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de Mercado
Julio de 2006
Reconocimientos
Esta gua fue preparada para usarse como material de capacitacin y discusin en los talleres
de anlisis de mercado impartidos por la Divisin de Desarrollo de Productos y Mercados del
Centro de Comercio Internacional. Fue preparada por Mathieu Sampson y editada por
Francesca Tedeschi, bajo la supervisin de Roberto Cordn, Gerente de Programas de
Capacitacin de la Seccin de Anlisis de Mercados. Se agradece cualquier comentario o
sugerencia para mejorar esta gua. Por favor comunicarse con la Seccin de Anlisis de
Mercados en mas@intracen.org.
Hay copias gratuitas disponibles en ingls, francs y espaol, a solicitud, para todos los pases
en desarrollo.
NDICE
B.
CAPTULO 1:
1.1
1.2
1.3
A quin se dirige?............................................................................................. 16
CAPTULO 2:
2.1
2.1
2.1.1
2.1.2
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.3
2.3.1
2.3.2
2.4
Diseo ................................................................................................................ 39
Calidad ............................................................................................................... 40
Empaque ............................................................................................................ 41
Servicios adicionales como la garanta, transporte y seguro............................. 42
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
xi.
xii.
A.
Concepto de marketing
mayora
de
las
personas
piensan
que
personal
de
bienes
servicios.
La
publicidad y las ventas, sin embargo, son tan slo dos de las numerosas actividades de
marketing.
Por lo general, las actividades de marketing son todas aquellas asociadas con la
identificacin de los deseos y las necesidades de un mercado de clientes meta, y luego hacer
todo lo necesario para satisfacer a dichos clientes mejor que lo hace la competencia. Esto
implica realizar una exhaustiva investigacin de mercados, analizar las necesidades de
los clientes y luego tomar decisiones estratgicas con respecto al diseo del producto, la
fijacin de precios, la promocin y la distribucin.
11
B.
En dnde viven?
Estoy ofreciendo el tipo de bienes y servicios que ellos quieren en el mejor lugar,
en el mejor momento y en la cantidad correcta?
Son mis precios consistentes con lo que los compradores perciben como el valor
del producto?
La investigacin de mercados no es una ciencia exacta; trata con las personas y con sus
gustos, aversiones y conducta, los cuales cambian constantemente y los cuales pueden ser
afectados por cientos de influencias, muchas de las cuales son imposibles de identificar. Sin
embargo, la investigacin de mercado s ayuda a aprender cientficamente acerca de los
mercados: a recolectar hechos y opiniones de manera objetiva y ordenada; a averiguar cmo
son las cosas, no cmo usted piensa que son o le gustara que fueran; a averiguar qu es lo
que las gente quiere comprar, no slo qu es lo que usted les quiere vender.
La investigacin de mercados debera ser una parte integral de su estrategia
empresarial, ya que puede:
12
El problema es que la investigacin de mercados puede ser un proceso muy costoso, puesto
que cualquier investigacin estructurada implica que usted tiene que reservar un presupuesto
para ella. Existen numerosas tcnicas utilizadas en la investigacin de mercados, utilizadas
de acuerdo con los requisitos del negocio y el presupuesto disponible.
La investigacin de mercados no significa necesariamente pasar encuestas a los clientes,
entrevistar a un gran nmero de personas y realizar complicados anlisis en computadoras,
lo que es oneroso especialmente cuando se ingresa a pases diferentes. El propsito de
este workbook es introducir un tipo dirigido de investigacin de mercados que sea fcil de
preparar dentro de un perodo de tiempo corto, que requiera un desembolso reducido y que
pueda diseminarse a auditorios meta para poder maximizar el uso de la informacin que
contiene.
13
CAPTULO 1:
Un perfil de mercado debe ser fcil de preparar dentro de un perodo corto de tiempo,
requiriendo poco desembolso y puede ser diseminado rpidamente a un auditorio meta para
poder maximizar el uso de la informacin que contiene.
Un perfil de mercado debe:
apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados meta. Esto
permitir que se identifiquen las oportunidades en el extranjero, a la vez que se
evalan y se clasifican de acuerdo con su atractivo. Haciendo esto la compaa
puede identificar a los mercados ms prometedores (en trminos de ventas
potenciales y accesibilidad), en donde concentrar sus esfuerzos de bsqueda y
realizar estudios exhaustivos. Con esto evitar el desperdicio de recursos valiosos
en mercados que son de inters limitado o que no son de inters;
14
exitosamente. Adems, se seala, donde sea necesario, los riesgos que deben
evitarse.
Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios que se
obtienen son:
16
Cmaras de comercio
CAPTULO 2:
Es probable que en el transcurso de sus actividades profesionales diarias, usted, sin darse
cuenta, lea y tenga acceso a informacin til que podra usar para preparar un perfil de
mercado. Usted lee sobre el comercio y la economa internacional en el peridico todos los
das. Se encuentra con clientes y les pregunta cmo les est yendo en el negocio. Usted
chequea la competencia para ver qu es lo que estn cobrando por los mismos productos
que usted vende.
El mtodo ms fcil para hacer una investigacin de mercado es dividir el proyecto en partes
ordenadas que se puedan escalonar. Esta gua proporciona un marco que permite que usted
juzgue objetivamente el significado de la informacin que obtiene acerca de su mercado. El
siguiente diagrama muestra los pasos del proceso de investigacin de marketing, que se
extiende desde el acopio de la informacin hasta la diseminacin de su investigacin.
Descripcin de
producto
Anlisis Cuantitativo
Anlisis Cualitativo
Direcciones utiles
17
Garanta
Eficiencia
Transporte
y Manejo
Empaque
Nombre
de marca
Versatilidad
PRODUCTO
BASICO
PRODUCTO
TANGIBLE
Servicio
post-venta
Calidad
Estilo
Servicios
Adicionales
PRODUCTO
AUMENTADO
Los elementos tangibles del producto son los atributos fsicos reales que el consumidor
puede ver o tocar: el producto bsico en s, as como todas sus caractersticas fsicas como
sus dimensiones, peso, forma, materias primas, esttica, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los aspectos
psicolgicos conectados con la compra de un producto por parte del consumidor, por ejemplo
18
las necesidades que satisface y la imagen que proyecta, as como todos los servicios
adicionales como garantas, servicios posteriores a la venta, condiciones de crdito...que
estn asociados con el producto.
Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto que usted
piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno internacional, es decir:
Diseo
Calidad
Empaque
Para obtener mayor informacin sobre estos elementos, por favor vea el APNDICE I.
En resumen:
Esta seccin del perfil de mercado proporcion informacin detallada sobre los factores,
tangibles as como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, as como tambin
las polticas opcionales para los productos que la empresa podra tener.
A estas alturas, el lector ya debiera poder contestar preguntas tpicas como:
Cul es la aplicacin y funcin principal de mi producto?
Qu elementos (tangibles y aumentados) conforman mi producto?
Cun flexibles son estos elementos? Los puede alterar para que se ajusten a un
mercado?
Cul debe ser el diseo, forma, tamao, color y empaque?
Puede mi producto encajar en un cierto nivel de vida? Diferencias por mercado?
Cmo podra adaptar/estandarizar mi producto para diferenciarlo del de la competencia?
19
Las IAP deben establecer prioridades en lo que respecta la promocin del comercio, el
desempeo sectorial, los pases socios y las estrategias de desarrollo del comercio para usar
20
estadstica detallada sobre los flujos del comercio internacional los ayuda a medir la
competitividad del desempeo del comercio nacional y sectorial y a identificar los productos y
mercados prioritarios para el desarrollo del comercio concentrndose en el siguiente tipo de
preguntas:
rea de mercado
El rea de mercado es el rea de operacin comercial. Puede variar en tamao desde un
pas hasta una regin. Una forma de recordarse cul es el rea de mercado es recordarla
como un rea geogrfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unin Europea).
21
Dentro de los lmites de un rea de mercado, sus mercados meta son los grupos de
personas con la mayor probabilidad de convertirse en compradores.
Participacin en el mercado
El rea de mercado, y su mercado meta dentro de dicha rea, sustentar un cierto grado de
ventas de un producto o servicio determinado. La proporcin de ventas totales que un
competidor tiene se llama participacin en el mercado. Su volumen potencial de ventas la
cantidad que razonablemente puede esperar vender es su participacin estimada en el
mercado. El estimado puede expresarse como el nmero de ventas, el valor financiero de las
ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fcil estimar la participacin en el
mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer cmo
est dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener.
Para estimar la participacin en el mercado se requieren tres pasos principales:
1. Primero, estime el mercado total en el rea de mercado o comercio que usted
seleccion.
2. Segundo, considere a sus competidores y cul es la participacin de ellos en el
mercado actualmente.
3. Tercero, determine una cifra meta para su participacin en el mercado.
Su meta podra ser captar parte de la participacin en el mercado de sus competidores o
desarrollar un mercado distinto. Mantenga esas metas en mente cuando estime qu
porcentaje del mercado total espera asegurar su empresa en el primer, segundo y tercer ao
de operacin.
Preguntas que debe hacer:
22
Consumo aparente
Slo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificacin comercial para los datos estadsticos sobre la produccin y
comercio:
(Produccin + Importaciones) Exportaciones = Consumo Aparente
El resultado es simplemente un indicador del tamao de un mercado y no debe ser en s la
base para formular una estrategia de marketing o para la toma de decisiones. Por ejemplo,
el potencial de importacin de un mercado debe determinarse tanto en base a las
condiciones de acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del comercio) as
como en base al volumen de las importaciones y otras caractersticas del mercado.
23
www.intracen.org/countries
www.macmap.org
www.trademap.org
www.p-maps.org
www.investmentmap.org
24
para
alrededor de 184 pases y territorios. Cada perfil proporciona una serie de herramientas para
facilitar la investigacin estratgica de mercado, monitorear el comercio nacional y sectorial y
el desempeo macroeconmico y disear estrategias para el desarrollo del comercio.
25
de
investigacin
antes
de
obtener
informacin primaria.
Las fuentes de informacin primaria y secundaria aportan informacin valiosa. El aprender a
interpretar, evaluar y usar la informacin obtenida de varias fuentes es un reto comercial y de
marketing. Entre las pautas bsicas se encuentran usar fuentes estndar y confiables,
confiando en sus instintos, analizar la informacin que obtiene y obtener asesora profesional
cuando la necesite. Dependiendo de su negocio, usted podra seleccionar la mezcla de
fuentes de informacin que mejor satisfaga sus necesidades.
La investigacin usada para el perfil de mercado es principalmente investigacin
secundaria, es decir, aplicar o reestructurar la informacin existente y aplicarla a su
problema particular u oportunidad potencial.
En el Anexo IX se encuentra disponible una lista de fuentes exhaustivas de informacin.
26
y proporcionar
2.3.2.1
Esta seccin debe contener una descripcin breve de los aspectos cualitativos de la
demanda en el mercado. Existen numerosos tipos de caractersticas de acuerdo con las
cuales se puede segmentar un mercado:
generalmente
estn
renuentes
comprar
fruta
con
magulladuras, puesto que creen que est podrida. Los importadores deben
por lo tanto tomar esto en consideracin cuando estn tomando la decisin
de comprar.
27
Evolucin de la demanda durante los ltimos tres a cinco aos, de acuerdo con los
datos disponibles, con informacin sobre las ventas al menudeo, desembolso de los
consumidores, etc.
2.3.2.2
Acceso al mercado
Esta seccin debe contener informacin resumida sobre las medidas de control del comercio
que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestin en el mercado de importacin meta. En particular, se
deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importacin,
restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas tcnicas,
etc.
Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importacin y que
garantiza que las importaciones satisfacen las normas nacionales, la informacin sobre las
condiciones de acceso al mercado permite que el exportador:
Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los
reglamentos para la importacin del mercado meta, aumentando as su ventaja
competitiva al negociar los contratos con importadores potenciales
http://www.macmap.org
29
30
2.3.2.4
Empaque y etiquetado
www.fruitfromwashignton.com
www.orscar.com
www.herzapfelhof.de
www.candrfarms.com
31
2.3.2.5
Canales de distribucin
Esta seccin describe brevemente cmo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribucin
dentro de un mercado, esta seccin debe recomendar el mejor para los exportadores
nacionales.
Esta seccin debe proponer una visin global de las alternativas de distribucin en el
mercado meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la
distribucin local (cantidad y tamao de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al
por mayor y por menor).
Los circuitos de distribucin varan, dependiendo en su extensin y complejidad, de acuerdo
el nmero de intermediarios (mayoristas y minoristas) situados entre el productor y el
cliente.
La longitud del circuito de distribucin depende principalmente de la integracin de la
actividad al por mayor, antes de los minoristas: puede haber un nico, o varios, mayoristas
que participan sucesivamente en el circuito. Sin embargo, a veces los propios minoristas
asumen esta funcin, como en el caso de los grupos centrales de compra en el sector de
distribucin a gran escala: estos se consideran empresas integradas.
Exportador
Exporte
Exportador
Exporte
Exportador
Exporte
Mayorista
Wholesal
Exportador
Exporte
Mayorista
Wholesal
Consumidor
Consum
Intermediario
Intermedia
Minorista
Retaile
Consumidor
Consum
Minorista
Retaile
Consumidor
Consum
Minorista
Retaile
Consumidor
Consum
32
2.3.2.6
Perspectivas de mercado
Debe proveerse una evaluacin concisa de las perspectivas de crecimiento futuro del
mercado de importacin meta tomando en consideracin los siguientes puntos:
Debern hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales
de distribucin que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos
a corto y mediano A estas alturas, el lector deber ser capaz de responder a preguntas
tpicas como:
Cules son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta?
Cmo nos podemos diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros?
Cmo podemos registrar nuestros productos para conservar sus derechos (patente,
concepcin o marca registrada?
Necesitamos un certificado de exportacin para nuestro producto y para qu pas?
Quines son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto?
Cmo puedo describirlos o definirlos?
En dnde se encuentran? Cmo los puedo localizar?
Cuntas veces es probable que compren mi producto?
En dnde compran normalmente?
Quines, entre los consumidores, son lderes de opinin?
Por qu deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?
Qu opinan estos compradores de los productos existentes?
Qu ayudara a que ellos cambien de opinin?
Qu medios de distribucin existen para mi producto en los mercados extranjeros?
Qu opciones de empaque debo considerar para el mercado meta?
Cules son las tendencias promocionales dentro de mis mercados meta?
Cules son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir?
Cules son las mejores pocas del ao para promover mi producto en el mercado meta?
Cmo podemos llegar a nuestros grupos meta?
Cmo influye el precio en la promocin?
Existen importantes diferencias culturales en el enfoque de mis metas?
33
2.3.2.7
Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un producto en el
mercado meta deben resumirse en esta seccin. Estos incluyen la participacin en las
ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de
comunicacin con propsitos promocionales. Otro mtodo es distribuir folletos descriptivos
sobre productos especficos para el consumidor; esto podra hacerse con la cooperacin del
importador. La informacin relacionada con los detalles de contacto de las ferias de
comercio y de los medios profesionales especficos de un sector o industria podra
estar listada ya sea bajo esta seccin o bajo el encabezado direcciones tiles.
Promocin se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto
en el mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensin e imagen. La poltica
promocional se aplica a cada uno de los pases hacia donde la empresa desea exportar.
Las ferias internacionales son, sin lugar a dudas, un aspecto clave
del Marketing Internacional. Los exportadores las usan para abrir
mercados nuevos as como para lanzar nuevos productos o apoyar el
trabajo de sus distribuidores. La participacin en la feria ser definida
en el plan de Marketing Internacional desarrollado por la compaa. Habr establecido a
cules ferias debe asistir la compaa y establecer el presupuesto disponible para la feria.
La participacin en una feria de comercio en el exterior es costosa y por esta razn la
compaa debe establecer con precisin las metas que desea alcanzar asistiendo al evento.
Un viaje de negocios, ya sea para evaluar un mercado potencial o para visitar a
distribuidores existentes, es un aspecto clave para el desarrollo del comercio extranjero. A
menudo es la nica forma de descubrir cul es la situacin real de cada mercado y
especialmente para conocer a los distribuidores personalmente e in situ. Debido a su alto
costo, los viajes de negocio deben organizarse cuidadosamente y los objetivos del viaje
deben ser los manifestados en el plan de marketing internacional.
La influencia de la imagen de un pas en las transacciones de exportacin es informacin
sumamente importante y debe ser tomada en cuenta por parte del exportador. La imagen de
un pas en los mercados extranjeros depende de numerosos factores, entre ellos la poltica
de promocin externa desarrollada por los gobiernos para mejorar esta imagen. El
exportador debe averiguar cul es la imagen de su pas en el mercado meta. Si la imagen es
positiva, la decisin ms lgica ser usarla a favor de sus planes de marketing. Si la imagen
es negativa, podra ser necesario usar la mezcla de marketing para llamar la atencin del
importador hacia otras variables de marketing.
34
2.3.2.8
Esta seccin del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de informacin,
como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores
ya que les permite establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto
debe hacerse el esfuerzo de obtener y verificar la informacin sobre importadores obtenida
de fuentes confiables. No obstante, debe aclararse que no todos los exportadores obtendrn
una respuesta positiva de todos los compradores que contacten. La informacin de contacto
de los importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este caso sera
aconsejable que la organizacin que prepare los perfiles de mercado agregue una clusula
de exoneracin de culpabilidad.
Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas
permiten que los exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende
inicien contactos comerciales, obtengan informacin y promuevan sus productos. La
informacin en los medios de comunicacin locales le proporciona a los exportadores la
posibilidad de anunciar sus productos a un mayor pblico comercial en el mercado de
importacin.
Tambin cabe sealar que una gran proporcin de las direcciones proporcionadas podran
cambiar despus de un perodo corto de tiempo (2-3 aos), en particular la informacin sobre
los importadores. Por lo tanto se recomienda que la seccin sobre los importadores sea
listada como un anexo para facilitar su futura actualizacin y diseminacin.
Debe incluirse una bibliografa de las referencias y las fuentes de informacin utilizadas para
preparar el perfil de mercado para facilitar la actualizacin futura del perfil de mercado as
como para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales
para explorar
informacin extra.
35
36
Ejemplo
Borrador:
Sumario ejecutivo Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en
Alemania
Este informe de mercado cubre el mercado alemn para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categora clase uno, la nica comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo Con un consumo per cpita
anual que vara entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura ms consumida en
Alemania. Casi el 95% de la poblacin come tomates crudos, entre los cuales, los tipos
favoritos son el tomate cereza y el tomate cctel. Aunque la produccin local aument en un
120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar 49,000 MT por ao, no cubre el consumo del pas,
que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.
Alemania es el segundo importador ms grande a nivel mundial despus de EE.UU. El
total de importaciones en 2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los
cuales la mayor parte fue abastecida por sus tradicionales socios comerciales de la Unin
Europea: Los Pases Bajos, Espaa, Blgica e Italia. Marruecos y Turqua, sus principales
proveedores que no son de la UE a penas compartieron un poco ms del 2% de las
importaciones. Sin embargo, se ha notado una leve baja en las importaciones el ao pasado.
Las fuentes comerciales anticipan que esta disminucin continuar en los prximos aos y
explica esta tendencia con la mayor demanda por los tomates alemanes, los que los
consumidores consideran de muy alta calidad.
Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemn son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de
pases no miembros de la Unin Europea est sujeto a derechos de aduana mientras que es
libre para los pases de la Unin Europea. Adems, los costos de transporte mayores debido
al sistema de peaje alemn introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los
combustibles, har que la competencia sea ms elevada. Tambin, los importadores y los
exportadores se conocen bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre
s. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a
menos que se tengan contactos slidos con comerciantes o agentes, ser sumamente difcil
exportar tomates a Alemania
El pur de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania,
parecen ofrecer las mejores oportunidades para los nuevos competidores, que los podran
considerar como una alternativa al tomate crudo.
37
Diseo
producto
Leyes y
reglamentos
Preferencias
locales
Blanco
Compatibilidad
con el entorno
39
ii
Calidad
Definicin
Gestin de
calidad
garanta de calidad:
Certificacin
40
iii
Empaque
El empaque es una caracterstica vital del producto que el mercado de exportacin no debe
desatender. El objetivo de esta seccin es presentar las diferentes funciones que desempea
el empaque y tambin mostrar que es a menudo sujeto a modificaciones en los mercados
extranjeros.
Funciones del
empaque
Etiquetado
41
iv
Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta central de la
compaa. El objetivo de esta seccin del perfil de mercado es hacer hincapi en la
importancia de los servicios relacionados con la disponibilidad del producto y que tambin
deben garantizarse a nivel internacional.
Garanta
Transporte y
seguro
42
Standardizacin
La poltica estandarizada de productos ofrece una sola versin de un producto (el producto
vendido en el mercado local) en todos sus mercados extranjeros.
Ventajas
Economas de costo
Economas de escala al nivel de produccin e investigacin y desarrollo.
Ofreciendo el mismo producto bsico en mercados diferentes, la compaa puede crear
economas de escala conectadas a la produccin y almacenamiento en masa.
Economas conectadas a la comunicacin. Aun cuando la poltica de comunicacin se
adapta a cada mercado, la compaa puede generar economas de escala con respecto
al sujeto de la comunicacin cuando se estandarizan sus productos.
Consistencia entre los consumidores
Esta homogeneidad de la oferta es particularmente importante para preservar la lealtad
de los clientes multinacionales.
Simplificacin de la planificacin y el control
Una estrategia para la estandarizacin de un producto es mucho ms fcil de
implementar y puede entrar en operacin rpidamente.
Inconvenientes
Esta estrategia no toma en cuenta las diferencias en las culturas, los gustos,
necesidades o poder de compra de los consumidores en los diferentes mercados. Una
compaa que adopta esta estrategia corre el riesgo de ofrecer el denominador comn
ms bajo que no satisface necesariamente a todos los clientes.
43
Adaptacin
El adaptar a un producto a los mercados extranjeros consiste en ofrecer un producto a los
consumidores extranjeros meta alterado para satisfacer gustos, preferencias y necesidades
especficas.
La adaptacin lgicamente puede involucrar a todas las caractersticas del producto
(producto central fsico, nombre y denominacin, diseo, empaque y etiquetado, marca,
servicios adicionales, posicionamiento, etc.).
El adaptar un producto significa que la compaa est optando por maximizar las ventas y no
minimizar los costos en su bsqueda para obtener ganancias.
Ventajas
La ventaja esencial en la adaptacin de un producto es la posibilidad asociada de que las
ventas e ingresos aumentarn gracias a que se ajustan mejor a las necesidades
especficas de los mercados extranjeros meta. Las ganancias de la compaa
probablemente aumenten si los ingresos generados por la adaptacin de producto son
mayores que los costos de adaptacin.
Inconvenientes
La compaa que busca una poltica de adaptacin para el producto en todos los mercados
extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias en estos mercados
para evitar que las polticas usadas en algunos pases afecten los resultados en otros. Es
un verdadero desafo garantizar la cohesin para una compaa que altera su producto
para cada mercado!
Adems, la organizacin y la implementacin de una poltica para la adaptacin de
productos en todos los mercados extranjeros son sumamente complicadas.
44
i.
La primera parte le ofrece asistencia prctica para definir su producto en forma precisa y
detallada.
Ejemplo
Nuestra tarea es escribir un perfil de mercado para el aceite de jazmn en un mercado
especfico. Para obtener una definicin estandarizada de este producto consultamos el
website Trade Map del Centro de Comercio Internacional (www.trademap.org), en donde
encontramos la siguiente definicin:
Fuente: www.trademap.org
Esta definicin nos permite un primer vistazo al producto, mientras que al mismo tiempo nos
plantea dudas como Qu es un aceite sin terpeno? o Cul es la diferencia entre
concretos y absolutos?)
Borrador:
Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmn, que se encuentra clasificado
bajo:
HS 3301.22.10: aceite de jazmn, terpnico, incl. concretos y absolutos
HS 3301.22.90: aceite de jazmn, sin terpeno, incl. concretos y absolutos
Descripcin
Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es
posible realizar una destilacin fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, hacindolo
as ms soluble en agua y menos irritante.
Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se
obtiene mediante la hidro-destilacin. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse,
por ejemplo, en la industria perfumera. Sin embargo, ciertas plantas aromticas como la
45
Propiedades
Sedativo para el sistema nervioso central y perifrico, relajante, cosmtico, dermatologa,
ginecologa, obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmn es un material noble
usado en la industria de lujo.
Usos
Desafos
Pueden surgir dificultades con respecto a la definicin exacta del producto, puesto que
probablemente se utilizan diferentes fuentes. En este aspecto, tiene que verificar la validez
de sus fuentes. Adems, podra ser pertinente verificar el grado de transformacin del
producto siendo considerado. Si no se trata de materia prima, la definicin del sistema
armonizado podra haber integrado cierto grado de transformacin que tiene que ser
considerado en el transcurso de la elaboracin del perfil de mercado.
46
Agencia de estandarizacin del pas del mercado meta, por ejemplo AFNOR en el
mercado francs (www.afnor.fr) normas y reglamentos.
Prensa especializada
Recordatorio
La definicin del producto es la verdadera base de cualquier perfil de mercado. Por lo tanto
es esencial ejecutar esta fase a fondo y de manera correcta. Esto podr tomarle bastante
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea ser recompensado, ya que el
trabajo que realice aqu le facilitar el camino hacia las nuevas secciones de este perfil de
mercado.
Ahora que completamos esta primera fase tcnica del perfil, estamos listos para
involucrarnos con las estadsticas.
ii.
Ejemplo
Para obtener las estadsticas sobre la exportacin e importacin del aceite de jazmn a nivel
global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).
47
Los resultados relacionados con los exportadores mundiales son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Cuando se trata de importadores globales, los datos estadsticos son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Explicacin
El anlisis de la estructura del mercado global nos ofrece una imagen general de la
distribucin de los recursos en el mercado global. Destaca los pases que desempean un
papel importante en el comercio de un producto, as como las tendencias actuales y la
48
iii.
Estadsticas
Esta seccin debe facilitar la integracin de varias dimensiones dentro de los datos
estadsticos.
Ejemplo
Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmn, ahora
tenemos que obtener los datos estadsticos del mercado de importacin siendo considerado Francia - as como de los mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade
Map (www.trademap.org), donde encontramos datos estadsticos a los niveles HS 8 y 10.
Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados distintivamente en lo
que
respecta
las
barreras
arancelarias:
se
debe
examinar
estas
distinciones
cuidadosamente.
Con respecto al mercado francs, los resultados se exhiben as:
Fuente: www.trademap.org
Este resumen servir de base para el anlisis del mercado de importacin: las cifras aqu
obtenidas deben examinarse en detalle e interpretarse.
49
Una segunda tabla permitir que se identifiquen los orgenes de las importaciones de aceite
de jazmn a Francia:
Fuente: www.trademap.org
Explicacin
Ahora, el objetivo principal es destacar la importancia de los datos.
La primera tabla muestra informacin sobre la demanda y los precios, por lo tanto indicando
una posible tendencia de crecimiento o reduccin de los precios en el mercado global: por
ejemplo, la importacin de aceite de jazmn de Francia (HS 33012210) ha crecido US$
51,000 en valor durante el perodo 2003-2004, mientras que ha bajado en cantidad 3
toneladas en el mismo perodo. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente
influya en el mercado global, as como las importaciones en el mercado siendo considerado.
Cuando se hayan completado los anlisis de demanda y de la evolucin de los precios, ser
posible deducir las tendencias revelando un cierto clima comercial.
La segunda tabla complementa el anlisis de las importaciones mostrando los mercados de
origen y evaluando las importaciones globales. En este momento, obtenemos la primera
imagen del potencial de los mercados de importacin y de los mercados de origen.
Desafos
Algunos de los datos estadsticos disponibles podran no estar lo suficientemente al da.
Todos los aos en noviembre, el Centro de Comercio Internacional publica datos sobre el
comercio internacional del ao anterior. Es preferible esperar que publiquen estas cifras
siempre que sea posible. Una alternativa sera consultar con la administracin nacional de
aduanas para obtener datos estadsticos ms recientes.
La verificacin y comprensin de los datos es el verdadero reto de esta seccin. Los datos
estadsticos slo proporcionarn informacin pertinente a los lectores bajo esta condicin.
50
Recordatorio
Los datos estadsticos representan la segunda parte bsica del perfil de mercado. En este
proceso, es sumamente importante comprender, y ayudar a que otros comprendan, el
contexto general del mercado tomando tiempo suficiente para preparar el borrador. En
general, el trabajo preparativo realizado en esta etapa le facilitar el camino en las siguientes
etapas del perfil de mercado.
Despus de completar esta segunda seccin del perfil de mercado, a usted le corresponde
seleccionar la seccin en la que trabajar a continuacin. De hecho, aunque existe una fuerte
interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto del perfil, la interdependencia
entre las siguientes secciones es relativamente ms dbil.
iv.
Precios
51
Explicacin
Es esencial encontrar cules son los principales determinantes del precio para su producto,
como por ejemplo, el origen, tipo de extraccin o calidad. El precio depende generalmente
del tipo de cliente y de canal de distribucin. Existe una laguna entre el precio para la
industria y el precio para el consumidor final. Adems, los precios varan de acuerdo con la
cantidad solicitada. Por lo tanto, es necesario encontrar una escala de precios para poder
proporcionar un cuadro exacto de las polticas de precios dentro del mercado de importacin
siendo considerado.
Desafos
Nuevamente pueden encontrarse resultados divergentes en la bsqueda de precios
generalmente admitidos. Como resultado, se debe verificar cuidadosamente la confiabilidad
de las fuentes y, de ser necesario, se debe hablar con las cmaras de comercio para
obtener informacin adicional.
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Recordatorio
Los precios confiables deben citarse despus de ser verificados y cotejados con diferentes
fuentes de informacin. Los precios indicados sirven de parmetros para exportadores, para
cuando ellos estn estableciendo sus propios precios.
Despus de haber investigado los precios de los productos, la determinacin de los canales
de distribucin ser ms fcil.
52
v.
Esta seccin ayudar a identificar las principales caractersticas y tendencias del mercado.
Ejemplo
Se puede obtener informacin directa sobre el mercado del aceite esencial de jazmn de un
fabricante de perfume, ya que este producto se utiliza principalmente dentro de la industria
del perfume. Estos son unos cuantos ejemplos de preguntas que podran ser tiles al
respecto:
Cmo cambiaron sus requisitos relacionados con este producto especfico con el
tiempo y por qu?
Cules son las expectativas comunes entre los consumidores de perfumes hoy en
da?!
Borrador:
53
Un mandato de la Unin Europea que entra en vigencia en marzo de 2005 podra tener un
impacto considerable en los aceites esenciales de jazmn al hacer que sea obligatorio el
etiquetado para los perfumes que contienen alergnicos. ste es el caso del aceite esencial de
jazmn, que contiene alcohol de bencilo.
Estacionalidad
El mercado del perfume y cosmticos representa la ms fuerte demanda de aceite de jazmn.
Debido a que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rpido crecimiento de la
demanda del consumidor ocurre en el ltimo trimestre del ao, la poca antes de Navidad), los
mercados abastecedores tambin son afectados, a diferencia de los otros dos segmentos.
Explicacin
Es probable que sea difcil conseguir informacin sobre las caractersticas de mercado.
Despus de consultar nuestra lista de fuentes, el paso ms eficiente sera hablar
directamente con los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que conocen
mejor las tendencias, expectativas, etc. del mercado. Posteriormente, debe obtenerse
informacin sobre el marco legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y mandatos a
nivel nacional o internacional pueden tener un impacto considerable en el mercado
(demanda, distribucin de la produccin, etc.). Cuando se haya obtenido toda la informacin
necesaria, se debe establecer un puente para vincular esta seccin con la seccin de
Datos Estadsticos del perfil de mercado. En principio, debe haber consistencia entre la
informacin de las dos secciones: las cifras en la seccin de Datos Estadsticos deben
corroborar las tendencias y caractersticas de mercado identificadas en esta seccin. Si este
no fuera el caso, se debe volver a examinar la informacin cuidadosamente.
Desafos
Se puede encontrar informacin contradictoria cuando se investigan las tendencias del
mercado. En este caso, podra ser ms sensato identificar las tendencias generales, en vez
de tratar de integrar toda la informacin.
Prensa especializada
La Internet
Recordatorio
Para lograr el acceso a la informacin directa relacionada con la demanda, probablemente
necesitar la colaboracin de los consumidores potenciales del producto y de los
importadores existentes. Sea paciente, bien podra valer el esfuerzo!
54
vi.
Rgimen comercial
Derechos de NMF
0.00%
(aplicados)
Fuente : www.macmap.org
Explicacin
La elaboracin de esta seccin es relativamente simple: despus de consultar las fuentes
disponibles, la informacin debe presentarse de manera precisa. Sin embargo, siempre debe
revisarse si en el mercado siendo considerado se han impuesto restricciones cuantitativas a
la importacin del producto.
55
Desafos
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy especficas por
ejemplo, en el nivel HS 8, hasta en el nivel HS 10. Para asegurar la exactitud analtica, se
debe poner atencin cuidadosa a las barreras impuestas en cada uno de los subgrupos de
ese producto.
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
56
www.macmap.org
www.trademap.org
www.teriffic.com
www.worldtariff.com
www.unctad.org/trains
www.ipfsaph.org
www.cbi.nl/accessguide
Administraciones de aduana
Agencias normativas
Cmaras de comercio
vii.
Prcticas comerciales
Esta seccin debe ayudar a revisar las prcticas comerciales vigentes dentro de un sector
particular.
Ejemplo
En la bsqueda de informacin directa sobre las prcticas comerciales dentro del mercado
del aceite de jazmn, se aconseja el contacto con un fabricante de perfume, ya que, como
vimos anteriormente, lo ms probable es que el aceite esencial de jazmn sea usado en la
industria del perfume. En esta ocasin, se debe considerar cules seran las preguntas ms
pertinentes que se deben hacer. stas son una cuantas:
Borrador:
Entrega
La mercanca usualmente es entregada por avin; sin embargo, la proporcin peso/volumen
puede determinar si el envo por barco es una mejor solucin.
Pago
El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al mtodo de pago antes de
hacer un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentacin. Entre los otros
mtodos de pago se encuentran las cartas de crdito, pagos por adelantado, transferencias a 30
das plazo o depsitos bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el
proveedor y el importador.
Explicacin
Los importadores y distribuidores le proporcionarn la informacin ms precisa puesto que
ellos son los que estn ms familiarizados con las prcticas de compra y las diversas formas
para la entrega del producto.
57
Desafos
Tomar en cuenta los diferentes canales de distribucin y las estrategias seguidas dentro de
cada uno de ellos es una tarea difcil. Un mtodo adicional eficiente es ponerse en contacto
con varios consumidores para obtener informacin adicional.
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Consumidores e importadores
Cmaras de comercio
Asociaciones industriales
Recordatorio
El estar familiarizado con las prcticas comerciales es una ventaja importante, puesto que los
probables clientes en un mercado extranjero podran comportarse considerablemente
diferente a los clientes actuales de la compaa. Las caractersticas culturales, en especial,
podran jugar un papel crucial. Por lo tanto, el conocimiento de las prcticas comerciales
comunes dentro del mercado meta permitirn que el exportador pueda ingresar a este
mercado adecuadamente.
viii.
Empaque y etiquetado
Cuenta su compaa con sus propias normas cuando se trata de un envo del
extranjero?
Borrador:
El tipo de empaque vara: los concretos del aceite esencial de jazmn se importan generalmente
en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 10kg de capacidad. La cantidad depende
del pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartn.
Como los concretos se envan por avin, el riesgo de prdida es limitado. Los absolutos del jazmn
se venden al final en latas de aluminio del tamao solicitado en la orden: generalmente entre 500g
y 500g.
58
Explicacin
Ante todo, es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado especficas para el
producto, por ejemplo, paquetes que garantizan la proteccin del producto durante el
embarque. Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y etiquetado en
uso dentro del mercado meta.
Cmaras de comercio
Agencias de estandarizacin
Prensa especializada
Recordatorio
La consistencia en el empaque y etiquetado influye en la lealtad de los clientes. Cuando los
importadores hacen su primer pedido, se deben satisfacer sus necesidades y expectaciones
de la mejor manera posible para retenerlos como clientes a largo plazo. De hecho, el
empaque y el etiquetado son parte de la estrategia de marketing de la compaa exportadora
y podra aumentar la diferenciacin entre los competidores nacionales e internacionales.
ix.
Canales de distribucin
59
Productor de aceite de
Trader
Importador-revendedor
Fabricante:
Perfumes / productos acabados
Explicacin
Es probable que la informacin ms pertinente sea proporcionada por los importadores y los
distribuidores, puesto que ellos tienen informacin de primera mano sobre los canales de
distribucin y los diferentes grupos de clientes.
Desafos
El tomar en consideracin a todos los grupos de clientes potenciales podra parecer una
tarea difcil. Por lo tanto, podra ser til contactar de primero a un grupo de distribuidores para
obtener informacin.
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
60
La prensa especializada
Cmaras de comercio
x.
Promocin de ventas
Esta seccin proporcionar formas para encontrar los medios de comunicacin eficientes
para comercializar el producto y para encontrar informacin adicional sobre las
caractersticas del mercado.
Ejemplo
Borrador:
Bsqueda de oportunidades
Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia y les
exprese su intencin de vender aceite de jazmn. Si el mayorista est de acuerdo, el
exportador le enviar una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con
menos frecuencia, el mayorista podra viajar al exterior para buscar compradores en el
mercado del productor.
Prensa especializada
Varias revistas publican artculos sobre aceites esenciales, en particular revistas
especializadas que proporcionan informacin sobre precios actuales, as como noticias
tcnicas y econmicas de la industria qumica y sobre la produccin de perfumes y
cosmticos. Las ms consultadas entre ellas son "Parfums Cosmtiques Actualits", "Armes
Additifs Ingrdients" e "Info Chimie Magazine".
En esas publicaciones se pueden encontrar direcciones de la industria: organizaciones
profesionales, autoridades pblicas, ministerios y administraciones, as como institutos
acadmicos y de investigacin, grupos periodsticos y de medios de comunicacin principales
y otros socios econmicos y proveedores de servicios.
Internet
Se pueden consultar los websites de las tiendas en lnea donde los consumidores pueden
comprar y ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composicin,
uso y popularidad de los aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en lnea nicamente
exhiben los aceites esenciales que ellos comercializan.
Ferias comerciales
Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el ao son oportunidades
para que los que participan en del mercado puedan obtener informacin sobre la
innovaciones en el sector de los aceites esenciales. En Francia, las ferias ms populares son:
Bio-Harmonies, Montpellier
Los exportadores de los pases en desarrollo a menudo asisten a estas ferias para mantenerse
actualizados con las tendencias del mercado.
Explicacin
La promocin de ventas es una forma con la que se puede ingresar a nuevos mercados y
captar clientes. El reto aqu es explicar concretamente cmo puede el exportador
comunicarse directamente con un cliente potencial y cules son las mejores oportunidades
para conocerlo en forma indirecta (por ejemplo en ferias comerciales). En la perspectiva de
un primer contacto, es crucial estar plenamente consciente de las dimensiones culturales de
la interaccin.
61
Desafos
Es importante revisar la gama completa de herramientas alternativas para la promocin de
las ventas, para que los exportadores puedan seleccionar la medida o las medidas con las
que cuente una mayor probabilidad de satisfacer sus objetivos.
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Prensa especializada
Calendarios de ferias comerciales
Prensa especializada
Cmaras de comercio
Distribuidores y consumidores
Recordatorio
Esta seccin ayuda al exportador a formarse una idea global de los eventos y especialistas
en el sector. Estos podran ser tiles para establecer las orientaciones principales del plan de
acceso al mercado. En esta etapa, se debe hablar sobre las diferentes medidas al alcance
para la promocin de ventas.
62
xi.
la
naturaleza
la
probabilidad
de
las
tendencias
largo
plazo.
63
64
xii.
Direcciones tiles
Ejemplo
Aparte de las direcciones de importadores, entre las direcciones tiles en el caso
especfico del perfil de mercado del aceite de jazmn se encuentran las siguientes:
Organizaciones oficiales:
Direction gnrale des douanes et des droits indirects:
BP 8
aromatiques et mdicinales
produits aromatiques
ZI St Joseph
BP 21017
Prensa especializada
Armes additifs ingrdients
4 rue de Sze
4 rue de Sze
Explicacin
La eleccin de qu direcciones incluir en esta seccin deber basarse nicamente en su
pertinencia con respecto al producto.
65
Desafos
Debe mencionarse por lo menos una direccin pertinente para cada etapa en el proceso de
marketing.
Algunas fuentes tiles (sta no es una lista exhaustiva)
Las fuentes principales para conseguir direcciones tiles son:
Administraciones de aduana
Agencias de estandarizacin
Organizaciones industriales
Asociaciones sectoriales
Sindicatos
Prensa especializada
Cmaras de comercio
Kompass (www.kompass.com)
Recordatorio
Para los exportadores que an no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las
direcciones puede ser til.
66
La mayora de los pases incluyen importaciones para la re-exportacin y las reexportaciones en s, en sus datos estadsticos. Por ejemplo, un pas de bajos ingresos
podra parecer ser un exportador de aviones simplemente porque su lnea area nacional
ha vendido aviones usados.
Para los pases que no reportan sus datos comerciales a las Naciones Unidas, el CCI
utiliza los datos de los pases socios, un mtodo conocido como estadsticas espejo.
Las estadsticas espejo son la segunda mejor opcin, puesto que es mejor contar con
ellas que no contar con ninguna. Al mismo tiempo, cuentan con varias deficiencias
cuando se comparan con la primera mejor solucin que son los datos nacionales
reportados. Primero y ante todo, no cubren el comercio con otras naciones no
reportantes. Como resultado, las estadsticas espejo a penas cubren el comercio SurSur y no seran una fuente adecuada para una evaluacin del comercio intra-africano.
Segundo, existe el problema de transbordos, que podran esconder la fuente real de la
67
oferta. Tercero, las estadsticas espejo invierten las normas seguidas para reportar los
datos ya que evalan las exportaciones en trminos c.i.f. (o sea, incluyendo el costo de
transporte y seguro) y las importaciones en trminos f.o.b (excluyendo estos rubros).
En vista de las deficiencias anteriores, las estadsticas del comercio exterior nunca deben ser
la nica fuente de informacin utilizada; sino que deben equilibrarse deben equilibrase con
otras fuentes y en particular deben ser verificadas por especialistas de productos y
conocedores de la industria. Sin embargo, la experiencia del CCI en este campo ha mostrado
que si son una fuente de informacin sumamente til, as como un punto de partida vlido
para la investigacin estratgica de mercado si se analizan con una mezcla saludable de
escepticismo y pragmatismo en relacin con sus fortalezas y deficiencias.
68
Dependiendo del pas, la clase social puede ser medida de acuerdo con
diferentes parmetros: empleo, salud, capacitacin, etc. El uso de estos
diferentes parmetros pueden resultar en clasificaciones diferentes.
Las categoras por edad usadas para clasificar a una poblacin no son
necesariamente iguales en cada pas.
70
Esta seccin est conformada por una introduccin a los pronsticos de mercado, haciendo
hincapi en los temas principales y las dificultades que enfrenta el analista de mercados
durante el proceso. Tambin contiene numerosas referencias para obtener mayor
informacin sobre el tema. Uno de los objetivos de la investigacin de mercados es analizar
las tendencias futuras, especialmente los posibles patrones de oferta y demanda Los flujos
de comercio de los aos recientes se analizan no por inters histrico, sino que
principalmente por el supuesto implcito de que dicho anlisis aclara la demanda futura. Es
conveniente hacer que este supuesto sea ms explcito. Existen libros especializados sobre
este tema1. Por lo tanto tratamos brevemente este tema, que es bastante complejo, para
poder encaminar al lector hacia investigaciones adicionales.
i.
Conceptos y definiciones
Demanda = Oferta
o
Demanda nacional + Demanda internacional = Oferta Local +Oferta
internacional +Inventario
o
Consumo + Exportaciones = Produccin + Importaciones +Inventario
Esta ecuacin es utilizada por los analistas de mercado. Cuando se redacta un estudio de
mercado (por ejemplo el mercado para el cardamomo en la Unin Europea), un inters
principal es analizar la demanda local, tambin denominada consumo aparente del
mercado, que se define as:
71
1.b Pronsticos
Un pronstico es un juego de probabilidades asociadas con los eventos futuros. No existe
mucha diferencia entre un pronstico de mercado y un pronstico del tiempo en que la
probabilidad de lluvia asociada para cierta regin por un perodo de tiempo ser del 10 por
ciento.
En
el
website
Principles
hops.wharton.upenn.edu/forecast/
of
Forecasting
encontrar
ms
(Principios
definiciones
para
y
pronsticos):
conceptos
sobre
pronsticos.
ii.
72
nmero de carros por hogar), la provincia, el pas o un territorio grande (como la Unin
Europea). El tiempo puede ser de corto plazo (las semanas o meses venideros), de medio
plazo (el ao venidero) o de largo plazo (la dcada actual).
73
iii.
A diferencia de los adivinos del pasado, a los pronosticadores no se les paga para que le
digan a los gobiernos y al mundo en general qu es lo que va a pasar. Se les paga para que
digan qu es lo que es ms probable que ocurra si las polticas econmicas no sufren ningn
cambio y si las tasas de cambio no varan mucho.
Nicholas Vanston, pronosticador de la
OECD (Organizacin para la Cooperacin
y el Desarrollo Econmico)
Cualquiera que sea la fuente, los pronsticos de los variables comerciales (como la
importacin y la exportacin) deben interpretarse cuidadosamente. Los supuestos
fundamentales (especialmente las tasas de cambio esperadas y los ndices de precios)
siempre deben tomarse en cuenta. Es importante sealar que por lo general los
pronosticadores no pueden predecir con precisin las variables econmicas ms de uno o
dos aos antes. Los pronsticos realizados en junio de 2001 para el ao 2003 y aos
posteriores no pueden considerarse confiables, sino que simplemente posibles situaciones
hipotticas. Sin embargo, los pronsticos para el ao actual tienden a ser bastante
fidedignas. Sin embargo, el lector debe conocer las limitaciones. Finalmente, puesto que la
pronosticacin es un proceso continuo, las proyecciones deben integrar todo nuevo evento.
Por lo tanto, es esencial buscar las actualizaciones ms recientes de los pronsticos.
74
En lo que respecta los productos que sern cubiertos, un programa de perfiles de mercado
debe incluir:
La
demanda
internacional
del
producto
siendo
considerado.
Por consiguiente, los perfiles de mercado deben diseminarse
entre las compaas que:
Fabrican el producto para su mercado local, pero que cuentan con potencial de
exportacin reconocido
informacin,
como
por
ejemplo,
cmaras
de
comercio
bibliotecas
Las
76
Coproduccin y subcontratacin
La investigacin documentaria para la documentacin y redaccin de los perfiles de mercado
tambin puede realizarse con la cooperacin de otras organizaciones o institutos de
investigacin relacionados con el comercio. De lo contrario, se pueden subcontratar. Estas
soluciones a menudo contribuyen a mitigar la ausencia de ciertos medios al nivel de IAP
nacionales.
77
78
www.oecd.org
Organizacin de las
Naciones Unidas
www.un.org
El Banco Mundial
El website del Banco Mundial incluye una seccin "Data and Statistics", que permite
www.worldbank.org
del Banco
Internacional
www.imf.org
Comisin Europea
www.europa.eu.int
CORDIS
www.cordis.lu/en/home.html
79
Este website de la Unin Europea exhibe recursos sobre el entorno poltico de los
pases con los que la Unin Europea ha firmado convenios, incluyendo el comercio
con pases miembros de la Unin Europea, as como otros diversos datos
estadsticos sobre la economa.
EUDOR
www.eudor.com
Eur-Lex
www.europa.eu.int/eur-lex
Los CEI son puntos de contacto entre la Unin Europea y las compaas privadas:
hay 270 centros, ubicados en 37 pases en la regin europea. Cumplen un papel
informativo (por ejemplo, sobre los programas europeos y la legislacin de la
comunidad) y brinda asesora y asistencia a las PYME.
Eurostat
www.europa.eu.int/
eurostat.htm
SCAD
Una base de datos bibliogrfica que engloba una amplia gama de referencias para
www.europa.eu.int/
scadplus/scad_en.htm
Europea.
TED
www.ted.publications.eu.int/
TED for Tender Electronic Daily es una base de datos que lista a todos los
proponentes europeos.
official/
Organizacin Mundial del La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es la nica organizacin
Comercio www.wto.org
80
Centro de Comercio
Internacional
www.intracen.org
Internacional
www.iccwbo.org
81
Organizaciones gubernamentales
Intergov
www.intergov.gc.ca/
Proporciona informacin
www.state.gov
cultura,
demografa,
infaestructura,
historia,
Estadsticas Laborales
www.stats.bls.gov/oreother.htm
as
como
departamentos
oficiales
de
estadstica
en
www.census.gov
Estados
Unidos
compila
indicadores
demogrficos
www.odci.gov
www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html
Embajadas
Embassyweb
Un directorio de los puestos diplomticos a nivel mundial; incluye links con las
www.embassyweb.com
82
Embassyworld
Utro directorio que enumera los sitios Web de las embajadas, telfonos, correos
www.embassyworld.com
electrnicos, etc.
Administraciones de Aduanas
Organizacin Mundial
de Aduanas
www.wcoomd.org
Asociaciones de Comercio
Eurochambres
www.eurochambres.be
Organizacin Europea El website ETPO cataloga las organizaciones nacionales de promocin del
de Promocin
Comercial
exhaustivos sobre pases seleccionados, cada uno incluyendo una lista de links
www.wk.or.at
Federacin de
Asociaciones de
www.fita.org
Centro de Comercio
Internacional (CCI)
www.intracen.org
83
www.ubifrance.fr/
info_marches/librairie.asp
Red Mundial de
Cmaras
Incluye una lista de (en base a una subscripcin) publicaciones relacionadas con el
www.worldchambers.com
Centro Mundial de
Comercio
www.worldtradecentre.org
WTCA en Lnea
http://iserve.wtca.org
84
Compaas de servicios
CountryNet
www.countrynet.com
Passport Online
www.doingbusinessin.com
Qualisteam
Este portal financiero y de la banca proporciona una lista de todos los bancos a
www.qualisteam.com
Federacin de Bolsas de
Bolsa de Valores de
Valores Europeas
Copenhagen
Bolsa Norteamericana de
Valores NASDAQ
Bolsa de Valores de
Varsovia
Bolsa de Valores de Tokio
Bolsa de Valores de
Comisin de Operaciones
Luxemburgo
de Bolsa de Francia
85
Prensa especializada
Business Week
www.businessweek.com
Financial Times
www.ft.com
www.newsdirectory.com
y sujeto.
Start4all.com
The Economist
www.economist.com
www.wsj.com
Universidades
International Business
Resource Connection
www.ibrc.bschool.ukans.edu
International Business
Resources
ciber.bus.msu.edu/busres.htm
86
www.law.nyu.edu/
internacional y extranjero.
library/foreign_intl
Research Institute
www.pop.psu.edu/Demography
Bibliotecas de la
Universidad de Maryland este website ofrece una amplia gama de links a websites de
www.lib.umd.edu
Universiy of Southern
California
www.usc.edu/dept/law-lib
Este website ofrece hojas de hechos para anlisis (incluyendo nombres, direcciones,
www.dnb.com
Kompass
www.kompass.com
Bizeurope
www.bizeurope.com
87
www.business.com
ComFind
www.comfind.com
directorio profesional (links a websites, localizacin geogrfica, etc.) podra, por ejemplo,
facilitar la identificacin de las instituciones bancarias, agencias locales de publicidad,
compaas de servicio, etc. Sin embargo, no es exhaustivo pues el registro de los
negocios es llevado a cabo por las compaas mismas.
Europages
www.europages.com
de
propiedad
intelectual,
recursos
de
estadsticas
nacionales,
Este portal canadiense dedicado al comercio internacional es una verdadera mina de oro
www.exportsource.gc.ca
Ofrece links a
Este portal es indispensable para cualquiera que rena informacin sobre la exportacin:
www.exportall.com
88
www.web-filexport.com
Federation of
International Trade
Associations (FITA)
www.fita.org
IMEX
www.imex.com
de negocios, etc. La seccin "Global Markets" ofrece links para comprender a fondo unos
20 pases claves.
Infomanage
www.infomanage.com
internacional. Las fuentes locales estn clasificadas por regin (frica, Europa, Asia,
Latinoamrica y Norteamrica).
International Business
Resource Connection
www.ibrc.bschool.ukans.edu
vestimenta local o
tradiciones para saludar, comida, religin, etc. Finalmente, lista websites que
ofrecen oportunidades comerciales.
Sistemas de Datos de
Comercio Internacional
www.itds.treas.gov
89
www.teldir.com
Tradeport.
Portal especializado en la exportacion que contiene varias secciones, entre ellas guas
www.tradeport.org
Biblioteca Virtual
http://vlib.org
Worldjump
www.worldjump.com
directorios en 110 pases, clasificados por tema o pas. Una bsqueda por pas genera
una amplia gama de informacin que le puede ayudar a realizar un estudio de mercado.
WorldSkip
Este website lista recursos en la Internet dentro de cada pas. Usted puede
www.worldskip.com
90
Eventos de comercio
Elotel
www.elotel.com
La investigacin
Europages European
Business Directory
www.europages.com
www.exhibitions-world.com
Expobase
www.expobase.com
EXPOguide
www.expoguide.com
ExpoWorld.net
www.expoworld.net
Este website permite que usted identifique eventos comerciales de cualquier tipo
www.tscentral.com
Yahoo Conventions and Trade Seccin del portal de Yahoo dedicado a las ferias y exhibiciones comerciales.
Shows
91
1.
Muy til
Bastante
til
Menos til
2.
a)
b)
Acceso al mercado
c)
Precio
d)
Empaque
e)
Canales de distribucin
f)
g)
Direcciones tiles
h)
Lista de importadores
i)
Datos estadsticos
3.
4.
5.
93
NOMBRE:
TTULO:
COMPAA:
DIRECCIN VIAL:
DIRECCIN POSTAL:
CIUDAD:
PAS:
TELFONO:
FAX:
E-MAIL:
FIRMA:
FECHA:
COMENTARIOS ADICIONALES
94
Atender
otras
reas
fundamentales
para
la
exitosa
comercializacin
de
las
exportaciones.
La Divisin de Desarrollo de Productos y Mercados del CCI ofrece una amplia variedad de
actividades de desarrollo de capacidades, como por ejemplo, talleres y seminarios, con el
objetivo de capacitar a los analistas de mercado y gerentes orientados hacia la exportacin de
los sectores pblico y privado para que realicen anlisis de mercados eficientes, uno de los
fundamentos de toda estrategia de exportacin exitosa.
Estas actividades se concentran en:
1. El uso de herramientas para el anlisis de mercados del CCI, incluyendo Trade Map,
Product Map, Investment Map y Market Access Map.
2. Elaboracin de estudios perspicaces y de alto impacto de mercados tanto para
stakeholders locales as como extranjeros incorporando elementos cualitativos a los
anlisis cuantitativos;