Zara

Zara es una de las ms grandes empresas internacionales de moda, perteneciente al grupo

Inditex. Para remontarnos a los orgenes de Zara debemos referirnos a Amancio Ortega, quien
es el fundador y gran desarrollador de esta empresa. Ortega naci en marzo de 1936 en la
provincia de Len, Espaa y a comienzos de 1950, sin tener una educacin formal, comenz a
trabajar en fbricas y tiendas de ropa en Galicia. En ese entonces, la venta de ropa era llevada
a cabo en pequeos negocios familiares, cuyos dueos contaban con una base slida de
clientes leales a los cuales les ofrecan una limitada variedad de prendas, a bajo precio y de
calidad media. Las prendas de mayor sofisticacin eran vendidas en tiendas exclusivas a
precios inalcanzables para la mayora de la poblacin. (Badia, 2009).
Ortega fue adquiriendo experiencia a travs del contacto directo con los clientes,
particularmente mujeres. Al mismo tiempo comenz a familiarizarse acerca de los canales de
venta, la presencia de intermediarios y del hecho de que la mayora de las prendas que se
vendan en las tiendas no provenan de Galicia sino principalmente de Catalua y por ende
tenan precios ms altos. Amancio Ortega descubri ya en ese entonces, la importancia de
ofrecer productos directamente al consumidor, sin la necesidad de distribuidores y es as que
comenz a considerar la posibilidad de ofrecer productos a precios ms accesibles para la
sociedad espaola. El gran desafo era como y donde empezar. Ortega estaba convencido de
que una serie de cambios iban a tener que ser introducidos en el proceso de produccin de las
prendas as como tambin en lo referente al marketing. El primer paso consista en elaborar un
producto similar pero ms atractivo que el stock proveniente de Catalua. (Bibliografa, 2011).
Es as que, este emprendedor comenz a gestionar la idea de elaborar prendas de ropa que se
ajustaran a las necesidades de los consumidores. Su objetivo era que las mujeres dejaran de
considerar la compra de ropa como la satisfaccin de una de las necesidades bsicas, -como
es la vestimenta-, sino que por el contrario vieran en esa compra una gratificacin personal y
se sintieran inclinadas a adquirir ms prendas, siempre que stas fueran de su gusto y a un
precio accesible. (Tungate, 2008). Sin olvidar las condiciones econmicas de la poca y los
pocos recursos que dispona la gente para esta clase de consumo, Ortega comenz a darle vida
a lo que luego se convertira en el eje de Zara:
The concept which was slowly germinating drew to a certain extent on an intention to put
together a range of factors: affordable price, low uniformity, consumer designs and
preferences, acceptable quality, ease of purchase something like a merging of the existing
models. (Badia, 2009: 62).
Amancio junto a su hermano Antonio y Primitiva Renedo, una modista, casada con este
ltimo, comenzaron a producir en un pequeo taller, batas de casa (boatin), glamorosas,
pero a un precio accesible. Esta era una prenda popular en esa poca debido principalmente a
la falta de calefaccin. Asimismo, Amancio haba detectado la tendencia de las amas de casa a
usar estas batas cuando salan a la calle a hacer breves diligencias. Es as que, Ortega

descubri una potencial demanda por esta prenda que incorporaba cierto diseo y de las cuales
haba poca variedad y sus precios eran altos. Antes de comenzar la produccin, uno de los
grandes problemas enfrentados por los hermanos Ortega era el de conseguir suficientes
materiales. Sumado a esto estaba el hecho de que contaban con recursos econmicos escasos
por lo que tenan que abastecerse a buen precio. Fue en La Corua donde un fabricante de
telas les provey de los materiales necesarios. Lo que diferenciaba a los Ortega era su
capacidad de ofrecer precios inferiores a los catalanes como consecuencia de la eliminacin de
distribuidores. Adems contaban con la suficiente habilidad comercial, para persuadir a los
compradores, que los productos ofrecidos no eran de una calidad inferior a los que provenan
de Catalua. (Badia, 2009).
El xito de las batas llev a adquirir un lugar de trabajo ms grande y de esta manera aumentar
la cantidad y la variabilidad de la produccin. Es as, como en los aos 60, gracias a un
prstamo bancario del Banco de Bilbao, Ortega inicia el establecimiento de Confecciones Goa,
que fue un gran paso en su proyecto. Asimismo se empezaron a producir remeras y artculos
deportivos para hombres. Los productos elaborados en esta compaa textil eran vendidos a
mayoristas, hipermercados y grandes empresas. (Bonnin, 2002).
Amancio Ortega era quien lideraba cada paso del crecimiento y luego de las visitas a las
tiendas y negocios mayoristas le surgan nuevas ideas para producir. Amancio consideraba
firmemente que sus mtodos de produccin basados en bajos precios, entregas puntuales y
calidad similar a los otros productos en el mercado, podan ser aplicados a cualquier tipo de
prenda. Pero su gran preocupacin era si las prendas y los diseos concordaban con los gustos
de los consumidores. Qu es lo que estos queran? Qu es lo que necesitaban? Cmo
queran que fuera el producto? Cunto estaban dispuestos a pagar?
Sin embargo, sus ambiciones de abrir un negocio propio de venta al pblico, se encontraban
limitadas en esos momentos, ya que existan ciertos interrogantes: Cmo enterarse de las
preferencias e inclinaciones de los consumidores? Cmo mantenerlas a travs del tiempo?
Cmo organizar el proceso de produccin con el objetivo de proveer un producto que pudiera
ser comprado por un segmento ms amplio? Cmo escapar la uniformidad? Cmo lograr
que la moda fuera accesible?
Finalmente en 1975, Amancio Ortega abri el primer negocio minorista, bajo el nombre Zara,
en La Corua, insertndose dentro del mundo de la moda. Zara's aim was to democratize
fashion. In contrast to the idea of fashion as a privilege, we offer accessible fashion that
reaches the high street, inspired by the taste, desires and lifestyle of modern men and women.
(Nash, 1999).
Originalmente, la tienda iba llamarse Zorba pero, la presencia de otro negocio con este nombre
llev a que Amancio buscara una alternativa con las mismas letras y lleg al tan conocido
nombre de Zara. (Badia, 2009).
La empresa creci durante la dcada de 1980, pero recin abri la primera tienda afuera de

Espaa en 1988, cuando cruzando la frontera se instal en la ciudad de Oporto, Portugal. Ms

adelante Paris y Nueva York fueron los destinos elegidos para continuar con la expansin y el
crecimiento de la empresa. Actualmente, Zara cuenta con 1483 tiendas en todo el mundo.
(Inditex, 2011).
Adems de esto, en mayo del 2001, Ortega decidi abrir el capital de su empresa y como
consecuencia de ello Zara comenz a cotizar sus acciones en la Bolsa de Madrid, dejando de
ser por consiguiente una empresa cerrada. Los expertos financieros clasificaron en ese
entonces a Zara como la emisin de acciones ms importantes de Espaa del ao 2001.
El trayecto desde los primeros das donde las prendas eran hechas a mano, a procesos guiados
por robots y computadoras no fue repentino ni producto de un salto espectacular. Hubo
momentos claves y otros que requirieron decisiones fundamentales por parte de su fundador.
Amancio Ortega contina a partir de ese momento con el proceso de expansin en otras
actividades, desarrollando nuevas empresas y adquiriendo algunas ya existentes, quedando
todas ellas como parte del Grupo Inditex, dentro del cual Zara es la ms importante. Zara y el
grupo Inditex han logrado un gran crecimiento a lo largo de los aos, superando desafos y
crisis. Lo caracterstico de este exitoso grupo espaol fue su capacidad de expandir su
presencia y diversificar su actividad.
Opportunity lies in doing other things, or perhaps the same things, but in a different way. To
find a place in a market which was competitive, broken up into small units and yet basically
dominated by a marked tendency to do everything more or less in the same way.

Pregunta de investigacin
Zara: un caso de innovacin estratgica?
a. Qu es la innovacin estratgica?
La necesidad de gestionar el cambio dentro de las empresas con el objetivo de poder adaptarlas
a los nuevos entornos de competitividad creciente.
b. Cules son los recursos estratgicos de Zara?
Los valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, ms all de las
caractersticas propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el
mejor soporte de su comunicacin
c. Qu estrategia ha sido seguida por Zara para convertirse en el lder del negocio
del fast fashion?
Que las mujeres dejaran de considerar la compra de ropa como la satisfaccin de una de las
necesidades bsicas, -como es la vestimenta-, sino que por el contrario vieran en esa compra
una gratificacin personal y se sintieran inclinadas a adquirir ms prendas, siempre que stas
fueran de su gusto y a un precio accesible.
d. Cmo han respondido los competidores ante la amenaza de Zara?
Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y Benetton, los cuales no fabrican sus colecciones,
mientras la compaa espaola est integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y
flexibilidad.