacin: Asigne a cada dato un nmero de cdigo, para poder despus manejarlo con mas
facilidad a travs de paquetes estadsticos. Por ejemplo, hombres = 1, mujeres = 2.
Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se
hacen tablas, en donde se pueden ver fcilmente los resultados. Esto le permitir encontrar
tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayora de mujeres que consumen
productos derivados de la miel residen en los departamentos de la regin norte. Las tablas
permiten entender el significado de los datos.
Grficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representacin visual de
sus datos. Las grficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de
los datos.
Tests estadsticos: Finalmente, para analizar los datos se usan tambin varios tipos de
estadsticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de anlisis ms complejos.
QUINTO PASO
PREPARACIN Y PRESENTACIN
DEL INFORME CON LOS RESULTADOS

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe
(propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.

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5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los
investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente
(o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales
ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada
la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la
investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro
de una estructura lgica.
Cmo comunico mis hallazgos?
El ltimo paso del proceso de investigacin es preparar y presentar el informe final. De esta manera va
a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo
Un informe final tiene varias partes:
a. La introduccin: En esta parte, usted explica cul es el problema del estudio de investigacin, y
qu pregunta va a contestar su investigacin, cules son los objetivos as como la razn de haber
hecho el estudio. Esto se hace para ubicar a los lectores del informe sobre qu aspectos cubri la
investigacin.
b. En la seccin de metodologa: usted describe lo que hizo, en los pasos anteriores, es decir usted
relata cmo diseo su investigacin, qu personas estudi, cules fueron sus caractersticas,
cuntas personas incluy en su investigacin. Tambin describe la tcnica y los instrumentos
que us (como encuestas o cuestionarios) y quin y cmo los aplic. Esta seccin es como hacer
un manual que usted podra entregarle a cualquiera que quiera repetir su estudio y all
encontrara todos los detalles necesarios para hacerlos.
c. En la seccin de resultados: usted puede incluir grficos o tablas, para representar visualmente
la informacin. Es importante que las interprete y explique su significado e importancia.
d. Conclusiones: Aqu resumen los aspectos ms importantes de sus resultados. usted debe de
revisar los objetivos que escribi al principio, para asegurarse que cada una de sus conclusiones
contesta a uno de los objetivos planteados.
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice
Hall, 2003, Pgs. 161 al 174.
[2]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra Naresh,
Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.
[3]: Del libro: La Esencia de la Investigacin de Mercados, de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Pgs.
14 al 20.
[4]: Concepto obtenidos del sitio web: Opinamos.com, el 17 de junio del 2006, URL de la pgina web:
http://www.opinamos.com/
- Libro de consulta: Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

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