A TEORIA DE GNEROS BAKHTINIANA

EM TEXTOS ORAIS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Patricia Jernimo Sobrinho (UNIGRANRIO)

professoremacao@gmail.com

1.

Introduo

Diferentes tipos de textos37 circulam na sociedade, difundidos em

jornais, revistas, televiso, cartazes, outdoors, internet, dentre outros. Essa variedade de textos advm da necessidade de o sujeito se expressar diante de um pblico cuja situao comunicativa limitada e determinada.
Diante das novas solicitaes de padres comunicativos surgem os gneros textuais.
Os gneros textuais podem ser entendidos como formas de manifestaes lingusticas orais e escritas, produzidas pelos sujeitos em diferentes situaes sociocomunicativas. Debates, declamao de poemas,
conversas, piadas so exemplos de gneros textuais orais. J uma notcia
de jornal, um poema, uma carta, um artigo, so gneros textuais escritos.
Bakhtin define os gneros como correias de transmisso entre a
histria da sociedade e a histria da linguagem (BAKHTIN, 2003, p.
268). So as necessidades comunicativas de uma sociedade que determinam o uso dos gneros. O fato de os gneros seguirem os parmetros sociais e histricos das prticas discursivas ocasiona uma infinidade de gneros, impossibilitando registr-los quantitativamente.
De acordo com o autor so inesgotveis as possibilidades da
multiforme atividade humana (2003, p. 262). Inmeras esferas de atividade humana (esferas sociais) so organizadas com finalidades especficas de interao: familiar, escolar, literria, acadmica, cientfica, publicitria etc. Essas esferas possuem suas formas convencionais de interao, representadas por diferentes gneros, cada um com caractersticas
referentes esfera que representa.

Neste trabalho tambm sero considerados textos, as imagens textos visuais que expem verbalmente o que se quer dizer utilizando outros meios comunicativos, como: figuras, gestos, objetos,
cores, ou seja, signos visuais.
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A publicidade/propaganda38 um gnero textual que pode ser visto em inmeros lugares e em diferentes maneiras. Aparece em variados
veculos: cartazes, banners, televiso, rdio, panfletos, internet etc., e utiliza uma linguagem que pode variar conforme o pblico e o propsito,
mas, geralmente direta, clara, marcada pelo uso da funo apelativa, de
trocadilhos, de figuras de linguagem.
Esse gnero, publicidade/propaganda, dependendo do suporte em
que ele circule, pode ser escrito (panfleto, folder, cartaz) ou oral (televiso, rdio). No entanto, no presente artigo, somente ser investigado o
gnero oral, uma vez que o objetivo analisar a publicidade/propaganda
televisiva, levando em considerao os trs elementos bakhtinianos que
caracterizam os gneros: contedo temtico, estilo e construo composicional.
Embora seja uma prtica comum usar os termos publicidade e
propaganda como sinnimos, optou-se, neste estudo, adot-los de forma
diferenciada na seo que tratar da anlise. Assim, o material referente
ao banco ser chamado de propaganda institucional e o material referente carro, de publicidade de produto, seguindo a classificao de Pinho
(1990), que ser explicada no decorrer do trabalho. Esses materiais foram
veiculados na televiso aberta no ano de 2011.
O trabalho est estruturado da seguinte forma: a segunda seo
corresponde aos elementos, propostos Bakhtin, que constituem os gneros textuais; a terceira parte destaca algumas caractersticas importantes
referentes publicidade e propaganda; a seo quatro se ocupar da anlise das peas publicitrias veiculadas na televiso, segundo os elementos constituintes do gnero textual; e, por ltimo, as consideraes
finais.

2.

Elementos constituintes dos gneros textuais

Bakhtin elenca trs elementos que definem o gnero. Esses elementos esto ligados entre si e formam o enunciado.
O enunciado reflete as condies especficas e as finalidades de cada uma
dessas esferas [esferas da atividade humana], no s por seu contedo temti-

No decorrer do estudo, s vezes, ao fazer referncia publicidade e propaganda ser utilizada a

barra/, representando alternativas de leitura (publicidade ou propaganda). Essa opo, do uso da
barra, justifica-se pela dificuldade em definir os termos publicidade e propaganda.
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co e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleo operada nos recursos da lngua
- recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais - mas tambm, e, sobretudo,
por sua construo composicional. (BAKHTIN, 2003, p. 279)

Assim, segundo Bakhtin, so trs os elementos definidores de um

gnero: contedo temtico, estilo e construo composicional, que se
fundem no todo do enunciado e todos eles so marcados pela especificidade de uma esfera de comunicao (2003, p. 277). Em outras palavras,
so elementos que no possuem sentido se empregados separadamente,
pois na constituio do gnero, segundo o terico, esto intrinsecamente
ligados.
Tais elementos no devem ser entendidos de forma estanque e separados, o estilo indissocivel de determinadas unidades temticas e
o que de especial importncia de determinadas unidades composicionais" (BAKHTIN, 2003, p. 266). Nesse contexto, faz-se necessrio discorrer sobre cada um desses elementos para uma viso ampliada do gnero textual.
O elemento denominado contedo temtico est relacionado no
apenas ao significado lingustico do que escrito ou dito, mas tambm
localizao de determinado enunciado, no tempo e na histria. Portanto,
deve-se levar em considerao alm das formas lingusticas fatores
sociais, econmicos, histricos e culturais, ou seja, o contexto em que foi
produzido tal enunciado. O contedo temtico no est ligado somente
ao assunto do texto, como habitualmente caracterizado, mas, sobretudo,
forma como esse contedo ganha sentido, como ele se materializa, tendo em vista o contexto em que foi produzido.
Outro elemento o estilo, estabelecido pela escolha de recursos
fraseolgicos, lexicais e gramaticais que iro compor o enunciado, tendo
em vista o destinatrio e as relaes dialgicas com outros enunciados.
Bakhtin refora a necessidade de saber quem o destinatrio do texto:
Cada gnero do discurso em cada campo da comunicao discursiva
tem a sua concepo tpica de destinatrio que o determina como gnero
(BAKHTIN, 2003, p. 301).
Nota-se, ento, que o destinatrio tem grande importncia na
constituio do estilo do texto, uma vez que o conhecimento do destinatrio idade, classe social, localizao espacial etc. , determina as escolhas discursivas. Bakhtin (2003) divide o elemento estilo em dois grupos:
um voltado para a individualidade do sujeito, o que o autor chama de estilo individual; outro, para a coletividade, denominado estilo de gnero.
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No primeiro, valorizam-se a singularidade do locutor, suas escolhas particulares na dinmica discursiva. J no segundo, usos lingusticos, textuais e discursivos so reconfigurados em um determinado contexto enunciativo.
O estilo , portanto, resultante de escolhas individuais e coletivas.
O sujeito no modelado pelo meio, tampouco pela sua soberania - sem
qualquer influncia do meio onde se localiza. O que ocorre uma tenso
entre estes dois mbitos: individual e coletivo. E essa tenso que gera a
ao comunicativa. Vale aqui destacar que nem todo texto reflete a individualidade do sujeito e que, dependo do gnero, a personalidade pode
ser revelada em maior ou menor grau.
Por ltimo, tem-se o elemento nomeado de construo composicional. Ele responsvel pela organizao e pela estruturao do gnero,
o modo como as esferas sociais organizam os enunciados. Segundo Bakhtin (2003, p. 282), "todos os nossos enunciados possuem formas relativamente estveis e tpicas de construo do todo." Ou seja, o ato comunicativo se realiza atravs do formato, da organizao lingustica, textual,
discursiva dos enunciados. So esses recursos que regulam a forma dos
gneros, permitindo que sejam identificados.
Nesse sentido, a construo composicional integra, sustenta e ordena as propriedades do gnero atravs de elementos lingusticos e discursivos que o sustenta, como bem assinala Bakhtin (2003, p. 266), "determinados tipos de construo do conjunto, de tipos do seu acabamento,
de tipos da relao do falante com outros participantes da comunicao
discursiva com os ouvintes, os leitores, os parceiros, o discurso do outro etc."
Os trs elementos constituintes do gnero contedo temtico,
estilo e construo composicional esto indissoluvelmente ligados. Portanto, ao estudar gneros, no se deve deixar de contempl-los, mesmo
que, s vezes, seja difcil perceb-los primeira vista, por estarem sobrepostos. a partir desses elementos que os gneros so conhecidos, compreendidos e produzidos.
Trabalhando com as propostas bakhtinianas de gneros textuais,
pretende-se, neste estudo, analisar a publicidade/propaganda tendo em
vista os trs elementos fundamentais que caracterizam os gneros. Antes,
porm, imprescindvel destacar algumas caractersticas importantes referentes publicidade e propaganda.

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3.

Publicidade ou propaganda?

Definir publicidade e propaganda no uma tarefa fcil, tendo em

vista que ora elas so conceituadas como termos distintos, ora como semelhantes. Essa dificuldade existe na prpria rea da Comunicao, que
tenta delimitar o domnio de cada uma delas. O propsito desta seo no
elaborar um conceito definitivo que delimite e/ou distinga ambos os
termos, mas sim, mostrar caractersticas importantes sobre os objetos da
publicidade e da propaganda. Para discorrer sobre isso, sero tomadas
aqui as consideraes de Pinho (1990).
O primeiro conceito de publicidade remetia ao ato de divulgar,
de tornar pblico (PINHO, 1990, p. 16). Derivada da palavra latina publicus, deu origem ao vocbulo francs publicit, que indicava a publicao (afixao) ou a leitura de leis, ditos, ordenaes e julgamentos. Somente no sculo XIX, o termo publicidade recebeu uma acepo comercial, designando "Qualquer forma de divulgao de produtos ou servios,
atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial
(RABAA & BARBOSA, apud PINHO, 1990, p. 17).
Quando ainda no havia a prensa, a publicidade era feita por meio
da oralidade, de versos, fceis de serem gravados. Vendedores e mascates gritavam nas ruas oferecendo as mercadorias. Com o surgimento da
prensa, a publicidade impressa foi difundida. A primeira desse tipo foi
editada no Brasil no ano de 1808, no jornal a Gazeta do Rio de Janeiro,
no qual se anunciava a venda de uma casa: Quem quiser comprar uma
morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva... (PINHO, 1990, p. 17).
A partir do exemplo, percebe-se que a preocupao da poca era
apenas de informar, no havia a preocupao em persuadir ou argumentar. Essa preocupao surge com a era industrial, quando a produo em
massa exige o aumento do consumo de bens produzidos. Passa-se, ento,
a aperfeioar as tcnicas publicitrias, tornando as mensagens mais persuasivas e deixando a informao para o segundo plano.
Segundo Pinho (1990, p. 18-19), a publicidade pode ser classificada em:

Publicidade de produto: divulga o produto, com o objetivo de levar o consumidor a conhecer e a comprar o produto.

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Publicidade de servios: divulga servios prestados por bancos, financiadoras e empresas seguradoras.

Publicidade de varejo: divulga produtos comercializados por varejistas.

Tambm chamada de publicidade comercial.

Publicidade comparativa: divulga um produto e compara-o com o produto

de outros concorrentes.

Publicidade cooperativa: divulga um mesmo produto a partir da unio de

lojistas que vendem um determinado produto.

Publicidade industrial: divulga no apenas o produto, mas influencia os

custos do seu processo de venda.

Publicidade de promoo: apoia s aes de promoo de vendas por mdias de grande alcance, como rdio, televiso, cinema, jornal, revista e outdoor.

Apropriando-se dessa classificao, pode-se considerar como publicidade o processo que envolve empresas produto consumidor em
potencial. O intuito dela apresentar o produto ao consumidor, utilizando estratgias argumentativas e persuasivas para convenc-lo a comprar
o produto.
A palavra propaganda originria do gerndio latino do verbo
propagare (propagar, multiplicar, estender, difundir). Nesse sentido, "fazer propaganda propagar ideias, crenas, princpios e doutrinas" (PINHO, 1990, p. 19). O termo foi utilizado pela primeira vez pela Igreja
Catlica, quando o papa Gregrio XV criou uma comisso Cardinalcia
para a Propagao da F (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide).
O objetivo da Comisso era "fundar seminrios destinados a formar missionrios para difundir a religio e imprimir livros religiosos e litrgicos. (PINHO, 1990, p. 20).
A propaganda de carter religioso entra em declnio com a Reforma Protestante, a imprensa, o aparecimento de classes mercantis e
comerciais, a Revoluo Industrial - eventos que enfraqueceram o poder
da Igreja Catlica. Assim, outras organizaes passaram a utilizar a propaganda para difundir ideias, princpios e doutrinas, dentre elas: companhias comerciais e industriais, associaes de classe, sindicatos e partidos
polticos. Pode-se conceituar a propaganda como um instrumento que
propaga ideias ou crenas. (PINHO, 1990).
Similarmente publicidade, a propaganda tambm possui a sua
classificao (PINHO, 1990, p. 22-24):

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Propaganda ideolgica: modalidade em que o processo de persuaso desenvolvido de forma mais global e ampla do que os outros tipos. Sua funo bsica est na difuso de uma determinada ideologia.

Propaganda poltica: divulgao permanente de ideologias polticas, programas e filosofias partidrias.

Propaganda eleitoral: modalidade com utilizao ocasional que tem por

objetivo a conquista de votos para candidato a cargo eletivo.

Propaganda governamental: divulgao cuja funo trabalhar a imagem

de um determinado governo junto opinio pblica.

Propaganda institucional (ou de relaes pblicas): sua funo a de vender a imagem de uma empresa, e no um produto ou servio especfico
que essa empresa oferea.

Propaganda corporativa: designa a propaganda institucional cujo foco est

na divulgao das polticas, funes e normas de uma companhia ao pblico.

Propaganda legal: consiste na publicao obrigatria dos balanos, atas de

convocao e editais de empresas de sociedade annima, de capital aberto
ou no.

Propaganda religiosa: divulgao da f religiosa e as aes praticadas nas

igrejas (campanhas, movimentos etc.).

Propaganda social: engloba as campanhas cujo foco remete a causas sociais, como o desemprego, as drogas, a educao, as doenas sexualmente
transmissveis, entre outras.

A partir das consideraes de Pinho (1990), chega-se concluso

de que a publicidade e a propaganda relacionam-se intrinsecamente no
que tange questo da persuaso, embora haja algumas diferenas. A
publicidade mais agressiva junto ao consumidor, enquanto a propaganda mais sutil. No entanto, a finalidade das duas a mesma: persuadir o interlocutor.
O texto delas fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaborao do texto da propaganda impressa. Optar por este ou aquele termo no uma atitude arbitrria, mas sim ideolgica (CARRASCOZA, 1999, p. 33). Assim, para obter a persuaso, a publicidade e
a propaganda se valem de vrios recursos: frases curtas, perodos compostos por coordenao, linguagem figurada, elipses, adjetivos, advrbios, imperativos, jogo de cores, imagens e sons, diferentes tamanhos de
letras, alm de modismo, grias, regionalismos e neologismos conforme
o contexto em que a publicidade e a propaganda so veiculadas.

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4.

Anlise dos materiais

O texto publicitrio/propagandista geralmente sustentado pela

combinao de vrias caractersticas. So essas caractersticas que fazem
o sujeito reconhecer determinado texto como pertencente ao gnero publicidade/propaganda, embora nem sempre apresentem os mesmos elementos, visto que, assim com outros gneros, possuem uma estrutura relativamente livre.
Caractersticas do gnero publicidade/propaganda (CEREJA &
MAGALHES, 2000):

Os locutores so as empresas ou entidades.

O destinatrio so os leitores de jornais e revistas, espectadores de TV,

ouvintes de rdio, usurio de internet.

Os suportes, ou seja, os meios pelos quais circulam a publicidade e a propaganda so: jornais, revistas, programas de TV, rdio, sites da internet,
quadro de avisos, outdoor, folder, encarte.

Os temas so as qualidades de um produto ou a pertinncia/validade de

uma ideia.

H uma interao entre linguagem verbal e da no verbal.

Geralmente possuem um logotipo do anunciante.

A linguagem varia conforme o perfil dos interlocutores e do suporte utilizado.

Recursos como sonoridade, repeties, afirmaes, trocadilhos, ambiguidade, verbos no imperativo so utilizados com frequncia.

Conhecendo as caractersticas deste gnero, ser possvel analisar

os trs elementos definidores de gnero nos textos publicitrio/propagandista.

4.1. Sobre os materiais

Os materiais selecionados foram veiculados na televiso aberta no
ano de 2011. Posto a dificuldade de conceituar a publicidade e a propaganda, sero adotados, nesta seo, termos diferenciados para esses materiais, seguindo a classificao proposta por Pinho (1990). O material
referente ao banco ser denominado propaganda institucional, cuja funo vender a imagem de uma empresa. E o material do carro ser chamado de publicidade de produto, uma vez que ele tem como finalidade
levar o consumidor a conhecer e a comprar o produto.
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Os filmes publicitrio/propagandista foram transcritos. Vale lembra que, embora a transcrio fidedigna dos elementos contidos no texto
publicitrio/propagandista seja difcil, a anlise da propaganda institucional e da publicidade de produto ser acompanhada por uma breve
descrio dos aspectos audiovisuais contidos nelas.

4.1.1. Filme 1 propaganda institucional

O filme, em questo, trata-se da propaganda institucional do banco Ita. Ela apresenta sobre pano de fundo laranja um cenrio parecido
como o de um escritrio. frente, encontra-se uma criana feliz sentada
em uma poltrona executiva de cor azul escuro. Ambas as cores so uma
referncia logomarca da empresa, que predominantemente azul escuro, mas que sempre tem como pano de fundo o laranja.
Sentada na cadeira, a criana folheia um anncio do prprio banco
e comea o discurso:
CRIANA: Esse o anncio que lanou o "ouvir voc" e este sou eu em
2006. Eu e o mundo mudamos. O que no mudou foi o respeito do Ita com a
gente. Hoje, por exemplo, o Ita envia um alerta nos caixas eletrnicos, internet, antes de voc entrar no cheque especial. Conhea as novas iniciativas do
Ita para continuar a sendo o banco mais sustentvel para voc.
(Voz grave do locutor em off): , o mundo muda. O que no muda o respeito
do Ita por voc.
(Enquanto o locutor fala, aparece a frase): Ita. Feito para voc: -D

a) Contedo temtico
Analisando o contedo temtico, percebe-se que o tema da propaganda a venda da imagem e da marca da empresa (do banco Ita), e no
de um produto ou servio especfico. A criana posicionada no filme de
forma estratgica para mostrar ao telespectador que o mundo muda (a
criana, a mesma que fez a propaganda em 2006, mudou, ou seja, cresceu), mas o Ita no muda. Essa comparao fixa a ideia central da propaganda , o mundo muda. O que no muda o respeito do Ita por voc.

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b) Estilo
Quanto ao estilo, na propaganda, para tornar ainda maior a aproximao entre a marca e o espectador, as falas so proferidas em primeira
pessoa. O discurso direto, como se a comunicao fosse estabelecida
individualmente com cada telespectador, o que torna a propaganda mais
persuasiva. A forma coloquial a gente demonstra intimidade, aproximao, com o telespectador. O verbo no imperativo conhea convoca o
telespectador a conhecer o banco Ita.

c) Construo composicional
Em relao construo composicional, na propaganda tem-se a
predominncia da tonalidade laranja, que alm de se referir logomarca
da empresa, tambm chama a ateno do interlocutor por tornar o texto
mais atrativo visualmente, podendo ser associada ao sol (energia, luz, vida). A presena de um escritrio como cenrio e a utilizao de termos
como cheque especial fazem uma aluso ao trabalho com dinheiro, cincias econmicas e at administrativas reas que no fazem parte do
universo da criana. A frase Feito para voc refora o conceito que foi
adotado pelo banco h alguns anos e que vem sendo repetido em vrias
propagandas. A preposio para indica a finalidade, ou seja, o objetivo
mostrar aos clientes que para eles que a empresa trabalha. O substantivo respeito utilizado duas vezes para exaltar o modo como o Ita
trata seus clientes.

4.1.2. Filme 2 publicidade de produto

Este filme traz a publicidade do carro da Nissan, pick-up Frontier.
Ele apresenta como cenrio uma estrada onde h um carro atolado. O dono do carro, chateado por no conseguir desatolar o veculo, d um pontap nele e diz: Pneis Malditos! Os pneis, ento, entram em cena:
(Pneis cantarolando e danando em um carrossel, como se fosse o motor do
carro)
PNEIS MALDITOS: Pneis malditos, pneis malditos, venha com a gente
atolar! Odeio barro, odeio lama, que nojinho! No vou sair do lugar!
(Um dos pneis com ar de apaixonado beija o dono do carro): Te quiero! fala do pnei.
(A pick-up Nissan Frontier surge desbravando trechos de lama)

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(Voz grave do locutor em off): Escolha uma pick-up forte de verdade Nissan
Frontier 172 cavalos, a mais forte da categoria. A Nissan tem um ttulo inovador de pensar na fora. Pense no Nissan!

a) Contedo temtico
Analisando o contedo temtico, percebe-se que o tema explcito da publicidade a divulgao do novo carro da Nissan, com o objetivo de levar o consumidor a conhecer e a comprar tal carro. No entanto,
h um tema implcito nesta publicidade. A imagem dos pneis entra
em cena para provocar a concorrncia, ou seja, para mostrar que a pickup Nissan Frontier tem cavalos de verdade no motor em vez de pneis
malditos, como a de outros fabricantes. O que est em jogo a potncia
dos motores da Nissan em comparao dos concorrentes.

b) Estilo
Quanto ao estilo, logo no incio da publicidade, aparece em off a
seguinte frase: Voc quer um carro que tenha cavalos ou pneis?, marcando, desde o incio, o uso da segunda pessoa com o intuito de criar
uma proximidade com o telespectador. Os verbos no imperativo escolha e pense conferem um carter de ordem e aconselhamento. Ou seja,
quando o telespectador for escolher um carro, deve pensar na pick-up
Nissan Frontier. Como se trata da publicidade de um produto (o carro), a
escolha lexical muito propcia, tendo em vista a fora persuasiva dos
termos forte de verdade, 172 cavalos. A persuaso tambm pode ser
observada no uso dos adjetivos: forte (duas vezes), frisando a qualidade da pick-up, despertando o interesse e adeso do consumidor; e inovador, indicando a ideia do diferente, do incomum, do moderno que atrai o cliente.

c) Construo composicional
Sob o ponto de vista da construo composicional, na publicidade
a maior parte do tempo ocupado pelo jingle, musiquinha cantada pelos pneis: Pneis malditos, pneis malditos, venha com a gente atolar!
Odeio barro, odeio lama, que nojinho! No vou sair do lugar!. O jingle traz os mecanismos de afirmao e de repetio como forma de "aconselhar o destinatrio e conquistar a sua adeso" (CARRASCOZA,
1999, p. 44). por isso que os "jingles", normalmente, usam frases afirCadernos do CNLF, Vol. XVI, N 04, t. 2,

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mativas e verbos no imperativo com o objetivo de reforar a preferncia

e promover produtos. As cores usadas na publicidade, alm de serem
chamativas, do ideia de alegria, com o predomnio dos tons rosa, amarelo e roxo. Tambm representa a felicidade o carrossel, smbolo do universo infantil, assim como os pneis.

5.

Concluso

Os gneros refletem as necessidades comunicativas e especficas

de determinada esfera social: familiar, escolar, literria, acadmica, cientfica, publicitria etc. Cada uma dessas esferas elabora enunciados relativamente estveis conforme as novas solicitaes de padres comunicativos. Assim, so includos na sociedade novos gneros medida que os
eventos sociais se ampliam e os meios de difuso da linguagem tambm.
Neste trabalho, buscou-se realizar a anlise do gnero publicidade/propaganda, conforme a proposta de Bakhtin (2003), atentando para
os trs elementos constituintes do gnero: contedo temtico, estilo e
construo composicional. Verificou-se que a construo e o estilo dos
textos so determinados pelas intenes, finalidades, conhecimentos do
interlocutor, ou seja, pelo contedo temtico.
Na propaganda notou-se que o contedo temtico , o mundo
muda. O que no muda o respeito do Ita por voc definiu a forma
como foi estruturado o filme: uma criana, sentada em uma poltrona,
com a imagem de um anncio passado do qual participara, falando em
primeira pessoa, de forma direta e prxima com o telespectador. A comparao entre a imagem da criana no anncio anterior e a imagem dela
na atualidade deixam claro que mudanas aconteceram, fixando a ideia
central da propaganda: o mundo muda, mas o Ita no muda.
J na publicidade foram observados dois contedos temticos: um
explcito, a divulgao da nova pick-up Nissan Frontier; e outro implcito, a provocao da concorrncia. Os dois temas serviram como base para a estrutura do filme: um carro atolado sem potncia, portanto,
sem cavalos. No lugar dos cavalos, pneis compem o motor do veculo.
Os pneis entram em cena para provocar os motores dos carros dos concorrentes. Tudo isso embalado por um jingle e tambm por escolhas
lexicais com forte poder persuasivo: uso da segunda pessoa, de verbos no
imperativo, de adjetivos, frases afirmativas.

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Houve uma dificuldade em identificar esses elementos (contedo

temtico, estilo e construo composicional) tanto na publicidade quanto
na propaganda, tendo em vista que muitas vezes eles aparecem sobrepostos, o que os tornam, s vezes, imperceptveis. Isso no compreende dizer
que se deve desprezar um em detrimento de outros. Todos so igualmente importantes, trabalhados separados ou juntamente.
A disposio de tais elementos no deve ser aleatria, ou seja,
quando um produtor faz sua escolha por um determinado gnero, ele
deve levar em considerao: a situao comunicativa em que so produzidos os enunciados, o interlocutor, a temtica proposta, o suporte no
qual ser veiculado, o meio social determinante para a escolha do recurso
lingustico e discursivo. Desconsiderar os elementos temticos, estilsticos e composicionais pode provocar uma interpretao equivocada dos
enunciados, pois, como visto, eles esto intrinsecamente ligados no todo
do enunciado.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. 2. ed.
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CEREJA, W. R.; MAGALHES, T. C. Texto e interao: Uma proposta
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CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1985.
PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funes da propaganda
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pg. 1493.