27-09-2014

Estrategias de marketing

PRODUCTO

Felipe Machorro Ramos

fmachorro@ucn.cl

Significado del producto

En sentido estricto un producto es un conjunto de

atributos fundamentales unidos en forma
identificable.

Significado del producto

En esencia, los clientes compran mucho ms
que un conjunto de atributos cuando
adquieren un producto: compran la
satisfaccin de deseos en la forma de los
beneficios que esperan obtener de los
productos.

Significado del producto

Un producto es un conjunto
de atributos tangibles e
intangibles que abarcan
empaque, color, precio,
calidad y marca, ms los
servicios y la reputacin del
vendedor; el producto
puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una
persona o una idea.

Clasificacin de los productos

Productos de consumo: Estn destinados al
consumo personal en los hogares.
Productos de negocios: su intencin es la
reventa, uso en la elaboracin de otros
productos o provisin de servicios en una
organizacin.

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Clasificacin de los productos

Clasificacin de bienes de consumo.

Bienes de conveniencia.

Los tipos de productos se distinguen en

cuando a quien los usar y cmo.

Bienes de compra comparada

Bienes de especialidad
Bienes no buscados

Bienes de conveniencia

Bienes de conveniencia

Producto tangible que al consumidor le

resulta cmodo adquirir sin procurarse
informacin adicional y luego compra con el
mnimo esfuerzo.

El consumidor est dispuesto a aceptar

cualquiera de varias marcas y comprar la que
sea ms accesible. Tienen por lo regular
precios bajos, no son voluminosos, no les
afectan las modas y se suelen comprar con
frecuencia.

Bienes de conveniencia

Bienes de compra comparada

Comestibles,
dulces
baratos, miscelneos de
farmacia
(aspirinas,
dentfrico), artculos de
ferretera (focos, pilas),
tarjetas del da de la
madre, series de luces
navideas etc.

Producto tangible del

cual el consumidor
quiere
comparar
calidad, precio y tal vez
estilo en varias tiendas
antes de hacer una
compra.

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Bienes de especialidad.
Bienes de especialidad.
Producto tangible en el caso del cual el
consumidor tiene una fuerte preferencia de
marca, al grado de estar dispuesto a dedicar
tiempo y esfuerzo considerables para
localizarla.

Trajes masculinos
costosos, equipos de
sonido, productos para
la salud, equipo
fotogrfico y en algunos
casos automviles
nuevos y ciertos
aparatos
electrodomsticos.

Bienes no buscados.

Bienes no deseados.

Producto nuevo del cual el consumidor no

tiene conocimiento todava o un producto del
cual el consumidor est al tanto pero que no
desea precisamente en el momento presente.

Se enfrentan a tareas de publicidad muy

difciles. El mejor enfoque consiste en poner a
los consumidores en conocimiento del
producto y seguir recordndoselo para que
compren la marca anunciada cuando surja la
necesidad.

Productos nuevos, lminas mortuarias, llantas

para nieve, etc.

Clasificacin de bienes de negocios.

Materias primas.

Materias primas
Materiales y partes de fabricacin
Instalaciones

Bienes de negocios que se convierten en parte

de otro producto tangible antes de ser
procesados en cualquier otra forma.

Equipo accesorio
Suministros de operacin

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Materias primas.
Bienes que se encuentran en su estado
natural (minerales, productos del bosque y del
mar)
Productos agrcolas (algodn, frutas, ganado,
productos animales como huevos y leche
cruda).

Materias primas.
Se venden directamente del productor al
usuario de negocios con un mnimo de
manejo fsico.
No se invierte mucho esfuerzo en
diferenciacin del producto.

Materiales de fabricacin.

Sufren un mayor procesamiento como por

ejemplo el hierro en lingotes para producir
acero, el hilo para formar telas o la harina
para producir pan.

Materias primas.
Los precios siguen regularmente la ley de la
oferta y la demanda.
El transporte es una consideracin importante
debido a su volumen, bajo valor unitario y
distancias.

Materiales y partes de fabricacin.

Bienes de negocios que se convierten en parte

el producto terminado despus de haberse
procesado en cierta medida.

Partes de fabricacin.
Sin posterior cambio de forma se unen a otras
por ejemplo los cierres en la ropa o los chips
semiconductores en las computadoras.

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Materiales y partes de fabricacin.

Se suelen comprar en grandes cantidades.
Las decisiones de compra se basan en el
precio y el servicio del vendedor.

Instalaciones.
Productos manufacturados que comprenden
el equipo principal, de alto costo y larga vida
en una organizacin.
Generadores de una presa, el edificio de una
fbrica, los motores de un ferrocarril, los altos
hornos en una siderrgica.

Instalaciones.

Materiales y partes de fabricacin.

La mayora de los productos se venden
directamente del consumidor al usuario.
Se recurre a los intermediarios cuando los
compradores hacen pedidos pequeos.

Instalaciones.

Afectan directamente a la escala de

operaciones en la produccin de bienes y
servicios de una organizacin.

Instalaciones.

Cada venta representa una gran cantidad de

dinero.

Canal directo de distribucin.

Por lo regular se producen de acuerdo a las

especificaciones del cliente.

Hincapi en las ventas personales con fuerza

de ventas capacitada tcnicamente.

Requiere gran servicio pre y posventa.

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Equipo accesorio.
Productos tangibles de valor considerable que
se utilizan en las operaciones de la compaa.
No se convierte en parte real del producto no
tiene impacto en la escala de operaciones.

Equipo accesorio.
Regularmente se usan intermediarios.
El mercado est geogrficamente disperso.

Equipo accesorio.

Terminales punto de venta, herramientas

elctricas pequeas, vehculos montacargas,
escritorios de oficina.

Suministros de operacin.
Bienes de negocios con bajo valor monetario
por unidad y una corta duracin, y que
contribuyen a las operaciones de la
organizacin sin convertirse en parte del
producto terminado.

Hay muchos tipos de usuarios potenciales.

Los pedidos individuales son regularmente
pequeos.

Suministros de operacin.
Los compradores quieren adquirirlos con muy poco
esfuerzo.
Se distribuyen ampliamente.

Aceites lubricantes, lpices, papelera,

combustible para calefaccin.

Marca
Nombre o smbolo con el que se trata de
identificar el producto de un vendedor o
grupo de vendedores y de diferenciarlo de los
productos competidores.

Se recurre a intermediarios.
Poca insistencia en marcas, competencia en precios.

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Marca
Nombre de marca: palabras, letras o nmeros que se
pueden enunciar verbalmente.

Smbolo de marca: parte de la marca que aparece en

forma de signo, trazo, dibujo o color o tipo de letra
distintivos.

Caractersticas deseables
Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus
beneficios y su uso.
Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar.
Que sea distintivo.
Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos.

Marca registrada: marca adoptada por un vendedor y

que ha sido protegida legalmente.

Que se pueda presentar a registro y acoger la proteccin

legal.

Por qu es importante proteger el

nombre de marca?
Falsificacin del producto

Estrategias comunes.
Manejo de marca dentro de una mezcla de
productos.

Uso genrico (aspirina, walk man)

Un nombre aparte para cada producto.
El nombre de la compaa combinado con un
nombre de producto.
El nombre de la compaa solo.

Envase
Envase es todo recipiente o soporte que
contiene o guarda un producto, protege la
mercanca, facilita su transporte, ayuda a
distinguirla de otros artculos y presenta el
producto para su venta. Es cualquier
recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artculo.

Caractersticas de un
buen envase

Posibilidad de contener el producto

Permitir su identificacin
Capacidad de proteger el producto
Adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de
tamao, ergonoma, calidad, etc.
Ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto
Fcil adaptacin a las lneas de fabricacin y envasado del
producto, y en particular a las lneas de envasado
automtico
Cumplimiento de las legislaciones vigentes
Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer
del producto
Resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin
comercial

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Empaque
Empaque , incluye las actividades de disear y
producir el recipiente o la envoltura para un
producto. Su objetivo primordial es el de
proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro del canal de
distribucin.

Propsitos e importancia del

empaque.

Proteger el producto en su camino al

consumidor.

Proteger el producto despus de su compra.

Ayudan a lograr la aceptacin del producto de
intermediarios.
Ayudan a persuadir a los consumidores a
comprar el producto.

Embalaje
Son todos los materiales, procedimientos y mtodos
que sirven para acondicionar, presentar, manipular,
almacenar, conservar y transportar una mercanca. El
embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente,
proteger y conservar el producto (impermeabilidad,
higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para
promover las ventas. Adems debe informar sobre sus
condiciones
de
manejo,
requisitos
legales,
composicin, ingredientes, etc.

Elementos de la etiqueta.

Identificacin del vendedor.

Cdigo de barras
Contenido neto
Composicin
Leyendas legales
Caducidad
Informacin nutrimental

Etiquetacin.

Etiqueta: parte del producto que transmite

informacin sobre el producto y el vendedor.

Diseo color y calidad.

Diseo del producto. Arreglo de los

elementos que colectivamente forman un
bien o un servicio.

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Diseo

Color.

El diseo del producto puede mejorar el

carcter comerciable de un producto
hacindolo ms fcil de operar, realzando su
calidad, mejorando su apariencia o
reduciendo los costos de produccin.

Al igual que el diseo, el color del producto es

a menudo un factor determinante en la
aceptacin o rechazo de un producto por el
cliente.

Significado de los colores

(Colores Primarios)

Blanco: Pureza, el exceso causa simpleza

Verde: Frescor, vitalidad, calma, esperanza

Azul:

Fro, fresco,
pertenencia, buena onda

sano,

saludable)

confianza,

seguridad,

Rojo: Calor, fuego, majestuosidad emocin, fuerza, sexo, pasin,

velocidad, peligro.
Amarillo: Fuerza, potencia, vitalidad
Negro: Desconfianza, miedo y esta relacionado con la muerte
sofisticacin, elegancia, seduccin, misterio

Gris: Tema social en general, Ausencia , Llanura y Neutralidad

Caf: Da la impresin en la vestimenta de cansancio
Rosa: suavidad, dulzura, cuidado, seguridad
Dorado: Prestigio, caro

Plateado: Prestigio, fro, cientfico

Naranja: Juego, Calidez y Vibracin

Mezcla y lnea de productos.

Rosa con azul: Infancia, diettica, belleza,
femeneidad
Morado con Negro: Tema religioso en general
Amarillo con azul: Detergentes, limpieza en
general

Una mezcla de productos es el conjunto de

todos los productos ofrecidos a la venta por
una empresa, su estructura se compone de
amplitud y profundidad.
Una lnea de productos es un grupo amplio de
ellos, con caractersticas fsicas similares y
proyectados para usos esencialmente
semejantes.

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Procter and Gamble

Amplitud de la mezcla

Mezcla de productos

Lnea de
producto

Lnea de
producto

Lnea de
producto

Jabn de bao Shampoo

Lnea de
producto

Desodorantes Toallas sanitarias

Lnea de
producto
Detergentes

La amplitud se mide por el nmero de lneas

de productos que comprende.
La profundidad se determina por la diversidad
de tamaos, colores y modelos que se ofrecen
en cada lnea de productos.
Profundidad
de la lnea

Posicionamiento del producto.

La capacidad de la administracin para atraer
la atencin a un producto y diferenciarlo en
forma favorable de productos similares es
determinante en los ingresos que se generan.

Extensin de lnea y de mezcla.

Cuando una compaa agrega un producto
similar a una lnea de productos existente con
el mismo nombre de marca se le conoce como
extensin de lnea.
Extensin de mezcla, es agregar una nueva
lnea de productos al surtido actual de la
compaa.

Profundidad
de la lnea

Profundidad
de la lnea

Profundidad
de la lnea

Profundidad
de la lnea

Expansin de la mezcla de productos.

Se logra aumentando la profundidad de la
lnea de productos o el nmero de lneas que
una empresa ofrece a los clientes.

Alteracin de productos existentes.

En lugar de crear un producto enteramente
nuevo, la administracin busca mejorar un
producto establecido.
Puede que no se cambie sustancialmente el
producto sino simplemente el empaque por
ejemplo.

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Contraccin de la mezcla de productos.

Se aplica eliminando una lnea entera o

simplificando el surtido dentro de una lnea.
Se pueden eliminar las lneas o productos con
poca o ninguna ganancia.

Importancia de la innovacin.
Rpidos cambios tecnolgicos que hacen
obsoletos los productos existentes.
Prctica de los competidores de copiar los
productos de xito.
Altos ndices de fracaso de nuevos productos.

Reemplazos significativamente diferentes

En trminos de forma, funcin y beneficios
aportados.
Vendas esterilizadas, bolgrafos, lentes de
contacto desechables, cmaras digitales,
autos elctricos e hbridos.

Importancia de la innovacin.

La planeacin y desarrollo de nuevos

productos es vital para el xito de una
organizacin.

Desarrollo de nuevos productos.

Productos realmente innovadores.
Reemplazos significativamente diferentes.
Productos imitadores nuevos para la
compaa pero no para el mercado.

Productos imitadores
Modelos anuales de los automviles, nuevas
versiones de cereales, productos yo
tambin.
El que un producto sea nuevo o no, depende
de cmo lo perciba el mercado.

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Ciclo de vida del producto.

Al igual que los seres vivientes los productos

tienen un ciclo de vida que cumplen: crecen,
disminuyen y desaparecen.

Ingreso en dinero

Un producto tiene ciclo de vida.

Volumende
deventas
ventas
Volumen

Margen de utilidad

Etapa previa

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Etapa en el ciclo de vida

Ciclo de vida del producto.

Proceso mediante el cual los productos o
servicios atraviesan una serie de etapas que
van desde su concepcin hasta su
desaparicin por otros ms actualizados y
adecuados desde la perspectiva del cliente

Determinacin del precio.

Significado del precio.
Cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que
se necesitan para adquirir un producto.

PRECIO

Precio es lo que pagas

Para obtener

Colegiatura

Educacin

Inters

Uso del dinero

Renta

Alojamiento

Pasaje

Viaje

Honorarios

Servicios profesionales

Sueldo

Servicio de oficinistas

Salario

Servicio de un obrero

Comisin

Servicios de un
vendedor

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Objetivos de la asignacin de
precios.

Importancia del precio.

En la economa (salarios, renta, tasas de inters y
utilidades).

Orientados a las ganancias:

Lograr una retribucin meta.

Maximizar las utilidades.

En la mente del cliente.

Orientados a las ventas:
En la empresa.

Acrecentar el volumen de ventas.

Mantener o acrecentar la participacin de mercado.

Factores que influyen en la

determinacin del precio.

Objetivos de la asignacin de
precios.
Orientados al status quo:
Estabilizar los precios.
Hacer frente a la competencia.

Demanda estimada.
Reacciones competitivas.
Productos directamente similares.
Sustitutos disponibles.
Productos no afines que persiguen el mismo dinero
del consumidor.

Factores que influyen en la

determinacin del precio.
Otros elementos de la mezcla de mercadotecnia:
Producto.
Canales de distribucin.
Promocin.

Costo de un producto.

Diversas clases de costos.

Costo fijo (Total y promedio).

Costo variable (Total y promedio).
Costo total.
Costo total promedio.
Costo marginal.

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Ejemplo de costos para una empresa

determinada.
2

Costos
fijos
totales

Costos
variables
totales

Costos
totales

Costo
marginal

Costo
promedi
o fijo

Costo
variable
promedio

Costo
total
promedio

$ 256

$0

$256

$84

Infinito

Infinito

Infinito

256

84

340

28

$ 256

$ 84

$ 340

256

112

368

32

128

56

184

256

144

400

80

85.33

48

133.33

256

224

480

176

64

56

120

256

400

656

51.20

80

131.20

Asignacin de precios sobre el costo ms

margen de utilidad.

Se calcula aadiendo un porcentaje de

ganancia deseada al costo total del producto.

Curvas del costo unitario

Precio

1
Cantidad
producid
a

400
350
300
250
200
150
100
50
0

Costo marginal
Costo total
promedio
Costo variable
promedio
Costo fijo
promedio
0

2
3
Cantidad

Precios basados slo en costos

marginales
Se utiliza cuando la administracin quiere
mantener empleada su fuerza de mano de
obra durante una temporada floja o espera
que el producto atraiga negocios para otro.

Asignacin de precios
por los intermediarios

Fijacin de precios basada en el

punto de equilibrio.

Precio de venta
del detallista=
$150
Precio de venta
del mayorista=
$ 90
Precio de venta
del fabricante=
$72

Margen de
utilidad=
40% o $60

Margen de
utilidad=
20% o $18

Costo al
consumidor=
100% o $72

El anlisis del punto de equilibrio considera

tanto la demanda como los costos en la
determinacin de precios.

Costo= 60%
o $90
Costo y
ganancia=
100% o $72

Costo= 80%
o $72

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

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Clculo del punto de equilibrio

Determinacin del punto de
equilibrio.
PE en unidades=
Costos fijos totales
Precio-Costo variable promedio

Fijacin de precios
Costo + Utilidad
Mano de obra
Otros Gastos
Costo Total
Ganancias previstas
Costo mas Ganancias

10,000
3,000
13,000
2,600
15,600

15,600/100 = 156.00
Ganancia por silla 26

Fijacin de precios para afrontar a la

competencia.
La compaa averigua
cual es el precio del
mercado y, tras incluir los
mrgenes de utilidad
habituales de los
intermediarios,
determina su propio
precio de lista.

Precio
unitario

C.V.
unitario

Cont.
Marginal

CFT.

P.E. (redondeado)

$ 60

$30

30

25,000

833 uds

80

30

50

25,000

500 uds

100

30

70

25,000

357 uds

150

30

120

25,000

208 uds

Precios establecidos exclusivamente con relacin al

mercado

Fijacin de precios para afrontar a la

competencia.
Fijacin de precios por debajo de la
competencia.
Fijacin de precios por arriba de la
competencia.

Ejemplo
Una fbrica de zapatos
para dama sabe que las
tiendas venden a $ 70
cada par.
Las tiendas quieren un
40% de utilidad sobre el
precio al pblico.
70 28 = 42 (precio del
fabricante)

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Precios por debajo de la competencia.

Se busca un bajo
margen de utilidad,
grandes volmenes de
ventas y muy pocos
servicios al cliente.

Estrategias de asignacin de precios

Competencia de precio. Ofrecer regularmente
productos al precio ms bajo posible,
acompaados usualmente de pocos servicios.

Precios por arriba de la competencia

Se fijan los precios por
encima del nivel
dominante del mercado.
Da buenos resultados
slo cuando el producto
se distingue de los dems
o cuando el vendedor
goza de renombre en el
mercado.

Competencia extraprecio.
Los vendedores mantienen precios estables y
tratan de mejorar sus posiciones haciendo
nfasis en otros aspectos de su programa de
mercadotecnia.

Asignacin de precios por valor: mejorar la

relacin beneficios/ precio.

Estrategias de entrada en el mercado

Asignacin de precio descremado en un
determinado precio.
Asignacin de precios de penetracin en el
mercado.

Asignacin de precios descremados.

Poner un precio inicial relativamente alto.
Producto con caractersticas distintivas.
Demanda inelstica.
Protegido por patentes.

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Precios para penetracin en el

mercado.
Asignacin de precios relativamente bajos
para el nuevo producto.
Que ya exista mercado masivo.
Demanda muy elstica.
Que sean posibles las economas de escala.

Descuentos y rebajas.
Descuentos por volumen (acumulativos y no
acumulativos)
Descuentos comerciales.
Descuentos por pronto pago. (3/10 n 30).
Otros descuentos (cupones).

Estrategias geogrficas de asignacin

de precios.
Asignacin de precios de punto de produccin (LAB)
Asignacin de precios de entrega uniforme.
Asignacin de precios de entrega por zona.
Asignacin de precios de absorcin de fletes.

Estrategias y situaciones especiales.

Estrategias de un precio o precio flexible.
Un precio.
Precio flexible.
Precios de tasa fija.
Precio nico.

Alineacin de precios.

Estrategias y situaciones especiales.

Asignacin de precios impares.

DISTRIBUCIN
Asignaciones de precios altos-bajos y de precios
bajos todos los das.
Sostenimiento del precio de reventa.
Cambios reactivos y activos.

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Canal de distribucin.
Ruta tomada por la propiedad de las mercancas a
medida que esta se mueven del productor al
consumidor final o al usuario industrial. Un canal
siempre incluye tanto al productor como al
consumidor final del producto, as como el
intermediario, que participa en la transferencia de la
propiedad.

Intermediarios.
Un intermediario es una entidad comercio
independiente que se encuentra entre el
productor y el ultimo consumidor domestico.
Los intermediarios se pueden eliminar, no as
las actividades esenciales de distribucin que
llevan a cabo.

Tipos de canales.
Canales para productos de consumo.
Canales para productos de consumo.
Canales para productos industriales.

Productores

Consumidores

Va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de

productos. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema. (Ventas de puerta en puerta, telemercadeo, venta
por correo.)

Canales para productos de consumo.

Canales para productos de consumo.
Productor

Detallista

Consumidor

Ejemplos de este canal de distribucin son los

concesionarios automotrices, las gasolineras y las boutiques
o tiendas almacenes de ropa.

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos tales como

medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran
demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

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Canales para productos de consumo.

Productor

Agente

Mayorista

Detallista

Consumidor

Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y

proporciona una amplia red de contactos, por esta razn, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o a agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos

Canales para productos industriales.

Productor

Distribuidor industrial

Usuario

En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas

funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean
las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes

Canales para productos industriales.

Productor

Agente

Canales para productos industriales.

Productor

Usuario

El ms corto y el ms directo, utiliza representantes de venta

de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal,
productores de banda transportadoras, fabricantes de
equipos para construccin y otros.

Canales para productos industriales.

Productor

Agente

Distribuidor industrial

Usuario

En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los

productores y la funcin del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Canales para servicios.

Usuario
Productor

En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, y

por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas

Consumidor

El proceso de produccin o actividad de ventas de los

servicios requiere frecuentemente del contacto
personal entre el productor y el cliente.

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Canales para servicios.

Productor

Agente

Consumidor

Ejemplo: agencias de viajes, seguros y publicidad.

Meta del sistema de logstica

Distribucin fsica.
Tareas que intervienen en la planeacin,
implementacin y control del flujo fsico de
materiales, productos finales e informacin
relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, a fin de satisfacer las
necesidades de los clientes a cambio de utilidades.

Principales funciones de logstica.

Procesamiento de pedidos.

Proporcionar un nivel objetivo de servicio al

cliente al menor costo.

Almacenamiento.
Inventarios.
Transporte (ferrocarril, camiones, barcos,
aviones).

Minorista.
Negocio cuyas ventas provienen
primordialmente de las ventas al detalle.

Ventas al detalle.
Todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes o servicios directamente a los
consumidores finales para su uso personal no
comercial.

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Venta al detalle en tiendas.

Tienda de especialidad.

Tienda de especialidad.
Tienda departamental.
Supermercado.

Tienda de venta al detalle que trabaja una

lnea de productos estrecha con un surtido
profundo dentro de esa lnea.

Tienda de conveniencia.
Tienda de fbrica
Centro comercial.

Tienda departamental.
Organizacin de venta
al detalle que trabaja
una amplia variedad
de lneas de
productos; cada se
opera como un
departamento
individual manejado
por compradores
especializados.

Supermercado.

Tienda de
autoservicio grande,
de bajo costo, de bajo
margen, que trabaja
una amplia variedad
de productos
alimenticios, de
limpieza y caseros.

Tiendas de conveniencia.
Tienda pequea,
situada cerca de un
rea residencial, que
est abierta muchas
horas los siete das de
la semana y trabaja
una lnea limitada de
productos de
conveniencia con alto
volumen de ventas.

Tienda de fbrica.
Operacin de venta al detalle a precio
reducido que es propiedad del fabricante, el
cual la opera, y que normalmente vende
mercancas excedentes, descontinuadas o
irregulares.

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Centro comercial.

Grupo de negocios
detallistas que se
planea, desarrolla
posee y maneja como
una unidad.

Club de bodega.
Detallista a precio reducido que venda un surtido
limitado de comestibles, aparatos domsticos, ropa y
diversos artculos de marca a miembros que pagan
cuotas de membresa anuales.

Franquicia.
Venta al detalle fuera de tiendas.
Asociacin contractual
entre un fabricante,
mayorista u organizacin
de servicio (un
franquiciador) y gente de
negocios independiente
(franquiciatarios) que
compran el derecho de
poseer y operar una o ms
unidades del sistema de
franquicia.

Marketing directo.
Venta al detalle puerta en puerta (Cambaceo)
Expendio automtico.

Mayorista.
Venta al mayoreo.
Todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso
comercial.

Compaa que se
dedica
primordialmente a
actividades de venta
al mayoreo.

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Importancia de los mayoristas.

Vender y promover.
Compra y preparacin de surtidos.
Fragmentacin de lotes.
Almacenamiento.
Transporte.
Financiamiento.
Informacin de mercado.

Comerciante mayorista.

Negocio de propiedad independiente que se

vuelve dueo de la mercanca que maneja.

Agente.
Mayorista que representa a compradores o
vendedores
de
forma
relativamente
permanente, slo efecta unas cuantas
funciones y no asume la propiedad de los
bienes.

Tipos de mayoristas.
Comerciante mayorista.
Corredor.
Agente.
Sucursales y oficinas de ventas del fabricante.

Corredor.
Mayorista que no se vuelve propietario de los
bienes y cuya funcin consiste en juntar a los
que compran y venden, y ayudar en la
negociacin.

Sucursales y oficinas de venta del

fabricante.
Ventas al mayoreo por los comerciantes o
compradores mismos, sin utilizar mayoristas
independientes.

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Mezcla promocional
PROMOCIN
Combinacin de las funciones de ventas,
promocin, publicidad y relaciones pblicas,
cuya finalidad es que el cliente conozca,
acepte y adquiera el producto o servicio.

Publicidad

Comunicacin no personal y pagada, de

promocin de ideas, bienes o servicios, que
lleva a cabo un promotor identificado.

Partes que intervienen en la

publicidad
El anunciante. Que paga la publicidad.
Las agencias de publicidad. Las agencias de
publicidad elaboran los mensajes. Buscan las
mejores ideas y las transforman en anuncios
para televisin, prensa, radio, u otros medios.

Relaciones Pblicas

Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es

conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de
comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del
departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados
de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y
televisiones sobre nuestra organizacin.

Partes que intervienen en la

publicidad

Los medios de comunicacin que son los

vehculos para llevar la informacin. La
televisin, la radio, la prensa son medios de
comunicacin.
El pblico objetivo. El grupo poblacional que
deseamos sea el receptor del mensaje.

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El anunciante
Empresas
Organizaciones no lucrativas
Organismos gubernamentales

Medios de comunicacin.

Televisin
Radio
Prensa
Publicidad externa
Internet
Otros medios (folletos, cines, eventos etc.)

Personas

Pblico Objetivo.
Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir
a quienes enviamos los mensajes.
Existe una amplia variedad de posibles grupos
poblacionales a los que mandar nuestro
mensaje.

Tipos de pblico objetivo.

Objetivos publicitarios.
Un objetivo publicitario nos marca el nivel que
deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un
cierto mercado para una variable concreta de
marketing. Se trata de establecer unos
objetivos comerciales precisos.

Consumidores potenciales.
Consumidores del producto.
Empleados de la propia empresa.
Intermediarios.
Prescriptores.

Caractersticas de los objetivos

Especficos
Cuantificables
Definidos en el tiempo
Delimitados a un mercado
Alcanzables
Motivadores

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Tipos de objetivos publicitarios

Incrementar el conocimiento de la marca.
Mejorar el conocimiento del producto.
Creacin o mejora de la imagen de la
empresa.
Creacin o mejora de la imagen del producto.

Tipos de objetivos publicitarios

Creacin de una actitud favorable hacia la
empresa.
Aumentar las ventas a corto plazo.
Apoyar otras acciones de marketing.

El producto
El Producto no es slo un conjunto de
caractersticas fsicas o tcnicas. Para el
consumidor el producto tiene una serie de
atributos psicolgicos. La percepcin del
producto, genera una cierta imagen en la
mente del consumidor.

El producto desde el punto de

vista tcnico.
Los atributos tcnicos, sus caractersticas
fsicas, y su composicin. Tambin ser
relevante la informacin relativa a las leyes y
restricciones que afectan al producto.

El producto.
Debemos por lo tanto distinguir el producto
desde el punto de vista tcnico y desde el
punto de vista del consumidor.

Producto desde el punto de vista

del consumidor

La imagen.

Personalidad del producto.

Posicionamiento.

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Imagen del producto

Posicionamiento

En la mente del consumidor un producto

adems de las caractersticas o atributos
fsicos le asignamos una serie de atributos
psicolgicos y sociolgicos.

El posicionamiento es el lugar que una marca

ocupa en la mente del consumidor en relacin
a los competidores.

El mensaje publicitario

Puntos clave del mensaje

La creacin del mensaje publicitario parte de

la personalidad y el posicionamiento decidido
para el producto, los objetivos fijados y el
pblico objetivo al que nos dirigimos

Beneficio clave al consumidor. Por qu el

consumidor deber comprar su producto.
Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicacin que
deseamos para nuestra publicidad.

Beneficio clave

Beneficio clave

Los consumidores cuando compran un

producto estn interesados en el beneficio
que les reporta.

Los consumidores compran guiados por ciertas

motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy
racionales, pero en muchas ocasiones son
motivaciones relacionadas con los sentimientos, las
emociones, las relaciones sociales e incluso
motivaciones procedentes del subconscientes.

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Razn para creer.

Estilo

Si vamos a difundir un beneficio bsico

necesitamos argumentos, razones, pruebas
para que el consumidor nos crea. Por ejemplo
si nuestra pasta de dientes blanquea los
dientes o nuestro jabn suaviza las manos,
debemos explicar la razn por la que nuestro
producto puede hacer lo que afirma.

El mantener un mismo estilo en los diferentes

medios de comunicacin y a lo largo de los
aos facilita la comunicacin y permite
incrementar la eficiencia de la publicidad.

Estilo

La campaa publicitaria.

Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy

novedoso y generar un anuncio difcil de entender o
de leer.

Normalmente se consiguen mejores

resultados cuando los esfuerzos se concentran
y los anuncios se organizan en campaas.

Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y

fciles de entender. Y algunos de los anuncios que
han generado ms ventas son muy sencillos y
visualmente muy claros.

Campaas publicitarias
Coordinan los anuncios:
En el tiempo
En los distintos medios de comunicacin
Con el resto del plan de marketing
Facilita la coordinacin de todas las personas de la
empresa que intervienen as como la
comunicacin con las Agencias de Publicidad y
otras empresas que participan

Publicidad en televisin
1. Las imgenes deben explicar la historia
2. Busque una clave visual
3. Los primeros segundos son vitales.
4. Un buen anuncio no debe ser complicado.
5. Es preciso que el espectador recuerde el
nombre del producto

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Publicidad en televisin.
6. Utilice personas no objetos
7. Muestre el momento decisivo.
8. Evite el exceso de dilogos.

Publicidad en prensa

Ponga su mensaje en el titular.

Utilice el titular para atraer clientes

potenciales. Venda el beneficio para el
consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular

Publicidad en prensa
Fotografas mejor que dibujos.
Las fotografas "antes y despus" explican
mejor que las palabra.
Las composiciones sencillas tienen mayor
ndice de lectura.
El texto debajo de las fotografas son muy
ledo.

Tipos de anuncios de televisin

Anuncios demostrativos.
Utilizacin de personajes.
Testimoniales.
Estilos de vida.
El problema y la solucin.

Publicidad en prensa
Insertar noticias o novedades.
Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms
que los cortos
Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el
lenguaje adecuado al pblico al que nos dirigimos.
Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los
titulares negativos.
Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.

Publicidad en prensa
La redaccin del texto debe ser clara. "Busque
hechos no adjetivos. Especificaciones no
generalidades".
Los testimoniales aaden credibilidad.
Evite el lenguaje del fabricante.
Los anuncios de prensa con el texto en blanco
y el fondo en negro tienen bajos ndices de
lectura.

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Publicidad en prensa

Publicidad exterior

Es preciso considerar como quedar el anuncio en el

peridico o revista concreto.
"En la publicidad promocional venda la promocin primero".
La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona
mejor cuando se ofrecen servicios.
Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la
marca o de la empresa. Pero adems cada anuncio debe
vender por s mismo. Cada anuncio debe constituir una venta
completa.

Este tipo de publicidad es muy adecuada para

ciertos objetivos como conseguir trfico de
clientes para una gasolinera o tienda concreta.
Los comercios locales pueden emplear
eficazmente la publicidad exterior en los
alrededores de su tienda para dar a conocer
su localizacin.

Publicidad exterior

Publicidad directa.

El nmero de palabras que pueden utilizarse

en un cartel es muy reducido.
Tiene que llamar la atencin
Visual
Memorable
Adaptada a su contexto

Publicidad directa
Una buena lista
Una buena oferta
Que sea creble

En la publicidad directa nos dirigimos

expresamente a consumidores concretos.
Utilizando la publicidad por correo podemos
enviar nuestro mensaje a clientes potenciales
muy seleccionados.

Publicidad en internet
Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos
objetivos seleccionados de forma precisa. Es un
medio rpido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera
continua el resultado de las campaas de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de
las campaas en funcin de los resultados.

Que incite a la accin

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Presupuesto publicitario

Seleccin de medios

El presupuesto de publicidad vendr influido por una

serie de factores:
Estrategia empresarial.
Los objetivos empresariales y de marketing.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan.
El producto que vendemos.
La situacin en el ciclo de vida del producto.

Se hace preciso decidir donde ponemos el anuncio.

Se hace preciso realizar una seleccin de los medios
de comunicacin en los que aparecer nuestro
mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto
presupuesto la publicidad se organiza mediante una
campaa publicitaria que coordina y refuerza la
presencia en los diversos Medios.

Seleccin de medios
Los objetivos de marketing.
El pblico al que nos dirigimos
La cobertura. El porcentaje de los segmentos
poblacin que deseamos vean nuestros anuncios.
La imagen que deseamos transmitir.
Las posibilidades tcnicas de cada Medio.
El costo.

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