CASO PLAZA VEA

Introduccin
Plaza vea es una cadena de sper e hipermercados, siendo la primera en nmero de
tiendas en el Per. Supermercados Peruanos cuenta con tiendas en Lima, Huacho,
Callao, Piura, Arequipa, Tacna, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Chimbote, Chincha, Ica y
Juliaca. Plaza Vea es la cadena de hipermercados ms grande del Per con 51 tiendas a
nivel nacional, se cuentan a Market San Jorge dentro de Plaza Vea.
Tras la venta de la empresa Chilena Supermercados Santa Isabel a la empresa
Holandesa Ahold. Ahold ingresa al mercado Peruano su formato de Hipermercado Plaza
Vea, el cual Ahold ya operaba en Argentina. El primer local de Hipermercado Plaza Vea
fue inaugurado en el Centro Comercial Jockey Plaza en el ao 2001, en el terreno donde
operaba un supermercado Santa Isabel antes de ser refaccionado.
En el ao 2003 la Holandesa Ahold decide vender sus operaciones en el Per al Grupo
Interbank. Luego de realizada la compra, Interbank cambia la razn social de
Supermercados Santa Isabel a Supermercados Peruanos, el cual integra todos sus
formatos. Durante los siguientes aos Plaza Vea comienza a tomar mayor participacin
en el mercado de la ciudad de Lima, con la apertura de nuevos locales en varios distritos
de la capital Peruana. En el ao 2007, Supermercados Peruanos (Interbank) que hasta
entonces solo operaba en la ciudad de Lima, decide ingresar al interior del pas con su
formato de Hipermercado Plaza Vea a la ciudad de Trujillo,

convirtindose as en la primera empresa del retail en expandirse a provincias luego de la

quiebra de Supermercados Monterey en 1993.
En el 2007 Plaza Vea inaugura su local en el Real Plaza Trujillo, convirtindose esta en su
primera tienda en el interior del pas, a la fecha cuenta con operaciones en Lima(54),
Arequipa(2), Chiclayo(1), Trujillo(2), Huancayo(1), Chimbote(2), Ica(1), Tacna(1), Juliaca
(1) ; Piura (1) y Chincha(1). El Plaza Vea numero 67 se inaugur el 30 de diciembre de
2010 en el Jr. de la Unin, en el centro de Lima y la inauguracin en la ciudad de Juliaca.
Preguntas de discusin
1. Analice el sector de supermercados del Per.
La industria de los supermercados e hipermercados tiene un crecimiento alto, el cual se
ha visto acelerado por las fuertes inversiones de los grupos empresariales y la creciente
demanda de las personas a nivel provincial, es decir, fuera de la capital. Tal es el caso de
lugares alejados como Huancayo, Piura, Chiclayo, Cajamarca etc.; donde se ha
inaugurado tiendas de supermercados peruanos.
El tamao de mercado dominado por los grupos de wong y metro, adems de
supermercados peruanos y Tottus, representan ms de 3000 millones de soles. Debido a

la gran cantidad de artculos de consumo y de uso del hogar que se comercializan.

Tenemos al grupo de tiendas Wong, Metro, Eco; pertenecientes al grupo Wong. Por otro
lado tenemos a Tottus, el cual es una gran cadena de hipermercados que normalmente se

encuentra junto a un SODIMAC. Adems, los minoristas tambin representan una gran
cuota de competencia, puesto que satisfacen la demanda de muchas familias, sobretodo
en ciudades alejadas de la capital, donde no existe ningn supermercado e hipermercado.
La participacin relativa de las empresas
Los supermercados estn optando por un grado de integracin adelante y hacia atrs;
Tanto la distribucin como el abastecimiento de la mercadera lo realizan los mismos
grupos comerciales, para poder abaratar costos, pero los proveedores son distintos en la
mayora de los sectores de penetracin, al que todos compiten paralelamente.
Supermercados Peruanos S.A. (Supermercados Peruanos o SPSA) forma parte del
Grupo Interbank, y es la segunda cadena de autoservicios en el mercado peruano,
contando a la fecha con 68 locales con sus marcas Plaza Vea, Plaza Vea Super, Vivanda
y Mass. Supermercados peruanos fue la primera cadena en iniciar operaciones en
provincias contando a la fecha con 14 hipermercados Plaza Vea ubicados en las
principales ciudades del pas. Las ventas en los locales de Supermercados Peruanos han
mostrado una tendencia creciente en respuesta a la inauguracin de nuevos locales y al
posicionamiento que estn logrando sus diferentes formatos, lo cual le ha permitido
registrar una participacin de mercado cercana a 35% a nivel nacional
2. Identifique las oportunidades y los riesgos que se presentaban para Supermercados
Peruanos en

el lanzamiento del formato Plaza Vea en provincias.

2.1.- Oportunidades.
- En provincias no haban incursionados Hipermercados, que permitan valor agregado
como lo son Bancos, Farmacias, y otros.
- Crecimiento econmico en las provincias del pas, mejoramiento del poder adquisitivo
per cpita.
- Plaza Vea, vio la oportunidad de ofrecer diversidad de productos captando al
consumidor en todas sus necesidades, sin sacrificar la calidad del mismo.
- Estrategia de diferenciacin con el resto de empresas del rubro. Esta diferenciacin esa

centrada la calidad de los productos que se ofrece cada tienda en cada provincia y
aprovecha la exclusividad que percibe el cliente sobre el concepto de supermercado.
- Plaza Vea no se oriento solamente a un determinado nicho de mercado, sino abarco a
todos los sectores de la poblacin en cada provincia que se instalaba.
- Mercados de provincias con gran potencial de consumo, que no era atendido y que
anhelaban las condiciones de Mercados y supermercados limeos.
- Estilo de vida y aspiraciones del consumidor de provincias.
2.2.- Riesgos.
- Mercado de provincias saturados.
- Posible desaceleracin del crecimiento econmico en provincias.
- Inversin alta para instalar cada uno de los formatos.
- Brecha de aprendizaje de personal operativo contratado en provincias.
- Posible ingreso de operadores internacionales.
- Centros comerciales con alternativas de hipermercados y agregados al cliente.
3. Cules fueron las principales ventajas competitivas y comparativas de Supermercados
Peruanos?
3.1.- Ventajas Competitivas.
- Personal Directivo y Administrativo muy preparado y con mucha experiencia; que haban
logrado formarse en los supermercados limeos.
- Posicionamiento solido de la marca.
- Posicionamiento del mercado de provincias, ganndole a la competencia en iniciativa.
- Solida cultura organizacional del grupo.
- Alta variedad de productos y servicios ofrecidos.
2. Ventajas Comparativas.
- La fuerte competencia existente en el mercado, tanto en la ciudad de Lima, como en las
principales ciudades del interior del pas, proveniente de operadores existentes

(Supermercados Wong y Metro, Hipermercados Tottus y autoservicios mayoristas), as

como, el posible ingreso de nuevos operadores atrados por la baja penetracin en el
negocio de autoservicios existente en el mercado peruano. A ello se agrega la oferta de
canales tradicionales (mercados vecinales y bodegas), que resultan muy competitivos en
algunas zonas.
4. Desarrolle la estrategia de crecimiento de la empresa.
Su proceso de expansin como cadena de autoservicios, con un ritmo de crecimiento de 6
locales como promedio anual en los ltimos 5 aos, teniendo adems en cuenta los
planes de expansin para el mediano plazo.

El posicionamiento que han logrado los diferentes formatos desarrollados por

Supermercados Peruanos en sus zonas de influencia, destacando la participacin de
mercado de Plaza Vea como la primera marca en recordacin a nivel nacional (segn
consultoras independientes).
El crecimiento en ventas logrado a partir de un rea de ventas ms extensa y de formatos
slidamente posicionados (+17.0% promedio anual en los ltimos 5 aos).
Su eficiencia en cuanto a gestin de costos y a gastos operativos, que ha permitido
incrementar su resultado operacional y EBITDA, y con ello, mejorar su capacidad de
cobertura financiera.
Las mejoras realizadas a nivel operativo y logstico, que sern potenciadas con los
diferentes proyectos que tiene en cartera.
El respaldo del Grupo Interbank, ya sea por su participacin como accionista a travs del
fortalecimiento patrimonial, as como en el aprovechamiento de sinergias en el proceso de
expansin de las tiendas como parte de los centros comerciales desarrollados por el
Grupo.
5. Cules fueron los factores de xito de la campaa promocional realizada? De qu
manera influyeron en los resultados obtenidos?
Los factores de xito del ingreso de Plaza Vea en provincias fueron:
- Crear una plataforma mnima de receptividad y confianza en los consumidores para as
vincularlos emocionalmente con la marca, elaborando dos fases (1) Fase de ilusin,
orientada a relacionarse emocionalmente con
los clientes , borrar sus antiguas creencias de compra y potencias una plataforma de
deseabilidad de una nueva propuesta de compra, que solamente se encontraba en la
capital. (2) Fase de la pedida: Explotar los factores que generaran valor agregado,
calidad, variedad y un precio accesible y lograr la mxima expectativa.
- Lograr que las acciones planificadas se realizaran en un 80%, se considero un trabajo
anticipado de 60 das antes de la apertura de cada local abierto en provincia.

- Generar una identificacin con la marca en ms del 50% de la poblacin y posicionar a

Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y precios bajos, de manera que
perdurara el atractivo de efervescencia del lanzamiento.
- Campaa publicitaria que combinaron los tres grandes componentes de promocin
masiva.
Los resultados obtenidos superaron los objetivos planteado en nivel de ventas,
posicionamiento de la marca y en la activacin de compra e intencin de recompra; Para
dicha campaa en ve3ntas se presupuesto S/ 64 millones, pero se logro una venta de S/.
113 millones, cerca del doble de lo proyectado.
La poblacin en trminos de identificacin, se logro que el 71% se sientan identificados
con Plaza Vea; 76% de esta identificacin fue el publico femenino y 90% del segmento D.
Se logro que el publico de provincias valorara y reconociera a Plaza Vea por los tres
atributos que buscaba posesionar: Variedad, Calidad y Precios bajos.