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MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL

TAF: OPTIMIZACIN DE LA ESTRATEGIA CRM DE SUPERMERCADO WONG

ALUMNOS:
VANESSA ALOSILLA VELAZCO
NATALY CORDOVA
GIANCARLO HIJAR
ROSA PORTUGAL

NOVIEMBRE 2012

NDICE

Introduccin
Resumen Ejecutivo

Captulo 1: Generalidades
1.1. Evolucin de la estrategia CRM
1.2. Aportaciones del CRM al Negocio
1.3. Programas de fidelizacin por acumulacin de puntos
1.4. Definicin del problema

Captulo 2: Anlisis Estratgico


2.1. Anlisis Externo
2.1.1. Anlisis del entorno (macro)
2.1.2. Anlisis del sector
2.1.3. Anlisis de la competencia
2.2. Anlisis FODA
2.2.1. Fortalezas
2.2.2. Oportunidades
2.2.3. Debilidades
2.2.4. Amenazas
2.2.5. Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)

Captulo 3: Sondeo del Mercado


3.1. Tipo de Estudio
3.2. Tcnica: Encuesta
3.3. Objetivos del sondeo
3.3.1. Objetivos generales
3.3.2. Objetivos especficos

3.4. Universo
3.5. Resultados y conclusiones

Captulo 4: Descripcin del consumidor


4.1. Influencias del consumidor
4.1.1. Influencia de factores sociolgicos
4.1.1.1. Cultura
4.1.1.2. Clase social
4.1.1.2. Grupo de referencia
4.1.2. Influencia de factores psicolgicos
4.1.2.1. Aprendizaje
4.1.2.2. Percepcin
4.1.2.3. Actitud
4.1.2.4. Motivacin
4.1.2.5. Personalidad

Captulo 5: Branding
5.1. Desarrollo de la marca
5.1.1. Logo
5.1.2. Nombre de la marca
5.1.3. Ventajas de la marca
5.1.4. Valor de la marca

Captulo 6: Segmentacin y posicionamiento


6.1. Segmentacin
6.1.1. Descripcin del segmento objetivo
6.2. Posicionamiento

Captulo 7: Mejora del Sistema Actual


7.1. Estudio de Factibilidad
7.2. Anlisis de requerimientos del sistema de CRM mejorado
7.2.1. Registro de acumulacin de puntos por persona
7.2.2. Acumulacin de puntos en grupos
7.3. Capacitacin del personal
7.4. Propuesta de campaa POP: Acumula Puntos Bonus con tu DNI

Captulo 8: Proyeccin financiera


8.1. Estimacin de clientes potenciales
8.2. Inversin estimada
8.3. Anlisis econmico

Conclusiones
Anexos

Resumen Ejecutivo
El presente trabajo de tesis tiene por objetivo desarrollar el anlisis y mejora en el diseo del
sistema de informacin que implemente la estrategia de gestin de la relacin con los clientes,
estrategia conocida como CRM - Customer
Relationship Management que emplea la empresa de Supermercados Wong.

CRM es una estrategia integral de negocios que propone medir el xito en la gestin de clientes de
una empresa tanto a travs de la venta de productos y servicios as como por la satisfaccin,
retencin y desarrollo de los mejores clientes, o clientes TOP a travs del

conocimiento y

entendimiento de su comportamiento y preferencias de compra.

Sabemos que una estrategia de CRM correctamente implementada traer como consecuencia
clientes leales que permitirn elevar la rentabilidad de la empresa.
Por tal motivo consideramos de suma importancia centralizar el negocio en el cliente y observarlo
de cerca de tal forma que se generen segmentaciones orientadas a identificar aquellos clientes que
generan utilidades al negocio.

Una de las principales fortalezas con las que cuenta actualmente Wong es que tienen una
trayectoria de calidad en el servicio al cliente lo que les ha permitido generar fidelidad en los
mismos y a su vez mantener su poder de negociacin con los proveedores para no verse
perjudicado logstica y comercialmente.

Hemos encontrado que los consumidores actuales de Wong encuentran interesante el programa
de fidelidad Bonus, sin embargo consideran que podran realizarse mejoras que permitieran
presentar medios de acumulacin ms simples, as como tambin indican que recibir beneficios
personalizados les motivara a incrementar su consumo.

Wong tiene la principal ventaja de haber logrado que el desarrollo de su marca se vea reforzada en
una eficiente estrategia de segmentacin de sus clientes asociada a un posicionamiento exitoso.
Finalmente plantemos que a travs de una transformacin en el software de recopilacin de
informacin de clientes, as como la afiliacin automatizada al programa les permitir a travs de
una estrategia de marketing relacional mucho ms activa, es decir ofrecerles beneficios en el
momento exacto en que est en la lnea de cajas, permitir aumentar la fidelidad de los clientes
generndole mayores ingresos a la empresa.

CAPTULO 1
GENERALIDADES

1.1. Evolucin de la estrategia CRM


Aos atrs la mayora de empresas no tenan departamentos dedicados a atencin y satisfaccin
del cliente ya que destinaban la mayor importancia a lo relacionado con su producto. En la
actualidad, y gracias al avance de la tecnologa, contamos con sistemas que nos permiten
relacionarnos de una manera ms fcil y rpida con nuestros clientes por medio de un contacto
directo que nos permita la satisfaccin de sus necesidades. Esto se da gracias a que las empresas
han comprendido que el cliente es su fuente de crecimiento.

Ante la evolucin que surge en el mercado , la disminucin del poder de los medios de masas para
dar paso a la explosin de los canales digitales y formas de marketing alternativos (BTL). Esta
evolucin del mercado es la que hace posible el surgimiento del marketing directo , posicionndose
como el mejor sistema de marketing, dado que segmenta a un pblico objetivo predeterminado y
de esa forma establece un contacto directo con el cliente. Sin embargo es muy importante que sea
aplicado de forma correcta.

Todo el mundo habla de l. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy pocos lo conocen a
1

fondo.

CRM es una estrategia de negocio que se centra en la relacin con los clientes. La estrategia se
basa en unir antiguas tcnicas comerciales con las nuevas tecnologas que nos permiten conocer

Alet, Marketing Directo Integrado. Pg.17.

ms a nuestros clientes, detectando sus necesidades y satisfaciendo las mismas, con esto se
aumentar la fidelidad hacia la empresa y sus productos.

El marketing relacional es una herramienta estratgica para la empresa cuyo objetivo es


incrementar la relacin que mantiene con sus clientes rentables en dos dimensiones: el tiempo que
dura esta relacin y la profundidad que alcanza

Inicialmente se desarroll el Marketing de Base de Datos (DBM) que se trata de la generacin de


conocimiento a partir de las bases de datos, y a partir de esto el desarrollo de estrategias para la
adquisicin de nuevos clientes, para el desarrollo de ellos a travs de la venta cruzada y de
estrategias puntuales de mantenimiento y recuperacin de clientes. Las empresas comenzaron a
enfocarse en el cliente, sin embargo es recin con el CRM que las empresas comienzan a generar
una comunicacin de doble va con sus clientes donde el fenmeno preponderante fueron los
programas de fidelizacin.

El CRM ha evolucionado a lo largo de las dos ltimas dcadas pasando de lo tcnico a lo


conceptual. En un inicio las empresas asociaban al CRM con el software que permita acceder a la
informacin de los clientes a travs de un ordenador. Hoy en da, el CRM se asocia con la
estrategia de negocio que permite una mejor gestin de la relacin con los clientes. Los
componentes que le dan peso a dicha estrategia y que la hacen exitosa en el tiempo son: las
personas, los procesos, la tecnologa, la planificacin comercial y, como componente fundamental,
la cultura organizacional.

En este procesos de continas transformaciones no podemos dejar de resaltar la importancia del


Internet dentro de la evolucin del CRM. Es indudable que el Internet ha sido la tecnologa que
ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM.
A continuacin, vemos el detalle de la influencia del Internet en el CRM:
o
2

Importante disminucin de los costes de interaccin.

Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional. Ed. 2009. Pg. 111

Bidireccionalidad de la comunicacin.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

Pblicos muy segmentados.

Mejora en la atencin: funcionamiento 24 horas, 365 das.

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

Para que una estrategia de CRM tenga xito en una empresa, esta debe tener una cultura
centrada en el cliente, de lo contrario los resultados no sern los esperados.

Los clientes son la razn de ser de la empresa. Sin clientes no hay empresa. Los clientes pagan
nuestra nmina

Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un
estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las
empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).

1.2. Aportaciones del CRM al negocio


Una solucin CRM permite a las empresas obtener un conocimiento del comportamiento de sus
clientes en base a lo cual podrn modificar sus operaciones de negocio para asegurar que los
clientes sean atendidos de la mejor manera posible. El CRM ayuda a una empresa a reconocer el
valor de sus clientes y sacar beneficio de sus relaciones. Cuanto mejor comprenda a sus clientes,
mayor ser la capacidad de respuesta de la empresa a sus necesidades.

Adems de reducir los costes empresariales, brindar un mejor servicio de atencin al cliente
significa fidelidad a largo plazo y una mayor rentabilidad para la empresa.

3
4

Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional.Ed. 2009, pg. 109.
https://www.gestipolis.com

Con una solucin CRM una empresa puede:


o

Establecer un dilogo continuo con sus clientes utilizando diversas soluciones tecnolgicas
para comunicarse con ellos directamente.

Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.

Maximizar la eficacia de sus iniciativas comerciales gracias a la informacin que la


empresa tiene de su cliente.

Integrar toda la informacin en una nica base de datos que permita conectar
departamentos, permitiendo el acceso a la misma informacin actualizada, en tiempo real.

Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de la


empresa.

Todo esto se materializa en los siguientes beneficios:


o

Aumento de la satisfaccin de los clientes.

Mayor probabilidad de fidelizacin.

Permite hacer campaas de marketing dirigidas a segmentos especficos.

Facilita oportunidades de venta cruzada.

Facilita la captura de nuevos clientes.

La lgica del marketing relacional busca crear relaciones con clientes que ayuden a mejorar la
rentabilidad de la organizacin a travs de:
a) La captacin y venta a nuevos clientes
b) El incremento de las ventas y clientes actuales (mayor venta de producto actual y venta
cruzada).
c) La reduccin de la mortalidad de clientes.

Adicional a lo antes mencionado, es sumamente importante establecer las diferencias entre


manejo de contactos y una estrategia CRM, dado que muchas empresas cometen el error de

Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional.Ed. 2009. pg 80.

realizar la implementacin o compra de un software de negocio, sin definir concretamente el


alcance buscado.
A continuacin detallaremos un cuadro que ilustra las principales diferencias entre sistemas para el
manejo de los contactos y aplicaciones CRM:
Cuadro 1
Manejo de Contactos

CRM

Usualmente referida como el rolodex

Incluye informacin de cliente ms

electrnico. Provee un acceso rpido a

comprensiva y detallada. En oposicin a

nombre de cuentas e informacin de contacto.

simplemente mostrar informacin de contacto,


las aplicaciones CRM dan una vista del ciclo
de vida de la relacin con los clientes,
histricos categorizados de las interacciones y
correspondencia, registros de auditoria de las
actividades, e informacin de las cuentas
como la jerarqua de compras de la cuenta,
historia de procuradura, inventario de
productos o encuestas de satisfaccin.

Soporta individuos o equipos pequeos.

Soporta ventas en equipo, procesos de

Generalmente existe para el beneficio del

negocios, entre mltiples personas o

individuo.

departamentos, manejo de cuentas a travs


de varias fronteras organizacionales y abre
informacin del cliente a cualquiera dentro de
la organizacin que se pueda beneficiar de
ella o agregar valor a la relacin del cliente.
La relacin del cliente existe con la
organizacin, no solamente un individuo.
Actividades y tareas pueden ser asignadas

entre distintos recursos dentro del equipo, con


seguimientos y recordatorios. Progresin de
cuentas o resoluciones de clientes son visibles
a cualquier que pueda influir en la relacin con
la cuenta, como la persona que genero el
prospecto de negocios, la persona que est
vendiendo algo al cliente o la persona que
est asistiendo al cliente con un incidente o
resolucin. Cuando cada recurso dentro del
equipo est al tanto de todas las otras
interacciones con el cliente mientras habla con
el cliente, se hacen menos errores y la
organizacin parece mucho ms organizada y
orientada al cliente.
Ms nfasis en manejo de los datos y menos

Datos sobre el cliente a lo largo de toda la

capacidad de reporteria informacional. La

organizacin son consolidados y

visibilidad de la informacin o anlisis es

empaquetados en reportes significativos,

mnima. Tpicamente hay poca o ninguna

almacenes de datos, u otras herramientas

sumarizacion, indicadores de desempeo/

analticas. Los datos se convierten en

tendencia o anlisis de los clientes.

informacin la cual se puede utilizar para la


toma de decisiones al hacerla llegar a las
personas correctas en el momento indicado.
Oportunidades de ventas automticamente se
sumarizan por territorio, grupos de ventas o
otras estructuras corporativas. La distribucin
de las tareas por venir y los pronsticos son
automticamente disponibles en tiempo real

sin intervencin manual o esfuerzo.


Condiciones de excepcin pueden ser
detectadas temprano y entendidas al analizar
la informacin de los clientes desde mltiples
perspectivas y con indicadores grficos que
son fciles de leer.
Sistemas independientes los cuales

Las aplicaciones CRM son normalmente

generalmente proveen muy limitadas

diseadas pensando en importar, exportar e

capacidades de integracin o intercambio de

integrar datos. Herramientas deberan ser

datos con otros programas de escritorio o

provistas para permitir usuarios no tcnicos

sistemas propietarios.

realizar importaciones y exportaciones. La


mayora de la informacin puede ser
fcilmente exportada a una hoja de clculo
para manipulacin o modelado o a un
procesador de palabras para combinacin con
correo electrnico con tan solo presionar unos
botones. Contactos y actividades pueden ser
sincronizados con programas de correo
electrnico para poder tener una vista
consistente ya sea en un programa de
correo la aplicacin CRM. Aunque la
integracin con hojas de clculo tiene un
lugar, usuarios usualmente se mueven de usar
sistemas de manejo de contactos a
aplicaciones de CRM para poder automatizar
las muchas actividades previamente
realizadas manualmente en hojas de clculo.

Necesidades mas sofisticadas de integracin


pueden ser llevadas a cabo con APIs
(Interfaces a Aplicaciones) o Servicios Web.
Sistemas en lnea para manejo de contactos

Organizaciones descentralizadas, personal

generalmente no soportan conectividad

que trabaja desde la casa y profesionales de

remota, dispositivos mviles u operaciones

ventas que viajan caen en un punto

desconectadas.

privilegiado de la proposicin de SaaS. Las


aplicaciones CRM no solamente proveen
acceso Web donde sea, cuando sea pero
tambin proveen disponibilidad de sistema con
o sin conectividad Internet y con varios
dispositivos mviles e inalmbricos como
Pocket PC o Palm.

Fuente: CRMenespaol.com

1.3. Programas de fidelizacin por acumulacin de puntos


Existen diversas estrategias para fidelizar a los clientes, tenemos los descuentos o servicios
especiales, tarjetas de regalo o vales tradicionales, pases VIP y programas de puntos. Todas las
estrategias se basan en un alto conocimiento de lo que aprecian los clientes para entonces
encontrar incentivos que les hacen repetir la compra.

Un programa de fidelizacin por puntos tiene como fortaleza principal la flexibilidad y como posible
debilidad un costo alto.

En los programas de fidelizacin por acumulacin de puntos el cliente, en cada una de sus
consumos, va acumulando puntos, para luego tener la posibilidad de canjearlos por premios u

otros productos de consumo, o para pagar parte del costo de dichos premios o productos por
medio de sus puntos acumulados.

Un programa de puntos es una herramienta maravillosa con la cual se obtiene informacin de los
clientes

De cara a los clientes el beneficio es notorio y se traduce en recibir puntos por sus compras, los
cuales luego procedern a canjear por premios o productos que ellos mismos elijan. Sin embargo
no todos los programas de puntos por ms parecidos que sean son percibidos de igual forma por el
consumidor.

Dos competidores con estructuras de ganancia diferentes pueden ofrecer programas idnticos de
puntos y, aun as, experimentar diferentes impactos en sus ganancias

Para la empresa el beneficio est orientado en construir y facilitar el marketing de base de datos
que permitir conocer extensa y valiosa informacin de los clientes que sirvan de soporte para la
toma de diversas decisiones de negocio as como conseguir una mejor relacin del cliente
logrando identificar y satisfacer sus necesidades.

Sin embargo por lo general el costo este tipo de programas son altos y por ello es importante que
se puedan manejar filtros de tal manera que a la larga no represente en un gasto elevado para la
empresa.

Algunos ejemplos de filtros que menciona Brian Woolf en su libro Marketing de Lealtad son:
o

Puntos base y puntos de bonificacin: consiste en diferenciar entre los puntos que se
ganan en los gastos totales del cliente, llamados puntos base y los que se por lo general se
ganan en productos promocionales cuando se realiza la compra, conocidos tambin como

6
7

Woolf, Marketing de Lealtad. Pg. 107.


Woolf, Marketing de Lealtad. Pg. 106.

puntos de bonificacin. De esta manera en caso de promociones de multiplica tus puntos,


los nicos que estaran siendo afectos son los puntos base.
o

Vencimiento automtico de los puntos: consiste en recortar cierta cantidad de puntos o su


totalidad al trmino de un plazo determinado.

Programas de puntos por temporadas: consiste en tener programas de puntos nicamente


por periodos determinados.

Los programas de fidelizacin por puntos se encuentran presentes en nuestro pas siendo los ms
resaltantes los que ofrece la Tarjeta Bonus, gracias a la acumulacin de puntos por consumos en
diversos locales comerciales afiliados al sistema, y los que ofrecen millas o kilmetros de vuelo por
pagos con tarjeta de crdito, en este caso podemos resaltar la BCP Visa Lan Pass.

Es muy importante que la empresa sondee la opinin de los clientes sobre su programa de
fidelidad para poder tener una orientacin sobre cmo es percibido.

Dado que los puntos son una herramienta de marketing, debemos recordad siempre que no es lo
que, en nuestras compaas, pensamos acerca de nuestro programa de puntos, sino que es lo que
nuestros clientes piensan que es ms importante.

1.4. Definicin del problema


Actualmente Wong, a travs de la Tarjeta Bonus y el programa de puntos Bonus, recopila
informacin de los clientes asociados a la Tarjeta, agrupando as a estos clientes en cuatro perfiles
segn su monto de consumo, la recencia y frecuencia con la que asiste al supermercado. Sin
embargo hemos encontrado oportunidades de mejora a la estrategia de CRM que estan
planteando.

Dado que no existe una identificacin del perfil del cliente en el momento que este est en la caja
registradora, se pierde la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente a travs de alguna
8

Woolf, Marketing de Lealtad. Pg. 121.

oferta o beneficio inmediato. As como se est perdiendo la oportunidad de captar a aquel cliente
que no cuente con una Tarjeta Bonus en el momento de la compra.

Consideramos que estos temas principalmente son de suma importancia, ya que s el cliente ya fue
recibido de forma grata y amable y adicionalmente encontr los productos de calidad y aquellos
que necesitaba, se est perdiendo la gran oportunidad de potenciar ese circuito con la
personalizacin de los beneficios en el momento del pago. Ya sea si se le ofrece en el momento un
descuento segn su perfil o la creacin inmediata de la tarjeta Bonus para la acumulacin de
puntos. Ambas lecturas de la situacin se perciben como algo dirigido y personalizado,
exclusivamente para ese cliente que reforzar un sentido de egocentrismo que todos las personas
tenemos y que har contacto directo con su cerebro reptiliano, el impulsivo, lo que permitir que la
experiencia de compra mejore y su frecuencia de visita al supermercado aumente.

Adicional a lo mencionado, consideramos que existen algunos detalles que tambin deberan ser
tomados en consideracin al momento de plantear la mejora:
o

Cada S/.7.50 se acumula un punto Bonus y en muchas oportunidades si la cantidad de


compra es menor a ese monto, la cajera no solicita la tarjeta bonus.

En caso el cliente no cuente con la tarjeta al momento de la compra o brinde todos los
nmeros de la misma, no se registrar la informacin de esa compra.

El tramite de generacin de una tarjeta principal o adicional no est automatizado y eso


genera que se comparta una misma tarjeta bonus en una familia, lo cual no permite leer
adecuadamente el comportamiento de cada usuario en particular.

Actualmente la competencia utiliza la recopilacin de datos a travs del DNI.

Consideramos qu si se realizan mejoras en el sistema se podr aumentar la fidelizacin de los


clientes podiendo ofrecerles una oferta de valor mucho ms personalizada y dirigida y a su vez
esto se ver reflejado directamente en un incremento en la facturacin.

Finalmente como seala Kotler : si el marketing directo se lleva a cabo perfectamente, las
personas correctas recibirn la informacin promocional y la recibirn con gusto.

CAPTULO 2
ANLISIS ESTRATGICO

2.1. Anlisis Externo


2.1.1. Anlisis del entorno
2.1.1.1 Factores Econmicos
En el Marco Macroeconmico Multianual 2013 - 2015 (MMM) publicado por el Ministerio de
Economa y Finanzas (MEF) seala que el Per crecer en torno al 6,0% - 6,5% durante el periodo
2012-2015 y se mantendr como la economa ms dinmica y estable de la regin. Por el lado de
la inflacin, espera que el Banco Central de Reserva (BCR) logre que sta retorne a su rango
meta (2% - 3%).
Cuadro 2: Principales Indicadores Macroeconmicos

Fuente: FMI, MEF, INEI.

El MMM seala que en el 2015 el PBI puede llegar a los US$ 260 mil millones y el PBI per cpita
superar los US$ 8300, un incremento de casi 40% respecto al 2011. Este crecimiento ir de la
mano con una mayor reduccin de la pobreza y una mejor distribucin de los ingresos por el

crecimiento descentralizado del empleo y las polticas sociales. Si el Per logra mantener su
crecimiento en torno al 6,0% - 6,5% anual, el PBI per cpita del pas superar al de sus pares de la
regin en los prximos aos.

Cuadro 3: PBI Per Cpita PPP 1980-2020 (Miles de Dlares PPP)

Fuente: FMI, MEF, INEI.

Una tendencia interesante es el crecimiento del sector comercio. Segn el MMM, el avance del
sector comercio (6,4%) vendra impulsado por el crecimiento de las ventas al por menor en centros
comerciales, tiendas por departamentos y supermercados. Esta cifra es superior al promedio de los
tres ltimos aos (6,0%). El sector retail, se ver estimulado por el mayor poder adquisitivo de la
poblacin, y mayores crditos de consumo. Un estudio de la consultora internacional AT Kearney
seala a nuestro pas entre los ocho pases ms atractivos para el negocio minorista, dada la an
dbil participacin del canal comercial moderno en las ventas totales y las perspectivas de
crecimiento previstas. Segn la Asociacin de Centros Comerciales del Per, las ventas en dichos
establecimientos creceran 12% el presente ao. Asimismo, el sector retail inaugurar cerca de
veinte centros comerciales para los prximos dos aos, en Lima y provincias, con lo cual en el
2013 llegaran a 16 departamentos de nuestro pas. Entre los ms importantes proyectos para el
presente ao estn el Mall Aventura Plaza Santa Anita, Parque el Golf, Real Plaza Salaverry y
Plaza San Antonio en Cuzco.

En conclusin, el crecimiento del PBI convirtiendo al Per como la economa ms dinmica y


estable de la regin, el retorno de la inflacin a su rango meta y sobre todo
significativo del sector retail son

el crecimiento

indicadores favorables para Supermercados Wong, los

consumidores peruanos tienen mayor capacidad adquisitiva, el cual genera mayores oportunidades
para abrir ms Supermercados Wong en Lima y en provincias, as como tambin la aplicacin de
estrategias de captacin y fidelizacin de los clientes actuales y potenciales a travs de Programa
Puntos Bonus,

2.1.1.2 Factores Legales


En lo concerniente al factor legal en nuestro pas existe un cuerpo legal que se encarga de
promover las inversiones, entre las principales normas que establecen en los Decretos Legislativos
662 y 757 (19991), sealan promover y garantizar la inversin extranjera con los mismo derechos y
obligaciones que las nacionales. Asimismo, garantizan la propiedad privada y la estabilidad jurdica
del rgimen econmico. Por otro lado, en el Reglamento Nacional de Edificaciones se establece
las consideraciones generales para las construcciones urbanas de uso comercial y las condiciones
de las edificaciones; y la Ley Marco de Licencia de Funcionamiento (2007) establece los
procedimientos para que las municipalidades otorguen las licencias para las actividades
econmicas de un establecimiento comercial. En esta ltima parte pese a lo regulado las
municipalidades se demoran en otorgar las licencias de construccin y de funcionamiento
generando retraso en el inicio de la construccin y apertura de nuevos proyectos.

En resumen, Supermercados Wong tiene que trata de llevar una buena relacin con las
municipales con la finalidad de obtener las licencias de construccin y funcionamiento en la fecha
estimada.

2.1.1.3 Factores Sociales


En lo que se refiere al factor social, el consumidor peruano est cambiando en estos ltimos aos,
tiene una mayor capacidad de consumo, exigiendo productos y servicios de calidad. Muestra de
ello es el desarrollo positivo en el Sector Retail en el Per, hay ms centros comerciales,

supermercados y ms tiendas por departamento y de especialidad. Asimismo, Apoyo Opinin y


Mercado seala que la zona de mayor capacidad de consumo es en Lima Moderna, constituida por
los distritos de Barranco, Jess Mara, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San
Isidro, San Miguel, Surquillo, La Molina, San Borja y Santiago de Surco. En esta rea es donde
reside la mayor parte de las familias del NSE A y B en donde se concentra el 51% de los ingresos
de la capital. Es en ella donde los operadores del comercio minorista concentran el 73% de los
autoservicios y el 57% de las agencias bancarias.

Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing, afirma que el avance del canal moderno de
distribucin ha cambiado los usos y costumbres del consumidor peruano, tanto que en su
estructura de gasto familiar ha habido cambios muy notorios. La oferta de un sinnmero de
productos a travs del canal moderno, principalmente en las tiendas especializadas, tiendas por
departamento y supermercados, est haciendo del consumidor peruano ms exigente en la calidad
de los productos y servicios que recibe.

Asimismo, Arellano menciona que la presencia de un mayor nmero de operadores del canal
moderno es consecuencia del crecimiento sostenido de la economa peruana, en la que la
capacidad de compra del promedio de gasto de los limeos pas de S/. 52 a S/. 116 en los ltimos
15 aos (1997-2012), en la que la poblacin peruana pas de 24 a 30 millones de habitantes. Un
mayor dinamismo de la economa no solo hizo crecer el canal moderno, sino tambin el canal
tradicional (bodegas y mercados principalmente), coment al indicar que el sentimiento de clase
media ha crecido de manera importante.

Indica adems que los canales modernos tambin estn adoptando conductas de los canales
tradicionales, como estar ms cerca del consumidor, por lo que sus responsables estn tratando
de instalarse cada vez en ms puntos de las principales ciudades con formatos ms pequeos.
En conclusin, la mayor capacidad adquisitiva de los consumidores peruanos permite a
Supermercados Wong ofrecerles productos y servicios con valores agregados, es decir brindar a
estos consumidores una propuesta diferente para generar mayor inters y por ende la eleccin de

Wong a las hora de decidir donde realizar sus compras. Tambin, Supermercados Wong debe de
concentrase en abrir ms puntos de ventas sobretodo en Lima moderna, ya que en los distritos que
pertenecen a esta zona se concentra el grupo objetivo de Wong.

2.1.1.4 Factores Tecnolgicos


Hoy en da el consumidor peruano es ms exigente en la calidad de los productos y servicios que
recibe, es importante que los supermercados no slo se centren en abrir ms puntos de ventas
sino tambin en contar con las herramientas tecnolgicas que ayuden al funcionamiento adecuado
de los diversos procesos del negocio brindando un excelente servicio al cliente.

La innovacin constante ser un factor crtico para diferenciarse de la competencia. La aplicacin


de e-commerce, e-retailers, nuevas plataformas de venta directa, clubs de compra y de venta,
social media, social marketing y social shopping, mobile-commerce generan una mejor experiencia
en el cliente.

El e-commerce avanza rpido y las tiendas fsicas no pueden competir slo con descuentos,
promociones o low cost. La animacin en la tienda, ayudada por la interactividad, deber contribuir
a crear espacios de encuentro que favorezcan experiencias de compras diferentes. Entramos en
una era mucho ms competitiva en la que la venta en canal fsico o virtual deber cruzar
estrategias. En esta ltima parte, la aplicacin del CRM en la empresa desempear un rol muy
importante,

el CRM se encargar de unir antiguas tcnicas comerciales con las nuevas

tecnologas, logrando conocer ms a los clientes, detectando sus necesidades y satisfaciendo las
mismas, con esto se aumentar la fidelidad hacia la empresa y sus productos.

2.1.2. Anlisis del sector


Nos hemos centrado a realizar el anlisis del sector en base a las 5 fuerzas de Porter.

Amenaza de Nuevos Competidores

La amenaza de nuevos competidores es alta, dado que anualmente aumenta la posibilidad de la


incursin de un nuevo y fuerte supermercado extranjero:
o

Entre su potencial competidor tenemos la posible incursin de los supermercados de la


9

cadena Wall-Mart , esto generar que se hagan mejoras en las estrategias planteadas
para poder competir ante un posible ingreso.

Rivalidad entre los Competidores


La rivalidad entre los competidores es bastante fuerte y agresiva y representa un indicador
constante de alerta para el Supermercado:
o

Wong tiene tres competidores de los cuales slo uno, Vivanda,

se dirige al mismo

segmento.
o

En cuanto a la diferenciacin de producto, Wong se ha preocupado por vender y maquilar


artculos de calidad.

En cuanto a diferenciacin por servicio, Wong ha ido ms all perfeccionndose cada vez
ms en la personalizacin de sus clientes.

La competencia se basa en promociones, ofertas, descuentos.

Poder de Negociacin de los Proveedores


Por lo general el poder de negociacin que manejan los proveedores es bajo dado que el
supermercado tiene un fuerte poder de control para establecer polticas de espacios tanto en
gndolas como en lneas de caja, as como la poltica de pago de facturas, por lo que el proveedor
muchas veces debe ceder a fin de poder exhibir su mercadera en este supermercado.
o

Se manejan

volmenes importantes de compra a los proveedores y su poder de

negociacin es bajo debido a ello, porque el supermercado representa un gran porcentaje


de sus ventas dejando as el mayor poder de eleccin de proveedores en el supermercado.
o

En casos muy especficos en los cuales el proveedor sea de una marca bastante fuerte y
consolidada, su poder de negociacin aumenta. Sin embargo, sabemos que actualmente

Fuente: http://filmsperu.pe/. Noticia 11 de Abril 2012.

nos enfrentamos ante un consumidor cada vez ms infiel, el cul encuentra productos
sustitutos en la mayora de los casos
o

Adicional a ello en la medida que el supermercado produzca sus propios productos,


aplicando la integracin vertical hacia atrs del Supermercado, disminuir el poder de
negociacin de los proveedores.

Poder de Negociacin de los Compradores


Wong es Top of Mind de los supermercados, debido a ello el poder negociador de los compradores
sobre el supermercado es medio, ya que si bien no tiene una influencia directa para negociar el
precio del producto, su poder radica en que si no ofrecen los productos o servicio esperados,
fcilmente pueden trasladar su compra al competidor.

Los clientes reciben valor agregado durante toda su experiencia de compra a travs de una
atencin hasta el momento insuperable en el mercado.

Amenaza de Productos Sustitutos.


Consideramos que la amenaza de productos sustitutos es baja dado que si bien existe un
crecimiento de bodegas y minimarkets con especializacin en el cliente, no ofrecen beneficios
adicionales que ofrece el supermercado como precios accesibles con calidad de atencin y
servicio, dado que no pueden manejar los mismos volmenes de compra, por lo que no pueden
ofrecer precios ms competitivos.

Los principales servicios sustitutos, que hemos podido identificar son: bodegas, mercados y
minimarkets.

Si los precios de los productos se empiezan a estandarizar en los diferentes canales, disminuye la
amenaza de los sustitutos sobre el supermercado, debido a que los clientes prefieren precios
bajos a mejor calidad.

Se puede concluir que por el lado de los proveedores no habra demasiadas complicaciones en el
tema logstico para poder surtir a una potencial cadena adicional de supermercados, sin embargo
el poder de negociacin que tienen ellos es muy bajo. Por otro lado cada vez el consumidor actual
es ms infiel y por ello son pocos los casos en que el 100% de su compra la realicen en un solo
supermercado, es por tal motivo que los supermercados deben diferenciarse en servicio.
Los productos sustitutos son considerados una amenaza, dado que an la participacin mayor de
compra se la llevan las bodegas y mercados, pero sin embargo el mercado est en constante
cambio y cada vez la compra en supermercados es mayor.

2.1.3. Anlisis de la competencia


2.1.3.1 Supermercados Vivanda

Supermercados Peruanos lanz en Septiembre del 2005 el formato de Supermercados Vivanda,


caracterizado por tener productos siempre frescos, contar con expertos en tienda, tener un layout
innovador y ofrecerle al cliente una experiencia de compra gratificante.

Vivanda se diferencia de los supermercados tradicionales porque la ambientacin es sumamente


clida, acogedora, el espacio es nico, sorprendente y capaz de estimular los sentidos del
consumidor. Vivanda ofrece soluciones a las necesidades de compra del consumidor. Por ello, con
el fin de hacer todo ms fcil y cmodo ha desarrollado una novedosa disposicin de productos.
Los artculos de consumo frecuente estn ubicados a la entrada de la tienda, de modo que el
cliente puede comprar de una forma rpida y cmoda. Tambin, en el caso de los productos que
suelen comprarse juntos deben estn agrupado por Universos, de este modo el cliente puede
encontrar todo en un solo lugar.

En la actualidad Supermercado Vivanda cuenta con 8 tiendas, ubicadas en los distritos de San
Isidro, Surco, La Molina, Miraflores y Magdalena.

Asimismo Supermercado Vivanda con la finalidad de ofrecer una experiencia de compra


gratificante cuenta con servicios y beneficios adicionales como la tarjeta Vivanda, Servicio Delivery,
promociones diarias, blog Vivanda, Mis recetas, Vivanda recomienda, entre otros beneficios:

Tarjeta Vivanda: La tarjeta Vivanda es una herramienta principal del Programa Cliente
Vivanda, llamado El Programa. A travs de la Tarjeta Vivanda el cliente accede a una
serie de beneficios y ventajas cada vez que presente su tarjeta en caja. Es importante
mencionar que el Programa identifica al cliente logrando ofrecer lo que ms le gusta, sin
acumulacin de puntos, canjes, ni desembolsos adicionales. Asimismo, si el cliente olvid
su Tarjeta Vivanda, puede indicarle al cajero su nmero de DNI.
Entre los principales beneficios y ventajas que accede el cliente con la tarjeta Vivanda son:

Ahorro Permanente: El cliente encontrar cientos de productos con descuento en


la gua de compras presentando la Tarjeta Vivanda o DNI.

Promociones exclusivas: el cliente tienes acceso a una gran variedad de


promociones especiales para toda su familia.

Descuentos exclusivos: Recibe el cliente fabulosos descuentos en las


categoras favoritas. A mayor consumo, el cliente tiene mayor acceso a otros
beneficios tales como las cuponeras de descuento.

Sorpresas pensadas para ti: el cliente es premiado por su preferencia en


Vivanda con regalos en fechas especiales e invitaciones a eventos exclusivos.

Servicio Delivery Vivanda: Pensando en hacer la vida ms fcil al cliente Vivanda ofrece
el servicio Delivery Vivanda y Delivery Express:

Delivery Vivanda: Para acceder al servicio el cliente llama al 620-3000 o escribe


a Centrales.TelefonicaDelivery@spsa.com.pe, especificando los productos que
desea comprar, el monto mnimo de compra S/.50. Asimismo, el cliente obtiene
todas las promociones y descuentos desde la comodidad de su casa. Los horarios
de atencin son de lunes a viernes de 8:00 am a 8:00 pm. En servicio se realiza
en los siguientes distritos: Miraflores, San Isidro, Magdalena, Lince, Barranco, La
Molina y Santiago de Surco.

Delivery Express: este servicio consiste en llevar las compras del cliente a su
casa u oficina en un mximo de 80 minutos, as el cliente podr tener lo que
necesita en menos tiempo. Este tipo de servicio slo se ofrece en los distritos de
Miraflores, San Isidro, Magdalena y La Molina. El cliente tiene que llamar al 6203000 o escribir a Centrales.TelefonicaDelivery@spsa.com.pe, realiza sus pedidos,
especificando los productos que desea comprar, mximo 7 tems de peso ligero.
Asimismo, el cliente accede a todas las promociones y descuentos desde la
comodidad de su casa u oficina. Es importante sealar es este tipo de servicio que
no hay monto mnimo de compra.

2.1.3.2 Hipermercado Plaza Vea

Plaza Vea es la marca de hipermercados y supermercados de la empresa Supermercados


Peruanos S.A. perteneciente al prestigioso Grupo Interbank.

Es una empresa 100% peruana que da trabajo a ms de 10 mil personas en Lima y provincias,
distribuidas entre sus 50 tiendas, 38 tiendas bajo el formato hipermercado y 12 tiendas bajo el
formato de supermercado.

Fue el primer hipermercado en salir a provincias en el ao 2007 lo que le vali una serie de
reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata, teniendo en
la actualidad tiendas en Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Huancayo, Ica, Arequipa, Juliaca y
Tacna.

Plaza Vea, es el lugar donde el ama de casa puede encontrar la mejor variedad, la mxima calidad
y al mejor precio de los productos. Esta propuesta est enfocada en 6 pilares fundamentales
relevantes:
1. Mayor Variedad: Plaza Vea cuenta con un amplio surtido de FOOD (abarrotes
cuidado personal, limpieza, bebidas, carnes, frutas, verduras, quesos, embutidos,
panadera, comida preparada) y NON FOOD (electro, bazar, mundo beb, mascotas,
textil).
2. Mxima Calidad: El cuidado exhaustivo de la amplia gama de productos que ofrece
Plaza Vea es parte de la razn de la preferencia por parte de sus clientes.
3. Precios ms Bajos: Plaza Vea est orientada a generar ahorro a sus clientes a travs
de una poltica de precios bajos con el objetivo de seguir contribuyendo a mejorar la
calidad de vida de los peruanos.
4. Promociones: Plaza Vea ofrece a su clientes promociones de ahorro todo los das
(Quincenazo, Fin de Semana de ahorro, Guas de Ofertas, Camionazo) y promociones
ldicas (sorteos y premios instantneos) orientadas a generar ahorros en los
consumidores.
5. Todo en un solo lugar: Plaza Vea ofrece una gran variedad de locatarios para que los
clientes encuentren todo lo que buscan en slo lugar (Banco Interbank, lavandera,
Econolentes, Revelado de Fotos, Restaurante, Farmacias, etc.).

Para efectos del trabajo vamos a analizar en forma detallada en los siguientes prrafos la Tarjeta
de Vea Visa:

Tarjeta Vea Visa:

La Tarjeta Vea Visa es la Tarjeta de crdito de la tienda con la que el cliente podr comprar
de todo en Plaza Vea, ofrece mejores beneficios como cupones de descuento y productos
de la tienda a precios increbles.
Adems, al ser VISA el cliente puede comprar en toda la Red de establecimientos Visa en
todo el mundo, y al comprar el cliente con su Tarjeta de Crdito Vea dentro o fuera de
Plaza Vea podr obtener los siguientes beneficios:

Cupones Vea: Un programa que premia al cliente por comprar con la Tarjeta
Vea Visa dentro y fuera de Plaza Vea. El cliente recibe los cupones todos los
meses en su estado de cuenta por sus consumos.

Promociones y Ofertas Exclusivas: Todos los das del ao en Plaza Vea


ofrece a sus clientes increbles promociones y ofertas.

Mundo Cocina Vea: los clientes que cuentan con la tarjeta Vea pueden
acceder a la

gran comunidad culinaria virtual. Para afiliarse slo debe de

ingresar www.mundococinavea.com y descubrir espectaculares recetas, tips y


clases de cocina virtuales con los mejores Chefs del Per.

Seguro de Accidente de Viaje: a travs de la tarjeta Vea el cliente accede al


seguro de accidente de viaje en caso de muerte o incapacidad por accidente
en el medio de transporte pblico reconocido legalmente. Los boletos deben
haber sido adquiridos pagando con Tarjeta Vea. La cobertura mxima es hasta
US$ 75,000 para Vea Clsica y hasta US$ 250,000 para la Vea Oro.

2.1.3.3 Hipermercados Tottus

Hipermercados Tottus es una empresa constituida en nuestro pas en el ao 2002, nace como
consecuencia de la expansin de la empresa Saga Falabella, quien incursiona en nuestro pas
en el rubro de Hipermercados a travs de Hipermercados Tottus.
Ese mismo ao en diciembre inauguran su primera tienda: Tottus Mega Plaza, para luego, en
noviembre del ao siguiente, en el 2003, inauguran en la zona ms comercial de San Isidro su
segundo local, denominado: Tottus Las Begonias. En el ao 2004, exactamente en octubre,
inauguran su tercer local en el distrito de San Miguel, denominado: Tottus La Marina. En la
actualidad a nivel nacional Tottus cuenta con 31 locales:

Hipermercado Tottus se diferencia de la competencia en ofrecer una mejor experiencia de


compra con los mejores productos a los mejores precios y con el mejor servicio.
Entre los beneficios adicionales que ofrece Tottus son:

Catlogo Tottus: los clientes acceden a diferentes tipos de descuento y promociones


durante el mes obteniendo mejores precios en diferentes productos. Entre las
promociones que ofrece son Das de Infarto, Ofertas de Aniversario, Oferta 3x2, Full
Casa, entre otras promociones ms.

Lista Tottus: dentro de la pgina web de Tottus el cliente puede encontrar la opcin
de Lista Tottus que consiste en una lista de compras que necesita el cliente para una
fecha especial: lonche con las amigas, cena romntica, parrillada, desayuno de
domingo para mam, entre otras fechas especiales para disfrutar con la familia y los
amigos.

Tarjeta CRM Falabella: El cliente de Tottus a travs de la Tarjeta CRM Falabella


obtiene 6% de descuento en compras slo los lunes y acumulacin de puntos. Es
importante sealar que no se trata de una tarjeta exclusiva para realizar slo compras
en Tottus, como por ejemplo si es en el caso de la tarjeta Vea que el cliente obtiene
ms beneficios a la hora de comprar en Plaza Vea.

2.2. Anlisis FODA


2.2.1. Fortalezas
o

Brindan un servicio amable y eficiente: cuentan con personal calificado, el cual busca
satisfacer todas las necesidades e inquietudes que el cliente pueda requerir, desde la
orientacin del lugar donde se encuentran sus productos, hasta la ayuda de la entrega de
los mismos al finalizar la compra.

Tienen venta por pgina web. El cliente puede escoger una lista de productos a travs de
la pgina web seleccionando el pedido y direccin de destino.

Colaboradores identificados con la empresa: La empresa realiza programas de


reconocimiento del personal, as como encuestas de clima laboral, hacindolos participes
de la corporacin. Se promueve las iniciativas de los colaboradores a fin de mejorar el
servicio que se brinda.

Programa de fidelizacin Bonus: a travs del cual, se realizan acciones de marketing


relacional, que permiten identificar los comportamientos de compra de los principales
consumidores. El expovino es un evento dirigido a aquellos clientes que han realizado
consumos importantes de vino o productos afines como carnes rojas.

Bolsas Ecolgicas: La empresa tiene un espritu de colaboracin con el cuidado del medio
ambiente, las tiendas entregan los pedidos a los clientes en bolsas ecolgicas.

2.2.2. Oportunidades
o

Crecimiento de la poblacin.

Crecimiento del sector retail en los prximos aos.

Crecimiento del crdito de consumo y comerciales.

Crecimiento econmico en el interior del pas.

Crecimiento de la economa.

Crecimiento de la inversin privada.

Auge de centros comerciales que contienen pequeas tiendas que generan mayor trfico.

Buenas relaciones con el gobierno.

2.2.3. Debilidades
o

No poseen atencin las 24 horas: Las tiendas cuentan con el mismo horario de atencin de
lunes a domingo, lo que no permite al cliente realizar compras sobre todo los fines de
semana en un horario ms extenso.

Falta de coordinacin entre los locales y proveedores: Los proveedores algunas veces
entregan diferente tipo de mercadera a cada tienda. Todas las tiendan no cuentan con el
mismo surtido de productos.

Falta de surtido de algunos productos en diferentes tiendas: A veces no se encuentran los


mismos productos en todas las tiendas Wong, lo cual puede generar malestar en los
clientes, que buscan tener surtido en cualquiera de sus tiendas de confianza.

Poco espacio de lugares de estacionamiento en sus tiendas: Existen algunas tiendas como
Camacho, Benavides y San Borja que cuentan con estacionamientos limitados lo cual

perjudica a aquellos clientes que van a realizar sus compras en auto, los cuales
representan a la mayora.
o

Nmero de tiendas limitado a nivel nacional: la diversificacin de Supermercados Wong


an es limitado en comparacin a los aos de trayectoria que tienen en el mercado.

2.2.4. Amenazas
o

Tipo de cambio de moneda impactara en sus importaciones

Probable entrada de Sper mercado de USA

Continuas campaas por parte de la competencia

La inflacin ya que deteriora el poder adquisitivo de sus consumidores

Permanente posibilidad de entrada de competidores transnacionales a travs de fusiones o


adquisiciones (Lidl de Alemania, Da de Espaa).

2.2.5. Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)

Supermercados Wong.

o
o
o
o
o

o
o
o
o
o

Fortalezas
Brindan un servicio amable y eficiente.
Venta por pagina web
Colaboradores identificados con la empresa.
Programa de fidelizacin Bonus.
Bolsas Ecolgicas.

Debilidades
No poseen atencin las 24 horas.
Falta de coordinacin entre los locales y proveedores.
Falta de surtido de algunos productos en diferentes tiendas
Poco espacio de lugares de estacionamiento en sus tiendas
Nmero limitado de Supermercados Wong a nivel nacional

Oportunidades
Crecimiento de la poblacin.

Amenazas
Tipo de cambio de moneda impactara en sus importaciones

Crecimiento del sector retail en los prximos aos.

Probable entrada de Supermercado de USA

Crecimiento del crdito de consumo y comerciales.

Continuas campaas por parte de la competencia

Crecimiento econmico en el interior del pas.

Crecimiento de la economa.

o La inflacin ya que deteriora el poder adquisitivo de sus consumidores


o Permanente posibilidad de entrada de competidores transnacionales a travs de
fusiones o adquisiciones (Lidl de Alemania, Da de Espaa).

o Crecimiento de la inversin privada.


o Auge de centros comerciales que contienen pequeas tiendas que
generan mayor trfico.
o
Inauguracin del Banco Cencosud con el lanzamiento de la TC
Cencosud.
o Buenas relaciones con las municipalidades
Estrategia FO
Los trabajadores lideren tcnicas de atencion eficiente al cliente
Generar ofertas estrategicas con la Tarjeta Cencosud para mejorar la oferta
de valor del Supermercado.
Desarrollo de campaas de apoyo social y de concientizacin ecolgica
con ayuda de las municipalidades

Estrategia DO
Abrir nuevos Supermercados Wong a nivel nacional, haciendo enfasis en
aperturas en provincias.
Ampliar los horarios en los fines de semana del total de las tiendas y en
algunas tiendas implementar el horario 24 horas.
Mejorar la coordinacin con los proveedores para el surtido homogeneo en
todas las tiendas

Estrategia FA
Desarrollar campaas de Dias W con descuentos especiales
Evaluar la ampliacin de la variedad de concesionarios en sus tiendas.
Incrementar la campaa publicitaria de Mi Vida, Mi Wong para atacar el lado emocional
de la trayectoria que tiene Wong en el Pas.
Realizar campaa va redes sociales para el incentivo de compra por pgina web.

Estrategia DA
Evaluar la apertura de Tiendas Wong dentro de Centros Comerciales de gran afluencia.
Aprovechar la apertura dentro de Tiendas dentro de C.C para solucionar el problema de
estacionamiento.

CAPTULO 3
SONDEO DEL MERCADO

3.1. Tipo de Estudio: Cuantitativo

3.2. Tcnica: Encuesta

3.3. Objetivos del sondeo:

3.3.1. Objetivos generales: El objetivo de la encuesta para el sondeo en tiendas Wong es averiguar qu
tan atractivo les parece a los clientes un cambio en la mecnica empleada actualmente y si les resultara
interesante el recibir ofertas personalizadas o beneficios en el momento preciso de su compra, lo cual
consideramos que cambiara su experiencia como cliente y con el sondeo buscamos validarlo.

3.3.2. Objetivos especficos: A travs de las encuestas queremos validar lo siguiente:


o

Determinar el porcentaje de los clientes actuales si a la hora de pagar presenta su tarjeta Bonus
en caja.

Conocer con qu frecuencia utilizan sus puntos Bonus los clientes de Supermercados Wong.

Saber para qu utilizan sus puntos Bonus los clientes, es decir que porcentaje lo destinan en
canje de promociones tipo cuponera de stickers, descuento en productos de Wong ms Puntos
Bonus y canje de productos o servicios del Catlogo de Bonus y en que otras opciones ms
utilizan sus puntos Bonus.

Determinar el porcentaje de clientes si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta bonus o
dictar su DNI para la acumulacin de puntos en Tiendas Wong.

Comprobar si los clientes de Supermercados Wong estaran dispuestos a juntar sus puntos
Bonus con algn amigo o familiar al momento del canje.

Conocer qu tan satisfecho se siente el cliente con el programa Puntos Bonus.

Determinar el porcentaje de clientes si estaran dispuestos en obtener descuentos


personalizados a la hora de realizar sus pagos a cambio de realizar compras de mayor volumen
o con mayor frecuencia.

3.4. Metodologa y Muestra


3.4.1 Modelo de la Encuesta

Encuesta
SEXO
M
F
EDAD
A. 20 a 30
B. 30 a 40
C. 40 a 50
D. Ms de 50
1. Es usted cliente habitual de Wong?
A. Si
B. No
2. Con qu frecuencia realiza compras en Wong?
A. 2 veces por semana o ms
B. 1 vez a la semana
C. Cada 2 semanas
D. 1 vez al mes
3. Usted cuenta con Tarjeta Bonus?
A. Si
B. No
Continuar solo los que respondieron SI en las preguntas 1 y 3
4. Presenta su tarjeta Bonus al comprar en Wong?
A. Siempre
B. A veces
C. Nunca

5. Con qu frecuencia utiliza sus puntos Bonus?


A. Mensualmente
B. Trimestralmente
C. Semestralmente
D. Anualmente
E. Nunca
6. Para qu utiliza sus puntos Bonus?
A. Canje de promociones tipo cuponera de stickers
B. Descuento en productos de Wong + Ptos Bonus
C. Canje de productos o servicios del Catlogo de Bonus
D. Otros: ________________________________________

7. Si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta Bonus o dictar su DNI


para la acumulacin de puntos en Tiendas Wong, Cul preferira?
A. Presentar mi Tarjeta Bonus
B. Indicar el Nmero de mi DNI
8. Estara dispuesto a juntar sus puntos Bonus con algn amigo o familiar
al momento del canje?
A. Si
B. No
9. Qu tan satisfecho se siente con el programa Puntos Bonus?
A. Muy Satisfecho
B. Satisfecho
C. Poco Satisfecho
D. Insatisfecho
E. Muy Insatisfecho
10. Realizara compras de mayor volumen o con mayor frecuencia si es que
al momento de realizar su pago la cajera le ofrece descuentos
personalizados?
A. Si
B. No

3.4.2 Tamao de la muestra: el tamao de la muestra son 200 encuestas. El sondeo del mercado se
desarroll a travs del mtodo de la Entrevista Personal a un grupo representativo de 235 personas.

3.5. Tabulacin de los Resultados

El perfil de las personas encuestadas fue el siguiente:

Sexo

Total

Masculino

104

Femenino

131
235

Edad

Total

20 a 30

72

30 a 40

92

40 a 50

53

Ms de 50

18
235

Pregunta 1: Es usted cliente habitual de Wong?

Alternativa

Si
No

Respuesta

Porcentaje

214
21

91%
9%
100%

235

Es cliente habitual de Wong?


9%

91%

Si

No

Pregunta 2: Con qu frecuencia realiza compras en Wong?

Alternativa

Respuesta

Porcentaje

2 veces por semana o ms


1 vez a la semana
Cada 2 semanas
1 vez al mes

48
127
35
25

20%
54%
15%
11%
100%

235

Con que frecuencia realizas compras en Wong?


11%
20%
15%

54%

2 veces por semana o ms

1 vez a la semana

Cada 2 semanas

1 vez al mes

Pregunta 3: Usted cuenta con Tarjeta Bonus?

Alternativa

Si
No

Respuesta

Porcentaje

215
20

91%
9%
100%

235

Usted cuenta con Tarjeta Bonus?


9%

Si
No

91%

Pregunta 4: Presenta su tarjeta Bonus al comprar en Wong?


Alternativa

Siempre
A veces
Nunca

Respuesta

Porcentaje

153
59

71%
28%
1%
100%

3
215

Cliente pasa Tarjeta Bonus


1%

28%

71%

Siempre

A veces

Nunca

Pregunta 5: Con qu frecuencia utiliza sus puntos Bonus?

Alternativa

Respuesta

Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
Nunca

Porcentaje

20
64
72
46
13
215

9%
30%
34%
21%
6%
100%

Frecuencia de uso de puntos Bonus


6%

9%

21%
30%

34%

Mensualmente

Trimestralmente

Anualmente

Nunca

Semestralmente

Pregunta 6: Para qu utiliza sus puntos Bonus?

Alternativa

Canje de promociones tipo cuponera de stickers


Descuento en productos de Wong + Ptos Bonus.
Canje de productos o servicios del Catlogo de Bonus.
Otros

Respuesta

Porcentaje

23

10%

73

32%

135

58%

0%

231

100%

Uso de puntos Bonus


0% 10%

58%

32%

Canje de promociones tipo cuponera de stickers


Descuento en productos de Wong + Ptos Bonus.
Canje de productos o servicios del Catalogo de Bonus.
Otros

Pregunta 7: Si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta Bonus o dictar su DNI para la acumulacin
de puntos en Tiendas Wong, Cul preferira?

Alternativa

Respuesta

Presentar mi Tarjeta Bonus


Indicar el Numero de mi DNI

Porcentaje

36

17%

179

83%

215

100%

Eleccin de Medio de Acumulacin


17%

83%

Presentar mi Tarjeta Bonus

Indicar el Numero de mi DNI

Pregunta 8: Estara dispuesto a juntar sus puntos Bonus con algn amigo o familiar al momento del
canje?
Alternativa

Respuesta

Porcentaje

193

90%

22

10%

215

100%

Respuesta

Porcentaje

34

16%

136

63%

30

14%

12

6%

1%

215

100%

Si
No

Canje con amigo o familiar


10%

90%

Si

No

Pregunta 9: Qu tan satisfecho se siente con el programa Puntos Bonus?

Alternativa

Muy Satisfecho
Satisfecho
Poco Satisfecho
Insatisfecho
Muy Insatisfecho

Satisfaccin programa Bonus


6% 1%
16%
14%

63%

Muy Satisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Muy Insatisfecho

Poco Satisfecho

Pregunta 10: Realizara compras de mayor volumen o con mayor frecuencia si es que al momento de
realizar su pago la cajera le ofrece descuentos personalizados?

Alternativa

Si
No

Respuesta

Porcentaje

193

90%

22

10%

215

100%

Aumento consumo
10%

90%

Si

No

Resumen y Conclusiones

Se realizaron preguntas filtro que nos permitan solo analizar a los clientes habituales de Wong
que cuentan con una tarjeta Bonus. A continuacin se detallan los principales resultados
obtenidos.

Se puede asegurar que existe una fuerte relacin entre la compra en el supermercado Wong y el
uso de la tarjeta Bonus ya que, de acuerdo a los resultados obtenidos, solo el 1% no la emplea al
momento de la compra mientras que el 71% lo hace siempre y el 28% lo realiza algunas veces.

La frecuencia de uso de los puntos Bonus mayor a seis meses resulta preponderante con
respecto a un 39% que lo realiza de manera mensual o trimestral y a un 6% que no lo realiza
nunca. Wong debera promover campaas ms atractivas y de una mayor periodicidad que
incentiven el uso de puntos Bonus con una mayor frecuencia por parte de los clientes.

El 58% de los clientes emplea sus puntos Bonus para el canje de productos o servicios del
catlogo; esto se debe, principalmente, a que existe una oferta continua de dicho catlogo que
se actualiza bimensualmente. Tenemos a un 32% de los clientes que usan sus puntos Bonus
para obtener descuentos en los productos de Wong. Existen campaas puntuales que ofrecen
dicho beneficio por lo que se sustenta el bajo porcentaje que podra ser probablemente mayor si
tuviramos una oferta continua. Solo el 10% emplea sus puntos Bonus para promociones tipo

cuponera; esto se debe a que solo existen dos promociones al ao que involucran dicho
beneficio.

El 83% de los clientes prefiere presentar su DNI para la acumulacin de puntos Bonus mientras
que solo un 17% opta por presentar su tarjeta Bonus. Por lo tanto, consideramos que, dadas las
preferencias de los clientes, se considera ms prctico y conveniente presentar su DNI en lugar
de su tarjeta fsica.

La alternativa de canje de puntos Bonus en conjunto con algn amigo o familiar resulta bastante
atractiva para los clientes, en tanto que el 90% est a favor. Se puede inferir que esta sera una
excelente herramienta que promueva el aumento en la frecuencia de uso de los puntos Bonus.

Un 79% de los clientes muestra satisfaccin respecto al programa de puntos Bonus. Esto
significa que Wong debera responder dicha ventaja mejorando el programa de manera que
asegure una satisfaccin que perdure en el tiempo, pero tambin debe tener cuidado con los
cambios que pueda realizar para no perder la buena imagen ya ganada por Bonus.

El 90% de los clientes estara dispuesto a incrementar su consumo en Wong o incluso a


aumentar su frecuencia de compra si encontraran beneficios personalizados y exclusivos para
ellos al momento de realizar su compra.

CAPTULO 4
DESCRIPCIN DEL CONSUMIDOR
4.1. Influencias del consumidor
4.1.1. Influencia de factores sociolgicos
4.1.1.1. Cultura
La cultura peruana ha ido cambiando en estos ltimos aos, el crecimiento significativo de los centros
comerciales y la mayor capacidad de consumo ha generado en lo peruanos un estilo de vida moderno.
La empresa investigadora de mercados, Arellano Marketing, present los resultados de su Estudio
Nacional del Consumidor Peruano 2011, donde seala que el 56% de los peruanos tiene un estilo de
vida moderno, incluso en provincias la cifra llega al 57%.

Asimismo, en declaraciones a RPP Noticias, Jhoan Vega, gerente comercial de la investigadora Arellano
Marketing, afirma la buena aceptacin que tienen hoy los peruanos sobre los centros comerciales, se
demuestra el incremento en el nmero de asistencia a estos locales en los ltimos dos aos, que creci
en 10 puntos porcentuales, pasando de 56% a 66%. Tambin, que el 63% de los consumidores asiste a
una tienda por departamento, 45% a los supermercados y 96% a las farmacias en el pas.

Ante estas cifras, podemos concluir que el hbito de consumo de los peruanos est cambiando, hoy en
da hay un mayor porcentaje de consumidores peruanos que asisten a los centros comerciales y tambin
la frecuencia de visita de los consumidores a estos centros comerciales ha aumentando, por lo tanto
estos resultados son favorables para Supermercados Wong ya que tendr mayores oportunidades para
captar ms clientes y para los clientes actuales ofrecer ms programas de fidelizacin con la finalidad de
retener e incentivar la frecuencia de visita al supermercado.

Tambin, Jhoan Vega declara que eso viene de la mano por una mayor oferta comercial, pero no solo
por estar ah, sino que los centros comerciales se adaptan a las necesidades de la gente. Por lo tanto
esto genera una mayor oportunidad a Supermercados Wong en ofrecer mayores productos y servicios
que se adapten en base a las nuevas necesidades de sus clientes potenciales y actuales.

4.1.1.2. Clase social


En el siguiente cuadro, publicado por Ipsos Apoyo, podemos observar que en estos ltimos ocho aos
ha variado positivamente la distribucin de la pirmide socioeconmica en el pas, sobre todo en los NSE
B y C la variacin es en mayor porcentaje si se compara con los dems niveles socioeconmicos. Para
efectos del trabajo nos enfocaremos en los NSE A y B, ya que son el segmentos objetivos de
Supermercados Wong. El NSE A en Lima representa el 5% de los hogares, el ingreso familiar promedio
mensual es S/.10,418, donde el 19% de su presupuesto familiar representa alimentacin, es decir en
promedio gastan alrededor de S/.1,950 al mes. Para el caso del NSE B en Lima, representa el 16.1%
de los hogares, el ingreso familiar promedio mensual es S/.3,250, donde la tercera parte de su
presupuesto familiar representa alimentacin, es decir en promedio gastan S/.1,100 al mes. De acuerdo
a estos resultados es importante que supermercados Wong aplique diferentes estrategias de captacin y
retencin en los NSE A y B, ya que el porcentaje de gastos en alimentacin vara, en el NSE A es slo el
16.1% y en el NSE B el 30%.

Cuadro 4: Pirmide Socioeconmica 2011

Fuente: Ipsos Apoyo 2011

Asimismo, la empresa Ipsos Apoyo en su publicacin Perfil del Ama de Casa 2011 seala en lo que se
refiere a la distribucin de gastos mensual promedio segn el tipo de comercio, que el NSE A gasta 61%
en los supermercados, 16% en bodegas, 15% en mercado y 8% en otros. El NSE B gasta 45% en los
supermercados, 17% en bodegas, 32% en mercados y 7% en otros. En resumen, hay un mayor
porcentaje de amas de casa del NSE A y B que realizan sus compras ms en los supermercados, el
cual para Supermercados Wong estos resultados son favorables ya que disponen de una mayor cantidad
de amas de casas que prefieren realizar sus compras en los supermercados, por lo tanto Wong debe de
enfocarse en aplicar programas de captacin y fidelizacin a travs de los puntos Bonus con diferentes
propuestas de descuentos y promociones. Adems, para el caso del NSE B, el 45% de las amas de
casas compran en supermercados y 32% en mercados, es aconsejable que disee Supermercados
Wong actividades de captacin para incentivar a este 32% de amas de casas para opten en realizar sus
compras en Wong.

Por otro lado, el presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, Percy Marquina, dice que quienes
pertenecen a la clase media son consumidores que buscan adquirir productos con un valor agregado, sin
importar cunto se tenga que pagar por ese artculo o servicio. Es un consumidor ms exigente con lo
que desea, que tiene aspiraciones y que no espera que algo est en oferta para poder comprarlo, sino

que lo hace cuando le gusta.

Por lo tanto Supermercados Wong tiene que enfocarse en ofrecer

productos y servicios diseados

4.1.1.2. Grupo de referencia


El grupo objetivo de Supermercados Wong est rodeado de diversos grupos de referencia, la familia,
centro de estudios, amigos del club, compaeros de trabajo, vecinos, grupos a los cuales aspira
pertenecer, etc. El grado de influencia, para el grupo objetivo de Wong, de estos crculos familiares y
sociales es alto. En el caso de la familia se menciona que los clientes de Wong en mayor porcentaje son
mujeres entre 35 y 44 aos de edad, en su mayora madres de familia quienes han sido influidos para
realizar sus compras por sus hijos y su pareja. Segn, Ipsos Apoyo en su publicacin Perfil del Ama de
Casa 2011 se puede observar que el 42% de las amas de casa del NSE A son acompaadas de su
pareja y 37% del NSE B son acompaadas por su pareja, por lo tanto las estrategias de Supermercados
Wong tambin deben ir enfocados en la pareja ofreciendo productos y servicios con valores agregados, y
promociones a travs de los puntos Bonus. Cabe resaltar que las parejas, es decir el jefe de hogar,
segn Ipsos Apoyo en su publicacin indica que son los que aportan dinero en mayor porcentaje (NSE A
76% y NSE B 85%) para las compras del hogar.

Por otro lado, la experiencia y los comentarios de los diferentes crculos de amigos y compaeros de
trabajo influyen en la eleccin del supermercado, por ejemplo, muchas de estas personas comentan
que han tenido una experiencia agradable y recomiendan realizar sus compras en Supermercados
Wong. Tambin, los grupos al cual aspiran pertenecer o admiran tambin influyen grupo objetivo en la
eleccin del supermercado. Tpico ejemplo es el Club de Vino Wong, muchas personas con la finalidad
de pertenecer a este Club han empezado a realizar sus compras en Supermercados Wong.

4.1.2. Influencia de factores psicolgicos


4.1.2.1. Aprendizaje
El aprendizaje para el tipo de servicio que ofrece Supermercados Wong es de tipo no formal y se realiza
de manera inconsciente como parte de las actividades cotidianas. Se escucha a travs de diferentes

medios que Supermercados Wong se caracteriza por ofrecer un excelente servicio a sus clientes, que
siempre se ha centrado en exceder las expectativas de sus clientes, y se ha dedicado a la satisfaccin
de los gustos y preferencias del consumidor. Por lo tanto, por el lado de los clientes, frente a la
necesidad de hacer compras y elegir un lugar donde el servicio al cliente es excelente y que supere sus
expectativas, han optado por realizar sus compras en supermercados Wong logrando finalmente tener
una experiencia agradable en sus primeras compras. Muestra de ellos es que Supermercados Wong a la
fecha cuenta con 450,730 clientes, de los cuales el 5% de los clientes son Top, 10% Leal, 15% Habitual
y 70% Ocasional.

Cuadro 5: Segmentacin Clientes Activos Wong

Fuente: Cencosud

4.1.2.2. Percepcin
Es muy importante para el xito de Supermercados Wong que las percepciones que generen en el
segmento objetivo a la hora de visitar el lugar sean positivas. El trato que se realiza desde el
estacionamiento, la experiencia de compra dentro del supermercado, el ambiente, la decoracin, la
distribucin y variedad de los productos, el trato del personal de Wong en los pasillos, en caja y en los
diferentes mdulos de atencin y todo lo que est alrededor del cliente deben de contribuir en conjunto a
la generacin de una percepcin de excelente servicio. El segmento objetivo de Supermercados Wong
est acostumbrando a asistir a lugares exclusivos y especiales, si perciben a Wong de manera positiva,

se sienten seguros y cmodos durante su visita las probabilidades que vuelvan ms de una vez es alto,
asimismo, podrn recomendar a sus amistades reiteradas veces.

Por ende es importante que Supermercados Wong identifique para el caso de los clientes Ocasionales
(315,511 clientes) las razones de por qu su frecuencia de visita es cada 33 das, debe de realizar Wong
actividades estratgicas con la finalidad que su frecuencia de visita sea ms seguido.

4.1.2.3. Actitud
En el mercado de supermercados, Wong se caracteriza por ofrecer desde siempre un excelente servicio
y productos e calidad, generando una actitud positiva en su segmento objetivo. Con la finalidad de seguir
superando

las expectativas de los clientes actuales y potenciales Supermercado Wong debera de

trabajar en los tres niveles de actitud:


o

Cognitivo o racional: los clientes potenciales y actuales de Supermercados Wong a travs de


diferentes medios de publicidad deben ser informados sobre los atributos de exclusividad, tales
como eventos, nuevos servicios y productos, es decir resaltar atributos que generen mayor
inters y como consecuencia la visita al supermercado.

Afectivo: se lograr una actitud positiva en los clientes de Supermercados Wong a travs del
estmulo de las emociones, ofreciendo al cliente un excelente servicio desde su llegada al
establecimiento, el recorrido por los pasadizos, el contacto con los empleados hasta finalizar su
compra. Asimismo, el cliente tendr una actitud positiva al sentir un ambiente agradable, seguro
y cmodo para realizar sus compras y disfrutar durante su recorrido en el supermercado.

Conativo: a travs del estmulo a la accin, Supermercados Wong debe de disear actividades
promocionales que impulsen captar nuevos clientes, as como tambin retener y aumentar la
frecuencia de compra de los clientes actuales. A travs del Programa Puntos Bonus,
Supermercado Wong debe realizar actividades promocionales y descuentos personalizados ya
sea a la hora que el cliente pague en caja o en la fecha que el cliente desea usar sus Puntos
Bonus.

4.1.2.4. Motivacin
El excelente servicio y la variedad de productos de calidad que ofrece Supermercados Wong generan
una mayor motivacin en los clientes para realizar sus compras en este lugar, el precio para el grupo
objetivo no es relevante, buscan un lugar que superen sus expectativas.

Asimismo, al realizar los clientes sus compras en Supermercado Wong satisfacen su necesidad de
estima, obteniendo prestigio y estatus a travs de los productos de calidad y del excelente servicio que
reciben. Por ello, es fundamental que la empresa siga enfocndose en superar las expectativas de sus
clientes, de ello depender seguir diferencindose de los dems supermercados.

4.1.2.5. Personalidad
Los clientes actuales y potenciales de Supermercados Wong pertenecen a los NSE A y B, obteniendo los
ingresos ms altos y por lo tanto con un capacidad mayor de consumo. Este grupo objetivo se
caracteriza por ser seguros de s mismos, tienen una mentalidad moderna, son muy sociables, cuidan
mucho su imagen, son innovadores, les gusta comprar productos y servicios de calidad, para ellos la
marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia, estn acostumbrados a una posicin ventajosa
frente a la sociedad, lo cual les da estatus, percepcin de exclusividad

y los hace sentirse

permanentemente a la vanguardia de la moda. Se ven asimismo personas exitosas, que le gusta


disfrutar de la vida y pasarla bien. Por lo tanto, Supermercados Wong debe de enfocarse en disear
estrategias de acuerdo a la personalidad de sus clientes y debe de seguir ofreciendo un excelente
servicio y productos con valores agregados con la finalidad de generar exclusividad y estatus en los
clientes.

CAPTULO 5
BRANDING

5.1. Desarrollo de la marca


5.1.1. Logo
La cadena de Supermercados Wong presenta un logo bastante simple, suave y estilizado, el cual an
conserva en l el apellido de su fundador, Erasmo Wong.

En el ao 2004, la empresa encarg a Future Brand, conocida


transnacional dedicada al desarrollo de marcas, el encargo del
rediseo de su imagen corporativa. Se realizaron estudios durante un ao y se logr demostrar que la
identificacin de los clientes con la marca visual de Wong y con todo lo que ello significaba era bastante
alta, es decir, el cliente lo senta como suyo. Cabe sealar que para ese entonces el logo de Wong
presentaba las iniciales de su fundador.

Las decisiones que se tomaron incluyeron el no diferir mucho del logo original, conservar su isotipo
integrndolo al nombre, eliminar la E y suavizar y estilizar la tipografa sin perder las formas redondeadas
del original.

Lo ms resaltante en este caso fue que el trabajo de rediseo de la imagen corporativa involucr
directamente al elemento principal de cualquier negocio: el cliente, pues las relaciones que l establece
con la empresa representan un valor muy alto, logrando desarrollarse un fuerte vnculo con la identidad
grfica, como fue el caso de Wong.

5.1.2. Nombre de la marca


Wong es sin duda la cadena de supermercados ms emblemtica de nuestro pas y para hablar de su
nombre debemos remontarnos al ao 1942 cuando Erasmo Wong Chiang fund una pequea bodega en
San Isidro en la que Don Erasmo y su esposa ngela buscaron hacer de dicha tienda una de las mejores
bodegas de Lima, involucrando tambin a sus hijos quienes, desde muy pequeos, apoyaban el negocio
familiar. Algunos aos despus, en 1983 fueron los hijos, bajo el liderazgo de Don Erasmo, quienes
fundaron el primer supermercado Wong en el valo Gutirrez.

En el ao 2007, tras varios meses de rumores de venta, se confirm que el Grupo de Supermercados
Wong ahora pasaba a pertenecer a Centros Comerciales Sudamericanos Cencosud, conglomerado
que tiene operaciones en Chile, Argentina, Colombia y Brasil.

La marca Wong fue nombrada as en alusin a su creador Erasmo Wong (originalmente se llam E.
Wong). Luego pas simplemente a llamarse Wong, y es entonces que el nombre de la marca ya no
represent ms a una persona ni a una familia sino a cada uno de los clientes quienes sienten a Wong
como suyo, parte de su vida.

5.1.3. Ventajas de la marca


Quiz algo muy resaltante en Wong es que no naci pensando en ser un supermercado, y quiz ese sea
el motivo que su orientacin siempre estuvo fijada en el servicio al cliente. Esta caracterstica ha estado
presente a lo largo de toda su historia generando que Wong sea una marca muy querida e incluso
considerada por muchos como una lovemark, adquiriendo un vnculo emocional muy fuerte con su
pblico objetivo.

Si las marcas fueron creadas para diferenciar un producto de otro, las lovemark provocan un nivel de
afinidad y lealtad muy alta gracias a que la imagen que proyecta conecta emocionalmente con la forma
de ser, pensar y actuar de las personas, tanto en su presente como en su historia.

10

Wong ha sabido manejar adecuadamente el hecho que al ser vendida a la empresa Cencosud haya
dejado de ser peruana gracias a la campaa Mi vida, mi Wong donde se relaciona a la marca con una
forma de pensar y vivir de todos los peruanos gracias a historias tiernas, humanas e icnicas de los
diversos personajes, otorgndole a la marca la ventaja que su pblica objetivo la sienta como parte de su
vida.

Wong apuesta con que los consumidores ya hemos dejado hace mucho de ser racionales para pasar a
ser emocionales y busca consolidar an ms la relacin que tiene la marca con su pblico objetivo,
siendo ella reflejo de lo que es su pblico quien la sienta cada vez ms suya.

5.1.4. Valor de la marca


Wong basa su estrategia en brindar el ms alto nivel de servicio, gran surtido y alta variedad en sus
productos con la mejor calidad. Con esto se podra resumir los beneficios funcionales que nos ofrece la
marca. Cabe sealar que estos se limitan a un consumidor enteramente racional y resultan fcilmente
copiables por la competencia previamente descrita.

Pero Wong va ms all, luego de consolidar los beneficios funcionales en sus consumidores pasa a
construir lo emocional en base a una relacin muy estrecha entre la marca y el consumidor. En este
sentido, el consumidor siente que Wong es parte de su vida, generando que se sienta importante y
cmodo al comprar en dicho supermercado.

10

Alexander Chiu Werner, Anuncias, luego existes. http://blogs.gestion.pe

La marca Wong tambin permite a los clientes expresar a los dems quien desean ellos ser. Por lo
general, un consumidor de Wong es del ms alto nivel, bastante exigente, feliz, divertido, disfrutando
todos los momentos de su vida, en los cuales siempre est presente la marca Wong.

Lo antes mencionado permite a Wong gozar de una alta fidelidad de marca as como de una alta calidad
percibida en base a una total seguridad al momento de la compra y satisfaccin del cliente, traducidos en
que la marca sea top of mind en lo relacionado a supermercados en nuestro pas.

CAPTULO 6
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

6.1 Segmentacin
La tendencia del Marketing Moderno, desarrollado por Philip Kotler, seala que hay que alejarse de las
mercadotecnias masivas y ms bien orientarse a dividir o segmentar el mercado y escoger uno o ms
mercados meta de manera que se puedan ajustar el producto, el precio, los canales de distribucin y su
publicidad para llegar a ellos con eficiencia.

Segn Kotler La mercadotecnia de seleccin de mercado meta requiere tres pasos principales. El
primero es la segmentacin de mercado, que consiste en dividir un mercado en grupos distintos de
compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. La compaa
identifica distintas maneras para segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de
mercado resultantes. El segundo es la seleccin del mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo
de cada segmento y seleccionar uno o ms de los segmentos de mercado para entrar. El tercero es el
posicionamiento en el mercado, la formulacin de un posicionamiento competitivo para el producto y una
mezcla de mercadotecnia detallada.

6.1.1
o

11

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee


caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

11

KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Segmentacin-seleccin de mercados y posicionamiento, Cap.20.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,


sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto,


utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza
el producto.

6.1.1. Descripcin del segmento objetivo


Wong es un supermercado enfocado principalmente al NSE A y B. Su parque de clientes est
compuesto mayoritariamente por el gnero femenino.

El 90% de las mujeres son conscientes de que su rol ha cambiado y por tanto solicitan que las marcas
les hablen de manera particular, de acuerdo a sus problemas.

12

Las mujeres tienen una mayor capacidad para relacionar emociones y razn. El liderazgo de las
mujeres a la hora de realizar compras se seguir manteniendo.

13

Cmo se puede apreciar en el cuadro 5, en los dos segmentos de mayor valor para el supermercado
(TOP y LEAL) ms del 60% est conformado por mujeres por lo que tanto las campaas como la
publicidad va dirigida a este pblico.

Adicional a ello los rangos de edades donde ocurre una mayor concentracin de clientes de Wong se
ubican entre 35 y 54 aos, lo cual se ve explicado en un tema de poder adquisitivo, siendo estas edades
en las que se concentran un cambio en el estilo de vida y una mayor predisposicin a realizar un
aumento en el gasto prioritariamente familiar.

12
13

Opinin de Natividad Buceta en el Foro Foro DirMark de Madrid Womans Week 2012
Opinin de Renato del Bino en el Foro Foro DirMark de Madrid Womans Week 2012

En Wong los productos aunque son accesibles al segmento al que se dirige, no son sinnimo de
economa, sin embargo el consumidor est dispuesto a pagar un poco ms por recibir una atencin de
calidad y conseguir todo en un solo lugar.

Segn un estudio de CC&C Customer Care & Consulting realizado en el 2010 revela que hasta un 83%
de las personas que se encuestaron dijeron que en el trato con las marcas prioriza la excelencia en el
servicio y un alto grado de orientacin al cliente. Si se cumplan estos dos factores, el 64% de los
entrevistados afirm estar dispuesto a pagar un precio ms alto.

14

Es sumamente importante definir como empresa, a quin le estamos vendiendo. Consideramos que esta
es una cualidad que tiene Wong y que hace un excelente uso de la misma al segmentar a sus clientes
por monto promedio de compra, frecuencia de compra y recencia (ver cuadro 6). Cada uno de estos
indicadores tiene una ponderacin lo que permite segmentar el total de clientes con tarjeta Bonus dentro
de 4 grandes segmentos.

Cuadro 9: Anlisis RFM de Wong

Fuente: Cencosud

14

www.marketingdirecto.com seccin Tendencias, Mayo 2010.

De esta forma se hace posible la generacin de segmentos foco y as se evite uno de los errores
comunes que suelen tener las empresas que es definir como su publico objetivo todo el mundo
Kotler lo dice en su libro: Por favor, no responda A todo el mundo. No es aceptable

15

En la estrategia de CRM que Wong aplica se dirige a los segmentos TOP y LEAL de forma recurrente y
es estos grupos en los que el supermercado centra el foco de su comunicacin directa. Estos segmentos
son los que son evidentemente los ms rentables para la empresa y es por ello que bajo un criterio de
efectividad los dems grupos son dejados para acciones de marketing masivo.

En tal sentido Wong aplica una estrategia de marketing diferenciado ya que se enfocan en diferentes
segmentos para los cuales ofrecen ofertas de valor distintas y esto se debe principalmente a que han
identificado quines son sus clientes y adems porque existe un crecimiento contino de los canales de
comunicacin. Ya no es suficiente con tener una pauta televisiva en horario estelar, ahora es necesario
implementar una estrategia de diferenciacin.

Los motivos mencionados lneas arriba son los que han impulsado a Wong a contar con un equipo
enfocado exclusivamente a estrategias de marketing directo, los cuales a travs de la base de datos
obtenidos a travs de la tarjeta Bonus les ha permitido lograr resultados superiores que empleando
nicamente estrategias de marketing masivo.

6.2. Posicionamiento
Segn Kotler, La posicin de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo
con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con
los otros

16

En nuestro caso el producto llamado Supermercados Wong est concebido por el consumidor peruano
como el lder en calidad de productos y servicio. Wong, donde comprar es un placer, fue el slogan de la
15
16

Kotler, Los diez pecados capitales del marketing. Pg.22.


Kotler, Principios del Marketing.

compaa durante muchos aos y es que su liderazgo en innovacin, es algo que los ha caracterizado
durante muchos aos. Wong es una de las marcas pioneras en el pas en los siguientes tems: reparto a
domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket
de compra, establecer "cajas rpidas", agasajo a clientes por su cumpleaos, uso del cdigo de barras,
etc.

Wong sabe que para brindar un servicio de calidad debe estar atento al mercado y renovndose
continuamente y es por ello que lanzan Wong Internet, la pgina web desde la cual el cliente se registra
y realiza sus compras desde cualquier lugar y desde cualquier aparato con conexin a internet ( celular,
tablet, IPAD, PC, Laptop). Creen realmente en las nuevas tendencias de marketing y saben que su
principal objetivo es el cliente y es por ello que todas sus campaas e iniciativas tienen un soporte que
los respalda. Cuando lanzaron la pgina web en paralelo desarrollaron una campaa de una cuponera
de stickers por consumos en el supermercado que le permita canjear por un monto determinado ms
una cantidad de puntos Bonus canjear una Tablet. Esta iniciativa se pens para poder reforzar este
nuevo canal digital que ofrecan al cliente, por este tipo de gestiones es que Wong es un referente en lo
que se conoce como creatividad enfocada al cliente. En ms de una oportunidad ha sido galardonado
con el Premio Especial a la Creatividad en el Servicio al Cliente, otorgado por la UPC,

17

lo cual es un

respaldo del posicionamiento que maneja hasta el da de hoy, Wong es servicio de calidad.

Wong ha logrado establecerse en la mente de los consumidores como aquel lugar donde efectivamente
comprar es un placer y ahora enfocan su estrategia publicitaria a reforzar el concepto con el cual es
percibido por sus clientes, parte de su vida.

Antes del relanzamiento de imagen de Wong se realizaron encuestas y focus con los clientes y lo que
era recurrente era su forma de expresarse sobre el supermercado Mi Wong. Wong para el cliente es
algo que forma parte de su vida, algo que les genera perteneca.

17

www.creatividadempresarial.upc.edu.pe

Podemos concluir que Wong ha logrado el posicionamiento exitoso, lo que ellos creen que son, es lo que
los clientes perciben de ellos.

CAPTULO 7
MEJORA DEL SISTEMA ACTUAL

7.1. Estudio de Factibilidad


Actualmente, Wong tiene el sistema de promociones Pangui, por el cual se recogen los datos de compra
del cliente que se encuentran en su sistema de informacin. Existe la factibilidad de asociar la compra a
un nmero de escner o nmero de DNI; esto quiere decir que el sistema en su interfaz soporta la
habilitacin de recopilacin de informacin de compra asocindola al nmero de DNI de los clientes, sin
embargo la funcin o flag actualmente no est activa en el sistema. El costo de programacin para poder
habilitar esta funcin tiene un valor de $500. Este monto es menor dado que no implica un desarrollo
elaborado, sino simplemente es la activacin de una funcionalidad previamente creada.

Sin embargo en un pedido superior de mejora se ha planteado el siguiente flujo:

Cuadro 7: Propuesta mejora del sistema para la compra

Fuente: Elaboracin propia

El flujo se inicia al momento en que se realiza la compra. La cajera solicitar al cliente su DNI, en caso
se obtenga una respuesta negativa se finalizar el flujo, de lo contrario la cajera verificar si es cliente
Bonus. Si el cliente es efectivamente un cliente Bonus se revisar si se tiene algn mensaje de oferta
dirigida para dicho cliente que se proceder a notificar al mismo. Si el cliente no es un cliente Bonus se le
consultar si desea serlo, existiendo la posibilidad de contar con una oferta si la respuesta es positiva.
En dicho caso, se proceder a notificar la oferta al cliente. Posterior a esto, finaliza el flujo para todos los
casos.

Cuadro 8: Propuesta mejora del sistema para el canje

El flujo se inicia cuando el cliente se acerca para realizar un canje y la promotora solicita el DNI. El
cliente procede a entregar su DNI y la promotora le consulta si desea realizar el canje en conjunto con
algn otro DNI. En caso afirmativo, la promotora solicita el otro DNI para lo que el cliente procede a
entregarlo. Este proceso se repite hasta que todos los DNI requeridos para el canje hayan sido
entregados a la promotora. Acto seguido, la promotora procede a indicar el total de puntos Bonus
disponibles para el canje. El cliente indica el premio que desea canjear para luego proceder a finalizar el
flujo.

7.2. Anlisis de requerimientos del sistema de CRM mejorado


7.2.1. Registro de acumulacin de puntos por persona
El sistema de CRM mejorado debe permitir que cada persona acumule puntos en su DNI. Esto se
traduce en la creacin de una cuenta Bonus para cada cliente de Wong que no es cliente Bonus si es

que el cliente lo desea as. Este requerimiento involucra tanto que el sistema CRM sea capaz de
recopilar informacin a nivel de DNI as como que esta se encuentre organizada de tal manera que
favorezca a la toma de decisiones en relacin a las ofertas dirigidas que se realizarn al momento de la
compra.

7.2.2. Acumulacin y canje de puntos en grupos


El sistema debe permitir que, en el momento del canje, los puntos sean asociados de tal manera que
puedan existir canjes que involucre la suma de puntos de dos o ms clientes. Asimismo, estas
asociaciones debern ser registradas y analizadas por los clientes buscando patrones y relaciones entre
los mismos que favorezcan a una mejor toma de decisiones en el futuro y ofertas que involucren grupos
de personas.

7.3. Capacitacin del personal


Reconocemos en Wong una de las empresas que se caracteriza en su calidad y servicio al cliente, y esto
no es mera casualidad pues todos los colaboradores de Wong son concientizados en valorar la
satisfaccin de un cliente despus de haber sido bien atendidos y ello lo ha convertido en su sello
caracterstico. Sin embargo esto es gracias a un arduo proceso de capacitaciones constantes que Wong
les ofrece a sus colaboradores, en especial los que estn expuestos con los clientes ya que ellos son la
cara e imagen principal de la empresa.

Aparte de tener las constantes capacitaciones de vocacin de servicio con mucha ms razn, Wong
brinda una capacitacin cada vez que lanza una nueva promocin o campaa ya que parte de mantener
esta buena imagen es que todos brinden la misma informacin y realizar esta labor requiere de un
proceso programado y uniforme.

Pero sera imposible e incluso para una empresa como sta poder realizar esta masificada capacitacin
ya que tendra que cerrar tiendas, para ello hay niveles de jerarqua muy bien identificados que en este
caso son las Jefes de Caja a quines se les presenta el programa y a la vez

escuchamos sus

sugerencias ya que ellas han tenido la experiencia de estar cara a cara con el cliente. Luego por horarios
se rene con su grupo de cajeras y les transmite la informacin tal cual se les ense.

Para ello Wong se apoya de material publicitario didctico que tiene doble funcin: el que la cajera
recuerde lo que debe de hacer, y el cliente tenga un contenido ms de recordacin.

7.4. Propuesta de campaa POP: Acumula Puntos Bonus con tu DNI


Para la comunicacin de la campaa se utilizar material POP el cual se incluir en las 20 tiendas Wong.
Esta campaa consistir en banderolas en la entrada, jalavista en las cajas, rompetrficos en gndolas,
stickers en los pisos, todos ellos alusivos a la siguiente comunicacin: Ahora acumula puntos bonus
presentado tu DNI.

En las banderolas y volantes que tendremos en las cajas se mostrar una pequea y breve explicacin
sobre el nuevo proceso de acumulacin de puntos Bonus, ellos servirn tanto de gua hacia el cliente
como de recordatorio para el personal de Wong.

CAPTULO 8
PROYECCIN FINANCIERA

8.1. Estimacin de clientes potenciales

Cuadro 10: Venta mensual por segmento de clientes.

Venta por segmento-Oct '12


(en miles de S/.)
S/. 38,715

S/. 27,100

TOP

LEAL

S/. 15,486

S/. 14,195

S/. 15,486

HABITUAL

OCASIONAL

INACTIVOS

S/. 18,067

SIN BONUS

Fuente: Elaboracin propia

Cuadro 11: Distribucin por segmento de clientes.

Distribucin de Clientes Wong.


3% 5%
13%

8%

30%

41%

TOP

LEAL

HABITUAL

OCASIONAL

INACTIVOS

SIN BONUS

Fuente: Elaboracin propia

Cuadro 12: Informacin de consumos- Octubre 2012.

TOP
LEAL
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
SIN BONUS
TOTAL

Consumo promedio mensual


S/.
1,690
S/.
580
S/.
210
S/.
50
S/.
40
S/.
145
-

Cantidad de Clientes
22,908
46,725
73,743
283,909
387,149
124,600
939,034

% Clientes
3%
5%
8%
30%
41%
13%
100%

Fuente: Elaboracin propia

Dada a la venta facturada en el mes de Octubre, hemos encontrado que cerca de 125,000 clientes,
realizan consumos en el supermercado Wong por un valor promedio de S/. 145, de los cuales al no
contar con una tarjeta Bonus actualmente, le resulta a imposible al supermercado realizar un
seguimiento de los mismos, puesto que desconoce sus consumos. A su vez tenemos 387,000 clientes
que han disminuido su frecuencia y consumo dentro del supermercado, llegando a montos de S/. 40 por
cliente a los cuales no se les est ofreciendo una oferta de valor que promueva su recurrencia.

En el sondeo realizado hemos podido corroborar que el 90% de los clientes encuestados aumentaran
tanto su frecuencia como su monto de consumo en Wong si recibiera un descuento personalizado en el
momento exacto de realizar su compra. Es por tal motivo que supermercados Wong debera mejorar su
sistema actual, es decir tener uno que le proporcione informacin detallada y actualizada de los clientes
inactivos y sin tarjeta Bonus, logrando ofrecer al momento de su pago descuentos o beneficios
personalizados segn su comportamiento de compra, lo que le permitir a Wong verlo reflejado en un
aumento en el consumo promedio del cliente y por consecuencia un incremento en sus ventas a travs
de una mayor fidelizacin a sus clientes. Sabemos que un cliente feliz, es ms difcil que traslade sus
consumos a la competencia.

8.2. Inversin estimada


La inversin inicial que debe afrontar el supermercado es mnima dado que tiene un costo de 500
dlares, la cual consiste es habilitar la solicitud del DNI, sin embargo como comentamos anteriormente
esto slo representa el costo inicial de este proyecto de mejora en el sistema.

La gran inversin la cual tiene un costo de implementacin de software aproximado de S/.50,000 y un


periodo de implementacin estimado de 8 meses, ese es el cambio principal a desarrollarse, ya que
sobre esta innovacin es donde radica el principal motor de cambio para la estrategia a implementarse.
Consideramos que el proceso de mayor duracin es el primero que debe iniciarse a trabajar y en la fase
final del mismo implementar la habilitacin del flag que permitir la recoleccin de datos por el DNI, dado
que el plazo de esta implementacin menor es de 10 das.

Una vez que haya sido implementado ambos sistemas y se encuentren habilitados para su uso, se
deber considerar la inversin en marketing para publicitar el cambio en la modalidad de acumulacin de
puntos, as como tambin la inversin promocional producto de los nuevos beneficios o descuentos
adicionales que el cliente recibir al momento de realizar su compra. Estos debern estar contemplados
dentro del presupuesto anual de marketing.

8.3. Anlisis Econmico


Escenario Esperado
TOP
LEAL
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
SIN BONUS
TOTALES

Consumo esperado (15% adic.) Cantidad de Clientes esperada


S/.
1,943.50
81,491
S/.
667.00
79,544
S/.
241.50
98,005
S/.
57.50
323,558
S/.
46.00
340,691
S/.
166.75
109,648
1,032,937

Facturacion esperada mensual


S/.
158,378,127.77
S/.
53,055,644.57
S/.
23,668,211.61
S/.
18,604,606.74
S/.
15,671,781.40
S/.
18,283,804.00
S/.
287,662,176.07

Facturacion anual esperada (20%)


S/.
2,280,645,039.82
S/.
764,001,281.74
S/.
340,822,247.12
S/.
267,906,336.98
S/.
225,673,652.16
S/.
263,286,777.60
S/.
4,142,335,335.42

A travs de una mejora en el sistema podremos ver un incremento en la cantidad de clientes


principalmente en los segmentos Top y Leal que son los de mayor rentabilidad para Wong. A su vez
vemos una disminucin de la cantidad de clientes inactivos as como tambin de los clientes sin tarjeta
Bonus, como parte de la estrategia de fidelizacin y afiliacin automatizada de caja de aquellos clientes
que realizaban compras en Wong, sin embargo no contaban con la Tarjeta Bonus.

Adicionalmente se est considerando un incremento en el consumo promedio de 15% aproximadamente


debido a una mejora en la estrategia de fidelizacin.

Conclusiones:

Wong es el principal supermercado en el Per que est asociado con el prestigio y calidad por el servicio
al cliente. Wong en donde comprar es un placer ha logrado a travs de su trayectoria impecable de
vocacin por el cliente a travs de su programa de fidelidad BONUS posicionarse como el supermercado
ms querido por los consumidores peruanos.

Wong ha logrado a travs de Bonus, lo que ningn otro supermercado ha logrado, obtener una
herramienta super potente de captacin de informacin de los consumos del cliente y potenciar esa
informacin a travs de estrategias de marketing relacional que se han visto reflejadas en la lealtad de
los mismos.

Sin embargo consideramos que dado el dinamismo constante que se muestra en el mercado, obliga a
Wong a mejorar su estrategia de CRM, haciendo que el marketing personalizado se de en el momento
exacto de la venta.

A travs de esta mejora en la estrategia, la facturacin del supermercado se incrementar a largo plazo y
se conseguirn clientes mucho ms felices y rentables.
Consideramos que este es el momento en el cual Wong debe dar el siguiente paso, llevar la estrategia
del servicio al cliente mucho ms all, ms distintivo, ms personal, ms eficiente, ms Wong.

El slogan actual de la campaa de relanzamiento de Wong es Mi vida, Mi Wong.


Este es el momento y la herramienta exacta para lograr de ese emblema una realidad.

Bibliografa

ALET, Josep Marketing Directo Integrado.


CHIESA de NEGRI, Cosimo, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional.
WOOLF, Brian, Marketing de Lealtad.
KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Segmentacin-seleccin de mercados y posicionamiento
KOTLER, Philip Los diez pecados capitales del marketing.
KOTLER, Philip, Principios del Marketing.
WERNER, Alexander, Anuncias, luego existes. http://blogs.gestion.pe
https://www.gestipolis.com
http://filmsperu.pe/.
Apoyo Opinin.
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