Pldoras de Aplicacin:

Neuromarketing, Neuroeconoma y Negocios

el nuevo libro del Dr. Braidot

Neurociencia Aplicada al Razonamiento y la Creatividad Humana

Dr. Nstor Braidot1
El xito profesional procede del aprendizaje continuo.
Cmo aprender a mejorar nuestras capacidades
cerebrales para generar un estilo de pensamiento
divergente y creativo.

Hemisferios cerebrales, razonamiento y creatividad

El cerebro humano2 est compuesto por dos hemisferios que tienen funciones
sustancialmente diferentes, en otros trminos, es la unin de dos mentes.
El funcionamiento de cada hemisferio es el espejo del otro. Normalmente ambos
estn conectados por un conjunto de fibras que permiten un dilogo permanente
entre ellos.
Segn las ltimas investigaciones en el campo de la Neurociencia, la informacin
sensorial que llega al cerebro para su elaboracin ingresa por un hemisferio, y ste
rpidamente la enva al otro a travs del cuerpo calloso. Por ejemplo, la informacin
visual que se genera en la mitad izquierda de cada ojo va al hemisferio derecho y
viceversa.
Las vas neuronales del cuerpo terminan
tambin en el lado contrario del cerebro. Por
ejemplo, la mayor parte de la informacin
auditiva se elabora en el lado opuesto del
cerebro respecto del odo por el que ingresa.
El olfato es la excepcin en este tipo de
cruces, pues los olores se procesan en el
mismo costado de la fosa nasal que los capta.

Los hemisferios cerebrales.

Su funcin en el aprendizaje, la decisin y el comportamiento

Izquierdo.

Derecho.

Analiza los detalles

Capta globalmente

Aspectos racionales
acadmicos del
aprendizaje

Aspectos creativos,
ideas intangibles
Pensamientos
conceptuales (amor,
belleza, lealtad.)

Procesamiento lgico
secuencial y analtico.
Aprendizajes y decisiones
Lineales.

Aprendizajes y decisiones
Globales

En definitiva, la informacin que se percibe

El aprendizaje creativo se fija ms rpidamente porque casi siempre es
vivido como una experiencia creada por el sujeto.
en una mitad est disponible para la otra
instantneamente y las respuestas que
producen estn en armona. Sin embargo, existen diferencias entre ambas: cada
1

Director del Grupo Braidot de Consultora y Formacin. Presidente de Eurobusiness (Espaa),

www.braidot.com/nestorbraidot , nbraidot@braidot.com

Roger Sperry obtiene su premio Nobel por su descubrimiento de los hemisferios cerebrales.

mitad tiene sus propias fuerzas y debilidades y sus propias formas de procesar
informacin, como as tambin capacidades diferenciales con respecto a la otra.
El hemisferio izquierdo es calculador, comunicativo y capaz de construir planes
complicados, mientras el derecho es ms emotivo, conceptual y de pensamientos
integrales y holsticos.
La disposicin general de los hemisferios coincide bastante con las siguientes ideas
que se han popularizado en la literatura sobre el tema:
El hemisferio izquierdo es analtico, preciso, lgico, numrico y sensible al tiempo,
mientras que el derecho es ms imaginativo, soador y procesa la informacin de
manera ms integral, conceptual y holstica. Esto quiere decir que, en vez de
desmenuzarla, la vincula ms con la percepcin sensorial que con el conocimiento
abstracto.
El hemisferio derecho capta globalmente los estmulos, mientras que el izquierdo
se dedica a los detalles.
El hemisferio derecho distingue imgenes en entornos complejos y reconoce
contornos a primera vista, mientras que el izquierdo descompone esquemas
complicados en las partes que los integran.
La informacin que se percibe se separa en distintas vas paralelas dentro del
cerebro, recibiendo en cada una de esas vas un tratamiento diferente. Cada
hemisferio asume aquellas tareas ms acordes a su manera de funcionar, que
puede ser holstica o analtica.
Segn los informes cientficos, en la mayora de los individuos diestros (97%) el
hemisferio izquierdo se especializa en el lenguaje y en otras tareas de
procesamiento serial de la informacin, mientras que el derecho se ocupa de
procesos no verbales que incluyen la visualizacin tridimensional, la rotacin
mental de objetos y la comprensin del significado de expresiones faciales3
Hay evidencias de que los patrones de esta asimetra cerebral pueden diferir en
ambos sexos, particularmente en el ritmo de maduracin de los mismos. En
pruebas realizadas con nios, se observ que a edades tempranas, por ejemplo, a
los seis aos, stos ejecutaban sus tareas o juegos en funcin de su hemisferio
cerebral dominante: hemisferio derecho: superioridad de mano izquierda y
viceversa. En el caso de las nias, se detect que stas no mostraban una
representacin bilateral diferenciada de superioridad de una mano con respecto a la
otra hasta aproximadamente los trece aos.
Esto nos lleva a inferir que los varones alcanzan un grado de especializacin
cerebral antes que las nias, o bien que existe una visin ms global, ms cerebro
integrado en las nias por un perodo ms prolongado.
Estas variaciones estn fundadas en las diferencias fsicas que existen entre ambos
hemisferios. Si los abriramos, encontraramos una mezcla de materia gris y
3

E. Kandel, Jessell y Schaartz, Neurociencia y Conducta, Prentice Hall 1997, 632.

blanca. La materia gris est compuesta bsicamente por cuerpos centrales de

clulas que se ubican fundamentalmente en la corteza, que tiene milmetros de
espesor. La materia blanca se ubica debajo de la corteza y est formada por haces
de axones que son hilos de cuerpos celulares que transmiten mensajes.
La distribucin de materia blanca y gris no es regular. El hemisferio derecho tiene
ms materia blanca, mientras que el izquierdo posee ms materia gris4.
Esta distribucin es significativa, ya que demuestra que los axones del hemisferio
derecho son ms largos que los del izquierdo y, en consecuencia, conectan en
neuronas que, en promedio, se encuentran ms distantes unas de otras. Esto
revela que el hemisferio derecho est mejor equipado que el izquierdo en la tarea de
extraer conclusiones asociativas derivadas del hecho de contar con varios mdulos
de actividad simultneos para ello.
Estas conexiones neurales de largo recorrido explican por qu el hemisferio derecho
tiende a producir conceptos amplios y polifacticos (aunque ms bien vagos y
difusos), ayudando tambin a integrar estmulos sensoriales con estmulos
emocionales, como ocurre cuando captamos el arte o queremos interpretar el
sentido del humor.
El entramado neuronal del hemisferio
izquierdo,
por
el
contrario,
est
constituido por neuronas densamente
apiadas con conexiones cortas y
apretadas,
lo cual le da una mejor
preparacin para el trabajo ms detallado
que requiere concentracin, y depende de
una colaboracin estrecha y cercana entre
clulas cerebrales dedicadas a funciones
similares.

Funcionamiento de hemisferios derecho e izquierdo

El hemisferio izquierdo (B)
se concentra en la lectura
de las letras S de la grfica
superior....mientras que el
hemisferio derecho (A) lo
hace en la L conformada
por el conjunto de letras S

S
S
S
S
S S S S S S S

Visin global versus visin

detallada
Gran parte del comportamiento humano
(por ejemplo, el de quien tiene a su cargo
la toma de decisiones en una empresa) deriva del hemisferio derecho. Percibimos
millones de cosas minuto a minuto, pero somos concientes slo de un pequeo
porcentaje, que es el que queda grabado en la mente. El resto de la informacin
entra fugazmente al cerebro, pero no deja ninguna impresin.

Efectos de la particin cerebral en hemisferios: algunas evidencias

Si algunos de estos estmulos o informaciones que recibimos del entorno son
suficientemente llamativos, pueden crear una respuesta emocional instantnea en
el hemisferio derecho, aunque no sean lo suficientemente importantes como para
generar una percepcin conciente en el izquierdo.

R. C Gur et al, Differences in the distribution of gray and white matter in human cerebral hemispheres,
Science, 207:44-36, 1226-8

Estas semipercepciones son las responsables de esas repentinas y extraas

irritaciones involuntarias o de las inexplicables melancolas circunstanciales que
la gente tiene de tanto en tanto.
La divisin entre ambos hemisferios se evidencia, por ejemplo, ante la observacin
del arte. La expresin frecuente me gusta, pero no s por qu no necesariamente
refleja ignorancia, simplemente demuestra que la obra est siendo apreciada por el
hemisferio derecho, en vez de ser analizada desmenuzadamente y
explicativamente por el izquierdo.
Precisamente, gran parte de la publicidad est diseada para explotar las
diferencias entre hemisferios. La emotiva se dirige al derecho, dada su facilidad
para dejarse impresionar. La racional apunta al izquierdo, que siempre revela una
actitud analtica y crtica.
En este punto es interesante analizar que, por lo general, las personas rara vez
admiten que han tomado una decisin en forma arbitraria. Veamos lo que ocurri
en un experimento realizado sobre medias de nylon:
Un grupo de mujeres deba elegir medias de nylon dentro de un conjunto de medias.
Cuando se les pregunt acerca de las causas que haban determinado su eleccin, todas
suministraron razonadas, sensatas y detalladas explicaciones relacionadas con las
diferencias en los colores, la textura o la calidad del material. Ninguna se dio cuenta de
que todas las medias eran idnticas!
Esto revela que los motivos con que justificaron sus elecciones eran, en realidad,
racionalizaciones que haban construido para explicar un comportamiento emocional no
explicable racionalmente5

Este caso es muy til para ayudarnos a pensar en cuntas veces damos
explicaciones racionales sobre nuestros comportamientos irracionales, aun
sabiendo que estamos engandonos a nosotros mismos.

Los tres niveles cerebrales: cortex pensante, cerebro lmbico y cerebro

reptiliano
El estudio de los tres niveles cerebrales es de gran importancia para ayudarnos a
conocer un poco ms sobre el comportamiento humano, bsicamente el asociado a
la toma de decisiones.
Si partimos el cerebro mediante una lnea anteroposterior separando los dos
hemisferios- encontramos por debajo de la corteza un abanico complejo de
mdulos, tubos y cmaras (cada uno con su funcin) interconectados por cuerdas
axonales, como si fuera un cableado. Ese es el cortex o cerebro pensante.

Michael Gazzaniga, Natures Mind: The biological roats of thinking, emotions, sexuality, language and
Intelligence. Harmonsdsworth, Penguin Books, 1992).

La mayora de los mdulos son grisceos, mientras que las bandas que los
conectan, los axones, son ms claros porque estn cubiertos de una sustancia
denominada mielina, que hace de aislante-facilitador de la conectividad elctrica
entre neuronas.
Por debajo de la corteza rugosa, observamos una banda curva de tejido blanco, que
es el cuerpo calloso que une los dos hemisferios y hace de puente de comunicacin
entre ellos.
El sistema lmbico, constituido por todos los mdulos que estn por debajo del
cuerpo calloso, es la zona ms antigua de la corteza, conocida tambin como el
cerebro del mamfero, dada la creencia de que surgi en esta especie.
Esta parte del cerebro (y tambin las zonas ms antiguas que se ubican por debajo
del lmbico es decir, el cerebro reptiliano-) es inconsciente, aunque est
profundamente conectada con la parte consciente que se ubica encima (el cortex) y
transfiere permanentemente informacin hacia arriba.
Las emociones, que son nuestra reaccin cerebral ms bsica, se generan en el
sistema lmbico, adems de la mayora de los impulsos vitales del ser humano. El
tlamo, por ejemplo, es un verdadero retransmisor que dirige la informacin que se
genera hacia las partes del cerebro que corresponden.
En esta zona, el hipocampo cumple una funcin muy importante en la memoria a
largo plazo, mientras que la amgdala (ubicada en frente) es la que percibe y genera
el miedo.
Si continuamos bajando, llegamos a lo que se denomina tronco cerebral o cerebro
de reptil. Es la parte ms antigua del cerebro y su nombre (cerebro reptiliano)
deriva precisamente de esos antecedentes. De hecho, en su forma se parece al
cerebro entero de los reptiles.
El tronco cerebral est formado fundamentalmente por nervios que recorren el
cuerpo hacia arriba, a travs de la mdula espinal, llevando informacin hacia el
cerebro. Los grupos celulares del tronco cerebral determinan el grado de alerta del
individuo y regulan los procesos vegetativos del cuerpo, tales como la respiracin,
los latidos del corazn y la presin sangunea.
La utilidad del estudio de los tres tipos de cerebro, desde el punto de vista de
Management, consiste precisamente en considerar las diferencias que la
predominancia de uno u otro provoca en las reacciones, respuestas y decisiones.
Una decisin instintiva, prcticamente inconciente, del cerebro reptiliano difiere de
la reaccin emotiva del lmbico o de la ms pensante y reposada del cortex6. Si
hacemos una analoga con el comportamiento empresarial, podemos distinguir con
mucha claridad tres tipos de estilos completamente diferentes.
6

En torno a este concepto, existen trabajos que demuestran las diferentes reacciones del ser humano en estas
situaciones. Ver Consumers during crisis: responses from the middle class in Argentina.
Journal of Business Research, In Press, Available online 28 July 2004 Leon Zurawicki and Nstor Braidot.
5

Dejamos librado a la imaginacin del lector cul es el ms adecuado.