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ALUMNOS:
VANESSA ALOSILLA VELAZCO
NATALY CORDOVA
GIANCARLO HIJAR
ROSA PORTUGAL
NOVIEMBRE 2012
NDICE
Introduccin
Resumen Ejecutivo
Captulo 1: Generalidades
1.1. Evolucin de la estrategia CRM
1.2. Aportaciones del CRM al Negocio
1.3. Programas de fidelizacin por acumulacin de puntos
1.4. Definicin del problema
3.4. Universo
3.5. Resultados y conclusiones
Captulo 5: Branding
5.1. Desarrollo de la marca
5.1.1. Logo
5.1.2. Nombre de la marca
5.1.3. Ventajas de la marca
5.1.4. Valor de la marca
Conclusiones
Anexos
Resumen Ejecutivo
El presente trabajo de tesis tiene por objetivo desarrollar el anlisis y mejora en el diseo del
sistema de informacin que implemente la estrategia de gestin de la relacin con los clientes,
estrategia conocida como CRM - Customer
Relationship Management que emplea la empresa de Supermercados Wong.
CRM es una estrategia integral de negocios que propone medir el xito en la gestin de clientes de
una empresa tanto a travs de la venta de productos y servicios as como por la satisfaccin,
retencin y desarrollo de los mejores clientes, o clientes TOP a travs del
conocimiento y
Sabemos que una estrategia de CRM correctamente implementada traer como consecuencia
clientes leales que permitirn elevar la rentabilidad de la empresa.
Por tal motivo consideramos de suma importancia centralizar el negocio en el cliente y observarlo
de cerca de tal forma que se generen segmentaciones orientadas a identificar aquellos clientes que
generan utilidades al negocio.
Una de las principales fortalezas con las que cuenta actualmente Wong es que tienen una
trayectoria de calidad en el servicio al cliente lo que les ha permitido generar fidelidad en los
mismos y a su vez mantener su poder de negociacin con los proveedores para no verse
perjudicado logstica y comercialmente.
Hemos encontrado que los consumidores actuales de Wong encuentran interesante el programa
de fidelidad Bonus, sin embargo consideran que podran realizarse mejoras que permitieran
presentar medios de acumulacin ms simples, as como tambin indican que recibir beneficios
personalizados les motivara a incrementar su consumo.
Wong tiene la principal ventaja de haber logrado que el desarrollo de su marca se vea reforzada en
una eficiente estrategia de segmentacin de sus clientes asociada a un posicionamiento exitoso.
Finalmente plantemos que a travs de una transformacin en el software de recopilacin de
informacin de clientes, as como la afiliacin automatizada al programa les permitir a travs de
una estrategia de marketing relacional mucho ms activa, es decir ofrecerles beneficios en el
momento exacto en que est en la lnea de cajas, permitir aumentar la fidelidad de los clientes
generndole mayores ingresos a la empresa.
CAPTULO 1
GENERALIDADES
Ante la evolucin que surge en el mercado , la disminucin del poder de los medios de masas para
dar paso a la explosin de los canales digitales y formas de marketing alternativos (BTL). Esta
evolucin del mercado es la que hace posible el surgimiento del marketing directo , posicionndose
como el mejor sistema de marketing, dado que segmenta a un pblico objetivo predeterminado y
de esa forma establece un contacto directo con el cliente. Sin embargo es muy importante que sea
aplicado de forma correcta.
Todo el mundo habla de l. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy pocos lo conocen a
1
fondo.
CRM es una estrategia de negocio que se centra en la relacin con los clientes. La estrategia se
basa en unir antiguas tcnicas comerciales con las nuevas tecnologas que nos permiten conocer
ms a nuestros clientes, detectando sus necesidades y satisfaciendo las mismas, con esto se
aumentar la fidelidad hacia la empresa y sus productos.
Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional. Ed. 2009. Pg. 111
Bidireccionalidad de la comunicacin.
Para que una estrategia de CRM tenga xito en una empresa, esta debe tener una cultura
centrada en el cliente, de lo contrario los resultados no sern los esperados.
Los clientes son la razn de ser de la empresa. Sin clientes no hay empresa. Los clientes pagan
nuestra nmina
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un
estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las
empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).
Adems de reducir los costes empresariales, brindar un mejor servicio de atencin al cliente
significa fidelidad a largo plazo y una mayor rentabilidad para la empresa.
3
4
Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional.Ed. 2009, pg. 109.
https://www.gestipolis.com
Establecer un dilogo continuo con sus clientes utilizando diversas soluciones tecnolgicas
para comunicarse con ellos directamente.
Integrar toda la informacin en una nica base de datos que permita conectar
departamentos, permitiendo el acceso a la misma informacin actualizada, en tiempo real.
La lgica del marketing relacional busca crear relaciones con clientes que ayuden a mejorar la
rentabilidad de la organizacin a travs de:
a) La captacin y venta a nuevos clientes
b) El incremento de las ventas y clientes actuales (mayor venta de producto actual y venta
cruzada).
c) La reduccin de la mortalidad de clientes.
Chiesa De Negri, CRM: Las cinco pirmides del marketing relacional.Ed. 2009. pg 80.
CRM
individuo.
sistemas propietarios.
desconectadas.
Fuente: CRMenespaol.com
Un programa de fidelizacin por puntos tiene como fortaleza principal la flexibilidad y como posible
debilidad un costo alto.
En los programas de fidelizacin por acumulacin de puntos el cliente, en cada una de sus
consumos, va acumulando puntos, para luego tener la posibilidad de canjearlos por premios u
otros productos de consumo, o para pagar parte del costo de dichos premios o productos por
medio de sus puntos acumulados.
Un programa de puntos es una herramienta maravillosa con la cual se obtiene informacin de los
clientes
De cara a los clientes el beneficio es notorio y se traduce en recibir puntos por sus compras, los
cuales luego procedern a canjear por premios o productos que ellos mismos elijan. Sin embargo
no todos los programas de puntos por ms parecidos que sean son percibidos de igual forma por el
consumidor.
Dos competidores con estructuras de ganancia diferentes pueden ofrecer programas idnticos de
puntos y, aun as, experimentar diferentes impactos en sus ganancias
Para la empresa el beneficio est orientado en construir y facilitar el marketing de base de datos
que permitir conocer extensa y valiosa informacin de los clientes que sirvan de soporte para la
toma de diversas decisiones de negocio as como conseguir una mejor relacin del cliente
logrando identificar y satisfacer sus necesidades.
Sin embargo por lo general el costo este tipo de programas son altos y por ello es importante que
se puedan manejar filtros de tal manera que a la larga no represente en un gasto elevado para la
empresa.
Algunos ejemplos de filtros que menciona Brian Woolf en su libro Marketing de Lealtad son:
o
Puntos base y puntos de bonificacin: consiste en diferenciar entre los puntos que se
ganan en los gastos totales del cliente, llamados puntos base y los que se por lo general se
ganan en productos promocionales cuando se realiza la compra, conocidos tambin como
6
7
Los programas de fidelizacin por puntos se encuentran presentes en nuestro pas siendo los ms
resaltantes los que ofrece la Tarjeta Bonus, gracias a la acumulacin de puntos por consumos en
diversos locales comerciales afiliados al sistema, y los que ofrecen millas o kilmetros de vuelo por
pagos con tarjeta de crdito, en este caso podemos resaltar la BCP Visa Lan Pass.
Es muy importante que la empresa sondee la opinin de los clientes sobre su programa de
fidelidad para poder tener una orientacin sobre cmo es percibido.
Dado que los puntos son una herramienta de marketing, debemos recordad siempre que no es lo
que, en nuestras compaas, pensamos acerca de nuestro programa de puntos, sino que es lo que
nuestros clientes piensan que es ms importante.
Dado que no existe una identificacin del perfil del cliente en el momento que este est en la caja
registradora, se pierde la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente a travs de alguna
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oferta o beneficio inmediato. As como se est perdiendo la oportunidad de captar a aquel cliente
que no cuente con una Tarjeta Bonus en el momento de la compra.
Consideramos que estos temas principalmente son de suma importancia, ya que s el cliente ya fue
recibido de forma grata y amable y adicionalmente encontr los productos de calidad y aquellos
que necesitaba, se est perdiendo la gran oportunidad de potenciar ese circuito con la
personalizacin de los beneficios en el momento del pago. Ya sea si se le ofrece en el momento un
descuento segn su perfil o la creacin inmediata de la tarjeta Bonus para la acumulacin de
puntos. Ambas lecturas de la situacin se perciben como algo dirigido y personalizado,
exclusivamente para ese cliente que reforzar un sentido de egocentrismo que todos las personas
tenemos y que har contacto directo con su cerebro reptiliano, el impulsivo, lo que permitir que la
experiencia de compra mejore y su frecuencia de visita al supermercado aumente.
Adicional a lo mencionado, consideramos que existen algunos detalles que tambin deberan ser
tomados en consideracin al momento de plantear la mejora:
o
En caso el cliente no cuente con la tarjeta al momento de la compra o brinde todos los
nmeros de la misma, no se registrar la informacin de esa compra.
Finalmente como seala Kotler : si el marketing directo se lleva a cabo perfectamente, las
personas correctas recibirn la informacin promocional y la recibirn con gusto.
CAPTULO 2
ANLISIS ESTRATGICO
El MMM seala que en el 2015 el PBI puede llegar a los US$ 260 mil millones y el PBI per cpita
superar los US$ 8300, un incremento de casi 40% respecto al 2011. Este crecimiento ir de la
mano con una mayor reduccin de la pobreza y una mejor distribucin de los ingresos por el
crecimiento descentralizado del empleo y las polticas sociales. Si el Per logra mantener su
crecimiento en torno al 6,0% - 6,5% anual, el PBI per cpita del pas superar al de sus pares de la
regin en los prximos aos.
Una tendencia interesante es el crecimiento del sector comercio. Segn el MMM, el avance del
sector comercio (6,4%) vendra impulsado por el crecimiento de las ventas al por menor en centros
comerciales, tiendas por departamentos y supermercados. Esta cifra es superior al promedio de los
tres ltimos aos (6,0%). El sector retail, se ver estimulado por el mayor poder adquisitivo de la
poblacin, y mayores crditos de consumo. Un estudio de la consultora internacional AT Kearney
seala a nuestro pas entre los ocho pases ms atractivos para el negocio minorista, dada la an
dbil participacin del canal comercial moderno en las ventas totales y las perspectivas de
crecimiento previstas. Segn la Asociacin de Centros Comerciales del Per, las ventas en dichos
establecimientos creceran 12% el presente ao. Asimismo, el sector retail inaugurar cerca de
veinte centros comerciales para los prximos dos aos, en Lima y provincias, con lo cual en el
2013 llegaran a 16 departamentos de nuestro pas. Entre los ms importantes proyectos para el
presente ao estn el Mall Aventura Plaza Santa Anita, Parque el Golf, Real Plaza Salaverry y
Plaza San Antonio en Cuzco.
el crecimiento
consumidores peruanos tienen mayor capacidad adquisitiva, el cual genera mayores oportunidades
para abrir ms Supermercados Wong en Lima y en provincias, as como tambin la aplicacin de
estrategias de captacin y fidelizacin de los clientes actuales y potenciales a travs de Programa
Puntos Bonus,
En resumen, Supermercados Wong tiene que trata de llevar una buena relacin con las
municipales con la finalidad de obtener las licencias de construccin y funcionamiento en la fecha
estimada.
Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing, afirma que el avance del canal moderno de
distribucin ha cambiado los usos y costumbres del consumidor peruano, tanto que en su
estructura de gasto familiar ha habido cambios muy notorios. La oferta de un sinnmero de
productos a travs del canal moderno, principalmente en las tiendas especializadas, tiendas por
departamento y supermercados, est haciendo del consumidor peruano ms exigente en la calidad
de los productos y servicios que recibe.
Asimismo, Arellano menciona que la presencia de un mayor nmero de operadores del canal
moderno es consecuencia del crecimiento sostenido de la economa peruana, en la que la
capacidad de compra del promedio de gasto de los limeos pas de S/. 52 a S/. 116 en los ltimos
15 aos (1997-2012), en la que la poblacin peruana pas de 24 a 30 millones de habitantes. Un
mayor dinamismo de la economa no solo hizo crecer el canal moderno, sino tambin el canal
tradicional (bodegas y mercados principalmente), coment al indicar que el sentimiento de clase
media ha crecido de manera importante.
Indica adems que los canales modernos tambin estn adoptando conductas de los canales
tradicionales, como estar ms cerca del consumidor, por lo que sus responsables estn tratando
de instalarse cada vez en ms puntos de las principales ciudades con formatos ms pequeos.
En conclusin, la mayor capacidad adquisitiva de los consumidores peruanos permite a
Supermercados Wong ofrecerles productos y servicios con valores agregados, es decir brindar a
estos consumidores una propuesta diferente para generar mayor inters y por ende la eleccin de
Wong a las hora de decidir donde realizar sus compras. Tambin, Supermercados Wong debe de
concentrase en abrir ms puntos de ventas sobretodo en Lima moderna, ya que en los distritos que
pertenecen a esta zona se concentra el grupo objetivo de Wong.
El e-commerce avanza rpido y las tiendas fsicas no pueden competir slo con descuentos,
promociones o low cost. La animacin en la tienda, ayudada por la interactividad, deber contribuir
a crear espacios de encuentro que favorezcan experiencias de compras diferentes. Entramos en
una era mucho ms competitiva en la que la venta en canal fsico o virtual deber cruzar
estrategias. En esta ltima parte, la aplicacin del CRM en la empresa desempear un rol muy
importante,
tecnologas, logrando conocer ms a los clientes, detectando sus necesidades y satisfaciendo las
mismas, con esto se aumentar la fidelidad hacia la empresa y sus productos.
cadena Wall-Mart , esto generar que se hagan mejoras en las estrategias planteadas
para poder competir ante un posible ingreso.
se dirige al mismo
segmento.
o
En cuanto a diferenciacin por servicio, Wong ha ido ms all perfeccionndose cada vez
ms en la personalizacin de sus clientes.
Se manejan
En casos muy especficos en los cuales el proveedor sea de una marca bastante fuerte y
consolidada, su poder de negociacin aumenta. Sin embargo, sabemos que actualmente
nos enfrentamos ante un consumidor cada vez ms infiel, el cul encuentra productos
sustitutos en la mayora de los casos
o
Los clientes reciben valor agregado durante toda su experiencia de compra a travs de una
atencin hasta el momento insuperable en el mercado.
Los principales servicios sustitutos, que hemos podido identificar son: bodegas, mercados y
minimarkets.
Si los precios de los productos se empiezan a estandarizar en los diferentes canales, disminuye la
amenaza de los sustitutos sobre el supermercado, debido a que los clientes prefieren precios
bajos a mejor calidad.
Se puede concluir que por el lado de los proveedores no habra demasiadas complicaciones en el
tema logstico para poder surtir a una potencial cadena adicional de supermercados, sin embargo
el poder de negociacin que tienen ellos es muy bajo. Por otro lado cada vez el consumidor actual
es ms infiel y por ello son pocos los casos en que el 100% de su compra la realicen en un solo
supermercado, es por tal motivo que los supermercados deben diferenciarse en servicio.
Los productos sustitutos son considerados una amenaza, dado que an la participacin mayor de
compra se la llevan las bodegas y mercados, pero sin embargo el mercado est en constante
cambio y cada vez la compra en supermercados es mayor.
En la actualidad Supermercado Vivanda cuenta con 8 tiendas, ubicadas en los distritos de San
Isidro, Surco, La Molina, Miraflores y Magdalena.
Tarjeta Vivanda: La tarjeta Vivanda es una herramienta principal del Programa Cliente
Vivanda, llamado El Programa. A travs de la Tarjeta Vivanda el cliente accede a una
serie de beneficios y ventajas cada vez que presente su tarjeta en caja. Es importante
mencionar que el Programa identifica al cliente logrando ofrecer lo que ms le gusta, sin
acumulacin de puntos, canjes, ni desembolsos adicionales. Asimismo, si el cliente olvid
su Tarjeta Vivanda, puede indicarle al cajero su nmero de DNI.
Entre los principales beneficios y ventajas que accede el cliente con la tarjeta Vivanda son:
Servicio Delivery Vivanda: Pensando en hacer la vida ms fcil al cliente Vivanda ofrece
el servicio Delivery Vivanda y Delivery Express:
Delivery Express: este servicio consiste en llevar las compras del cliente a su
casa u oficina en un mximo de 80 minutos, as el cliente podr tener lo que
necesita en menos tiempo. Este tipo de servicio slo se ofrece en los distritos de
Miraflores, San Isidro, Magdalena y La Molina. El cliente tiene que llamar al 6203000 o escribir a Centrales.TelefonicaDelivery@spsa.com.pe, realiza sus pedidos,
especificando los productos que desea comprar, mximo 7 tems de peso ligero.
Asimismo, el cliente accede a todas las promociones y descuentos desde la
comodidad de su casa u oficina. Es importante sealar es este tipo de servicio que
no hay monto mnimo de compra.
Es una empresa 100% peruana que da trabajo a ms de 10 mil personas en Lima y provincias,
distribuidas entre sus 50 tiendas, 38 tiendas bajo el formato hipermercado y 12 tiendas bajo el
formato de supermercado.
Fue el primer hipermercado en salir a provincias en el ao 2007 lo que le vali una serie de
reconocimientos como el Gran Premio a la Creatividad Empresarial y un Effie de Plata, teniendo en
la actualidad tiendas en Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Huancayo, Ica, Arequipa, Juliaca y
Tacna.
Plaza Vea, es el lugar donde el ama de casa puede encontrar la mejor variedad, la mxima calidad
y al mejor precio de los productos. Esta propuesta est enfocada en 6 pilares fundamentales
relevantes:
1. Mayor Variedad: Plaza Vea cuenta con un amplio surtido de FOOD (abarrotes
cuidado personal, limpieza, bebidas, carnes, frutas, verduras, quesos, embutidos,
panadera, comida preparada) y NON FOOD (electro, bazar, mundo beb, mascotas,
textil).
2. Mxima Calidad: El cuidado exhaustivo de la amplia gama de productos que ofrece
Plaza Vea es parte de la razn de la preferencia por parte de sus clientes.
3. Precios ms Bajos: Plaza Vea est orientada a generar ahorro a sus clientes a travs
de una poltica de precios bajos con el objetivo de seguir contribuyendo a mejorar la
calidad de vida de los peruanos.
4. Promociones: Plaza Vea ofrece a su clientes promociones de ahorro todo los das
(Quincenazo, Fin de Semana de ahorro, Guas de Ofertas, Camionazo) y promociones
ldicas (sorteos y premios instantneos) orientadas a generar ahorros en los
consumidores.
5. Todo en un solo lugar: Plaza Vea ofrece una gran variedad de locatarios para que los
clientes encuentren todo lo que buscan en slo lugar (Banco Interbank, lavandera,
Econolentes, Revelado de Fotos, Restaurante, Farmacias, etc.).
Para efectos del trabajo vamos a analizar en forma detallada en los siguientes prrafos la Tarjeta
de Vea Visa:
La Tarjeta Vea Visa es la Tarjeta de crdito de la tienda con la que el cliente podr comprar
de todo en Plaza Vea, ofrece mejores beneficios como cupones de descuento y productos
de la tienda a precios increbles.
Adems, al ser VISA el cliente puede comprar en toda la Red de establecimientos Visa en
todo el mundo, y al comprar el cliente con su Tarjeta de Crdito Vea dentro o fuera de
Plaza Vea podr obtener los siguientes beneficios:
Cupones Vea: Un programa que premia al cliente por comprar con la Tarjeta
Vea Visa dentro y fuera de Plaza Vea. El cliente recibe los cupones todos los
meses en su estado de cuenta por sus consumos.
Mundo Cocina Vea: los clientes que cuentan con la tarjeta Vea pueden
acceder a la
Hipermercados Tottus es una empresa constituida en nuestro pas en el ao 2002, nace como
consecuencia de la expansin de la empresa Saga Falabella, quien incursiona en nuestro pas
en el rubro de Hipermercados a travs de Hipermercados Tottus.
Ese mismo ao en diciembre inauguran su primera tienda: Tottus Mega Plaza, para luego, en
noviembre del ao siguiente, en el 2003, inauguran en la zona ms comercial de San Isidro su
segundo local, denominado: Tottus Las Begonias. En el ao 2004, exactamente en octubre,
inauguran su tercer local en el distrito de San Miguel, denominado: Tottus La Marina. En la
actualidad a nivel nacional Tottus cuenta con 31 locales:
Lista Tottus: dentro de la pgina web de Tottus el cliente puede encontrar la opcin
de Lista Tottus que consiste en una lista de compras que necesita el cliente para una
fecha especial: lonche con las amigas, cena romntica, parrillada, desayuno de
domingo para mam, entre otras fechas especiales para disfrutar con la familia y los
amigos.
Brindan un servicio amable y eficiente: cuentan con personal calificado, el cual busca
satisfacer todas las necesidades e inquietudes que el cliente pueda requerir, desde la
orientacin del lugar donde se encuentran sus productos, hasta la ayuda de la entrega de
los mismos al finalizar la compra.
Tienen venta por pgina web. El cliente puede escoger una lista de productos a travs de
la pgina web seleccionando el pedido y direccin de destino.
Bolsas Ecolgicas: La empresa tiene un espritu de colaboracin con el cuidado del medio
ambiente, las tiendas entregan los pedidos a los clientes en bolsas ecolgicas.
2.2.2. Oportunidades
o
Crecimiento de la poblacin.
Crecimiento de la economa.
Auge de centros comerciales que contienen pequeas tiendas que generan mayor trfico.
2.2.3. Debilidades
o
No poseen atencin las 24 horas: Las tiendas cuentan con el mismo horario de atencin de
lunes a domingo, lo que no permite al cliente realizar compras sobre todo los fines de
semana en un horario ms extenso.
Falta de coordinacin entre los locales y proveedores: Los proveedores algunas veces
entregan diferente tipo de mercadera a cada tienda. Todas las tiendan no cuentan con el
mismo surtido de productos.
Poco espacio de lugares de estacionamiento en sus tiendas: Existen algunas tiendas como
Camacho, Benavides y San Borja que cuentan con estacionamientos limitados lo cual
perjudica a aquellos clientes que van a realizar sus compras en auto, los cuales
representan a la mayora.
o
2.2.4. Amenazas
o
Supermercados Wong.
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Fortalezas
Brindan un servicio amable y eficiente.
Venta por pagina web
Colaboradores identificados con la empresa.
Programa de fidelizacin Bonus.
Bolsas Ecolgicas.
Debilidades
No poseen atencin las 24 horas.
Falta de coordinacin entre los locales y proveedores.
Falta de surtido de algunos productos en diferentes tiendas
Poco espacio de lugares de estacionamiento en sus tiendas
Nmero limitado de Supermercados Wong a nivel nacional
Oportunidades
Crecimiento de la poblacin.
Amenazas
Tipo de cambio de moneda impactara en sus importaciones
Crecimiento de la economa.
Estrategia DO
Abrir nuevos Supermercados Wong a nivel nacional, haciendo enfasis en
aperturas en provincias.
Ampliar los horarios en los fines de semana del total de las tiendas y en
algunas tiendas implementar el horario 24 horas.
Mejorar la coordinacin con los proveedores para el surtido homogeneo en
todas las tiendas
Estrategia FA
Desarrollar campaas de Dias W con descuentos especiales
Evaluar la ampliacin de la variedad de concesionarios en sus tiendas.
Incrementar la campaa publicitaria de Mi Vida, Mi Wong para atacar el lado emocional
de la trayectoria que tiene Wong en el Pas.
Realizar campaa va redes sociales para el incentivo de compra por pgina web.
Estrategia DA
Evaluar la apertura de Tiendas Wong dentro de Centros Comerciales de gran afluencia.
Aprovechar la apertura dentro de Tiendas dentro de C.C para solucionar el problema de
estacionamiento.
CAPTULO 3
SONDEO DEL MERCADO
3.3.1. Objetivos generales: El objetivo de la encuesta para el sondeo en tiendas Wong es averiguar qu
tan atractivo les parece a los clientes un cambio en la mecnica empleada actualmente y si les resultara
interesante el recibir ofertas personalizadas o beneficios en el momento preciso de su compra, lo cual
consideramos que cambiara su experiencia como cliente y con el sondeo buscamos validarlo.
Determinar el porcentaje de los clientes actuales si a la hora de pagar presenta su tarjeta Bonus
en caja.
Conocer con qu frecuencia utilizan sus puntos Bonus los clientes de Supermercados Wong.
Saber para qu utilizan sus puntos Bonus los clientes, es decir que porcentaje lo destinan en
canje de promociones tipo cuponera de stickers, descuento en productos de Wong ms Puntos
Bonus y canje de productos o servicios del Catlogo de Bonus y en que otras opciones ms
utilizan sus puntos Bonus.
Determinar el porcentaje de clientes si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta bonus o
dictar su DNI para la acumulacin de puntos en Tiendas Wong.
Comprobar si los clientes de Supermercados Wong estaran dispuestos a juntar sus puntos
Bonus con algn amigo o familiar al momento del canje.
Encuesta
SEXO
M
F
EDAD
A. 20 a 30
B. 30 a 40
C. 40 a 50
D. Ms de 50
1. Es usted cliente habitual de Wong?
A. Si
B. No
2. Con qu frecuencia realiza compras en Wong?
A. 2 veces por semana o ms
B. 1 vez a la semana
C. Cada 2 semanas
D. 1 vez al mes
3. Usted cuenta con Tarjeta Bonus?
A. Si
B. No
Continuar solo los que respondieron SI en las preguntas 1 y 3
4. Presenta su tarjeta Bonus al comprar en Wong?
A. Siempre
B. A veces
C. Nunca
3.4.2 Tamao de la muestra: el tamao de la muestra son 200 encuestas. El sondeo del mercado se
desarroll a travs del mtodo de la Entrevista Personal a un grupo representativo de 235 personas.
Sexo
Total
Masculino
104
Femenino
131
235
Edad
Total
20 a 30
72
30 a 40
92
40 a 50
53
Ms de 50
18
235
Alternativa
Si
No
Respuesta
Porcentaje
214
21
91%
9%
100%
235
91%
Si
No
Alternativa
Respuesta
Porcentaje
48
127
35
25
20%
54%
15%
11%
100%
235
54%
1 vez a la semana
Cada 2 semanas
1 vez al mes
Alternativa
Si
No
Respuesta
Porcentaje
215
20
91%
9%
100%
235
Si
No
91%
Siempre
A veces
Nunca
Respuesta
Porcentaje
153
59
71%
28%
1%
100%
3
215
28%
71%
Siempre
A veces
Nunca
Alternativa
Respuesta
Mensualmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
Nunca
Porcentaje
20
64
72
46
13
215
9%
30%
34%
21%
6%
100%
9%
21%
30%
34%
Mensualmente
Trimestralmente
Anualmente
Nunca
Semestralmente
Alternativa
Respuesta
Porcentaje
23
10%
73
32%
135
58%
0%
231
100%
58%
32%
Pregunta 7: Si tuviera que escoger entre presentar su tarjeta Bonus o dictar su DNI para la acumulacin
de puntos en Tiendas Wong, Cul preferira?
Alternativa
Respuesta
Porcentaje
36
17%
179
83%
215
100%
83%
Pregunta 8: Estara dispuesto a juntar sus puntos Bonus con algn amigo o familiar al momento del
canje?
Alternativa
Respuesta
Porcentaje
193
90%
22
10%
215
100%
Respuesta
Porcentaje
34
16%
136
63%
30
14%
12
6%
1%
215
100%
Si
No
90%
Si
No
Alternativa
Muy Satisfecho
Satisfecho
Poco Satisfecho
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
63%
Muy Satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Muy Insatisfecho
Poco Satisfecho
Pregunta 10: Realizara compras de mayor volumen o con mayor frecuencia si es que al momento de
realizar su pago la cajera le ofrece descuentos personalizados?
Alternativa
Si
No
Respuesta
Porcentaje
193
90%
22
10%
215
100%
Aumento consumo
10%
90%
Si
No
Resumen y Conclusiones
Se realizaron preguntas filtro que nos permitan solo analizar a los clientes habituales de Wong
que cuentan con una tarjeta Bonus. A continuacin se detallan los principales resultados
obtenidos.
Se puede asegurar que existe una fuerte relacin entre la compra en el supermercado Wong y el
uso de la tarjeta Bonus ya que, de acuerdo a los resultados obtenidos, solo el 1% no la emplea al
momento de la compra mientras que el 71% lo hace siempre y el 28% lo realiza algunas veces.
La frecuencia de uso de los puntos Bonus mayor a seis meses resulta preponderante con
respecto a un 39% que lo realiza de manera mensual o trimestral y a un 6% que no lo realiza
nunca. Wong debera promover campaas ms atractivas y de una mayor periodicidad que
incentiven el uso de puntos Bonus con una mayor frecuencia por parte de los clientes.
El 58% de los clientes emplea sus puntos Bonus para el canje de productos o servicios del
catlogo; esto se debe, principalmente, a que existe una oferta continua de dicho catlogo que
se actualiza bimensualmente. Tenemos a un 32% de los clientes que usan sus puntos Bonus
para obtener descuentos en los productos de Wong. Existen campaas puntuales que ofrecen
dicho beneficio por lo que se sustenta el bajo porcentaje que podra ser probablemente mayor si
tuviramos una oferta continua. Solo el 10% emplea sus puntos Bonus para promociones tipo
cuponera; esto se debe a que solo existen dos promociones al ao que involucran dicho
beneficio.
El 83% de los clientes prefiere presentar su DNI para la acumulacin de puntos Bonus mientras
que solo un 17% opta por presentar su tarjeta Bonus. Por lo tanto, consideramos que, dadas las
preferencias de los clientes, se considera ms prctico y conveniente presentar su DNI en lugar
de su tarjeta fsica.
La alternativa de canje de puntos Bonus en conjunto con algn amigo o familiar resulta bastante
atractiva para los clientes, en tanto que el 90% est a favor. Se puede inferir que esta sera una
excelente herramienta que promueva el aumento en la frecuencia de uso de los puntos Bonus.
Un 79% de los clientes muestra satisfaccin respecto al programa de puntos Bonus. Esto
significa que Wong debera responder dicha ventaja mejorando el programa de manera que
asegure una satisfaccin que perdure en el tiempo, pero tambin debe tener cuidado con los
cambios que pueda realizar para no perder la buena imagen ya ganada por Bonus.
CAPTULO 4
DESCRIPCIN DEL CONSUMIDOR
4.1. Influencias del consumidor
4.1.1. Influencia de factores sociolgicos
4.1.1.1. Cultura
La cultura peruana ha ido cambiando en estos ltimos aos, el crecimiento significativo de los centros
comerciales y la mayor capacidad de consumo ha generado en lo peruanos un estilo de vida moderno.
La empresa investigadora de mercados, Arellano Marketing, present los resultados de su Estudio
Nacional del Consumidor Peruano 2011, donde seala que el 56% de los peruanos tiene un estilo de
vida moderno, incluso en provincias la cifra llega al 57%.
Asimismo, en declaraciones a RPP Noticias, Jhoan Vega, gerente comercial de la investigadora Arellano
Marketing, afirma la buena aceptacin que tienen hoy los peruanos sobre los centros comerciales, se
demuestra el incremento en el nmero de asistencia a estos locales en los ltimos dos aos, que creci
en 10 puntos porcentuales, pasando de 56% a 66%. Tambin, que el 63% de los consumidores asiste a
una tienda por departamento, 45% a los supermercados y 96% a las farmacias en el pas.
Ante estas cifras, podemos concluir que el hbito de consumo de los peruanos est cambiando, hoy en
da hay un mayor porcentaje de consumidores peruanos que asisten a los centros comerciales y tambin
la frecuencia de visita de los consumidores a estos centros comerciales ha aumentando, por lo tanto
estos resultados son favorables para Supermercados Wong ya que tendr mayores oportunidades para
captar ms clientes y para los clientes actuales ofrecer ms programas de fidelizacin con la finalidad de
retener e incentivar la frecuencia de visita al supermercado.
Tambin, Jhoan Vega declara que eso viene de la mano por una mayor oferta comercial, pero no solo
por estar ah, sino que los centros comerciales se adaptan a las necesidades de la gente. Por lo tanto
esto genera una mayor oportunidad a Supermercados Wong en ofrecer mayores productos y servicios
que se adapten en base a las nuevas necesidades de sus clientes potenciales y actuales.
Asimismo, la empresa Ipsos Apoyo en su publicacin Perfil del Ama de Casa 2011 seala en lo que se
refiere a la distribucin de gastos mensual promedio segn el tipo de comercio, que el NSE A gasta 61%
en los supermercados, 16% en bodegas, 15% en mercado y 8% en otros. El NSE B gasta 45% en los
supermercados, 17% en bodegas, 32% en mercados y 7% en otros. En resumen, hay un mayor
porcentaje de amas de casa del NSE A y B que realizan sus compras ms en los supermercados, el
cual para Supermercados Wong estos resultados son favorables ya que disponen de una mayor cantidad
de amas de casas que prefieren realizar sus compras en los supermercados, por lo tanto Wong debe de
enfocarse en aplicar programas de captacin y fidelizacin a travs de los puntos Bonus con diferentes
propuestas de descuentos y promociones. Adems, para el caso del NSE B, el 45% de las amas de
casas compran en supermercados y 32% en mercados, es aconsejable que disee Supermercados
Wong actividades de captacin para incentivar a este 32% de amas de casas para opten en realizar sus
compras en Wong.
Por otro lado, el presidente de la Sociedad Peruana de Marketing, Percy Marquina, dice que quienes
pertenecen a la clase media son consumidores que buscan adquirir productos con un valor agregado, sin
importar cunto se tenga que pagar por ese artculo o servicio. Es un consumidor ms exigente con lo
que desea, que tiene aspiraciones y que no espera que algo est en oferta para poder comprarlo, sino
Por otro lado, la experiencia y los comentarios de los diferentes crculos de amigos y compaeros de
trabajo influyen en la eleccin del supermercado, por ejemplo, muchas de estas personas comentan
que han tenido una experiencia agradable y recomiendan realizar sus compras en Supermercados
Wong. Tambin, los grupos al cual aspiran pertenecer o admiran tambin influyen grupo objetivo en la
eleccin del supermercado. Tpico ejemplo es el Club de Vino Wong, muchas personas con la finalidad
de pertenecer a este Club han empezado a realizar sus compras en Supermercados Wong.
medios que Supermercados Wong se caracteriza por ofrecer un excelente servicio a sus clientes, que
siempre se ha centrado en exceder las expectativas de sus clientes, y se ha dedicado a la satisfaccin
de los gustos y preferencias del consumidor. Por lo tanto, por el lado de los clientes, frente a la
necesidad de hacer compras y elegir un lugar donde el servicio al cliente es excelente y que supere sus
expectativas, han optado por realizar sus compras en supermercados Wong logrando finalmente tener
una experiencia agradable en sus primeras compras. Muestra de ellos es que Supermercados Wong a la
fecha cuenta con 450,730 clientes, de los cuales el 5% de los clientes son Top, 10% Leal, 15% Habitual
y 70% Ocasional.
Fuente: Cencosud
4.1.2.2. Percepcin
Es muy importante para el xito de Supermercados Wong que las percepciones que generen en el
segmento objetivo a la hora de visitar el lugar sean positivas. El trato que se realiza desde el
estacionamiento, la experiencia de compra dentro del supermercado, el ambiente, la decoracin, la
distribucin y variedad de los productos, el trato del personal de Wong en los pasillos, en caja y en los
diferentes mdulos de atencin y todo lo que est alrededor del cliente deben de contribuir en conjunto a
la generacin de una percepcin de excelente servicio. El segmento objetivo de Supermercados Wong
est acostumbrando a asistir a lugares exclusivos y especiales, si perciben a Wong de manera positiva,
se sienten seguros y cmodos durante su visita las probabilidades que vuelvan ms de una vez es alto,
asimismo, podrn recomendar a sus amistades reiteradas veces.
Por ende es importante que Supermercados Wong identifique para el caso de los clientes Ocasionales
(315,511 clientes) las razones de por qu su frecuencia de visita es cada 33 das, debe de realizar Wong
actividades estratgicas con la finalidad que su frecuencia de visita sea ms seguido.
4.1.2.3. Actitud
En el mercado de supermercados, Wong se caracteriza por ofrecer desde siempre un excelente servicio
y productos e calidad, generando una actitud positiva en su segmento objetivo. Con la finalidad de seguir
superando
Afectivo: se lograr una actitud positiva en los clientes de Supermercados Wong a travs del
estmulo de las emociones, ofreciendo al cliente un excelente servicio desde su llegada al
establecimiento, el recorrido por los pasadizos, el contacto con los empleados hasta finalizar su
compra. Asimismo, el cliente tendr una actitud positiva al sentir un ambiente agradable, seguro
y cmodo para realizar sus compras y disfrutar durante su recorrido en el supermercado.
Conativo: a travs del estmulo a la accin, Supermercados Wong debe de disear actividades
promocionales que impulsen captar nuevos clientes, as como tambin retener y aumentar la
frecuencia de compra de los clientes actuales. A travs del Programa Puntos Bonus,
Supermercado Wong debe realizar actividades promocionales y descuentos personalizados ya
sea a la hora que el cliente pague en caja o en la fecha que el cliente desea usar sus Puntos
Bonus.
4.1.2.4. Motivacin
El excelente servicio y la variedad de productos de calidad que ofrece Supermercados Wong generan
una mayor motivacin en los clientes para realizar sus compras en este lugar, el precio para el grupo
objetivo no es relevante, buscan un lugar que superen sus expectativas.
Asimismo, al realizar los clientes sus compras en Supermercado Wong satisfacen su necesidad de
estima, obteniendo prestigio y estatus a travs de los productos de calidad y del excelente servicio que
reciben. Por ello, es fundamental que la empresa siga enfocndose en superar las expectativas de sus
clientes, de ello depender seguir diferencindose de los dems supermercados.
4.1.2.5. Personalidad
Los clientes actuales y potenciales de Supermercados Wong pertenecen a los NSE A y B, obteniendo los
ingresos ms altos y por lo tanto con un capacidad mayor de consumo. Este grupo objetivo se
caracteriza por ser seguros de s mismos, tienen una mentalidad moderna, son muy sociables, cuidan
mucho su imagen, son innovadores, les gusta comprar productos y servicios de calidad, para ellos la
marca es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia, estn acostumbrados a una posicin ventajosa
frente a la sociedad, lo cual les da estatus, percepcin de exclusividad
CAPTULO 5
BRANDING
Las decisiones que se tomaron incluyeron el no diferir mucho del logo original, conservar su isotipo
integrndolo al nombre, eliminar la E y suavizar y estilizar la tipografa sin perder las formas redondeadas
del original.
Lo ms resaltante en este caso fue que el trabajo de rediseo de la imagen corporativa involucr
directamente al elemento principal de cualquier negocio: el cliente, pues las relaciones que l establece
con la empresa representan un valor muy alto, logrando desarrollarse un fuerte vnculo con la identidad
grfica, como fue el caso de Wong.
En el ao 2007, tras varios meses de rumores de venta, se confirm que el Grupo de Supermercados
Wong ahora pasaba a pertenecer a Centros Comerciales Sudamericanos Cencosud, conglomerado
que tiene operaciones en Chile, Argentina, Colombia y Brasil.
La marca Wong fue nombrada as en alusin a su creador Erasmo Wong (originalmente se llam E.
Wong). Luego pas simplemente a llamarse Wong, y es entonces que el nombre de la marca ya no
represent ms a una persona ni a una familia sino a cada uno de los clientes quienes sienten a Wong
como suyo, parte de su vida.
Si las marcas fueron creadas para diferenciar un producto de otro, las lovemark provocan un nivel de
afinidad y lealtad muy alta gracias a que la imagen que proyecta conecta emocionalmente con la forma
de ser, pensar y actuar de las personas, tanto en su presente como en su historia.
10
Wong ha sabido manejar adecuadamente el hecho que al ser vendida a la empresa Cencosud haya
dejado de ser peruana gracias a la campaa Mi vida, mi Wong donde se relaciona a la marca con una
forma de pensar y vivir de todos los peruanos gracias a historias tiernas, humanas e icnicas de los
diversos personajes, otorgndole a la marca la ventaja que su pblica objetivo la sienta como parte de su
vida.
Wong apuesta con que los consumidores ya hemos dejado hace mucho de ser racionales para pasar a
ser emocionales y busca consolidar an ms la relacin que tiene la marca con su pblico objetivo,
siendo ella reflejo de lo que es su pblico quien la sienta cada vez ms suya.
Pero Wong va ms all, luego de consolidar los beneficios funcionales en sus consumidores pasa a
construir lo emocional en base a una relacin muy estrecha entre la marca y el consumidor. En este
sentido, el consumidor siente que Wong es parte de su vida, generando que se sienta importante y
cmodo al comprar en dicho supermercado.
10
La marca Wong tambin permite a los clientes expresar a los dems quien desean ellos ser. Por lo
general, un consumidor de Wong es del ms alto nivel, bastante exigente, feliz, divertido, disfrutando
todos los momentos de su vida, en los cuales siempre est presente la marca Wong.
Lo antes mencionado permite a Wong gozar de una alta fidelidad de marca as como de una alta calidad
percibida en base a una total seguridad al momento de la compra y satisfaccin del cliente, traducidos en
que la marca sea top of mind en lo relacionado a supermercados en nuestro pas.
CAPTULO 6
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
6.1 Segmentacin
La tendencia del Marketing Moderno, desarrollado por Philip Kotler, seala que hay que alejarse de las
mercadotecnias masivas y ms bien orientarse a dividir o segmentar el mercado y escoger uno o ms
mercados meta de manera que se puedan ajustar el producto, el precio, los canales de distribucin y su
publicidad para llegar a ellos con eficiencia.
Segn Kotler La mercadotecnia de seleccin de mercado meta requiere tres pasos principales. El
primero es la segmentacin de mercado, que consiste en dividir un mercado en grupos distintos de
compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. La compaa
identifica distintas maneras para segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de
mercado resultantes. El segundo es la seleccin del mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo
de cada segmento y seleccionar uno o ms de los segmentos de mercado para entrar. El tercero es el
posicionamiento en el mercado, la formulacin de un posicionamiento competitivo para el producto y una
mezcla de mercadotecnia detallada.
6.1.1
o
11
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la
demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
11
El 90% de las mujeres son conscientes de que su rol ha cambiado y por tanto solicitan que las marcas
les hablen de manera particular, de acuerdo a sus problemas.
12
Las mujeres tienen una mayor capacidad para relacionar emociones y razn. El liderazgo de las
mujeres a la hora de realizar compras se seguir manteniendo.
13
Cmo se puede apreciar en el cuadro 5, en los dos segmentos de mayor valor para el supermercado
(TOP y LEAL) ms del 60% est conformado por mujeres por lo que tanto las campaas como la
publicidad va dirigida a este pblico.
Adicional a ello los rangos de edades donde ocurre una mayor concentracin de clientes de Wong se
ubican entre 35 y 54 aos, lo cual se ve explicado en un tema de poder adquisitivo, siendo estas edades
en las que se concentran un cambio en el estilo de vida y una mayor predisposicin a realizar un
aumento en el gasto prioritariamente familiar.
12
13
Opinin de Natividad Buceta en el Foro Foro DirMark de Madrid Womans Week 2012
Opinin de Renato del Bino en el Foro Foro DirMark de Madrid Womans Week 2012
En Wong los productos aunque son accesibles al segmento al que se dirige, no son sinnimo de
economa, sin embargo el consumidor est dispuesto a pagar un poco ms por recibir una atencin de
calidad y conseguir todo en un solo lugar.
Segn un estudio de CC&C Customer Care & Consulting realizado en el 2010 revela que hasta un 83%
de las personas que se encuestaron dijeron que en el trato con las marcas prioriza la excelencia en el
servicio y un alto grado de orientacin al cliente. Si se cumplan estos dos factores, el 64% de los
entrevistados afirm estar dispuesto a pagar un precio ms alto.
14
Es sumamente importante definir como empresa, a quin le estamos vendiendo. Consideramos que esta
es una cualidad que tiene Wong y que hace un excelente uso de la misma al segmentar a sus clientes
por monto promedio de compra, frecuencia de compra y recencia (ver cuadro 6). Cada uno de estos
indicadores tiene una ponderacin lo que permite segmentar el total de clientes con tarjeta Bonus dentro
de 4 grandes segmentos.
Fuente: Cencosud
14
De esta forma se hace posible la generacin de segmentos foco y as se evite uno de los errores
comunes que suelen tener las empresas que es definir como su publico objetivo todo el mundo
Kotler lo dice en su libro: Por favor, no responda A todo el mundo. No es aceptable
15
En la estrategia de CRM que Wong aplica se dirige a los segmentos TOP y LEAL de forma recurrente y
es estos grupos en los que el supermercado centra el foco de su comunicacin directa. Estos segmentos
son los que son evidentemente los ms rentables para la empresa y es por ello que bajo un criterio de
efectividad los dems grupos son dejados para acciones de marketing masivo.
En tal sentido Wong aplica una estrategia de marketing diferenciado ya que se enfocan en diferentes
segmentos para los cuales ofrecen ofertas de valor distintas y esto se debe principalmente a que han
identificado quines son sus clientes y adems porque existe un crecimiento contino de los canales de
comunicacin. Ya no es suficiente con tener una pauta televisiva en horario estelar, ahora es necesario
implementar una estrategia de diferenciacin.
Los motivos mencionados lneas arriba son los que han impulsado a Wong a contar con un equipo
enfocado exclusivamente a estrategias de marketing directo, los cuales a travs de la base de datos
obtenidos a travs de la tarjeta Bonus les ha permitido lograr resultados superiores que empleando
nicamente estrategias de marketing masivo.
6.2. Posicionamiento
Segn Kotler, La posicin de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo
con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con
los otros
16
En nuestro caso el producto llamado Supermercados Wong est concebido por el consumidor peruano
como el lder en calidad de productos y servicio. Wong, donde comprar es un placer, fue el slogan de la
15
16
compaa durante muchos aos y es que su liderazgo en innovacin, es algo que los ha caracterizado
durante muchos aos. Wong es una de las marcas pioneras en el pas en los siguientes tems: reparto a
domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket
de compra, establecer "cajas rpidas", agasajo a clientes por su cumpleaos, uso del cdigo de barras,
etc.
Wong sabe que para brindar un servicio de calidad debe estar atento al mercado y renovndose
continuamente y es por ello que lanzan Wong Internet, la pgina web desde la cual el cliente se registra
y realiza sus compras desde cualquier lugar y desde cualquier aparato con conexin a internet ( celular,
tablet, IPAD, PC, Laptop). Creen realmente en las nuevas tendencias de marketing y saben que su
principal objetivo es el cliente y es por ello que todas sus campaas e iniciativas tienen un soporte que
los respalda. Cuando lanzaron la pgina web en paralelo desarrollaron una campaa de una cuponera
de stickers por consumos en el supermercado que le permita canjear por un monto determinado ms
una cantidad de puntos Bonus canjear una Tablet. Esta iniciativa se pens para poder reforzar este
nuevo canal digital que ofrecan al cliente, por este tipo de gestiones es que Wong es un referente en lo
que se conoce como creatividad enfocada al cliente. En ms de una oportunidad ha sido galardonado
con el Premio Especial a la Creatividad en el Servicio al Cliente, otorgado por la UPC,
17
lo cual es un
respaldo del posicionamiento que maneja hasta el da de hoy, Wong es servicio de calidad.
Wong ha logrado establecerse en la mente de los consumidores como aquel lugar donde efectivamente
comprar es un placer y ahora enfocan su estrategia publicitaria a reforzar el concepto con el cual es
percibido por sus clientes, parte de su vida.
Antes del relanzamiento de imagen de Wong se realizaron encuestas y focus con los clientes y lo que
era recurrente era su forma de expresarse sobre el supermercado Mi Wong. Wong para el cliente es
algo que forma parte de su vida, algo que les genera perteneca.
17
www.creatividadempresarial.upc.edu.pe
Podemos concluir que Wong ha logrado el posicionamiento exitoso, lo que ellos creen que son, es lo que
los clientes perciben de ellos.
CAPTULO 7
MEJORA DEL SISTEMA ACTUAL
El flujo se inicia al momento en que se realiza la compra. La cajera solicitar al cliente su DNI, en caso
se obtenga una respuesta negativa se finalizar el flujo, de lo contrario la cajera verificar si es cliente
Bonus. Si el cliente es efectivamente un cliente Bonus se revisar si se tiene algn mensaje de oferta
dirigida para dicho cliente que se proceder a notificar al mismo. Si el cliente no es un cliente Bonus se le
consultar si desea serlo, existiendo la posibilidad de contar con una oferta si la respuesta es positiva.
En dicho caso, se proceder a notificar la oferta al cliente. Posterior a esto, finaliza el flujo para todos los
casos.
El flujo se inicia cuando el cliente se acerca para realizar un canje y la promotora solicita el DNI. El
cliente procede a entregar su DNI y la promotora le consulta si desea realizar el canje en conjunto con
algn otro DNI. En caso afirmativo, la promotora solicita el otro DNI para lo que el cliente procede a
entregarlo. Este proceso se repite hasta que todos los DNI requeridos para el canje hayan sido
entregados a la promotora. Acto seguido, la promotora procede a indicar el total de puntos Bonus
disponibles para el canje. El cliente indica el premio que desea canjear para luego proceder a finalizar el
flujo.
que el cliente lo desea as. Este requerimiento involucra tanto que el sistema CRM sea capaz de
recopilar informacin a nivel de DNI as como que esta se encuentre organizada de tal manera que
favorezca a la toma de decisiones en relacin a las ofertas dirigidas que se realizarn al momento de la
compra.
Aparte de tener las constantes capacitaciones de vocacin de servicio con mucha ms razn, Wong
brinda una capacitacin cada vez que lanza una nueva promocin o campaa ya que parte de mantener
esta buena imagen es que todos brinden la misma informacin y realizar esta labor requiere de un
proceso programado y uniforme.
Pero sera imposible e incluso para una empresa como sta poder realizar esta masificada capacitacin
ya que tendra que cerrar tiendas, para ello hay niveles de jerarqua muy bien identificados que en este
caso son las Jefes de Caja a quines se les presenta el programa y a la vez
escuchamos sus
sugerencias ya que ellas han tenido la experiencia de estar cara a cara con el cliente. Luego por horarios
se rene con su grupo de cajeras y les transmite la informacin tal cual se les ense.
Para ello Wong se apoya de material publicitario didctico que tiene doble funcin: el que la cajera
recuerde lo que debe de hacer, y el cliente tenga un contenido ms de recordacin.
En las banderolas y volantes que tendremos en las cajas se mostrar una pequea y breve explicacin
sobre el nuevo proceso de acumulacin de puntos Bonus, ellos servirn tanto de gua hacia el cliente
como de recordatorio para el personal de Wong.
CAPTULO 8
PROYECCIN FINANCIERA
S/. 27,100
TOP
LEAL
S/. 15,486
S/. 14,195
S/. 15,486
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
S/. 18,067
SIN BONUS
8%
30%
41%
TOP
LEAL
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
SIN BONUS
TOP
LEAL
HABITUAL
OCASIONAL
INACTIVOS
SIN BONUS
TOTAL
Cantidad de Clientes
22,908
46,725
73,743
283,909
387,149
124,600
939,034
% Clientes
3%
5%
8%
30%
41%
13%
100%
Dada a la venta facturada en el mes de Octubre, hemos encontrado que cerca de 125,000 clientes,
realizan consumos en el supermercado Wong por un valor promedio de S/. 145, de los cuales al no
contar con una tarjeta Bonus actualmente, le resulta a imposible al supermercado realizar un
seguimiento de los mismos, puesto que desconoce sus consumos. A su vez tenemos 387,000 clientes
que han disminuido su frecuencia y consumo dentro del supermercado, llegando a montos de S/. 40 por
cliente a los cuales no se les est ofreciendo una oferta de valor que promueva su recurrencia.
En el sondeo realizado hemos podido corroborar que el 90% de los clientes encuestados aumentaran
tanto su frecuencia como su monto de consumo en Wong si recibiera un descuento personalizado en el
momento exacto de realizar su compra. Es por tal motivo que supermercados Wong debera mejorar su
sistema actual, es decir tener uno que le proporcione informacin detallada y actualizada de los clientes
inactivos y sin tarjeta Bonus, logrando ofrecer al momento de su pago descuentos o beneficios
personalizados segn su comportamiento de compra, lo que le permitir a Wong verlo reflejado en un
aumento en el consumo promedio del cliente y por consecuencia un incremento en sus ventas a travs
de una mayor fidelizacin a sus clientes. Sabemos que un cliente feliz, es ms difcil que traslade sus
consumos a la competencia.
Una vez que haya sido implementado ambos sistemas y se encuentren habilitados para su uso, se
deber considerar la inversin en marketing para publicitar el cambio en la modalidad de acumulacin de
puntos, as como tambin la inversin promocional producto de los nuevos beneficios o descuentos
adicionales que el cliente recibir al momento de realizar su compra. Estos debern estar contemplados
dentro del presupuesto anual de marketing.
Conclusiones:
Wong es el principal supermercado en el Per que est asociado con el prestigio y calidad por el servicio
al cliente. Wong en donde comprar es un placer ha logrado a travs de su trayectoria impecable de
vocacin por el cliente a travs de su programa de fidelidad BONUS posicionarse como el supermercado
ms querido por los consumidores peruanos.
Wong ha logrado a travs de Bonus, lo que ningn otro supermercado ha logrado, obtener una
herramienta super potente de captacin de informacin de los consumos del cliente y potenciar esa
informacin a travs de estrategias de marketing relacional que se han visto reflejadas en la lealtad de
los mismos.
Sin embargo consideramos que dado el dinamismo constante que se muestra en el mercado, obliga a
Wong a mejorar su estrategia de CRM, haciendo que el marketing personalizado se de en el momento
exacto de la venta.
A travs de esta mejora en la estrategia, la facturacin del supermercado se incrementar a largo plazo y
se conseguirn clientes mucho ms felices y rentables.
Consideramos que este es el momento en el cual Wong debe dar el siguiente paso, llevar la estrategia
del servicio al cliente mucho ms all, ms distintivo, ms personal, ms eficiente, ms Wong.
Bibliografa