DO RISO AO FNEBRE: A

PUBLICIDADE DOS PLANOS

FUNERRIOS DO CEMITRIO
MORADA DA PAZ
Iranilton Marcolino Pereira Especialista em Planejamento
Estratgico em Comunicao. Professor da Universidade
Potiguar. E-mail: iraniltonmarcolino3@gmail.com

Josenildo Soares Bezerra Mestre em Cincias Sociais. Professor

titular da Universidade Potiguar, Professor substituto da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte. E-mail: soares.bezerra@gmail.com

Envio em: Novembro de 2013

Aceite em: Fevereiro de 2014
Resumo: Tomando como objeto de estudo peas publicitrias do Cemitrio Morada da Paz,
este artigo traz tona reflexes sobre a abordagem da morte na propaganda destinada a vender planos funerrios do Grupo Vila. O texto aborda o conflito entre o carter sedutor da publicidade e as caractersticas do mercado fnebre, que lida com um tema tabu nas sociedades
ocidentais, a morte. luz das ideias de Bauman, Lipovetsky, Kvacs, entre outros, o artigo
procura relacionar as sensaes despertadas pela publicidade nos consumidores, motores do
mundo capitalista, com a evoluo dos costumes e convenes no que diz respeito morte,
principalmente na sociedade ocidental
Palavras-chave: Publicidade. Morte. Fnebre. Consumo.

FROM LAUGH TO FUNERAL: ADVERTISING ABOUT

FUNERAL PLANS OF MORADA DA PAZ CEMETERY
Abstract: Taking as an object of study advertisements of Morada da Paz Cemetery, this article
brings to the reflections on the approach of death in propaganda designed by the funeral plans
of Grupo Vila. This text discusses the conflict between the seductive character of advertising
and funeral market characteristics, which handles a taboo to pic in western societies, death.
Based on Bauman, Lipovetsky, Kvacs, among others, the article try to relate the sensations
aroused by advertising on consumers, engines of the capitalist world, with the evolution of
customs and conventions regarded to death, especially in western society.
Keywords: Advertising. Death. Funeral. Consumption.

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1. INTRODUO
Vivemos em um mundo governado pelo consumo. Ao longo da histria, o capitalismo se valeu de diferentes ferramentas que sempre fizeram do homem instrumento de
alimentao de um sistema baseado na circulao de mercadorias, na troca de valores
e bens, na supremacia do poder da riqueza e do dinheiro. Uma engrenagem que se
move impulsionada por ns, vidos consumidores em busca de satisfao, prazer ou
atendimento a um desejo.
Para que essa dinmica se concretizasse ad eternum, o capitalismo se valeu, de forma
cada vez mais sofisticada, de uma poderosa ferramenta de persuaso, a publicidade,
que com suas tcnicas aperfeioadas ao longo do tempo, mobiliza a massa para ir s
compras com alegria. A publicidade um dos principais motores da economia, fazendo girar mercadorias de toda espcie.
Neste artigo, pretendemos refletir sobre a forma como a publicidade age para persuadir consumidores a comprar espaos em cemitrios, atuando em um cenrio dominado por tabus que permeiam a sociedade ocidental quando o assunto morte. O nosso
objeto de estudo um conjunto de trs filmes publicitrios do Grupo Vila, que tem
entre seus produtos jazigos no Cemitrio Morada da Paz, em Parnamirim (RN).

2. O CAPITALISMO E
SEUS TENTCULOS
Na sociedade capitalista da chamada ps-modernidade, o ato de comprar move os moinhos do desenvolvimento e da histria. Dessa forma, ao longo do tempo e dominado
pelo capital, o homem foi sendo moldado para responder prontamente aos estmulos
dessa mquina e o dinheiro gradativamente aumentou o seu alcance, o seu poder.
Criador do conceito de modernidade lquida, Bauman (2001) j registrava esse
fato histrico.
Por pelo menos 200 anos foram os administradores das empresas capitalistas que
dominaram o mundo isto , separaram o factvel do implausvel, o racional do
irracional, o sensato do insano, e de outras formas ainda determinaram e circunscreveram a gama de alternativas dentro das quais confinar as trajetrias da vida
humana. Era, portanto, sua viso do mundo, em conjunto com o prprio mundo,

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formado e reformado imagem dessa viso, que alimentava e dava substncia ao

discurso dominante (BAUMAN, 2001, p. 66-67).

Na histria do capitalismo, Bauman (2001) tambm classifica os dois perodos que definem cenrios bem distintos na dinmica da sociedade. No capitalismo pesado, reinavam as ideias do que foi cunhado por Antnio Gramsci como o modelo fordista, baseado na industrializao, grandes estruturas, parmetros rgidos.Para Bauman (2001),
nesse estgio de sua histria conjunta, capital, administrao e trabalho estavam,
para o bem e para o mal, condenados a ficar juntos por muito tempo, talvez para
sempre amarrados na combinao de fbricas enormes, maquinaria pesada e
fora de trabalho macia (BAUMAN, 2001, p. 69).

preciso entender a evoluo do sistema para chegarmos realidade de hoje, com os

efeitos das transformaes ocorridas ao longo dos sculos em todas as reas, mas principalmente os costumes, hbitos, crenas e valores das pessoas. Do capitalismo pesado
preconizado por Bauman, desembarcamos no capitalismo leve, com caractersticas
opostas quelas do modelo fordista.
O capitalismo se transformou e em sua nova fase, do chamado capitalismo leve, oferece um mundo cheio de possibilidades. O consumo que no passado era movido pelas
necessidades dos indivduos, passou para a etapa em que era alimentado pelas compras
movidas a desejo. Hoje, os estudiosos apontam que o querer o principal sentimento
que leva as massas aos shoppings e outros templos de compra, embora seja um equvoco apontar apenas uma razo para o consumo. Assim, o autor conclui:
Os consumidores podem estar correndo atrs de sensaes tteis, visuais ou olfativas agradveis, ou atrs de delcias do paladar prometidas pelos objetos coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrs das sensaes
mais profundas e reconfortantes prometidas por um conselheiro especializado. Mas
esto tambm tentando escapar da agonia chamada insegurana. Querem estar,
pelo menos uma vez, livres do medo do erro, da negligncia ou da incompetncia.
Querem estar, pelo menos uma vez, seguros, confiantes; e a admirvel virtude dos
objetos que encontram quando vo s compras e que eles trazem consigo (ou parecem por algum tempo) a promessa da segurana (BAUMAN, 2001, p. 96).

Aqui oportuno reforar que tambm o medo e a insegurana so motores do consumo.

Todos os medos nos assolam, sendo o medo da morte o que mais nos aflige. Conforme salienta Bauman (2006, s.p), o medo primal da morte talvez seja o prottipo ou arqutipo
de todos os medos o medo definitivo de que todos os outros extraem seu significado.
Fazemos coisas baseados nos mais variados tipos de receios. Estimular ou trazer tona
esse sentimento termina sendo uma arma para as empresas empenhadas em aumentar
suas vendas. Em outra obra, Bauman (2007, s.p) salienta que tal como o dinheiro
vivo pronto para qualquer tipo de investimento, o capital do medo pode ser usado
para se obter qualquer espcie de lucro, comercial ou poltico. E .
Quando se faz referncia ao medo, no se coloca apenas o medo de ser alvo de violncia, desastre, etc, mas se trata de uma abordagem que entende esse medo como gerador

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de um sentimento amplo de insegurana, a partir do desejo de que nada de imprevisto
acontea, e ns possamos agir continuamente de acordo com rotinas cumpridas indefinidamente, vez aps vez.
O desconhecimento do porvir desemboca no apego a tudo que possa significar a garantia de que fazemos parte do todo, de que estamos to seguros quanto o nosso vizinho,
aterrorizamo-nos com a possibilidade de estarmos atrs, ultrapassados, em um nvel
inferior ao do nosso semelhante. E as compras terminam sendo a soluo para tudo.
Se comprar significa esquadrinhar as possibilidades, examinar, tocar, sentir, manusear os bens mostra, comparando seus custos com o contedo da carteira ou
com o crdito restante nos cartes de crdito, pondo alguns itens no carrinho e
outros de volta s prateleiras ento vamos s compras tanto nas lojas quanto
fora delas; vamos s compras na rua e em casa, no trabalho e no lazer, acordados e
em sonhos. O que quer que faamos e qualquer que seja o nome que atribuamos
nossa atividade, como ir s compras, uma atividade feita nos padres de ir s
compras. O cdigo em que nossa poltica de vida est escrito deriva da pragmtica do comprar (BAUMAN, 2001, p. 87).

Se comprar o sentido da vida, o mundo se apresenta repleto de opes para os consumidores. Vivemos de escolhas interminveis, diante de uma oferta infinita de produtos
para viabilizar a nossa felicidade. neste cenrio que age uma das mais poderosas
ferramentas do capitalismo moderno: a publicidade

3. O PODER DOS MEIOS

A publicidade essencial ao capitalismo. Funciona como um motor a fazer girar as engrenagens que movimentam a economia, estimulando o consumo. As empresas cada
vez mais dependem das ferramentas da comunicao para se tornarem slidas em um
mercado altamente competitivo. Disputam a ateno do consumidor, criam marcas
fortes, seduzem os clientes com tcnicas de encantamento, formando a imagem de
seus produtos, vinculando-os a sentimentos e atitudes positivas.
inquestionvel o poder dos meios de comunicao, que nas ltimas dcadas passaram e ainda esto passando por transformaes profundas. No poderia ser
diferente com o uso da publicidade, cada vez mais adequada a novas ferramentas que
surgem quase todos os dias.
A publicidade vale-se de cada vez mais de criativas e modernas formas de se comunicar com o pblico. objetivo persuadir as pessoas ao consumo de produtos ou ideias.
Para isso, estudos sobre a mente humana, as emoes, processos de deciso e outros
aspectos da psicologia so utilizados para que as empresas e instituies alcancem o seu
intento, por meio da publicidade.
ponto pacfico entre os especialistas e iniciados no fazer da propaganda que a razo
no o que primordialmente move qualquer indivduo no processo de deciso de
compra de bens e servios. Essa particularidade que norteia a produo das peas

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publicitrias, como bem demonstra Pinto (1997, p. 25), em sua obra que a [...] dimenso informativa da publicidade passa para segundo plano, cedendo lugar ao apelo
direto emotividade do consumidor. E mais:
Estabelecer uma comunicao mais direta com a mente do consumidor no significa, ento, usar uma linguagem mais direta nem apresentar ostensivamente o
produto e as suas qualidades, mas, sim, ativar o mundo imaginrio do receptor
(PINTO, 1997, p. 26).

As empresas s sobrevivem se conseguirem dia a dia seduzir seus clientes. neles que
tm a sua sustentao econmica, porque o consumo gera receita e faz o dinheiro circular. Nesse contexto, grande parte da literatura sobre a publicidade aborda o discurso
da atividade como um conjunto de tcnicas de seduo e encantamento. o caso de
Pinto (1997), que v a linguagem publicitria como uma das mais eficazes e atrativas
armas de seduo.
Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente acariciando com as suas mensagens
os nossos mais secretos desejos: no ecr de televiso, nas pginas de revistas, nos
cartazes de rua que revemos a toda hora, somos ns e os nossos devaneios que
vemos espelhados (PINTO, 1997, p. 25).

Para Pinto (1997), a prpria linguagem dos anncios objeto de consumo, como um
cdigo social.
Coerente com a fase moderna do capitalismo, o capitalismo leve, a publicidade tambm adequou seus mtodos e trabalha a seduo de forma mais criativa, solta, e por
isso mesmo sutil, quase imperceptvel. Como bem diz Lipovetsky (2007), a publicidade no usa a coero, mas a comunicao; e o invs do adestramento mecnico, se
vale do divertimento ldico.
A seduo publicitria mudou de registro, agora investe-se do look personalizado
preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologiz-la: o homem tranquilo de Marlboro; a mulher liberada, sensual, humorstica de Dim; os sapatos
despreocupados e irreverentes ram; a loucura Perrier. Da mesma maneira que a
moda individualiza a aparncia dos seres, a publicidade tem por ambio personalizar a marca (LIPOVETSKY, 2007, p. 187).

Enquanto os consumidores vivem suas rotinas, exrcitos de publicitrios se debruam na busca de ideias para lev-los a desejar e procurar por mercadorias, sejam elas
objetos ou outros valores. Exercer tal atividade, de vital importncia para o sistema
capitalista, exige o domnio de tcnicas e conceitos muito especficos, desenvolvidos e
aperfeioados ao longo do tempo. Alm do aprendizado no dia a dia nas agncias, os
profissionais recorrem aos mais diversos manuais que ensinam como agarrar os consumidores, sejam de produtos ou ideias, numa mistura de psicologia, antropologia,
sociologia e outras cincias que estudam o homem e seu comportamento.

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Joo Anzanello Carrascoza (2003) enfatiza firmemente a forma zelosa como se deve
construir o texto das mensagens de propaganda, utilizando tcnicas como a associao
de ideias, a cuidadosa escolha das palavras, a afirmao precisa.
Ensinar aos alunos dos cursos de Publicidade e Propaganda prticas nas quais
exercitem a capacidade de conectar pensamentos, simulando associaes de ideias
e de palavras, tornando-os bricoleurs, , inegavelmente, fundamental para potencializar o talento daqueles que desejam atuar em agncias de propaganda na rea
de Criao (CARRASCOZA, 2003, p. 23).

O estudo e o aperfeioamento de tais tcnicas e habilidades legitimado em universidades, ano aps ano, para formar profissionais que vo ocupar o mercado de trabalho
com o objetivo de promover a lavagem cerebral de que fala Lipovetsky (2007). Eles
faro parte das engrenagens que movem a propaganda, soldados no campo de batalha
firmado para capturar o consumidor, domin-lo, faz-lo agir de acordo com os anseios
do capital, como atesta o autor:
No h ideia mais comumente admitida do que esta: a publicidade uniformiza os
desejos e os gostos, nivela as personalidades individuais; a exemplo da propaganda
totalitria, lavagem cerebral, violao das massas, atrofiando a faculdade de julgar e de decidir pessoalmente (LIPOVETSKY, 2007, p. 197).

Esses profissionais entraro no mercado com o objetivo de trabalhar para continuamente lanar novas necessidades, a partir da aspirao de todos pelo bem-estar e conforto. o lado envolvente do capitalismo, que conduz o indivduo ao cu e ao inferno.

4. O TABU DA MORTE
Se a publicidade espetculo, seduo e alegria, como atuar quando a mercadoria que
se vende a morte? Qual a publicidade praticada no setor funerrio?
Trata-se de um mercado em que as costumeiras tcnicas de propaganda e marketing
precisam ser adaptadas para gerar negcios. O setor tem sua atuao mais marcante
em momentos de intensas emoes por parte de seus potenciais clientes. Pela sua natureza, lida com um tema tabu na sociedade, a morte, exigindo dos idealizadores de
suas polticas de comunicao especial ateno s mensagens enviadas ao seu pblico.
No mundo ocidental, principalmente, a morte um tema delicado, vista com temor
e onde as pessoas at evitam o assunto. Estudiosos tm se ocupado de pesquisas acerca
da postura diante da morte, que tem mudado ao longo do tempo. No sculo XVIII,
por exemplo, era comum enterrar os falecidos dentro das igrejas, com vivos e mortos
em estado de cotidiana proximidade.
Em seu livro A Morte Uma Festa (2009), o historiador Joo Jos dos Reis aborda o
movimento conhecido como Cemiterada, revolta ocorrida no sculo XVIII na Bahia
contra a deciso das autoridades de enterrar os mortos longe das igrejas, em cemit-

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rios. Naquela poca, no era intenso como hoje o temor da morte. Pelo contrrio,
havia uma atitude branda em relao hora final, embora o que preocupasse os vivos
fosse a forma de morrer.
Como comum nas sociedades tradicionais, no havia separao radical, como
hoje temos, entre a vida e a morte, entre o sagrado e o profano, entre a cidade dos
vivos e a dos mortos. No que a morte e os mortos nunca inspirassem temor.
Temia-se, e muito, a morte sem aviso, sem preparao, repentina e trgica, e sobretudo sem funeral e sepultura adequados. Assim como se temia os mortos que
assim morriam (REIS, 2009, p. 74).

Esses costumes mudaram ao longo dos sculos e a morte passou a ser tema quase proibido. Isso, claro, repercute em todas as atividades humanas. Ao mesmo tempo em
que o homem tenta colocar o assunto margem, tornando-o repulsivo, tem isso como
inevitvel, por ser condio da existncia humana. A sada encontrada exorciz-la,
tratar a vida como se a morte no existisse, embora ela paire como uma espada sobre
a cabea de cada um.
Se inevitvel, melhor correr para consolidar as conquistas que se planejou para a
vida. A iminncia da morte termina por pautar a existncia do homem moderno, que
d sentido de urgncia a tudo, embalado pelo jargo de que a vida curta. Em seu
trabalho Morro, logo existo: a morte como acontecimento jornalstico, Oliveira-Cruz (2013) ressalta que a morte, de to esquecida, ou escondida, aparece no cotidiano abruptamente. E, mesmo sendo a nica certeza, recebida como surpresa,
como evento inesperado.
A psicloga Maria Jlia Kovcs (1992) vai mais alm, e salienta que a sociedade ocidental vive como se a morte no existisse, encarando-a como um acidente, um fenmeno incomum.
A sociedade ocidental insiste no carter acidental da morte: acidentes, doenas,
infeces, velhice adiantada. A morte fica despojada do carter de necessidade
em termos do processo vital. sempre um assombro. O traumatismo provocado pela morte sempre uma irrupo do real. No inconsciente estamos todos
persuadidos da nossa imortalidade, sem registro da morte, como o animal cego
(KOVCS, 1992, p.40).

Diante disso, no de se espantar que seria natural a rejeio ao convite para o consumo de produtos ligados morte. Ningum acorda pensando em planejar as comprar
para sua hora derradeira, porque, afinal a morte no existe.

5. HUMOR NO MERCADO FNEBRE

A publicidade tem buscado formas de atuar no mercado de jazigos e planos funerrios
e cada vez mais optado pela via do humor. Objeto de estudo da professora Mrcia Pimentel (2011), a mercantilizao da morte uma realidade cada vez mais consolidada
na sociedade capitalista.

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Ela v o tabu do tema como superado quando ela a morte - transformada em mercadoria. E isso que faz a propaganda.
A morte extremamente necessria vida financeira da sociabilidade capitalista;
pois sem ela no h mercado fnebre e, consequentemente, no h como vender
servios funerrios. O valor de troca do produto morte corresponde propriedade
que ela tem de gerar valores de uso diferentes e a partir deles ser possvel o comrcio fnebre, ou seja, atravs da morte so vendidas as evidncias de conforto,
respeito, dignidade, resgate da memria, entre outras (PIMENTEL, 2011, p. 6)

Palavras-chave como conforto, saudade, memria fazem a associao da morte com algo
aceitvel, abrindo o caminho para a comunicao publicitria dos servios funerrios.
Como explica Pimentel (2011), os campos da publicidade e propaganda, vistos sob
o cunho mercadolgico, atuam no funcionamento desse espectro de positividade em
relao morte, uma vez que h uma comercializao de ideias, produtos e servios.
Em outro trabalho, Pimentel (2012) salienta como se d essa relao do humor e do
cinismo com o assunto evitado pela maioria das pessoas.
A propaganda comercial cnica por, dentre outras razes, aparentemente opor-se
s convenes scio-culturais que fazem da morte um tabu. Por mais que ela seja
socialmente negada, ainda assim a publicidade ri com ela, satiriza, utiliza recursos
como humor negro e ironia para provocar uma aproximao do pretenso consumidor com a temtica, cujo objetivo vender produtos morte relacionados
(PIMENTEL, 2012, p. 10).

O lado engraado de assunto to solene, quando posto na crueza da realidade, termina

por abrandar a necessidade de lidar com uma questo indesejvel, porm inevitvel.
Ao despertar o riso, o contato com mensagens de humor ligadas morte e aos servios
funerrios atenuado, fazendo com que o indivduo se sinta como se no fizesse parte
daquele mundo. Terceiriza a dor, distanciando o tema de si. O humor leva o tema ao
debate e reflexo de forma sutil, sem chamar a ateno para todo o espectro de dor que
a realidade capaz de provocar. O indivduo ri de uma situao que no diz respeito a
ele, porque ali, naquela representao, envolve terceiros.

6. J QUE NO TEM JEITO...

O Grupo Vila uma empresa potiguar que atua no segmento de servios funerrios, cemitrios e planos funerrios no Rio Grande do Norte, Paraba e Pernambuco. Teve sua
origem em 1948, em Natal, com a fundao, por Aurino Vila, da Funerria So Francisco. Em 1993, a empresa inaugurou o Cemitrio Parque Morada da Paz, em Emas,
Parnamirim, inovando no conceito de cemitrios e consolidando-se como um dos mais
importantes empreendimentos do ramo no Norte-Nordeste do pas. Hoje, engloba 27
empresas, entre funerrias, cemitrios, e at clnicas mdicas e odontolgicas.

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Os planos funerrios passaram a ser oferecidos a partir de 1994, inicialmente para

clientes de baixa renda que no tinham como adquirir um jazigo do cemitrio parque
na hora da morte de um ente querido. Essa origem terminou por orientar a comunicao do grupo, voltada para a necessidade de planejar a hora final.
Tomamos como objeto de estudo dois vdeos de campanha publicitria do Cemitrio
Morada da Paz promovendo a venda de jazigos parcelados em 36 vezes. Note-se que a
situao apresentada nas peas apela para o jocoso, o inusitado, o surreal.
No vdeo 1, a cena se passa em uma academia, quando uma jovem surpreendida por
outra ela mesma -, em meio aos equipamentos de exerccios. O dilogo que se passa
o seguinte:
Vdeo 1
P1 - Oi, sou sua vida!
P2 O que voc est fazendo aqui?
P1 Spinning, ergomtrica... J que voc no cuida de mim, n?
P2 Mas eu cuido.
P1 Quer um conselho? Aproveita logo essa promoo do Grupo Vila (P1 aponta
para o enunciado da promoo, que aparece na tela: Morada Paz. 36 parcelas fixas).
P2 Trinta e seis vezes? Puxa! . J que no tem jeito, n?
P1 T morta! (P2 olha rapidamente para P1)
P1 - Calma. No sentido figurado...
Assinatura da campanha:
CUIDE BEM DA SUA VIDA. JAZIGO DO GRUPO VILA EM 36 VEZES
SEM JUROS.

A cena leva reflexo a partir do inusitado, do engraado. Perceba-se que as mensagens

so indiretas, no se fala claramente sobre o objetivo de se adquirir um jazigo parcelado. Nem a palavra cemitrio, jazigo, funeral, ou qualquer outra que remeta situao
de luto citada. At mesmo a palavra morte evitada, a no ser quando o objetivo
fazer um trocadilho, com P1 referindo-se a ela no sentido figurado.
No vdeo 2, a cena se passa no apartamento de um homem jovem, que abre a porta
e d de cara com ele mesmo, vestindo uma camiseta com a inscrio SUA VIDA, e
que adentra sem cerimnia tentando convencer o rapaz de que ele descuidado com
o futuro. O dilogo se desenrola assim:
Vdeo 2
P1 Quem voc?
P2 Sou sua vida, cara. T vendo aqui, ? (Apontando para a camiseta)

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P1 E o que voc...?
P2 Ah, bem, voc sabe, a qualquer momento eu posso ir embora. E voc pensa
em tudo: seguro do carro, plano de sade... Mas no pensa nisso, n?
P1 - ?
P2 Olha, eu vou te dar um toque, hein! Aproveita essa promoo do Grupo Vila.
Tem estrutura, rea verde, capela...
P1 Trinta e seis vezes, sem juros, ?
P2 .
P1 ... J que no tem jeito, n?
Assinatura da campanha:
CUIDE BEM DA SUA VIDA. JAZIGO DO GRUPO VILA EM 36 VEZES
SEM JUROS.

Igualmente, o dilogo ignora qualquer referncia palavra morte. Os atores no comentam sobre a situao em que o personagem vai utilizar os servios da empresa que
oferece a promoo e a nica sutil referncia ao carter inevitvel da finitude humana
um resignado comentrio final J que no tem jeito, n? fechando o dilogo.
A capacidade de elaborar mensagens de estmulo s compras falando de temas to
ridos e cercados de tabu uma das caractersticas da moderna publicidade, conforme
demonstraLipovetsky (2007):
Hoje, a publicidade criativa solta-se, d prioridade a um imaginrio quase puro,
a seduo est livre para expandir-se por si mesma, exibe-se em hiperespetculo,
magia dos artifcios, palco indiferente ao princpio da realidade e lgica da verossimilhana. A seduo funciona cada vez menos pela solicitude, pela ateno calorosa, pela gratificao, e cada vez mais pelo lcido, pela teatratalidade hollywoodiana, pela gratuidade superlativa (LIPOVETSKY, 2007, p. 188).

Nesse ramo particularmente delicado o funerrio -, a publicidade precisa encontrar formas de promover as vendas para empresas que lucram com a morte. Ou seja,
tendncia imaginar que nesse caso no caberia o uso de determinadas tcnicas de
que se valem as empresas normalmente, trabalhando o encantamento das pessoas, a
alegria, a festa, etc.
Mas, para Pimentel (2011), a apropriao da morte pelo capital repercute no conceito
tabu. A autora v o tabu da morte como superado quando ela transformada em mercadoria. E isso que faz a propaganda.
A morte extremamente necessria vida financeira da sociabilidade capitalista;
pois sem ela no h mercado fnebre e, consequentemente, no h como vender
servios funerrios. O valor de troca do produto morte corresponde propriedade
que ela tem de gerar valores de uso diferentes e a partir deles ser possvel o co-

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mrcio fnebre, ou seja, atravs da morte so vendidas as evidncias de conforto,

respeito, dignidade, resgate da memria, entre outras (PIMENTEL, 2011, p. 6).

H outro aspecto importante a considerar, j referido anteriormente. Sendo a morte

algo tido como repulsivo, mas ao mesmo tempo inevitvel, certo que o homem
orienta toda sua vida com a sensao de que precisa realizar coisas, consolidar conquistas, porque, afinal de contas, o fim pode chegar a qualquer momento. com
base nesse sentido que ele corre atrs de objetivos postos para sua realizao pessoal,
elabora sua relao com a famlia e involuntariamente se prepara para o desfecho
abrupto da sua histria.
Ora, se a publicidade procura captar os segredos da psiqu humana para atuar com
preciso cirrgica no estmulo ao consumo, de se esperar que a iminncia da morte
fosse explorada de alguma forma. O capitalismo moderno, cheio de possibilidades e
oportunidades, apresenta mais esse filo de compras, apelando para a preocupao que
o consumidor tem de no ficar atrs do seu vizinho nas conquistas materiais.
A ao preventiva de comprar um jazigo em cemitrio no movida apenas pela busca
do conforto e segurana. A constatao que o indivduo faz de que muitas pessoas esto adquirindo seu espao no alm termina por despertar nele o sentimento de excluso do clube. a corrida de que fala Bauman (2001), o desejo de permanecer na caa,
numa interminvel espiral de desejos. A necessidade de ser pelo menos igual.
Ento a continuao da corrida, a satisfatria conscincia de permanecer na corrida, que se tornar o verdadeiro vcio e no algum prmio espera dos poucos
que cruzam a linha de chegada. Nenhum dos prmios suficientemente satisfatrio para destituir os outros prmios de seu poder de atrao, e h tantos outros
prmios que acenam e fascinam porque (por enquanto, sempre por enquanto,
desesperadamente por enquanto) ainda no foram testados. O desejo se torna seu
prprio propsito, e o nico propsito no-contestado e inquestionvel (BAUMAN, 2001, p. 86).

Por muito tempo, a publicidade de servios funerrios era algo tmido, geralmente
mensagens postas em pequenos panfletos, ou em um canto de um jornal, anunciando
o nome da funerria, os servios prestados, tudo conciso e formal. recente essa postura direta de chamar a ateno para o fato de que o cliente pode afinal e certamente
isso vai acontecer ser o beneficirio dos servios que est adquirindo com uma enorme vontade de no precisar to cedo. E a via do humor tem insistentemente sido a
maneira utilizada para suavizar o tema tabu.

7. CONSIDERAES FINAIS
A partir da evoluo da postura e modelo de comunicao adotado pelo segmento
de funerrias, podemos concluir que o objetivo primordial que norteou as aes at
hoje visavam mudar um comportamento. Primeiro, era preciso vencer a rejeio que o
tema tabu carregava, ao encontrar uma maneira de abordar assunto do qual as pessoas

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normalmente no queriam falar. Depois, transformar isso em desejo de consumo,
vendas, lucro.
Desde os quadrados anncios de funerrias em jornais, com mensagens singelas e
resumidas apresentando o rol de produtos oferecidos, at as sofisticadas estratgias
de comunicao, com peas as mais variadas, utilizando todos os meios disponveis,
o setor experimentou uma revoluo no conceito dominante no seio do seu pblico.
E encontrou o caminho para vencer a resistncia por meio do humor, da linguagem
leve e informal.
Essa mudana de viso terminou por permitir a expanso do setor. Tendo sido pioneiro na constatao do potencial de mercado no Rio Grande do Norte, o Grupo Vila
se transformou em um poderoso sistema de empresas fincadas sobre a base do ramo
funerrio. As pequenas funerrias que enfileiravam seus atades na sala de recepo
foram substitudas por escritrios climatizados, agradveis, bem decorados e que em
nada lembram a morte. Ao contrrio, celebram a vida, o conforto, a contemplao.
importante conceber tambm que o que se registrou no foi apenas uma mudana na forma de comunicar por parte das empresas do setor. Houve uma mudana
significativa no modelo de negcio, nos produtos disponibilizados e na dinmica de
atuao no mercado.
No caso do Grupo Vila, como de resto se mostram as empresas na fase do capitalismo
leve de Bauman, o processo de inovao se mostra infinito, em um mar de possibilidades e opes para o consumidor. Esta uma forma de ao que est em consonncia
com as ideias de Lipovetsky (2007) segundo as quais os consumidores realizam pela
busca contnua, incessante do seu prazer e satisfao, e a conquista de seus prmios
adquiridos com seu suado dinheiro no o seu objetivo final.
Adquirir um jazigo passa a ser mais um produto, um bem a ser acrescido na sua lista
de vitrias, a demonstrar sua habilidade em apresentar sinais de sucesso na vida.
Assim, comprar um plano funerrio, parcelado em 36 vezes, torna-se imprescindvel
na lista de coisas que o indivduo precisa fazer para estar na corrida, no ser passado
para trs. Pouco importa se ao lidar com providncias to indesejveis e distantes, ele
esteja tomando conscincia da prpria morte, e dos seus entes queridos. A suavizao
da realidade proporcionada pela publicidade bem humorada das empresas funerrias
cuidou de trazer boas sensaes para a compra. Afinal, estar feliz o que importa.

8. REFERNCIAS
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