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Funcin de la comunicacin en la generacin de la imagen de una ciudad:

Anlisis de las herramientas de comunicacin utilizadas en la
promocin de la ciudad de La Plata en Argentina
Falcn, Juan Pablo.
(Universidad del Salvador)
juan.falcon@usal.edu.ar
Rodrguez Fernndez, M Magdalena.
(Universidad de A Corua)
mmrodriguez@udc.es
Rodrguez Vzquez, Clide.
(Universidad de A Corua)
crodriguezv@udc.es
1. Introduccin.
Dada la elevada competencia existente entre los distintos destinos por acaparar los mayores
beneficios posibles provenientes del turismo, es necesario pensar en una planificacin
ordenada en lo concerniente a la gestin de dicha actividad. En este sentido, juegan un papel
fundamental las OMD1 a travs del diseo de adecuadas herramientas de comunicacin que
contribuyan a su labor promocional.
La comunicacin turstica de un destino demanda la necesidad de conocer su verdadera
identidad, as como la imagen que los pblicos objetivos perciben acerca del mismo. El
destino debe contar con una marca compuesta por un nombre, un logotipo, unos smbolos y
unos valores que se asocien al territorio capaz de representar su identidad, con el objetivo de
crear un posicionamiento y una visin del lugar en la mente de sus pblicos (Huertas, 2011).
Para lograr que un destino turstico sea competitivo, es fundamental ser conscientes del
importante rol que juegan las herramientas de comunicacin en todo ese proceso, y de que
una eleccin incorrecta en relacin a las mismas, puede contribuir a proyectar una imagen
distorsionada que podra acabar por repercutir en su posicionamiento.
En la Ciudad de La Plata el turismo desde siempre, ha sido una actividad que no ha gozado de
reconocimiento, tanto por parte del sector pblico como del privado. No obstante, en los
ltimos aos han empezado a darse cuenta de las ventajas que reportara para la ciudad
apostar por este sector como factor de desarrollo. Por tanto, el objetivo principal que plantea
esta comunicacin se fundamenta en analizar las herramientas de comunicacin
implementadas por la Ciudad de La Plata para promocionar el destino.
2. Identidad e imagen de un destino.
Si se traslada el concepto de identidad corporativa aportado por Sanz (1994) hacia el mbito
de destino turstico urbano, puede decirse que la identidad es el ser o personalidad de la
ciudad, la comunicacin es lo que la ciudad (representada por la OMD) transmite de su

Organizacin de Marketing del Destino (ente que se encarga de gestionar la promocin y reputacin del destino
y atraer visitantes).

propia identidad y, el resultado de esa comunicacin es la imagen percibida por los pblicos
(visitantes, turistas) acerca de la misma.
La formacin de la imagen de un destino es un concepto mental que se desarrolla sobre la
base de una serie de impresiones a partir de mltiples fuentes de informacin (Beerli et al.,
2003). De acuerdo con Crompton et al. (1992)2, el conocimiento de todos los factores que
influyen en la formacin de la imagen ayudar a las OMD a proyectar la imagen adecuada a
sus mercados objetivo a travs de la seleccin del mix de comunicacin ms apropiado.
La OMD puede realizar por tanto acciones de comunicacin que produzcan cambios o
modulen la percepcin del consumidor en relacin al destino. Si estas acciones son
gestionadas y controladas sus efectos sern positivos, mientras en caso contrario pueden no
serlo (Daz, 2006).
3. Posicionamiento y marca de destino.
El trmino posicionamiento es utilizado en el marketing empresarial para definir el acto de
disear una oferta e imagen destinada a ocupar un lugar en la mente del pblico objetivo
(Kotler, 2000).3 Para Ries y Trout (1995) el secreto del xito est en tomar una posicin
concreta y definitiva en la mente del mercado objetivo, de tal manera que, ante una necesidad
del producto, los consumidores den prioridad a determinada marca fuerte a otras
competidoras. Es decir se busca la forma de posicionar una opcin de manera preferente y
diferencial en la mente de esos clientes. Crear una posicin definida en las mentes, respecto
al producto, de manera que cuando en ellas surja la necesidad, sta venga atada al
producto que se quiere posicionar.
El posicionamiento en el mercado del turismo urbano suele ser acometido por las OMD a
travs de acciones de promocin y comercializacin convencional; o por organizacin
ocasional de manifestaciones extraordinarias, ya sean megaeventos deportivos, grandes
exposiciones internacionales o festivales peridicos (Vera et al., 2011).
Las caractersticas de la ciudad son un instrumento para competir y diferenciarse de otras, as
como para atraer a sus clientes. Una manera de lograr estos objetivos formalmente es
mediante la marca y sus smbolos, los cuales son un activo intangible de la ciudad que
permitir a los clientes manifestar sus preferencias y sobre el que se centrarn importantes
estrategias de comunicacin (de Elizagarate, 2003).
Para Valls (1992) una marca se compone de una parte, que puede ser escrita o pronunciada, es
decir, su nombre y de otra parte, que puede ser reconocida por un smbolo, seal o diseo, la
cual no es pronunciable y constituye su distintivo (logotipo).
La OMT4 y la CET5 (2011) entienden la marca de destino como la esencia de un destino que
le confiere una identidad propia y lo distingue de los dems lugares, con lo cual puede
destacar entre la competencia en la pugna por ganarse la atencin de los posibles visitantes.
Es importante entender que sta existe en la medida en que alguien la percibe. Tiene que ser
creble y real y no se puede manufacturar. El producto adquiere una personalidad que lo
hace singular, memorable, valioso para determinados segmentos del mercado, y resistente,
2

Citados por Beerli y Martin (2002).

Citado por de Elizagarate (2003).
4
OMT: Organizacin Mundial del Turismo.
5
CET: Comisin Europea de Turismo
3

con lo cual aumenta su capacidad de inspirar lealtad y mantener clientes en pocas difciles y
cobrar as una prima a causa de su singularidad.
La manera en que un destino cultiva, desarrolla y presenta sus caractersticas bsicas a sus
principales pblicos es lo que le permite forjarse, consolidar o incluso alterar su reputacin. A
eso se denomina tambin proceso de branding. El branding es un proceso mediante el cual
una organizacin dota de significado a la marca que la representa. Cada territorio tiene ya una
identidad de partida, histrica, basada en atributos diversos, y que no puede obviarse. S
pueden, en cambio, plantearse modificaciones e intervenciones que acerquen la identidad
actual a la identidad deseada y que contribuyan a mejorar a la competitividad global del
destino (Fernndez, 2011).
4. La comunicacin de los destinos tursticos.
La comunicacin pretende provocar la reaccin de un pblico objetivo para que piense o
acte de un modo determinado establecido con anterioridad. Para influir en los patrones de
conducta, y convencer al pblico, la comunicacin debe ser persuasiva (Alts, 2001).
El proceso de comunicacin consiste en que un emisor o fuente transmite un mensaje a un
receptor por medio de un canal utilizando un cdigo. El significado es aquello que se intenta
sea comprendido y el sentido del mismo es siempre subjetivo; por lo tanto, el mensaje se
puede transmitir pero el significado reside en los comunicantes. Al emitir el mensaje se confa
en que el significado que le d el receptor se ajuste o sea similar al atribuido por quien lo
emite. Cuanto ms se ajusten los mensajes a las experiencias mentales y emocionales de las
personas a quienes van dirigidos, ms eficaz ser la comunicacin. La retroalimentacin es un
mecanismo mediante el cual el emisor autorregula sus mensajes a medida que detecta
determinadas reacciones en el receptor. Es el verdadero motor de la comunicacin; la que
permite el dilogo y la interaccin entre el emisor y su pblico.
Muiz y Cervantes (2010) afirman que el proceso de direccin estratgica y de marketing
debera incluir la comunicacin de las estrategias y polticas urbanas, para difundir entre los
diversos colectivos y mercados, la imagen de la ciudad. Se podra culminar la estrategia de
comunicacin con la eventual creacin y proyeccin de una imagen de marca de la ciudad que
se relacionara directamente con su identidad. Es necesario por tanto concebir estos
instrumentos como la fase final de un proceso estratgico y de marketing, y mantener en el
tiempo la estrategia de comunicacin, ms all de un mandato poltico y gobierno de cada
equipo municipal. La poltica de comunicacin servir para trasladar a los pblicos objetivos
el posicionamiento que la ciudad haya decidido.
El valor aadido en una situacin de dura competencia entre destinos, radica en los valores
que se asocian a la imagen de marca turstica, que presenta la primera carga de sensaciones y
emociones que percibe el turista potencial o visitante antes de decidirse por uno u otro destino
(de San Eugenio, 2011).
El destino turstico cuenta as con diversos instrumentos para comunicarse con sus pblicos
objetivo. En el siguiente epgrafe se realiza una descripcin de cada una de estas
herramientas, analizando el manejo que ha hecho de las mismas el OMD de la Ciudad de La
Plata.

5. Anlisis de las herramientas de comunicacin turstica implementadas por la

OMD de la Ciudad de La Plata.
Antes de comenzar con el anlisis de las diferentes herramientas de comunicacin utilizadas
por la OMD de La Plata es conveniente destacar que la ciudad no cuenta con una marca que la
identifique. A lo largo de su historia slo ha tenido algunos logotipos que han representado
a la institucin gubernamental en sus comunicaciones, pero no a la ciudad. Una marca adems
de tener el componente grfico (logotipo), debe contar con un componente conceptual
funcional y otro conceptual emocional6.
La ciudad no cuenta con estudios de la imagen que tienen los turistas potenciales acerca de la
misma. Por eso, en el momento de disear la marca, sera importante conocer los atributos
positivos y los negativos que tiene el turista sobre La Plata.
Cabe precisar que todas las herramientas de comunicacin han sido analizadas a travs de
fuentes de informacin secundarias y mediante fuentes de informacin primaria (entrevistas a
expertos en turismo de La Plata)7.
5.1.

La publicidad.

Definida como aquellos mensajes pagados por el emisor que van dirigidos a un pblico
especfico, con el objetivo de influir en sus actitudes y comportamiento ante un producto o
servicio determinado (Alts, 2001).
En funcin de la argumentacin utilizada en el mensaje la publicidad puede ser racional,
emocional o subliminal (Reinares y Calvo, 1999). Los medios utilizados para difundir el
mensaje a travs de la publicidad pueden ser: medios impresos; radio; televisin; cine;
exterior; y multimedia.
Las campaas publicitarias fomentan el vnculo emotivo con el destino, y el mercado objetivo
se segmenta segn las principales motivaciones y productos (Ministral y Cervi, 2011).
En relacin a la Ciudad de La Plata, la publicidad es una herramienta de comunicacin poco
utilizada. Existen algunas vallas publicitarias en la entrada a la ciudad y pantallas gigantes
LED. Tambin se realizan anuncios en programas de radio y televisin de la ciudad; as como
en algunas pginas web.
Cmo se puede observar, adems de ser una herramienta poco utilizada, las pocas veces que
se emplea es en la propia ciudad, por lo que no podra considerarse que pueda atraer al turista
potencial al destino. El turista solamente ve o escucha la publicidad una vez que est en La
Plata. Una excepcin al respecto ha sido el vdeo publicitario realizado por la MLP8 con
motivo de la celebracin de la Copa Amrica en el ao 2011, ya que La Plata fue una de la
sedes de la misma. El Estadio nico fue dnde se realiz la ceremonia de inauguracin de la
copa. El video fue difundido por distintos canales de televisin y en la web.

En julio de 2011 se realiz un concurso para la realizacin de la marca La Plata, se presentaron en total
catorce proyectos, y hubo una preseleccin en el mes de agosto del mismo ao. Por el momento se desconoce
cul ha sido el proyecto ganador.
7
Entrevistas realizadas por Falcn, J. (2012) para la elaboracin de la Mster Tesis Tipologas del turismo
urbano y su importancia para el destino. El caso de la ciudad de La Plata. Universidad de A Corua.
8
Municipalidad de La Plata

5.2.

El marketing directo.

Es el conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relacin comercial

personalizada con los consumidores (Reinares y Calvo, 1999). El hecho de dirigirse
directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio los hace ms efectivo que
otros medios masivos.
Algunas de las herramientas que utiliza son el mailing, el e-mailing, el telemarketing, el
buzoneo, los folletos, los CDs y DVDs y sobre todo las bases de datos y las herramientas
relacionadas con las TICs9. Como respuesta al entorno cada vez ms turbulento, competitivo y
exigente, la orientacin al mercado y el marketing relacional convergen en la estrategia de
negocio basada en la gestin de relaciones con clientes (CRM)10 (Valenzuela et al., 2006).
Hasta el momento, La Plata no ha recurrido a esta herramienta para comunicar tursticamente
la ciudad, como s lo hacen muchas ciudades de Argentina que en algunos productos tursticos
especficos pueden ser consideradas competidoras.
5.3.

La venta personal.

Es la presentacin oral a pocos probables compradores de los beneficios de un producto con el

propsito de efectuar una venta. Los objetivos genricos de la fuerza de ventas pueden
agruparse en tres tipos: bsqueda de nuevos clientes; aumentar las visitas; y generar
informacin. En el caso de turismo de negocios, es una tcnica imprescindible, las OMD
deben presentar a los que toman la decisin de seleccionar el destino como futura sede de
celebracin, las caractersticas del destino mediante videos, folletos, visitas al destino, etc.
(Bign et al., 2000).
Con el fin de lograr la venta de la ciudad, las OMD deben visitar a los turoperadores para
ofrecer y dar a conocer los productos. Impartir seminarios especializados a los agentes y as
estimular su conocimiento sobre los productos y servicios del destino, certificando a aquellos
que obtengan un amplio conocimiento de la oferta (Hernndez y Machado, 2010). En cuanto
a la venta personal con el turista, se deben crear e instalar centros de informacin en
aeropuertos y terminales de autobuses.
Esta herramienta est ms vinculada a los agentes privados que operan en el destino turstico.
Por ello, las OMD pueden contribuir en la organizacin de cursos de formacin relacionados
con la calidad de servicio, la atencin al pblico, la utilizacin de las nuevas tecnologas, los
idiomas, etc. (Bign et al., 2000).
Puede considerarse que La Plata utiliza el instrumento de venta personal de forma indirecta,
bajo el paraguas de las Oficinas de la Casa de la Provincia de Buenos Aires en CABA11 y en
Mar del Plata. En estas oficinas se brinda informacin general sobre el destino, se da un trato
directo entre el informante (vendedor) y el turista potencial (comprador). Aunque debe tenerse
en cuenta que al no contar con un espacio propio, sino que se comparte con el resto de los
municipios, los informantes muchas veces no son especialistas en el destino en particular.
La Plata en los ltimos aos ha empezado a considerar al turismo como un factor de
desarrollo estratgico y ha abierto varios centros de informacin al turista distribuidos en
9

Tecnologas de la informacin y la comunicacin.

Customer Relationship Management
11
CABA: Ciudad Autnoma de Buenos Aires
10

diferentes sectores de la ciudad. Sin embargo, deberan de tenerse en cuenta algunos aspectos
que se indican a continuacin, para lograr su objetivo principal: vender la ciudad:
Contar con personal de informacin que sea amable y est capacitado sobre los
productos tursticos.
Vestimenta uniforme en todas las oficinas con el nombre de la persona.
Oficina con decoracin adecuada con herramientas de apoyo apropiadas.
Horarios de atencin adecuados para los visitantes.
Venta de artculos relacionados con la ciudad.
5.4.

Las relaciones pblicas.

Pueden ser definidas como el conjunto de actividades y mensajes, dirigidos a pblicos

especficos, que tienen por objetivo crear conocimiento, buena imagen y una actitud favorable
sobre una empresa, entidad o producto lejos del punto de venta-prestacin. Con ellas no se
busca una respuesta inmediata, sino el mantenimiento de una actitud favorable por parte del
pblico a largo plazo (Alts, 2001).
Los turistas potenciales son el principal pblico para la mayora de las OMD, aunque tambin
son importantes las relaciones con los medios de comunicacin y con otros agentes
profesionales del sector. Con las acciones de relaciones pblicas se puede contribuir a
estimular el deseo de viajar o generar conocimiento, notoriedad y recuerdo sobre un lugar de
destino o un producto o servicio turstico concreto (Mguez, 2011).
De acuerdo a los conceptos aportados por Reinares y Calvo (1999), Alts (2001), Mguez
(2011), y Ministral y Cervi (2011), puede decirse que las tcnicas de relaciones pblicas son
las siguientes:
1.
Publicity/publicidad no pagada: se presenta cuando se crea conocimiento
principalmente a travs de los medios de comunicacin de masas con artculos, entrevistas y
noticias provocadas o inducidas (ruedas y notas de prensa; reportajes; entrevistas en prensa,
radio o televisin; servicios de clipping; y boletines de noticias o newsletter).
La ciudad de La Plata utiliza la publicity a travs de notas de prensa12, dnde se informan
innovaciones y actualidad del sector turstico; y mediante entrevistas13 en prensa, radio y/o
televisin a gestores del turismo de la ciudad. Debe tenerse en cuenta que estas herramientas
la ciudad las emplea en medios locales y en algunos provinciales. Por lo tanto, su alcance es
bastante limitado, y es probable que no sea suficiente para llegar al pblico objetivo.
El destino podra haber obtenido mayor rentabilidad de estas herramientas, si las hubiera
utilizado mayoritariamente con los medios de prensa que estuvieron en la ciudad durante la
celebracin de la Copa Amrica en el ao 2011, los cuales eran de alcance internacional.
2.
Viajes de familiarizacin: pueden ser: viajes de prensa/press trips (recurso muy
utilizado para dar a conocer el destino a periodistas) fam trips (dedicado a agentes de viajes
de los mercados emisores).

12

http://www.prensa.gba.gov.ar/nota.php?idnoticia=12798&i=true
http://www.infoplatense.com.ar/2012/index.php/component/content/article/40-modulo2/5549-malpeli-qselogro-un-record-turisticoq
13

De acuerdo a las fuentes consultadas y a los expertos entrevistados, La Plata no ha realizado

ningn viaje de prensa. Dado que su principal mercado emisor es CABA14, sera muy til que
las agencias de turismo de esta ciudad conocieran la oferta platense para incluirlas en sus
catlogos de venta. En especial, los fam trips deberan hacerse invitando a las agencias de
turismo receptivas15, ya que el habitante de CABA es muy raro que contrate un servicio en
una agencia de viajes para visitar un destino tan prximo, por lo tanto habra que utilizar otro
tipo de herramienta para llegar a l.
3.
Convocatoria de premios/concursos: tcnica encaminada sobre todo a obtener
notoriedad.
Algunos ejemplos de este instrumento utilizado por La Plata son el Concurso Mejor Mueco
de Fin de Ao, el Concurso de Afiches "Personajes del Bicentenario" o el Concurso
Literario MLP.
5.5.

La promocin turstica.

Es el proceso de comunicacin de la marca o la ventaja competitiva de un lugar a sus posibles

visitantes o clientes mediante comunicaciones de marketing (OMT y CET, 2011). En el
marketing turstico adquiere una mayor relevancia, debido a que el producto que se
comercializar est constituido por una serie de prestaciones intangibles. En efecto, la
percepcin que puedan tener los turistas sobre un determinado lugar, puede afectar
fuertemente a la atractividad de ste como destino turstico, e influir en los resultados de las
acciones que se realicen en la captacin de los visitantes (Acerenza, 2005).
La Copa Amrica en el ao 2011 fue el evento promocional ms importante que ha tenido
la ciudad de La Plata. El Estadio nico fue sede de seis de los partidos que se jugaron en
Argentina durante los das que dur la copa. Se realiz el programa Fan Fest Provincia de
Buenos Aires16. Se instal una pantalla gigante en la que se podan ver todos los partidos de
la copa, junto a ella se situ una gran tienda, que ofreci diferentes programas de
entretenimiento. Hubo una sala de conferencias en la que destacados jugadores del mbito
deportivo mantuvieron encuentros con diferentes medios de comunicacin.
La mayora de los expertos entrevistados coinciden en que la poca comunicacin/promocin
turstica se intensifica durante determinadas fechas o eventos especiales, sin embargo despus
desaparece. Al tratarse de acciones aisladas, no perdura en la mente del pblico. Hace falta as
desarrollar herramientas innovadoras que capten a los visitantes y logren fidelizarlos con el
destino.
Los tres instrumentos ms importantes en la promocin turstica de un destino turstico son:
1.
Las publicaciones: facilitan informacin prctica sobre el objeto de inters del
visitante y promocionan los productos tursticos y la imagen del destino. Los tipos de
publicaciones ms usuales son: catlogos generales del destino y de productos; desplegables;
mapas y planos; guas tursticas; publicaciones para profesionales (manuales de venta,
dossiers de prensa) y shells (Alts, 2001).
Las publicaciones realizadas por la OMD de La Plata se limitan a folletos desplegables
generales de la ciudad, mapas y planos. Algunos estn patrocinados por marcas de comercios
14

Ciudad Autnoma de Buenos Aires

CABA es la principal puerta de entrada de turistas extranjeros al pas.
16
http://www.prensa.gba.gov.ar/nota.php?idnoticia=17531
15

de la ciudad. No se han realizado ningn tipo de publicacin para profesionales. Si bien la

ciudad no ha editado ninguna gua turstica oficial, La Plata tiene presencia en muchas guas
tursticas publicadas por empresas comerciales.
2.
La promocin de ventas: integra un conjunto de incentivos a corto plazo que
pretenden estimular e incitar a los consumidores a visitar un destino turstico y a los
intermediarios a colaborar eficazmente en dicha labor durante un periodo limitado de tiempo.
Para ello, se ofrece un incentivo adicional a la oferta comercial durante un periodo de tiempo
concreto, de este modo su adquisicin resultar ms atractiva (Bign, 2003). Es un
instrumento muy poderoso para hacer frente a la estacionalidad del turismo y reducir a la
misma (lvarez et al., 2006).
Puede tener bsicamente cuatro grandes objetivos estratgicos: abrir mercados, conseguir
notoriedad, fortalecer la imagen y dinamizar las ventas (Rivera y de Juan, 2000). Las tcnicas
utilizadas enfocadas a los turistas en la ciudad pueden ser descuentos, concursos, sorteos,
tarjetas de fidelizacin, rebajas, city cards, etc. Busca implicar a los intermediarios del canal
de distribucin.
La Plata tampoco emplea esta herramienta de forma adecuada. Solamente se presentan
algunos ejemplos espordicos como las campaas La Plata, abierta por Vacaciones,
Domingo feliz, Una noche en los museos y Da de los monumentos y sitios histricos.17
El bus turstico realiza un recorrido guiado por la ciudad, pero al ser un producto turstico
de la provincia, la ciudad no tiene injerencia para lograr que opere durante todo el ao de
forma continua.
El paquete de acciones promocionales para la Copa Amrica 2011 inclua una tarjeta de
beneficios para bares y restaurantes, as como la posibilidad de descargar un software para
instalar en telfonos mviles con datos para disfrutar de la estada en la ciudad.
3.
El merchandising: transmite al consumidor la imagen del destino, ayudando a
posicionar el destino en su mente y a reforzar su posicionamiento (adaptado de Reinares y
Calvo, 1999). Est pensado para promover la visibilidad y crear marca, los elementos de
merchandising se distribuyen principalmente en actos de promocin y comunicacin y van
destinados a intermediarios y a usuarios finales. La Plata no ha utilizado esta herramienta
como tcnica de promocin.
5.6.

Ferias, exposiciones y workshops.

Las ferias y exposiciones constituyen una forma de presentacin, y en ocasiones de venta,

peridica y de corta duracin de productos de un sector a intermediarios y prescriptores. Su
principal utilidad se deriva del establecimiento del contacto personal entre distintos colectivos
implicados: turoperadores, agencias minoristas, OMD y otros. Las OMD participan
normalmente en grandes encuentros anuales y ferias tursticas (Bign et al., 2000).
Las ferias tienen muy poca influencia como factor de decisin directo en la eleccin del
destino, Su objetivo no es contactar con el cliente final, sino con los canales de
comercializacin. Renen a un gran nmero de personas que de otra forma sera muy difcil
congregar en un mismo momento y lugar (Alts, 2001).

17

http://www.prensa.gba.gov.ar/nota.php?idnoticia=22752

Los workshops son seminarios de trabajo especializados, con carcter eminentemente

prctico, en los que participan activamente, durante un corto periodo de tiempo, tanto la OMD
como otras empresas y organizaciones invitadas para buscar formulas de promocin de un
destino turstico y encontrar vas de colaboracin para esta tarea (Mguez, 2011).
La ciudad de La Plata no participa en ferias, exposiciones o workshops de forma
independiente, siempre lo hace dentro del marco de la STPBA18. Algunas de las
participaciones pueden ser tiles a la ciudad, jugando un papel importante, y en otras su
presencia est justificada slo por ser la capital de la provincia.
5.7.

Patrocinio.

Es la esponsorizacin de actividades, por lo general, culturales o deportivas para crear una

determinada imagen de marca. El patrocinio implica la entrega de dinero, u otros bienes o
servicios, a una actividad o evento por el cual se transmite un derecho de explotacin
comercial del mismo (Bign et al., 2000).
El patrocinio de eventos relacionados con la cultura, el deporte o el patrimonio tambin
seguir siendo frecuente entre las OMD, que, mediante esta va consiguen incrementar su
notoriedad y asociar la organizacin con aspectos positivos para mejorar, consolidar o
mantener su imagen (Mguez, 2011).
La MLP cuenta con un rea de Eventos y Auspicios19 de Eventos.20 El objetivo es promover
la capacitacin y los encuentros masivos ms destacados de la ciudad que incluyen un
reconocimiento a instituciones deportivas y que destaca tambin a ciudadanos que son
reconocidos a nivel provincial y nacional. Algunas de las actividades que ha patrocinado la
ciudad han sido el evento Teatro Educativo en Ingls; el Festival La Plata Prog; el
patrocinio de los cinco clubes de rugby de la ciudad; el Campeonato Metropolitano de Cross
Country; entre otros.
5.8.

Los prescriptores.

Son aquellas personas que, dada su condicin social, profesin, prestigio, popularidad, etc., se
convierten en lderes de opinin en relacin con un producto o marca (Saln, 1999). En esta
lnea se sitan las apariciones de famosos en los anuncios tursticos, actuando como
consumidores que dan fe o como prescriptores que aconsejan el consumo del producto
(Alonso, 2007).
Esta tcnica tampoco se ha aprovechado, considerando que La Plata cuenta con personas que
podran ser prescriptores o lderes de opinin (msicos, deportistas, artistas).

5.9.

El producto emplazado.

Es una forma de comunicacin que consiste en hacer aparecer el producto de la

empresa/destino, de acuerdo con una estrategia comunicacional, dentro de una serie televisiva
o pelcula cinematogrfica, sin alterar su desarrollo argumental (Reinares y Calvo, 1999).
18

Secretara de Turismo de la Provincia de Buenos Aires.

En Argentina se utiliza la palabra auspicio como sinnimo de patrocinio o sponsorship.
20
http://www.municipalidad.laplata.gov.ar/areas/secretariadesarrollosocial/direccion-de-deportes/area-deeventos-y-auspicio-de-eventos
19

10

En La Plata se han rodado algunas pelculas, sin embargo, no se utiliz la ciudad con
intencin de producto emplazado, aunque s es mencionada durante la filmacin: La noche
de los lpices, y El hombre de al lado filmada en la Casa Curutchet. Dado el formato de
estas pelculas, el espacio dnde fueron rodadas no ha sido percibido por el espectador como
un destino.
5.10.

El marketing online.

La industria del turismo ha experimentado, en los ltimos aos, una ostensible revolucin
provocada, en gran medida, por la irrupcin de las TIC. Las estrategias de comunicacin
vinculadas a la promocin y comercializacin de productos y destinos tursticos, estn
experimentando una clara mutacin: de la informacin a la sugestin, de la promocin a la
emocin (de San Eugenio, 2011).
Las tecnologas, como internet, han tenido y seguirn teniendo un efecto apreciable en la
promocin y distribucin de los productos de ciudades. Internet ofrece una solucin al
problema de la vigencia de la informacin en la medida en que la OMD puede actualizar
constantemente la informacin y el turista urbano puede informarse por cuenta propia del
producto en cuestin (adaptado de OMT y CET, 2005).
Es importante considerar la red como vehculo de informacin no controlada. Son muchas las
pginas, blogs y foros donde los usuarios pueden comentar sus experiencias; y las opiniones
negativas que, en ocasiones, transmiten, pueden afectar de forma importante a la imagen de
un destino. Una vez ms, una estrategia de relaciones pblicas que se preocupe por el turista
en todo su recorrido y que vele por su bienestar durante y despus del viaje puede ayudar a
minimizar estas opiniones negativas o, al menos, contrarrestarlas parcialmente (Mguez,
2011).
5.10.1. La Web 2.0 y el Turismo 2.0.
La web 2.0 ha permitido integrar la misma mirada de los visitantes, los turistas son los
verdaderos constructores de imgenes y de significados tursticos. Los contenidos son
creados, modificados, valorados o reformados por los propios usuarios. El turismo 2.0 es un
sistema de relaciones entre los diversos agentes que operan en el sector que se basan en el
flujo masivo y libre de la informacin, siguiendo la lgica de la inteligencia colectiva
(Donaire, 2011).
Existen destinos que han establecido una estrategia perfectamente direccionada hacia el 2.0,
aadiendo valor a su producto y buscando la interaccin constante con el
visitante/viajero/prescriptor. Entre los medios utilizados con mayor xito por estos destinos
destacan (Marn, 2011): la generacin de una central de blogs especficos por producto; la
creacin de blogs especficos por mercados; el establecimiento de red de webcams por el
territorio, el videomarketing; los blog trips y la gestin de redes.
Las opiniones sobre un destino circulan por canales diversos. Con el uso de sistema de
bsqueda adecuados, es fcil detectar estas necesidades y, en la medida de lo posible, dar
respuesta. De esta forma, las aplicaciones que permiten gestionar los agregadores o gestores
de RSS se convierten en sistemas de monitoreo empresarial privilegiados (Donaire, 2011).
La mutacin del turismo 2.0 es constante, aqu hay algunas caractersticas actuales
mencionadas por Donaire (2011), Marn (2011) y Llodr et al.(2010): la geografa ha

11

adquirido una nueva dimensin con la consolidacin de la sociedad digital; los mviles de
segunda generacin; la realidad aumentada (RA); el relato del destino o storytelling y los
marcadores sociales.
La Plata no est utilizando esta herramienta al mismo nivel que otros destinos tursticos. En la
red existen varios blogs acerca de la ciudad de variado contenido (turstico, histrico,
educativo, etc.), pero todos son de bloggers particulares.
En octubre de 2011 se cre el Primer BlogTrip de la Argentina en La Plata. Un grupo de
profesionales del turismo de La Plata, decidi organizarse para mostrar la ciudad y compartir
con cinco bloggers invitados una experiencia diferente para que ellos pudieran transmitir esta
vivencia de la mejor manera. Fue una iniciativa privada, que no cont con el apoyo de la
OMD.
La OMD de La Plata cuenta con presencia en Facebook, tiene un perfil Ematur la Plata con
aproximadamente 1710 amigos. Este tipo de organismos deben disponer de una Fan page, ya
que sta ltima permite una mejor difusin y mayor gestin de los contenidos, adems de
tener mayor capacidad de seguidores que un perfil normal.
La ciudad de La Plata tiene un vdeo institucional en youtube, que se llama Web La Plata21
y ha sido visto 27.816 veces. La OMD debera abrir un canal propio en youtube para subir
videos relacionados con la ciudad, con los eventos que se realizan en ella, y ese canal debera
estar a su vez enlazado con la web oficial del destino. Tambin sera necesario que contara
con una cuenta en Twitter y en Flickr. Cabe precisar que El Museo de La Plata ha
implementado el sistema de informacin con cdigo QR.
5.10.2. La web oficial de los destinos tursticos.
Las pginas web son elementos esenciales para llegar a mltiples pblicos y para ofrecer
informacin al turista potencial. En la actualidad, la presencia en la red se ha convertido en
una obligacin para las OMD que quieren poder competir en el mercado actual. Deben tener
en cuenta que la red es un mecanismo excelente para orientar el viaje del turista y para que
ste se sienta acompaado incluso cuando regresa de su destino (Mguez, 2011).
La web oficial de la OMD es el elemento central de la presencia en internet y debe cuidarse
con detalle, no hacerlo as puede significar una desventaja competitiva frente a otros destinos.
Antes de comenzar con la actividad de promocin hay que precisar quines son los pblicos
objetivo y, posteriormente, conocerlos lo mejor posible para saber cmo atraerlos. Para esta
labor la web de la OMD tambin servir, si se utilizan las herramientas adecuadas que son la
actividad del servidor y el uso de encuestas en lnea (Daz, 2011).
Cada vez ms, las webs de las OMD se muestran receptivas a tener diseos que respondan a
las nuevas caractersticas sociales, transformndolas en webs experienciales, donde se
incentiva que los usuarios creen, compartan y recomienden informaciones, consejos, ideas,
vdeos, fotos, opiniones, etc. Este tipo de web facilita que el usuario, una vez ya dentro de la
misma, no la abandone para consultar informacin social de otros turistas: vdeos, opiniones,
fotos, etc., pues ya la tiene en la propia web experiencial del destino (Lpez, 2011).

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https://www.youtube.com/watch?v=fouy2fVRSX4&feature=player_embedded

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Cuadro: 1: Objetivos que buscan conseguir las web experiencial.

mbito
Captacin
de
clientes

Objetivo
nuevos Crear una mejor visibilidad de la marca en las redes sociales,
transmitir valores y emociones mediante la publicacin de las
experiencias y las valoraciones de los usuarios y, finalmente
convertir a los usuarios registrados en los mejores
recomendadores del destino.
Conversin de visitas web Aumentar el tiempo de permanencia, mejorar la experiencia
de navegacin y potenciar la colaboracin y transmisin de
emociones y experiencias entre los visitantes.
Difusin de contenidos
Mejorar la informacin publicada en internet, as como
ampliar la red de promocin y facilitar la difusin de
informacin sobre productos y servicios.
Fidelizacin de clientes
Conseguir la agrupacin de los usuarios por gustos y
preferencias, potenciar el intercambio de experiencias,
mejorar la utilidad y la usabilidad del sitio web y aumentar el
ndice de inters en el producto turstico.
Reputacin
Aumentar la visibilidad de las acciones que se llevan a cabo
para crear posicin de liderazgo en el movimiento 2.0 con
relacin al desempeo de las premisas de las webs
experienciales.
Fuente: elaboracin propia a partir de Lpez (2011).

La web del destino debe servir para exponer sus atractivos y recursos tursticos, debe hacerse
en los idiomas que se hablen en el destino, pero tambin en los de los pases de procedencia
de los turistas. La informacin bsica que debera aparecer en la web de las OMD debera ser
la localizacin, las formas de acceso, informacin turstica, informacin bsica sobre el
destino y sobre las empresas tursticas locales, folletos virtuales, etc.
La OMT y la IFITT22 comenzaron a trabajar en un plan denominado Destination Web Watch,
con el fin de ayudar a las OMD en la evaluacin y anlisis de la calidad y eficacia de sus
actividades en internet. Este plan les permite evaluar las prestaciones de sus sitios web en
relacin con las de destinos similares (OMT, 2005). Considera una serie de parmetros de
calidad referidas a: accesibilidad y legibilidad; identidad y confianza; personalizacin e
interactividad; navegacin; facilidad de localizacin y optimizacin para los buscadores; y
prestaciones tcnicas.
La OMD de La Plata no cuenta con un sitio web dedicado exclusivamente a promocionar el
turismo. El sitio web oficial de la MLP, http://www.laplata.gov.ar/, entre otros servicios
incluye informacin turstica de la ciudad, la pgina se encuentra en tercer lugar. El hecho de
que la ciudad no cuente con una pgina dedicada exclusivamente al turismo dificulta su
comunicacin.

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Federacin Internacional de Tecnologas de la Informacin y Turismo

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6. Conclusiones.
La comunicacin turstica llevada a cabo por la ciudad de La Plata para llegar a los distintos
pblicos objetivo es evidentemente, muy escasa. La ausencia de una marca y branding de la
ciudad dificulta an ms su promocin.
Entre las pocas herramientas de comunicacin que emplea la ciudad destaca la publicidad, no
obstante, al realizarse en la misma ciudad no logra llegar a los pblicos objetivo. La
participacin en ferias y eventos se hace siempre bajo el paraguas de la STPBA, por lo cual
los resultados son insuficientes.
Una adecuada presentacin y atencin en las oficinas de informacin turstica es un aspecto
muy significativo para cualquier destino, La Plata debera tener en cuenta este punto, ya que
las mismas cuentan con muchas deficiencias tanto a nivel de instalaciones como de servicios.
La sealizacin turstica de la ciudad es otro aspecto que debera mejorarse.
La cercana a CABA, principal centro emisor turstico de Argentina y principal destino
receptor de turistas extranjeros en el pas, le ofrece la posibilidad de realizar acciones de
comunicacin y promocin a un coste mucho ms bajo del que deberan afrontar otros
destinos, sin embargo, la OMD no ha sabido aprovechar esta ventaja competitiva.
Pero tal vez, la principal debilidad de la OMD es el hecho de no utilizar el marketing online
como una de las herramientas de comunicacin. La ciudad debera contar con un sitio web
oficial dedicado exclusivamente al turismo que incluya aspectos empleados por el turismo
2.0.
Por lo tanto, teniendo en cuenta todos los puntos analizados en lo que respecta a la
comunicacin turstica de la ciudad de La Plata, cabe precisar que prcticamente todo est por
hacer. Las herramientas de comunicacin tursticas implementadas hasta la fecha, distan
mucho de lograr que la ciudad sea un destino competitivo y exitoso, a pesar de que disponga
de recursos ms que suficientes para conseguirlo. Es por tanto necesario, que los gestores y
promotores tursticos se tomen en serio, la necesidad de llevar a cabo una adecuada
planificacin en lo que a estrategias de comunicacin se refiere.

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