El Nuevo Hollywood Caps. 1 y 4

El nuevo Hollywood
Paids Comunicacin Cine

Coleccin dirigida por Josep Llus Fec
ltimos libros publicados
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S. Kracauer - De Caligari a Hitler

F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guin
P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990
J. Aumont - El ojo interminable
R. Amheim - El cine como arte
S. Kracauer - Teora del cine
J. C. Carriere - La pelcula que no se ve
Vicente Snchez-Biosca - El montaje cinematogrfico
B. Nichols - La representacin de la realidad
D. Villain - El encuadre cinematogrfico
F. Albera (comp.) - Los formalistas rusos y el cine
P. W. Evans - Las pelculas de Luis Buuel
A. Bazin - lean Renoir
VV. AA. - Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo
O. Mongin - Violencia y cine contemporneo
S. Cavell - La bsqueda de la felicidad
R. Stam, R. Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teor
del cine
VV. AA. - Profondo Argento
J. L. Castro de paz - El surgimiento del telefilme
D. Bordwell - El cine de Eisenstein
J. Augros - El dinero de Hollywood
R. Altman - Los gneros cinematogrficos
R. Dyer - Las estrellas cinematogrficas
J. L. Snchez Noriega - De la literatura al cine
L. Seger - Cmo crear personajes inolvidables
N. Bou y X. Prez - El tiempo del hroe
R. Starn - Teoras del cine
E. Morin - El cine o el hombre imaginario
J. M. Catal - La puesta en imgenes
C. Metz - El significante imaginario
E. Shohat y R. Starn - Multiculturalismo, cine y medios de comunicacin
G. de Lucas - Yida secreta de las sombras
C. Metz - Ensayos sobre la significacin en el cine (1964-1968), vol. 1
C. Metz - Ensayos sobre la significacin en el cine (1968-1972). vol. II
A. de Baecque (comp.) - La poltica de los autores
H. A. Giroux - Cine y entretenimiento
L. Tirard - Lecciones de cine
AA. VV. - El principio del fin
V. J. Benet - La cultura del cine
J. Aumont - Las teoras de los cineastas
A. de Baecque y Charles Tesson (comps.) - Una cinefilia a contracorriente
J. Ranciere - Lafbula cinematogrfica
A. de Baecque (comp.) - Teora y crtica del cine
T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell- El nuevo Hollywood
Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria

y Richard Maxwell
El nuevo Hollywood
Del imperialismo cultural
a las leyes del marketing
Ttulo original: Global Hollywood

Originalmente publicado en ingls, en 200 1, por el British Film Institute, Londres
Traduccin de Nria Pujol i Valls
Cubierta de Mario Eskenazi
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la
distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.
2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell
2005 de la traduccin, Nria Pujol i Valls
2005 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Paids Ibrica, S. A..

Mariano Cub, 92 08021 Barcelona
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1757-6
Depsito legal: B-19.07912005
Impreso en Grfiques 92. S.A.
Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rub (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Sumario
Agradecimientos / Nota sobre los autores

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . .
9
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1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalizacin
31
39
Historia de Hollywood
Imperialismo cultural
Globalizacin: el GA TI, la MC y el Dilogo Financiero Global
Conclusin
. . . . ..
2. La nueva divisin internacional del trabajo

1. Libertad de entrada a los nuevos?
2. Sin ayudas estatales?
3. Existe una relacin entre el coste de la produccin
y el consumo? . . . .
4. Diversidad textual?
Australia . . . . . .
Italia . . . . . . . .
La Repblica Checa
Reino Unido
Mxico
Conclusin
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EL NUEVO HOLLYWOOD
3. El Hollywood coproductor
.
Economas de escala: culturas de dinero
Coproducciones por tratado y Hollywood
Gnero, escala y provisin cultural . .
Coproduccin por aportacin de capital
Conglomerados europeos y Hollywood
Conclusin
.
113
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4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . .

Copyright: Leyendo dentro de la longitud de la cadena?.
La compleja lgica de lo mismo: la piratera y los imperativos
internacionales de Hollywood
La labor de Hollywood en la poca de la reproduccin digital
Conclusin
147
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5. Distribucin, mercadotecnia y exhibicin . . . . .

Las condiciones de la mercadotecnia cinematogrfica
Guardianes de los textos: posicionamiento, playability
y comerciabilidad . . . . . . . . . .
Mercadotecnia de apoyo y dems . . .
La respuesta de los estudios de pantalla
Conclusin
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196
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210
216
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6. Pblicos .
El ciudador
Vigilancia
Conclusin
223
232
236
249
Conclusin . . . . . . . . . .
Bibliografa
ndice analtico y de nombres
253
285
335
168
176
188
1. Historia de Hollywood, imperialismo

cultural y globalizacin
El imperialismo cultural es una perspectiva que se

identifica mayoritariamente con los analistas izquier-
distas [...] y por ello se menosprecia a menudo [...]

(porque supuestamente) anula cualquier capacidad
de los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a su
manera de los mensajes de la publicidad global o de

la televisin de Estados Unidos, y presume adems
que cualquier inquietud en materia de supervivencia
cultural es fruto nicamente de la politica de las grandes potencias; y no en la misma medida de la de las
naciones-Estado contra las minoras tnicas dentro
de sus propias fronteras.
JOHN
H. DOWNING, 1996, pg. 223
Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric

Hobsbawm, como el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida
(1998, pg. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llega
hasta el punto de afirmar que la globalizacin es en realidad otra palabra
para designar el papel dominante de Estados Unidos. Su empresa de consultada, Kissinger Associates, prev que esta era asistir al triunfo de Estados Unidos en la batalla de los flujos de informacin mundiales, dominando.
las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaa control los mares, cuando menos porque los americanos no deben negar el hecho de que, de todas
las naciones en la historia del mundo, la suya es la ms justa, la ms tolerante, la ms dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejor
modelo para el futuro (Rothkopf, 1997, pgs. 38, 47). El Wall Street Journal se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamacin de que
Estados Unidos ingresa en el siglo XXI en una posicin de dominio sin
parangn que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideologa americana del libre mercado es hoy la ideologa mundial; y las industrias de Internet y de biotecnologa de la nacin estn siendo pioneras de las tecnologas del maana (Murray, 1999). Por ms penurias internas que haya en
Estados Unidos (en el ao 2000, el 74 % de los universitarios esperaban convertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecan de seguro mdico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros regmenes, una supremaca de la que son claves la potencia militar y la cultura
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32
EL NUEVO HOLLYWOOD
popular. Adems, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo

el mundo se est acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuarenta aos para llegar a 50 millones de hogares, la televisin slo ha tardado
treinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro aos (OIT, 2000a). Con la
creciente homogeneizacin de la propiedad y el control y la rapidez con que
se desarrollan las economas de escala, la capacidad para dominar el intercambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial para
esta misin.
El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la historia del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venido
siendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales del
siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercer
mundo, los artistas, escritores y economistas polticamente crticos han llamado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, estuvo en boga pensar en ese poder en trminos de globalizacin, un trmino
exasperantemente eufemstico cargado de deseo, fantasa, miedo, atraccin;
y una imprecisin intelectual respecto de lo que se supone que describe (Jacka, 1992; 5, 2; Jameson, 2(00). Hollywood aparece en prcticamente todas las descripciones de los efectos de la globalizacin -las de la derecha,
las de la izquierda y las de la tercera va- como un indicador flotante, una
suerte de humo que surge de los fuegos econmicos de la exitosa cruzada
que Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo.
Cuestionamos esta floja descripcin de Hollywood en cuanto signo indicativo de la globalizacin econmica porque no reconoce que los imperativos
del Hollywood global son cruciales para la economa poltica contempornea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella. Lo que distingue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansin
capitalista es su dominio sobre la nueva divisin internacional del trabajo
cultural.
Vamos a iniciar aqu la descripcin que se seguir en los siguientes captulos acerca de cmo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante su
control sobre los mercados del trabajo cultural, la coproduccin internacional,
la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribucin y la exhibicin.
La atencin que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hecho
posible la NICL (y la resistencia ante ella) es una innovacin respecto de la
versin dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantalla
de la lgica universal de la modernidad propia de la globalizacin. Mike
Featherstone y SCOtl Lash sostienen que dicha posicin presume medidas
de abstraccin sustanciales [...] [que] socavan y vacan [...] el sentido en la
vida diaria. Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesin por lo
efmero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN
33
sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que

participan en [...] las luchas globales (Featherstone y Lash, 1995, pg. 3).
Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teoras existentes acerca del
poder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las polticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen.
El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados,
y las culturas se solan organizar en tomo a otros puntos de afinidad, como
la religin o la lengua. Las redes de informacin y de comercio conectaban
el Pacfico, Asia, el Mediterrneo y frica a lo largo del siglo xv. La esclavitud, el militarismo y la tecnologa del imperialismo europeo borraron esas
rutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa como
conducto, y se siguieron nuevas ideologas, tales como la supremaca racial
y la misin evangelizadora de la cristiandad (Harnelink, 1990, pgs. 223224). Las redes eurocntricas hacan circular los supuestos de los evolucionistas sociales, no slo en su narcisismo, sino tambin en su bsqueda de
una unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y formas de desarrollo singulares. Este discurso capacit a sus postulantes para
observarse a s mismos en un estadio temprano de maduracin, investigando la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que all hallaron, manteniendo una orientacin hacia la uniformidad y optimizacin de
la definicin humana, la consecucin y la organizacin (Axtmann, 1993,
pgs. 64-65).
La difusin cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad y
profundidad de sus procesos parece estar aumentando (Mann, 1993, pg.
119). Por esta razn, tal vez, las teoras de la globalizacin ponen el espacio
y la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analticas como ernpresariales: la teora social relaciona la comercializacin crtica con las prcticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de contemplar el combate climtico de una pelcula de accin y aventura. EI,capital
se mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y pases de un rr;~d;;p;o
miscuo, y el modo en que se intercambian simultneamente materialesygentes por todo elglobo esprouidamente asi.tntticoJSankowski, 1992, pg. 6;
Rockwell, 1994, pg. Hl; Frow, 1992, pgs. 14-15). Dicho de otra manera, el
dominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en da
-<le modo ms leve- en cuanto dominio corporativo por parte de los antiguos colonizadores as como de los colonizados; la americanizacir a la
que Charles Baudelaire se refera como una enorme jaula, un gran establecimiento de contabilidad (citado en Grantham, 1998, pg. 60).
Cabe afirmar que las coordenadas para la compresin del espacio y el
tiempo bajo la globalizacin contempornea derivan de tres sucesos clave:
el tratado de Tordesillas de 1494 y las conferencias de Washington y Berln
34
EL NUEVO HOLLYWOOD
de 1884. El tratado de Tordesillas reconoca la emergencia del imperio, y el

Papa medi en las rivalidades entre Portugal y Espaa gracias a una bifurcacin del mundo: la primera conceptualizacin de la que tenemos constancia del globo como emplazamiento de conquista y explotacin. La conferencia de Washington estableci Greenwich como el meridiano del tiempo
y la cartografa, el mismo ao de la divisin imperial de frica en la conferencia de Berln. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundo
como emplazamiento de gobierno y comercio interconectado (Schaeffer,
1997, pgs. 2,7,10-11), Ycolocaron a Europa Occidental y Estados Unidos
en el epicentro dominante.
El desarrollo irregular y desigual del capitalismo ha ido en paralelo con
la violenta cartografa de Tordesillas, Washington y Berln. La acumulacin
mercantilista y el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la era
clsica del capital y su Revolucin Industrial, basada en el uso de los recursos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. El
desarrollo industrial del norte y el cambio agrario fueron simultneos a la
emigracin europea a las Amricas (por mencionar los flujos de poblacin)
y la divisin de frica y Asia (que proporcionaban materias primas y mano
de obra fruto de la esclavitud) (Amin, 1997, pg. 1, x; Reich, 1999). La tecnologa del cine y la narrativa surgieron en tomo a la misma poca, a medida que Estados Unidos inventaba y se apropiaba de una vasta seleccin de
mquinas culturales: aeroplanos, la mquina de escribir, la luz elctrica y el
telfono. Las convirtieron en la autntica imagen del sueo o la pesadilla
mecnica, dependiendo del lugar en que se hallara uno (Grantham, 2000,
pg. 13). Tambin se dieron transformaciones en la poltica colonial: Estados Unidos se apoder de las Filipinas y Cuba, los poderes europeos ocuparon frica y se aplast la resistencia de los nativos americanos. Y, mientras
se pisoteaban los derechos de los pueblos indgenas, se sincronizaban la exportacin comercial cultural y la autoridad soberana (y se llevaban a la pantalla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 tambin tuvo lugar un cambio econmico clave: la produccin global meditica por ao y el
intercambio creci ms del 3 por ciento; una cifra sin precedentes (Hirst,
1997, pg. 411). No es sorprendente que Bah'u'lIah acuara el trmino
Nuevo Orden Mundial en 1873 (citado en Calkins y Vzina, 1996, pg.
311).' Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales y empresariales,
los socialistas europeos y estadounidenses, los sindicalistas y los anarquistas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores (Herod,
1997, pg. 167).
Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centr
1. George Bush padre tard casi un siglo en captar la idea.
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN
35
en los capitales nacionales, controlados por las naciones-Estado, El perodo

de 1945 a 1973 supuso un interregno entre la era de los poderes imperiales
en competencia y el advenimiento de la economa global (Teeple, 1995,
pg. 57), a la vez que el rgimen internacional que se sigui de la Segunda
Guerra Mundial estaba basado en la hegemona militar y diplomtica de Estados Unidos articulada segn las necesidades expansionistas de sus corporaciones, A medida que fueron creciendo otras economas, ocurri otro tanto con la independencia entre naciones, y entre las compaas dentro de las
naciones, Despus de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio de
la trada Europa, Japn y Estados Unidos, cada uno de ellos con su vasto
territorio de Estados satlites (Jameson, 1996, pg. 2). Entre 1950 y 1973,
el comercio total se increment casi un 10% anual, y la produccin ms de
un 5 %, buena parte de ello en las naciones integrantes de la trada (Hirst,
1997, pg. 411). Mientras que las tcnicas modernas de manufactura se haban restringido en el siglo XtX a Europa y al nordeste de Estados Unidos,
empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robando
territorio al intelecto aplicado y a la ciencia (Hindley, 1999; Reich, 1999).
Polticamente, la Guerra Fra construy un mundo polarizado en dos ideologas totalitarias que combatieron por el control igual que haban hecho los
imperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras diferencias, alent la opinin de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno de
los polos (Bauman, 1998, pg. 58). As, los expertos de nuestros das del
laissez-faire celebran el deceso del Estado; esa sensacin de que la seguridad policial antisovitica de los Estados Unidos de la contencin- ha sido
desplazada por el entretenimiento, ya que la MTV ha llegado a lugares
en los que la CIA no podra haber penetrado jams (Gardels, 1998, pg. 21.
Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de servicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la trada. En
1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occidental ascendieron a 85 mil millones de dlares y las que se realizaron en el Japn a 30 mil millones (Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos,200Ic).
El trasfondo de esta divisin tripartita es efectivamente complejo, y no
era necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobiernos establecidos y emergentes formularon dos promesas histricas: garantizar (a) el bienestar econmico de los ciudadanos y (b) su soberana poltica.
A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar econmico pareca localmente operativa, gracias a una gestin de los recursos y la
demanda por parte del Estado y la creacin de industrias que sustituyeran las
importaciones con productos de produccin nacional. La promesa de la soberana poltica requera una accin internacional concertada para convenhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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EL NUEVO HOLLYWOOD
cer a los poderes coloniales (principalmente Gran Bretaa, Holanda, Blgica, Francia y Portugal) de que deban concederles el derecho a la autodeterminacin mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que haban
esclavizado. Esta ltima se convirti en una poderosa ideologa de movilizacin poltica en cuanto supuesta precursora de la liberacin. Cuando la segunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes se
comprometieron a cumplir con la primera. La mayora siguieron una industrializacin sustituta de las importaciones (lSI), las ms de las veces a travs
de empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales (MNC)
que establecan una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercer
mundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecer
econmicamente. Su poscolonialidad poltica formal muy raramente se convirti en econmica, aparte de algunos Estados asiticos que siguieron una
industrializacin orientada hacia la exportacin (EOl) y una expansin basada en los servicios. La ISI de los aos cincuenta y sesenta vio crecer sus
problemas y se fue desmantelando a partir de la dcada de los setenta y hasta nuestros das, una tendencia que aument en velocidad y en espectro con
la erosin del socialismo de Estado.
Con las crisis de los aos setenta, incluso aquellos Estados occidentales
que contaban con una bourgeoisie con la suficiente formacin de capital
como para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflacin socavaron su capacidad de dar cobertura de empleo contra la inflacin. Conocemos las consecuencias: El espacio de gestin econmica de la acumulacin
del capital [ya no] coincida con el de sus dimensiones polticas y sociales
(Amn, 1997, pg. xi). Hoy en da, se supone que los gobiernos tienen que
cumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente soberana formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxia
neoclsica y las prioridades empresariales requieren la liberalizacin de los
mercados internacionales del capital. La conclusin de todo ello es lo que
The Economist da en llamar una trinidad imposible <Global Finance,
1999, pg. 4, Survey Global Finance).
En suma, hace mucho tiempo que el intercambio global funciona entre
nosotros. No obstante, desde la dcada de los setenta, las decisiones financieras y gerenciales que se toman en una parte del mundo tienen efectos realmente rpidos en las otras partes. Los nuevos mercados de divisas internacionales se expandieron en ese momento coincidiendo con el declive de un tipo
de cambio fijo, y combinaron los sistemas regulados con instituciones financieras de prcticas piratas que cruzaban fronteras. La especulacin obtuvo
mayores recompensas que la produccin, a medida que el comercio de valores y deudas sobrepasaba los beneficios de vender coches o construir casas.
La circulacin mundial del dinero cre las condiciones para imponer controhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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les internacionales que determinaran los mritos de un pas para la obtencin

de crditos. En el mbito poltico, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legitimacin de las economas nacionales, que fueron suplantadas por EOI y la
idea de una economa internacional. Dado que las inversiones productivas
eran menos provechosas que las financieras y que las compaas racionalizaban la produccin, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la administracin fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servicios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categora
crucial. Estados Unidos Se ha convertido en un comerciante extraordinario;
hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dlares en el ao 2000, un 15 %
ms de exportaciones que el ao anterior. La expansin anual en comercio
entre 1970 y el 2000 tena una media del 11,4 %, comparada con el 7,8 % de
crecimiento anual en Producto Nacional Bruto (PNB). Estados Unidos tiene
86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Crea
un dlar de cada siete del total de produccin mundial y exportaron 295.000
millones en el ao 2000, produciendo 80.000 millones de dlares de excedente en la balanza de pagos de la industria de servicios (Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 200la, pgs. 1,10,15). El banco
comercial para la industria meditica Veronis Suhler (2000) afirma que el de
las comunicaciones ha sido el componente de crecimiento ms rpido de la
economa estadounidense en los cinco aos anteriores a 1999 y que seguira
siendo as hasta 2004.
De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI
Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperacin de EstadosUnidos
Total de las importaciones y exportaciones comoporcentaje del valordel US GDP
35-.-------------------,
~ 30
O
::>
25
20
15
'"
'--
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-f-=---+--t---+-+---+-+--i--+--1
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1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000
- - Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones
- - - Bienes y servicios solamente
Figura 7. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2001.

38
EL NUEVO HOLLYWOOD
ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el

corolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no pueden
garantizar el bienestar econmico de sus ciudadanos. La capacidad crediticia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FM1) ha forzado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades bsicas.
Ha cambiado la direccin de las inversiones pblicas hacia sectores supuestamente dotados de una ventaja comparativa. En el mbito de la pantalla,
eso significa que si tus trabajadores culturales ya no estn haciendo pelculas rentables, no las hagas o sers castigado. As, la globalizacin no supone el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estados
o la toma de decisiones en trminos de macroeconoma de las corporaciones; slo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichas
transacciones, y relega la responsabilidad de la proteccin y el bienestar de
la fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a instituciones financieras (McMichael, 1996, pgs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly,
1996, pgs. 12-13; Wallerstein, 1989, pgs. 10-11). En la siguiente seccin,
examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos acontecimientos macrohistricos.
Servicio de exportaciones de Estados Unidos
1997 1998
Exportaciones:
1999 2000' 99-00' 90-00'
Miles de millones
ded6/ares
Total (sobre la base

de la balanza
de pagos)
Viaje
Pasajes
Otros transportes
Roya/ties y costes
de licitacin
Otros servicios privados
Transferencias contractuales de ventas militares de Estados Unidos
Serviciosvarios del Gobierno
de Estados Unidos
Cambio
porcentual
257,2
73,4
20,9
27,0
262,7 271,9 295,0

71,3 74,9 84,8
20,1
19,8 21,3
25,6 27,0 29,9
8,5
13,3
7,9
10,7
99,5
97,2
39,5
36,0
33,6
84,5
36,2
90,9
36,5
96,5
37,7
106,0
3,3
9,8
120,3
163,0
16,8
17,6
16,3
14,5
-11,5
49,1
1,0
0,9
0,9
0,8
-4,2
21,1
* Actualizado con los datos de enero-noviembre de 2000.

Figura 8. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio
de Estados Unidos,200 1.
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIN
39
Historia de Hollywood
Cuando Saddam Hussein escogi la globalmente
conocida My Way de Frank Sinatra como la cancin
de la fiesta de su 54 aniversario, no fue como consecuencia de la presin imperialista americana.
MICHAEL EISNER,
citado en Costa-Gavras
y otros, 1995,pg. 10
Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica

acerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comercio
textual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender una
docena de pelculas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx,
y en 19l4la mayora de las pelculas y buena parte de la tecnologa de producci6n de pelculas de Norteamrica eran importadas, mientras que Italia y
Francia dominaban la exhibicin en Latinoamrica. Por otra parte, la productora cinematogrfica estadounidense Vitagraph produca dos negativos
para cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional.
Hacia 1909, las compaas norteamericanas podan contar con el mercado
local para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportacin
para competir en otros mercados. Las batallas legales por las patentes de cmara cinematogrfica en Estados Unidos durante los primeros aos del siglo
pasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentada
cmara Biograph, amenazaron la distribucin de pelculas extranjeras en Estados Unidos a menos que las compaas no nacionales cedieran ante la recin formada Motion Picture Patents Company (MPPC). Hasta que sucum.bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de la
segunda dcada del siglo xx, el cartel de la MPPC autoriz6 tecnologa cinematogrfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compaa
permiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apariencia, pareca que el cartel haba sido creado con el fin de disuadir a los
advenedizos a la tecnologa cinematogrfica (firm6 un acuerdo exclusivo
con Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizados
de bona fide). En realidad, la MPPC pretenda contener el flujo de importaci6n de pelculas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en la
primera dcada de 1900 (Bowser, 1990, pgs. 21-36). A esa tendencia hacia
lo que Richard Abel (1999) llama, citando a Baudelaire, la americanizacins del mercado nacional, contribuy la codificacin legal de las pelculas en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones de
equipos franceses en las aduanas estadounidenses (Grantham, 2000, pg.
44). Desde entonces, la industria cinematogrfica de Estados Unidos ha
40
EL NUEVO HOLLYWOOD
prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la proteccin de

la propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las compaas que, de otro modo, entraran en competencia, y porque ha sido un sirviente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alrededor del 80% de la produccin cinematogrfica mundial (Olson, 1999,
pg. 60).
Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron de
los 10,973 millones de metro de pelcula a los 48,463 millones, mientras que
las importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mundial a los 2,134 millones a mediados de los aos veinte. Coincidiendo con la
aparicin de los largometrajes, Hollywood empez a vender a Asia y a Latinoamrica, barriendo prcticamente la produccin brasilea, por ejemplo,
al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inaugur
una seccin dedicada a la cinematografa en 1916. En 1918, el Congreso aprob la Ley Webb-Pomerene, que permita fideicomisos en el exterior que eran
ilegales en el interior de la nacin. Ello autoriz un cartel de distribucin internacional durante los siguientes cuarenta aos. Los precios de exportacin y
los trminos comerciales se determinaban centralmente en la Motion Picture
Export Association (MPEA), que tambin controlaba el sistema de licitacin
a ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero entraron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los principales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaa, Australia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionaliz agregados
comerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retricamente no intervencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finanzas de Estados Unidos, a la cinematografa y a la industria para conseguir sus
objetivos polticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban entre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematogrfica. Cuando se estandariz el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los cortejaron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los pases clave y
crearon versiones de Jos xitos nacionales en lenguas extranjeras. La industria
tambin consigui la integracin horizontal al vincular la venta de radios y
grabaciones con las pelculas musicales: la msica de Estados Unidos ha sido
a menudo precursora de los filmes norteamericanos. En 1939, el Departamento de Comercio estim que Hollywood suministraba el 65 % de las pelculas
que se exhiban en todo el mundo (Balio, 1993, pgs. 32-33; Grantham, 2000,
pg. 53; De Grazia, 1989, pg. 57; Bjork, 2000; O'Regan, 1992, pg. 313; Litman, 1998, pg. 91; Ulff-Moller, 1999, pgs. 182-183; Hoskins y otros, 1997,
pgs. 46-47; King, 1990, pgs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pg. 28; Armes,
1987, pg. 48; Tunstall, 1981, pgs. 175,91; Harley, 1940, pg. 21).
Naturalmente, parte de ese xito era debido al atractivo textual. En la
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIN
41
Italia de la dcada de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyect

una modernidad fabulosa que fascin a Mussolini. La belleza, la juventud y
la riqueza emergan bajo el signo de la diversin. La mercadotecnia local
exageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias con
la vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenada
por el crecimiento de la distribucin de propiedad estadounidense, los nuevos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importacin de la
tecnologa de Hollywood (Hay, 1987, pgs. 66-71). Adems, las dos guerras
mundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofisticacin gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran el
dominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provocaron que las producciones nacionales de los distintos pases europeos se ralentizaran o quedaran canceladas. Haba todo un abanico de existencias del
inventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores (en
los cuatros aos siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia)
mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba la
infraestructura de los transportes. La MPEA se refera a s misma como al
Pequeo Departamento de Estado en los aos cuarenta, tan isomorfos
eran sus mtodos y su ideologa con los criterios y la poltica de Estados
Unidos. Tambin fue la era en que el Cdigo de Produccin autorregulador
de la industria adjunt a su extravagante letana de ansiedades sexuales un
requisito del otro Departamento de Estado: vender el modo de vida americano a todo el mundo. El productor Walter Wanger (1950) anunci a bombo y platillo la combinacin de lo que dio en llamar el Pato Donald y la diplomacia en calidad de Plan Marshall para las ideas [...] una verdadera
Atenas de celuloide (444), que significaba que el Estado necesitaba ms a
Hollywood que a la bomba H (446). El compulsivo desmantelamiento de
las instituciones cinematogrficas del Estado entre los poderes del eje redund en provecho de los planes de Hollywood basados en programas polticos
antifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regmenes derrotados
abandonaran la legislacin proteccionista en materia cinematogrfica y
aceptaran el grueso de la produccin hollywoodiense que se haban perdido
durante esos aos. No obstante, y pese a toda su retrica acerca de la pura
competencia, el Gobierno de Estados Unidos haba dedicado recursos masivos a generar y sostener su sector privado en la industria cinematogrfica en
inters de la ideologa y el dinero.
Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes antimonopolio y el advenimiento de la televisin, el mercado mundial cobr
una gran importancia para Hollywood durante los aos cincuenta. La integracin vertical mediante la propiedad de la produccin, la distribucin y la
exhibicin podan haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero
42
EL NUEVO HOLLYWOOD
no a escala global. Gran Bretaa y Latinoamrica fueron los importadores

ms lucrativos de Hollywood hasta los aos setenta. En ambos casos, el retroceso econmico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas disminuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclin por nuevas formas de explotacin comercial interna (como, durante la dcada de los
setenta, el descubrimiento del pblico afroamericano y la emergencia de
la blaxplotation). Tras la recapitalizacin y la adquisicin de los estudios
por parte de multinacionales que podan repartir el riesgo entre distintas actividades empresariales -desde la extraccin de minerales a las inmobiliarias- se desarrollaron estrategias para hacerse con el pblico mundial. El
gobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para vender las pelculas en todas partes, y se establecieron agencias especiales para
el frica anglfona y francfona. La American Motion Picture Export Company of Africa de Hollywood, por ejemplo, control las salas de cine de las
antiguas colonias britnicas a partir de los aos sesenta, cuando en el continente se proyectaban alrededor de 350 pelculas al ao, tal vez la mitad de
ellas americanas (Armes, 1987, pg. 49; Mattelart, 1979, pgs. 194-208; Diawara, 1992, pg. 106; Balio, 1998 a, pg. 61; Ukadike, 1994, pg. 63; Sama,
1996, pg. 150).
En fecha tan temprana como 1912,Ios exportadores de Hollywood cobraron conciencia de que all donde viajaban sus pelculas, se creaba demanda de otros productos estadounidenses. En la dcada de los veinte, el secretario de comercio Herbert Hoover elogi la industria por presentar ideas
intelectuales e ideales nacionales, por sus ingresos por comercio y en
cuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos. Su apoyo
a las ayudas estatales a las industrias que se proponan exportar result ser
crucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba en
estrecha colaboracin con Hoover para garantizar que los estudios operaran
como cartel de distribucin en ultramar que tratara con los recalcitrantes poderes extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompson
en 1930 que cada metro de pelcula americana vende manufactura americana por valor de un dlar en algn lugar del mundo. Hacia finales de la dcada de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica por la vinculacin
del cine y las ventas eran legin, como las del nuevo mercado javans para
mquinas de coser americanas como consecuencia de una proyeccin en
que aparecan las condiciones de las fbricas americanas, el estilo de vida
hollywoodiense y la preferencia de los brasileos por los bungalows que remedaban la lujosa vida de Los ngeles. Wanger incluso se manifest encantado ante la huelga de los estengrafos parisinos en protesta por la diferencia que exista entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas que
haban observado en las pelculas americanas, el impacto de lo que l dio en
43
llamar <<l20.000 embajadores americanos (en referencia alnmero de copias exportadas anualmente). La capacidad de Estados Unidos para la produccin en masa y para la mercadotecnia transform los valores. Por una
parte, porque requera una disciplina intensa y productiva; por la otra, por su
promesa de trascendencia a travs de un consumo de productos de placer
igualmente intenso. Esas conexiones quedan resumidas en dos famosas escenas en las que particip Clark Gable. En la dcada de los treinta, una delegacin de hombres de negocios argentinos protest ante la embajada de
Estados Unidos por Sucedi una noche (It Happened One Night, F. Capra,
1934), porque en una escena apareca Clark Gable quitndose la camisa y no
llevaba camiseta debajo. Supuestamente, eso cre excedente de ropa interior
en sus inventarios, de la noche a la maana! Un cuarto de siglo despus,
Capri (It Started in Naples, M. Shalveson, 1960) presentaba a Gable ensendole cmo comerse una hamburguesa a un chico del pas, lo que cre
una controversia pblica acerca de si supona una amenaza para la cocina
mediterrnea. Al cabo de treinta aos, la labor consistente en vincular determinados productos con el estreno de pelculas se complet con otro tipo de
enviado, cuando Disney acompa la presentacin de Pocahontas (Pocahontas, M. Gabriel y E. Goldberg, 1995) con el nuevo McChief Burgers de
McDonalds; el primer fruto de su acuerdo para un perodo de diez aos en
materia de promocin cruzada en 109 pases (Hays, 1931, pg. 15; Hoover,
citado en Bjork, 2000 y Grantham, 2000, pg. 53; Grantham, 1998, pg. 62;
Wanger, 1939, pg. 50, 45; King, 1990, pg. 32; Sardar, 1998, pg. 26; McChesney, 1999, pg. 108).
La poltica de las imgenes de Hollywood ha suscitado reacciones crticas procedentes de distintos espectros. Aunque las inquietudes relativas.a
los estereotipos generados por la pantalla se suelen identificar con la sensibilidad liberal contempornea, en realidad han constituido tambin una
preocupacin largo tiempo expresada por los conservadores. A partir de la
dcada de los veinte, Hollywood supervis el grado en que las representaciones afectaban a los espectadores. Mxico decret embargos sobre la importacin de pelculas debido a esta cuestin en 1922, y otros pases latinoamericanos se sumaron a su decisin, as como Canad, Francia y Espaa
(De Los Reyes, 1996, pgs. 29-31). Tambin son de esa dcada las quejas
oficiales de Alemania, Gran Bretaa, Francia, Italia y Espaa por los desprecios culturales de que eran objeto (Vasey, 1992, pgs. 618, 620-621, 624,
627, 631). (An en la actualidad, Tailandia prohbe las torpes representaciones que Hollywood hace de su monarqua [Tailandia, 1999].) En 1926, el
Gabinete Ministerial Britnico emiti un documento destinado a sus participantes en la Conferencia Econmica Imperial advirtindoles de los peligros
implcitos en el hecho de que una proporcin tan elevada de las pelculas
44
EL NUEVO HOLLYWOOD
que se exhiban a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas

de conducta que no eran tpicamente britnicas. Al ao siguiente, el peridico Daily Express expresaba su preocupacin ante el hecho de que la
exposicin de los jvenes britnicos a los productos de entretenimiento de
Estados Unidos los estaba convirtiendo en ciudadanos americanos temporales (citado en De Grazia, 1989, pg. 53). La Oficina de Clasificacin Cinematogrfica Britnica insista en que las pelculas de Hollywood estrenadas en las posesiones imperiales deban seguir la norma de que los
hombres blancos no aparecieran en un estado de degradacin en un entorno
nativo (citado en Barker, 1993, pg. 11). La lista de lo que no haba que
hacer y aquello con lo que haba que ser cuidadoso en la industria de 1927
instrua a los productores acerca del imperativo de evitar la descripcin de
la religin, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadana bajo
una luz desfavorable y se contrataba a extranjeros para que vetaran las producciones potencialmente ofensivas. Los britnicos insistan en la no representatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en Los ltimos das de
Pompeya (The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935), mientras que
Samuel Goldwyn lamentaba que el nico malvado que nos atrevemos a
mostrar en la actualidad [19361 es un blanco americano (citado en Harley,
1940, pg. 23) YSiegfried Kracauer (1949, pg. 56) sostena que la industria
viva permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar por
culpa de una representacin engaosa. Por otra parte, en los aos cuarenta se
amenaz a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarlos
como criminales si no permitan el acceso de los filmes de Hollywood a sus
pantallas. La Espaa de Franco abraz con entusiasmo el sesgo procapitalista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus pelculas proobreristas, antifascistas y libertarias. Las uvas de la ira (The Grapes of Wrath, J. Ford,
1940), Ser o no ser (To Be or Not lo Be, E. Lubitsch, 1942), El gran dictador (The Great Dictator, C. Chaplin, 1940), Con faldas y a lo loco (Sorne
Like 11 Hot, B. Wilder, 1959) y Qu verde era mi valle! (How Green Was
My Valley, J. Ford, 1941) se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni siquiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que el
pasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fue
eliminado de La dama de Shanghai (The Lady of Shanghai, O. Welles, 1948)
(Wanger, 1950, pg. 445; Bosch y Del Rincn, 2000, pgs. 108-109, 111).
El poder de Hollywood desencaden respuestas tanto por parte de la derecha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a Estados
Unidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cambio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la explotacin de clase y sus corolarios acerca de la cmara. La derecha se senta
inquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZAcrN
45
judas a la cultura popular (Wagnleitner y May, 2000, pgs. 5-6). Tras la Segunda Guerra Mundial, la reaccin generalizada contra los discursos de modernizacin subray el papel de los medios de comunicacin capitalistas en
cuanto componentes cruciales en la formacin de las mercancas, la cultura de masas y la organizacin econmica y poltica del tercer mundo. Entre
los ejemplos se incluan la exportacin de los productos y la infraestructura
norteamericana en materia cinematogrfica, as como el dominio americano
de la tecnologa internacional de comunicaciones (Nigeria, por ejemplo,
cre un primer vnculo con la televisin estadounidense a travs de la compra de equipos, que conllevaba la venta de programas, gneros y formatos
[Owens-Ibie, 2000, pg. 133]). Los crticos afirmaron que la retrica del desarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleracin del
crecimiento econmico y la privacin de los derechos de la cultura local,
con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes que nicamente ejercan su poder a costa de confiar en el capital y la ideologa extranjeros. En Berln Occidente (A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un congresista estadounidense se refiere al apoyo econmico que se prest a
Europa en la posguerra en los siguientes trminos: Si les das comida, es democracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo. Tena razn, y
las quejas se iban a hacer or con voz an ms alta.
Imperialismo cultural
Amrica no slo est interesada en exportar sus
pelculas. Tambin est interesada en exportar ~u
modo de vida.
director del Festival de Cine de

Cannes, citado en Culture Wars, 1998
GILLES JACOB,
Estados Unidos constituy un temprano exponente moderno del senti-'

miento imperialista anticultural, constructor de una nacin. Herman Melville expres su firme oposicin a la devocin indiscutible que el establishment literario norteamericano de principios a mediados del siglo XIX
expresaba ante todo lo ingls, especialmente Shakespeare. Melville cuestionaba la compatibilidad de esa cultura importada, eurocntricamente servil,
con los esfuerzos por llevar el republicanismo a la literatura. Pese a lo cual,
su propia obra es un tropo de Shakespeare (Newcornb, 1996, pg. 94). A
mediados del siglo XIX, cuando se estaban negociando los primeros tratados
internacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos se
neg a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que
46
EL NUEVO HOLLYWOOD
hoy en da se denunciara como prctica pirata. En cuanto importador neto

de libros que pretendan desarrollar un patrimonio literario nacional
--una literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en extender su proteccin a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudicar los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es esta
combinacin de agradecimiento y ressentiment lo que caracteriza la relacin
de las culturas de importacin y las de exportacin, en la que el gusto y la
dominacin versus la eleccin de mercado y el control cultural constituyen
antinomias torpes. Tambin caracteriza la relacin dependiente del desarrollo, una leccin que Estados Unidos aprendi rpidamente y utiliz para hacer a los dems lo que les haban hecho a ellos.
No obstante, Estados Unidos haba alcanzado un dominio internacional
poltico-econmico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consiguiente exportacin de modernizacin ignor el modo en que se haba definido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e internacional, tanto distinguiendo la metrpoli de la periferia como importando
ideas, modas y personas de vuelta al centro. En los aos cincuenta, la modernidad fue designada como una compleja imbricacin de desarrollo industrial, econmico, social, cultural y poltico, hacia el que avanzaban progresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes de
este discurso fueron los cientficos, polticos y economistas del primer mundo, la mayora de ellos asociados a las universidades, los institutos de investigacin, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las organizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad se
contaban el sentimiento de camaradera nacionalista y la soberana individual y estatal como hbitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un
individuo moderno que no cayera en la tentacin del marxismo-leninismo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las normas particu1aristaso> de la tradicin mediante mezclas ms universalistas de lo moderno,
como parte de la creacin de una sociedad orientada hacia el xito (Pye,
1965, pg. 19). La lograda importacin de tecnologas mediticas y de formas de comunicacin por parte de Estados Unidos fue pregonada como
componente crtico en esta figura replicante, a medida que se form a los
sectores de lite de la sociedad para que fueran ejemplares y lderes para una
poblacin ms amplia que se consideraba atascada en formas de pensamiento atrasadas y folclricas y carentes de la confianza en las organizaciones internacionales que se requera para la modernizacin.
La teora del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente este
modelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pueblo llano, sus preceptos rechazaban la divisin del trabajo internacional
existente y el xito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Eshttp://www.esnips.com/web/Moviola
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tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a que los tericos de la difusin y otros
esgrimieron modelos de neomodernizacin que eran ms localmente sensibles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estuvieron a la altura de las teoras crticas del desarrollo dependiente, el subdesarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las
relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de comunicacin. Dichas crticas radicales a la modernizacin capitalista compartan la opinin de que la transferencia de la tecnologa, la poltica y la
economa se haba hecho inalcanzable, dado que la emergencia de las multinacionales corporativas uni a negocios y gobierno en la regulacin de los
mercados de mano de obra barata, la produccin de nuevos consumidores y
la garanta de regmenes flexibles (Reeves, 1993, pgs. 24-25, 30). El desarrollo de las tesis del imperialismo cultural durante IQs aos sesenta argument que Estados Unidos, en cuanto lder de las exportaciones mundiales
para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los
dems, con la correspondiente disminucin de la vitalidad y la posicin de
las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.
Las ltimas dcadas de la hegemona cultural de Estados Unidos han
sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estudios de mercado y de la opinin pblica, el comercio de pantalla, la tecnologa, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad (Primo, 1999,
pg. 183). Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicacin de Estados Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asitico durante los sesenta conllev crticas por sus intervenciones militares contra las luchas de
liberacin nacional. Dichas crticas se dirigieron cada vez ms a sealar los
vnculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y
los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comunicaciones y cultura inspiraban una poltica exterior y una estrategia militar y
permitan una mayor expansin de dichas multinacionales, que consideraban que tenan una influencia y un poder considerables. No eran sas preocupaciones relativas nicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la
conferencia sobre produccin cultural que se celebr en Mxico D. F., el ministro de cultura francs Jack Lang hizo la siguiente observacin:
Esperamos que esta conferencia nos brinde la ocasin para que los pueblos, a travs de sus gobiernos, hagan un llamamiento en favor de una resistenciacultural genuina, una verdadera cruzada contra esta dominacin, contra -llamemos a las cosas por su nombre- este imperialismo financiero e
intelectual.
(Citado en Mallelart y otros, 1988, pgs. 19-20)
48
EL NUEVO HOLLYWOOD
Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retrica no fueron universalmente bien recibidas, su fervor moral reson amplia e intensamente, y
su eco se hace sentir en la actualidad en los pases de Europa Occidental.
La Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico elabor una declaracin
durante la dcada de los noventa en la que apelaba a una respuesta unida
ante el fenmeno de la globalizacin cultural con el fin de proteger y hacer
progresar los entraables valores asiticos y sus tradiciones que estn amenazados por la proliferacin de los contenidos mediticos occidentales (citado en Chadha y Kavoori, 2000, pg. 417). Esos Estados estn atrapados
entre el deseo de controlar las representaciones y las lenguas a partir de criterios religiosos y raciales y sus compromisos financieros con el intemacionalismo (Hamilton, 1992, pgs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pg. 22).
A partir de este complejo teln de fondo, los estudios ms notables procedentes de las observaciones de la crtica del imperialismo cultural se han
centrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de comunicacin mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, el
flujo de los programas de televisin, los valores locales frente a los corporativos, la exportacin de los productos norteamericanos para pantalla y de los
sistemas de distribucin, y el dominio norteamericano de la tecnologa intemacional de comunicaciones y de su infraestructura. Otra de las principales reas de trabajo ha deconstruido la retrica del desarrollo por medio del
mercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se cre para
desalentar el asentamiento de recursos para la industrializacin (Reeves,
1993, pgs. 30-35; Roach, 1997, pg. 47; Mowlana, 1993).
Durante la dcada de los sesenta y los setenta, el discurso del imperialismo cultural hall una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO
(una irona, dado la dura lucha que Estados Unidos haba librado tras la Segunda Guerra Mundial para que la Organizacin intensificara el impacto de
los medios de comunicacin de masas y los flujos de informacin [Sewell,
1974, pgs. 142-143]). En la dcada de los setenta, la UNESCO fue presidida
por el francs lean Maheu y el senegals Amadou Mahtar M'Bow, quienes
crearon la Comisin MacBride para investigar los problemas culturales y de
comunicacin ocasionados por los flujos Norte-Sur y el poder. En la misma
poca, los pases del tercer mundo presionaron por la creacin de un Nuevo
Orden Internacional de la Informacin, el NWICO, que se hizo eco de las
apelaciones a un Nuevo Orden Econmico Mundial y de la revisin de un
dilogo Norte-Sur. La Comisin MacBride seal en 1980 la necesidad de
una distribucin igualitaria del espectro electrnico, la reduccin de los costes postales para los textos internacionales, la proteccin ante el cruce de las
fronteras de los satlites e insisti en el papel de los medios de comunicacin en cuanto herramientas del desarrollo y de la democracia, y no del cohttp://www.esnips.com/web/Moviola
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mercio. Siguen celebrndose mesas redondas anuales acerc~ del legado de

la Comisin MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en el
paradigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las peticiones del NWICO (Mattelart y Mattelart, 1998, pgs. 94-97; Roach, 1997,
pg. 48; Mowlana, 1993, pg. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el emplazamiento crtico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos como
Gran Bretaa retiraron la financiacin y el apoyo a la UNESCO en 1985 con
el argumento de que estaba ilegtimamente politizada, extremo supuestamente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apoyo a la intervencin estatal contra la hegemona de la prensa privada. La dcada pasada ha asistido al distanciamiento de los burcratas de la UNESCO
del NWICO con la esperanza de acallar dichas crticas. La ONU tambin ha
minimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden (Gerbner, 1994,
pgs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, pgs. xi-xii).
No es sorprendente, pues, que las apelaciones al NWICO hayan perdido influencia en los registros polticos e intelectuales a partir de entonces.
La postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de crticas dada su inadecuada teorizacin de: el capitalismo, la condicin poscolonial, las relaciones
de clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de mediacin de la cultura indgena; en virtud de su complejo frottage, un pluralismo que insista en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafiaba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuacin poderosamente
distintiva de la identidad nacional con las formas culturales (Schlesinger,
1991, pg. 145). En una reveladora adaptacin, la ONU empez a patrocinar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa, como el
Foro Mundial de la Televisin, a promover asociaciones entre gerentes comerciales de los medios de comunicacin, empresarios e inversores de Estados Unidos y de Europa y sus equivalentes, ms pobres, de frica, Asia y
Latinoamrica. As, aunque la UNESCO apoya la iniciativa Pantallas sin
Fronteras (2()()()) que pretende facilitar el reajuste del movimiento de los
intercambios de informacin Norte-SUD) bajo la rbrica de la calidad y el
servicio pblico, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emitir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta este
proyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de la
UNESCO (Tricot, 2()()().
Tambin existan limitaciones a los anlisis del imperialismo cultural de
la cultura trasplantada, que tendan a concentrarse en Hollywood en un mercado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totalizante, que no es lo bastante consciente de las especificidades (O'Regan,
1992, pg. 75). La cuestin de la adaptacin a los gustos del consumidor es
particularmente crtica aqu, tal como se pone de manifiesto en la capacidad
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EL NUEVO HOLLYWOOD
de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos indgenas (por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat), para redescubrir y remodelar una herencia mediante intersecciones con gneros musicales importados. Se han dirigido crticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a la
preponderancia de material occidental en su programacin. Sus directivos
defendieron que no se trataba de una cuestin de precios, sino de la lgica
de la comunicacin: las audiencias saudes y taiwanesas podan sentirse
alienadas ante la plasmacin de lo extranjero de la cultura de cada una de
ellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el internacionalismo
del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compr la casa
matriz de la STAR TV, insisti en que el xito de una programacin autctona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India (Reeves, 1993,
pgs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pg. 22; Heilemann, 1994, pg. Survey 12).
Parte del valor que cobra la forma de mercanca cultural consiste en que
tiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias.
Tal como Liberace expres en una ocasin: Si interpreto a Chaikovski, interpreto sus melodas y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo que
saber cuntas notas puede tolerar mi audiencia (citado en Hall y Whannell,
1965, pg. 70). Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar cultura
presenta una reivindicacin de discriminacin esttica y no de intercambio
monetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacional y uno de sus factores limitantes. La tica, el afecto, la costumbre y otras
formas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesos
de mercantilizacin (Frow, 1992, pgs. 18-20). As, la General Motors, propietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle perritos calientes, bisbol, pastel de manzana y Chevrolet por pastel de carne,
ftbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extremo puede considerarse indicativo de la paradigmtica naturaleza de lo nacional en una era de compaas globales, o el requisito de la referencia a lo
local para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre lo
cultural y lo econmico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otra
parte, el hecho de que la enorme compaa de posproduccin alemana Das
Werk cree una filial de produccin cinematogrfica en Espaa y la llame
42nd Streetx indica su ambivalencia y la fuerza que sigue ejerciendo Estados Unidos en cuanto ndice del entretenimiento capitalista, sea cual sea su
origen (HopewelI, 2001).
La versin NWICO del imperialismo cultural tambin corre el riesgo de
encubrir los intereses de las burguesas emergentes que pretenden progresar en
su propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeterminacin nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL, y la desplaza
junto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alent a los terihttp://www.esnips.com/web/Moviola
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ros del imperialismo cultural a aboga! por las interpretaciones jerrquicas y limitadas de la cultura como fenmenos discretos y muy legitimados que, como
no tardaron en descubrir, servan primordialmente como justificacin de la asfixiante estrechez de miras creada y controlada por los burcratas de la cultura
(Matterlart y Mattelart, 1992, pgs. 175177; Roach, 1997, pg. 49). Tambin
dejamos de tener presente la NICL si identificamos automticamente los efectos econmicos de la globalizacin con sus efectos culturales (Golding y Harris, 1997, pg. 5). Porque entonces percibimos slo las oposiciones superficiales, como la que el columnista de finanzas neoliberal Lexingtonx (2000)
discierne en el placer y la tristeza de la pokemonmana contra la globofobia.
En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opcin entre la falsa conciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas
de interpretacin y juicio de los espectadores de cine debe llama! nuestra atencin respecto del modo en que la NICL interacta con las diferencias de gusto incluso cuando regula su reproduccin. Efectivamente, las inquietudes relativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa! en
trminos de preocupacin por los efectos espurios que puede tener sobre las
culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, represivas o fantasmagricas. En el pasado, los que se oponen a la crtica del imperialismo cultural han tomado en consideracin esas inquietudes de un
modo nicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el
proteccionismo cultural que stas inspiran, derivan de un puritanismo que
niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteamericano pala las rgidas estructuras de clase (es famosa la cita de Federico Fellini en la que equiparaba Amrica, la democracia [oo.] Fred Astaire [citado en
Hay, 1987, pg. 64 D. Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine
de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendiendo en cambio imitarlo --especialmente el ciclo Si boy de los ailos ochenta en
Indonesia, con su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglfonos-,
estn fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultural autctono. En cambio, esa adhesin a los textos importados de Hollywood
podra reelaborar la identidad cultural, como en el cine irlands, o actuar como
amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cercana resulta incmoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia con Estados Unidos a la similitud con India (Sen, 1994, pgs. 64, 73, 129130; Roekett y otros, 1988, pg. 147; O'Regan, 1992, pg. 343). Una vez ms, pensar
la identidad en trminos estrictos nos llama a engailo respecto de la normatividad de la NICL y del modo en que las prcticas culturales se generan y reproducen de maneras que facilitan la anexin fluida del trabajo cultural.
Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden ser un medio
ms hacia la homogeneizacin de la produccin cultural y su incorporacin
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EL NUEVO HOLLYWOOD
a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen

confundir la lgica con sus apelaciones simultneas a que la historia de migraciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una forma
nica de transparencia narrativa (por otro nombre, complejidad mnima de
los dilogos) que posee un atractivo universal, dado que su polisemia est al
alcance de las lecturas indgenas, pese a que nos digan que esas narrativas
abordan nicamente temas universales y que el mismo Estados Unidos excluye las cinematografas de otras naciones porque son completamente anglo-insulares (Olson, 1999).
En contra de la idea tan en boga de que la globalizacin erradica la diferencia en una dialctica de homogeneizacin/integracin cultural versus heterogeneidad/fragmentacin, Featherstone defiende que debemos cuestionar
a quin sirve la globalizacin (1990, pgs. 1-2). Seguimos insistiendo aqu
en el poder de Hollywood ms all de las coordenadas geogrficas de la
NICL. Tal como lo expres Herbert Schilter, el componente mediaculturaI
en una economa desarrollada y corporativa apoya los objetivos econmicos
de sectores industriales-financieros decisivos (por ejemplo, la creacin y extensin de la sociedad de consumo) (1976). Dicha observacin debe contrarrestar retricas encantadoramente hiperblicas como la afirmacin de
Masao Miyoshi en el sentido de que la formacin de una red altamente
compleja que cruce fronteras nacionales de produccin y distribucin industrial (transnacionalizacin) invalida en buena medida las disputas acerca
de los excedentes y los dficit comerciales (1993, pg. 745). En una respuesta mordaz a esta pax mundo imaginada, los trabajadores culturales podran rerse alegremente y replicar: S, claro.
En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de discurso imperialista cultural. En primer lugar, frica, Oriente Prximo y Latinoamrica siguen debatiendo acerca de la participacin y el control de la
democracia local. En segundo, los principales poderes econmicos de Europa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropesmo que contrarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanizacin. Y tercero, los
gobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Este
pretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicacin privatizados (Mowlana, 1993, pgs. 66-67). No cabe mejor ilustracin de la durabilidad de los anlisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez la
principal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el dominio geogrfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC (Organizacin
Mundial del Comercio) establecida en 1955 a partir del General Agreement
on Tariffs and Trade (GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros
y Comercio).
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Globalizacin: el GATI, la OMC y el Dilogo Financiero Global

Si los gobiernos de la Comisin Europea se preocuparan realmente por las preferencias culturales de
sus ciudadanos, les concederian la libertad de ver y escuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieran
realmente inquietos por la herencia cultural de la nacin, estimularan la distribucin de una programacin en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golodner, presidente del Departamento para Empleados
Profesionales, Federacin Americana de AFL-ClO.
AFL-CIO, 1994, pg. H6
Desde su creacin a finales de los aos cuarenta como uno de tantos nuevos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el
GATI encamaba en trminos contractuales las normas de prosperidad econmica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminacin, regulaciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos
individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lgica del crecimiento
del evangelismo en Norteamrica -para el que los mtodos industriales estandarizados, la produccin a gran escala y una infinita expansin de los
mercados generaran la recuperacin econmica y el desarrollo de los detritos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelara el riesgo
de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuy a reestructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradjicamente
burocrtico de la economa neoclsica, que rechazaba los intereses nacionales de miras estrechas y la intervencin estatal en favor del libre comercio.
Los funcionarios operaban como puritanos a las rdenes de un destino intelectualmente manifiesto que los llevaba a desmantelar bloques comerciales
y a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de
la oferta y la demanda tal como vienen determinados por la soberana del
consumidor y la ventaja comparativa,
Estados Unidos pretendi cubrir inmediatamente el cine, y posteriormente la televisin, aunque sin xito. Un acuerdo firmado en 1948, el Acuerdo de
Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas y de la autorizacin
para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos
considerados culturales o populares (Marvasti, 2000, pg. 108 n. 3) porque
los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos
para pantallas eran servicios, no mercancas. En todo caso, las exportaciones
norteamericanas se incrementaron rpidamente. Incluso durante la dcada
de los cincuenta, cuando Gran Bretaa era el nico pas con un volumen pahttp://www.esnips.com/web/Moviola
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EL NUEVO HOLLVWOOD
recido a la proporcin de televisin nacional que tena Estados Unidos, no

tard en convertirse en un cliente primordial de las programaciones norteamericanas. Eso estableci una tendencia al dficit de la financiacin de los
materiales estadounidenses basados en las ventas exteriores que le oblig a
seguir presionando por la apertura de los mercados (Tunstall y Machn,
1999, pg. 26; Jarvie, 1998, pgs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en
1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue reconociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services
(Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industrias
no productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era debido, en
parte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que caracterizan el aspecto humano del sector (los restaurantes, por ejemplo) no
eran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sin
embargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cmo el capital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores netos de servicios descubriendo maneras de abrir el rea a la vigilancia burocrtica. La Declaracin de Punta del Este de septiembre de 1968 inici la
Ronda de Uruguay del GATI, que iba a durar siete aos. Ah se coloc al
TlS en el centro de las negociaciones del GATI por primera vez, dada la
presin que ejercan Estados Unidos (siempre el principal representante en
las negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citibank, mM y Hollywood (Loeb, 2000, pg. 308; Sjolander, 1992-1993, pg.
54 n. 5; Grey, 1990, pgs. 6-9).
Una dcada despus, el TlS representaba el 60 % del PlB en las economas de mercado industrializadas (IMECS) y ms de un cuarto del comercio
mundial. En 1999, el TlS total mundial estaba valorado en 1,350 billones de
dlares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 %. El entretenimiento
era uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidos
en su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Comercio de 1988 con Canad, sus diplomticos y sus funcionarios de comercio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de importacin de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertad
de expresin a travs del acceso a los medios de comunicacin; excusa que
adujo la Unin para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de pantallas estadounidenses, as como para seguir afirmando que la pantalla no es
un bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos Televisin Sin
[dentro de Europa Occidental] Fronteras (adoptada en 1989 y enmendada
en 1997) se mostraba particularmente colrica ante el lmite anual en textos
importados por naciones miembro al 49 % del tiempo de emisin (OMe,
2000; Theiler, 1999, pg. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Estados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos conhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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troles se enfrentaron a la oposicin prcticamente universal en nombre de

la soberana cultural, con una significativa participacin de Canad, Japn,
Australia, ms toda Europa y el tercer mundo. Dicha posicin equipar las
industrias culturales con la proteccin del medio ambiente o de los ejrcitos, en cuanto esferas que existen ms all del neoclasicismo: su impacto
social no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos,
intelectuales y productores firmaron una peticin en los principales peridicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilizacin sin cortapisas del GATI (Van Elteren, 1996a, pg. 47), en lo que se conoci como el
debate Cola y Zola (Kakabadse, 1995). La coalicin de 1993 se opuso a
la idea de que el GATT garantizara el acceso abierto a los mercados de pantalla, con el argumento de que la cultura es inalienable (no comercializable).
Para los crticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos culturales ocultaban la proteccin de industrias deficientes y un dirigismo anticuado (Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pg. 61). Estados
Unidos se remiti a una posicin de laissez-faire, manteniendo que la revelacin de las preferencias de los consumidores debera ser el factor decisivo
para determinar quin posee ventajas comparativas en la produccin de cine
y televisin; de si Los ngeles o Sydney son lugares lgicos donde producir textos audiovisuales. Washwood arga que no haba espacio para el
sector pblico en la produccin para pantalla, porque exclua la inversin
privada, que estaba necesariamente ms a tono con el gusto popular. Tanto
la cara activa de la subvencin pblica (cines nacionales y cadenas de televisin) como la cara negativa de la proscripcin (barreras a la importacin
para fomentar la produccin local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuerzas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutiva
de laNICL respecto de la decisin entre Los ngeles o Sydney. Como siempre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le va
mal excluir determinados productos y prcticas del libre comercio, dado que
Estados Unidos se basa en la especificidad cultural (Loeb, 2000, pg. 305).
Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jams como precedente en los casos en los que estn implicados Estados que no son los compinches del sistema internacional.
El conflicto entre la Unin Europea (contraria al imperialismo cultural)
y Estados Unidos (partidario de un libre acceso a los mercados) vio cmo se
exclua la pantalla del GATI en 1993. Ms de cuarenta pases excluyeron
los sectores audiovisuales de su eventual adhesin al Acuerdo; incluido
Estados Unidos! (World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusin
no impidi que Hollywood andara vendiendo sus mercancas por todo el espectro internacional. Tal como hemos sealado en nuestra introduccin, la
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EL NUEVO HOLLYWOOD
mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados

Unidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algo
ms de la mitad hace una dcada. La consolidacin de la Europa adinerada como un emplazamiento para las ventas haba supuesto una enorme
ventaja para Hollywood, junto con la liberalizacin de la televisin. En los
primeros ocho aos de Televisin sin Fronteras, el comercio neto audiovisual entre la Unin Europea y Estados Unidos asisti al crecimiento del
dficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dlares a 5.600
millones. El balance de comercio de pantalla creci de 4.800 millones a
5.650 millones entre 1995 y 1996 (<<After GATT, 1994, pg. 16; Culture
Wars, 1998; Van Elteren, 1996 b; Observatorio Visual Europeo, 1998;
Hill, 1994 b, pgs. 2, 7, n. 4; Dja Vu, 1994, pg. 3). Mientras tanto, los estudios estaban molestos por el hecho de que su proporcin del 5 % de los ingresos de taquilla de esas otras naciones fuera reducido por los controles de
divisas y las distintas barreras a un 42-43 %! <You're Not, 1995).
En enero de 1995, la OMC sustituy al GATI Ycompr los servicios de
sus burcratas. La OMC posee una personalidad legal, un secretariado y celebra una conferencia ministerial bienal. Esta nueva maquinaria facilit que
las corporaciones multinacionales dominaran el comercio a travs de los
servicios diplomticos de los representantes de sus gobiernos nacionales. La
preocupacin por el medio ambiente y otras materias de inters pblico ya no
tuvieron el acceso que el GATI conceda a las organizaciones no gubernamentales y sin nimo de lucro. Para las multinacionales tambin fue ms fcil que se las considerara firmas locales en sus pases anfitriones, y la produccin agrcola del tercer mundo se abri an ms a la propiedad
extranjera (Lang y Hines, 1993, pgs. 48-50; Dobson, 1993, pgs. 573-576).
Los protocolos operativos de la OMC insisten en la transparencia, los
preceptos de las naciones ms favorecidas, el tratamiento nacional (idnticos controles sobre las mercancas importadas y las locales), aranceles como
medidas de proteccin preferente, y mtodos formales de zanjar disputas.
La atencin preferente que la Organizacin dedic en sus inicios a las industrias de servicios puso de manifiesto el lucrativo mercado de las telecomunicaciones, pero su untuosa mano se est volviendo hacia la cultura.
Cuando Canad y Francia intentaron arrebatar los asuntos culturales a la
OMC y colocarlos bajo la supervisin de la UNESCO, se encontraron con
muy pocos apoyos (Departamento de Comercio, 2001, pg. 82). Mercancas
y conocimientos previamente excluidos del GATI, como las obras de arte y
los controles internacionales de la exportacin, han sido incluidos en el cometido de la OMC, y las cuestiones extraeconmicas de la soberana nacional eluden la palabra escrita de la negociacin comercial, aunque difunden a
fondo su ejecucin y sus consecuencias. En 1997, la OMC realiz su primer
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movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema

tributario turco sobre los ingresos de las pelculas norteamericanos (WT/DS43,
posteriormente acordados en privado) y la versin canadiense de la revista
Sports JIlustrated. La Organizacin dict que Canad no poda imponer
aranceles a la revista porque estaba induciendo engaosamente a los anunciantes a abandonar los peridicos locales. Se considera que se fue el caso
que inici la ofensiva cultural en la OMC (World Trade Organization, 2001;
Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos consisti en agrupar las cuestiones culturales bajo la rbrica omnicomprehensiva de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a travs de la MC, se
formularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisin de programas de la televisin norteamericana sin tener en cuenta el copyright. Eso
acuci al gobierno griego a elaborar una legislacin en materia de copyright
televisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley (Venturelli, 1998, pgs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; Administration Settles, 200 1)2
Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios (GATS) (el
protocolo de la MC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) establece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que no
deben existir diferencias' de trato entre los proveedores de servicios nacionales y extranjeros, deja espacio para la exencin de determinados servicios
de estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo,
Estados Unidos para establecer cupos para las pelculas (Hoskins y otros,
1997, pgs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado dirigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del
2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalizacin de los bienes <le
consumo y de los servicios para atrincherar la privatizacin y la desregulacin en todo el mundo (Gould, 2000) y refrenar los controles democrticos
sobre las corporaciones mediante un amplio abanico de actividades empresariales (Sinclair, 2000; vase tambin Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2oolc). Una de las cuestiones principales son los
bienes virtuales. A medida que los servicios audiovisuales van siendo absorbidos por conceptos como el de comercio electrnico, informacin y entretenimiento, la distincin entre bienes y servicios empieza a emborronarse. La Unin Europea teme que Estados Unidos se introduzca por la fuerza
en el cine y la televisin mediante su insistencia en el acceso al libre merca2. Irnicamente, el primer caso de esta naturaleza (WTIDS160/1) fue en contra de Estados Unidos. La aMC consider que la ley de copyright norteamericana violaba las normas
del comercio global permitiendo que numerosas empresas interpretaranversiones musicales
de artistas extranjeros sin pagar roya/res (Newman y Phillips, 2000; aMC, 2001, 20).
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EL NUEVO HOLLYWOOD
do para los nuevos servicios de comunicacin, y utilizando Internet como

un caballo de Troya para minar la directiva "Televisin Sin Fronteras" de la
Comunidad (Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado como
un nio con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber logrado presentar ms quejas que ningn otro pas y que stas hayan prosperado (Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles culturales a travs de las instituciones de comercio internacional, ha albergado
a la Unin Europea en su Special 301 Priority Watch List- para sanciones
(USIA, 1997). Una vez ms, ha incurrido en una conducta infantil, en esta
ocasin llevando una lista de sus pares ms odiados y de una maldad real
o imaginada.
En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente terico con la
competencia pura/perfecta, las presiones polticas van en el sentido de que
el GATI acceda al menos a las excepciones arqueolgicas, artsticas e histricas a las totalizaciones del libre mercado (Chartrand, 1992, pg. 137).
Hoy en da, la poltica no consiste slo en un asunto de presiones polticas;
es una categora ms de la mercantilizacin. En diciembre del 2000, Washington mand una comunicacin oficial al Consejo para el TIS sobre
Audiovisual and Related Papers de la OMC con la esperanza de proporcionar a la Organizacin un marco de referencia para contribuir al crecimiento continuo del sector garantizndole un entorno abierto y predecible
que supuestamente permitira una mayor diversidad de produccin artstica.
sa era, evidentemente, la clave de la poltica del laissez-faire de Estados
Unidos Aunque para entonces ya se reconoca una legitimidad compensatoria, es decir, que el entorno debe prestar atencin a la preservacin y la promocin de los valores y la identidad culturales, al igual que las naciones
conservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas financieros nacionales (Estados Unidos, 20(0). Queda por ver si es una invocacin ms de los asuntos nacionales en nombre de una burguesa, en consonancia con el cnico uso del culturalismo que realizan los productores de
medios de comunicacin de otros pases en favor de un apoyo estatal a las
cinematografas nacionales y de las emisoras.
Adems de poner a los funcionarios pblicos a trabajar en su provecho
en la OMC, la clase dirigente internacional tambin celebra sus propias reuniones. El Dilogo Financiero Global sobre Comercio Electrnico, que celebr su primer encuentro en septiembre de 1999, colabora en paralelo con
la OMe. Cees Hamelink (2001, pg. 15) describe dicho encuentro de 500
altos ejecutivos de los medios de comunicacin y de la industria infonntica (entre otros, directores ejecutivos de la Time Wamer, Bertelsmann, Nokia, AOL y la NTI japonesa) en el que las multinacionales culturales lderes discutieron temas polticos como la tasacin, la proteccin de datos, los
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACN
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derechos de la propiedad intelectual, las tarifas, la seguridad de la informacin y la autentificacin [...] En definitiva, los lderes de los'negocios globales dijeron a los gobiernos cmo tenan que gobernar el ciberespacio, A
ninguno de los cientos de representantes gubernamentales presentes en la
reunin se le concedi ms tratamiento que el de observador. Este liderazgo
de las multinacionales cre un comit directivo de 29 miembros con representantes nicamente del sector privado con el fin de elaborar estrategias y
controlar iniciativas. Entre las principales iniciativas industriales se hallaban la reduccin de los costes de Internet, la eliminacin de las restricciones
a la exportacin de software codificado as como el arbitraje de una tercera parte en las disputas de comercio electrnico, y la relajacin de las leyes
privadas de la Unin Europea, que el Dilogo Financiero Global rechaza por
constituir una barrera al comercio global.
En el sistema econmico global que ha evolucionado desde mediados de
los aos setenta, la divisin de clase nortea apoya a un capital transnacional que ha desplazado a los sistemas no capitalistas en todas partes (Robnson, 1996, pgs. 14-15). Se han creado mecanismos reguladores y de otras
ndoles para liberalizar el comercio mundial, contener el socialismo y promover una legislacin favorable a la expansin capitalista y anexionar mercados mundiales (para la armonizacin del copyright, vase el captulo 4).
Los mercados mundiales, incluido el de la Unin Europea y de otras agrupaciones comerciales, han sido primordiales para la promocin de regmenes de libre mercado durante los aos ochenta y siguientes (pese a que, desde entonces, el comercio no ha excedido el del cuarto de siglo de posguerra
[Hirst, 1997, pg. 412]). El crecimiento del poder corporativo es tan fuerte
que las corporaciones pueden exigir la desaparicin de las barreras nacionales al comercio, de modo que la expansin del capital extranjero y de los
mercados monetarios conlleva que las decisiones econmicas se toman fuera del contexto de la nacin-Estado, y en favor del mercado. Ya para 1994,
la mitad de las cien mayores economas del mundo no pertenecan a naciones-Estado sino a las corporaciones multinacionales (Donnelly, 1996,
pg. 239). Cuatrocientas de estas multinacionales representaban dos tercios
de los activos fijos y el 70 % del comercio (Robinson, 1996, pg. 20). No
obstante, Estados Unidos, Europa Occidental y Japn son realmente los nicos emplazamientos clave de actividad de las corporaciones multinacionales, y alojan ms de los dos tercios de sus ventas y los activos. La inversin
extranjera directa est limitada en otras partes (Horst, 1997, pg. 418; Kozul-Wright y Rowthorn, 1998). Tal vez la proporcin sea que una de cada
veinte multinacionales corporativas funciona de verdad globalmente (Gibson-Graham, 19%-1997, pgs. 7-8). Las multinacionales andan buscando
utilidad marginal y luego se refugian en lo conocido y controlable; as, la exhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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EL NUEVO HOLLYWOOD
plosin de inversiones extranjeras que se vivi durante los tres aos siguientes a 1994 asisti a un incremento del 40 % en el dinero de las corporaciones multinacionales que entraba en Estados Unidos, mientras que los
otros tipos de inversin se destinaban primordialmente a Gran Bretaa, Holanda, Canad, Francia y Australia <Trade Barriers, 1997).
Contemplar el mercado como un movimiento de desterritorializacin no
implica un mundo sin fronteras, sino que significa una transformacin del
Estado. Mediante el ajuste estructural y la liberalizacin, el Estado adopta
criterios polticos para manejar las relaciones econmicas globales, y no las
nacionales. Dichos criterios facilitan los circuitos globales de dinero y de
mercancas a expensas de la estabilidad social y de la seguridad medioambiental dentro de la nacin-Estado. Fundamentalmente, toman violentas medidas de presin que fuerzan el debate acerca de la direccin de programas
polticos culturales nacionales y globales que promueven la malevolencia y
el desdn hacia cualquier poltica cultural que no facilite la NICL.
El Washington Consensus neoliberal que impera hoy en da ha vencido en las cuestiones poltico-econmicas clave de la ltima mitad de siglo
(en la actualidad, ya no hay tanta necesidad de Conferencias, dada la existencia de la aMC y del Dilogo Financiero Global). Dominante desde finales
de los setenta, el Consensus favorece el comercio abierto, la ventaja comparativa, la desregulacin de los mercados financieros y los ndices bajos de
inflacin. Naturalmente, ha presidido el crecimiento mundial ms lento y la
mayor desigualdad mundial desde los tiempos de la Depresin. La garanta
de trabajo y los salarios reales estn bajando y las horas de trabajo suben.
Hacia el ao 2000, los norteamericanos estaban trabajando una media de
2.000 horas anuales, el nico pas desarrollado junto con Suecia en el que se
han incrementado las horas de trabajo obligatorio (la media de horas anuales baj de 1.809 a 1.656 en Francia, de 2.121 a 1.889 en Japn y de 1.512 a
1.399 en Noruega) (OIT, 1999, pg. 166). Asimismo, el 20 % de las personas ms ricas del mundo posea setenta y cuatro veces lo que los ms pobres
en 1997, ms de sesenta veces en 1990 y treinta veces en 1960 (UNDP,
1999, pg. 3). Con todo, y a pesar de las mltiples catstrofes del consensus en los ltimos aos de la dcada de los noventa -Mxico, el Sudeste
Asitico, Rusia y Brasil- sigue tenindose por una poltica ejemplar. Los
apologistas consideran que los repetidos fracasos son casos aislados, y esperan confiados que est vigente durante mucho tiempo, y que con ello se
consiga el equilibrio (Palley, 1999, pg. 49; Levinson, 1999, pg. 21; Galbraith, 1999, pg. 13). El Consensus- se inspira en el mantra neoliberal de
la libertad individual, el mercado y la mnima intervencin gubernamental
en materia econmica. Eso les proporciona la coartada intelectual para un
flujo de capital comparativamente sin cortapisas a travs de los lmites nahttp://www.esnips.com/web/Moviola
HISTORIA DE HOLLYWOOD. IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN
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cionales, y el rechazo de que el trabajo, el capital y el Estado controlen juntos la economa.

Algunos crticos aducen que se ha exagerado la naturaleza promiscua
del capital, que la nacin-Estado, lejos de constituir una serie de autoridades
locales glorificadas (Hirst, 1997, pg. 409), es en realidad crucial para la
regulacin de las corporaciones multinacionales, y que los bloques regionales refuerzan, en lugar de debilitar, la capacidad del Estado para gobernar.
Sin embargo, hay gente en todo el mundo que sigue contando con el Estado
tanto para la sancin econmica como para los rditos (Smith, 1996, pg.
580). Mientras la relacin entre capitalismo y territorialidad ha cambiado
(Robinson, 1996, pg. 18), sigue estando gobernada por corporaciones interestatales, aunque dominadas por el 08 (Hirst, 1997, pg. 413; McMichael,
2000a, pg. 177). Los mercados del capital, por ejemplo, operan internacionalmente a pesar de ser supervisados y regulados nacionalmente; cualquier
plan concebible para abordar su alcance transnacional sigue precisando de
una forma de gobierno formal <Global Finance, 1999). Espcimen supuestamente ejemplar del mercado abierto, el Tratado de Libre Comercio
Norteamericano precisa de un compendio de normas gubernamentales de
apenas mil pginas para operar (Palley, 1999, pg. 50), mientras que los
protocolos del ltimo OATI sumaban veinte mil pginas y pesaban 850 kilos! En materia de inversiones, sta es una era internacional, no global; los
gobiernos siguen siendo importantes. Lo mismo cabe decir de los desembolsos de Hollywood.
Conclusin
El elemento central de la globalizacin es la consecucin de Ja hegemona econmica de unos pocos
Estados ricos, especialmente los Estados Unidos de

Amrica, as como la hegemona de la cultura del consumo occidental, amenazando las culturas de los pueblos, sus maneras de vivir y sus valores espirituales.
TARIQ AZIZ,
primer ministro de Irak,

citado en Landers, 2000
Hemos llegado a un punto en que se ha afirmado que el Estado sigue

siendo un actor poltico preeminente del estadio global aunque la reunin
de Estados [...] ya no controla el proceso poltico global. Ha ocupado su lugar un sistema fundamentalmente no normativo, controlado por los bancos,
corporaciones y financieros (Falk, 1997, pgs. 124-125, 129-130). Se han
62
EL NUEVO HOLLYWOOD
difuminado las nociones de centro y periferia, se ha intensificado la movilidad espacial del capital, se ha socavado la fortaleza estratgica de la fuerza
de trabajo, y el poder del Estado ha quedado circunscrito a la capacidad del
capital para moverse a travs de las fronteras. Se ha facilitado un viraje fundamental en la negociacin y las relaciones de poder entre el capital y el trabajo gracias a las tecnologas de transporte e informacin, y la tendencia a
lo informal, pese a lo que sigue mostrando resquicios de los modos especficos de integracin nacional a la NICL. Profundizaremos en este particular
en el captulo 2 (Ross y Trachte, 1990, pg. 63; Thompson y Smith, 1999,
pg. 197; Broad, 1995a).
A lo largo del ltimo siglo, se ha venido prediciendo rutinaria, y errneamente, el ocaso de la nacin-Estado y la emergencia de la soberana internacional. No dejan de aparecer nuevos Estados, a pesar de que el discurso
que anuncia su desaparicin es cada vez ms insistente (Miller, 1981, 1618). Sin embargo, tal como hemos visto, el internacionalismo de las nuevas
tecnologas de la comunicacin y los modelos de propiedad y control, y el
incremento en variedad y extensin de las disporas globales, amplan el significado del Estado en cuanto entidad reguladora y estimulante. El corolario
es una necesidad en vas de desarrollo de que cada Estado cree una subjetividad nacional a partir de identidades dispares. Tal vez donde mejor se
ejemplifique la intemacionalizacin sea en la labor realizada por los Estados
para reconstruir el legado entre sus poblaciones multitnicas, y la protagonizada por dichas poblaciones en busca de nuevas formas de representacin
estatal. Es evidente que las industrias de la pantalla son sectores cruciales de
esta esfera, no slo por su implicacin en la identidad colectiva, sino en el
reino material de generar y reproducir la NICL. Las corporaciones majors
que estn en activo en Hollywood siguen la especificacin de la AOL-Time
Wamer acerca de la globalizacin: la expansin horizontal para entrar en
nuevos mercados de todo el mundo, la expansin vertical para trabajar con
productores independientes, y la asociacin con inversores extranjeros para
repartir riesgos e incrementar la capitalizacin (Balio, 1998a, pg. 58).
En este captulo, hemos pretendido explicar la presencia del Hollywood
global, y su poder. Pese a que esta posicin dominante est vinculada a la
fortuna y los proyectos de la expansin capitalista liderada por Estados Unidos, dicho dominio es accidentado; se topa con resistencias, vive fracasos y
competencias. Otras nociones de Estado de la soberana cultural secundan inquietudes respecto de Estados Unidos, pero eso tambin contribuye a la monopolizacin del capital (Burgelman y Pauwels, 1992). Que, hasta cierto
punto, Estados Unidos tenga que configurar sus mercados de trabajo cultural segn la NICL y entregarle su fuerza de trabajo cultural slo contribuye
a mantener la lucha de las industrias culturales de Estados Unidos con Hohttp://www.esnips.com/web/Moviola
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lIywood por el control de la NIeL. Es ms obvio todava en el rea de las coproducciones internacionales, tal como se muestra en el captulo 3. Mientras
tanto, las viejas nociones de soberana cultural estatal que fueron cruciales
para las tradiciones polticas europeas estn siendo atenuadas por las fuerzas
gemelas de la centralizacin bruselense desde afuera y las caractersticas
tnicas separatistas desde dentro (Berman, 1992, pg. 1.515).
Los efectos del comercio de pantallas no se registran nicamente en las
identidades culturales, sino en los verdaderos cuerpos y predisposiciones de
los trabajadores culturales. Tal como Dana Polan sugiri: La doctrina global no es una abstraccin sino una actividad concreta cuyo modo de ser afecta el cuerpo local. Aunque estn representados en trminos abstractos, los
modos de la doctrina global estn encarnados, y esa encarnacin se da localmente (1996, pg. 258). El Hollywood global es una institucin del capitalismo global que pretende reproducir cuerpos que sean inteligibles y
sensibles a la nueva divisin internacional del trabajo cultural.
4. Los derechos en el Hollywood global
La ley, chico, es lo que nos mete en todaspartes
AL PACINO en Pactar con el diablo

(The Devil's Advocate, T. Hackford, 1997)
Vmonos ahora a un mercado de venta al por mayor chino a inicios del
siglo XXI, pongamos el mercado de Yiwu, que mueve 3.000 millones de dlares al ao y atrae a 200,000 visitantes por da. Relojes Rolex, cuchillas de
afeitar Gillette, televisores Sony, lavabos estndar americanos, Beani Babies, pldoras de Viagra (incluso sopa Viagra), motocicletas Suzuki, agua
embotellada Evian, pilas Duracell, botas Timberland, tejanos Levi's, cigarrillos Marlboro y Windows de Microsoft. Tal como los compradores regu- .
lares saben de antemano -entre otras cosas, probablemente sea el principal
motivo por el que van- se considera que el 80 % de la mercanca que se
vende en Yiwu es falsificada. Ratificando el deseo internacional de falsificaciones, los distribuidores de Yiwu han abierto sucursales en Brasil y Sudfrica, y tienen planes para expandirse a Nigeria, Pakistn y Tailandia. La
bandera de Hollywood ondea en el palo mayor de ese barco pirata: Titanic,
pirateada pocos das despus de su estreno en Estados Unidos y nueve meses antes de su fecha de estreno en China, se puede encontrar en la calle por
el equivalente a de 2 a 4 dlares; Gladiator y Shanghai kid: del este al oesle por 2 dlares. Misin imposible 2, estrenada en Estados Unidos el 24 de
mayo del 2000, estaba en China el 27 de mayo, con un subtitulado rpido
cortesa de los guiones robados que pudieron viajar a travs de las antiguas
rutas de contrabando de herona; hasta un 90 % de los discos de vdeo son
copias ilegales. En Pekn, el Hollywood pirata est justo en la misma esquina de la Embajada Americana en Xiushui Street (ms conocida por los tuhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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EL NUEVO HOLLYWOOD
ristas extranjeros como Silk Alley), un enoone aparato de falsificacin y

mercado electrnico. Pese a que uno puede encontrar fcilmente la versin
pirateada de la pelcula anticorrupcin patrocinada por el Partido Comunista Life and Death Choice, el guin para el Hollywood de la falsificacin no
est cargado de irona dramtica. Haciendo gala de una sabidura convencional neoliberal que vincula la proteccin de la propiedad intelectual con
las economas fuertes, la piratera vende. Y el mundo entero est comprando (Behar, 2000; Long, 1998; Smith, 2000, pg. 13).
Debatindose por mantener tecnologas en constante desarrollo, negociando la diferencia legislativa nacional, estimulando el desarrollo de grupos de educacin para consumidores locales en la inmoralidad cvica de infringir el copyright, coordinando entre varias clientelas y departamentos de
impuestos en centros decisivos de la piratera como Indonesia, Singapur,
Hong Kong, Macao, Europa del Este y del Centro, la Motion Pictures Association (MPA), que siempre vela por sus intereses, ha emprendido una agresiva campaa para defender la considerable parte de los 3.500 millones de
dlares en que se estiman las prdidas de Hollywood debidas a la piratera
en el 2000. Naturalmente, es especialmente difcil medir el comercio internacional en productos audiovisuales dado que tanto se trata de mercancas
(pelculas materializadas en deteoninados soportes como la copia cinematogrfica, el vdeo o el OVO) como de servicios (por ejemplo, los derechos de
licencia o difusin). Dado que el paso del audio, el vdeo y las seales digitales no se ve impedido por fronteras ni aduanas, pronosticar la prdida de
ingresos es una empresa relativamente fcil; no obstante, las estimaciones
numricas desempean un importante rol retrico en la obtencin de presupuestos de realizacin (vase Acheson y Maule, 1989).
Ubicando los nuevos imperativos legales dentro de la historia y la filosofa de la ley del copyright, y sealando las tensiones que existen entre el
pblico y los derechos de propiedad corporativa, el presente captulo muestra cmo Hollywood utiliza la ley de la propiedad intelectual (PI) para facilitar su perfil internacional. El advenimiento de nuevas tecnologas de distribucin y de duplicacin de pantalla desafa y hace peligrar a la vez la
lucha de Hollywood por extender su mercado hasta las arenas de una nueva
distribucin digital como Internet. La proteccin de la PI es especialmente
importante en el presente, porque las industrias del copyright son los sectores con un crecimiento ms rpido de la economa estadounidense. Dichas
industrias -<ue incluyen las pelculas, las grabaciones de sonido, el software y los Iibros- recaudan en ventas exteriores y exportaciones unos
60.000 millones de dlares al ao, con lo que superan la exportacin de automviles e incluso el aeroespacio, que haba ostentado el nmero uno durante varios aos (Stern, 1998). La exportacin de material con copyright
LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
149
estadounidense es ahora el mejor premio al comercio de Amrica, lo que

Valenti llama la joya de la corona del comercio en Amrica <Protecting
America's Grandest, 1998; MPAA Identifies, 2000).
Los derechos en el Hollywood global interseccionan con la NICL de
modos complicados. Estados Unidos y la Unin Europea han hecho descarrilar una Conferencia Mundial sobre la PI al no ponerse de acuerdo sobre
los royolties de los actores de cine en el comercio audiovisual. La espinosa
cuestin era la transferencia de los derechos de los actores (que afirma que
un actor tiene derecho a objetar cualquier distorsin, mutilacin o modificacin de sus interpretaciones que pudiera ser perjudicial para su reputacin)
de la proteccin del terreno amigo de la ley de copyright europeo, con una
fuerza de trabajo rica y creativa, al paisaje de produccin y de duro litigio de
Estados Unidos (McClintock, 2000). Evidentemente, el equipo de negociacin estadounidense vio frustrado su deseo de extender las disposiciones nacionales del copyright a otros lugares, con el fin de llevar la NICL al mnimo comn denominador de la proteccin legal. Las diferencias en la
proteccin territorial de los derechos de los actores puede dar como resultado una de esas intrincadas historias de litigio internacional como la controversia por el coloreado de La jungla del asfalto descrita en el captulo 2.
Por otra parte, la tendencia de la NICL a sumar datos sobre inversiones
en produccin corre el riesgo de teorizar inadecuadamente el resbaladizo terreno distribucional que es lo ms relevante en una industria con costes de
no produccin casi nulos: la piratera meditica. Recordemos que los problemas de PI en la historia del cine siempre han estado relacionados con la
distribucin, y tal como indicaba la guerra de patentes que se libr en los inicios de la industria americana del cine, asegurar los derechos de monopolio
de nuevas tecnologas fue una estrategia diseada para allanar el terreno a la
hegemona en la distribucin. La distribucin es clave cuando se trata de piratera meditica moderna, que burla las protecciones a la ciudadana nacional, los derechos laborales y la subvencin estatal --precisamente esas arenas en las que se precisa de diferencias para poder explotar la NICL- y
cuyos despreciables costes de produccin funcionan segn el modelo de la
manufactura a pequea escala. El comercio mundial de falsificaciones hace
sombra a la NlCL gracias a los esfuerzos ingentes de los trabajadores mal
pagados en las enormes factoras subterrneas de China. Sin embargo, ingresar en el mercado del disco de vdeo pirata slo requiere de un cierto grado de espritu de empresa y pericia en el manejo de los ordenadores, maquinaria para duplicar, un pequeo espacio con aire acondicionado en el que
realizar el proceso, y una tabla en la que organizar las comandas que llegan
por correo y que distribuyen el producto a vendedores y consumidores. La
piratera meditica, ms completa y flexible que cualquier otra manufactuhttp://www.esnips.com/web/Moviola
150
EL NUEVO HOLLYWOOD
ra, saca ventaja de su infinita reproductibilidad del producto. Nunca ha sido

tan fcil ni tan barato -gracias a lo digital- enrolarse en el barco pirata.
Existe una razn por la que la mayora de las aplicaciones del copyrighr se
materializan en la venta al por menor: es mucho ms difcil apresar a los piratas en el momento de la produccin dada la dispersin de la manufactura;
las operaciones son pequeas y las redes de distribucin muy informales.
A la vez, hay circuitos internacionales dedicados a la produccin ilegal de la
mercanca medtica, y la piratera est tan enraizada en algunas localidades
como las formas tradicionales del trabajo cultural: grabar la pelcula en una
sala de cine de Estados Unidos, mandar el doblaje y el realce de la foto de
las cintas a China, estampar los discos en Taiwn y venderlos al por menor en
Latinoamrica. Las diferencias nacionales en la ley de la PI suelen dictar all
donde se da la produccin de piratera, y la distribucin pirata est concentrada en sectores que son los ltimos de la fila de la exhibicin hard-top en salas de cine (que es el motivo por el que las tcticas antipiratera de los majors
de Hollywood consisten en estrenar la pelcula en todo el mundo a la vez).
En cuanto teora, la NICL podra esforzarse por explicar el mercado negro y el atractivo de los programas de origen ilegal y la alternativa de esas
redes de distribucin paralelas, informales e ilegales a travs de las cuales
Hollywood fluye a sus ms problemticos -y crecientes en importancia-mercados. Que estas agendas de distribucin sean agentes determinantes
ocultos del modo en que Hollywood gestiona sus negocios ilegales es una
complejidad que este captulo slo empieza a plantearse (quiz, al igual que
el mismo Hollywood, hay que esperar la secuela). Por otra parte, adems de
explicar la explotacin del desarrollo desigual en el terreno de la fuerza de
trabajo internacional que facilita la envolvente expansin de Hollywood alrededor del mundo, la NICL tiene mucho que decirnos acerca del sistema
nacional especfico de las disposiciones sobre PI explotadas por los poseedores de los copyrights de los productos medios de comunicacin. Finalmente, el copyright plantea fundamentalmente un interrogante en el corazn
de la NICL: qu tienen que ver la cultura y la propiedad entre s?
La cuestin de la propiedad cultural motiva que cierto nmero de naciones no occidentales socaven la homogeneidad legislativa internacional
(especialmente la nocin de trato nacional equitativo). Diagnostican correctamente iniciativas occidentales en materia de internacionalizacin del
copyright como una recapitulacin apenas encubierta de la dependencia tradicional, e intentan evitar la monopolizacin extranjera de la propiedad cultural o de la evasin de divisas. Mientras que algunos economistas consideran
que el refuerzo de la proteccin de la PI en los pases menos desarrollados
aumenta a medida que crece la inversin extranjera directa de pases ms
desarrollados (Lai, 1998; Seyoum, 1996), Irn, por ejemplo, tiene nuevas lehttp://www.esnips.com/web/Moviola
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yes que protegen a los productores de software nacionales, no el software

estadounidense. Efectivamente, el rechazo' del copyright puede captarse
como una instantnea de cmara oscura de la percepcin que Hollywood tiene de si misma como cumbre de la cadena de alimentacin de la NICL: despus de que su pelcula fuera retirada de la edicin de 1998 del New York
Film Festival por su supuesto parecido a Franny y Zooey; de J. D. Salinger,
el director iran Dariush Mehruji dijo: En nuestro pas no tenemos copyrights, y nos sentimos libres de leer y hacer lo que nos apetezca (citado en
lP Watch, 1999).
Dado que el cine es un arte de colaboracin, afianzarlo como una forma
de PI (basada en la nocin de autora singular) parece contrario a lo que dicta la intuicin. Pero Hollywood tambin es una empresa comercial, corporativa e industrial. y sas son circunscripciones que siempre han sacado ms
provecho del control del copyright. El viejo mantra de la Motion Picture Association acerca de Hollywood es que su xito internacional est basado en
el talento y los mercados. De ah la ubicuidad del copyright. que establece
los parmetros de la creatividad as como el terreno de distribucin. El copyright y el control de IP han respaldado el internacionalismo de Hollywood
porque establecen el mercado y lo hacen predecible, un factor crucial dado
los tremendos costes de produccin de un largometraje.
Las economas a escala implicadas en la industria del cine, en la que los
costes de duplicacin carecen de importancia comparados con los enormes
desembolsos iniciales de la produccin, confieren estatuto de mercanca a
las formas mediticas de conocimiento. Los productos de los medios de comunicacin de masas tienen la caracterstica de un bien pblico en el sentido de que su valor no disminuye a medida que aumenta el nmero de usuarios. Las mercancas mediticas tambin son bienes intangibles; pese a que
estn encamados en productos materiales como las cintas de vdeo, las nuevas tecnologas de la distribucin como el satlite e Internet estn engranados con los medios de comunicacin en cuanto formas inmateriales de servicio, en cuanto seal (Duarte y Cavusgil, 1996). Tal como la complejidad
de la distincin entre contenido y soporte sugiere, los propietarios de los medios de comunicacin tienen problemas para anticipar los usos de los bienes
materiales excepto a ttulo retroactivo, es decir. en trminos de contextos de
su uso (Frow, 1997, pg. 188). sta es precisamente la razn por la que el
control de la distribucin es de una importancia primordial para la MPA,
que se dedica a la compra-venta de productos mediticos a travs de la proteccin de la PI y permite el acceso a los conocimientos culturales por medio de un elaborado sistema de generar escasez mediante el alquiler del acceso a los consumidores. Tal como seala Frow, la propiedad de los medios
de comunicacin lucha continuamente con los problemas duales de definir
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EL NUEVO HOLLYWOOD
y aplicar derechos de propiedad exclusivos a algo intangible y atribuir valor de cambio a una entidad que tiene un valor de uso prcticamente ilimitado. Naturalmente, hay infraestructuras que proveen ante la escasez de los
medios de comunicacin mediante el copyright, el control de los canales de
distribucin, la obsolescencia, las subvenciones estatales y la institucin de
la autora, que sigue siendo el nico canal importante para la creacin de un
deseo textual y la minimizacin de la escasez del mercado (Frow, 1997,
pgs. 188-190). Sin embargo, y ltimamente, las tecnologas mediticas
emergentes nos recuerdan las contradicciones fundamentales que subyacen
en el mismo corazn de la ley del copyright. La ley del copyright est basada en la seguridad y la individualizacin de los frutos del trabajo artstico
para estimular y diversificar la innovacin creativa. No obstante, la ejecucin histrica del copyright slo pone de relieve la tendencia hacia el control de los monopolios y la privatizacin de la PI por parte de un nmero reducido y cada vez ms pequeo de conglomerados multinacionales de los
medios de comunicacin. Adems, la transformacin del conocimiento en
propiedad que opera la PI acostumbra a priorizar la propiedad al uso, los
creadores a los pblicos y las prcticas de produccin a la recepcin.
La internacionalizacin del copyright cinematogrfico tiene una historia
turbulenta. En algunos pases, el escritor de guiones es el que est ms ntimamente relacionado con la proteccin del copyright, y las pelculas se consideran
adaptaciones de la labor literaria encamada en los guiones. La revisin de la
Convencin de Berna que tuvo lugar en Berln en 1908 por parte de la Protection of Literary and Artistic Works clasific el cine bajo la rbrica de la adaptacin y no reconoca las pelculas como una categora independiente hasta su revisin en Bruselas en 1948. En su revisin de Estocolmo en 1967, la
Convencin incluy un nuevo artculo que intentaba resolver la cuestin de la
autora cinematogrfica cambiando la proteccin del autor por la de la obra, con
lo que despejaba bruscamente la cuestin de los derechos morales individuales en favor de aquellos que poseen la obra, es decir, hacia la propiedad corporntiva. Tras sealar que la propiedad del copyright en una obra cinematogrfica debe ser materia para legislar en el pas donde se reclama dicha proteccin,
la Seccin 2b del nuevo artculo 14 bis de la Convencin de Berna afirma:
No obstante, en los pases de la Unin, en los que, por legislacin, se incluyen entre los propietarios del copyright de una obra cinematogrficaa los
autores que han aportado contribuciones a la realizacin de la obra, dichos autores, si se han comprometido a aportar esas contribuciones, pueden, en
ausencia de otra estipulacin contraria o especial, no objetar nada a la reproduccin, distribucin, interpretacin pblica, comunicacin al pblico por
cable. difusin o cualquier otra comunicacin al pblico, o el subtitulado y el
doblaje de los textos, de la obra.

153
La revisin de Estocolmo consider extender la proteccin del copyright

al filme en su transmisin no fijada, por ejemplo en la televisin en directo,
y decidi dejar el asunto a discrecin nacional a pesar de que se poda disponer de cobertura bajo revisin. El crucial cambio poltico se expres en un
sutil cambio de lenguaje: la revisin de 1948 protega la reproduccin o
produccin obtenida por cualquier otro proceso anlogo a la cinematografa; la revisin del 1967 protega obras expresadas en un proceso anlogo a
la cinematografa" (Salokannel, 1997, pgs. 66-67). Estas distinciones forman parte de una gimnasia gramtica de la poltica del comercio internacional, y esas contorsiones lingsticas se debaten por equilibrar la (siempre reducida) distancia que media entre la extensin de la proteccin legal y su
negativa.
Hollywood siempre ha articulado sus iniciativas en materia de copyright
con una lengua bfida. Los propietarios de PI con sede en Norteamrica incurren en infracciones caractersticas de sus derechos en cuanto barreras al
comercio desde hace ya ms de medio siglo. Escuchamos a menudo que estas barreras restringen el libre flujo de las pelculas estadounidenses y el entretenimiento televisivo portodo el mundo. En realidad, tal como seala Ronald Betting, las nuevas tecnologas de la comunicacin han provocado
que esta programacin fluya con demasiada libertad (Belting, 1990, pg.
65): la produccin digital y la capacidad distributiva de Internet se abren
paso a travs de un buen nmero de restricciones legales y geogrficas.
Mientras que la historia internacional del Hollywood de los inicios consiste
en una serie de intentos por eliminar esas barreras que impedan el libre flujo de sus formas mediticas, la proliferacin de nuevos medios de comunicacin y las tecnologas reprogrficas suponen un desafo precisamente
dada su excesiva libertad de distribucin. Est claro que el discurso del libre flujo de la informacin y el entretenimiento nunca signific que se hiciera sin cargo alguno!". En la prctica, el libre flujo ha sido siempre una
estratagema retrica para justificar los esfuerzos del gobierno y de las multinacionales corporativas por entrometerse en los mercados extranjeros abiertos a las exportaciones estadounidenses relacionadas con el copyright (Betting, 1990, pg. 65). As, el levantamiento retrico de las restricciones pasa
a un segundo plano cuando la propiedad y el comercio se enfrentan a los flujos de datos que no conocen barreras gracias a la poltica paralela de la distribucin de la piratera.
El copyright preocupa, sin embargo, menos que la propiedad. La misma
leyes normativa; al margen de la esfera estatutaria, el copyright impregna
nuestros supuestos diarios sobre los usos de la cultura. El copyright condiciona nuestras ideas relativas a la autenticidad y originalidad y traza lneas
divisorias entre los ganadores y los perdedores en la produccin cultural;
154
EL NUEVO HOLLYWOOD
sistematiza la afluencia semitica de las prcticas de recepcin mediante

la enumeracin, el gobierno y el acto de disciplinar a los pblicos (Hartley,
1996, pg. 66). Desde sus comienzos, el copyright ha fragmentado la semioesfera del consumo de los medios de comunicacin en el terreno pblico y en el privado, a menudo con complejos resultados. Por ejemplo, mientras la ley inglesa del copyright del siglo XVIll suspenda la proteccin del
mismo (que permite la diseminacin del pblico de pago) de las obras impresas consideradas pornogrficas, el resultado de esta carencia de proteccin aseguraba la colocacin de una obra en el dominio pblico. As, el pblico al que deberan servir los imperativos comerciales de un copyright
(que recompensan a los creadores legtimos con un incentivo econmico), y
al que debera proteger ostensiblemente de la inmoralidad de la literatura
obscena, es la misma circunscripcin que puede piratear la pornografa
tanto para su libre uso privado como pblico (vase Saunders, 1990). Las
ecuaciones caractersticas del copyright de lo comercial con lo pblico suelen tener como resultado proactivas protecciones de la privacidad. En Estados Unidos, los casos relativos a la legalidad de la copia privada, ya sea fotocopiando o copiando a vdeo, ratifican la mayora de las decisiones que se
han tomado respecto del copyright en Estados Unidos en los dos ltimos siglos, que generalmente se concibe como una ley de lugares pblicos y de
intereses comerciales. Eso significa que lo nico que puede violar dicha
ley son las representaciones pblicas. Su uso no comercial es ms proclive
a ser protegido por las clusulas del uso legtimo que por las del uso comercial, dado que, de acuerdo con stas, se puede demostrar el perjuicio econmico (Goldstein, 1994, pg. 131). Plantendose la cuestin de la propiedad
cultural, el copyright legitima determinadas formas de consumo meditico y
prohbe otras. Mientras que el historiador del arte Otto Kurz seala que las
falsificaciones traducen las obras al lenguaje del presente, y que lo falso
sirve al mismo propsito que las traducciones y la modernizacin en literatura (1967, pg. 320), el copyright se niega tradicionalmente a conceder
legitimidad al producto pirateado como forma de bien de consumo social.
Para Frow, la tensin entre la libre provisin pblica y las presiones para
tratar la informacin en cuanto producto con un precio [.oo] son un aspecto
de la apora que organiza las teoras del mercado liberal y neoliberab (1997,
pg. 209). A travs de la construccin del consumo y la prohibicin en la esfera pblica, la ley del copyright ha desempeado un importante rol institucional en la formacin histrica de los pblicos y las prcticas de recepcin.
Ello es debido, en primer lugar, al hecho de que la ley nunca es un simple
reflejo o instrumento de los procesos socioeconmicos [y, por lo tanto] puede registrar con [oo.] detallada exactitud la lenta transformacin histrica en
categoras sociales (Frow, 1997, pg. 132). La consecuencia ms significahttp://www.esnips.com/web/Moviola
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tiva de las presiones continuas que se ejercen sobre la existente ley del copyright es el cuestionamiento de las formas sociales de privacidad, inters pblico, acceso y beneficio econmico.
Las teoras poltico-econmicas de la proteccin del copyright han sido
instrumentos para el reconocimiento de las condiciones histricas que condujeron a la proteccin de los productos culturales como formas de propiedad intelectual y privada. Con todo, los imperativos econmicos y un anlisis de la intervencin del Estado no bastan para explicar las complejidades
del compromiso que tiene Hollywood con el copyright. Por un lado, Hollywood est comprometido con la lgica de propiedad exclusiva para apoyar
su mecnica de la distribucin. Por otra parte, Hollywood se suma estratgicamente a una libertad de diseminacin que reconoce que la piratera desempea un papel decisivo en la creacin de pblicos y en la demanda de
productos mediticos. Efectivamente, esas culturas de anticipacin explican en buena medida tanto la popularidad de Hollywood como los xitos de
sus estrategias de mercadotecnia en todo el mundo.
Abordando el discurso del copyright de los medios a partir de su forma
institucional, este captulo reconoce el estatus proliferado de propiedad cultural, la transitoria, palimpsstica y permeable naturaleza de las categoras
de productor y consumidor, y de los modos en que la poltica legal, pblica
y cultural se ha planteado el pblico como un ficticio, aunque constitutivo,
indicador de la diferencia, la accin y la movilizacin sociales. Pese a que
estamos claramente interesados en los giros disciplinares hacia el anlisis
institucional y poltico en los estudios culturales, no queremos limitamos a
reinscribir la provocacin de Tonny Bennet, ms bien intolerante, en el sentido de que las redes de relaciones que caen bajo la comprensin terica.
adecuada de la poltica tienen una prioridad sustancial sobre las propiedades semiticas de dichas prcticas (\992, pg. 28). Si esta prescripcin es
el resultado de su inters por cortar la conexin entre la esttica y los anlisis socioeconmicos marxistas (Bennett, 1990, pgs. 117-119), las distinciones entre textualidad y poltica son insostenibles cuando uno opera a partir
del copyright y la PI. La semitica de la imagen y el anlisis de contenidos
son absolutamente crticos con las determinaciones polticas sobre la duplicacin, la determinacin legal de lo que constituye el uso justo y las nociones jurdicas de sustancial similitud que se convierten en el parecido textual.
Adems, apelando a una relacin productiva entre teora literaria posestructuralista y ley, hay quienes han sugerido que la evocacin del copyright
de una obra concreta puede convertirse en una concepcin de una textualidad dinmica, que no est monopolizada por sus propietarios y que reconozca la naturaleza fundamentalmente incompleta de todas las formas de
proteccin cultural y conciba de nuevo a los pblicos como co-creadores
156
EL NUEVO HOLLYWOOD
de las formas textuales (vase Rotstein, 1992, y Aoki, 1993b). Este captulo
defiende una metodologa hbrida que se plantee la poltica y las instituciones imbricadas tanto en la economa poltica de la enumeracin cultural
como en el tremendamente significativo poder de la propiedad en la vida cotidiana de la cultura.
Copyright: Leyendo dentro de la longitud de la cadena?

Los merodeadores de Internet sostienen que el
copyright est pasado de moda, que es una reliquia decadente de un mundo sin Internet. Pero supongamos
que algn genio inventara una llave mgica que pudiera abrir la puerta de todas las casas de Amrica y
quisiera que todo el mundo tuviera una llave en la que
hubiera una tarjetita que dijera: Es un nuevo mundo,
coge lo que quieras.
VALENTI, 2000b
Incluso antes de que la invencin estatutaria del copyright en el siglo

fuera la comadrona del nacimiento del autor en cuanto categora de
persona con significacin legal, los propietarios de los textos idearon maneras de controlar la diseminacin de la palabra impresa. Los monasterios, por
ejemplo, donde tena lugar el grueso de la transcripcin y copia de escritos
(libre de la servidumbre legal de un escriba original), se aprovecharon de su
aislamiento geogrfico e instituyeron complejos procedimientos de prstamos para seguir el paradero de los libros. Posterionnente, las bibliotecas de las
universidades europeas tomaron nota de las estrategias de proteccin de sus
antiguos predecesores, asegurando los libros en series entre s y finalmente
en atriles altos hasta el busto por medio de una cadena, de modo que llevarse un libro requera el complejo y engorroso proceso de soltarlo de anillas y
varillas. En realidad, eer dentro del largo de la cadena sigue siendo una metfora apta para los imperativos centrales del copyright en nuestros das (Petroski, 1999, pg. 60).
El copyright es, literalmente, el derecho a hacer copias de una obra
dada a la vez que se impide que otros la copien sin permiso. Los orgenes
histricos del copyright como determinacin legal estn ntimamente relacionados con el desarrollo industrial de las tecnologas de la duplicacin,
empezando por la imprenta. El copyright es una forma de PI que protege
esos productos a menudo intangibles de la mente humana; la PI es una forma de propiedad fugitiva, dado que se resiste a la circunscripcin legal.
XVlII
LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
157
La metfora espacial es adecuada, dado que la ley del copyright se decreta

territorialmente, basndose en el lugar donde ocurre la infraccin. Por lo
tanto, un estudio de Hollywood que denuncia a New Zealander/Aotearoan
por violacin del copyright por haber pirateado videocasetes tendra que
pleitear segn las leyes de New Zealander/Aotearoan y no segn las leyes
americanas. Dichas diferencias territoriales han incrementado el deseo de
los poseedores de copyright de una armonizacin internacional de las disposiciones nacionales en materia de copyright. Adems de la articulacin
de un espacio bajo regmenes como la proteccin del copyright, se estn
operando cambios complejos con el advenimiento y la proliferacin de la
tecnologa digital, dado que Internet fractura la tradicional infraestructura
espacial del TIS. Mientras que la simultaneidad es la condicin general de
cualquier servicio --en el que la produccin del servicio y su consumo son
sinnimos- la innovacin en el campo de las tecnologas de la informacin produce flujos de datos que cruzan fronteras y reconfiguran los parmetros espaciales del comercio entre el consumidor y el productor que tal
vez fueran ms concretas en las formas tradicionales de comercio como
el turismo, la migracin de la mano de obra, el deporte y el sistema fiscal
(Nayyar, 1988).
El copyright, que es esencialmente una ley de autora, es una de las tres
formas tradicionales de PI. El terreno restante est cubierto por la ley de patentes, que abarca la invencin tecnolgica y protege el trabajo intelectual
relacionado con la creacin de nuevos productos, y la ley de marcas registradas, que controla la mercadotecnia y la publicidad y protege los smbolos
que identifican un producto nico O la procedencia del producto. Dicho de
un modo simple, el copyright cubre las leyes de la duplicacin, las patentes
son leyes de la invencin, y las marcas registradas son leyes del reconocimiento y la discriminacin (Goldstein, 1994). Slo las patentes protegen las
ideas, las marcas registradas y los copyrights protegen slo la expresin material de las ideas. Las distinciones entre contenido y transporte son, sin embargo y a menudo, indicadores provisionales de proteccin ms que lmites
definidos de clasificacin.
Las mercancas de informacin tienen las cualidades de un bien pblico
en el sentido de que cada acto de uso no disminuye la calidad del objeto que
es consumido; a diferencia de una hamburguesa cuyo valor disminuye si se
comparte entre cinco personas, en el sentido ms simple del trmino una pelcula no pierde valor por el hecho de que se proyecte a un pblico numeroso. En la arena legal, el imperativo del producto invalida el criterio de bien
pblico, y la propiedad de materiales sujetos a un copyright se concede
como un incentivo econmico para ser creativo. La problemtica posicin
del bien pblico --<ue revela las tensiones entre bien pblico y privado-http://www.esnips.com/web/Moviola
158
EL NUEVO HOLLYWOOD
genera la crucial distincin del copyright entre idea y expresin (Boyle,

1996, pgs. 57-58): las ideas no estn sujetas a la proteccin del copyright,
pero su plasmacin material s. Las leyes de PI se esfuerzan por trazar lmites entre la propiedad privada y el mbito pblico y abordan las contradicciones esenciales entre libertad de expresin y el imperativo capitalista de
un libre mercado. En realidad, en los aos ms recientes, junto a la privatizacin del mbito pblico ~ue convierte la superautopista de la informacin en un carretera de peaje (Venturelli, 1997, pg. 69)-, se han evocado las denuncias por infracciones del copyright dado que la informacin se
ha vuelto demasiado libre. No obstante, las cuestiones de propiedad legal
se ban vuelto no slo bacia el dnde y el cmo trazar lneas divisorias, sino
tambin hacia por qu trazarlas.
Para merecer copyright, una expresin debe ser fijada como obra, lo que
nos lleva a la exclusin de las obras de la tradicin oral. Dado que el copyright se aplica slo a la obra original, niega la proteccin del folclore y de
otros aspectos de la herencia cultural. Asimismo, la intensidad de la proteccin extendida a las producciones que se califican como obras de autora
tiende a impedir su uso para nuevos propsitos creativos, situando al margen de la ley a los que recurren a dichas obras en busca de materia prima.
Dado que deriva de principios sobre los derechos de autor occidentales, especialmente continentales, el rgimen internacional de copyright que gobierna las relaciones entre las naciones desarrolladas y las que estn en vas
de desarrollo plantea enormes problemas. Una de las caractersticas estructurales de la NlCL es que, mientras que las producciones tradicionales, folclricas y de colaboracin de estas naciones circulan internacionalmente,
convirtindose en sujeto de apropiacin por parte de las industrias de la cultura del mundo desarrollado, en su mayor parte estn desprotegidas tanto
por las leyes nacionales como por el sistema internacional del copyright (vase Jaszi y Woodmansee, 1996; vase tambin Brush y Stabinsky, 1996, para
cuestiones clave de la PI farmacolgica). Como James Boyle resume astutamente, el concepto de autor es una
puerta que tiende a favorecer desproporcionadamente la contribucin de los
pases desmallados al mundo cientfico y a la cultura, El curare, el batik y
los mitos, el baile de la lambada, salen de los pases en vasde desarrollo,
sin proteccin de leyes de PI, mientrasque el Prozac, los Levi's, Grisham y
la pelcula Lambada! entran, protegidos por una serie de leyes sobre la PI
que, a su vez, estn respaldadas por la amenazade sanciones comerciales.
BOYLE,
1996.pgs. 124-128.
159
El primer indicador de la proteccin en la diseminacin textual erige al

autor en cuanto marco privilegiado o nodo, y las consideraciones temporales
y espaciales de la autora y del control son cruciales en la produccin de conocimientos jurdicos. Mientras que la reproduccin tiene distintas valencias,
taxonomas formales y diferenciales de repeticin y duplicacin, la ley del
copyright aborda la reproduccin como una prctica social. Tal como seala
Celia Lury, la reproduccin est regulada a travs de regmenes especficos
de derechos de copia que, aunque estn jurdicamente determinados, son
la consecuencia de conflictos econmicos, polticos y culturales entre los
participantes en los ciclos de reproduccin cultural. Imbricados en la constitucin de tipos particulares de trabajo cultural como PI, dichos regmenes
definen los trminos bajo los cuales tal propiedad puede ser copiada y distribuida para su recepcin- (Lury, 1993, pg. 4). Bajo la rbrica de originalidad, innovacin y novedad, la ley del copyright
adjudica, entre la necesidad de asegurar la libre circulacin de ideas, un
proceso que es comnmente aceptado como integral al funcionamiento de la
esfera pblica democrtica, y la demanda comercial de derechos monopolizados en la copia y la creacin asociada de los mercados de mercancas culturales [... j. Los regmenes de derechos de copyright pueden considerarse
pues tanto en trminos de las posibilidades y los impedimentos que plantean
a los productores culturales en la organizacin de los procesosde interiorizacin, como de los impedimentos que plantean a la reactivacin.
LURY, 1993, pg. 8.

Tanto las posibilidades legales como los impedimentos constituyen el
campo del consumo cultural as como las nociones interiorizadas de pblico
(en el sentido de que la ley de copyright adjudica el reino de la conducta
aceptable en el consumo cultural). El supuesto central en el que se basan los
sistemas de copyright es que los creadores de trabajo intelectual necesitan
de un incentivo econmico para ser creativos. La recompensa econmica
est implcita en el derecho exclusivo a explotar una obra sujeta a copyright
y pretende proporcionar la motivacin para la actividad intelectual o artstica y asegurar una fuente de ingresos. El argumento es que si el sistema de
copyright funciona de este modo, funciona por el bien social, porque estimula la creatividad. Ello no equivale a afirmar que la duplicacin es una
cuestin restringida a las salas de los tribunales. Las formas de cita cultural
y de reciclaje como el gnero tambin son modos de abordar la diferencia y
la repeticin. El gnero clarifica las delimitaciones culturales de la textualidad y la obligacin junto con los parmetros, ms jurdicos, de la propiedad
y el uso.
160
EL NUEVO HOLLVWOOD
Las formas genricas emergen, en parte, de obras que las preceden. Por
eso Rick Altman bromea cuando dice que en el mundo del gnero, cada da
es el da de Jurassic Park (1998, pg. 24). Los gneros son nuevas formas
de combinacin que juegan con antecedentes histricos (aunque no burlan
del todo los orgenes evolutivos). El gnero en cuanto modo histrico est
contemplado dentro de las tecnologas de la duplicacin como la imprenta,
que junto con la emergencia del utilitarismo (que apoy el copyright en su
forma original) engendraron el auge de la novela, y de la grabadora de videocasetes, que sigue influyendo en el estilo del montaje de muchos programas
de televisin. Adems, el gnero est en deuda con una concepcin legal del
dominio pblico que concibe la creatividad como un proceso colectivo. Ya en
1845, los tribunales de Estados Unidos reconocieron que todo libro de literatura, ciencia y arte toma prestado, y debe necesariamente tomar prestado,
y utiliza lo que se conoca y se usaba ya antes (citado en Cohen, 1996, pg.
\.006). Muchas decisiones relativas al copyright de principios del siglo xx
comprendan que la materia textual del gnero --argumentos, ttulos, personajes, ideas, situaciones y estil- eran parte del dominio pblico, al
igual que las similitudes textuales entre las obras que pueden considerarse
elementos de la lingua franca social: como manidos, comunes, idiomticos
o clichs (Litman, 1990, pgs. 986-993).
En un discurso pronunciado en el ao 2000 en el que se detallaba la estrategia corporativa en el nuevo entorno digital, el director ejecutivo de la
Disney y mosquetero mayor Eisner realiz una presentacin visual que demostraba la relacin que guardaba Dinosaurio (Dinosaur, E. Leighton y R.
Zondag, 2000) con las pelculas que la haban precedido: El mundo perdido
(The lost world, H. O. Hoyt, 1925), King Kong (King Kong, M. C. Cooper
y E. B. Shoedsack, 1933), Godzilla (Godzilla, R. Emmerich, 1998) y Parque jursico. Sealando que la Disney haba obtenido acreditacin de copyright para mostrar clips de la mayora de esas pelculas (excepto de Parque
jursico), Eisner explicaba que la ley de PI proporcionaba un mareo de referencia tanto econmico como moral para el incentivo de crear obras de
arte cinematogrfico. Omiti mencionar los huecos de la ley de patentes y
que permiten que los estudios reviertan el cdigo de software en las tecnologas patentadas de efectos especiales de alta tecnologa y ahorren tiempo
y dinero en investigacin y desarrollo. Tambin se le olvid mencionar el
modo en que el gnero se aprovecha de las competencias culturales que se
generan con el paso del tiempo, hbitos que dan a los espectadores el lenguaje comn a travs del que apreciar y conectar con los filmes. Mientras
que todo el arte es en cierto modo derivativo, trminos como originalidad,
capacidad y trabajo tienen valencias complejas cuando hay que determinar
la propiedad legal (vase Van Camp, 1994). y los grandes propietarios corhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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porativos suelen estar del otro lado de la valla del litigio: la misma Disney
ha sido denunciada por violacin del copyright (aunque casi siempre infructuosamente), acusada de robar la idea de un complejo deportivo, de robar la
marca registrada tinkerbell de una empresa de perfumes, de robar tratamientos de pantalla, formatos de revistas para nios y conceptos que estn
detrs de El rey len (The Lion King, R. Allers y R. Minkoff, 1994). Naturalmente, el celo de la Disney respecto de su propia PI no es una cuestin
nada novedosa; en 1989, la Casa del Ratn detect tres parvularios del sur
de Florida que haban pintado algunos personajes de Disney en las paredes
exteriores y persigui ser retribuida en los tribunales (Verrier, 2000).
El plan de cinco puntos de Eisner para la proteccin del copyright --evitar extender la licencia obligatoria (lo que requiere, por ejemplo, emisoras
que hagan que la seal llegue a las compaas de cable), coordinar esfuerzos
legales globales, fomentar la educacin cvica, erigir cortafuegos tecnolgicos y presionar por unos precios justos- supone una prerrogativa tanto moral como econmica. Pone agudamente de relieve los lmites entre el comercio y el arte que se establecen en la ley de la PI. La cuestin central y
(para seguir dentro del alcance de la Disney) animada es la siguiente: quin
fija los precios y establece la lgica de la distribucin, los trabajadores que
invierten su labor intelectual y su creatividad en la manufactura de un objeto artstico, las corporaciones que financian e invierten en la produccin material de esos objetos o el pblico que los consume? Y cmo pueden trazarse lneas divisorias en tomo a estos campos?
El xito de la mayora de pleitos por infracciones del copyright conecta
con la relacin entre economa y uso. La seccin 107 de la US Copyright
Act de 1976 excluye determinadas formas de uso de la categora de infrac- ,
cin. Dichas formas de uso justo permiten la copia para unas actividades
determinadas (la enseanza y el estudio, la crtica social y el comentario, y
los reportajes de noticias) siempre y cuando dichas actividades no causen
perjuicio econmico al poseedor del copyright. La seccin relativa al uso
justo estatutario de la Copyright Act consigna cuatro factores por los que el
uso constituye una infraccin: el propsito y carcter del uso (ya sea de naturaleza comercial o para propsitos educativos sin nimo de lucro); la naturaleza de la obra sujeta a copyright; la fraccin/sustancialidad de la parte utilizada relativa a la obra sujeta a copyright como totalidad; y el efecto del uso
sobre el mercado potencial para el valor de la obra sujeta a copyright. En la
evocacin histrica de la seccin 107, el elemento clave que separa el uso
justo de la infraccin ha venido siendo la cuestin ltima: la comerciabilidad. Dado que el estatuto deja claro que existen formas de uso que son pblicas y formas que son privadas, el principal problema que se les plantea a
los poseedores corporativos de copyright como los estudios de Hollywood
162
EL NUEVO HOLLYWOOD
es cmo establecer la categora clave del efecto perjudicial: pueden los

poseedores corporativos de materiales sujetos a copyright como las canciones y las pelculas determinar la cantidad de dinero que pierden dada la proliferacin de una nueva tecnologa de la duplicacin? Una vez que el efecto
potencial sobre el mercado queda determinado por el propietario del copyright, sin embargo. ha sido muy difcil revocar las limitaciones comerciales
del uso justo.
En Universal City Studios, lnc. versus Sony Corp 01America (l979),los
propietarios corporativos de imgenes sujetas a copyright alegaron infraccin contributiva y pretendan que la responsabilidad recayera sobre el
consumidor de manufacturas electrnicas de VCR. El tribunal decidi que
la mayora de los usos del VCR, como la costumbre de grabar para un visionado posterior o el almacenamiento en las videotecas privadas, estaban
protegidos por el uso justo. Apelada en 1981, la decisin cambi en favor de
la Universal (a la que se uni la Disney). Cuando el caso lleg al arbitraje final en el Tribunal Supremo, la MPAA sugiri la imposicin de un royalty
fijo sobre los VCR y las cintas de vdeo vrgenes con el fin de compensarles
por las prdidas alegadas. A principios de 1983. la apelacin final de la Sony
en el caso de Sony versus Universa/lleg al Tribunal Supremo de Estados
Unidos La cuestin clave, una vez ms, es la copia privada y la grabacin
para el visionado posterior, y el tribunal decidi que esos eran usos que no
incurran en infraccin y fall a favor de la apelacin de la Sony (5-4). En
otras palabras, pese a que el hardware VCR pueda utilizarse para propsitos
que incurran en infracciones, los usos legales de la tecnologa pesan ms que
cualquier infraccin posiblemente generada por stos. El caso de la Sony
ocupa los debates presentes acerca de la encriptacin de las transmisiones de
la televisin digital y el control de otras formas de contenido digital. Casos
recientes relativos a los multimedia digitales han perseguido la proteccin
legal de los usos transformadores; por ejemplo, que el uso cambia significativamente las dimensiones del original y que los que se dedican al desarrollo de los multimedia tambin son autores (vase Goldberg, 1995). La industria de consumo electrnico se ve envuelta una vez ms en las luchas
entre los propietarios corporativos de materiales sujetos a copyright, y el uso
justo determinar el resultado (Goldstein, 1994).
Pese a que los directores de cine protestan cuando su obra se ve alterada por el vdeo, la televisin o la exhibicin en las compaas areas, la
mayora de pleitos por infraccin son cosa de los propietarios corporativos
de copyright cinematogrfico, dado que los directores carecen esencialmente de derechos de autora; pues la ley de Estados Unidos los considera trabajadores bajo contrato. La idea de ciudadana corporativa, en la que las
corporaciones tienen un estatuto legal similar al de los individuos, ha sido
163
crucial en las batallas que se han emprendido por el copyright, especialmente en la industria de la grabacin. Las mismas compaas de grabacin iniciaron acciones contra las infracciones de Napster.com, un centro de distribucin de datos de Internet para compartir archivos digitales musicales, a
pesar de la implicacin de alto perfil de actos musicales como Metallica (que
son uno de los pocos grupos que tiene la propiedad de sus canciones). Los
servicios de Internet como los que prestan Scour, IMesh, Gnutella y las ingeniosamente llamadas Metallicster y Wrapster permiten a los usuarios localizar y bajar material digital de los discos duros de otros. Dichas compaas
tambin aprendieron las lecciones que se desprendieron de la experiencia de
Napster: que alguna forma de cooperacin con los propietarios corporativos
de materiales sujetos a copyright es la mejor manera de navegar por el terreno legal. La misma Scour, a pesar de que est enfrentndose a una denuncia
por infraccin de copyright interpuesta contra ella por los majors de Hollywood y por ciertas compaas de grabacin, est negociando una licencia con
Miramax (considerada una querellante en la denuncia). Miramax tambin
est autorizando a Sightsound.com a distribuir un buen nmero de sus ttulos
por Internet. Mientras que la jurisprudencia ha tenido ciertos problemas con
los casos anti-Napster, la MPA ha hallado una fuente de retrica antipiratera. Tal como dijo recientemente Valenti (2000), unos rateros fanticos dispuestos a incluir las pelculas en el mismo abrazo que est asfixiando el mundo de la msica hacen circular por Internet cierto nmero de pelculas
nuevas, las mismas que se proyectan ahora mismo en las salas.
El control de los copyrights permite a los estudios cinematogrficos coordinar y maximizar las inversiones de los programas de estreno de las pelculas a travs de distintas salas y plataformas de exhibicin: la exhibicin.
nacional en Estados Unidos es seguida por una demora (cada vez ms breve) de la exhibicin internacional, seguida por el estreno en vdeo y OVO,
el PPV, el cable y luego las cadenas televisivas (vase el captulo 5). Junto
a los programas de coordinacin de la exhibicin, el copyright desempea
un papel en las nuevas iniciativas de Hollywood para terminar con la distribucin de las copias a las salas concretas y pasar a una distribucin directa
a la sala va satlite o Internet. La distribucin digital reducira unos 10 millones en costes de manufactura de imprenta de posproduccin nacional de
una pelcula de gran presupuesto de Hollywood como Godzi/la (Godzilla,
Natale, 2000). Si 39.000 pantallas de Norteamrica se pasaran hoya la proyeccin digital, los estudios de cine se ahorraran los 800 millones de dlares que se gastan anualmente en la realizacin, los seguros y los costes de
envo de las copias de las pelculas (Sabin, 2000).
El copyright es una bestia extraa y contradictoria. Por una parte, aborda la necesidad de asegurar la libre circulacin de ideas, un proceso que cohttp://www.esnips.com/web/Moviola
164
EL NUEVO HOLLYWOOD
mnmente se acepta como parte integral de la esfera pblica democrtica.

Asimismo, el copyright manufactura la demanda comercial de derechos de
monopolio en la copia y la creacin asociada de mercados para las mercancas culturales. En Estados Unidos, por ejemplo, el copyright promete a los
innovadores que sus ideas pueden volver a la fuente del dominio pblico,
por ejemplo, cincuenta aos despus de su publicacin o tras la muerte de su
autor. Ello supone una materializacin del reconocimiento de que remitirse
a obras previas motiva la labor creativa. Jane Gaines denomina a esta dualidad propia de la doctrina del copyright el doble movimiento de la circulacin y la restriccinx (1991, pg. 9). En la prctica, sin embargo, la ley del
copyright ha dado como resultado una tendencia hacia la concesin del control de monopolios a los propietarios corporativos de informacin.
En un comentario sobre la ley agraria de Gran Bretaa en el siglo XVIII,
E. P. Thompson (1975) seala que la ley est tan imbricada en la produccin
de relaciones que no se puede distinguir del modo de produccin. Cabe
aplicar este principio de realismo legal a Hollywood: la ley de la PI garantiza la consolidacin del control textual en manos de los propietarios corporativos de la imagen de pantalla. La ferviente interaccin de Hollywood
con las nuevas entidades gubernamentales internacionales (como la OMC)
los reuni para organizar los distintos regmenes nacionales acerca del copyright y, con ello, ampliar claramente una estrategia nacional. Aunque tan
simple es? Despus de todo, <<00 hacer nada es una de las muchas estrategias legtimas que tienen los propietarios corporativos cuando se trata de
proteger la PI. Cuando trata con productos culturales falsificados en una
zona de baja exportacin legal, Hollywood puede optar con mayor facilidad (incluso en trminos de un simple anlisis de costes-beneficios) por
evitar la mala publicidad y aprovechar la oportunidad de la promocin gratuita de un producto que ser suplantado por muchos otros down the lineo
Tal vez las infracciones del copyright no sean ms que una tasa no oficial
que se paga por hacer negocios en, pongamos, China o India. Retirar la proteccin del copyright puede alentar determinadas aspiraciones que contribuyan a las culturas de la anticipacin que refuerzan los mercados subordinados de comercializacin con el fin de que las afinidades por las imgenes
de marca pirateadas puedan convertirse en productos autnticos cuando el
mercado pasa a ser ms desarrollado (Schultz y Saporito, 1996, pg. 22).
Las nuevas direcciones que adopta Hollywood en su esfuerzo por ponerse
de acuerdo con mercados en los que la proteccin de la PI es escasa (especialmente en China) pueden comportar la prdida del derecho a mantener
una garra de hierro sobre la propiedad de los medios de comunicacin y
contribuir a establecer la infraestructura de un sistema de distribucin que
funciona tranquilamente. Es lo que Thomas Streeter llama <da conciencia de
WS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
165
los sistemas, la coordinacin burocrtica de flujos de programas y beneficios con un ojo puesto en el mantenimiento del sistema en su conjunto
(1996, pg. 273). En el 2001, con China a punto de doblar la cuota de pelculas de Hollywood (a veinte) tras aos de batallas comerciales con Estados Unidos, la piratera de hardware no se aborda de manera significativa
en un tratado comercial entre China y Estados Unidos que pas por el senado norteamericano en el 2000, aunque s el copyright. Hollywood sabe
que, para que funcione el software sujeto a copyright, se necesita el hardware, falsificado o no.
El sutil cambio de la proteccin total del copyright se refleja en una reciente escuela de pensamiento legal que sostiene que ha habido un cambio
notable de la ley del copyright a la ley de la marca registrada a medida que
las pelculas, los superventas en particular, se han empezado a juzgar cada
vez ms en trminos de su capacidad de actuar como logotipos o de tener
una imagen distinta como producto. En esos casos, la misma pelcula no
slo es una mercanca que puede venderse mediante su circulacin sino que,
adems, se utiliza para vender grabaciones, ropa, juguetes, videojuegos, libros, revistas, bebidas y comida. Aqu, la marca registrada est relacionada
con la imagen de producto de la pelcula. Este cambio deliberado en la prctica legislativa desde 1940, de la concepcin de la propiedad textual como
sujeta a copyright a la codificacin de su valor como marca registrada, se disea para abordar la textualidad en su modalidad ms inmediatamente icnica, y no mediante el compromiso que la pone en relacin con una prctica
material. En otras palabras, sistematizar la regulacin a travs del reconocimiento de los smbolos y no a travs de la semiosis por lectura. A pesar de
que las alegaciones iniciales de gestin cvica de las marcas registradas con-.
templaban una deferencia al contexto, la convencin y el gnero en su intento por evitar la confusin del consumidor entre productos comerciales, la
atribucin de derechos similares a los de la propiedad por parte de los dueos de una marca (incrementados con el paso del tiempo por decisiones estatutarias) ha aplastado frecuentemente el inters por la libertad de expresin en varios casos de ley antielusin en la ley estatal estadounidense que
ha fallado contra las "grabaciones" o subsecuentes usos no autorizados de
marcas, incluso en ausencia de confusin por parte del consumidor (Aoki,
1993b, pg. 832; vase tambin Denicola, 1999). La reciente promulgacin
de acuerdos en materia de Comercio Relacionado con la PI (lRlP) a escala
internacional da la medida del gran alcance global de la provisin en marcas
registradas:
Cualquier signo, o combinacin de signos. capaz de distinguir las mercancas y los servicios de una empresa de los de otras empresas, debe ser ca-
166
EL NUEVO HOLLYWOOD
paz de constituir una marca registrada. Dichos signos, en particular las palabras queincluyen nombres personales, letras, nmeros, elementos figurativos
y combinaciones de colores, as como cualquier combinacin de dichos signos, debe tener derecho a registrarse como marca. Ah donde los signos no
son inherentemente capaces de distinguir las mercancas o servicios relevantes, los miembros deben hacer que la calidad de registrable dependa de la peculiaridad adquirida mediante el uso. Los miembrospueden requerir, a modo
de condicin de registro, que Jos signos sean visualmenteperceptibles.
Artculo 15 de la TRIP
Una definicin tan detallada plantea a su vez una pregunta: qu es
exactamente lo que no est cubierto por una marca registrada?
El inevitable cambio del copyright a la marea registrada en cuanto infraestructura legal para abordar la reproduccin digital puede remitirse a la
vieja nocin de marea registrada como forma de registro de marca que pretende dar buena imagen, una marea de diferenciacin que garantiza un producto de calidad a la vez que establece los trminos para la evaluacin de la
calidad. Efectivamente, la educacin relativa al producto ha sido una de las
nuevas iniciativas internacionales antipiratera de Hollywood, y la caveat
emptor es el llamamiento a la motivacin de las MPA. Incluso en el mereado ilegal de las pelculas en Internet, las copias con marca registrada de
La amenazafantasma (The Phantom Menace, G. Lucas, 1999) sirven como
signos de calidad.
El esfuerzo de Valenti por educar a los pblicos de todo el mundo acero
ca de la inferior calidad del producto Hollywood pirateado utiliza de un
modo distinto la razn fundamental de la ley de marcas registradas del siglo
XIX que, tal como explic Keilh Aoki, evitaba la confusin del consumidor
entre marcas en compelencia, y abogaba por un enfoque ms moderno que
protega a los propietarios corporativos de PI de la elusin y apropiacin de
una serie de sentidos positivos que han sido creados por la inversin del propietario de la marea registrada (1993a, pg. 4). La asimilacin de la legitimidad de la autora y la proteccin del consumidor dentro del discurso de la
moderacin civil es parte de la historia de la ley de marcas registradas que
seala la garanta de calidad y la consistencia en el campo de la adquisicin
de la mercanca. Mientras la industria del cine siga manejando transacciones
digitales, la reputacin de los vendedores se har cada vez ms importante a
medida que proliferan los disIribuidores (tanto los legales como los otros); y
la clave no ser la sobreproteccin sino la maximizacin de la diferenciacin del producto, cerciorndose de que la gente comprenda que T has sacado un producto superior y de calidad (aunque T tienes que defmir tambin el criterio de superioridad, naturalmente). Las nuevas tecnologas de
167
marcas al agua digitales se predican a partir de casi los mismos principios

que las marcas registradas incrustadas en las escenas de las primeras pelculas mudas. El fundador de Digimarc, una empresa de marcado al agua digital es un antiguo mdico que desarroll un proceso para limpiar las imgenes digitales del espacio exterior. Ante la preocupacin de que sus imgenes
manipuladas pudieran considerarse propiedad pblica, aadi una marca de
propiedad casi imperceptible a las fotografas. Ello le condujo al desarrollo
tanto de tcnicas de marcado al agua (que, a su vez, han sido patentadas)
como de sofisticados aparatos de bsqueda que pueden registrar Internet en
busca de materiales sujetos a copyright (Golden, 1998). Eso no es nuevo
en la historia del cine: la compaa cinematogrfica francesa Path estamp en una ocasin el gallo rojo que constituye su marca registrada en los carteles de los interttulos de las pelculas mudas; no especficamente para disuadir el copyright (Path nunca pretendi la proteccin del copyright de sus
pelculas en Estados Unidos, y el Acta Americana sobre Copyright de 1790
relegaba automticamente las obras extranjeras al dominio pblico) sino
para hacerlo circular como smbolo recurrente de deseo de buena imagen
que, al garantizar la calidad del rendimiento de su producto en los escenarios o en la pantalla, incitara una creciente demanda por parte del consumidor (Abel, 1999, pg. 18-19). Hollywood podra tomar ejemplo del gigante cinematogrfico al que desterr con xito de sus orillas nacionales mucho
antes de la introduccin del sonido.
As pues, y fundamentalmente, el copyright establece relaciones entre la
textualidad, la propiedad y el uso. Proporciona los mecanismos para distinguir entre textos y para articular las relaciones entre el trabajo de produccin
textual como forma de propiedad y las restricciones que se les imponen a los.
trminos de la recepcin textual. Asegurarse de la existencia de nodos de recepcin cobra importancia precisamente dada la indeterminacin del uso de
una mercanca de informacin, Establecer la escasez a travs de la exclusividad es uno de los propsitos permanentes de la proteccin del copyright.
Las mercancas de la informacin se basan en su circulacin en cuanto forma protegida de propiedad legal que puede utilizarse como subvencin para
los enormes costes de su produccin. La distribucin (y la predictibilidad)
se convierten en decisivas para el control corporativo de la PI desviando la
ley (al menos en su invocacin americana) de la autora hacia la propiedad.
168
EL NUEVO HOLLYWOOD
La compleja lgica de lo mismo: la piratera y los imperativos

internacionales de Hollywood
Quin puede ser ciego hoy en dia a la amenaza de
un mundo gradualmente invadido por una cultura

idntica. la cultura anglosajona. al abrigo de/liberalismo econmico?
FRAN~OIS MITTERRAND.
citadoen Brooks,
1994, pg. 35
No existe el Hollywood libre.

JACK
VALENTI, citado en Streif, 2000
La Motion Picture Association (MPA) es una asociacin comercial no

gubernamental con base en Estados Unidos que representa a sus miembros
en el comercio internacional. Los estudios miembros de la MPA son Buena
Vista International (Disney), Columbia Tristar Film Distributors, 20th Century Fox International, Metro-GoIdwyn-Mayer, Paramount Pictures, Universal International Films y Warner Bross International Theatrical Distribution. La MPA se cre originalmente para combatir la marea creciente de
restricciones y barreras al entretenimiento audiovisual que constrean la exportacin cinematogrfica norteamericana despus de la Segunda Guerra
Mundial (vase Guback, 1984 y 1985). Proyectada para fortalecer la proteccin del copyright ya existente, coordinar los esfuerzos entre los gobiernos
locales y las agencias, y para proporcionar apoyo logstico, tcnico y legislativo durante y despus de los litigios, la ofensiva antipiratera de la MPA
ha coordinado en la actualidad operaciones en setenta pases. Se han realizado operaciones antipiratera de vdeo a gran escala y operaciones sting*
en Malasia, Mxico, Polonia, Italia, Israel, Alemania, Per, Panam, Brasil
y Grecia, y se han emprendido nuevas iniciativas de la MPA en Rusia, Chinae Irlanda desde 1997. En 1999, las relaciones de la MPA con las agencias
gubernamentales dieron como resultado supresiones masivas de las redes
del cable en Pakistn, donde las leyes del copyright son relativamente laxas,
y la MPA desempe un papel destacado en un fallo de Nueva Delhi que
persigui a los dos proveedores ms importantes de cable de la India por
transmisin ilegal de pelculas. En China, uno de los enclaves ms importantes de la piratera dada la proliferacin de discos de vdeo importados
desde las plantas de produccin en Hong Kong y Macao, el endurecimiento
* Sting operations: Consisten en estafas encubiertas que identifican los establecimientos

de venta al por menor para vender a agentes comerciales menores. (N. de la t.)
169
de la proteccin del copyright se considera un corolario necesario para su

ascendente de cuarenta aos sobre la OMC, como en el caso de Taiwn,
Adems, la MPA coordina los esfuerzos legislativos en todo el mundo, y aumenta las sanciones por violacin del copyright en, por ejemplo, Mxico
donde, bajo la estrecha supervisin de la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos y la MPA, el cdigo penal aument recientemente una condena por piratera de delito menor a delito mayor, agiliz los criterios para las rdenes de registro y restringi severamente la fianza y la
excarcelacin antes del juicio de los detenidos por delitos de piratera.
En su manida evocacin de la totalidad que hace poca, la globalizacin proyecta una unin lateral del espacio/tiempo a travs de una red geopoltica totalmente interconectada junto al isomorfismo vertical de los niveles econmico, poltico y cultural (Frow, 2000, pg. 174). Con el fin de
asegurar sus intereses en el proceso de convertir Hollywood a una forma
global, sin embargo, la MPA sabe que esas evocaciones tpicas de la metfora espacial no son lo bastante fluidas y se centra en los referentes geogrfico y poltico-territorial que abundan en el lenguaje estatutario estadounidense del copyright, la marca registrada y las patentes (Aoki 1996, pg.
1.300). Adems de adoptar derechos que albergan la nocin de produccin
cultural -fijados mediante marcadores de autenticidad y de propiedad en
tiempos y espacios especificados- la MPA aborda su flexibilidad espacial
simultnea. La Motion Pictures Export Association of America cambi su
nombre por el de Motion Pictures Association en 1994 con el fin de representar ms adecuadamente la naturaleza global del entretenimiento audiovisual en el mercado meditico global actual (citado en <www.mpaa.org/
about/content.html. Sin embargo, el destronamiento de la denominacin
territorial Amrica sugiere ms bien que la prioridad de Hollywwod es un
mercado internacional. Por ms que Amrica se haya cado del acrnimo,
la territorialidad y la especificidad nacional siguen garantizando la infraestructura de litigio de la MPA. Por ejemplo, en Malasia, los piratas de medios
de comunicacin de masas, igual que en muchos otros sitios, han sido acusados por las Trade Descriptions Acts que persiguen casos basndose en etiquetas fraudulentas de Made in USA. Dada la caracterizacin de la NICL
del producto de Hollywood como algo que est dispersado por todo el mundo, el deseo de fijar la autenticidad nacional a travs de una marca distintiva forma parte de los protocolos de la distincin americana. Tambin cabe
aplicar dichas restricciones al terreno nacional. Los estatutos True Name
and Address, que constituyen la piedra angular de los pleitos nacionales
por piratera de vdeos de la MPAA, imponen castigos penales al alquiler o
la venta de videocasetes que no lleven el verdadero nombre y direccin del
fabricante.
170
EL NUEVO HOLLYWOOD
Pese a que puede ser cada vez ms difcil especificar los orgenes nacionales de las mercancas manufacturadas dada la dispersin de la produccin
que ocasiona la NICL, la preocupacin nacional por el balance de comercio
sigue siendo de peso. Hollywood sigue inquietndose por las restricciones
a la importacin que impiden que el 90 % de los largometrajes producidos
por la MPA entre en los canales legales de exhibicin bajo la capa del mantenimiento del carcter nacional. Las ideas de coherencia nacional se evocan normalmente en el lenguaje de la burguesa facttum local de lite que
se sienta en la OMC. Contribuye a complicarlo todo el hecho de que incluso a travs de la reivindicacin de Hollywood de la racionalizacin de la
proteccin de la PI -ecualizar los imperativos globales legales en lnea
con los intereses corporativos de Estados Unidos- la homogeneizacin
es una estrategia basada en el abordaje productivo del terreno de la diferencia nacional. En otras palabras, la espacializacin del desarrollo desigual del
comercio internacional de mercancas y servicios articula formas de diferencia nacional a la vez que engendra dichas formas de sincronizacin cultural vagamente teorizadas como el jaque mate del juego de la globaJizacin. La concepcin unitaria de la proteccin de la PI, por consiguiente, se
basa en los lmites territoriales con el fin de producir no slo los conceptuales sino tambin los verdaderos espacios fsicos en la era de la informacin (Aoki 19%, pg. 1.297). Tal como dijo Kevin Cox, la organizacin
espacial -no su tradicional aniquilacin teorizada por muchos de los discursos de la globalizacin meditica- se convierte en una fuerza productiva ms que en un discreto conjunto de oportunidades y ofrece capital con
ventajas competitivas. Consecuentemente, el capital puede verse impedido
en algunas localidades en particular y ser dependiente respecto de su reproduccin (\ 997, pg. 131).
Ciertamente, la legislatura norteamericana ha ayudado a Hollywood al
respecto. El apoyo del Gobierno de Estados Unidos a la industria cinematogrfica de su pas en su guerra antipiratera puede relacionarse con el papel,
ms amplio, que desempea el Gobierno al contribuir a que el capital estadounidense pueda explotar los mercados extranjeros. Como una estrategia
ms en su combate contra la piratera, la Oficina del Copyright de Estados
Unidos reclama de las embajadas estadounidenses que sistematicen los conjuntos de datos de los pases extranjeros acerca de cuestiones como los ndices de copyright local, la actividad de las patentes y marcas registradas y las
infraestructuras para la publicacin, distribucin y ejecucin de obras protegidas. Bajo la seccin 301 del Acta de Comercio de 1988, la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos tiene autoridad para poner a
las naciones extranjeras en una lista de la comisin de seguimiento durante
dos aos, transcurridos los cuales se requiere que el presidente emprenda alhttp://www.esnips.com/web/Moviola
LOS DERECHOS EN EL HOLLVWooD GLOBAL
171
gn tipo de represalias, que van de la suspensin de los acuerdos de comercio a la suspensin de los beneficios al comercio que haban sido concedidos a la nacin importadora. A menudo, las lgicas que subyacen en la proteccin de la PI y la amenaza de una sancin por parte de Estados Unidos
son ms que un plan Marshall simblico: son parte esencial de la diplomacia internacional norteamericana. Por ejemplo. cuando la India. junto con
China, se convirti en el punto de mira de la investigacin de la seccin 301
a finales de los ochenta, la piratera de productos estadounidenses estaba relacionada con las preocupaciones propias de la Guerra Fra relativas a la importacin de superordenadores y la proliferacin de las tecnologas atmicas. As, ir a la zaga de los 66 millones de dlares que la MPA perdi con la
piratera india en 1997 forma parte de una herencia diplomtica que incluye
la no proliferacin nuclear y nuevas entradas para el sector bancario y de seguros de Estados Unidos, adems del levantamiento de la restricciones y las
cuotas de Hollywood al mercado indio (Thomas, 1999, pgs. 281, 284). Y,
en ocasiones, garantizar la proteccin de la PI en un pas como China es
prioritario respecto de las preocupaciones citadas acerca de la venta de tecnologa nuclear y la violacin de 10$ derechos humanos.
A mediados de 19%, la Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos amenaz a China con sanciones al comercio por valor de 2.000
millones de dlares, aduciendo sus pobres registros en aplicacin de la PI y
la piratera a gran escala de material sujeto a copyright propiedad de Estados
Unidos por la bonita suma de 2.300 millones de dlares (Atkinson, 1997 b).
La amenaza de sancin fue retirada despus de que el Departamento de Propaganda Chino y la Administracin de Prensa y Publicaciones tomaran medidas enrgicas contra nuevas factoras de pirateo de CD y la Oficina de Se;
guridad Pblica prometiera reforzar los controles sobre PI en puntos clave
de la piratera en China como Guangdong. Las conversaciones sobre comercio tambin dieron como resultado la liberalizacin de las cuotas de importacin de Hollywood en China. Dado que Estados Unidos absorbe casi
una tercera parte de las exportaciones de China, no es de extraar que el
nombre del juego comercial sea equivalencia (Crock y otros, 1997). Mientras Hollywood negociaba en frenticas sesiones de cabildeo de veinticuatro
horas acerca de la normalizacin de las relaciones comerciales con China a
principios del verano del 2000, los sindicatos de Estados Unidos y muchos
representantes del sur de California en el Congreso protestaron ante la posibilidad de que, sencillamente, se creara otra fuente de mano de obra barata
para las manufacturas estadounidenses. Mientras existe quien. dentro de la
industria cinematogrfica, se opone a la normalizacin -la actriz Goldie
Hawn es una de las caras conocidas de este frente de protestas-, los jefes
de los estudios, liderados por Eisner, ven la normalizacin del comercio
172
EL NUEVO HOLLYWOOD
como el resultado natural de la proteccin de la PI reforzada (Hook, 2000,

Al). Adems, la PI es la mayor preocupacin de la MPA en estas fechas; tal
como lo expres Valenti, en su caracterstico alineamiento entre la cultura y
la diplomacia la perspectiva de la piratera es aterrorizante (citado en Machan, 1997). Es propio de la amnesia histrica que caracteriza a la MPA que
Valenti nunca admita cul es la actitud de Estados Unidos respecto del pirateo de pelculas extranjeras (especialmente las francesas). Y de acuerdo con
el estilo de la NICL, los estudios de Hollywood siguen grabando las bandas
sonoras de sus pelculas fuera del pas para evitar tener que pagar royalties
a los artistas estadounidenses.
Adems, Estados Unidos acostumbra a reclamar la eliminacin de las barreras al comercio de los productos norteamericanos exportados a pases que
quieren adherirse a la OMC. Aunque Valenti haya afirmado que pensar
que los gobiernos saben cmo construir una industria cinematogrfica floreciente es un engao obsoleto (citado en Clarity, 1999), durante su mandato como presidente del mayor grupo de presin de la industria del cine
americano, fue l quien gestion la cancelacin de los impuestos para las pelculas realizadas en Estados Unidos y las reducciones impositivas para los
estudios con el fin de que aplazaran el pago de los impuestos de la mitad de
sus ingresos del exterior. Dado que los derechos sobre PI son en realidad
privilegios concedidos por el Estado a travs de una forma de subvencin
estatutaria (Raghavan, 1990, pg. 116), la intervencin gubernamental en la
esfera de la ley de la PI ha sido crucial para Holllywood. Uno de los esfuerzos de cabildeo ms importantes de la MPA en la dcada de los noventa culmin con la ampliacin de plazo del copyright de veinte a setenta y cinco
aos por parte del Congreso en 1998. Ello impidi, por ejemplo, que el primer cmic de Mickey Mouse de la Disney entrara en el dominio pblico en el
2003. Atrapados entre las tres presiones en conflicto de la expansin, la estabilidad y la legitimidad poltica (Streeter, 1996, pg. 264), los estudios de
Hollywood han realizado abundantes donaciones a los fondos para las campaas de polticos que apoyan las ampliaciones del copyright, el hecho de
que la OMC ratifique la PI, y las tecnologas antipiratera. La industria del
entretenimiento ha doblado sus contribuciones a las campaas polticas federales desde el perodo electoral de 1995-1996, Yen julio del 2000 ya se haban
realizado donaciones por valor de 17,5 millones de dlares (Boliek, 2(00).
Tras la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirti en el exportador neto de materiales sujetos a copyright y, dado que la contencin retrica del Plan Marshall comportaba prerrogativas culturales definidas, propuso un tratado internacional sobre el copyright, la Convencin Universal del
Copyright. Antes de la Ronda de Uruguay del GATI Yla formacin de la OMC,
los acuerdos internacionales en materia de copyright como los de la Convenhttp://www.esnips.com/web/Moviola
LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
173
cin de Berna y la Convencin Internacional del Copyright no contenan procedimientos de ejecucin. Los derechos de PI slo quedaron sujetos a la negociacin y armonizacin del comercio internacional a escala regional (por
ejemplo, Estados Unidos) y al global a lo largo de la dcada pasada. Las convenciones internacionales sobre copyright que precedieron al GATI Y a la
OMC no requeran la armonizacin universal de Jos derechos de propiedad, a
menos que las naciones no ofrecieran una mayor proteccin a las obras extranjeras que a las suyas propias. Durante mucho tiempo, la negativa a reconocer o a aplicar los derechos de PI constituy una poltica deliberada de
muchos pases que no formaban parte ni de Estados Unidos ni de Europa Occidental, cuyo inters consista en impedir que se formaran monopolios extranjeros de propiedad cultural y la evasin de divisa extranjera. Los recientes
movimientos hacia la armonizacin de la PI distinguen entre distintas tradiciones nacionales y prcticas de consumo, que van desde las mercancas comerciales que implican la existencia de un genio creativo individual hasta la
produccin de la comunidad y el uso compartido (Chartrand, 1996).
La piratera internacional, la falsificacin y otras expropiaciones no autorizadas en la PI de Estados Unidos pasaron a la vanguardia de las preocupaciones de la poltica comercial de Estados Unidos a principios de los ochenta, cuando el hecho de qu el futuro del entretenimiento global liderado por
Estados Unidos estaba basado en la produccin, la propiedad y la mercadotecnia de mercancas y servicios basados en la PI pas a ser conocido por todos. Consecuentemente, los esfuerzos estatales por promover ayudas a los
intereses de copyright de la industria del entretenimiento formaban parte de
un intento ms amplio de instituir la infraestructura legal internacional que
apoyara a las industrias basadas en la PI. A medida que las industrias norte-o
americanas basadas en la PI buscaron el modo de asegurar sus derechos en
los mercados extranjeros, fueron capaces de establecer alianzas con capitalistas extranjeros que perseguan el mismo objetivo. Sumados al GATI bajo
el apoyo inicial de Estados Unidos, Europa y Japn, los acuerdos TRIP ampliaron una hasta ahora ambigua cobertura de la propiedad a las personas
naturales y legales; es decir, tanto a los autores a ttulo individual como a los
propietarios corporativos. No abordaron especficamente el componente de
los derechos morales de la Convencin de Berna. Y cuando Estados Unidos
firm finalmente la Convencin a finales de los ochenta, la distincin de los
derechos morales que haba ofrecido resistencias a su firma durante un siglo
fue efectivamente anulada, dado que Berna concedi al autor de una obra
derechos morales, mientras que, en Estados Unidos, la propiedad era sinnimo de autora. En consonancia con ello, el Acta de Ejecucin de la Convencin de Berna autoriz el mantenimiento de derechos bajo el mandato
federal y del Estado que estaban en contradiccin con su propio lenguaje. rehttp://www.esnips.com/web/Moviola
174
EL NUEVO HOLLYWOOD
lativamente fuerte, referente a los derechos morales. No obstante, la continuada conformidad de Estados Unidos con Berna bien podra ser contingente respecto de su ampliacin a los derechos morales de los autores (Chinni, 1997). Cmo es posible que eso se d en el entorno de la reproduccin
digital? La ampliacin de los derechos morales no basta como panacea para
los problemas de copyright; el mecanismo de distribucin de las pelculas
dificulta que los rebeldes de la autora se puedan acoger a la proteccin de
los derechos morales. En palabras del director Mareel Ophuls, si nos acogiramos a la nocin de los derechos morales no trabajaramos jams (citado en Puttnam y Watson, 1998, pg. 242).
Puestos en vigor a principios de 1995, los TRIP establecen estndares
mnimos para la proteccin (definiendo el objeto a proteger, los derechos
que conlleva su propiedad, las excepciones y la duracin mnima de la proteccin), la ejecucin (procedimientos civiles y administrativos, las persecuciones y las sanciones) y el arreglo de disputas. El incumplimiento de las
disposiciones de la PI somete ahora a las naciones ofensoras a las represalias por disposiciones comerciales improcedentes. La seccin copyright y derechos referentes de los TRIP (que otros abordan como marcas registradas, destinos geogrficos y patentes) incorpora la Convencin de Berna
de 1971, cuyo articulo 10 prevea la proteccin de los programas de ordenador (en cdigo objeto y cdigo fuente) como obras literarias; la culminacin
de un esfuerzo mantenido durante una dcada por parte de los fabricantes de
software occidental. Adems, los TRIP proporcionan proteccin en el campo de los derechos referentes o colindantes, como las grabaciones de sonido
y las seales de emisin.
Dado el voraz apetito del capital por los nuevos mercados, tal vez sea
inevitable que las formas existentes y emergentes de creatividad humana artstica e intelectual sean integradas en el sistema de mercadotecnia global.
Tanto es as que las presiones de los gobiernos nacionales por una mayor
proteccin del copyright surgen tanto de las industrias mediticas en rgimen de monopolio con base local como de las compaas mediticas multinacionales. Las multinacionales mediticas que operan dentro de Estados
Unidos han llegado a esperar que el Gobierno de la nacin aplique esta presin desde fuera; y la idea de que la proteccin y el reconocimiento de los
derechos de la PI es una condicin previa necesaria de la modernidad y del
funcionamiento de un Estado capitalista cobra una poderosa influencia en
todo el mundo. En ocasiones, Estados Unidos ha pagado un precio por el internacionalismo. Por ejemplo, en cuanto parte de la infraestructura de ejecucin tanto del TLC como del GATT, Estados Unidos concedi una proteccin retroactiva al copyright de las obras extranjeras que haban llegado
a ser de dominio pblico en el pas debido a la ignorancia extranjera de dehttp://www.esnips.com/web/Moviola
175
terminadas formalidades burocrticas o a la carencia de un acuerdo bilateral

entre Estados Unidos y el pas extranjero. Naturalmente, Estados Unidos espera a cambio dicha proteccin rehabilitante del copyright de sus propias
obras en los pases extranjeros (Sobel, 1995). El Gobierno de Estados Unidos ha seguido tres estrategias para erradicar la piratera en los mercados extranjeros: apalancarniento comercial bilateral contra los pases donde la piratera es galopante; acuerdos de libre comercio con socios selectos que
incorporan la proteccin de la PI en sus esquemas; y esfuerzos multilaterales como el GATI.
Asia ha sido, con mucho, la regin ms importante del nuevo internacionalismo de Hollywood, y la cuestin clave ha sido la PI. Slo en la India hay
entre 40.000 y 70.000 operadores de cable, 2.000 de ellos en Delhi; la mayora de ellos no estn regulados y no tienen firmes procedimientos de licencia
para la exhibicin de pelculas (Lall, 1999). La Malasia de Johor Baru alberga un buen nmero de redes de distribucin de vdeos piratas, y Hollywood
est preocupado por un reciente fallo de los tribunales malayos en el sentido
de que los propietarios de copyright deben estar presentes para ejecutar las
declaraciones juradas como propietarios en los juicios por infracciones del
copyright, y que ya no basta con que se personen a travs de los representantes locales de la compaa. La Alianza Internacional de la PI, que representa
a las industrias clave del copyright en Estados Unidos, informa de que Malasia es el principal proveedor de productos pirateados de toda Asia e incluso de Latinoamrica, y que la MPA considera que las prdidas por piratera
en Malasia slo las supera China (unos 40 millones de dlares en 1998) (Oh,
2000). La MPA estima que la piratera de vdeos supuso a los estudios unas
prdidas de unos 550 millones de dlares en el ao 2000 y que el 90 % de la
industria del vdeo est ilegalmente controlada en China e Indonesia, el 85 %
en Malasia, el 52 % en Tailandia y el 25 % en Singapur (Groves, 2ooob). Una
de las caractersticas significativas del Asia-Pacific Economic Cooperation
Forum fue la ampliacin de los acuerdos de libre comercio como el TLC y el
GATI a la regin. La MPA afirma que el libre comercio depende de la flexibilizacin de las barreras nacionales protectoras y de la garanta de disposiciones en materia de PI. Las recientes medidas para granjearse el apoyo de Estados Unidos al ingreso de China en la OMC han autorizado tecnologas de
OVO patentadas y logos de marcas registradas a nuevos fabricantes chinos
de OVO y -quiz lo que sea an ms importante-- ofrecen un 49 % de propiedad extranjera (probablemente sujeta a una regulacin flexible) de los cines, que podra suponer la construccin frentica de nuevas mu1tisalas Hollywood (Groves, 2000a y b). No obstante, tras la visita de BilI Clinton a China
en 1998, los piratas callejeros a los que haban trasladado a los grandes centros urbanos durante su estancia en el pas recuperaron sus puestos habituales.
176
EL NUEVO HOLLVWOOD
Hollywood no es el nico cine que persigue la regulacin de la piratera

cinematogrfica. Pese a que la mayora de los pases son importadores netos
de programacin meditica, las escasas regiones que gozan de una relativa
autosuficiencia industrial, como las industrias cinematogrficas de Hong
Kong y Bombay, tienen sus propios y significati vos intereses en la proteccin del copyright. Recientemente ambas industrias llevaron a cabo parones
de produccin como medida de protesta contra la piratera nacional de sus
pelculas. Incluso en Tailandia, donde Hollywood se queda con el 85 % de
los ingresos por cine, la industria cinematogrfica nacional, que tena programados los estrenos de siete grandes producciones de los majors en el
200 1, ha creado un fondo de 3 millones de bahts para luchar contra las violaciones del copyright <B3m Fund Will fight Piracy, 2000). Sin embargo,
y dado que la venta de copias de contrabando de Titanic recaud ms de 2
millones de dlares antes de que se pusieran a la venta los vdeos legales en
Rusia, el impacto generalizado de las copias digitales de vdeo en disco y la
rapidez con que se han generado tecnologas de alta calidad de subtitulado y
doblaje de las pelculas pirateadas corroboran la realidad de una importante
amenaza financiera; Hollywood tiene sus mayores intereses en la proteccin
del copyright internacional, y ha emprendido una estrategia sin precedentes
de estandarizacin legislativa para asegurarse de que sus productos estn tan
protegidos en el exterior como dentro de sus fronteras.
La labor de Hollywood en la poca de la reproduccin digital
proteccin de copias. n.
Tipo de metodologa utilizado para impedir que
los piratas incompetentes roben software y que los
usuarios lo utilicen. Se considera absurdo.
The Nf!WHacker' s Dictionary,
<http:/www.tuxedo.org/-esr/jargon/jargon/html>
Me gustan las pelculas, pero son un invento del siglo XIX. El siglo del cine ya ha pasado.
GEORGE LUCAS,
citado en Sabin, 2000
Como consecuencia de los experimentos realizados en compresin del

vdeo digital, a principios de la dcada de los noventa se crearon en Estados
Unidos las patentes de los sistemas de software diseados para visionar pelculas en Internet. Hollywood ha sido relativamente lento a la hora de tomar
nota de ello, hasta que un reciente aumento en la piratera en Internet hizo
177
que unas sesenta pelculas, entre ellas Armageddon (Armageddon, Michael

Bay, 1998), Godzilla, Matrix, La trampa (Entrapment, J. Amiel, 1999), Salvar al soldado Ryan y La amenaza fantasma, quedaran a la disposicin del
usuario para que las bajara gratis de la red. La MPAA considera que, a lo
largo de un da normal, se bajan unas 275.000 pelculas pirateadas de la red,
y se prevea que el nmero iba a ser de un milln en el 2002 (Graharn,
200la, 3D). Pese a que Internet ha sido hasta la fecha notablemente difcil
de controlar, la MPAA ha creado su propia unidad de vigilancia en Internet.
Remitindose a la imagen medieval de los cinturones de castidad, Valenti
llama a esta unidad una armadura blindada que protege nuestras pelculas
de que las descargue de manera prdiga cualquiera que tenga un ordenador. El desarrollo de los nuevos modelos de encriptacin y las tecnologas
de invisibles marcas al agua, que comportan informacin acerca de los
derechos, refleja el reconocimiento de Hollywood de las dimensiones de la
piratera en Internet en las industrias de la grabacin y la edicin. Reforzando su propio, y siempre creciente, cuadro de asesores legales y pidiendo la
ayuda de la Oficina Federal de Investigacin (tal como Lucasfilm ha hecho
recientemente), Hollywood y sus estudios han mov i1izado toda una nueva
serie de relaciones entre las distintas fuerzas de polica nacionales y los gobiernos locales para controlar la diseminacin relativamente ilimitada de
material pirateado en Internet. Cmo ha manejado Hollywood los tres factores que han contribuido a la proliferacin de la forma digital: fidelidad,
compresin y maleabilidad (Goldstein, 1994, pg. 197)?
Hollywood parece temer y odiar Internet. Un ejecutivo de la industria
del cine se refera a los ordenadores como nuestra nmesis (Alexander,
2000). La Academia de las Artes y Ciencias Cinematogrficas ha dictado
que las pelculas que se exhiben en Internet antes de su estreno en salas no
puedan optar a los premios Osear. Blockbuster Video est proyectando generalizar el vdeo para eludir del todo Internet en favor de una red privada
proporcionada por una alianza con las compaas telefnicas. Frente a la
masiva huelga de los talentos de Hollywood tras las negociaciones de contratos en el 2001, los miembros de la Directors Guild of America, la Writers
Guild of America, la Cartoonist Union Local 839 y la Screen Actors Guild
firmaron acuerdos con los productores de contenidos de Internet que no estaban incluidos en la Alliance of Motion Picture and Televisin Producers
(Swanson, 2000).
No cabe sorprenderse, pues, de que la apropiacin que Hollywood ha
hecho de lo digital sea cuando menos binaria. Miedo y odio aparte, Internet
ejerce un poderoso atractivo sobre Hollywood. Existen planes en marcha
para la creacin de pginas en Internet que comercien con la industria del
cine y con la especulacin de los beneficios as como con la venta de las
178
EL NUEVO HOLLYWOOD
cuotas de produccin que granjeen a los productores ejecutivos virtuales

y pequeos una mencin en los ttulos de crdito de los estrenos en OVO de
las pelculas de Hollywood (Whitaker, 2000, pg. 2). Adems de ser una herramienta de bsqueda de mercados muy til (vase el captulo 6), Internet
facilita tanto la supervisin de la gestin (no hay nada como el e-mail para
seguir la pista a los empleados y al resultado financiero) como que se puedan compartir diariamente los rushes digitalizados a medida que la NICL
lleva la produccin a todo el mundo. Los estudios pueden mandar trilers
comprimidos digitalmente a todo el mundo y coordinar los estrenos internacionales con mayor precisin. La MPA anunci recientemente en una reunin de la Intemational Trademark Association que los estudios empezaran
a distribuir pelculas en Internet a mediados de 2001 (Soriano, 2001, pg.
ID). ste es el futuro ms prometedor tanto para Internet como para Hollywood. Con el objetivo de duplicar sus xitos en el mercado de la televisin
internacional multicanales (que sigui a la liberalizacin de la industria de
la televisin europea y la proliferacin de los nuevos sistemas de pago a finales de los ochenta), los estudios de Hollywood pudieron lanzar sus propios canales de pago por Internet. El satlite, la televisin digital, la banda
ancha, el vdeo a la carta y otras tecnologas de distribucin digital (como el
dispositivo hbrido entre televisin y Pe, previsto por los tecnofuturistas as
como por los jefes de los estudios) permiten que los estudios desconecten
automticamente a los intermediarios que facilitan la distribucin de Hollywood por los pases extranjeros. Sony Pictures, que ha tenido xito en el
mercado de la televisin multicanales con treinta y tres cadenas en todo el
mundo (que recaudan cerca de 150 millones de dlares por publicidad, el
SO % en Asia) y un enorme negocio de venta directa de programas a las cadenas independientes, cre Sony Pictures Digital Entertainment para lanzar
la programacin de Sony en el entorno digital (Galetto y Dalias, 2(00).
Sony tambin cuenta con un servicio online de vdeo a la carta llamado Moviefly, diseado para sustituir el cable de PPV y las empresas va satlite que
sucumbieron a la primera especulacin como plataforma para el estreno de
pelculas (Graham, 200lb, pg. 3D). Dada la necesidad de maximizar el valor de sus contenidos, los estudios de Hollywood volvieron la vista hacia Internet y compaas como i8eam y CinemaNow, elementos capitales de la
distribucin cinematogrfica en Internet (Winslow, 2001; i8eam and CinemaNow Partner, 2000). Y con cientos de millones de usuarios online y
el 95 % de las principales compaas de emisin meditica a travs de Internet, el comercio electrnico es un juego con muchas apuestas y muy pocas
normas (Pham, 2000).
En 1987, el Motion Pictures Experts Group (MPEG) de la Organizacin
Internacional por la Estandarizacin con sede en Ginebra empez a buscar
179
maneras de comprimir el vdeo digital, lo que en 1992 dio como resultado el

formato MPEG, cuya versin Layer-3les proporcion el conocidsimo mote
MP3. As, aunque las patentes de sistemas de software diseadas para visionar pelculas en Internet fueron expedidas por Estados Unidos a principios
de los noventa (como el Method for Transmitting a Desired Digital Video
or Audio Signalx de Scott Sander y Arthur Hair, que se convirti en la base
de su web sightsound.com), Hollywood no tom nota de ello hasta un reciente aumento de la piratera en Internet que puso sesenta pelculas, incluida La amenaza fantasma, online. Los meses de mayo y junio de 1999 fueron muy ajetreados para Lucasfilm LId. y para sus nuevos socios en el FBI
yen el Departamento de Justicia. Con la colaboracin adicional de la MPA,
Lucasfilm cerr ms de 300 pginas de Internet que ofrecan copias piratas
de su ltima entrega de La guerra de las galaxias. Las versiones falsificadas de la pelcula estuvieron en la calle en Malasia dos das despus del 19
de mayo de 1999, fecha del estreno en Estados Unidos; y pocos das despus
en Hong Kong con sobrecubiertas en chino (por el equivalente de menos de
3 dlaresl, cortesa de una de las cuatro imprentas de CD en Hong Kong capaces de producir cada una de ellas 20.000 discos por da (Michael, 1999).
Filmada con una cmara de vdeo casera en una sala de cine de Estados Unidos, dicha versin fue sustituida rpidamente por copias realizadas a partir
de una copia de la pelcula robada en una sala de Wisconsin. La poltica a la
sombra de la distribucin de la piratera digital ha honrado La amenaza fantasma con el rcord de ser el primer largometraje que se ha bajado ilegalmente de Internet en Gran Bretaa a travs de servidores de Europa del Este.
El hecho de que se haya contratado a un antiguo ejecutivo de una compaa de escaneo y creacin de imgenes digitales para el cargo de director.
general de tecnologa refleja la orden de la MPA de que se creen estndares tcnicos para la transmisin y la distribucin digital de las pelculas y
la salvaguarda contra la piratera digital (<<MPA Appoints, 1999). Al crear
su propia unidad de vigilancia en Internet, la MPA cumple con el reciente
mandato de Valenti en el sentido de que derrotar de la faz de la tierra y del
ciberespacio a los ladrones es mi mayor prioridad en el siglo XXI <Clarity, 1999). El desarrollo de nuevos modelos de encriptacin y de marcas al
agua invisibles da fe del reconocimiento de Hollywood de la proliferacin
de la piratera de Internet en las industrias subsidiarias.
Como consecuencia de las fuertes presiones ejercidas tanto por la MPA
como por la Consumer Electronics Manufacturers Association por la elaboracin de un proyecto de ley anticopia digital para proteger la santidad del
copyright, el Congreso de Estados Unidos emprendi una serie de medidas. Tras aprobar la No Electronic Theft Act en 1997, aprob tambin la Digital MIlennium Copyright Act (DMCAl en verano de 1998, que pone en
180
EL NUEVO HOLLYWOOD
prctica en mayor medida las disposiciones de los Tratados de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual firmados en Ginebra a finales de
1996. La DMCA es una ley especial de copyright, al margen de la Federal
Copyright Act principal, diseada para dar cobertura legal a las nuevas tecnologas digitales. Contiene una disposicin antielusinx que prohbe la
distribucin de componentes de hardware que rompan la encriptacin de
copyright, la exoneracin de los usuarios de los servicios online por infracciones del copyright cometidas en el sistema por los abonados, y una codificacin de las sanciones y las penas de prisin para los infractores convictos. Tal como sugiere Pamela Samuelson, la banda es mucho ms ancha
que eso y amenaza con provocar una avalancha de litigios en los que est
implicado un amplio abanico de tecnologas, por ms que no haya pruebas
de que las tecnologas han sido o, en trminos realistas, sern ampliamente
utilizadas para usos de piratera (1999, pgs. 563-564). En el nivel ms bsico, la DMCA da la clave para que las tecnologas de monitoraje corporativas abran la puerta de su PC en un intento por determinar si se est incurriendo en infraccin o no.
La elaboracin de una nueva ley del entorno digital es complicada. Actualizar viejas formas de proteccin de la PI para cubrir las nuevas tecnologas es an ms difcil. El reconocmiento de Hollywood de dicha dificultad
ha dado corno fruto algunas iniciativas polticas curiosas. La postura de la
MPAA en los debates acerca de la piratera digital que se celebraron en el
Congreso de Estados Unidos persegua ms el objetivo de crear disposiciones en las que pudieran basarse las denuncias por infraccin que ir inmediatamente a su aplicacin. Corno dijo Valenti, lo que estarnos diciendo es
que las dos cuestiones -proteccin del copyright y aplicacin del copyright- no tienen por qu ir atadas por el cordn umbilical (citado en Machan, 1997). Las perspectivas divergentes al respecto ponen de manifiesto la
dificultad de significar Internet, que tantos usos posibles ofrece a Hollywood. Internet es simultneamente un conducto de entrega y un emplazamiento de exhibicin, una filosofa de la distribucin, una reunin de contenidos y un dispositivo diferenciador de talentos, una plataforma para la
publicidad y una red globalmente vinculada a las mquinas de copiar. Incluso el acto de bajarse medios de comunicacin visuales de Internet puede
significar un buen nmero de distintos y simultneos esquemas de hacer dinero para Hollywood, desde una venta (Internet corno punto de compra)
hasta el visionado (Internet corno tecnologa de la transmisin) pasando por
una copia mecnica (Internet corno centro de realizacin de copias) (vase
Mann, 2000).
Las iniciativas digitales de la MPA insisten en la erradicacin econmica del espacio geogrfico adems de en su reterritorializacin. Valenti seahttp://www.esnips.com/web/Moviola
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la que la furia del futuro ya se ha abatido sobre nosotros. La explosin de la

capacidad de los canales, el lanzamiento del satlite directo a las casas, la multiplicidad de la fibra ptica, entre otras magias, son los nuevos centuriones
de la poca digital, que marchan sobre los continentes y a travs de lmites
geogrficos, rompiendo las barreras impuestas artificialmente por los gobiernos, los ejrcitos audiovisuales ms poderosos que se hayan conocido
jams <Quo Vadis?, 1996). Sin embargo, al llamar a los copyrights oficiales guardianes de las puertas que construyen barricadas slidas y
enrgicas para defender la santidad del copyright,' Valenti parece sumarse
a las formas caractersticamente contradictorias del discurso institucional
(<<With a Wild, 1996). Internet es una fuerza espacial que es tanto centripeta, en el sentido de que protege puertas y barreras, como centrfuga, en el
sentido de que nos lanza hacia nuevas relaciones entre los productores y los
consumidores. La MPA ha podido resolver las especializaciones centrpetas
y centrifugas de la tecnologa digital abordando la historicidad del genio de
autor que es moralmente libre de quedar circunscrito a un emplazamiento
nacional. El autor es un hbrido legal/econmico, lo que David Saunders y
Ian Hunter han dado en tlamar una monstruosa contingencia, que enraza
en la verdadera formacin de la ley del copyright (1991, pg. 485; vase
tambin Foucault, 1977). En otro ejemplo de su retrica mtico-potica, Valenti (1998) seala que la PI que salta hecha y derecha e imaginada del cerebro del talento creativo es antagnica a las barreras artificiales, a los desafos de la regulacin, y se resiste a una definicin oficial. Esta articulacin
de la autora -un tajo retrico a la divisin del trabajo cultural- ha sido in1, Carey Heckman, codirector del Stanford Law and Technology Policy Center, compara las nuevas cuestiones relativas al copyright de Internet con la verja alambrada que protega los derechos de propiedad del territorio abierto del Salvaje Oeste a finales del siglo XIX.
Vase Jonathan Rabinovitz, Internet Becomes New Frontier in Copyright Battles, San
Jos MercuryNews (7 de noviembre de 1999). Efectivamente, los habitantes del Oeste proporcionaron a los pistoleros una Iingua franca, dado que la MPA ofrece un programa concurso a toque de pito llamado The Bounty for Pirates Program, que permite que los interesados combatan los males cvicos de la violacin del copyright --un cncer que engaa al
consumidor, en palabras de Valenti- para perseguir la delegacin temporal bajo el eje legal de la MPAA (citado en el informe de prensa de la MPAA, Almost 18.000 Pirare Videos
Seized Nationwide, 8 de febrero de 1995). La piratera es una forma de contagio en la retrica del MPAA, un cncer, las factoras ilegales de discos de vdeo de China son el ncleo canceroso de los problemas de piratera, que producen productos envenenados; la piratera es el cncer en el vientre del negocio global, una toxina para la que no hay cura
ms all de una legislacin ms fuerte, penalizaciones y decisiones en el mbito nacional
(MPAA informe de prensa: Valenti Announces Enhanced MPAANSDA Anti-Piracy Horline. 21 de mayo de 1995; Valent Testimony Before the Senare Subcornmittee on East
Asian and Pacific Affaire, 29 de noviembre de 1995; Que Vadis?, 23 de mayo de 1996).
182
EL NUEVO HOLLYWOOD
vocada durante los ltimos doscientos aos cada vez que la fragmentacin
geogrfica ofreca un conducto para la acumulacin flexible.
Motivada por las exigencias de establecer un mercado internacional para
las obras literarias y redefinir las dimensiones del mundo editorial, la internacionalizacin del copyright del siglo XIX form parte de una tendencia
que pretenda crear un mercado mundial superando las barreras espaciales y
temporales que pudieran poner cortapisas a la productividad del capital editorial (Feltes, 1994). Adems de la regulacin de la edicin internacional, a
finales del siglo XIX la creacin de productores nacionales autctonos pareca haber adquirido importancia en cuanto producto exportable y fuente de
la legitimidad cultural, el incentivo econmico de un patrimonio nacional
literario (una literatura nacional) que poda ser legitimada mediante la exportacin a otros Estados (Saunders, 1992, pg. 171). Las naciones difirieron en sus respectivas articulaciones domsticas acerca del domicilio del autor. Algunas utilizaron la territorialidad como definicin del umbral de los
derechos de autora, otras adoptaron un criterio de ciudadana. No obstante,
las motivaciones primarias que se hallaban detrs de la internacionalizacin
estaban restringiendo la piratera de la propiedad literaria y codificando una
nocin universalista de autora. Consideremos, por ejemplo, la estimulante
invitacin del Gobierno suizo a todas las naciones civilizadas para que se
sumaran a una convencin internacional sobre el copyright en 1883, y recordemos la retrica de Valenti anteriormente citada: Efectivamente, est
en la naturaleza de las cosas que la obra de un hombre genial, una vez que
ha visto la luz, ya no pueda quedar restringida a una pas o una nacionalidad.
Si posee algn valor, no tardar en extenderse por todos los pases, bajo formas que pueden variar ms o menos pero que, sin embargo, no omiten en su
esencia y en sus principales manifestaciones la idea creativa (Ricketson,
1987, pg. 54).'
Si esta historia demuestra que el genio tiene libertad para transitar en
lo supranacional, tambin se beneficia de la restriccin espacial. Las races
2. La ley internacional del copyright se cre en los aos inmediatamente posteriores a la
Revolucin Francesa, cuando la ley nacional francesa no haca distinciones entre los autores
franceses y los extranjeros y proporcionaba libremente copyright francs a las obras extranjeras. Se esperaba que dicha reciprocidad generara una proteccin similar de las obras francesas en otras naciones. Sin embargo, y subyacente en esta reciprocidad, estaba el idealismo
de una modernidad emergente, ilustrada en el empujn hacia la unilateralidad. Una ley universal del copyrighttrascendera la nacionalidad y la territorialidad y, tal corno Sam Ricketson seala, concordara directamente con la concepcin de derecho natural a la propiedad
de un autor sobre su obra, que existe independiente y previamente a las normas formales y a
las sanciones de la ley positiva y que no admite restricciones artificiales tales como un plazo
limitado. la proteccin o los lmites nacionales (1987. pg. 40).
183
histricas del copyright en la reconceptualizacin de la tierra como el paradigma de la propiedad alienable y comerciable en el siglo XVIII clarifican
las relaciones entre tierra y autor. Los primeros estatutos ingleses sobre
copyright le sacaban partido a la transformacin de la tierra en el modelo a
partir del cual los otros tipos de intereses se utilizaban como analoga o eran
comparados para establecer el valor de mercado (Aoki, 19%, pg. 1.327).
Respecto de lo que l llama la invasin de los ladrones de copyright, Valenti admite que la piratera digital se aprovecha de un redefinido panorama relativo a la PI en el que no hay seales protectoras que adviertan a los
intrusos: STA ES UNA PROPIEDAD PRIVADA SUJETA A COPYRIGHT (citado en
Protecting America's, 1998).
Los tribunales de Estados Unidos han circunscrito la materialidad preservadora de los datos digitales. A travs de un buen nmero de casos que se
remontan a 1993, los tribunales han afirmado que el derecho a la reproduccin contenido en la ley del copyright es objeto de infraccin cuando se almacena una copia digital en la memoria del ordenador (Sullivan, 1996). Anticipando la distribucin directa digital de sus pelculas a Internet o a los
aparatos que acompaan la televisin digital para tal fin, Hollywood se ha
asociado recientemente con fabricantes de ordenadores tales como lB M
para desarrollar tecnologa que proteja los derechos y que utilice nicamente los nmeros de serie en los medios de comunicacin que se puedan grabar para crear claves de encriptacin nicas, que garanticen que el material
que se baja de la red slo pueda salvarse a travs de una nica fuente. En un
gesto preocupante que ha hecho estremecer tanto a los defensores del software libre como a los del privado, el actual responsable tcnico de la MPAA
mantiene que dicha tecnologa se extender tambin al material de hard, de
modo que la proteccin de la copia nica de la tecnologa va ms all del
modelo de negocio del PPV o del de PPC (pago por copia) (Chmielewski,
2000). As, Hollywood est revisitando la innovacin del hardware de la radio comercial a partir de los aparatos sellados que hizo que el medio no fuera tanto una tecnologa de transmisin como de la recepcin.
A medida que la distribucin empieza a reconocer la siempre creciente
curva de la tecnologa de la duplicacin, la PI en las pelculas se tiene que
enfrentar a cuestiones ms tradicionalmente asociadas con la ley de software. No obstante, el terreno legal de la proteccin del software es ms bien
angustioso. Por ejemplo, acaso los juegos de ordenador cumplen con el criterio de la representacin esttica que mantienen muchos pases; o acaso
la interactividad hace obsoleta la nocin tradicional del derecho de autor?
En Francia, bastin del apoyo a los derechos de autor, las nuevas disposiciones acerca del software en la ley nacional de copyright guardan parecido
con la doctrina del trabajo bajo contrato de la ley del copyright de Estahttp://www.esnips.com/web/Moviola
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EL NUEVO HOLLYWOOD
dos Unidos, donde el empleador se queda con todos los derechos de un

autor que trabaje para l bajo contrato (McColley, 1997). Algunos pases
han elaborado criterios sobre la obra compuesta, y protegieron distintos
aspectos del mismo objeto meditico bajo determinadas disposiciones de la
PI (que significa que las partituras y los fotogramas de los videojuegos estn
protegidos bajo criterios distintos). La lgica de crecer mediante la agregacin de proteccin legal est diseada, naturalmente, para limitar el acceso
al campo de juego del diseo. Adems, los pases que Hollywood persigue
para la armonizacin de la PI tambin estn entre los lugares elevados de la
lista de piratera de software; por ejemplo, la Software Publishers Association ha acusado a China de haber vendido piratera de software por valor de
1.500 millones de dlares en 1997 mediante compilacin de CD-RMS
(que contienen cientos de miles de dlares de software al por menor) y que
se vendan por unos 10 dlares. En las Filipinas, se considera que el 80 %
del software es pirateado, y los mayores infractores son los despachos gubernamentales (Tanzer, 1998).
Estudiar los contextos de la historia legal y cultural puede ayudamos a
entender estas formas de duplicacin de imgenes y los pblicos que stas
han constituido. Por ejemplo, a finales de los sesenta en Estados Unidos se
examin un caso (Williams y Wilkins Co. contra Estados Unidos) relativo al
uso de la nueva tecnologa de copia Xerox que permita que las bibliotecas
hicieran fotocopias de los peridicos para sus hemerotecas sin compensar al
editor. El consecuente desarrollo del copyright en las copisteras y el establecimiento de una pequea cuota de licencia por fotocopia pudo sentar el
precedente de bajar pelculas digitales de la red y de las transformaciones a
partir del modelo del uso justo, dado que estas tecnologas de la duplicacin
permiten la creacin de obras derivadas. La copia y la creatividad convergern como formas de uso digital. Exceptuando esta radical redefinicin de recepcin -que se inicia con la aceptacin fundacional del uso justo ms que
en su invocacin como bache en el camino de la explotacin comercial plena de la obra-o Hollywood puede tomar prestados los modelos de licencia
general de la American Society of Composers, Authors and Publishers con
el fin de generar y controlar los ingresos de royalties por cada material bajado de la red. Los sistemas digitales integrados diseados para las transacciones online y la generacin de bases de datos de usuarios con el objetivo
de trazar su perfil tambin son maneras de poner en prctica las restricciones tecnolgicas y de precio sobre los usos de obras sujetas a copyright (Cohen, 1996, pg. 984).
La tecnologa sistema fiable, diseada para seguir la pista de una obra
mediante la aplicacin del lenguaje de los derechos de la propiedad digital,
se est desarrollando en empresas como IBM o Xerox. Las formas de hardhttp://www.esnips.com/web/Moviola
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ware de sistema fiable podran parecer y percibirse como una plataforma de

duplicacin normal (por ejemplo, una impresora, una grabadora de vdeo,
un estreo) pero tendran la capacidad de aplicar las restricciones del poseedor del copyright acerca de su utilizacin en determinados mbitos: interpretacin (interpretar, imprimir o exportar material de medios de comunicacin mediante la traduccin de un cdigo digital a una forma utilizable);
transmisin (copiar, transferir o prestar obras digitales entre sistemas seguros); y derivacin (extraer, editar o incrustar una obra sujeta a copyright con
un uso derivativo). Junto con la aplicacin de las tecnologas de marcas al
agua digitales, la tecnologa de los sistemas seguros permite un elevado nivel de control sobre el uso de la obra digital (Gimbel, 1998, pgs. 1.6771.680). Mientras que antes se consideraba comnmente que la mercanca de
informacin nunca poda estar provista de una verdadera escasez, dado que
su cualidad ms importante es su inagotable reproductibilidad (Frow,
1997, pg. 188), la gestin tecno-burocrtica del cine mediante amenazas de
medidas en pro de la escasez y la imposicin de mtodos complejos y visiones utpicas de la democracia.
Cuando el adolescente noruego Jon Johansen y dos amigos crearon un
programa que descodific el Contents Scrambling System (CSS) antipiratera, con el que Hollywood encripta OVO, y lo colgaron en Internet, desataron la ira de la MPAA. Y despus de que la revista web 2600: The Hacker
Quarterly colgara el software descodificador (llamado DeCSS) en su web,
Hollywood la demand atenindose a las nuevas directrices de la OMCA.
Lo interesante es que las mismas cuestiones de la creatividad y la originalidad
pasaron a ser relevantes cuando un cientfico informtico afirm desde el estrado de los testigos que si el tribunal acepta este requerimiento, lo que,
ocurrir ser que determinados usos del lenguaje de los ordenadores -mi
medio de expresin favorito- sern ilegales (Harmon, 2000). El copyright
y las garantas que la Primera Enmienda de la Constitucin de los Estados
Unidos otorga a la libertad de expresin coinciden cuando Seconsidera que
un cdigo de computacin es una forma de expresin personal. En el caso de
la OeCSS, un juez de un tribunal de Estados Unidos neg la proteccin a un
cdigo de computacin en cuanto manera de hablar, sealando que un cdigo de computacin no es ms puramente expresivo de lo que el asesinato
de un lder poltico es una pura afirmacin poltica. Cmo se van a calibrar estas formas de expresin respecto de formas ms tradicionales de PI,
como el copyright, que aseguraban el contenido expresivo de su propietario? Conocedor de los cambios que Seestn experimentado en la determinacin de la expresividad, el director de asuntos legales de la MPA seala que
ste no es un caso relativo a infraccin del copyright, sino al rastreo ilegal
en el dispositivo (cdigo) que hace copias ilegales (Alexander, 2000). No
186
EL NUEVO HOLLYWOOD
obstante, hay copias del DeCSS disponibles en portales de Internet con base
en la Repblica Checa, Finlandia, Rusia, Eslovenia, Israel, Grecia y Mxico
(VerSteeg, 2000; pg. 12a).
En un esfuerzo por plantearse las posibilidades comerciales de la distribucin digital con las formas concomitantes de la piratera de alta fidelidad,
la MPA, junto con el Gobierno de Estados Unidos, est intentando ampliar
las protecciones relacionadas con los TRIP cuando an no se secado la tinta
con la que firmaron los acuerdos. En la Conferencia Mundial sobre Copyright celebrada en Ginebra en 1996, las negociaciones de Estados Unidos
bosquejaron un futuro posible para el copyright en la era de la sociedad de
la informacin global. Pese a que hicieron descarrilar las sugerencias polticas que defendieron con mayor ahnco (la WIPO [World Intellectual Property Organization] se haba alineado siempre con organizaciones relativamente amigas del tercer mundo, como la UNESCO y la UNCfAD [United
Nations Conference on Trade and Developmentj), los negociadores trabajaron en la lnea de elaborar un borrador que hallara apoyos poderosos tanto
en las industrias del copyright estadourdense como en su Gobierno (y posiblemente para futuros acuerdos OMC/GATS, alineadas mucho ms estrechamente al FMI y al Banco Mundial). En su defensa de la proteccin de las
reproducciones temporales de obras sujetas a copyright en la memoria RAM
interna de un PC (y por lo tanto tratando las transmisiones digitales como
copias de distribucin), los representantes de Estados Unidos defendieron el
informe oficial del presidente Clinton Information Infraestructure Task
Force, redactado en 1995, que privaba al pblico de los "derechos de
primera venta" de los que haba gozado en el mundo de la impresin [...] [y
conceba] la reexpedicin electrnica como una violacin tanto de los derechos de reproduccin como de los de distribucin de la ley del copyright
(Samuelson, 1996, pg. 136). El estatuto de primera venta, garantizado en
la seccin 109(a) del Acta de Copyright de Estados Unidos de 1976, se ratificaba en el sentido de que el comprador de una obra particular est autorizado, sin el permiso del propietario del copyright, a vender o, de otro
modo, disponer de la posesin de dicha copia; pese a que los propietarios
de copyright haban luchado contra el estatuto durante aos, impidieron sin
embargo que los estudios cinematogrficos reclamaran un royalty por los alquileres de vdeo, o que los propietarios de libros o grabaciones reivindicaran un royalty sobre las copias dejadas en prstamo en las bibliotecas pblicas. Al conceptuar la distribucin de las obras digitales como formas
inherentes de copiar, el equipo WIPO de Estados Unidos eludi sutilmente
las restricciones a la primera compra. Los redactores de las iniciativas sobre
el copyright digital podran por lo tanto abogar por una eliminacin de los
derechos de uso justo en aquellos casos en que fuera posible un uso autorizahttp://www.esnips.com/web/Moviola
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do, as como apoyar sus peticiones de software de encriptacin de pistas diseado para controlar el uso de los medios de comunicacin digitales (Samuelson, 1996, pg. 136).
Estados Unidos caracteriza la transmisin digital como la distribucin
de copias porque es preciso copiar una obra digital con el fin de reproducirla. Por eso dicha. transferencias son responsables de la proteccin del copyright. Entre otros puntos de una agenda ms amplia, la WIPO se propone
limitar los derechos del usuario y recortar el uso justo y los privilegios anlogos en los que la copia privada o personal de obras protegidas ha acostumbrado a escudarse (Samuelson, 1997, pg. 398). Dicha postura ha hecho retroceder efectivamente los preceptos del uso justo que defendan los
tribunales de Estados Unidos cuando permitan la copia privada de vdeo de
la programacin audiovisual a principios de los ochenta. Observamos tambin cmo los espabilados propietarios corporativos de copyright utilizan la
distintiva tecnologa de lo digital en contra de s misma, dado que hay que
copiar un texto para leerlo (por ejemplo, materializarlo de algn modo, aunque sea en seales RAM). Muy oportunamente, el umbral de la originalidad legal del copyright es un simple requisito de creacin sin copia alguna
(Litman, 1990, pg. 1.(00). La infraccin es asimilable a cualquier acto de
recepcin; la reproduccin efmera en el uso a la que se refiri Estados
Unidos en el WIPO. Cada uno de los actos de lectura digital es, por lo tanto,
un acto de copia. Tal como dijo recientemente el presidente de la Consumer
Electronics Association de Estados Unidos, si la industria de los contenidos se sale con la suya, el botn del "play" se convertir en el botn del
"pay" (Zinder, 2001, pg. 1D). Por ejemplo, pongamos que est viendo
una pelcula (a la que ha accedido legalmente a travs de la web de un estudio) en su ordenador. Mientras se est viendo, partes del filme quedan almacenadas en la memoria RAM del ordenador y como se est creando (en
cierto modo) una copia, el estudio tiene derecho a cerciorarse de que no se
estn burlando sus programas de gestin de derechos encriptados, algo que
slo pueden hacer entrando en el dominio de su PC. La privacidad se evapora en un soplo de lgica. Mientras que estos marcos hipotticos son materia para los activistas de Internet, asegurarse de que los medios de comunicacin digitales tengan mayor proteccin que las formas tradicionales de
medios de comunicacin es la embriagadora materia de los partidarios de una
poltica neoliberal. Las presentes negociaciones de los GATS pretenden ser
ms hbiles que las excepciones culturales europeas a travs de la liberalizacin de los servicios on-line. Bajo la liberalizacin, la MPA est estratgicamente colocada para entrar en los nuevos mercados de servicios de comunicacin y deber desafiar la libertad de maniobra de la CE y regular los
servicios emergentes debido a su masivo potencial econmico (Wheeler.
188
EL NUEVO HOLLYWOOD
2000, pg. 258). En un entorno digital globalizado, en el que la MC garantiza que los impuestos de aduanas no sern gravados en las transmisiones
electrnicas, y Estados Unidos es lder en la creacin de una arquitectura
poltica impulsada por el mercado para su nueva economa digital (Gobierno de Estados Unidos, 1998, pg. 30), se avecina el peligro de que los supuestos neoclsicos sobre el copyright (fundamentales para que el imperativo econmico de la PI sea prioritario) arrollen las protecciones del dominio
pblico y del libre uso.
Conclusin
A medida que Internet y las formas de tecnologa de duplicacin digital
siguen desarticulando las sensibilidades geogrficas de la MPA, la regulacin y las polticas de aplicacin de las leyes recapitulan el imperativo espacial del capital corporativo. Clifford Schultz y BilI Saporito (1996) sugieren que existen algunas estrategias posibles para la proteccin de la PI, que
avanzan a escala jerrquica (a saber, intentarlo con el primero, y, con los beneficios de ste, ir a por el segundo); sonrer y aguantarse y confiar en la
mtica igualdad de oportunidades del capitalismo; cooptar con los infractores y ofrecerles oportunidades de negocio legtimas; educar al pblico;
erradicar la demanda de piratera a travs de campaas publicitarias; establecer procedimientos de investigacin y supervisin; crear etiquetaje de
alta tecnologa y tecnologas antipiratera incrustadas; desarrollar un producto en evolucin constante; agruparse y presionar por la legislacin de la
PI; hacer coaliciones con organizaciones internacionales, gobiernos extranjeros y agencias locales de aplicacin de la ley; luego ceder ante determinados sectores de la industria. La prioridad del control de la PI se manifiesta
en la reciente proliferacin de alianzas y consorcios en el comercio de medios de comunicacin (por ejemplo, el vnculo entre Dreamworks y Microsoft y la formacin de la AOL-Time Warner). Dichas transformaciones permiten que los productores de contenidos obtengan acceso a los conductos de
la informacin digital sin comprometer su PI (vase Bettig, 1997). Cmo va
a convivir esto con el intento de Hollywood de entrar en el terreno digital,
que hasta hoy se le ha mostrado hostil, es algo que an est por ver, pero todas estas estrategias que convergen bajo la influencia de la NICL para la
consolidacin de las fuerzas del trabajo creativas -racionalizada mediante
la integracin vertical de nueva produccin con la gestin de inventarios de
informacin que se tiene en propiedad (Benkler, 1999, pg. 401)- se
mueve inexorablemente en la direccin de una mayor privatizacin y del
cerco de la produccin de informacin.
189
Al principio de este captulo planteamos la espinosa cuestin de si Hollywood deba reconocer la piratera como forma viable de distribucin cinematogrfica. En la conclusin, mantenemos que la poltica cultural debe
reformular las formas tradicionales de propiedad de PI como reconocimiento del proliferado estatus de la lectura de los medios de comunicacin. Eso
significa que, junto con la fractura de la singularidad, la poltica de las regulaciones debe reconocer la multiplicidad de lectores. Tal como John Hartley
seala, leer no es un solitario, individualista, enfermizo, suplementario
acto de silencio sujeto a una serie de impresiones grficas imperiales. Contradiciendo esta epifenomnica delineacin, leer es un social, comunal,
productivo, acto de escritura, un proceso dialgico que tan fundamental es
(y que incluso puede llegar a ser) para la cultura popular (Hartley, 1996,
pg. 51). Existen pocas dudas respecto a que la intensa proliferacin de la
rplica digital garantice que la MPA haga uso del lenguaje altamente significativo de la piratera; lo nico que quiere la cultura en todas partes es ser
libre. Asimismo, en la medida en que intenta ampliar sus mercados a lugares
donde normalmente ha estado presente como una cultura minoritaria -y
curiosamente mercados que frecuenta casi la mitad del globo----,Hollywood
tendr que ser ms innovador con su manera de desembarazar a los medios
de comunicacin de su propiedad exclusiva y comprender las diferencias
que presentan estos nuevos mercados. Si tomara prestadas las observaciones
realizadas durante el anteriormente mencionado caso Sony, Hollywood podra reconocer que la piratera tiene formas de uso justo en zonas donde las
formas tradicionales de distribucin/exhibicin han dado como resultado un
fracaso de mercado. En mercados como India y China, en los que los factores socioeconmicos impiden la distribucin legtima de Hollywood, el
uso justo provisional debera ampliarse a la piratera por tres razones: hay
defectos en el mercado; la transferencia del uso es social y econmicamente deseable (crea la cultura de la anticipacin que respalda los mercados de
comercializacin de Hollywood); y el dao econmico sustancial no es realmente un factor que deba tenerse en cuenta (Gordon, 1982, pg. 1.614). Naturalmente, Hollywood y sus representantes en la USTA seran los primeros
en eliminar abruptamente esos privilegios provisionales del uso justo una
vez que el mercado se hubiera mostrado beneficioso. Con el advenimiento
de las nuevas tecnologas digitales, la ley internacional de PI y la poltica
pblica que conlleva podran estructurar la propiedad textual a travs de un
terreno abigarrado en lugar de uncirlo a anticuadas y dudosas nociones de
singular genio de autor. Por ejemplo, los esquemas fiscales y de autorizacin, leyes privadas horizontales y relaciones de compra centralizadas pudieran ser preferibles a la fuerte interferencia por parte del Estado en la configuracin de las relaciones verticales establecidas por el copyright
190
EL NUEVO HOLLYWOOD
tradicional (Van der Merwe, 1999, pg. 313). Con todo, y en definitiva, se
tiene que dar algo an ms fuerte y fundamental. Con la explosiva interrelacin de convergencia y diversificacin generada por nuevas formas de tecnologa de la distribucin y duplicacin, habr que tener ms en cuenta los
derechos bsicos del consumidor; con sus prcticas de recepcin reconocidas como formas de trabajo creativo: Se mueve dentro de una interaccin
y no como puntos finales de entrega del producto (Benkler, 2000, pg.
564). Abordaremos estos temas con mayor detalle en nuestra conclusin. De
momento, sealamos que la poltica cultural puede incluso empezar por preguntar a la gente qu es lo que sta pretende de los medios audiovisuales.
Naturalmente, Hollywood lleva tiempo hacindolo. Los dos siguientes captulos muestran cmo.

El Nuevo Hollywood Caps. 1 y 4

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El nuevo Hollywood

Paids Comunicacin Cine

S. Kracauer - De Caligari a Hitler

Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria

Ttulo original: Global Hollywood

Cubierta de Mario Eskenazi

Ediciones Paids Ibrica, S. A..

Agradecimientos / Nota sobre los autores

1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalizacin

2. La nueva divisin internacional del trabajo

4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . .

5. Distribucin, mercadotecnia y exhibicin . . . . .

1. Historia de Hollywood, imperialismo

El imperialismo cultural es una perspectiva que se

distas [...] y por ello se menosprecia a menudo [...]

manera de los mensajes de la publicidad global o de

H. DOWNING, 1996, pg. 223

Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric

popular. Adems, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN

sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que

de 1884. El tratado de Tordesillas reconoca la emergencia del imperio, y el

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

en los capitales nacionales, controlados por las naciones-Estado, El perodo

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN

les internacionales que determinaran los mritos de un pas para la obtencin

Figura 7. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2001.

ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el

1999 2000' 99-00' 90-00'

Total (sobre la base

262,7 271,9 295,0

* Actualizado con los datos de enero-noviembre de 2000.

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIN

Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica

prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la proteccin de

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIN

Italia de la dcada de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyect

no a escala global. Gran Bretaa y Latinoamrica fueron los importadores

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

que se exhiban a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZAcrN

director del Festival de Cine de

Estados Unidos constituy un temprano exponente moderno del senti-'

hoy en da se denunciara como prctica pirata. En cuanto importador neto

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN

mercio. Siguen celebrndose mesas redondas anuales acerc~ del legado de

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

Globalizacin: el GATI, la OMC y el Dilogo Financiero Global

recido a la proporcin de televisin nacional que tena Estados Unidos, no

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN

troles se enfrentaron a la oposicin prcticamente universal en nombre de

mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN

movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema

do para los nuevos servicios de comunicacin, y utilizando Internet como

HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACN

HISTORIA DE HOLLYWOOD. IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN

cionales, y el rechazo de que el trabajo, el capital y el Estado controlen juntos la economa.

Estados ricos, especialmente los Estados Unidos de

primer ministro de Irak,

Hemos llegado a un punto en que se ha afirmado que el Estado sigue