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Planeacin
La meta del proceso de planeacin es I) establecer el entorno y las normas para el
eficaz desarrollo y aplicacin del SIM, o 2) abandonar el proyecto de creacin del
SIM en una etapa inicial, si se descubre que no es factible para los recursos y
prioridades de la organizacin. Los pasos de la etapa de planeacin permiten a la
organizacin decidir si se compromete o no con el proyecto del SIM y. en caso de
una respuesta afirmativa, especificar las capacidades del sistema, asignar
recursos a su desarrollo y definir el plazo en el que se consumar el proyecto.
Quiz esta forma de entender la planeacin exceda los lmites del significado que
algunas personas atribuyen a este concepto. En nuestro caso, la planeacin
comprende acciones para preparar a la organizacin a asumir un importante
compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica tambin
determinar expectativas alcanzables (Cox y Goode. 1967; Marshall y LaMotte.
1992)
El proceso de planeacin tradicional integrado por actividades como
presupuestacin y asignacin de recursos no puede comenzar sin antes
preparar a la organizacin con expectativas realistas.
Desarrollo tcnico
En la etapa de desarrollo tcnico del proceso de creacin del SIM se realiza la
programacin y se establece el sistema fundamental. En esta etapa debe iniciarse
la base de datos del SIM y seleccionarse software y hardware. De igual modo, se
desarrollar un sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM
tengan acceso a l desde su lugar de trabajo y con el software indicado obtengan
los recursos de datos que corresponda. Asimismo, deben crearse controles del
sistema que reglamenten su acceso y preserven su integridad. La integridad del
sistema es la capacidad de ste para funcionar de acuerdo con lo esperado y
proporcionar tcnicas de informacin y anlisis exactas. Adems, deben
establecerse las interconexiones de usuario y armarse prototipos del sistema. Los
prototipos son "maquetas" preliminares del sistema con funciones reales limitadas
o nulas. Se muestran al usuario con fines de retroalimentacin. Al final, los
mdulos del sistema se prueban conforme se desarrollan. En la prueba, algunos
gerentes de mercadotecnia selectos usan componentes del sistema real.
Aplicacin
La aplicacin es la ltima etapa del proceso de creacin del SIM. Para tener xito,
el SIM ser un sistema evolutivo que cambie al ritmo de los cambios que indiquen
los gerentes de mercadotecnia y las tecnologas de los sistemas de informacin.
As pues, la flexibilidad es sin duda uno de los aspectos fundamentales del SIM.
Por lo dems, y quiz usted ya se dio cuenta, el SIM es un sistema muy complejo,
compuesto por un gran nmero de subsistemas y capacidades. Es poco realista
concebirlo como un solo sistema por instalar o aplicar en un momento dado, si lo
cierto es que sus componentes especficos se instalarn a medida que se
disponga de ellos. Esto se llama aplicacin gradual. Supone la instalacin, la
entrega de la documentacin respectiva y el inicio de servicio a los usuarios de las
diversas partes del SIM. La aplicacin gradual permite a la organizacin
beneficiarse de cada componente del SIM, en lugar de esperar el desarrollo de
todos los componentes. Al aplicar cada componente del SIM. El equipo a cargo del
desarrollo del sistema deber idear eficaces mtodos para la capacitacin de los
usuarios, as como procedimientos para que stos aporten retroalimentacin al
realizar modificaciones que vuelvan an ms til el sistema para los gerentes de
mercadotecnia. La capacitacin de los usuarios se da por medio de procesos de
instruccin a las personas que lo usarn.
Estos procesos implican la elaboracin de documentos de fcil comprensin, la
celebracin de sesiones de capacitacin e incluso la imparticin de instruccin
personal. A menudo, los propios miembros del equipo a cargo del SIM pueden
iniciar a los nuevos usuarios. Durante las actividades de capacitacin, as como
tiempo despus, usuarios y equipo a cargo del SIM descubrirn posibles medios
para mejorar el sistema. Por lo tanto, deben desarrollarse mtodos para obtener
retroalimentacin juicios y sugerencias de los usuarios. Lo mismo que
procedimientos para la evaluacin y puesta en prctica de las sugerencias
valiosas. Si se toma la decisin de modificar el sistema, ser preciso volver a la
etapa de planeacin para desarrollar las especificaciones de la modificacin y
presupuestar los recursos necesarios.
Explicadas en trminos generales las tres etapas del proceso de creacin del SIM.
Regresemos ahora a la etapa de planeacin para considerar los pasos especficos
con los cuales se preparar el terreno de las fases de desarrollo tcnico y de
aplicacin.
MIEMBROS DEL EQUIPO. Los dems miembros del equipo deben provenir de
los departamentos de sistemas de informacin y mercadotecnia, pues sern sus
integrantes quienes intervendrn de modo directo en el proceso de desarrollo y se
convertirn en usuarios del SIM. Los representantes del departamento de
mercadotecnia se elegirn en virtud de su amplia experiencia en todas las reas
funcionales de mercadotecnia de la compaa, con el fin de que sean sensibles a
las necesidades del personal de mercadotecnia.
Organizacin de mercadotecnia
Sistemas de mercadotecnia
Productividad de mercadotecnia
Funciones de mercadotecnia
Definicin de macroespecificaciones
El proceso de definicin de macroespecificaciones se sustenta en las metas
adjudicadas al SIM. Pues especifica los sistemas que se necesitarn para poder
cumplirlas. En relacin con cada meta, en las macroespecificaciones debe
detallarse lo siguiente: las capacidades especficas con que contar el sistema; los
tipos de datos que usar; los tipos requeridos de instrumentos de apoyo a las
decisiones; la naturaleza general de las interconexiones del usuario, y los tipos de
hardware necesario. Por ejemplo, si, una de las metas es desarrollar un sistema
para la vigilancia del desempeo de los vendedores, en las macroespecificaciones
podra preverse el acceso a los expedientes de comisiones de ventas, expedientes
de ventas de productos y expedientes de embarque, as como contar con software
de administracin de bases de datos para integrarlas (Collins, 1985; Steinberg y
Plank, 1987; Wolfe, 1990). En las macroespecificaciones tambin podra sealarse
un software de hoja de clculo o estadstico para realizar resmenes y anlisis de
datos, as como de un software geo demogrfico para exhibir la informacin en
mapas visuales de fcil comprensin para la alta direccin. Por lo tanto, las
especificaciones contendran informacin acerca del hardware, dispositivos de
salida incluso, requeridos para la correcta operacin del sistema (Cooke, 1993).
Este nivel de especificidad es indispensable tanto para la presupuestaron realista
del siguiente paso del proceso de planeacin como para el gil curso de la etapa
de desarrollo tcnico. El desarrollo de macroespecificaciones es vital para el resto
del proyecto de creacin del SIM.
Presupuestacin
El proceso de presupuestacin supone la precisa estimacin del hardware,
software, personal, servicios de consultora y necesidades conexas de las etapas
de desarrollo tcnico y aplicacin. Los clculos presupustales de proyectos de
sistemas de informacin han sido objeto de grandes subestimaciones, de manera
que ha menudeado el exceso de costos y las demoras (Laudon y Laudon. 1988).
Por este motivo, con base en las macroespecificaciones deben desarrollarse
adems detalladas especificaciones de los requerimientos de hardware en un
periodo fijo. Asimismo, el equipo a cargo del SIM debe revisar los requerimientos
de software y obtener propuestas preliminares de soft-ware comercial. De esta
forma, las estimaciones de costos sern ms exactas y el equipo a cargo del SIM
podr tomar decisiones para reducir costos. HOy eI proceso de presupuestacin
tambin debe incluir una propuesta sobre la insercin formal del SIM en la
organizacin. Esto implica descripciones especficas del personal y puestos
administrativos de tiempo completo y medio tiempo, lneas de reporte, ejecutivos
autorizados a firmar documentos y costos miscelneos de soporte (como artculos
de oficina, por ejemplo). En estos planes organizacionales se debe distinguir entre
la organizacin temporal para las etapas de desarrollo y aplicacin y la
disponibilidad permanente de dotacin de personal, financiamiento y apoyo
administrativo al sistema una vez en uso.
Es la manera en la cual las compaas obtienen tanto del entorno como de sus
proveedores los recursos que necesitan.
Para ilustrar las posibles fuentes de datos de logstica de entrada, detengmonos
entres tres tipos de sistemas de datos internos:
Sistema de compras y cuentas por pagar
Son los procedimientos formales para la toma de decisiones de compras, la
comprobacin de que se hayan recibido los bienes o servicios indicados y el pago
de stos.
La informacin de compras y cuentas por pagar permite a los mercadlogos
identificar proveedores de las materias primas y componentes que se utilizan en
elaboracin de productos, as como tener informacin sobre costos y tiempos
espera en la entrega de bienes y servicios.
Con la informacin sobre costos los mercadlogos conocen las restricciones por
considerar en sus programas. Tambin conocen los tiempos de espera en la
entrega de bienes y servicios puede ayudar a planear una cronologa de un
programa para introducir un nuevo producto o la paulatina desaparicin de un
producto existente.
Sistema de recepcin
Sistema de procedimiento a travs de los cuales una organizacin acepta un
embarque de bienes o servicio y verifica el cumplimiento de las especificaciones
contractuales sobre diseo y calidad. As mismo debe estar al tanto de los
problemas con los proveedores.
Sistema de inventario de materias primas y partes
Le sirve al departamento de produccin para garantizar la disponibilidad de todos
los materiales necesarios en los programas de produccin derivados de ventas del
departamento de mercadotecnia.
La reserva de seguridad es el monto mnimo de partes especficas para disponer
en inventario antes de expedir una orden de reabastecimiento. Los mercadlogos
deben mantenerse atentos al nivel que guarda el inventarios de partes para estar
en condiciones de tomar mejores decisiones acerca de programas promocionales
de ventas, introduccin de nuevos productos, cambios en el diseo, e incluso
eliminar los obsoletos de la lnea de productos.
Produccin y operaciones
ii.
Esta informacin puede ser muy til para los gerentes de mercadotecnia, pues hay
casos en los cuales una compaa vende un producto a un intermediario (esto es,
a un mayorista o detallista), pero lo embarca para su entrega directa al cliente.
La informacin de embarque tambin puede ejercer otros efectos en la planeacin
de la mercadotecnia. El tiempo que transcurre entre la recepcin de un pedido y si
embarque puede ser muy importante para los clientes potenciales, por lo cual a los
mercadlogos podra interesarles la reduccin de ese periodo
Ventas, mercadotecnia y servicio
Se trata de eslabones de gran importancia entre una organizacin y sus clientes.
Las ventas y los servicios al cliente pueden generar abundante informacin para
determinar tanto la identificacin, ubicacin, magnitud y vas de acceso al mercado
de una compaa, como lo que los clientes piensan de ella y lo que puede hacer
para mejorar.
La bsqueda de rastreos y prospectos hasta el surtido de un periodo de
satisfaccin del cliente.
Todas estas actividades pueden generar informacin de importancia para la
mercadotecnia. Las etapas a las que nos referimos son:
* Sistemas de rastreo y prospectos
Usan las respuestas a las facultades de las bases de datos de mercadotecnia para
planear y dirigir campaas promocionales, as como emprender actividades de
investigacin de mercado con influencia en decisiones sobre segmentacin del
mercado, diseo de productos t mensajes publicitarios.
Los sistemas de rastreo de pistas y prospectos son procedimientos para la
generacin de pistas. Incluso, los informes diarios, semanales de las actividades
de un vendedor pueden proporcionar informacin til.
El sistema es capaz de remitir informacin sobre prospectos a vendedores
externos para que se encarguen de su seguimiento, enviar informacin adicional o
recordar al operador del sistema de pistas que debe devolver a hacer contacto con
una pista en el futuro.
a) Los contactos copistas ofrecen oportunidades de recoger informacin sobre
las necesidades de diferentes tipos de clientes potenciales, as como las
clases de productos y caractersticas de stos que ms les interesa. La
informacin de base de datos de pistas puede analizarse estadsticamente
Para identificar segmentos de marcado que respondan a bien a ciertos productos.
* Registro de pedidos
Es la serie de procedimientos para que los pedidos sean manejados por los
sistemas de procesamiento de la compaa. Esto supone la identificacin del
cliente y la determinacin de las condiciones de pago, as como la especificacin
de los productos solicitados, sus cantidades y su precio.
La informacin reunida durante el registro de pedido puede indicar los tipos de
clientes que adquieren los bienes o servicios de la compaa.
* Comisiones de ventas
Interconexiones
transacciones
con
sistemas
existentes
de
procesamiento
de
Los sistemas que aceptaban los datos manualmente en una terminal deben
adaptarse para acceder a los datos de la red EDI.
Estos cambios podras implicar, en ciertos casos, el desarrollo de un nuevo
programa para convertir los datos del EDI al formato aceptado por el programa
original de entrada de datos.
Servicios de suscripcin de datos sobre el entorno
Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas
compaas y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores
empresariales con datos acerca de sucesos y actividades demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, sociales y polticos.
Organismos gubernamentales
Son los proveedores de datos sobre los entornos de las empresas, como censos
de poblacin, censos industriales y una extensa variedad de encuestas obteniendo
el beneficio del rastreo de tendencias demogrficas, sociales y econmicas por
compaas.
2.
Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que aporta informacin
y anlisis de la competencia, pieza clave en un sistema de Inteligencia de Mercado
integral.
3.
La mirada del consumidor la aportar la Investigacin de Mercado, disciplina que
tambin formar parte de nuestro sistema de Inteligencia de Mercado.
Objetivos estratgicos
Conocer el mercado con la mente del cliente.
Informacin para tomar decisiones asertivas.
Evaluar resultados de los esfuerzos de la empresa.
Evaluar resultados e impactos de la cadena de valor.
Retroalimentacin proactiva (Feedback).
Identificar, oportunidades y amenazas - fortalezas y debilidades.
Servicios: Investigacin y estudios
Clientes externos
Evaluar imagen de marca.
Medir posicionamiento (Benchmark - Share of Wallet).
Evaluar satisfaccin del cliente con el producto o servicio.
Evaluar satisfaccin del cliente con la empresa.
Evaluar lealtad/intencin de cambio.
Evaluar motivos de prdidas de clientes.
Evaluar motivos de desconexin de servicios.
Clientes internos
Estudios de clima laboral.
Aliados (Partners)
Evaluar satisfaccin de: Aliados, partners, proveedores y representantes.
Auditorias
Evaluar y validar cumplimiento de actividades y trabajos programados:
Atenciones tcnicas, instalaciones, etc.
Metodologa
1. DIAGNSTICO
1.1 Definicin conjunta del estudio a realizar.
1.2 Diseo de encuesta.
1.3 Aplicacin de encuesta.
1.4 Tabulacin y anlisis de resultados.
1.5 Presentacin y entrega de informe de resultados.
2. MEJORAMIENTO
2.1 Anlisis Foda.
2.2 Definicin conjunta de acciones de mejora.
2.3 Implementacin de acciones de mejora.
2.4 Medicin de acciones y mejoras implementadas.
Beneficios
Data
Mining
Recuerdo
Investigacin
Mercado
Benchmarking
Experiencia
Negocio
Competencia
Coaching
Expertos
Investigacin de mercados:
Coaching
Beneficios
Benchmarking
Data Mining
Constituye una herramienta fundamental para que una empresa pueda conocer
mejor a sus clientes, reducir los costos de sus campaas de marketing, saber qu
otros productos ofrecer como as tambin retener a sus clientes actuales, reducir
sus riesgos crediticios y optimizar el uso de sus recursos financieros, entre
muchas otras aplicaciones.
*El entorno remoto, est formado por aquellos elementos que una
empresa debe tener en cuenta para controlar el entorno en el que se
encuadra, y que est formado por la informacin sobre la situacin poltica,
la sociedad, los cambios tecnolgicos o la evolucin econmica.
La informacin interna.
En todo proceso de toma de decisiones se necesita informacin externa. Sin
embargo para que dicha informacin pueda ser dirigida por los gestores requiere
que sea tratada internamente. Adems, es necesario que la informacin pueda
fluir por los canales de la empresa para que obtenga el mximo provecho por
parte de la organizacin. Nos referimos, tambin, a la informacin formal y a la
informal.
Se puede diferenciar entre dos tipos de informacin interna: los conocimientos y la
informacin operacional.
La informacin operacional, es la generada por la organizacin debido al
funcionamiento rutinario de la empresa.
El conocimiento es el resultado de la fusin de la informacin interna y
externa, que genera beneficios para las empresas.
La informacin corporativa.
La informacin corporativa es aquella que una empresa lanza al exterior, de
manera que le permita controlar sus canales y sus contenidos.
Se disea un modelo general que representa los canales hacia los que emite
informacin, y que resume en un entorno inmediato en el mbito empresarial
(clientes, distribuidores, proveedores, financiadores, reguladores, accionistas y
empleados); y un entorno remoto, definido por dos tipos de informaciones las de
carcter econmico, y las de carcter tecnolgico (patentes o resultados de
investigacin y desarrollo).
TRES ASPECTOS FUNDAMENTALES QUE DEBEN CONSIDERARSE PARA
CLASIFICAR LA INFORMACIN
1. La integridad: Garanta de la exactitud y completitud de la informacin.
2. Grado de confidencialidad: Aseguramiento de que la informacin es
accesible solo para aquellos autorizados a tener acceso.
3. Niveles de disponibilidad: Aseguramiento de que los usuarios autorizados
tienen acceso cuando lo requieran a la informacin.
Lo ms usual es clasificar la informacin teniendo en cuenta solamente una de
estas tres dimensiones, generalmente la confidencialidad. Por lo tanto es comn
tener tres niveles como privada, de uso interno e informacin pblica. Esta
Computadoras ms potentes.
Es de la aparicin de las computadoras escritorio, al fin de los aos 70 cada ao
presencibamos el crecimiento exponencial de la potencia del hardware de
computacin. La potencia velocidad de los microprocesadores aumentaban
niveles de las sper, macro, mini, y microcomputadoras, al mismo tiempo que los
costos de almacenamiento de datos han descendido forma drstica. Todo indica a
que esta evolucin persistir. Incluso, si se es la opinin que los avances
aminorarn su ritmo, la industria no cesa de anunciar
Andas de innovaciones tecnolgicas para incremento de la potencia de la
computacin y de la administracin de los costos. Para decirlo de otro modo el
hardware de computacin se mantiene la altura de las crecientes cargas de datos
generados por los adelantos en la recoleccin de datos.
del sistema operativo tambin puede mantener un riesgo de las cuentas que han
accedido a ciertas archivos de las actividades realizadas.
Adems los controles de seguridad del sistema operativo puede limitar el acceso a
los archivos de tal forma que la mayora de las cuentas pueda leer, ms no
incorporar de estos datos. En este caso el derecho de introducir datos en un
archivo sin exclusiva del administrador de sistema cargo de la actualizacin de los
archivos. Para finalizar los contrarios el sistema ya en funciones para proteger al
sistema central contra virus de programas de computacin implantados para
sabotear un programa de cmputo.
Instructores.
Por lo general, los mejores instructores son los miembros del equipo cargo del SIM
pertenecientes al departamento de mercadotecnia y los mercadlogos que
probaron el sistema durante la etapa de desarrollo tcnico. Como estertores, estos
individuos encargarn de explicar a sus compaeros en un mdulo del SIM y sus
beneficios pero ya que se trata al mismo tiempo colegas respetados, es posible
que tambin funjan como lderes de opinin. Esto ser as sin usar activamente el
sistema obteniendo resultados patentes.
La documentacin sobre tareas y la disposicin de instructores zapatos tambin
son importancia para la capacitacin de los administradores ejecutivos, a los que
se destinarn mtodos especiales de capacitacin, por dos razones. En primer
trmino es posible que los altos ejecutivos estn ms impacientes que el personal
departamental a causa de caso tiempo este sujeto demandas ms exigentes.
Puesto que en un principio la capacitacin del uso del SIN puede parecer una
distraccin de deberes ms urgentes, en la medida de lo posible ser til aplicar
un mdulo del SIM a algunos de los problemas que el administrador debe resolver
en ese momento, para que se convenza de que no usa su tiempo en vano. Esta
aplicacin directa del SIM tambin puede servir para demostrar la utilidad del
sistema.
La segunda razn de que la capacitacin de los administradores ejecutivos
merezca una consideracin especial es que quiz algunos ejecutivos alto nivel
temen que los capacite un subordinado, ante la falta de respeto a su categora que
eso supondra cometer errores frente a los dems. Para evitar estos riesgos tal
registro. Para evitar confusiones cada registro contendr informacin sobre una
sola entidad.
Supongamos que un conjunto de datos contiene registros de cada uno de los
vendedores de una compaa chica de registro puse informacin sobre un solo
vendedor. Supongamos tambin qutate registro, un campo contiene las ventas
totales mensuales del vendedor, mientras que trabaje el nmero de identificacin
de la oficina de ventas a la cual est asignado el vendedor. Podra crearse un
nuevo conjunto de datos para resumir las ventas de todos los vendedores de cada
oficina. Este nuevo conjunto de datos contendra nmero del nmero de
identificacin de la oficina de ventas y sus ventas totales. En consecuencia,
mientras que el nivel de agregacin del primer conjunto de datos es el vendedor,
en el un conjunto de datos del nivel de agregacin sera la oficina de ventas.
Para evitar confusiones por lo general un registro slo debe contener informacin
sobre una entidad y un nivel de agregacin. Sin embargo, en ocasiones en que el
registro podra contener datos agregados y sobre una entidad. Para continuar con
nuestro centro de datos de ventas a un analista podra interesarle integrar el total
de rotacin de ventas en el registro de cada vendedor en calidad de nuevo
elemento de datos, para compararlo con el total individual del vendedor. Un
conjunto de datos simples pueden ilustrarse con una matriz de datos. Una matriz
de datos en la realizacin de datos en renglones y columnas; los renglones
representan entidades de donde se registran datos, mientras que las columnas
representan elementos de datos especficos. A estas columnas tambin se le
llama variables. Una variable es un tipo especfico de elementos de datos
representado en cada registro de un conjunto de datos. Los valores de una
variable pueden variar de un registro otro. En nuestro ejemplo, el total de ventas
de cada vendedor podra considerarse una variable. Las celdas de la matriz de
datos representan a los campos que contienen los elementos de datos.
Formato de registro
Para tu sistema de computacin para leer los elementos de datos de un registro,
debe contar con un medio para identificar que smbolos representan la cual es
elementos de datos. El formato registros es el modo en el cual estn organizados
los datos un registro y archivo de datos para que se distinga los elementos de
datos especficos. Los dos tipos bsicos de formatos de registro son los de imagen
de caracteres de campo fijo y de imagen de caracteres de campo delimitado. En
un formato de imagen de caracteres de campo fijo, en todos los registros de
archivos de datos, los elementos de datos se representan el mismo orden, y el
nmero de smbolos utilizados para representar un elemento de datos es el mismo
de todos los registros. El nmero de smbolos asignado a un elemento de datos se
llama longitud de campo. En nuestro ejemplo, a las ventas totales por vendedor se
les podran asignar hasta nueve caracteres. Si el valor de un elemento de datos de
un registro especfico no ocupa tanto espacio, los espacios sin usar podran
Archivos tcnicos.
En un nivel tcnico bsico, los archivos pueden clasificarse consecuenciales o
directo. Un archivo secuenciales aquel cuyos registros deben ser ledos por la
computadora en el mismo orden en que ha elaborado. Un archivo directo al
contrario permite que la computadora cada directamente querida cualquier registro
del archivo sin importar el orden en el que se haya elaborado los registros. Los
beneficios de los archivos secuenciales son que se pueden crear con hardware de
bajo costo y son de fcil prevencin y programacin. Los archivos directos suelen
incluir alguna herramienta de bsqueda como un ndice para que el usuario
determine que registro contiene un elemento de dato deseado. Un ndice permite
mayor celeridad en la recuperacin de datos, entorpeces actualizacin, porque
todo cambio implica una inclusin dentro de este archivo como en el ndice. Por lo
dems los ndices tambin incrementan requerimientos de espacio y de
almacenamiento.
5.5.4 Anlisis de la informacin
Sistemas de apoyo a las decisiones
Las decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomar son cada vez ms
complejas. Esto se debe en gran parte al enorme volumen de datos de que
disponen, lo que hace ms difcil identificar los datos tiles y pertinentes y
analizarlos en beneficio de la organizacin. Los profesionales de sistemas de
informacin contribuyen de dos maneras a que los mercadlogos utilicen los
datos. En primer lugar, desarrollan bases de datos del sistema de informacin de
Mercadotecnia; en segundo, crean sistemas de apoyo a las decisiones e
inteligencia artificial.
En orden de complejidad y exposicin tenemos los siguientes:
Informes de Excepciones
Sistemas de Consulta
Sistemas de cartografa y Datos geogrficos
Informes de Excepciones
Reporte de uno o ms indicadores cuantitativos del desempeo de una compaa,
los cuales se comparan con una norma. La norma que sirve como punto de
referencia se deriva del plan de negocios de la compaa y representa un mnimo
nivel esperado de desempeo. Si un indicador real de desempeo difiere en
Sistemas Expertos
A los Sistemas Expertos (SE) se les llama por lo comn sistemas basados en
conocimientos, porque usan conocimientos de expertos como informacin bsica.
Estas aplicaciones de software reproducen en esencia la lgica de los procesos de
toma de decisiones de expertos humanos. Se trata de una tecnologa madura en
el sentido de que los mtodos para su desarrollo estn establecidos con firmeza y
hasta la fecha se han creado ya muchas aplicaciones prcticas. Se ha recurrido ya
a sistemas expertos para examinar datos de una sola fuente en busca de
tendencias, filtrar datos de mercadotecnia para detectar problemas de calidad,
elaborar modelos de pronsticos, fijar cuotas de ventas, clasificar prospectos de
ventas y capacitar a personal de ventas. En pocas palabras, son instrumentos muy
potentes para la resolucin de problemas. Sin embargo, no todas las situaciones
se prestan al uso de sistemas expertos. Su eficaz y eficiente empleo precisa de
circunstancias especiales. Pueden identificarse al menos tres condiciones para el
desarrollo prctico del SE.
Condiciones para la aplicacin de sistemas expertos
La primera condicin es que el problema debe definirse con claridad y ser de corto
alcance. Los intentos por aplicar sistemas expertos a problemas de gran alcance,
o dominio, suelen terminar en fracaso.
El dominio del problema tambin puede afectar la posibilidad de xito en una
organizacin. Los primeros sistemas expertos desarrollados por una compaa
deben ser pequeos y de fcil desarrollo con beneficios claros, aunque simples.
Tras adquirir experiencia la compaa, podrn desarrollarse sistemas expertos con
significativo impacto en las operaciones y la ventaja competitiva. ste debe usarse
donde produzca el mayor efecto.
La segunda condicin es que en el rea del problema se debe contar con expertos
capaces de expresar sus conocimientos en forma de normas generales para la
toma de decisiones, mismas que ellos aplican en la resolucin de problemas,
como el que se considera.
Si los mtodos para resolver un problema son ms especficos que un mtodo
practico general, quiz el problema se resolvera mejor por intermediacin de un
sistema ms convencional. Si, a la inversa, la definicin de los conocimientos es
inferior a la que correspondera un mtodo practico general, ser imposible
comprender los conocimientos y procesos de toma de decisiones de los expertos y
tal vez el SE falle.
La tercera condicin es que su desarrollo sea rentable. Dado su alto costo, no se
debe proceder a la creacin de stos si un administrador experimentado tomara
mejores decisiones, sirvindose de sus propios conocimientos combinado con
software de sistemas de apoyo de decisiones mas convencional.
Los sistemas expertos son ms tiles en problemas bien definidos, sobre los
cuales se tienen conocimientos escasos pero suficientes y se cumple, gracias a
los beneficios, la eficiencia de los costos de su desarrollo. Estas caractersticas se
ajustan a la perfeccin a la mercadotecnia. Muchas decisiones tcticas de
mercadotecnia pueden expresarse como problemas u objetivos especficos, y, la
mercadotecnia cuenta con un sustancial conjunto de conocimientos codificables
de aceptacin generalizada entre los expertos. Asi mismo, los costos de las
actividades de mercadotecnia justifican a menudo el desarrollo de aplicaciones de
sistemas expertos en favor de una mejor toma de decisiones.
Desarrollo de sistemas expertos
Su desarrollo es diferente al desarrollo de un software tradicional. Tal como
observa Gallagher esto se debe a que no se desarrolla un algoritmo sino
conocimientos que deben codificarse para que una mquina pueda utilizarlos.
En un nivel bsico para el desarrollo de software de sistemas expertos se requiere
un ingeniero del conocimiento que adquiera conocimientos de un experto en el
rea del problema, tambin llamada dominio de aplicacin. Ms tarde. El ingeniero
del conocimiento debe convertir esos conocimientos en un sistema experto.
Expertos con
conocimientos
especficos
Adquisicin de
Conocimientos
Cpsula de programacin
Editor
Intrprete
de Reglas
de Reglas
Recomendaciones
de decisiones a los
administradores
Ingeniero del
conocimiento
Entradas de
datos de
situaciones
especificas
Redes Neurales
Las redes neurales son aplicaciones de computacin que imitan el funcionamiento
del cerebro humano. Uno de los aspectos ms importantes es su capacidad para
aprender de sus actividades pasadas, en el sentido de que los registros del
desempeo conseguido por el sistema pueden influir en el procesamiento para un
mejor desempeo futuro. En teora, estos sistemas podran terminar por superarse
por s mismos.
Las redes neurales se inspiran en la operacin del sistema nervioso de los seres
humanos. El sistema nervioso humano se compone de clulas enlazadas entre s,
llamadas neuronas. Si las seales que recibe una neurona exceden cierto umbral,
emite una seal de salida. Esta seal de salida se convierte, a su vez, en una
seal de entrada para otras neuronas. La idea en la cual se sustentan las redes
neurales de computacin es la posibilidad de desarrollar sistemas de computo
flexibles y adaptables que simulen los procesos de aprendizaje a partir de la
experiencia del cerebro humano. Esto se logra mediante la creacin de neuronas
de software capaces de transmitir seales unas a otras.
Uso de Redes Neurales
Una red neural est organizada en una capa de neuronas de entrada, una de
neuronas de salida y una o ms capas ocultas para el enlace entre los elementos
de entrada y salida. Cada introduccin de datos a la red corresponde a una
variable simple. Estas entradas de datos se destinan a neuronas de entrada
especficas. Cada neurona evala los datos recibidos y emite despus una seal a
otras neuronas. Este proceso se repite entre las capas de neuronas conforme
avanza el proceso lgico hasta que una neurona de salida calcula los datos de
salida.
Como un sistema de aprendizaje, a una red neural se le adiestra dotndola de una
serie de entradas y salidas deseables. En lo sucesivo, la red neural calcula por si
sola sus salidas, las compara con las salidas deseadas y, en caso necesario,
ajusta sus funciones de transferencia para reducir la diferencia entre las salidas
resultantes y las deseadas. Despus compara de nueva cuenta las salidas. Este
Informacin acerca de los estilos de vida de los clientes puede indicar nuevos
productos o servicios.
La informacin sobre clientes tambin puede generar que los gerentes de
publicidad elaboren programas promocionales ms costeables.
Al igual que los requerimientos de base de datos del SIM, los requerimientos de
software se derivan del documento de macroespecificaciones. Por requerimientos
de software se entiende el software especfico de programas de apoyo a las
decisiones que brindar a los gerentes de mercadotecnia las capacidades
analticas y de reporte descritas en el documento de macroespecificaciones. De
esas exposiciones se desprende con claridad la determinacin del software que se
emplear en apoyo a las decisiones depende de la organizacin y sus
necesidades especficas. A cerca de las necesidades de software en apoyo a la
toma de decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomarse en cuenta
tres aspectos:
Aplicacin gradual:
Es la instalacin, entrega de la documentacin respectiva y puesta a disposicin
de los usuarios de una parte del SIM, en caso de que se cuente con un sistema en
operacin, la aplicacin gradual puede implicar la conversin gradual, es decir, el
paulatino reemplazo de un sistema por otro. Este mtodo tiene la ventaja de
permitir a los usuarios familiarizarse con el nuevo sistema antes de eliminar el
anterior. Si se emplea el mtodo modular de desarrollo del SIM, el proceso de
aplicacin gradual puede ponerse en marcha aun si otros mdulos del sistema se
encuentran an en su etapa de desarrollo.
5.6.3 Establecimiento del sistema de informacin: MANTENIMIENTO
Retroalimentacin:
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