Elementi di psicologia sociale

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Questo volume ben pi del solito manuale introduttivo alla psicologia sociale. Scritto in uno stile brillante e d agevole lettura anche per i non
specialisti, espone quale rilevanza pu avere la ricerca sociopsicologica nei confronti di alcuni problemi che assillano la societ contemporanea.
La maggior parte dei dati discussi nell'opera sono basati su esperimenti; quasi tutti gli esempi e le illustrazioni, invece, sono tratti dai problemi
sociali correnti - il pregiudizio, la propaganda, la guerra, l'alienazione, le agitazioni sociali e le sollevazioni politiche. Questo dualismo riflette
due ipotesi di lavoro: la prima che il metodo sperimentale consente di comprendere nel modo migliore un fenomeno complesso: per capire
veramente che cosa causa che cosa dobbiamo fare di pi che una semplice osservazione; dobbiamo essere in grado di produrre il primo che
cosa per essere certi che realmente determina il secondo. L'altra ipotesi che l'unico modo per essere sicuri che le relazioni causali scoperte con
gli esperimenti sono valide, consiste nel portarle fuori dal laboratorio, nel mondo reale. Gli psicologi sociali - questa la certezza dell'A. possono svolgere un ruolo vitale per rendere il mondo un posto migliore per viverci. La trattazione, di conseguenza, non un elenco
enciclopedico di ricerche e teorie, ma piuttosto un'analisi ragionata di elementi di base la cui conoscenza auspicabile che ciascuno possieda per
comprendere sempre meglio fenomeni importanti come la conformit, la comunicazione di massa, la persuasione, il pregiudizio, l'amore o
l'aggressione. Accanto a temi tradizionali della psicologia sociale, Aronson illustra quindi in modo sistematico alcune problematiche pi
specifiche solo da alcuni anni si sono rese attuali nel nostro paese, come l'analisi acuta delle possibilit di studiare in laboratorio situazioni sociali
della vita reale o il problema dell'inganno.
Lautore: E. Aronson professore di psicologia e direttore del Programma di psicologia sociale all'Universit di Austin (Texas). Ha condotto i suoi studi dapprima alla Brandeis University e
alla Wesleyan University, conseguendo il Ph. D. nel 1959 alla Stanford University. Ha insegnato a Harvard e all'Universit del Minnesota. coeditore del Handbook of Social Psychology
(1968, in 5 volumi) e di Theories of Cognitive Consistency (1968); inoltre editore di Voci della moderna psicologia sociale (1969). uno dei pi eminenti ricercatori in psicologia sociale ed
considerato una figura di primo piano nel movimento umanistico della psicologia.
I n copertina particolare di Caroulle, realizzato da Herv Huitric e Monique Nahas
I disegni all'inizio di ogni capitolo sono di Saul Steinberg
Traduzione italiana di Paolo Colussi

I ndice

Ringraziamenti
Perch ho scritto questo libro
1.

Che cos' la psicologia sociale

Una definizione
Chi fa cose pazze non necessariamente un pazzo
Note

2.

Conformit
Cos' la conformit
Variabili che fanno aumentare o diminuire la conformit
I premi e le punizioni contro l'informazione
Le risposte all'influenza sociale
Accondiscendenza
Identificazione
Interiorizzazione
L'obbedienza come forma di accondiscendenza
Lo spettatore non coinvolto come conformista
Nota sui problemi etici
Note

3.

Comunicazione di massa, propaganda e persuasione

Educazione o propaganda
La fonte della comunicazione
Credibilit
Come aumenta l'affidabilit
La natura della comunicazione
Appelli alla logica e appelli al sentimento
Esporre un lato o i due lati della questione
L'ordine di presentazione
L'ampiezza della discrepanza
Caratteristiche del pubblico
Sesso e autovalutazione
L'esperienza precedente del pubblico
Funzionano bene questi principi?
Note

4.

Autogiustificazione
Riduzione della dissonanza e comportamento razionale
La dissonanza come conseguenza del prendere una decisione
Alcuni esempi storici sulle conseguenze delle decisioni
L'importanza dell'irrevocabilit
La decisione di comportarsi in modo immorale
La psicologia della giustificazione inadeguata
Cos' una giustificazione inadeguata?
La dissonanza e il concetto di s
Le ricompense inadeguate applicate all'educazione
Le punizioni insufficienti
La giustificazione dello sforzo
La giustificazione della crudelt
La psicologia dell'inevitabilit
L'importanza dell'autovalutazione
Effetti fisiologici e motivazionali della dissonanza
Uno sguardo alla teoria
L'uomo non pu vivere di sola consonanza
Note

5.

L'aggressione umana
La definizione di aggressione
E' istintiva l'aggressivit?
Frustrazione
Apprendimento sociale e aggressione
E' necessaria l'aggressione?
Sopravvivenza del pi adatto
Catarsi
Catarsi e politica pubblica
L'aggressione come mezzo per attrarre l'attenzione pubblica
Verso la riduzione della violenza
La ragione pura
Punizione
Punizione dei modelli di aggressivit
Premiare i modelli di comportamento alternativi
Costruire l'empatia nei confronti degli altri
Note

6.

I l Pregiudizio
I pregiudizi delle menti "aperte"
Le confessioni di un maschio sciovinista
Cause del pregiudizio
La concorrenza economica e politica
Il pregiudizio e la teoria del capro espiatorio
La personalit predisposta al pregiudizio
Il pregiudizio come atto di conformit
Le leggi possono mutare i costumi
Gli effetti dei contatti a parit di status
Gli effetti indotti della desegregazione
Ma non c' sempre la parit di tutte le altre condizioni
Interdipendenza - Una soluzione possibile
Note

7.

L'attrazione: perch le persone si piacciono

Gli effetti delle lodi e dei favori
Attributi personali
Competenza
Attrattiva fisica
Somiglianza e attrazione

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04/12/2012

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Simpatia chiama simpatia

Le relazioni esistenti tra la somiglianza e il piacere ad altri
Gli opposti si attraggono - qualche volta
Guadagnarsi e perdere la stima
Come si alimenta e si cura l'amicizia
Note
8.

La comunicazione nei sensitivity-training groups

Che cos' un T-group?
Il contenuto: che cosa viene appreso
Il processo: come si imparano le cose
L'isola culturale
Imparando l'uno dall'altro
La franchezza e il bisogno di riservatezza
Caratteristiche di un efficace feedback
L'importanza dell'immediatezza
Sentimenti contro valutazioni
Sentimenti e intenzioni
Il ruolo del conduttore
L'applicazione nel mondo esterno di ci che si appreso nel T-group
Le ricerche sui T-group: funzionano veramente?
Come sono i risultati: buoni o cattivi?
Alcuni pericoli degli incontri di gruppo - Avviso per i clienti
La competenza del conduttore
Tipi di gruppi
Il T-group e la formazione dell'empatia
Note

9.

La psicologia sociale come scienza

L'importanza dell'assegnazione casuale
La sfida della sperimentazione nella psicologia sociale
Il controllo contro l'impatto
Realismo
L'inganno
Problemi etici
La seduta postsperimentale
Problemi morali derivanti dall'uso di scoperte potenzialmente nocive
Note

ELEMENTI DI PSICOLOGIA SOCIALE

A Vera, naturalmente

RINGRAZIAMENTI
In copertina sono indicato come l'unico autore di questo libro, ed certamente vero che ho scritto tutte le parole che lo compongono e che anche gran parte delle riflessioni che le hanno prodotte
sono opera mia. Di conseguenza, se in questo libro vi sono delle sciocchezze, queste sono mie, e se qualcosa che leggerete in queste pagine vi dovesse irritare, con me che dovrete prendervela. Nello
stesso tempo, devo confessare che non c' niente che io abbia fatto completamente da solo: molte persone hanno portato le loro conoscenze e idee alla mia fabbrica di parole, ed io vorrei cogliere qui
l'occasione per ringraziare queste persone per il loro generoso aiuto.
Vera Aronson e Ellen Berscheid mi sono state di particolare aiuto; hanno esaminato diligentemente il manoscritto originale, pagina per pagina e riga per riga, esprimendo numerosi suggerimenti e
critiche che hanno influito notevolmente sulla stesura definitiva di questo libro. Inoltre, il loro entusiasmo per il progetto risultato contagioso e mi ha spronato a superare i frequenti attacchi della
disperazione dello scrittore.
Molte altre persone mi hanno fornito idee e suggerimenti validi. Non assolutamente possibile citarle tutte, i contributi pi marcati sono venuti per da Nancy Aston, Leonard Berkowitz, David
Bradford, John Darley, Richard Easterlin, Jonathan Freedman, James Freel, Robert Helmreich, Michael Kahn, John Kaplan, Judson Mills e Jev Sikes.
Devo ringraziare inoltre Judy Hilton e Faye Gibson, che hanno battuto e ribattuto a macchina le varie stesure del manoscritto, come se fossero veramente contente di farlo; Lyn Ellisor, che ha
lavorato pazientemente sulle note bibliografiche; e William Ickes, che ha preparato gli indici. Gran parte di questo libro stato scritto mentre ero fellow al Center for Advanced Study in the Behavioral
Sciences a Stanford, Califomia, e sono profondamente grato allo staff di questo istituto per avermi concesso il tempo libero e i servizi necessari.
Infine, sono lieto di affermare che il mio amico e mentore, Leon Festinger, non ha avuto niente a che fare con questo manoscritto direttamente. Non l'ha mai letto e, per quanto ne so, non era
nemmeno al corrente del fatto che lo stessi scrivendo. E' lui, comunque, il responsabile della sua esistenza. Potrei dire che mi ha insegnato tutte quello che so di psicologia sociale, ma questa sarebbe una
bugia; mi ha insegnato una cosa molto pi preziosa: a scoprire le cose che non conoscevo, n io n nessun'altro.
Elliot Aronson

PERCHE' HO SCRITTO QUESTO LIBRO

Nel 1970 -71, fui invitato a trascorrere l'anno a Stanford, California, al Center for Advanced Study in the Behavioral Sciences. Nel corso di quell'anno, ebbi il pieno sostegno, l'incoraggiamento e la
libert di fare tutto ci che volevo, oltre all'assicurazione che non avrei dovuto rispondere di nulla a nessuno. Laggi, su una bella collina, a circa 30 miglia da San Francisco (la mia citt favorita), con un
intero anno a disposizione per seguire qualsiasi inclinazione del mio cuore, decisi di scrivere questo libro. Circondato com'ero dalle bellezze della campagna e cos vicino alle attrazioni di San Francisco,

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perch mai avrei dovuto rinchiudermi in una cella a scrivere un libro? Non sono un pazzo, e non avevo nemmeno bisogno di denaro. Se c' una ragione specifica che mi ha spinto a scrivere questo libro,
ebbene la ragione questa: una volta, mentre mi trovavo di fronte a una grossa classe di fagioli, dissi che la psicologia sociale una scienza giovane - e mi sentii subito un vigliacco.
Mi spiego: a noi psicologi sociali piace affermare che la psicologia sociale una scienza giovane - ed una scienza giovane. E' vero, degli acuti osservatori hanno fatto osservazioni interessanti e
hanno proposto stimolanti ipotesi riguardo ai fenomeni sociali almeno fin dai tempi di Aristotele, ma queste affermazioni e ipotesi non sono state seriamente verificate fino al ventesimo secolo gi
inoltrato. Il primo esperimento di psicologia sociale (a quanto ne so) venne condotto da Triplett nel 1897 (egli misur l'effetto della competizione sullo svolgimento di un compito), ma solo nei tardi anni
'30 si ebbe un effettivo decollo della psicologia sociale sperimentale, principalmente grazie all'impulso datole da Kurt Lewin e dai suoi validi allievi. Per la stessa ragione, interessante notare che, per
quanto Aristotele abbia espresso per primo alcuni principi fondamentali dell'influenza e della persuasione sociale intorno al 350 a.C., si dovuto attendere fino alla met del ventesimo secolo perch
questi principi fossero sottoposti a una verifica sperimentale da Carl Hovland e dai suoi colleghi.
In un altro senso, invece, pretendere che la psicologia sociale sia una scienza giovane un modo mostruoso di svicolare; un modo di mettere le mani avanti affinch non ci si aspetti troppo da noi.
In particolare, pu essere inteso come il nostro metodo per scansare la responsabilit di applicare i nostri risultati ai problemi del mondo in cui viviamo, evitando cos i relativi rischi. In tal senso,
affermare che la psicologia sociale una scienza giovane come sostenere che non siamo ancora pronti a dire qualcosa di importante, di utile o (se il lettore mi consente di usare questo termine abusato)
di rilevante.
Nello scrivere questo libro ho mirato con una certa sfrontatezza (ma anche con una certa trepidazione) a esporre quale rilevanza pu avere la ricerca sociopsicologica nei confronti di alcuni problemi
che assillano la societ contemporanea. La maggior parte dei dati discussi in questo volume sono basati su esperimenti; la maggior parte degli esempi e delle illustrazioni, invece, sono stati tratti dai
problemi sociali correnti - e comprendono il pregiudizio, la propaganda, la guerra, l'alienazione, le agitazioni sociali e le sollevazioni politiche. Questo dualismo riflette due dei miei preconcetti - due
preconcetti a cui tengo molto. Il primo afferma che il metodo sperimentale ci consente di comprendere nel modo migliore un fenomeno complesso. E' un truismo della scienza quello per cui l'unico modo
di conoscere realmente il mondo consiste nel ricostruirlo: cio, per comprendere veramente che cosa causa che cosa, dobbiamo fare di pi che una semplice osservazione - dobbiamo essere in grado di
produrre il primo che cosa per poter essere sicuri che esso realmente causa il secondo che cosa. Il mio secondo preconcetto dice che l'unico modo per essere sicuri che le relazioni causali scoperte
con gli esperimenti sono valide consiste nel portarle fuori dal laboratorio, nel mondo reale. Cos, come scienziato, mi piace lavorare in laboratorio; come cittadino, invece, amo avere delle finestre
attraverso le quali posso guardare fuori, nel mondo. Le finestre, naturalmente, lavorano in entrambe le direzioni: capita spesso di ricavare delle ipotesi dalla vita quotidiana. Possiamo verificare meglio
queste ipotesi nell'ambiente sterile del laboratorio, poi, per cercare di impedire alle nostre idee di diventare sterili, dobbiamo cercare di rimandare i nostri risultati di laboratorio fuori, attraverso la
finestra, per vedere se stanno in piedi nel mondo reale.
Dietro tutto questo, c' la mia certezza che la psicologia sociale sia estremamente importante - e che gli psicologi sociali possano svolgere un ruolo vitale nel rendere il mond un posto migliore per
viverci. Anzi, nei momenti di maggiore euforia, nutro la segreta fede che gli psicologi sociali siano in una posizione unica per esercitare un'influenza profonda e benefica sulle nostre vite permettendoci.
di comprendere sempre meglio fenomeni importanti come la conformit, la persuasione, il pregiudizio, l'amore e l'aggressione. Ora che questa mia segreta fede non pi segreta, posso solo promettere
che non cercher di cacciarla a viva forza nella gola del lettore nelle pagine che seguiranno. Anzi, lascer decidere al lettore, dopo che avr finito di leggere questo volume, se gli psicologi sociali hanno
scoperto, o potranno mai scoprire, qualcosa di utile - o almeno qualcosa di semplicemente importante.
Questo un volume sottile, ed stato voluto cos. Vuole essere una breve introduzione al mondo della psicologia sociale, non un elenco enciclopedico delle ricerche e delle teorie. Avendo deciso di
farlo breve, ho dovuto essere selettivo. Ci significa che. vi sono argomenti tradizionali che ho deciso di non trattare e che non mi sono addentrato in tutti i dettagli in quei campi che ho invece scelto di
trattare. Per questa ragione, stato un libro difficile da scrivere. Ho dovuto essere pi un news analyst che un reporter. Per esempio, molte controversie non sono state descritte esaurientemente; ho
espresso invece il mio parere, ho valutato in modo consapevole (e, spero, onesto) quale sia la pi accurata descrizione del campo in esame, fino al 1972, enunciandola nel modo pi chiaro possibile.
Questa decisione stata presa pensando agli studenti - questo libro stato scritto per gli studenti, non per i miei colleghi. Anche se in quindici anni di insegnamento non ho appreso nient'altro, ho
imparato almeno questo: che una presentazione analitica di tutte le posizioni, bench sia utile (e talvolta persino affascinante) per i propri colleghi, tende a lasciare indifferenti gli studenti. Questi, in
sostanza, ci chiedono che ore sono, e noi offriamo loro, di fatto, una carta con i vari fusi orari, una storia della misurazione del tempo dalla meridiana al Bulova Accutron e una dettagliata descrizione
dell'anatomia dell'orologio da polso. Prima che il discorso sia finito, il problema non interessa gi pi. Non c' niente di pi sicuro che definire tutti i lati di tutte le questioni, ma poche cose sono pi
noiose di questa. Anche nel trattare questioni controverse, non ho quindi esitato a trarre delle. conclusioni. In poche parole, ho cercato di essere breve senza essere fazioso, e ho cercato di presentare un
materiale complesso in modo semplice e chiaro, ma non semplicistico. Solo il lettore potr dire in che misura sono riuscito a raggiungere questi due obiettivi.

1. CHE COS'E' LA PSICOLOGIA SOCIALE?

A quanto ne sappiamo, Aristotele fu la prima persona che formul i principi basilari dell'influenza e della persuasione sociale. Egli probabil mente non fu il primo a osservare che l'uomo un
animale sociale; comunque, non fu il primo a stupirsi di questa affermazione, restando nello stesso tempo sconcertato dalla sua banalit e debolezza. Bench sia certamente vero che l'uomo un animale
sociale, lo sono anche molti altri animali, dalle formiche e le api alle scimmie. Cosa significa dire che l'uomo un animale sociale? Vediamo alcuni esempi concreti:
Uno studente di college, di nome Sam, e quattro suoi compagni, stanno guardando un candidato alla presidenza che parla alla televisione. Sam colpito favorevolmente; preferisce questo candidato al suo avversario per via della sua sincerit. Finito il discorso,
uno degli altri studenti afferma che lui, Sam, stato portato fuori strada da quel candidato - che lui considera un perfetto ipocrita - e che preferisce invece l'avversario. Tutti gli altri sono subito d'accordo con lui. Sam appare perplesso e un po' combattuto. Alla fine
borbotta ai suoi compagni: Credo che non sia poi cos sincero come sarebbe sperabile che lo fosse.
Una insegnante di seconda elementare di fronte alla sua classe e chiede: Qual la somma di sei, nove, quattro e undici? Una bambina in terza fila si affanna per parecchi secondi intorno al problema, esita, tenta di alzare la mano e, chiamata a rispondere,
chiede tutta titubante, trenta? L'insegnante annuisce, le sorride e dice brava, Peggy; poi le appiccica una stella dorata sulla fronte. Dopo chiede alla classe Qual la somma di sette, quattro, tre e dieci? Senza attendere neanche un secondo, Peggy balza in piedi e
grida, trentadue!
A un bambino di quattro anni viene regalato un tamburo per il suo compleanno. Dopo averci battuto sopra per pochi minuti, lo mette da parte e lo ignora accuratamente per parecchie settimane. Un giorno un amico lo va a trovare, prende il tamburo e si accinge a
giocarci. Di colpo, il giovane possessore strappa il tamburo dalle mani del suo amico e comincia a giocarci come se fosse sempre stato il suo giocattolo preferito.
Un ragazzo di dieci anni consuma avidamente. due scodelle di Wheaties al giorno perch un campione olimpionico. di decatlon reclamizza quel prodotto e ci significa che le sue grandi capacit. atletiche sono dovute, in parte, al consumo di quella particolare
marca di cereali.
Una donna di casa che vissuta per tutta la vita in una cittadina del Montana non ha mai avuto occasione di incontrare dei negri reali, in carne ed ossa, ma sa che sono incapaci, oziosi e sessualmente superdotati.
Dopo la tragedia avvenuta nel 1970 alla Kent State University, dove quattro studenti furono colpiti e uccisi dalle Guardie nazionali dell'Ohio, un'insegnante di scuola media di Kent sostenne che quegli studenti assassinati meritavano la morte bench sapesse
benissimo che almeno due delle vittime non stavano partecipando alla dimostrazione ma stavano pacificamente attraversando il campus al momento della sparatoria. Anzi, aggiunse, chiunque vada per le strade di una citt come Kent con i capelli lunghi, i vestiti
sporchi e a piedi nudi si merita una fucilata1.
Mary ha appena compiuto nove anni. Per il suo compleanno ha ricevuto una cucinetta Suzie Homemaker, completa del suo piccolo. forno " I suoi genitori hanno scelto questo regalo perch lei si mostra molto interessata alle faccende di cucina e aiuta sempre la
mamma ad apparecchiare la tavola, a preparare da mangiare e a pulire la casa. Non meraviglioso, dice il padre di Mary, che a nove anni sia gi interessata a diventare una donna di casa? Le bambine devono avere il senso della donna di casa incorporato nei loro
geni. Questa gente che per. la liberazione della donna parla proprio a vanvera.

Le cose per cambiano. George Woods un negro, e quando io e lui stavamo crescendo assieme nel Massachuetts circa 35 anni fa, lui si considerava un ragazzo di colore e si sentiva inferiore ai
suoi amici bianchi. C'erano molte ragioni per sentirsi cos. Che George fosse trattato. come un essere inferiore dalla comunit bianca aveva naturalmente un'influenza diretta su di lui; inoltre, molte altre
forze lo influenzavano meno direttamente. A quei tempi, George poteva passare il tempo accendendo la radio e ascoltando Amos'n Andy, uno spettacolo radiofonico dove i negri adulti venivano
descritti come bambini ingenui, come degli stupidi, oziosi e analfabeti, anche se abbastanza graziosi - proprio come dei buoni animali domestici. I ruoli dei negri erano naturalmente impersonati da attori
bianchi. Nei film, George poteva vedere lo stereotipato. Uomo di colore che faceva di solito l'autista o qualche altro lavoro servile. C'era una scena classica dove si vedeva l'uomo di colore
accompagnare l'eroe bianco in una casa piena di fantasmi dove si sentivano. .rumori strani e terribili: la macchina da presa a quel punto inquadrava la faccia dell'uomo di colore; i suo i occhi erano
sbarrati dal terrore, strillava piedi miei, datevi da fare! e fuggiva sfondando la porta senza avere neanche il tempo di aprirla. Noi possiamo solo immaginare ci che George provava mentre guardava
questi film in compagnia dei suoi amici bianchi.
La maggior parte dei conoscenti adulti di George erano negri che Sapevano stare al loro posto. Erano ossequiosi verso i bianchi, usavano stirarsi i capelli nel tentativo di sembrare meno negri e si
curavano ben poco della loro eredit africana. L'ideale era essere bianchi, un obiettivo ovviamente irraggiungibile. Sarebbe stato ben strano se questo clima non avesse abbassato il concetto che George
aveva di se stesso, e in effetti questi mutamenti del concetto che uno ha di s non sono atipici:uno studio famoso sui bambini negri fatto negli anni '40 da Kenneth e Mamie Clark ha dimostrato che, a soli

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tre anni, molti bambini avevano imparato a sentirsi inferiori ai bianchi 2.

Bench la discriminazione e l'ingiustizia trovino ancora largo spazio nella nostra societ, i figli di George Woods, crescendo negli anni '70, non si trovano davanti alla stessa prospettiva di George. I
mezzi di comunicazione di massa mostrano ora i negri in ruoli che non sono pi esclusivamente quelli del lavoro servile, sta sorgendo un nuovo orgoglio di essere negri assieme ad un nuovo interesse ed
entusiasmo per la storia e la cultura afro-americana; inoltre, le vendite degli apparecchi per stirare i capelli stanno calando. La societ sta influenzando i figli di George in modo molto diverso da come
influenz George.
Anche se le cose cambiano, non dobbiamo cullarci nella certezza che tutti i mutamenti vadano nel senso di un maggiore umanesimo. Il 30 agosto 1936, durante la guerra civile spagnola, un
aeroplano, da solo, bombard Madrid. Vi furono parecchi feriti, ma nessuno rest ucciso. II mondo fu profondamente scosso all'idea che una citt piena di gente venisse attaccata dal cielo. Gli editoriali
dei giornali di tutto il mondo espressero l'orrore e l'indignazione generale dei cittadini 3. Soltanto nove anni dopo, gli aerei americani sganciavano delle bombe atomiche su Hiroshima e Nagasaki. Pi di
centomila persone restarono uccise ed altre innumerevoli migliaia di persone soffrirono di gravi lesioni. Poco tempo dopo, un sondaggio rivel che solo il 4,5 per cento della popolazione americana
riteneva che non avremmo dovuto usare quelle armi ed uno sbalorditivo 22,7 per cento riteneva che se ne sarebbero dovute usare molte di pi prima che il Giappone avesse la possibilit di arrendersi. E'
chiaro che qualcosa era intervenuto nel corso di quei nove anni ad influenzare le opinioni.

Una definizione
Che cos' la psicologia sociale? Vi sono almeno tante definizioni di psicologia sociale quanti sono gli psicologi sociali. Invece di elencare alcune di queste definizioni, pu essere pi istruttivo
lasciare che siano gli stessi argomenti trattati a definire il campo. Tutti gli esempi esposti nelle pagine precedenti illustrano situazioni sociopsicologiche che, per quanto diverse siano tra loro, hanno tutte
un elemento in comune: l'influenza sociale. L'opinione degli amici di Sam sui meriti di quel candidato alla presidenza influenzavano il giudizio di Sam (o almeno la sua enunciazione in pubblico di
questo giudizio). Le ricompense distribuite dall'insegnante influenzavano la velocit e l'energia delle risposte in classe di Peggy. Il bambino di quattro anni mostrava di apprezzare di pi il suo tamburo
per via dell'influenza involontaria esercitata dall'interesse del suo amichetto. L'influenza dell'atleta olimpionico sul nostro ragazzo divoratore di Wheaties, d'altro lato, era ben lungi dall'essere
involontaria; anzi, era stata progettata intenzionalmente proprio perch lui convincesse sua madre ad acquistare gli Wheaties. La donna di casa del Montana non era certamente nata con quello stereotipo
poco lusinghiero nella testa - qualcuno, in qualche modo, glielo aveva fatto entrare. Come esattamente l'insegnante di scuola media di Kent, Ohio, sia arrivata a credere che delle persone innocenti
meritino di morire un problema affascinante e paurosamente ricorrente; per ora diremo semplicemente che questa credenza era quasi certamente influenzata dalla sua complicit indiretta nei tragici
avvenimenti accaduti nel campus. Si pu pensare, come dice il padre di Mary, che il senso della donna di casa abbia un'origine genetica, ma molto pi probabile che, dalla prima infanzia in avanti,
Mary sia stata premiata e incoraggiata ogni volta che ha espresso interesse verso cose femminili come la cucina, il cucito e le bambole - in misura maggiore di quando esprimeva un interesse verso il
calcio, la box e la chimica. E' anche ragionevole presumere che, se il fratello di Mary avesse dimostrato qualche interesse nell'ambito di questo senso della donna di casa, egli non avrebbe ricevuto una
cucinetta Suzie Homemaker per il suo compleanno. Inoltre, come nel caso del giovane George Woods che si sentiva inferiore ai suoi compagni di gioco, l'immagine di s di Mary avrebbe potuto essere
stata formata dai mezzi di comunicazione di massa, che tendono a mostrare le donne nei ruoli che la cultura le incoraggia a svolgere: massaia, infermiera, segretaria, maestra - raramente i mezzi di
comunicazione di massa ci mostrano biochimiche, professoresse di college o dirigenti d'azienda. Se paragoniamo il giovane George Woods con i suoi figli, vedremo che l'immagine di s in quanto
membri di un gruppo comunitario pu cambiare, e questi cambiamenti possono influenzare, ed essere influenzati da, i cambiamenti nei mezzi di comunicazione e i cambiamenti negli atteggiamenti della
popolazione nel suo complesso. Questo, naturalmente, trova la pi vistosa conferma nelle opinioni degli americani sull'uso della bomba atomica nel 1945.
La frase chiave nel paragrafo precedente influenza sociale, e questa diventa la nostra definizione operativa di psicologia sociale: le influenze esercitate dalle persone sulle credenze o sul
comportamento degli altri. Servendoci di questa definizione, cercheremo di comprendere molti dei fenomeni descritti negli esempi precedenti. Come viene influenzata una persona? Perch essa accetta
di essere influenzata o, guardando la cosa dall'altro lato, cosa c' in questa influenza che la attrae? Quali sono le variabili che accentuano o attenuano l'efficacia dell'influenza sociale? Questa influenza ha
un effetto permanente o me ram ente transitorio? Quali sono le variabili che rendono pi o meno permanenti gli effetti dell'influenza sociale? Si possono applicare uniformemente gli stessi principi agli
atteggiamenti dell'insegnante di scuola media di Kent, Ohio, e alle preferenze rispetto ai giocattoli dei bambini piccoli? Com' che una persona arriva ad apprezzare un'altra persona? E' attraverso
processi analoghi che egli arriva ad apprezzare la sua nuova automobile da corsa o la sua scatola di Wheaties? Com' che in una persona maturano dei pregiudizi contro un gruppo etnico o razziale? E' un
processo simile - anche se alla rovescia - a quello dell'apprezzare oppure comporta un insieme completamente diverso di processi psicologici?
La maggior parte delle persone si interessa a problemi come questi, in un certo senso perci vi sono moltissimi psicologi sociali. Dato che quasi tutti noi passiamo buona parte del nostro tempo
interagendo con altre persone - che ci influenzano, che noi influenziamo, che ci dilettano, divertono e irritano - naturale che gran parte di noi elabori delle ipotesi riguardanti il comportamento sociale.
Anche se gli psicologi sociali dilettanti verificano per lo pi queste ipotesi in modo per loro soddisfacente, queste verifiche difettano del rigore e dell'imparzialit propri di un'accurata indagine
scientifica. Spesso i risultati della ricerca scientifica coincidono con ci che la maggioranza delle persone sa che vero. Ci non deve sorprendere; la saggezza tradizionale si basa per solito su
un'attenta osservazione che ha resistitoalla critica del tempo. E' tuttavia importante che gli psicologi sociali conducano delle ricerche per verificare ogni ipotesi - anche quelle che noi tutti sappiamo che
sono ovviamente vere - perch molte cose che noi sappiamo essere vere, risultano false una volta che siano state esaminate attentamente. Bench sembri ragionevole, ad esempio, presumere che coloro
che sono minacciati di severa punizione se si comportano in un dato modo dovrebbero alla fine imparare a disprezzare quel comportamento, succede poi che, dopo che si studiato scientificamente
questo problema, si scopre che vero proprio il contrario: coloro che sono minacciati di una punizione leggera arrivano a un certo disgusto verso il comportamento proibito; coloro che sono minacciati
severamente mostrano, se mai, una debole crescita del loro apprezzamento nei confronti del comportamento proibito. Allo stesso modo, la maggior parte di noi, sulla base della nostra esperienza,
potremmo supporre che se dovessimo per caso sentire qualcuno che dice delle cose simpatiche su di noi (dietro le nostre spalle), tenderemmo ad apprezzare quella persona - a parit di tutte le altre
condizioni. Questo senz'altro vero. E' altrettanto vero per che tenderemmo ad apprezzare anche di pi quella persona se qualcuna delle osservazioni da noi ascoltate fosse tutt'altro che simpatica. Su
questo fenomeno torneremo ancora nei successivi capitoli.
Quando tenta di comprendere il comportamento sociale umano, lo psicologo sociale di professione ha un grande vantaggio sulla maggior parte degli psicologi sociali dilettanti. Bench anch'egli,
come il dilettante, parta di solito da un'attenta osservazione, gli possibile andare molto pi avanti. Non ha bisogno di aspettare che le cose succedano per potere osservare come la gente reagisce; pu, di
fatto, fare in modo che succedano. Pu condurre, cio, un esperimento nel quale parecchie persone sono soggette a particolari condizioni (per esempio, una minaccia grave o leggera; ascoltare per caso
cose simpatiche oppure un miscuglio di cose simpatiche e antipatiche). Inoltre, pu fare questo in situazioni nelle quali ogni cosa pu essere tenuta costante tranne le condizioni particolari che devono
essere esaminate. Pu trarre, perci, delle conclusioni basate su dati molto pi precisi e numerosi di quelli disponibili a uno psicologo sociale dilettante, che deve basarsi sulle osservazioni degli eventi
che si verificano casualmente e in circostanze complesse.
Praticamente tutti i dati presentati in questo libro si basano su prove sperimentali. E' importante, per questa ragione, che il lettore capisca in che cosa consiste un esperimento di psicologia sociale e
che capisca anche vantaggi, svantaggi, problemi etici, agitazioni, preoccupazioni e angustie legati a questo tipo di impresa. Capire il metodo sperimentale senz'altro importante, ma non tuttavia
indispensabile per comprendere il materiale che qui verr esposto. Perci il capitolo la psicologia sociale come scienza stato collocato per ultimo. Il lettore pu studiare questo capitolo prima di
proseguire la lettura (se preferisce capire gli aspetti tecnici prima di immergersi nel materiale vero e proprio), oppure pu leggerlo in qualsiasi momento del suo viaggio attraverso questo libro - quando
ne avvertir l'esigenza.

Chi fa cose pazze non necessariamente un pazzo

Lo psicologo sociale studia le situazioni sociali che influenzano il comportamento della gente. Di tanto in tanto, queste situazioni naturali si focalizzano dando luogo a pressioni talmente grandi che
la gente finisce con il comportarsi in modo che pu essere facilmente classificato come anormale. Quando dico la gente voglio dire un numero molto elevato di persone. A mio avviso, non si accresce
la nostra comprensione del comportamento umano classificando queste persone come psicotiche. E' molto pi utile cercare di capire la natura della situazione e i processi che hanno portato a quel
comportamento. Arriviamo cos alla prima legge di Aronson: Chi fa cose pazze non necessariamente un pazzo.
Prendiamo, ad esempio, quell'insegnante dell'Ohio che sosteneva che i quattro studenti dell'universit di Kent meritavano di morire. Non credo che fosse la sola a pensarlo - e anche se tutti coloro
che la pensavano cos potrebbero essere degli psicotici, io ne dubito seriamente, e dubito anche che classificandoli in questo modo si riesca ad ampliare notevolmente le nostre conoscenze. Alla stessa
stregua, dopo l'eccidio di Kent, si diffuse la voce che le ragazze assassinate erano incinte - per cui era stata una fortuna che fossero morte - e che i quattro studenti erano talmente sozzi e pieni di pidocchi
che i becchini che avevano maneggiato i loro corpi ne erano rimasti schifati. Queste voci, naturalmente, erano completamente false, ma secondo James Michener 4 dilagarono in un baleno. Erano forse
pazzi tutti coloro che credettero a quelle voci e le diffusero? Pi avanti esamineremo i processi che hanno prodotto questo tipo di comportamento - processi nei quali tutti noi potremmo incappare, se
fossimo posti nelle condizioni sociopsicologiche adeguate.
Ellen Berscheid5 ha osservato che la gente manifesta una certa tendenza a spiegare il comportamento spiacevole appiccicando un'etichetta a chi si comporta in tale modo (pazzo, sadico o
qualcos'altro), escludendolo in questo modo da tutti noi gente simpatica. Cos facendo, non dobbiamo pi preoccuparci per il suo comportamento, perch non ha niente da spartire con quello delle
persone per bene. Secondo la Berscheid, il pericolo insito in questo modo di pensare sta nel fatto che esso tende a renderci troppo sicuri di non potere essere influenzati dalle pressioni situazionali che
producono quel comportamento spiacevole, e ci porta inoltre a considerare in modo piuttosto semplicistico la soluzione dei problemi sociali. In particolare, questa soluzione semplicistica potrebbe
includere l'elaborazione di una serie di test diagnostici per determinare chi un bugiardo, chi un sadico, chi un corrotto, chi un maniaco; l'azione sociale potrebbe allora consistere nell'identificare
queste persone e relegarle nell'istituzione a loro idonea. Con ci, ovviamente, non si vuole dire che la psicosi non esiste e che gli psicotici non dovrebbero essere istituzionalizzati. Non sto neppure
sostenendo che tutte le persone sono identiche e che reagiscono esattamente con le stesse pazzie se sono sottoposte alle stesse intense pressioni sociali. Ripeto, sto dicendo che certe variabili situazionali
possono spingere una quota cospicua di noi adulti normali a comportarci in modo estremamente poco desiderabile. E' della massima importanza cercare di comprendere queste variabili e i processi che
producono quel comportamento spiacevole.
E' forse meglio che mi spieghi con un esempio. Prendiamo una prigione e pensiamo un momento alle guardie. Come sono? E' probabile che le guardie carcerarie vengano immaginate per lo pi
come persone dure, spietate, e senza cuore. Qualcuno arriver persino a immaginarIe crudeli, tiranniche e sadiche. Coloro che accettano questa visione del mondo di tipo disposizionale potrebbero
sostenere che se uno va a fare la guardia lo fa per avere la possibilit di esercitare la propria crudelt godendo di una relativa impunit. Vediamo ora i prigionieri. Come sono? Ribelli? Docili? Non
importa quale particolare immagine ci sia nelle nostre teste, il punto che ci sono delle immagini - e la maggior parte di noi crede che i prigionieri e le guardie siano del tutto diversi da noi come
carattere e personalit.
Questo pu essere vero, ma non bisogna esserne troppo sicuri. In una fase drammatica di una ricerca, Philip Zimbardo cre una finta prigione nel seminterrato del dipartimento di psicologia della
Stanford University. Introdusse poi in questa prigione un gruppo di giovani normali, maturi, equilibrati e intelligenti. Gettando una moneta, Zimbardo assegn a met di loro il ruolo di prigionieri e
all'altra met quello di guardie, e in questi ruoli trascorsero assieme sei giorni. Che cosa accadde? Lasciamo che sia lo stesso Zimbardo a dircelo.
Dopo soli sei giorni dovemmo chiudere la nostra finta prigione perch ci che vedemmo era spaventoso. Non riuscivamo pi a capire, n noi n gran parte di quei soggetti, dove finivano loro e dove
cominciavano i loro ruoli. La maggior parte si era davvero trasformata in prigionieri e guardie, e non sapeva pi distinguere chiaramente tra il proprio io e il ruolo impersonato. Vi furono mutamenti
drammatici in praticamente ogni aspetto del loro comportamento, pensiero e sentimento. In meno di una settimana l'esperienza della prigionia aveva annullato (temporaneamente) quello che avevano
appreso nel corso di tutta la loro vita; i valori umani furono sospesi, il concetto di s si trasform e affior il lato pi vile, indegno e patologico della natura umana. Inorridivamo al vedere dei ragazzi
(guardie) trattare altri ragazzi come se fossero animali spregevoli, godendo della loro crudelt, mentre altri ragazzi (prigionieri) si trasformarono in robot servili e disumanizzati che pensavano solo
alla fuga, alla propria sopravvivenza individuale e al loro crescente odio per le guardie6.

Note
l. James Michener, Kent State: What Happened and Why, New York, Random House, 1971.
2. Kenneth Clark e Mamie Clark, Racial Identification and Preference in Negro Ch,ildren in T. M. Newcomb e E. L.
Hart1ey (ed.), Readings in Social Psychology, New Y ork, Holt, 1947, pp. 169-178.
3. Jonathan Harris, Hiroshima: A Study in Science, Politics, and the Ethics of War, Men10 Park, Ca1ifornia, Addison-

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Wesley, 1970.
4. James Michener, op. cito
5. Ellen Berscheid, comunicazione personale.
6. Philip Zimbardo, The Psychology Power and Pathology of Imprisonment, documento preparato per l'U. S. House of
Representatives Committee on the Judiciary, Subcommittee n. 3, Hearings on Prison Reform, San Francisco, 25
otto 1971, p. 3.

2. CONFORMITA'
Dal fatto che l'uomo un animale sociale ne consegue che egli vive in uno stato di tensione tra valori legati all'individualit e valori legati alla conformit. James Thurber nella seguente descrizione
ha saputo rendere il sapore di un certo tipo di conformit:
All'improvviso qualcuno cominci a correre. Forse si era semplicemente ricordato, cos di colpo, che aveva un appuntamento con sua moglie ed era terribilmente in ritardo. Qualsiasi fosse il motivo che lo spingeva a farlo, corse comunque per la Broad Street
dirigendosi verso est (probabilmente verso il Maramor Restaurant, un posto ideale per incontrarsi con la propria moglie). Si mise a correre anche un altro, forse uno strillone in vena di schenare. Un altro uomo, un grosso uomo d'affari, si mise a trottare. In capo a dieci
minuti tutta la High Street, dall'Union Depot alla Courthouse, si era messa a correre. Un vociare confuso and gradatamente cristallizzandosi in una terribile parola l'argine. Si rotto l'argine. La minaccia fu espressa a parole da una vecchietta che si trovava in un
negozio di elettricit o da un vigile o da un ragazzino: nessuno sapeva chi fosse stato, ma la cosa ormai non aveva veramente importanza. Ormai duemila persone erano lanciate in piena corsa. A est gridavano - a est via dal fiume, a est verso la salvezza. A est! A
est! ...
... Una donna alta e secca con lo sguardo feroce e il mento pronunciato pass correndo davanti a me nel mezzo della strada. lo ero ancora incerto su cosa stesse succedendo, malgrado tutto quel vociare. Raggiunsi quella donna con un certo sforzo perch, anche se
aveva passato da un pezzo la cinquantina, aveva un'andatura molto sciolta' e mostrava di essere in perfetta forma. Che succede? le chiesi ansimando. Mi diede una rapida occhiata e poi torn a guardare avanti, accelerando un poco l'andatura. Non lo chieda a me, lo
sa Iddio! mi rispose1.

Questo passo di Thurber, anche se in chiave comica, un buon esempio di come la gente si conforma. Uno o due individui cominciano a correre per motivi loro; poco dopo, tutti corrono. Perch?
Perch gli altri stanno correndo. Nella storia di Thurber, quando coloro che correvano si resero conto che dopo tutto l'argine era ancora al suo posto, si sentirono dei perfetti idioti. E tuttavia si sarebbero
sentiti ben pi idioti se non si fossero conformati e l'argine avesse veramente ceduto. La conformit buona o cattiva? Presa nel suo pi semplice significato, questa domanda assurda, ma le parole
portano con s dei significati valutativi - cos, essere chiamato individualista o non conformista significa essere designato, per connotazione, una persona buona: l'etichetta richiama l'immagine di
Daniel Boone in cima a una montagna con il fucile sulle spalle, il vento che soffia tra i suoi capelli mentre il sole tramonta sullo sfondo. Essere chiamato conformista in certo qual modo come essere
considerato una persona inadeguata: viene in mente una fila di impiegati della Madison Avenue con il loro vestito di flanella grigia, il cappello a tesa rialzata, la valigetta diplomatica, fatti tutti con lo
stesso stampo e che dicono tutti assieme Tirate su la bandiera e vediamo chi che la saluta.
Possiamo per anche usare dei sinonimi che suscitano immagini molto diverse. Invece di individualista o non conformista possiamo dire deviato; invece di conformista si pu dire
giocatore di squadra. In entrambi i casi, deviato non fa venire in mente Daniel Boone in cima a una montagna e giocatore di squadra non evoca un impiegato di Madison Avenue fatto con lo
stampo.
Guardando le cose un po' pi da vicino, scorgiamo un'incoerenza tra il modo in cui la nostra societ sembra giudicare la conformit (gioco di squadra) e la non conformit (devianza). Per esempio,
uno dei grandi best sellers degli anni '50 stato un libro di John F. Kennedy intitolato Profiles in Courage, nel quale l'autore faceva l'elogio di parecchi uomini politici per il coraggio che avevano
dimostrato opponendosi a forti pressioni e rifiutando si di agire in conformit con gli altri. Guardando la cosa sotto un altro profilo, potremmo dire che Kennedy lodava delle persone che si erano rifiutate
di essere buoni giocatori di squadra, delle persone che si erano rifiutate di votare o di agire come avrebbero desiderato i loro partiti o i loro elettori. Anche se i loro atti ricevettero l'elogio di Kennedy
parecchio tempo dopo che il fatto era avvenuto, le reazioni immediate dei loro colleghi furono in generale ben lungi dall'essere positive. Il non conformista pu essere lodato dagli storici. o venire
immortalato nei film o nella letteratura molto tempo dopo che la sua non conformit si manifestata, ma non viene di solito molto stimato, sul momento, da quelle persone alle cui richieste si rifiutato
di aderire. Questa affermazione saldamente confermata da numerosi esperimenti di psicologia sociale, e particolarmente da un esperimento di Stanley Schachter 2, al quale parteciparono parecchi gruppi
di studenti. Ogni gruppo si doveva riunire a discutere la storia di un minore delinquente di nome Johnny Rocco, che era stata data da leggere a tutti. Dopo aver letto la storia, ogni gruppo doveva
discuterla e suggerire un trattamento per Johnny sulla base di una scala che andava da un trattamento molto clemente a un trattamento molto duro. Il gruppo tipico era composto da circa nove
partecipanti, sei dei quali erano veri studenti, mentre tre erano persone assunte appositamente dallo sperimentatore. I tre d'accordo con lo sperimentatore svolgevano a turno uno dei tre ruoli ai quali
erano stati accuratamente preparati in anticipo: la persona modale, che prende una posizione conforme alla posizione media degli studenti reali; il deviato, che prende una posizione diametralmente
opposta rispetto all'orientamento generale del gruppo; e lo scivolante, che ha una posizione iniziale analoga a quella del deviato ma che, nel corso della discussione, scivola gradatamente verso la
posizione modale, conforme. I risultati mostrarono chiaramente che la persona che era piaciuta di pi era quella modale che si conformava alla norma del gruppo; il deviato era quello che era piaciuto
meno.
I dati quindi ci dicono che l'establishment, ovvero il gruppo modale, tende ad apprezzare pi i conformisti che i non conformisti. Nel riportare questi risultati non si intende affermare che la
conformit sempre segno di adattamento mentre la non conformit sempre segno di non adattamento. E' chiaro che vi sono situazioni in cui la conformit altamente desiderabile e la non conformit
costituirebbe un vero disastro. Supponiamo, ad esempio, che io decida all'improvviso di essere stufo di essere un conformista. E cos, salto in macchina e mi metto a guidare tenendo la sinistra in modo
da ostentare il mio robusto individualismo: le cose non sarebbero tanto facili n tanto piacevoli per voi, se vi capitasse di transitare in senso contrario al mio (in modo conformista) per la stessa strada.
D'altro lato, vi sono situazioni egualmente obbligate nelle quali la conformit pu essere altrettanto disastrosa e altrettanto tragica. Un esempio al proposito lo si pu trovare nelle memorie di Albert
Speer. Speer fu uno dei massimi consiglieri di Adolf Hitler. Nelle sue memorie, egli descrive il gruppo che attorniava Hitler in termini di conformit totale: non era consentita nessuna deviazione. In
un'atmosfera di quel genere, anche le pi barbare atrocit sembravano ragionevoli perch l'assenza di qualsiasi dissenso, che creava l'illusione dell'unanimit, impediva a chiunque di concepire la
possibilit che ci fossero opinioni diverse.
In circostanze normali coloro che voltano le spalle alla realt vengono subito corretti dall'ironia e dalle critiche di chi li circonda. Nel Terzo Reich non esistevano questi correttivi. Al contrario, ogni autoinganno veniva moltiplicato come in una sala di specchi
deformanti, fino a diventare l'immagine sempre confermata di un fantastico mondo di sogno privo ormai di ogni rapporto con il ttro mondo. esterno. In questi specchi non riuscivo a vedere nient'altro che la mia faccia mille volte ripetuta3.

Cos' la conformit?
La conformit pu essere definita come un mutamento del comportamento o delle opinioni di una persona risultante da una pressione reale o immaginaria esercitata da una persona o da un gruppo
di persone. In generale non ci si trova in situazioni limite come quelle descritte negli esempi sopra citati. Cercheremo di sviscerare il fenomeno della conformit partendo da un. caso meno limite (e forse
pi semplice). Torniamo al nostro amico Sam, l'ipotetico studente di college che abbiamo gi incontrato nel primo capitolo. Si ricorder che Sam, dopo aver osservato un candidato alla presidenza che
parlava alla televisione, era rimasto favorevolmente impressionato dalla sua sincerit. Poi, invece, di fronte all'opinione unanime dei suoi amici che il candidato non fosse sincero, Sam aveva aderito almeno a parole - alla loro idea.
Questo tipo di situazione fa sorgere parecchie domande: (1) cos' che spinge la gente a conformarsi alla pressione di gruppo? In particolare, che cosa ha spinto Sam? (2) di che natura era quella
pressione di gruppo? In particolare, cosa hanno fatto gli amici di Sam per provocare la conformit? (3) Sam ha forse riveduto la sua opinione su quel candidato durante quel breve ma tremendo momento
in cui apprese che tutti i suoi amici studenti erano in disaccordo con lui? O forse Sam ha mantenuto la sua opinione iniziale e ha modificato solo ci che ha detto di quel candidato? Se, al contrario, ci fu
un mutamento d'opinione, si trattato di un mutamento permanente o meramente transitorio?
Sfortunatamente, non possiamo dire con precisione cosa passasse per la mente di Sam in quel momento perch la situazione presenta molti fattori che non conosciamo. Per esempio, non sappiamo
quanto Sam si sentisse sicuro della sua opinione iniziale; non sappiamo quanto gli piacessero le persone con le quali stava osservando il candidato; non sappiamo se Sam si considerava un buon giudice
della sincerit oppure se considerava gli altri buoni giudici della sincerit; non sappiamo se Sam in generale dimostrasse di avere una personalit forte o incerta; e cos via. Ci che possiamo fare
costruire una situazione sperimentale che somigli in qualche modo a quella in cui Sam venuto a trovarsi, e possiamo controllare e variare i fattori. che riteniamo possano essere importanti. Una
situazione basilare di questo genere fu escogitata da Solomon Asch4 in una classica serie di esperimenti. Immaginate la scena seguente: vi siete presentati come volontari per partecipare a un esperimento
sul giudizio percettivo; entrate in una stanza con quattro altri partecipanti; lo sperimentatore mostra a tutti una linea retta (linea X). Contemporaneamente, mostra tre altre linee da confrontare (linea A, B

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e C). Il vostro compito di giudicare quale tra queste tre linee si avvicina di pi come lunghezza alla linea X. Questo compito vi colpisce per la sua estrema facilit; vi perfettamente chiaro che la
risposta corretta B , e quando verr il vostro turno direte chiaramente che si tratta appunto di B. Ma non il vostro turno di rispondere. La persona a cui tocca rispondere guarda attentamente le linee e
dice linea A. Voi restate a bocca aperta e lo guardate con ironia e compatimento. Come fa a credere che sia A quando qualsiasi idiota pu vedere che B? vi chiedete. O cieco O scemo.
Tocca ora a rispondere alla seconda persona. Anche questa sceglie la linea A. Voi cominciate a sentirvi come Alice nel Paese delle Meraviglie. Come pu essere? vi chiedete. Che siano entrambi
ciechi o scemi? . Ma poi tocca a rispondere alla terza persona e anche lei dice linea A. Voi date un'altra occhiata a quelle linee. Pu darsi che sia io l'unico a non avere la testa a posto borbottate tra
voi. E' la volta della quarta persona, e anche questa giudica che la linea giusta sia la A. A questo punto, sudate freddo. Tocca finalmente a voi rispondere. Be', la linea A, naturalmente, dichiarate, lo
sapevo fin da principio.

Questo il tipo di conflitto a cui furono sottoposti gli studenti di college nell'esperimento di Asch. Come potete ben immaginare, gli individui che risposero per primi dando la risposta scorretta
erano al servizio dell'esperimentatore ed erano stati istruiti a mettersi d'accordo su una risposta sbagliata. Il giudizio percettivo era di per s facilissimo, era cos facile che quando gli individui non erano
sottoposti alla pressione di gruppo, ma potevano compiere da soli una serie di giudizi sulle varie dimensioni delle linee, si verificava un'assenza quasi totale di errori. Anzi, il compito era cos facile, e la
realt fisica cos netta, che lo stesso Asch credeva fermamente che la pressione di gruppo avrebbe contato pochissimo, o niente del tutto. Si sbagliava. Messi di fronte alla maggioranza dei loro compagni
che concordavano sulla stessa risposta sbagliata in una serie di dodici giudizi, quasi un quarto dei soggetti si conform almeno una volta rispondendo scorrettamente. Se consideriamo l'intera gamma dei
giudizi, troviamo che una media del 35 per cento di tutte le risposte erano conformi ai giudizi errati espressi dai complici di Asch.
La situazione dell'esperimento di Asch interessante inquantoch, a differenza di molte situazioni in cui possiamo tendere a conformarci, non c'era alcuna costrizione esplicita nei confronti dei
singoli individui. Cio, le sanzioni contro la non conformit sono, in molte situazioni, chiare e inequivocabili. Per esempio, io odio mettermi la cravatta, e nella maggior parte dei casi posso assecondare
questa mia piccola idiosincrasia. Qualche volta, invece, non posso: spesso mi capita di essere fermato all'ingresso di un ristorante e di venire gentilmente (ma fermamente) informato che se mi rifiuto di
indossare la cravatta offertami dal capo cameriere non potr pranzare in quel ristorante. lo posso o indossare la cravatta e mangiare nel ristorante oppure andarmene, comodo e a collo nudo, ma affamato.
Le conseguenze negative della non conformit sono rese, in questo caso, molto esplicite.
Nell'esperimento di Asch, invece, (e nell'esempio ipotetico di Sam che guarda il candidato alla televisione) la situazione molto pi sottile. In queste situazioni non ci sono ricompense esplicite per
la conformit n punizioni esplicite per la devianza. Perch, allora, Sam e i soggetti di Asch si sono conformati? Le risposte possibili sono principalmente due: o si sono convinti, di fronte al giudizio
unanime della maggioranza, che le loro opinioni erano errate, oppure hanno seguito la folla (sapendo dentro di s che i loro giudizi erano giusti) per essere graditi alla maggioranza o per evitare di
riuscire sgraditi per via del loro disaccordo.
In breve, diciamo che questi individui avevano due fini importanti: il fine di non sbagliare e il fine di restare nelle buone grazie delle altre persone vivendo secondo le loro aspettative. In molte
circostanze, entrambi questi fini possono essere soddisfatti con una sola azione. Guidare tenendo la destra la cosa giusta da fare e soddisfa le aspettative delle altre persone. Cos, anche, mandare dei
fiori alla mamma quand' la festa della mamma, dare delle indicazioni giuste a un visitatore della propria citt, o studiare duramente per riuscire bene in un esame. Allo stesso modo, se gli altri sono
d'accordo con voi sulla lunghezza delle linee, potete raggiungere tutti e due i fini esprimendo sinceramente il vostro giudizio. Nell'esperimento di Asch, invece, questi due fini erano messi in conflitto tra
loro. Se voi foste stati sottoposti a quell'esperimento, e aveste creduto inizialmente che la risposta giusta fosse la B, dando questa risposta avreste potuto soddisfare il vostro desiderio di essere corretti ma avreste anche violato le aspettative dei vostri pari che avrebbero potuto pensare che voi eravate un po' strano. D'altro lato, scegliendo la linea A avreste ottenuto l'approvazione degli altri, ma, a meno
che non vi foste convinto che avevano ragione loro, non avreste ottemperato al vostro desiderio di essere nel giusto.
Venne convinto Sam dai suoi compagni che il suo candidato alla presidenza preferito era un ipocrita, oppure ader al loro giudizio soltanto per essere accettato, continuando per a credere nella
sincerit di quel candidato? Neanche questo si sa; dato che Sam una persona ipotetica, non possiamo risolvere in modo definitivo questo problema. Coloro che nell'esperimento di Asch cedettero, erano
convinti che il loro giudizio iniziale era sbagliato e che il giudizio unanime degli altri era giusto? Potremmo chiederglielo; anzi, nell'esperimento di Asch venne chiesto in seguito a costoro se avevano
realmente visto le linee in quel modo o se lo avevano semplicemente detto. Un numero ristretto di soggetti insist nel dire che le avevano veramente viste in quel modo, ma come possiamo essere certi
della loro sincerit? Mettiamoci nei panni di un soggetto. Supponiamo di esserci piegati alla pressione di gruppo, pur restando nella certezza che il nostro giudizio iniziale era quello giusto. Sarebbe
imbarazzante doverlo ammettere perch si finirebbe con il sembrare deboli e incerti. Inoltre, si dovrebbe ammettere che non si stavano seguendo le istruzioni dello sperimentatore che dicevano di
esprimere il proprio giudizio. Dunque, possibilissimo che quei soggetti che affermarono di aver visto realmente la cosa come l'aveva vista il gruppo stessero imbrogliando lo sperimentatore per salvare
la faccia.
Come facciamo allora a sapere se la pressione di gruppo influenza o no il giudizio percettivo? Riflettiamoci su un momento. Supponiamo di dovere ripetere l'esperimento di Asch, ma, pur lasciando
che i soggetti reali sentano le risposte dei complici come prima, diremo loro di non esprimere i loro giudizi alla presenza degli altri. Se le scelte private dei soggetti fossero identiche a quelle pubbliche,
allora sapremmo che le risposte degli altri nell'esperimento originario avevano realmente convinto quei soggetti che il loro giudizio iniziale era sbagliato. Se, invece, quei soggetti fossero andati contro il
loro giusto giudizio solo per non urtare il gruppo, allora si verificherebbero molti meno cedimenti qualora le decisioni venissero prese in privato. Questa proposizione stata verificata sperimentalmente
in parecchie occasioni. I risultati sono coerenti: bench l'assicurazione di una privatezza totale non sia stata raggiunta in nessuno di questi studi, tuttavia a una maggiore privatezza ha corrisposto una
minore conformit. Questo risultato ha mantenuto la sua coerenza sia che i soggetti giudicassero della lunghezza di linee5 , del numero delle pulsazioni del metronom06 o del valore estetico di un pezzo
d'arte modema7. Sembra quindi che la pressione a conformarsi al giudizio degli altri abbia poco (o nessuno) effetto sui giudizi privati dei soggetti sperimentali.

Variabili che fanno aumentare o

diminuire la conformit
In situazioni come quella indagata da Asch, uno dei fattori cruciali che determinano la probabilit che l'opinione del soggetto si conformi a quella della maggioranza sta nel fatto che l'opinione della
maggioranza sia o no unanime. Se il soggetto trova anche un solo alleato, la sua tendenza a conformarsi a un giudizio erroneo della maggioranza si riduce notevolmente8. Inoltre, se c' l'unanimit non
occorre che le dimensioni reali della maggioranza siano molto elevate perch una persona sia portata a un massimo di conformit. In effetti, la tendenza a conformarsi alla pressione di gruppo pi o
meno altrettanto grande quando la maggioranza unanime consta soltanto di tre altre persone che quando consta di sedici persone.
Altri due fattori importanti sono il tipo di persona che quell'individuo e chi costituisce il gruppo. Gli individui che in generale hanno una bassa opinione di s cedono molto pi facilmente alla
pressione di gruppo di quelli che si stimano molto. Inoltre, in una data situazione si pu influenzare l'autostima nei confronti di uno specifico compito. Cos, individui cui sia stato concesso di avere
prima dei successi in un compito come giudicare la lunghezza delle linee probabile che si conformino molto meno di coloro che affrontano la situazione a freddo. Allo stesso modo, se un individuo
crede di avere poca o nulla abilit per un dato compito, la sua tendenza a conformarsi aumenta9.
L'altra faccia della moneta ha a che fare, naturalmente, con la conformazione del gruppo che esercita la pressione. Un gruppo pi efficace nell'indurre alla conformit se (1) costituito da esperti,
(2) i membri (singolarmente o collettivamente) rivestono un'importanza per quell'individuo, oppure (3) i membri (singolarmente o collettivamente) sono paragonabili in qualche modo all'individuo.
Tornando quindi a Sam, il nostro ipotetico studente di college, io penserei che sia pi probabile che Sam si sia conformato alla presione esercitata dai suoi amici se li riteneva degli esperti nella politica e
nel giudicare delle relazioni umane. Analogamente, pi probabile che abbia ceduto a quelle persone se si trattava di importanti amici potenziali che se erano persone di cui non gli importava nulla.
Infine, il fatto che si trattasse di suoi compagni di college conferiva alloro giudizio un maggiore impatto sul suo comportamento del giudizio, diciamo, di un gruppo di ragazzi di dieci anni, di un gruppo
di vecchie signore o di un gruppo di biochimici portoghesi.
Un problema analogo riguarda la sicurezza che un individuo prova in una data situazione. Se Sam si sentiva sicuro di piacere ai suoi amici e di essere accettato, avrebbe espresso pi facilmente il
suo disaccordo che se si sentiva insicuro nel suo rapporto con loro. Questa affermazione stata validamente convalidata da un esperimento di James Dittes e Harold Kelley10, nel quale alcuni studenti di
college furono invitati a unirsi a un gruppo interessante e prestigioso, e furono successivamente informati sulla sicurezza della loro posizione in quel gruppo. In particolare, tutti i membri del gruppo
furono informati che, in qualsiasi momento finch durava quel gruppo, i membri potevanQ allontanare un qualsiasi membro per ragioni di efficienza. Il gruppo poi si impegn in una discussione sulla
delinquenza minorile. Periodicamente, la discussione veniva interrotta e ogni membro doveva valutare ogni altro membro sulla sua validit per il gruppo. Dopo la discussione, venne mostrato a ogni
membro come gli altri lo avevano valutato; in realt, i membri ricevettero delle valutazioni false predisposte in anticipo. Ad alcuni membri si faceva credere di essere ben accetti, ad altri di non essere
molto popolari. La conformit di ogni membro venne misurata in base alle opinioni successivamente espresse nella discussione sulla delinquenza minorile e dalla sua vulnerabilit alla pressione di
gruppo durante l'effettuazione di una semplice prova percettiva. I risultati dimostrarono che, per gli individui che ci tenevano ad appartenere al gruppo, coloro che credevano di essere accettati solo in
parte si conformavano pi facilmente alle norme e agli standard del gruppo di coloro che credevano di essere accettati completamente. In altre parole, un individuo che solidamente legato a un gruppo
pu deviare pi facilmente da quel gruppo.

I premi e le punizioni contro l'informazione

Come ho detto prima, due sono le ragioni che possono far conformare una persona. Una che il comportamento degli altri riesca a convincerla che il suo giudizio iniziale era sbagliato. L'altra che
egli desideri evitare una punizione (come il rifiuto o il ridicolo) oppure ottenere un premio (come l'amore o l'accettazione) da parte del gruppo. Inoltre, il comportamento degli individui nell'esperimento
di Asch e in altri esperimenti analoghi sembra essere largamente connesso al tentativo di ottenere un premio o di evitare una punizione. Lo si pu inferire dal fatto che ci fu pochissima conformit
quando i soggetti poterono rispondere in privato.
Nello stesso tempo, vi sono molte situazioni in cui ci conformiamo al comportamento degli altri perch il loro comportamento la nostra unica guida per un'azione adeguata. In breve, spesso ci

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basiamo su altre persone per determinare la realt. La citazione da Thurber all'inizio di questo capitolo un esempio di questo tipo di conformit. Secondo Leon Festinger 11, via via che la realt fisica si
fa sempre pi incerta, le persone si basano sempre pi sulla realt sociale - cio, pi probabile che si conformino a ci che fanno gli altri, non perch temono di essere puniti dal gruppo, ma perch il
comportamento del gruppo fornisce loro un'informazione valida su ci che ci si aspetta da loro. Per chiarire questa distinzione possiamo servirci di un esempio: supponete di aver bisogno di andare al
gabinetto in un edificio scolastico che non conoscete. Sotto la scritta Gabinetti ci sono due porte, ma, sfortunatamente, un vandalo ha tirato via i cartelli dalle port - cio, non potete sapere con
certezza quale sia la porta dei maschi e quella delle femmine. Un vero dilemma - temete di aprire una delle due porte per paura di essere imbarazzato o di imbarazzare altri. Mentre siete l, costernato e a
disagio, saltando da un piede all'altro, la porta di sinistra si apre e ne salta fuori un distinto signore. Con un sospiro di sollievo ora riuscite a scattare, ragionevolmente sicuro che la sinistra sia per gli
uomini e la destra per le donne. Come mai tanta sicurezza? Come abbiamo visto, la ricerca ha dimostrato che, pi un individuo crede nell'esperienza e nell'affidabilit di un'altra persona, e pi tender a
seguire la sua guida e a conformarsi al suo comportamento. Quindi, il distinto signore sar quasi certamente seguito di pi che, diciamo, un ragazzo malvestito dallo sguardo torvo.
Allo stesso modo, si dice che, in Turchia, considerato un atto di cortesia da parte di un ospite ruttare dopo il pasto in modo da dimostrare al padrone di casa che ha gustato il cibo. Supponiamo che
voi non lo sappiate e che siate stato invitato nella casa di un dignitario turco assieme ad alcuni diplomatici del Dipartimento di stato degli Stati Uniti. Se, dopo il pranzo, questi signori cominciano a
ruttare, possibile che ruttiate anche voi. Vi stanno fornendo un'informazione valida. D'altro lato, se voi vi trovaste nella stessa casa con un mucchio di bestioni appartenenti alla squadra olimpionica di
lotta libera della Bulgaria e questi fusti ruttassero dopo il pasto, credo che voi evitereste di ruttare. Cio, voi probabilmente lo considerereste un atto di maleducazione. Comunque, se cominciassero a
guardarvi male perch non seguite il loro esempio, finireste con il ruttare anche voi - non perch vi hanno fornito un'informazione, ma perch avete paura di essere rifiutato o ripreso perch non trovate
divertente il loro rozzo comportamento.
A questo punto, vorrei suggerire che la conformit che deriva dall'osservazione degli altri al fine di ottenere delle informazioni sul comportamento adatto tende ad avere ramificazioni pi vaste della
conformit adottata per essere accettati o per evitare punizioni. Sostengo che, se un individuo si viene a trovare in una situazione ambigua nella quale deve usare il comportamento di altri come base
d'appoggio per il proprio, probabile che ripeta quel comportamento appena appreso, senza pi bisogno di essere imbeccato, nelle successive occasioni analoghe. Sar cos a meno che, naturalmente,
non riceva in seguito delle prove evidenti che le sue azioni erano inadeguate o scorrette. Cos, per continuare con il nostro esempio, supponiamo che siate invitati nella casa di quel dignitario turco per
cena. Questa volta, per, voi siete l'unico ospite. La domanda : dovete o no ruttare dopo il pasto? Un attimo di riflessione e la risposta sar perfettamente chiara: se avete ruttato dopo il primo pasto in
quella casa perch avevate capito che era giusto farlo (nel caso che aveste pranzato in compagnia di quei diplomatici), sar molto probabile che voi ruttiate pranzando da solo con quel dignitario. Invece,
se avete ruttato la prima volta per paura di essere rifiutato o punito (nel caso che aveste pranzato in compagnia dei lottatori bulgari), voi quasi certamente non rutterete quando sarete l'unico invitato. Per
tornare a Sam e al candidato politico alla televisione, ora facile capire una delle principali ragioni perch cos difficile predire come voter realmente Sam alle elezioni. Se ha seguito il gruppo
semplicemente per evitare la punizione o per essere ben accolto, sar probabile che, nel segreto della cabina, voti in senso contrario alle vedute espresse dai suoi amici. Se, d'altro lato, Sam stesse usando
quel gruppo come una fonte d'informazione, voter quasi certamente contro quel candidato che era da principio il suo preferito.
Ripeto: quando la realt non chiara, le altre persone diventano un'importante fonte di informazione. La generalit di questo fenomeno perfettamente illustrata da una ricerca svolta da Stanley
Schachter e dai suoi studenti, che ha dimostrato che la gente si conforma agli altri persino nel valutare qualcosa di cos personale e idiosincratico come la qualit delle proprie emozioni 12. Prima di
descrivere questa ricerca, dobbiamo chiarire ci che intendiamo per emozioni. Secondo William James13, un'emozione ha sia un contenuto di sentimento, sia un contenuto cognitivo. In particolare,
se stiamo passeggiando nella foresta e ci imbattiamo in un orso feroce e affamato, subiamo un mutamento psicologico. Questo mutamento produce un'eccitazione in termini fisiologici, si tratta di una
risposta del gran simpatico analoga a quella che potrebbe essere prodotta dall'avvicinarsi di una persona con la quale siamo arrabbiati. Noi interpretiamo questa risposta come paura (piuttosto che come
ira o come euforia) solo se siamo cognitivamente consapevoli di essere in presenza di uno stimolo che produce la paura (un orso feroce). Che succede per se proviamo un'eccitazione psicologica in
assenza di uno stimolo appropriato? Per esempio, che succede se qualcuno versa di nascosto nella nostra bibita una sostanza chimica che provoca la stessa risposta psicologica? Proveremmo della paura?
William James direbbe probabilmente di no - no, se non c' nelle vicinanze uno stimolo appropriato.
E' a questo punto che entra in scena Schachter. In un esperimento, venne iniettata ai soggetti o dell'epinefrina - una forma sintetica di adrenalina che provoca eccitazione fisiologica - oppure
dell'innocuo placebo. A tutti i soggetti si disse che quel composto chimico era una vitamina chiamata suproxin. Alcuni soggetti ai quali era stata somministrata l'epinefrina vennero informati che ci
sarebbero stati degli effetti collaterali, comprese palpitazioni di cuore e tremori alle mani. Questi, in realt, sono alcuni degli effetti dell'epinefrina. Di conseguenza, quando questi soggetti
sperimentarono i sintomi dell'epinefrina disponevano gi di una spiegazione adeguata. In sostanza, quando apparvero i sintomi, devono essersi detti, Il cuore mi batte e le mani mi tremano per via di
quell'iniezione che mi hanno fatto e non per qualche altra ragione. Altri soggetti invece non furono preavvertiti dei sintomi, per cui, quando il cuore cominci a battere e le mani a tremare, cosa avranno
pensato? Pensarono ci che pensava la gente attorno a loro. In particolare, venne introdotto nella situazione un compagno e i soggetti furono informati che era stata fatta anche a lui un'iniezione di
suproxin. In un caso, il compagno era programmato in modo che agisse euforicamente, in un altro caso, era programmato in modo da esprimere una grande rabbia. Cercate di mettervi nella situazione:
siete soli in questa stanza con una persona che a quanto ne sapete ha appena fatto un'iniezione con la stessa sostanza che stata iniettata a voi. Questo tipo salta da tutte le parti, si mette allegramente ad
appallottolare della carta e comincia a bersagliare il cestino della carta straccia. E' evidente che si trova in uno stato di euforia. Poco a poco, la sostanza chimica che vi stata iniettata comincia a fare
effetto; il cuore comincia a battere pi forte, le mani vi trernano, e cos via. Che tipo di emozione sentite? La maggior parte dei soggetti posti in questa situazione registrarono un senso di euforia - e si
comportarono allegramente. D'altro lato, immaginate che invece di essere stati messi nella stessa stanza con un compagno euforico foste stati messi con un compagno programmato per agire come una
persona arrabbiata. Questi sta lamentandosi di un questionario che entrambi dovete compilare e alla fine, infastidito al massimo, straccia il questionario e lo scaglia infuriato nel cestino. Nel frattempo,
cominciano a farsi sentire i sintomi dell'epinefrina; sentite il vostro cuore che batte e le mani cominciano a tremare. Come vi sentite? In questa situazione, la grande maggioranza dei soggetti sent di
essere arrabbiata e si comport come tale.
Va notato che, se ai soggetti era stato somministrato del placebo (cio, un'iniezione innocua che non produce nessun sintomo), oppure se erano stati preavvertiti circa i sintomi della sostanza che
avevano ricevuto, in questi casi furono relativamente non influenzati dalle stranezze del loro compagno. Per riassumere i risultati di questo esperimento: quando la realt fisica era chiara e spiegabile, le
emozioni del soggetti non furono notevolmente influenzate dal comportamento degli altri - quando invece sperimentarono una forte risposta fisiologica, le cui origini non erano chiare, interpretarono i
loro sentimenti come rabbia o euforia, secondo il comportamento manifestato da altre persone che si credeva fossero, chimicamente, nella stessa barca.

Le risposte all'influenza sociale

Finora abbiamo descritto due tipi di conformit in termini pi o meno di buon senso. Questa distinzione si basava su (l) se gli individui erano motivati da premi o punizioni oppure dall'esigenza di
sapere, e (2) sulla permanenza relativa del comportamento conforme. Abbandoniamo ora questa distinzione semplice per una classificazione picomplessa e pi utile che pu essere applicata non solo
alla conformit, ma a tutta la gamma dell'influenza sociale. Invece di usare il semplice termine conformit, vorrei distinguere tre tipi di risposte all'influenza sociale: accondiscendenza, identificazione e
interiorizzazione14.
Accondiscendenza. Questo termine descrive ottimamente il comportamento di una persona che motivata da un desiderio di ottenere un premio o di evitare una punizione. Il comportamento di
questa persona dura, in modo tipico, solo finch in atto la promessa del premio o la minaccia della punizione. Cos, si pu indurre un ratto a percorrere correttamente un labirinto rendendolo affamato e
mettendo del cibo alla fine del labirinto. Si pu anche far recitare a un contadino sudvietnamita una promessa di fedelt alla bandiera americana minacciandolo di una pena se non lo fa o promettendogli
di nutrirlo e arricchirlo se lo fa. Togliete per il cibo dalla scatola e il ratto alla fine non correr pi; togliete il cibo o la minaccia di punizioni e il vietnamita non reciter pi il suo giuramento.
Identificazione. Questa una risposta all'influenza sociale provocata dal desiderio di un individuo di assomigliare a chi lo influenza. Nel caso dell'identificazione, come in quello
dell'accondiscendenza, l'individuo non si comporta in un dato modo perch quel comportamento di per s lo soddisfa, ma invece adotta quel particolare comportamento perch lo pone in un
soddisfacente rapporto autodefinitorio con la persona o le persone con le quali egli si identifica. L'identificazione si diversifica dall'accondiscendenza in quanto l'individuo finisce con il credere alle
opinioni e ai valori che adotta, anche se non ci crede molto saldamente. Se un individuo dunque trova una persona o un gruppo che in qualche modo lo attrae o lo affascina, sar incline ad accettare
l'influenza di quella persona o di quel gruppo e ad adottare analoghi valori e atteggiamenti - non per ottenere un premio o evitare una punizione (come nell'accondiscendenza), ma semplicemente per
somigliare a quella persona. lo chiamo questo il fenomeno del buon-vecchio-zio-Charlie. Supponete di avere uno zio di nome Charlie che per caso una persona cordiale, dinamica e interessante; lo
amate moltissimo fin da quando eravate bambini e desideravate diventare da grandi proprio come lui. Lo zio Charlie un dirigente industriale che ha un certo numero di ben radicate opinioni, tra cui una
profonda antipatia nei confronti delle leggi sull'assistenza sociale - cio, convinto che provandoci veramente tutti possano guadagnare un buon salario e che, dando dei soldi alla gente, il governo non fa
altro che togliere loro la voglia di lavorare. Da bambini, avete sentito lo zio Charlie enunciare questa sua posizione in parecchie occasioni, e quest'idea entrata a far parte del vostro sistema di credenze non perch ci avevate riflettuto e l'avevate trovata giusta, e neppure perch lo zio Charlie vi ha premiato per adottarla (o minacciato di punirvi se non la adottavate). E' entrata invece a far parte del vostro
sistema perch vi piaceva lo zio Charlie e ci ha prodotto in voi una tendenza a incorporare nella vostra vita ci che suo.
Interiorizzazione. L'interiorizzazione di un valore o di una credenza la pi duratura, la pi profondamente radicata risposta all'influenza sociale. La motivazione a interiorizzare una particolare
credenza il desiderio di avere ragione. Questa credenza, quindi, ha in s il suo premio. Se la persona che esercita l'influenza percepita come degna di fede e capace di giudicare, allora accetteremo la
credenza da lei sostenuta e la integreremo nel nostro sistema di valori. Una volta entrata a far parte del nostro sistema, esSa diviene indipendente dalla sua fonte e sar estremamente difficile cambiarla.
Vediamo di trattare alcune importanti caratteristiche distintive di queste tre risposte all'influenza sociale. L'accondiscendenza la meno durevole e ha il minore effetto sull'individuo, perch viene
adottata solo per ottenere un premio o per evitare una punizione. Chi accondiscende si rende conto della forza della circostanza e cambier facilmente il suo comportamento quando la circostanza cesser
di prevalere. Con il fucile puntato, potrebbero farmi dire quasi qualsiasi cosa; non appena per fossi liberato dalla minaccia, potrei immediatamente infischiarmene di quelle affermazioni e delle loro
implicazioni. Se un bambino gentile e generoso con il fratellino minore perch cos avr un dolce dalla mamma, non detto che diventi per questo una persona generosa. Non ha imparato che la
generosit una cosa buona in s e per s - egli ha imparato che la generosit un buon metodo per avere dei dolci. Non appena la scorta di dolci si sar esaurita, cesser anche il comportamento
generoso a meno che non venga sostenuto da qualche altra ricompensa (o punizione). Premi e punizioni costituiscono, dunque, dei mezzi importantissimi perch la gente impari qualcosa o svolga
determinate attivit, ma hanno grossi limiti come tecniche di influenza sociale perch devono essere sempre presenti per essere efficaci - se l'individuo non scopre ulteriori ragioni per continuare ad agire
secondo quel comportamento premiato. Tratteremo brevemente quest'ultimo punto.
Non necessario che i premi o le punizioni siano erogati di continuo perch si verifichi quella risposta all'influenza sociale che chiamiamo identificazione. La persona con la quale l'individuo si
identifica non affatto necessario che sia presente; basta soltanto che ci sia il desiderio dell'individuo di somigliare a quella persona. Per esempio, se lo zio Charlie si trasferisce in un'altra citt, e passano
mesi (o anni) senza 'che voi lo vediate, continuerete a mantenere delle credenze simili alle sue fintantoch (l) lui rester importante per voi, (2) lui manterr queste credenze e (3) queste credenze non
verranno a scontrarsi con opinioni contrarie pi convincenti. Per la stessa ragione, per, queste credenze possono mutare se lo zio Charlie muta il suo affetto o se il vostro amore per lui comincia a
impallidire. Possono mutare inoltre se una persona o un gruppo di persone che per voi sono pi importanti dello zio Charlie professano un insieme diverso di credenze. Per esempio, supponiamo che voi
siate lontano da casa, al college, e che troviate l un gruppo di nuovi e simpatici amici i quali, a differenza dello zio Charlie, sono molto favorevoli ai sistemi di assistenza sociale. Se la vostra
ammirazione per loro eguale (o superiore) a quella per vostro zio, voi potete cambiare le vostre idee al riguardo per somigliare di pi a loro. Dunque, un'identificazione pi importante pu prendere il
posto di un'identificazione precedente.
Gli effetti dell'influenza sociale provocati dall'identificazione possono anche venire dissolti dal desiderio di avere ragione. Se una persona ha assunto una credenza attraverso un processo di
identificazione, e in seguito si trova di fronte ad un argomento contrario presentatogli da una persona esperta e degna di fede, probabile che egli cambi la sua idea. L'interiorizzazione la risposta pi
duratura all'influenza sociale proprio perch la motivazione ad essere nel giusto una forza potente ed autoalimentantesi che non dipende da una continua sorveglianza sotto forma di agenti che
premiano o puniscono, come nell'accondiscendenza, n da una costante stima per un'altra persona o gruppo, come nel caso dell'identificazione.
E' importante rendersi conto che ogni azione specifica pu essere dovuta all'accondiscendenza, all'identificazione o all'interiorizzazione. Per esempio, prendiamo il caso di un comportamento
semplice: l'obbedienza alle leggi riguardanti l'eccesso di velocit. La societ paga Un gruppo di persone chiamate poliziotti stradali per fare rispettare queste leggi e, come sappiamo tutti, la gente tende a
guidare tenendosi entro limiti di velocit se stata preavvertita che un tratto di strada sorvegliato attentamente da questi poliziotti. Si tratta di accondiscendenza. E' chiaro in questo caso che la gente
obbedisce alla legge per evitare di pagare la multa. Supponiamo che vengano aboliti i poliziotti stradali. Non appena la gente lo verr a sapere molti aumenteranno la loro velocit. Alcuni per
continueranno a rispettare il limite; qualcuno continuer a rispettarlo perch suo padre (o lo zio Charlie) ha sempre rispettato i limiti di velocit, oppure ha sempre sottolineato l'importanza di rispettare le
norme della circolazione. Si tratta, ovviamente, di identificazione. Infine, qualcuno potrebbe rispettare i limiti perch convinto che quelle norme sono giuste, che obbedendo a quelle leggi si evitano
incidenti, e che guidare a velocit moderata un modo di comportarsi sensato e ragionevole. Questa interiorizzazione. L'interiorizzazione consente inoltre un comportamento pi flessibile. Per
esempio, in certe condizioni - alle sei di mattina, per esempio, in una giornata luminosa con perfetta visibilit e in una strada sgombra per miglia intorno - quell'individuo pu anche superare il limite di
velocit. L'individuo che agisce per accondiscendenza, invece, avr paura di incappare in un controllo radar, e quello che s'identifica pu avere un modello molto rigido - entrambi, dunque,

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04/12/2012

Elementi di psicologia sociale

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risponderanno meno prontamente di fronte a importanti mutamenti dell'ambiente.

Osserviamo ora qual la componente principale di ogni risposta all'influenza sociale. Nell'accondiscendenza, la componente significativa il potere - il potere, detenuto da chi influenza, di
assegnare il premio a chl accondiscende o la punizione a chi non accondiscende. I genitori hanno il potere di lodare, amare, dare dei dolci, sgridare, sculacciare, negare dei permessi, eccetera; gli
insegnanti hanno il potere di appiccicare stelle dorate sulla fronte o di espellere dalla scuola e i dator di lavoro hanno il potere di lodare, promuovere, umiliare o licenziare. Il governo degli Stati Uniti ha
il potere di accrescere o togliere gli aiuti economici e militari a una nazione dipendente, e pu quindi usare questa tecnica per influenzare, diciamo, un paese del sudest asiatico a tenere delle elezioni pi
o meno democratiche. I premi e le punizioni sono mezzi efficaci per produrre questo tipo di accondiscendenza, ma noi possiamo chiederci se la mera accondiscendenza sia o no desiderabile: indurre una
nazione a tenere elezioni democratiche pi facile che indurre i governanti di quella nazione a pensare e a governare in modo democratico.
Nell'identificazione, la componente cruciale l'attrazione - l'attrazione della persona con la quale ci si identifica. E' perch ci si identifica con quel modello che si vuole avere le sue stesse opinioni.
Supponiamo che voi ammiriate una persona che ha una sua posizione su una questione. A meno che non abbiate forti sentimenti o solide informazioni in contrario, tenderete ad adottare questa posizione.
Tra l'altro, interessante notare che vero anche il contrario: se una persona o un gruppo che non vi piace prende una posizione, voi tenderete a rifiutare quella posizione o ad adottare quella opposta.
Supponiamo, per esempio, che a voi non piaccia un certo gruppo (la John Birch Society, tanto per dirne uno) e che questo gruppo si pronunci a sfavore di un progetto di legge. Anche se voi ignorate
completamente quella questione, tenderete lo stesso ad essere favorevoli a quel progetto - a parit di tutte le altre condizioni.
Nell'interiorizzazione, la componente importante la credibilit la credibilit della persona che vi d l'informazione. Per esempio, se leggete un'affermazione di una persona che molto credibile di qualcuno, cio, che sia esperto e degno di fede - tenderete a esserne influenzati, per via del vostro desiderio di essere nel giusto. Ritorniamo per un momento all'esempio dei diplomatici al pranzo
turco. Una volta accettata la loro esperienza, il loro comportamento (ruttare dopo il pasto) vi era sembrata la cosa giusta da fare. Di conseguenza, io credo che quel comportamento (la tendenza, cio, a
ruttare dopo un pasto offerto da un dignitario turco) verr da voi interiorizzato - voi agirete in seguito in quel modo perch crederete che sia giusto.
Pensiamo ora all'esperimento sulla conformit di Solomon Asch, nel quale la pressione sociale induceva molti soggetti a conformarsi alle affermazioni sbagliate di un gruppo. Si ricorder che
quando i soggetti potevano rispondere in privato, l'incidenza della conformit calava notevolmente. E' chiaro, quindi, che non si trattava di interiorizzazione o di identificazione. Sembra ovvio che i
soggetti si trovavano ad accondiscendere all'opinione unanime del gruppo al fine di evitare la punizione del ridicolo o del rifiuto. Se si fosse trattato di identificazione o di interiorizzazione, il
comportamento di conformit sarebbe rimasto anche in privato.
La tricotomia rappresentata da accondiscendenza, identificazione e interiorizzazione ha una sua utilit. Nello stesso tempo dovrebbe essere chiaro che, come gli altri modi di classificare il mondo,
non perfetta; vi sono alcuni punti dove le categorie si sovrappongono. In particolare, bench sia vero che l'accondiscendenza e l'identificazione sono in generale meno durature dell'interiorizzazione, vi
sono delle circostanze che possono fare aumentare la loro persistenza. Per esempio, la persistenza aumenta se un individuo prende un serio impegno a continuare a interagire con la persona o il gruppo
che ha provocato l'atto originario di accondiscendenza. Cos, in un esperimento di Charles Kiesler e dei suoi colleghi, quando i soggetti credettero di dovere continuare a interagire con un gruppo di
discussione poco interessante, non solo accondiscesero pubblicamente, ma parve anche che interiorizzassero la loro conformit: vale a dire, mutarono tanto le loro opinioni private quanto il loro
comportamento pubblico. Questo tipo di situazione sar trattato molto dettagliatamente nel capitolo quarto.
La persistenza pu aumentare anche se un individuo, accondiscendendo, scopre qualcosa nelle sue azioni, o nelle conseguenze delle sue azioni, che lo convince a mantenere quel comportamento
anche quando non pi in atto la causa (il premio o la punizione) della sua originaria accondiscendenza. Questo emerso da alcune ricerche fatte su quell'aspetto dell'apprendimento sociale noto come
modificazione del comportamento. Nella modificazione del comportamento si cerca tipicamente di eliminare un comportamento indesiderato o male adattato punendo sistematicamente quel
comportamento, premiando i comportamenti alternativi, o agendo in entrambi i modi. Per esempio, si sono fatti vari tentativi di usare questa tecnica per fare smettere alla gente di fumare sigarette16. Un
individuo stato colpito con una serie di scariche elettriche dolorose mentre svolgeva i normali rituali del fumatore - cio, mentre accendeva una sigaretta, la portava alle labbra, aspirava, eccetera. Dopo
parecchie prove, quell'individuo si rifiuter di fumare. Sfortunatamente, molto facile per una persona rendersi conto che, c' una differenza tra la situazione sperimentale e il mondo esterno: capisce
benissimo che non prover nessuna scossa quando fumer al di fuori della situazione sperimentale. Di conseguenza, quando pi tardi si accender una sigaretta, potr provare ancora un po' di ansia, ma
poich chiaramente non sopravvengono scosse elettriche, la sua ansia finir per scomparire. Quindi, molte persone che smettono temporaneamente di fumare dopo questa forma di modificazione del
comportamento, torneranno alla fine alle sigarette quando la scossa elettrica non sar pi una minaccia. E coloro che invece smettono di fumare dopo questa modificazione del comportamento? Questo
il punto: dopo che un individuo stato costretto ad accondiscendere, e quindi non fuma per parecchi giorni, possibile che faccia una scoperta: nel corso degli anni, egli si era convinto che era
inevitabile svegliarsi ogni mattina con la bocca secca e cattiva, ma dopo essersi astenuto dalle sigarette per alcuni giorni, pu scoprire come ci si sente bene quando si ha una bocca fresca, non impastata.
Questa scoperta pu essere sufficiente a trattenerlo dal fumare di nuovo. Quindi, bench l'accondiscendenza, in s e per s, non provochi di solito un comportamento durevole, pu tuttavia preparare il
terreno a fatti che porteranno ad effetti pi duraturi.

L'obbedienza come forma di accondiscendenza

Abbiamo detto che gli atti di accondiscendenza sono, in generale, effimeri. Ci non significa che siano poco importanti. Questo fatto stato dimostrato drammaticamente da Stanley Milgram nei
suoi studi sull'obbedienza17 Immaginiamo la scena: dei soggetti volontari per un esperimento. Viene loro detto che l'esperimento uno studio sugli effetti della punizione sulla memoria, ma una bugia.
In realt, uno studio sulla misura in cui la gente disposta ad obbedire all'autorit. Per ogni prova, l'esperimento prevede due partecipanti, uno nel ruolo di insegnante, l'altro in quello di allievo.
All'insegnante viene detto di dare all'allievo una serie di stimoli. L'allievo, che legato a una sedia elettrificata in un'altra stanza, risponder correttamente ad ogni stimolo premendo una delle quattro
leve che ha davanti a s; questa risposta far accendere una delle luci poste di fronte all'insegnante. Si dice all'insegnante che, per aiutare il processo di apprendimento, egli deve inviare una scarica
elettrica, di intensit crescente, ogni volta che l'allievo d una risposta sbagliata oppure ogni volta che non risponde. In realt, l'allievo ovvero la vittima, d'accordo con lo sperimentatore e non in
contatto con l'elettricit, ma l'insegnante (che il vero soggetto) crede fermamente che la vittima nella stanza accanto sia in contatto con l'elettricit. Ogni volta che la vittima d una risposta sbagliata, il
soggetto crede di aumentare il voltaggio del generatore e preme il bottone che invia la scarica. li generatore calibrato da un minimo di 15 volt a un massimo di 450 volto A 75 volt la vittima comincia a
brontolare e a lamentarsi; a 150 volt chiede di far cessare l'esperimento. A 180 volt, grida che non riesce a sopportare il dolore. L'indicatore supera una posizione dove c' scritto chiaramente Scossa
grave e comincia ad avvicinarsi a un punto dove c' scritto Pericolo: scossa violenta. Quando le scariche diventano pi forti, la vittima, invece di rispondere, comincia a picchiare alla parete e
supplica di essere portata fuori dalla stanza. Questa, naturalmente, non una risposta corretta, per cui si dice al soggetto di aumentare il voltaggio e premere ancora il bottone. Dopo poche altre prove, lo
stimolo dell' apprendimento viene fornito alla vittima, ma dalla stanza promana solo un funereo silenzio. Ovviamente, questa non una risposta corretta, e cos, ancora una volta, lo sperimentatore
dice al soggetto di aumentare il voltaggio e di premere il bottone.
I partecipanti a questo esperimento erano un campione casuale di uomini d'affari, professionisti, impiegati e operai. In che percentuale queste persone continuarono a inviare scariche fino alla fine
dell'esperimento? Fino a quando avreste continuato voi? Ogni anno faccio queste domande alla mia classe di psicologia sociale, e ogni anno il 99 per cento dei quattrocento studenti della classe dice che
non avrebbe pi inviato scariche da quando l'allievo comincia a picchiare alla parete. Le congetture espresse dai miei studenti concordano con i risultati dell'indagine svolta da Milgram nei confronti di
quaranta psichiatri di un'eminente scuola di medicina. Gli psichiatri predissero che la maggior parte dei soggetti avrebbe smesso a 150 volt, quando la vittima chiede per la prima volta di essere liberata.
Gli stessi psichiatri predissero anche che solo il 4 per cento circa dei soggetti avrebbe continuato a colpire la vittima dopo che questa si fosse rifiutata di rispondere (a 300 volt) e che meno dell'1 per
cento sarebbe arrivato a somministrare la scarica pi elevata del generatore.
Come risposero i soggetti che si trovarono effettivamente in quella situazione? Piuttosto significativamente, Milgram trov che, nel suo tipico studio sopra descritto, la grande maggioranza dei suoi
soggetti pi del 62 per cento - continu a somministrare scariche fino alla fine dell'esperimento - anche se alcuni di loro dovettero essere notevo!mente pungolati dallo sperimentatore.
I risultati di Milgram sono provocatori e sconfortanti per quanto riguarda le loro implicazioni: una quota spaventosamente ampia di persone disposta a provocare dolore ad altri per obbedire
all'autorit. Questa ricerca pu trovare importanti riscontri nel mondo esterno, al di fuori del laboratorio sperimentale. Per esempio, difficile leggere questi studi senza avvertire una certa somiglianza
tra il comportamento dei soggetti di Milgram e la cieca obbedienza espressa da Adolf Eichmann, che attribu la sua responsabilit per l'assassinio di centinaia di migliaia di civili innocenti al fatto che era
un buon burocrate che obbediva semplicemente agli ordini emessi dai suoi superiori durante il regime nazista. Analogamente, nel nostro stesso decennio, il tenente William Calley, accusato
dell'assassinio volontario e non provocato di donne e bambini a My Lai, ammise liberamente di aver compiuto questi atti, ma disse che sentiva che si trattava di obbedienza giustificabile all'autorit degli
ufficiali suoi superiori.
Per quanto stimolanti siano questi confronti, dovremmo stare attenti a non sovrastimare i risultati di Milgram. Dato il fatto che il 62 per cento dei soggetti dell'esperimento di Milgram si piegarono
al comando dello sperimentatore, alcuni commentatori sono stati tentati dall'idea di suggerire che forse la maggior parte delle persone si sarebbe comportata come Adolf Eichmann o come il tenente
Calley se si fosse trovata in una situazione analoga. Questo pu essere vero; va per sottolineato che vi sono, di fatto, delle reali e importanti differenze tra le situazioni in cui sono venuti a trovarsi
Eichmann, Calley e i soggetti di Milgram. Nella maggior parte degli studi di Milgram, l'autorit che dava gli ordini era uno scienziato di un prestigioso laboratorio della Yale University. In questa
societ, siamo stati condizionati a credere che gli scienziati tendano ad essere persone responsabili, benevole e di elevata integrit morale. Questo particolarmente vero se lo scienziato legato a
un'istituzione ben nota e altamente rispettata come Yale. I soggetti potevano quindi ragionevolmente presumere che nessun scienziato avrebbe dato ordini tali da provocare la morte o lesioni gravi ad un
essere umano nell'ambito di un esperimento. Questo ovviamente non era pi vero nei casi di Eichmann o di Calley.
Qualche prova a favore di questa congettura possiamo trarla da una ulteriore ricerca di Milgram. Egli ha condotto uno studio separato18 paragonando l'obbedienza dei soggetti ai comandi di uno
scienziato di Yale con l'obbedienza dei soggetti ai comandi di uno scienziato che operl,lva in una serie di uffici situati in un edificio piuttosto malconcio dell'area commerciale della citt industriale di
Bridgeport, nel Connecticut. In questo studio, lo scienziato di Yale ottenne un tasso di obbedienza del 65 per cento, mentre solo il 48 per cento dei soggetti di Bridgeport obbedirono. Il 48 per cento,
naturalmente, una cifra ancora alta, ma io credo che se la persona che conduceva lo studio non fosse stata uno scienziato, il numero di coloro che gli avrebbero obbedito sarebbe stato ancora minore.
Un altro fattore che riduce l'incidenza dell'obbedienza l'assenza fisica della persona che ha l'autorit. Milgram riscontr che, se lo sperimentatore restava fuori dalla stanza e dava gli ordini per
telefono, il numero dei soggetti pienamente obbedienti scendeva a meno del 25 per cento. Inoltre, parecchi dei soggetti che portarono avanti l'esperimento imbrogliarono; in particolare, inviarono
scariche di un'intensit inferiore a quella che avrebbero dovuto inviare - e non andarono a raccontare allo sperimentatore che avevano deviato dalla procedura corretta. Quest'ultimo dato, io credo,
rappresenta un commovente tentativo da parte di alcuni individui di corrispondere alle richieste della legittima autorit e, nello stesso tempo, di minimizzare il dolore che infliggevano ad altri. Viene in
mente il comportamento di Yossarian, il protagonista del romanzo di Joseph Heller, Comma 22, che sganci per sbaglio le sue bombe in aperta campagna vicino alla citt italiana che doveva essere il
suo bersaglio.

Lo spettatore non coinvolto

come conformista
Parecchi anni fa, una giovane donna di nome Kitty Genovese fu pugnalata a morte a New York City. Fu un evento tragico - ma non, in s, un fatto particolarmente nuovo. Dopo tutto, in un grande
centro urbano gli assassinii brutali non sono rari. La cosa interessante di questo evento il fatto che non meno di trentotto suoi vicini si affacciarono alle finestre alle tre di notte sentendo le sue urla di
terrore - e rimasero alla finestra a guardare, affascinati e impotenti, per tutti i 30 minuti che ci vollero perch i suoi aggressori portassero a termine il loro sinistro misfatto. Nessuno and in suo aiuto;
nessuno prese il telefono per chiamare la polizia. Perch?
Ecco, forse quegli spettatori erano inebetiti dal sonno. Dopo tutto, alle tre di notte non si ha il pieno controllo delle proprie facolt mentali. Forse. Ma fu alla piena luce del giorno che Eleanor
Bradley, mentre andava a far compere nella Quinta Strada a New York, inciamp, cadde, e si ruppe una gamba. Rimase per terra per 40 minuti in stato di shock, mentre letteralmente centinaia di
passanti, via via che arrivavano, rallentarono un attimo per osservarla e poi se ne andarono.
Com' che questi spettatori non la aiutarono? Forse perch gli abitanti delle grandi citt sono sordi alle sofferenze degli altri? Che si siano ormai talmente abituati alle disgrazie da riuscire a restare
indifferenti di fronte al dolore e alla violenza? Che gli spettatori presenti in quelle situazioni fossero in qualche modo diversi da voi o da me? La risposta a tutte queste domande chiaramente No. Le
interviste fatte agli spettatori del delitto Genovese rivelarono che non erano affatto indifferenti - erano inorriditi. Perch, allora, non intervennero? E' difficile rispondere a questa domanda; in seguito,
tuttavia, alcuni indizi che potevano spiegare la ragione di quell'inattivit furono suggeriti dai risultati di una serie di ingegnosi esperimenti condotti da John Darley, Bibb Latan e dai loro colleghi 19.
Questi ricercatori fecero l'ipotesi che il grande numero di persone che assistette a quelle tragedie ridusse la possibilit che qualcuno venisse in aiuto vale a dire, meno probabile che una vittima riceva
aiuto se c' un grande numero di persone che assiste alle sue sofferenze. Dunque, il non intervento pu essere inteso come un atto di conformit. In questo caso, si vede che, per ciascun individuo, erano
gli altri a stabilire se un comportamento di appoggio o di aiuto era appropriato e ragionevole. Come abbiamo visto, spesso opportuno prendere l'imbeccata dagli altri. Qualche volta, invece, ci pu
essere fuorviante; e tende ad essere particolarmente fuorviante in situazioni critiche. Nella nostra societ, considerato segno di goffaggine e scompostezza rivelare forti emozioni in pubblico. Quando

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non siamo soli, la maggior parte di noi cerca di apparire meno paurosa, meno preoccupata, meno ansiosa o meno eccitata sessualmente di quanto non lo sia in realt. Per esempio, guardando le facce
indifferenti dei clienti dei ristoranti topless e dei locali dove si fanno spogliarelli, uno non penserebbe mai che siano sessualmente eccitati. Analogamente, il solito visitatore da Marte non potrebbe mai
immaginare la sorte che incombe sui pazienti di una sala d'attesa di un dentista osservando semplicemente l'aria impassibile delle loro facce.
Tenendo a mente queste cose, vediamo il caso della donna che cadde e si ruppe una gamba nella Quinta Strada. Supponiamo che voi entriate in scena dieci minuti dopo che caduta: vedete una
donna per terra in evidente disagio. Cos'altro vedete? Vedete una quantit di persone che le passano accanto, danno un'occhiata, e continuano per la loro strada. Che conclusioni ne trarrete? Si pu
pensare che finirete con il pensare che non il caso di intervenire. Forse non una cosa grave; forse drogata; forse sta facendo la commedia; forse tutta la faccenda stata messa in scena dalla
televisione e vi renderete ridicolo davanti a tutti in qualche programma televisivo se intervenite. Dopo tutto, vi chiedete, se cos dannatamente importante, come mai non c' nessuno che fa
qualcosa? . Cos, il fatto che ci sia un sacco di gente, invece che far aumentare le probabilit che qualcuno aiuti, di fatto fa diminuire le probabilit che uno di loro intervenga.
E' un'interessante congettura, ma sar vero? Per scoprirlo, Latan e Rodin20 hanno condotto un esperimento costruito attorno a una signora sofferente. In questo esperimento, una sperimentatrice
chiese a degli studenti di college di compilare un questionario. Poi la sperimentatrice si ritir nella stan;;a accanto separata da una porta a soffietto non chiusa a chiave e disse che sarebbe tornata quando
avrebbero finito il questionario. Pochi minuti dopo, essa simul un incidente. Gli studenti di fatto sentirono il rumore (registrato su nastro e proveniente da un punto ben nascosto) di una ragazza che
saliva su una scala, seguito da un forte grido e da un tonfo, come se la scala fosse caduta e lei fosse piombata a terra. Poi sentirono lamenti, grida e la frase angosciata, Oh, dio mio, il mio piede ... io ...
io ... non posso muoverlo. Oh ... la mia caviglia ... non riesco a liberarmi da quest'affare. Le grida continuavano per circa un minuto poi calavano gradatamente.
Gli sperimentatori erano interessati a determinare se i soggetti sarebbero andati o no in aiuto della ragazza. La variabile importante dell'esperimento era se i soggetti erano soli o no nella stanza. Tra
coloro che erano soli, il 70 per cento si offr di aiutare la ragazza; tra coloro che parteciparono in coppia, solo il 20 per cento si mosse per aiutarla. Dunque, chiaro che la presenza di un altro spettatore
tende a inibire l'azione. Quando in seguito vennero intervistati, tutti i soggetti che non avevano aiutato essendo nella stanza con un altro soggetto avevano concluso che probabilmente non era una cosa
grave, in parte a causa dell'inattivit del loro compagno.
Nel delitto Genovese, intervenne probabilmente anche un'altra ragione per cui gli spettatori non aiutarono. In una situazione del genere, pu darsi che, se la gente sa che l'evento osservato anche
da altri (com'era nel caso Genovese), si verifichi una diffusione di responsabilit. Cio, ogni spettatore pu aver sentito che la responsabilit non era esclusivamente sua - c'erano anche degli altri che
guardavano. Di conseguenza, ogni spettatore potrebbe aver pensato che qualcun'altro stava chiamando la polizia o che era compito di qualcun'altro il farlo. Per verificare quest'idea, Darley e Latan21
predisposero una situazione sperimentale nella quale i soggetti venivano posti in stanze separate, ma potevano comunicare l'uno con l'altro per mezzo di microfoni e cuffie. In questo modo, i soggetti
potevano sentirsi ma non vedersi. Poi i ricercatori prepararono un attacco epilettico simulato: inserirono un nastro registrato che imitava un attacco di epilessia da parte di uno dei partecipanti. In una
delle condizioni sperimentali, si faceva credere ad ogni soggetto che egli era l'unica persona il cui microfono era collegato durante l'attacco; in altre condizioni, si faceva credere ad ogni soggetto che era
collegata anche un'altra persona, o pi persone. I risultati mostrarono che se il soggetto credeva di essere l'unico ascoltatore era molto pi probabile che uscisse dalla sua stanza per cercare di prestare
aiuto che se pensava che ci fossero anche altri ad ascoltare. Pi grande il numero delle persone che riteneva in ascolto, meno probabile era che aiutasse.
Il comportamento degli spettatori nel caso del delitto Genovese e dei soggetti negli esperimenti Darley-Latan ci offre un quadro piuttosto sinistro della condizione umana. E' forse vero che la gente
evita di prestare aiuto se appena possibile farlo - cio, se qualcuno d il cattivo esempio non intervenendo oppure se la responsabilit dell'azione si presenta anche minimamente diffusa? Forse no.
Forse esistono delle situazioni in cui la gente aspira ad andare in aiuto dei propri simili. Un incidente capitato proprio a me pu gettare un po' di luce su questo problema. Ero accampato non molto tempo
fa nel Yosemite National Park. Era gi molto tardi ed ero appena andato a dormire quando sentii una voce d'uomo che gridava. Non potevo sapere con certezza se era un grido di dolore, di sorpresa o di
gioia. Non avevo la minima idea se era della gente che cavalcava nei dintorni o se uno dei miei compagni di campeggio era stato attaccato da un orso. Balzai su dal mio sacco a pelo e mi guardai intorno,
cercando di schiarirmi le idee e di capire da dove era venuto il grido, quando notai uno strano fenomeno. Da tutta la zona, una miriade di luci tremule convergevano su un unico punto. C'erano lanterne e
torce elettriche, portate da dozzine di campeggiatori, che correvano in aiuto dell'individuo che aveva gridato. Risult poi che si trattava di un grido di sorpresa provocato da uno scoppio relativamente
innocuo del suo fornello a benzina. Gli altri campeggiatori sembrarono quasi seccati quando vennero a sapere che non c'era bisogno di aiuto. Sfortunatamente, mi riusc difficile tornare ad
addormentarmi perch, essendo uno psicologo sociale con una grande fede nei dati scientifici, passai la notte a interrogarmi sul fatto che i miei compagni di campeggio si erano comportati in modo
completamente differente dai soggetti degli esperimenti Darley-Latan.
Perch si erano comportati in modo cos diverso? In che cosa differivano le due situazioni? C'erano almeno due fattori che operavano nell'accampamento e che non erano presenti o erano presenti
solo in piccolissima misura nelle situazioni trattate in precedenza. Uno di questi fattori riflesso dall'uso che ho fatto, nel precedente paragrafo, del termine miei compagni di campeggio. In
particolare, un senso di sorte comune o di mutualit pu instaurarsi tra persone che hanno gli stessi interessi, piaceri, difficolt e le stesse condizioni ambientali di un ambiente chiuso come un
campeggio, un senso della mutualit pi forte di quello vigente tra persone che vivono semplicemente nello stesso pianeta, regione o citt. Un secondo fattore, collegato in qualche modo al primo, era
che non c'era modo di sfuggire al fatto che quella era una situazione di rapporti faccia a faccia: gli spettatori del caso Genovese potevano ritirarsi dalle loro finestre nella relativa protezione e isolamento
delle loro case; i passanti della Quinta Strada potevano allontanarsi dalla donna stesa sul marciapiede e uscire dal suo ambiente; i soggetti negli esperimenti Darley-Latan non erano in un rapporto faccia
a faccia con la vittima e sapevano di potere sfuggire all'ambiente in brevissimo tempo. Nel campeggio, gli eventi si verificavano in un ambiente relativamente ristretto; qualsiasi cosa i campeggiatori
lasciassero succedere quella notte, avrebbero in ogni caso dovuto affrontarla apertamente la mattina dopo. Sembra che, in queste circostanze, gli individui siano pi pronti ad assumersi delle
responsabilit reciproche.
Naturalmente, si tratta di una semplice riflessione. Il comportamento di quei campeggiatori - anche se stimolante - non decisivo, perchnon fa parte di un esperimento controllato. Uno dei
problemi principali posti dai dati forniti dall'osservazione, com'erano quelli, che l'osservatore non ha alcun controllo sul tipo di persone presenti nella sua situazione. Le differenze tra le persone
costituiscono sempre una spiegazione possibile delle differenze nei loro comportamenti. Per esempio, si potrebbe sostenere che le persone che frequentano i campeggi sono - per natura o per esperienza pi gentili, pi cortesi, pi premurosi e pi umani dei newyorkesi. Forse si trattava di Boy Scout e Girl Scout, dei ragazzi interessati dunque al campeggio e che, come scout, avevano imparato ad aiutare
gli altri. Una delle ragioni per cui si fanno gli esperimenti proprio quella di eliminare questo tipo di incertezza. In effetti, un recente esperimento viene a sostegno della mia riflessione fatta in
quell'occasione. Si tratta di un esperimento svolto da Irving Piliavin e dai suoi colleghi 22 in un vagone della metropolitana di New York. In questo esperimento, un complice dello sperimentatore sbarrava
gli occhi e crollava al suolo alla presenza di parecchi individui che avevano preso la metropolitana. La vittima doveva restare sdraiata sul pavimento del vagone guardando fisso verso il tetto. Questa
scena venne ripetuta centro tre volte in condizioni diverse. Il risultato pi di rilievo fu che, nella maggior parte dei casi, la gente si precipit spontaneamente in aiuto della persona colpita. Questo si
verific in modo particolare quando la vittima doveva sembrare chiaramente ammalata; in pi del 95 per cento delle prove, qualouno si offr immediatamente di prestare aiuto. Persino quando alla
vittima venne data una bottiglia di liquore da portare con s e puzzava di alcool, ricevette l'aiuto immediato da qualcuno nel 50 per cento dei casi. A differenza del comportamento dei soggetti con cui
ebbero a che fare Darley e Latan, il comportamento d'aiuto delle persone della metropolitana non fu influenzato dal numero degli spettatori. La gente aiut altrettanto rapidamente e frequentemente nei
treni affollati (dove avrebbe potuto verificarsi una diffusione di responsabilit) come nei treni praticamente vuoti. Bench quelle persone fossero di New York (come nel caso Genovese, in quello della
Quinta Strada, e negli esperimenti Darley-Latan), si trovavano anche in un ambiente che, pur essendo molto diverso dal Yosemite National Park, aveva due cose in comune con il campeggio: (l) la
gente che viaggiava nello stesso vagone doveva avere il senso di avere una sorte comune, e (2) erano in una situazion di rapporto faccia a faccia con la vittima dalla quale non c'era modo di scappare
subito.

Nota sui problemi etici

Nella loro ricerca della conoscenza, gli psicologi sociali sperimentali sottopongono di tanto in tanto delle persone a esperienze piuttosto intense. Soltanto in questo capitolo abbiamo esposto degli
esperimenti nei quali le persone venivano poste in conflitto tra l'evidenza dei propri occhi e il giudizio unanime di altre persone; nei quali veniva loro ordinato di inviare forti scariche elettriche a una
vittima apparentemente sofferente; nei quali masse di persone inconsapevoli che erano salite in un vagone della metropolitana erano costrette ad assistere all'apparente agonia di una persona colpita da un
grave malore.
Queste procedure possono sollevare gravi problemi etici. Tratteremo in modo pi completo questi problemi nel capitolo 9; qui baster indicare due aspetti generali. Primo, fa parte delle
responsabilit di tutti gli sperimentatori in questo campo proteggere il soggetto di un esperimento dai danni morali o fisici. Lo sperimentatore deve prendere delle misure in modo da essere certo che i
soggetti lascino la situazione sperimentale in una disposizione mentale che sia almeno altrettanto sana di quella con la quale sono entrati in quella situazione. Ci richiede frequentemente procedure
postsperimentali di debriefing che richiedono pi tempo e lavoro che non la fase principale dell'esperimento.
Dal momento che gli sperimentatori devono camminare su questo filo del rasoio etico, perch fare dunque questo tipo di esperimenti? Questo mi porta alla seconda questione etica che vorrei
sottolineare a questo punto: per lo psicologo sociale, il problema etico non una faccenda a una sola faccia. Nel senso proprio del termine, egli obbligato a usare le sue capacit come ricercatore per
portare avanti la nostra conoscenza e comprensione del comportamento umano in vista dello scopo finale di un miglioramento umano. In breve, lo psicologo sociale ha una responsabilit etica nei
confronti della societ nel suo insieme; egli mancherebbe al suo compito se non conducesse le sue ricerche impiegando tutte le sue capacit. Si trova di fronte a un dilemma quando la sua responsabilit
morale generale verso la societ entra in conflitto con la pi specifica responsabilit morale verso ogni soggetto singolo che partecipa al suo esperimento; e, per rendere la situazione ancora pi difficile,
il conflitto maggiore quando deve studiare problemi importanti come la conformit, l'obbedienza, il prestare aiuto, e simili, perch, in generale, pi la questione importante e (l) maggiore il beneficio
potenziale per la societ e (2) pi probabile che il soggetto singolo provi disagio, ansia o turbamento. Per una trattazione pi completa su questo argomento rinviamo ancora il lettore direttamente al
capitolo 9.

Note
l.
James Thurber, The Day the Dam Broke, in My Lite and Hard Times, New York, Harper, 1933, pp. 41,47.
2.
Stanley Schachter, Deviation, Rejection, and Commu....i"" . Journal of Abnormal and Social Psychology, 56, 1951, pp. 190-207
3.
Albert Speer, Memorie del Terzo Reich, Milano, Mondadori, 1971.
4.
Solomon Asch, Errects or Group Pressure Upon the Modification and Distortion or Judgment, in M. H. Guetzkow (ed.), Groups, Leadership and Men, Pittsburgh, Camegie, 1951, pp. 117-190. Solomon Asch, Studies of Independence and Conformity: A Minority of
One Against a Unanimous Majority, Psychological Monographs, 70, 1956, n. 9.
5.
Morton Deutsch e Harold Gerard, A Study of Normative and Informational Social Influence Upon Individuai Judgment, Journal or Abnormal and Social Psychology, 51, 1955, pp. 629-636.
6.
Jane Mouton, Robert Blake e Joseph Olmstead, The Relationship Between Frequency of Yielding and the Disclosure of Personal ldentity, Journal or Personality, 24,1956, pp. 339-347.
7.
Michael Argyle, Social Pressure in Public and Private Situations, Journal or Abnormal and Social Psychology, 54, 1957, pp. 172-175.
8.
Solomon Asch, Errects or Group Pressure Upon the Modification and Distortion oIJudgment, in M. H. Guetzkow, op. cit., pp. 117-190.
9.
Bemard Mausner, The Effect of Prior Reinforcement of the lnteraction of Observed Pairs, Journal or Abnormal and Social Psychology, 49, 1954, pp. 65-68. Bernard Mausner, The Effect of One's Partner's Success in a Relevant Task on the Interaction of Observed
Pairs, Journal or Abnormal and Social Psychology, 49, 1954, pp. 557-560. Solomon Goldberg e Ardie Lubin, lnfluence as a Function of Perceived Judgment Error, Human Relations, 11, 1958, pp. 275-281.
10.
James Dittes a Harold Kelley, Effects of Different Conditions of Acceptance Upon Conformity to Group Norms, Journal or Abnormal and Social Psychology, 53,1956, pp. 100-107.
11.

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Leon Festinger, A Theory of Social Comparison Processes, Human Relations, 7,1954, pp. 117-140.
12.
Stanley Schachter e Jerome Singer, Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State, Psychological Review, 69, 1962, pp. 379-399.
13.
William James, Principles or Psychology, New York, Smith, 1 890 (trad. it. Principi di Psicologia, Milano, Principato, 1950).
14.
Herbert Kelman, Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, 25,1961, pp. 57-78.
15. Charles Kiesler, Mark Zanna e James De Salvo, Deviation and Conformity: Opinion Change as a Function of Commitment, Attraction, and Presence of a Deviate, Journal or Personality and Social Psychology, 3,1966, pp. 458-467.
16.
Carolin Kuetner, Edward Lichtenstein e Hayden Mees, Modification of Smoking Behavior: A Rewiew, Psychological Bulle, tin 70, 1968, pp. 520-533.
17.
Stanley Milgram, Behavioral Study of Obedience, Journal or Abnormal and Social Psychology, 67, 1963, pp. 371-378. Stanley Milgram, Some Conditions of Obedience and Disobedience to Authority, Human Relations, 18, 1965, pp. 57-76.
18.
Stanley Milgram, Some Conditions of Obedience and Disobedience to Authority, cit.
19.
John Darley e Bibb Latan, Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility, Journal or Personality and Social Psychology, 1968, pp. 377-383. Bibb Latan e John Darley, Group lnhibition of Bystander lntervention in Emercencies,
Journal of Personality and Social Psycholugy, 10, 1968, pp. 215-221. Bibb Latan e Judith Rodin, A Lady in Distress: Inhibiting Effects of Friends and Strangers on Bystander Intervention, Journal or Experimental and Social Psychology, 5, 1969, pp. 189-202.
20.
Bibb Latan e Judith Rodin, A Lady in Distress: Inhibiting Effects of Friends and Strangers on Bystander Intervention, cit.
21.
John Darley e Bibb Latan, op. cit.
22.
Irving Piliavin, Judith Rodin e Jane Piliavin, Good Samaritanism: An Underground Phenomenon? , Journal or Personality and Social Psychology, 13, 1969, pp. 289-299.

3. COMUNICAZIONE DI MASSA, PROPAGANDA E PERSUASIONE

Dire che viviamo nell'era della comunicazione di massa significa enunciare un fatto ovvio e banale; si pu anzi arrivare a dire che viviamo in un'era caratterizzata dai tentativi di persuasione di
massa. Ogni volta che accendiamo la radio o la televisione, ogni volta che apriamo un libro, una rivista o un giornale, qualcuno cerca di educarci, di convincerei ad acquistare il suo prodotto, a votare per
il suo candidato o a sottoscrivere la sua versione di ci che giusto, vero o bello. Questo diventa del tutto ovvio nella pubblicit: fabbricanti di prodotti praticamente identici (aspirine, per esempio, o
dentifrici, o detersivi) spendono enormi cifre per persuaderci a comperare quel prodotto nelle loro confezioni. L'influenza esercitata mediante la comunicazione di massa non necessariamente chiassosa
- pu essere in realt molto sottile. Anche quando chi comunica non sta facendo un tentativo diretto di venderci qualcosa, pu riuscire a esercitare la sua influenza sul modo in cui guardiamo il mondo.
Osserviamo qualcosa di presumibilmente obiettivo - come le notizie. Forse che i cronisti cercano di venderci qualcosa? Probabilmente no. Qui, per, i mass media possono esercitare una sottile
influenza sulle nostre opinioni semplicemente scegliendo gli eventi da diffondere. Prendiamo, a esempio, i notiziari televisivi: stato detto da un esperto come il direttore della BBC che le notizie
televisive sono una forma di spettacolo. Di conseguenza, quando i responsabili dei notiziari decidono quali fatti di cronaca bisogna nascondere e quali parti tra i chilometri di video tape e di filmati
registrati ogni giorno vadano presentati al pubblico, prendono le loro decisioni, almeno in parte, sulla base del valore spettacolare del loro materiale. Il filmato di una metropoli colpita da un'inondazione
ha un valore spettacolare molto pi elevato del filmato sulla diga che stata costruita per bloccare quell'inondazione: un fatto che non molto eccitante vedere una non-inondazione inazione. Eppure,
la non-inondazione pu essere una notizia pi importante. Cos come gli eventi d'azione come gli incontri di calcio sono pi interessariti in TV degli eventi tranquilli come un incontro di scacchi, cos
pi probabile che sommosse, bombardamenti, terremoti, massacri e altre azioni violente ottengano pi spazio di storie su persone che si aiutano a vicenda, su persone che operano per impedire le
violenze, e cos via. Quindi, i notiziari televisivi puntano di preferenza sul comportamento violento degli individui - studenti universitari, militanti dei movimenti negri, poliziotti - perch l' azione
porta a immagini pi eccitanti che non la descrizione della gente che si comporta in modo pacifico e ordinato. La panoramica non offre perci un quadro equilibrato di ci che avviene nella nazione - non
perch la gente che fornisce le notizie siano dei cattivi che cercano di manipolarci, ma semplicemente perch stanno cercando di farci divertire. E in questo tentativo, possono, senza saperlo, influenzarci
facendoci credere che la gente per lo pi si comporta in modo violento, e che il comportamento umano cambiato da vent'anni a questa parte. Questo pu renderci infelici, e persino depressi, circa i
tempi in cui viviamo o sullo stato della nazione. In ultima analisi, ci pu influenzare il nostro voto, la nostra tendenza a offrire dei soldi alla nostra vecchia universit, il nostro desiderio di visitare i
principali centri urbani, e cos via. Come vedremo, pu, in realt provocare un comportamento violento da parte della gente.
Una tale panoramica preconcetta ebbe modo di svelarsi drammaticamente nel modo in cui i mezzi di comunicazione trattarono la non-rivolta che si verific ad Austin, nel Texas, nella prima
settimana del maggio 1970. La storia abbastanza nota. C'erano forti tensioni tra gli studenti dell'Universit del Texas e la polizia locale in seguito a uno scontro verificatosi durante una dimostrazione
studentesca spontanea contro l'invasione americana della Cambogia. Nel corso della manifestazione circa 6000 studenti marciarono sul palazzo del governo dello stato, ruppero alcune finestre e ci fu
qualche scaramuccia con la polizia; entrarono in funzione i lacrimogeni ci furono parecchi feriti tra gli studenti e i poliziotti. Questo fu per solo l'inizio - un fatto secondario rispetto a ci che pareva
dovesse venire. Pochi giorni dopo, per protesta contro l'uccisione degli studenti alla Universit di Kent, gli studenti programmarono una marcia gigantesca sulla citt di Austin - si pensava che vi
avrebbero partecipato 20.000 studenti. Il Consiglio municipale di Austin, invece, si rifiut di autorizzare la sfilata. Gli studenti, furibondi, decisero di marciare comunque; i loro leader decisero di far
camminare i partecipanti sui marciapiedi, la qual cosa non sarebbe stata illegale. Si diffuse la voce che centinaia di teppisti armati stavano calando su Austin da tutto lo stato con l'intenzione di aggredire
gli studenti. Altre voci gonfiate ad arte dicevano che la cavalleria dello stato e i Ranger del Texas (non noti per la loro gentilezza verso gli studenti) erano stati chiamati ed erano decisi ad agire
duramente contro chiunque avesse violato la legge allontanandosi o scendendo dal marciapiede. Guardando la cosa retrospettivamente, si pu dire che queste voci erano quasi certamente false, ma la
cosa importante che furono allora ampiamente prese per buone. Poich la probabilit di tenere sui marciapiedi una folla di 20.000 persone erano piuttosto scarse, la situazione sembrava preludere
certamente a fatti di estrema violenza. Fiutando una storia eccitante, si mossero squadre di cronisti legati alle maggiori reti. La situazione esplosiva fu invece scongiurata all'ultimo minuto: una squadra di
psicologi dell'universit, di professori di legge e di studenti di legge riuscirono, all'ultimo momento, a convincere un giudice federale a emettere un ordine di temporanea sospensione che impediva alla
citt di eseguire l'ordinanza anti-manifestazione. Inoltre, si venne rapidamente a sapere che la deposizione di parecchi membri della polizia, favorevoli a permettere agli studenti di marciare, aveva
influito sulla decisione del giudice. Questo avvenimento - specie per il ruolo svolto dalla polizia - si concluse non solo con la totale assenza di violenza, ma in una vera e propria esplosione di buona
volont e di solidariet tra i diversi elementi della comunit. I ventimila studenti marciarono, ma marciarono in uno spirito di concordia. Le studentesse offrirono bibite fresche ai poliziotti che
dirottavano il traffico dal percorso del corteo; studenti e poliziotti si scambiarono saluti, si strinsero calorosamente la mano, e cos via. Il fatto interessante che le reti televisive ignorarono
completamente questa incoraggiante svolta degli eventi. Dato che sapevamo tutti che molti cronisti di livello nazionale appartenenti a diversi mezzi d'informazione erano calati in citt durante la
settimana, la loro assenza ci sembr alquanto strana. Philip Mann e Ira Iscoel 1 ci fornirono una sconvolgente spiegazione dicendo: Dato che non c'era violenza, i corrispondenti dei mezzi d'informazione
se ne sono andati e non ci sar nessuna pubblicit a livello nazionale, un fatto le cui implicazioni si commentano purtroppo da s.
Come abbiamo detto, questa forma di influenza probabilmente non intenzionale; le reti radiotelevisive non stanno cercando di creare l'illusione che la maggior parte delle persone sono violente.
Vediamo un tentativo pi cosciente e pi diretto di persuadere la gente mediante un'accorta selezione del materiale da diffondere attraverso i mezzi. Immaginiamo la seguente situazione: due individui

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concorrono alla carica di presidente degli Stati Uniti. Uno dei candidati ha molto meno denaro da spendere per la sua campagna dell'altro. Di conseguenza, per avere il massimo di esposizione gratuita
deve apparire in molti programmi televisivi sottoponendosi a dei confronti. Gli intervistatori in questi programmi sono esperti reporter che non sempre simpatizzano per quel candidato. Di frequente gli
pongono domande difficili - di tanto in tanto, gli fanno domande che sono nettamente ostili. Il candidato deve stare sempre sulla difensiva. Qualche volta la telecamera lo inquadra da un'angolatura che lo
imbruttisce, oppure nell'atto di grattarsi il naso, o con la bocca spalancata, o mentre sbadiglia, o mentre si agita. Guardando il programma a casa, la moglie osserva con sorpresa le borse sotto gli occhi e
come sembra vecchio e stanco. Qualche volta, in queste occasioni, lui ha delle difficolt a trovare la parola giusta, tossicchia, esita, emette suoni disarticolati.
Il suo avversario, ben fornito di denaro, non ha bisogno di apparire in programmi come questi. Spende invece grosse somme registrando inserti a pagamento. Dal momento che paga registi e
cameramen, la sua immagine viene ripresa soltanto dalle migliori angolature. li suo truccatore personale lavora sodo per fare scomparire le borse sotto gli occhi e per farlo apparire giovane e dinamico.
La moglie, guardando la trasmissione, non l'aveva mai visto stare cos bene. L'intervistatore gli pone delle domande preparate e provate in precedenza, sicch le risposte sono ragionevoli, concise e
articolate. Se al candidato capita di impaperarsi o di restare interdetto, si fermano le telecamere e la scena viene ripetuta varie volte finch non risulta perfetta.
La situazione sopra delineata non una visione da incubo del futuro, a grandi linee ci che avvenne di fatto nel corso della campagna presidenziale del 1968. In un impressionante resoconto sulla
campagna di Richard Nixon, vista da dietro le scene, il giornalista Joe McGinniss descrisse la perizia con la quale i consiglieri di Nixon controllarono l'immagine del candidato che doveva essere
proiettata agli americani. Riportando quegli avvenimenti, McGinniss disse che la TV pu essere un mezzo potente per indurre i votanti a votare per l'immagine di un candidato invece che per il candidato
stesso. O, come disse un collaboratore di Nixon; Questo l'inizio di una concezione del tutto nuova... Questo il modo in cui saranno eletti d'ora in poi. D'ora in poi questi tipi dovranno essere degli
attori2. Questo collaboratore stava riferendosi in particolare a un programma televisivo nel quale era stata creata una situazione in modo che sembrasse che il candidato Nixon rispondeva in modo
improvvisato alle domande poste per telefono dagli elettori. In realt, rispondeva a domande preparate dal suo staff e accuratamente provate. Quando un elettore poneva una domanda per telefono, lo
staff di Nixon non faceva nient'altro che riformularla sulla base di una domanda gi preparata, attribuiva la domanda all'elettore e faceva recitare al candidato Nixon la sua risposta anch'essa gi
preparata.
Molti lettori del libro di McGinniss dichiararono che queste pratiche erano immorali. Altri sostennero fermamente che si trattava semplicemente di una buona tattica politica. La questione che qui ci
riguarda non l'onest della procedura, ma se stata efficace. Si tentati di credere che, almeno in quell'elezione, un trucco del genere potrebbe aver svolto un ruolo decisivo. D'altro lato, almeno un
attento osservatore, John Kenneth Galbraith, ha osservato che Nixon forse aveva vinto malgrado questi stratagemmi. Sfortunatamente, non possibile accertare in che misura funzion veramente quella
strategia in quella particolare campagna. Nessuno a quell'epoca ha studiato il problema. Ci che possiamo fare di osservare questo come altri problemi in un modo pi generale. Ci occuperemo
anzitutto del vasto problema della persuasione mediante i mass media. In seguito vedremo le tecniche specifiche di persuasione.
C' un ampio quesito da porre: quanto sono credibili ed efficaci gli evidenti tentativi di vendere prodotti (dentifrici, aspirine, candidati alla presidenza) mediante i mass media? A prima vista sembra
che questi tentativi siano estremamente efficaci: perch altrimenti le grandi societ spenderebbero centinaia di milioni di dollari all'anno per strombazzare i loro prodotti? Abbiamo visto come i bambini
vengono sedotti dalla pubblicit di certi giochi che mostra ad arte i pi squallidi giochi in modo da farli sembrare estremamente attraenti. Lo scopo di indurre i bambini a farsi comprare dai genitori
quei giocattoli dall'aspetto meraviglioso che hanno visto in TV, e la cosa sembra funzionare per un po', Ma poi i bambini mangiano la foglia; ho visto i miei stessi figli, dopo parecchie delusioni,
maturare un sano scetticismo (ahim, anche un certo cinismo) sulla sincerit di questa pubblicit. Questo stesso genere di scetticismo comune negli adulti. Un recente sondaggio d'opinione ha mostrato
che il 75 per cento degli interpellati ritiene che la pubblicit televisiva si serva di argomenti falsi. Inoltre, i risultati dicono che pi uno istruito, pi scettico; e che coloro che sono scettici credono che
il loro scetticismo li immunizzi dalla persuasione. Ci potrebbe portarci a concludere che il solo fatto di sapere che colui che invia il messaggio un bugiardo serve a impedirci di essere influenzati dal
suo messaggio. Questo, invece, probabilmente non vero. Il semplice fatto che una persona pensi di essere immune dalla persuasione non significa necessariamente che egli immune dalla persuasione.
Nel caso di molti beni di consumo, il pubblico tender a comprare una certa marca solo per il fatto che molto reclamizzata.
Prendiamo il commercio dei rimedi per il mal di testa. Daryl Bem3, uno psicologo sociale, ci offre un'interessante analisi sulla nostra capacit di essere influenzati dalla pubblicit televisiva anche
quando sappiamo che falsa. Secondo Bem, una nota marca di aspirina (che chiameremo marca A) reclamizza il suo prodotto come aspirina pura al 100 per cento; la pubblicit dice anche che le prove
effettuate dallo stato hanno dimostrato che nessun altro rimedio contro il dolore pi forte o pi efficace della marca A. Ci che la pubblicit non dice che le prove effettuate dallo stato hanno in effetti
dimostrato che nessuna marca era pi debole o meno efficace delle altre. In altre parole, tutte le marche sottoposte alle prove erano eguali - tolto il prezzo, cio. Per avere il privilegio di inghiottire la
marca A, l'acquirente paga quasi un dollaro per un centinaio di compresse. Secondo l'Unione dei consumatori, si pu trovare in dati posti dell'aspirina altrettanto efficace che costa un quinto (un centinaio
di compresse per 19 centesimi). Forse per preferite un'aspirina speciale che sia due volte pi rapida di una normale aspirina e che non vi rovini lo stomaco come si dice che possa fare l'aspirina
semplice. Le stesse prove dello stato hanno dimostrato che questo tipo di aspirina non pi rapida di quella normale n c' alcuna differenza tra le due nel danneggiare lo stomaco. Questa nota marca
levende per l,50 dollari il centinaio di compresse. Un'aspirina speciale meno nota costa circa 25 centesimi a parit di compresse. Quale marca vende di pi? Indovinate.
Due altre importanti marche di antidolorifici di un tipo noto genericamente come compresse APC hanno unito all'ingrediente principale (aspirina) fenacetina e caffeina. A che servono questi costosi
additivi? Apparentemente a niente di positivo, inoltre la fenacetina in larghe dosi sospettata di provocare gravi disturbi ai reni. La cosa per sembra grandiosa in pubblicit: non uno, non due, ma una
combinazione di ingredienti sperimentati da medici. Anche se la reale efficacia di questi prodotti non superiore a quella dell'aspirina semplice, il prezzo certamente lo , dal momento che va da dollari
1,40 a 1,60 per un centinaio di compresse. L'unico beneficio che il consumatore pu avere usando una o l'altra di queste marche una maggiore frequenza dei dolori di stomaco (secondo lo stesso studio
promosso dalle autorit statali).
Questi tentativi clamorosi di persuasione di massa sembrano abbastanza pietosi: Eppure i registratori di cassa continuano a suonare, e un numero spaventoso di consumatori sembra mettere da parte
lo scetticismo pur sapendo che il messaggio un evidente tentativo di vendere quel prodotto. Naturalmente, c' una differenza di fondo tra la ricettivit di una persona verso la pubblicit dell'aspirina o
verso quella di un candidato alla presidenza. Se si tratta di prodotti identici o molto simili, pu essere che la sola familiarit con il nome della marca crei un'enorme differenza. Robert Zajonc4 ha
dimostrato che, a parit di tutte le altre condizioni, pi una cosa familiare, pi attraente. Supponiamo che io mi aggiri per una drogheria cercando un detersivo per lavatrici. Vado nel reparto detersivi
e resto sorpreso vedendo un gran numero di marche diverse. Dato che a me non importa molto il tipo, facile che mi orienti verso quello che mi pi familiare - ed probabile che mi sia familiare
perch ne ho sentito e visto il nome nella pubblicit televisiva tante, tante volte. lo credo che l'influenza dovuta puramente alla familiarit divenga meno importante via via che le questioni diventano pi
importanti. Quindi, potrebbe essere sbagliato presumere che la gente voti per Nixon perch diventata una parola usuale come Tide, Gleem e Bayer. Torneremo ancora su questo punto verso la
fine di questo stesso capitolo.

Educazione o propaganda
La pubblicit dell'aspirina un chiaro tentativo di vendere qualcosa ad alto prezzo portando fuori strada intenzionalmente il pubblico. Questa pu essere considerata propaganda. Vendere un
candidato alla presidenza invece una faccenda molto pi complicata. Potrebbe essere considerato un tentativo di educare il pubblico sulle linee politiche e le virt del candidato, per permettergli di
presentare le sue vedute il pi chiaramente, efficacemente e ampiamente possibile. Qual la differenza tra propaganda ed educazione? Il mio dizionario (The American Heritage Dictionary oJ the
English Language, 1969) definisce la propaganda come la sistematica diffusione di una data dottrina... e l'educazione come l'atto o il processo di impartire conoscenze o abilit. Possiamo
quindi essere di nuovo tutti d'accordo che nel caso dell'aspirina si tratta di propaganda, ma cosa dobbiamo dire delle industrie cinematografiche e televisive americane che, fino a poco tempo fa, ci
mostravano i negri quasi esclusivamente in ruoli stereotipati? O, andando ancora pi a fondo, dei testi di storia americana che ignorano il contributo dei negri e degli ebrei sulla scena americana?
Impartiscono forse semplicemente delle conoscenze?
Il problema di differenziare l'educazione dalla propaganda pu essere ancora pi sottile. Guardiamo l'aritmetica cos come viene insegnata nelle scuole pubbliche. Cosa c' di pi strettamente
educativo? Voglio dire, cosa potrebbe esserci di pi puro, oggettivo, fattuale, di pi lontano dalle ideologie? Attenti. Ripensate a quando eravate alle elementari. Vi ricordate gli esempi usati nel vostro
libro di aritmetica? La maggior parte degli esempi parlava di comperare, vendere, affittare, lavorare per certi salari e calcolare gli interessi. Come hanno notato Zimbardo e Ebbeson5, questi esempi fanno
di pi che riflettere semplicemente il sistema capitalistico nel quale quell'educazione in corso: rafforzano sistematicamente quel sistema, lo legittimano e, implicitamente, suggeriscono che esso
naturale e normale. Per illustrare la moltiplicazione e le percentuali, il libro di testo dice che il signor Jones prende a prestito 1000 dollari all'interesse dell'8 per cento da una banca al fine di acquistare
una nuova automobile. Si sarebbe potuto usare questo esempio in una societ che riteneva peccato far pagare degli interessi, come lo credevano i primi cristiani? Si sarebbe potuto usare questo esempio
in una societ convinta che una persona non dovrebbe acquistare delle cose che non pu permettersi di pagare? Non sto dicendo che una cosa sbagliata o malvagia usare esempi di questo genere nei
libri di aritmetica; sto solo avvertertdo che sono una forma di propaganda e che dobbiamo riconoscerli per quello che sono.
In pratica, una persona considera un particolare corso di istruzione come educativo o propagandistico, in larga misura, sulla scorta dei suoi valori. Riflettiamo per un momento su un film sulla droga
che stato proiettato ai miei figli nella loro high school: a un certo punto, nel film si citava il fatto che molti intossicati cronici avevano cominciato assaggiando la marijuana. Sono certo che la maggior
parte dei funzionari della scuola avrebbe considerato quell'informazione fattuale come un caso di impartire conoscenze, e che la maggior parte degli entusiasti della marijuana l'avrebbe considerata
probabilmente come la sistematica diffusione di una data dottrina - cio, come un'affermazione implicita che la marijuana porta all'uso di droghe che danno assuefazione. Allo stesso modo, il lettore
pu riflettere sull'educazione sessuale nelle scuole vista da un membro della John Birch Society oppure dal direttore di Playboy; potrebbe anche ricordare che un processo che i comunisti cinesi
chiamano rieducazione viene chiamato lavaggio del cervello dalla maggior parte degli americani. Questo non significa che tutte le comunicazioni sono del tutto tendenziose e unilaterali. Solo che,
quando si ha a che fare con una questione carica di elementi emotivi sulla quale le opinioni della gente sono molto differenti, probabilmente impossibile costruire una comunicazione che la gente
schierata ai due lati del problema trovi giusta e imparziale. Nel prossimo capitolo discuteremo pi dettagliatamente la comunicazione vista attraverso l'occhio dello spettatore. Per adesso importante
notare che, la si chiami propaganda o educazione, la persuasione resta un fatto reale. Non andremo molto lontano ignorandola. Dovremmo quindi tentare di capirla analizzando la letteratura sperimentale
che la riguarda.
Quali fattori fanno aumentare l'efficacia di una comunicazione? Vi sono sostanzialmente tre classi di variabili che sono importanti: (l) la fonte della comunicazione (chi lo dice), (2) la natura della
comunicazione (come lo dice), e (3) le caratteristiche dei destinatari (a chi lo dice).

La fonte della comunicazione

Credibilit. Immaginiamo la seguente scena: suona il campanello alla porta e, quando andate ad aprire, vi trovate davanti un uomo di mezza et con una giacca a quadri piuttosto volgare. Il nodo
della cravatta sfatto, il colletto sudicio, i pantaloni sono sgualciti, la barba un po' lunga, mentre vi parla i suoi occhi sono rivolti da una parte o sopra la vostra testa. Tiene in mano una scatola con
sopra una fessura e cerca di convincervi a offrire pochi dollari a un' organizzazione benefica che non avete mai sentito nominare. Il tono della sua voce accettabile e molto ragionevole, nonostante ci;
che possibilit ci sono che riesca a scucirvi del denaro? Rimettiamo indietro l'orologio di pochi minuti: aprite la porta per vedere chi ha suonato, davanti a voi c'e un uomo di mezza et con un vestito da
serio uomo d'affari, ben fatto e ben stirato. Vi guarda direttamente negli occhi, si presenta come il vicepresidente della City National Bank e vi chiede di offrire pochi dollari a un'organizzazione benefica
(che non avete mai sentito nominare), usando esattamente le stesse parole di quel tipo con la vistosa giacca a quadri. Non sareste meglio disposti a offrire del denaro?
Alcuni anni fa, guardando il poeta Allen Ginsberg che presenziava ad uno spettacolo notturno, fui colpito da questo fenomeno. Ginsberg stato uno dei poeti pi noti della cosiddetta beat
generation; il suo poema Howl ha choccato e stimolato il mondo letterario degli anni '50. In quello spettacolo, Ginsberg appariva ancora come allora: aveva appeno finito di vantarsi della sua
omosessualit e stava parlando del gap generazionale. La telecamera lo stava inquadrando; era grasso, barbuto e sembrava un po' fuori di s (che si fosse drogato? ); lunghe ciocche di capelli iv,
disordine gli scendevano dai lati della testa per il resto calva; portava una camicia scollata a T a disegni vistosi, bucata, con sopra alcune grosse collane. Bench stesse parlando seriamente - e, a mio
avviso, con molta sensibilit - sui problemi dei giovani, il pubblico nello studio rideva. Sembrava che lo trattassero come un clown. Pensai che, con ogni probabilit, la grande maggioranza delle persone
che erano nelle loro case, a letto, e guardavano il poeta tra un piede e l'altro, non l'avrebbero probabilmente preso sul serio - per quanto sensibile fosse il suo messaggio e per quanto seriamente lo avesse
espresso. Il suo aspetto e la sua .reputazione dovevano certamente predeterminare la reazione degli spettatori. Lo scienziato che dentro di me moriva dalla voglia di mettere il banchiere dall'aria seria
con il suo bel vestito stirato al posto del poeta dall'aspetto strano e di vederlo muovere le labbra mentre Ginsberg diceva le stesse parole fuori campo. Credo che, in queste circostanze, il messaggio di
Ginsberg sarebbe stato ben accolto.
Ma non era necessario. Esperimenti analoghi sono gi stati fatti. Anzi, le riflessioni sugli effetti del prestigio sulla persuasione risalgono a un'epoca ben lontana. Pi di 300 anni prima di Cristo,
Aristotele, il primo psicologo sociale che abbia avuto l'onore della pubblicazione, scrisse:
Noi crediamo agli uomini buoni pi prontamente e pienamente che agli altri: questo vero in generale qualsiasi sia la questione, ed assolutamente vero quando la certezza esatta impossibile e le opinioni sono divise ... Non vero, come presumono alcuni
scrittori nei loro trattati sulla retorica, che la bont personale manifestata da chi parla non aiuti affatto il suo potere di persuasione; al contrario, il suo carattere pu quasi essere definito il mezzo di persuasione pi efficace che egli possegga6.

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04/12/2012

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Ci vollero 2300 anni perch l'osservazione di Aristotele fosse sottoposta a una rigorosa verifica scientifica. Ci avvenne ad opera di Cari Hovland e Walter Weiss7. Questi ricercatori fecero una cosa
molto semplice: inviarono a un grande numero di persone una comunicazione che sosteneva un particolare punto di vista - per esempio, che costruire un sommergibile atomico era un'impresa possibile
(questo esperimento venne effettuato nel 1951, quando era ancora un sogno pensare di imbrigliare l'energia atomica per scopi come questo). Ad alcune persone veniva detto che quell'argomento era
sostenuto da una persona dotata di una grande credibilit; per altre persone, lo stesso argomento veniva attribuito a una fonte poco credibile. In particolare, la tesi che i sommergibili atomici sarebbero
stati costruiti in un prossimo futuro venne attribuita o a J. Robert Oppenheimer, un fisico atomico conosciuto a livello nazionale e molto stimata, oppure alla Pravda, il giornale ufficiale del Partito
comunista dell'Unione Sovietica - una pubblicazione che non gode negli Stati Uniti di una grande fama di obiettivit e sincerit. Prima di leggere le tesi, si chiedeva ai membri dell'uditorio di compilare
alcune scale di valutazione che rivelassero le loro opinioni su quel punto. Poi leggevano la comunicazione. Una larga percentuale di coloro che credevano che la comunicazione provenisse da J. Robert
Oppenheimer cambiarono idea - alla fine credevano pi fermamente nella possibilit di fare dei sommergibili atomici. Pochissimi tra coloro che lessero una comunicazione identica attribuita alla Pravda
mutarono le loro opinioni nel senso della comunicazione.
Questo stesso fenomena stato ripetutamente confermato da parecchi ricercatori diversi che hanno usato un'ampia gamma di argomenti e hanno attribuito le lora comunicazioni alle fanti pi
diverse. Accurati esperimenti hanno dimostrato che un giudice del tribunale dei minorenni pu meglio di qualsiasi altra farci cambiare opinione sulla, delinquenza minorile, che il presidente dell'Ordine
dei medici degli Stati Uniti pu far cambiare le opinioni circa le assicurazioni cantro le malattie e che una rivista medica pu far cambiare le apiniani sul problema se gli antistaminici debbano essere
distribuiti con o senza la prescrizione medica. Cosa avevano Robert Oppenheimer, quel giudice, il presidente dell'Ordine dei medici e la rivista medica che la Pravda non aveva? Cio, qual la differenza
che rende diversa la lora efficacia? Aristotele diceva che noi li crediamo uamini buoni, volendo dire uomini di alta statura morale. Havland e Weiss usano il termine credibile, togliendo le
connotazioni morali presenti nella definizione di Aristotele. Oppenheimer, un giudice del tribunale dei minorenni e il presidente dell'Ordine dei medici sono tutti credibili - il che nan significa che sono
necessariamente buoni, ma che sono esperti e degni di fede. Ha un senso lasciarsi influenzare da qualcuno che degna di fede e che sa di cosa sta parlanda. Ha un senso essere influenzati da J. Robert
Oppenheimer quando esprime un' opinione sull'energia atomica, e ha senso essere influenzati dal presidente dell'Ordine dei medici quando parla dell'assicurazione contro le malattie. Sono persone
esperte, degne di fede. Non tutti per sono egualmente influenzati dalla stessa fonte; la stessa fonte pu avere un'alta credibilit presso alcuni membri dell'uditorio e bassa credibilit presso altri membri.
Inoltre, certi attributi periferici della fonte possono contare molto per alcuni membri dell'uditorio; questi attributi possono rendere una data fonte molto efficace o molto inefficace.
Questo fenomeno venne vigorosamente dimostrato nel corso di un esperimento fatto da me, in collaborazione con Burton Golden8, nel quale rivolgemmo ad allievi del sesto anno un discorso che
magnificava l'utilit e l'importanza dell'aritmetica. Chi parlava veniva presentato o come un ingegnere laureato a pieni voti in una prestigiosa universit, oppure come uno che lavava i piatti per vivere.
Come ci si poteva aspettare, l'ingegnere fu molto pi efficace del lavapiatti nell'influenzare le opinioni dei ragazzi sull'aritmetica. Noi per variavamo anche la razza di chi parlava: in alcune prove era un
bianco, in altre un negro. Parecchie settimane prima dell'esperimento, i ragazzi avevano compilato un questionario fatto in modo da misurare il loro grado di pregiudizio contro i negri. I risultati furono
strabilianti: i ragazzi che avevano i maggiori pregiudizi contro i negri erano stati influenzati meno dall'ingegnere negro che da quello bianco, bench facessero entrambi lo stesso discorso. Inoltre, i
ragazzi che avevano meno pregiudizi contro i negri furono pi influenzati dall'ingegnere negro che da quello bianco. Sembra irragionevole che un attributo cos periferico come il colore della pelle faccia
cambiare la credibilit di un uomo nei confronti del suo uditorio. Si potrebbe dire che, in un mondo puramente razionale, un prestigioso ingegnere potrebbe influenzare degli studenti del sest'anno circa
l'importanza dell'aritmetica indipendentemente dal colore della sua pelle, ma evidentemente questo non un mondo puramente razionale: secondo l'atteggiamento del singolo ascoltatore nei confronti dei
negri, egli sar pi influenzato o meno influenzato da un negro che da un bianco, identico per tutti gli altri aspetti.
Questo tipo di comportamento non molto adeguato. Se la qualit della vostra vita dovesse dipendere dalla misura in cui permettete che una comunicazione sull'aritmetica influenzi la vostra
opinione, l'esperienza e l'affidabilit di chi comunica dovrebbero essere i fattori sui quali conviene basarsi. Pi lasciate che fattori diversi (come il colore della pelle) facciano aumentare o diminuire la
vostra permeabilit alla persuasione in questioni che non c'entrano con quei fattori, pi vi comporterete in modo inadeguato. Eppure, per quanto inadeguato sia, non giunger certo nuovo a chi abbia visto
degli inserti pubblicitari alla televisione. Qui, non solo vengono sottolineati vari aspetti periferici di chi comunica, ma frequentemente gli unici aspetti di chi comunica che lo spettatore riesce a percepire
sono totalmente periferici e irrilevanti rispetto alla comunicazione. Chi l'esperto nel campo delle lamette o della crema da barba? Be', forse un barbiere; o forse un dermatologo o un chimico. Chi che
ci dice quali lamette o saponi dovremmo usare? Per lo pi, qualche rude calciatore che deve lanciare un'occhiata al cartellone fuori campo per riuscire a pronunciare il nome del prodotto reclamizzato.
Negli ultimi anni, uno dei pi ostinati presentatori di alimenti per la prima colazione stato un ex campione olimpionico di decatlon, che probabilmente molto pi efficace per vendere gli Wheaties
di quanto lo sarebbe qualche dotto professore di dietetica, anche se quel professore fosse riconosciuto come molto pi esperto su quell'argomento. Come mai gli atleti sono cos efficaci nel lanciare i
prodotti? Forse perch molti spettatori li amano e cercano di identificarsi con loro. In effetti, stato dimostrato in un esperimento controllato di laboratorio che una bella donna - solo perch era bella
potrebbe avere un forte impatto sulle opinioni del pubblico in un campo del tutto indipendente dalla sua bellezza e che, inoltre, il suo impatto aumentava se esprimeva apertamente il desiderio di
influenzare il pubblico9. Dunque, sembra che restiamo influenzati dalle persone che ci piacciono - e quando ci piace qualcuno, siamo maggiormente influenzati quando lui o lei vuole che cambiamo
opinione. E' quasi come se mutassimo le nostre opinioni per fare un piacere a una persona - solo perch la troviamo attraente - anche se quella persona non pu saperne niente al riguardo. Per la stessa
ragione, sembra che non ci lasciamo facilmente persuadere da chi non ci piace, anche se un esperto. Perch mai dovrebbe essere cos?
Come aumenta l'affidabilit. Guardiamo le cose un po' pi da vicino. Come agisce su chi comunica il fatto che lui sia attraente o no? Per un verso, pu fare aumentare o diminuire la sua affidabilit.
Seguendo questa linea di ragionamento, si potrebbe dire che noi siamo influenzati dai giocatori di calcio perch, dal momento che ci piacciono, noi crediamo in loro. Per la stessa ragione, pu darsi che
gli studenti del sest'anno con relativamente pi pregiudizi razziali che abbiamo incontrato nell'esperimento Aronson-Golden fossero meno influenzati dall'ingegnere negro che da quello bianco perch
non avevano semplicemente fiducia nei negri. Se cos, allora se potessimo offrire al pubblico una chiara prova in altra sede che una persona degna di fede, quella persona diventerebbe una fonte di
comunicazione molto efficace, anche se non piace al suo uditorio.
Come deve fare una persona a rendersi chiaramente degna di fede ai nostri occhi malgrado il fatto che non ci piace? Potrebbe parlare contro il proprio interesse. Se una persona non ha niente da
guadagnare (e forse qualcosa da perdere) una volta che ci abbia convinti, noi gli crederemo e lui riuscir a essere pi efficace. Sar meglio fare un esempio: supponiamo che Joe Napolitano detto La
spalla, un delinquente abituale condannato di recente per contrabbando e spaccio di eroina, ci invii una comunicazione sugli abusi del sistema giudiziario americano. Riuscir a influenzarci?
Probabilmente no. La maggior parte delle persone lo considerer probabilmente poco attraente e non degno di fede: non chiaramente possibile farlo rientrare nella definizione aristotelica di uomo
buono. Supponiamo invece che stia sostenendo che la giustizia penale troppo indulgente - che un criminale riesce quasi sempre a farla franca se ha un buon avvocato e che anche se un criminale
venisse condannato, le sentenze normalmente emesse sarebbero troppo miti. Riuscir a influenzarci? Sono sicuro che ci riuscir; in realt, Elaine Walster, Darcy Abrahams ed io10 abbiamo effettuato
questo stesso esperimento pochi anni fa e abbiamo confermato questa ipotesi. Nell'esperimento, presentammo ai nostri soggetti un ritaglio di giornale che riportava un'intervista con Joe Napolitano, che
veniva descritto proprio come l'ho descritto io prima. In una condizione sperimentale, Joe La spalla diceva di volere tribunali pi rigorosi e sentenze pi severe. In un'altra condizione, voleva che i
tribunali fossero pi indulgenti e le sentenze meno dure. Preparammo anche una serie parallela di condizioni nelle quali le stesse affermazioni venivano attribuite a uno stimato pubblico ufficiale.
Quando Joe La spalla si espresse a favore di tribunali pi indulgenti, fu totalmente inefficace; anzi, in effetti, le opinioni dei soggetti si spostarono leggermente nella direzione opposta. Quando invece
sostenne che i tribunali dovevano essere pi rigorosi e pi duri, fu estremamente efficace - fu efficace quanto lo stimato pubblico ufficiale che sosteneva lo stesso argomento. Questo studio dimostra che
Aristotele non aveva del tutto ragione - la fonte della comunicazione pu anche essere una persona poco attraente e immorale, e restare tuttavia efficace, purch sia chiaro che non ha niente da
guadagnare (e forse qualcosa da perdere) una volta che ci abbia convinti.
L'affidabilit di una persona che non particolarmente attraente pu anche aumentare se il suo uditorio assolutamente sicuro che lui non sta cercando di influenzare nessuno. Supponiamo che un
agente di borsa vi chiami per darvi un'informazione calda calda su un certo titolo. Lo comprerete? Non facile dirlo. Da un lato, quell'agente probabilmente un esperto e ci pu spingervi a comprare.
Dall'altro lato, l'agente di cambio ha qualcosa da guadagnare dandovi quell'informazione (una commissione) e ci pu ridurre la sua efficacia. Supponiamo per che vi capiti per caso di sentirgli dire alla
moglie che un certo titolo sta per salire. Dato che siete certi che non sta cercando di influenzarvi, pi facile che voi siate subito influenzati. E' esattamente ci che scoprirono Elaine Walster e Leon
Festinger con un loro esperimento11. In questo studio, venne messa in scena una conversazione tra due studenti diplomati nella quale uno di loro esprimeva la sua opinione su una questione. Si cre una
situazione per cui un soggetto non ancora diplomato poteva ascoltare quella conversazione. In una condizione sperimentale, era chiaro al soggetto che i diplomati sapevano benissimo che lui si trovava
nella stanza accanto; quel soggetto, perci, sapeva che quanto veniva detto poteva essere rivolto a lui con l'intenzione di influenzare la sua opinione. Nell'altra condizione, si era fatto in modo che il
soggetto credesse che i diplomati non si erano accorti della sua presenza nella stanza accanto. In quest'ultima condizione, l'opinione dei soggetti mut significativamente di pi in direzione dell'opinione
espressa dai diplomati.
Alla luce di questi risultati, che dire allora del nostro calciatore con la sua scatola di crema da barba? Sta chiaramente cercando di influenzarci - la societ Foamy non gli d certo tutti quei soldi
per non vendere la crema da barba. Inoltre, si capisce che sta agendo nel proprio interesse; se andiamo appena un po' a fondo della situazione, ci renderemo immediatamente conto che l'unica ragione che
lo fa stare l Con la crema da barba quella di fare soldi. Non dovrebbero questi fattori renderlo meno degno di fede e quindi meno efficace? No. Quando ci piace chi comunica (piuttosto che la sua
esperienza) noi ci comportiamo come se stessimo cercando di piacergli. Di conseguenza, come si visto, pi lui cercher di farei cambiare opinione, pi la cambieremo - ma solo su questioni banali.
Cio, pu essere vero che dei calciatori possono farci usare la crema Foamy e che delle belle donne possono farei dichiarare d'accordo con loro su un argomento astratto; sembra invece improbabile
che possano farci votare per il loro candidato alla presidenza o farci adottare la loro posizione sulla legalizzazione della marijuana.
Per riassumere questa sezione potremmo elencare questi fenomeni:
1. le nostre opinioni sono influenzate da individui che sono sia esperti, sia degni di fede;
2. l'affidabilit (e l'efficacia) di una fonte di comunicazione pu essere accresciuta se questa fonte
sostiene una posizione chiaramente opposta ai propri interessi;
3. I'affidabilit (d'efficacia) di una fonte di comunicazione pu essere
accresciuta se non sembra che stia cercando di influenzare la nostra opinione;
4. almeno se si tratta di opinioni e comportamenti banali, se ci piace una persona e possiamo
identificarci con lei, le sue opinioni e i suoi comportamenti influiranno sui nostri pi di quanto
accadrebbe se dovessimo prendere atto soltanto del loro contenuto;
5. ancora, se si tratta di opinioni e comportamenti banali, se una persona ci piace, tenderemo ad
essere influenzati da lei anche se chiaro che sta cercando di influenzarci e
che lo fa unicamente per una questione di soldi.

La natura della comunicazione

Il modo in cui una comunicazione viene espressa svolge un ruolo importante nel determinare la sua efficacia. Le comunicazioni possono differenziarsi l'una dall'altra in diversi modi. Ne ho scelti
quattro che ritengo siano tra i pi importanti: (1) una comunicazione pi persuasiva se fa appello alla capacit di ragionare del destinatario o se cerca di muovere i suoi sentimenti? (2) Deve la
comunicazione presentare solo un lato della questione oppure dovrebbe anche comprendere un tentativo di confutazione dell'opinione opposta? (3) Se vengono presentati i due lati della questione, come
in un dibattito, l'ordine in cui vengono presentati influenza forse il peso relativo di uno dei due lati? (4) Che rapporto c' tra l'efficacia della comunicazione e la discrepanza esistente tra l'opinione
originaria del destinatario e l'opinione sostenuta dalla comunicazione?
Appelli alla logica e appelli al sentimento. Parecchi anni fa vivevo in una comunit che si trov a dover votare se si doveva o no mettere del fluoro nell'acqua potabile per combattere la carie. Una
campagna di informazione che sembrava logica e ragionevole venne lanciata da chi proponeva di mettere il fluoro. Era basata largamente sulle affermazioni di noti dentisti che descrivevano i benefici
dei fluoruri e citavano le prove di una riduzione della carie nelle aree con acqua fluorizzata; c'erano poi affermazioni di medici e di altre autorit sanitarie che sostenevano che la fluorizzazione non aveva
alcun effetto dannoso. Gli oppositori misero in atto una campagna dal sapore molto pi emozionale. Per esempio, un manifesto con su raffigurato un enorme topaccio e la scritta Non lasciate che
mettano veleno per i topi nell'acqua che bevete. Coloro che volevano fluorizzare l'acqua potabile subirono nel referendum una secca sconfitta. Naturalmente, questo fatto non prova una volta per tutte
che l'appello al sentimento pi forte dell'altro, soprattutto perch non si trattava di uno studio scientificamente controllato; non abbiamo la minima idea di come la gente avrebbe votato senza la
propaganda, non sappiamo se la propaganda antifluoro aveva raggiunto pi persone, se era pi facile da capire della propaganda opposta, e cos via. Bench lo stato della ricerca in quest'area non abbia
ancora raggiunto risultati definitivi, sembra che ci siano alcune prove a favore di un appello essenzialmente emozionale. In un vecchio studio, per esempio, George W. Hartmann12 cerc di misurare
quanto riusciva a convincere la gente a votare per un dato candidato politico in funzione del tipo di appello usato. Egli dimostr che gli individui che ricevevano un messaggio di tipo essenzialmente
emozionale votavano per i candidati sostenuti da quel messaggio pi di quanto non facevano coloro che ricevevano un messaggio essenzialmente logico.
La parola essenzialmente in corsivo per una buona ragione - essa definisce il problema principale della ricerca in quest'area. Voglio dire, non esistono definizioni inattaccabili, che si escludono a
vicenda, di emozionale e razionale. Nel caso della fluorizzazione, per esempio, quasi tutti avrebbero ammesso probabilmente che il manifesto degli oppositori era stato disegnato per incutere paura,

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eppure non del tutto illogico perch vero che il fluoruro che viene impiegato molto diluito per prevenire la carie viene anche usato molto concentrato come veleno per i topi. D'altro lato, diffondere le
idee di professionisti non significa rinunciare del tutto a un appello emozionale: pu essere confortante (a livello emozionai e) sapere che medici e dentisti sostengono l'uso dei fluoruri.
Poich, in pratica, difficile logico ed emozionale, alcuni problema egualmente interessante fissare distinzioni operative tra ricercatori si sono rivolti a un e molto meglio analizzabile: il
problema dell'effetto di vari livelli di una data emozione sul mutamento di opinione. Supponiamo che si voglia far sorgere la paura nell'animo degli ascoltatori come metodo per far cambiare loro
opinione. Sar meglio far sorgere appena un po' di paura, oppure si dovr scatenare un inferno dentro di loro? Per esempio, volete convincere la gente a guidare con pi attenzione; cos' pi efficace, far
vedere cruenti film in technicolor con i corpi fracassati e insanguinati delle vittime degli incidenti stradali oppure qualcosa di pi attenuato - mostrare parafanghi sfondati, dire che le quote
dell'assicurazione sono aumentate per via dell'incuria nella guida e segnalare la possibilit di un ritiro della patente a chi guida male? Il senso comune parteggia per entrambe le soluzioni. Da un lato, si
pensa che un buon spavento spinger la gente ad agire; dall'altro lato, si sostiene che una paura eccessiva pu essere debilitante ~ cio, pu interferire con la capacit di prestare attenzione al messaggio,
di comprenderlo e di agire di conseguenza. Tutti noi abbiamo pensato, una volta o l'altra, che sono cose che capitano agli altri - non pu capitare a me. E cos la gente continua a guidare molto
velocemente e insiste a guidare dopo aver bevuto, pur sapendo che non la cosa migliore da farsi. Forse questo avviene perch le conseguenze negative possibili di queste azioni sono cos gravi che noi
cerchiamo di scacciarle dalla mente. Si quindi sostenuto che, se una comunicazione fa sorgere una grossa paura, noi tendiamo a non prestarle molta attenzione.
E cosa dicono le prove? La massa schiacciante dei dati sperimentali suggerisce che, a parit di ogni altra condizione, pi una persona spaventata da una comunicazione, pi probabile che prenda
delle misure positive di prevenzione. I ricercatori pi prolifici in questo campo sono stati Howard Leventhal e i suoi colleghi 13. In un esperimento, essi cercarono di convincere delle persone a smettere di
fumare e a farsi delle schermografie al torace. Alcuni soggetti vennero esposti a un trattamento di paura minimo: si raccomand loro semplicemente di smettere di fumare e di farsi fare una
schermografia al torace. Ad altri si cerc di trasmettere una paura media: venne mostrato un film dove un giovane scopriva da una radiografia al torace che aveva un cancro ai polmoni. Coloro che
dovevano essere sottoposti a una condizione di paura elevata guardarono anch'essi questo film - e, inoltre, dovettero assistere a un film a colori piuttosto cruento su un'operazione di cancro ai polmoni. I
risultati mostrarono che coloro che erano stati spaventati in misura maggiore erano anche pi disposti a smettere di fumare ea farsi fare radiografie al torace.
Questa conclusione valida per tutte le persone? No. Se il buonsenso porta certe persone a credere che un eccesso di paura porti all'inazione questo non avviene senZa ragione; in effetti, le cose
stanno proprio cos - per certe persone, in date condizioni. Leventhal scopr che coloro che hanno un'opinione di se stessi ragionevolmente buona (un'elevata autovalutazione) sono quelli che sono mossi
pi facilmente da un'alta dose di spavento. Le persone con una bassa opinione di s sono quelle che meno facilmente prendono misure immediate di fronte a una comunicazione che provoca una forte
paura - ma (ed questa la cosa interessante) dopo un certo tempo esse agiscono in modo molto simile ai soggetti con un'elevata autovalutazione. Cio, se non richiesta un'azione immediata, ma l'azione
pu essete avviata dopo, le persone con bassa auto valutazione effettueranno quell'azione pi probabilmente se verranno esposte a una comunicazione che fa sorgere una forte paura. Forse si pu
spiegare questo fatto dicendo che le persone che hanno una scarsa opinione di s hanno grosse difficolt nell'affrontare il mondo. Una comunicazione molto paurosa li schiaccia ed essi si sentono come
uno che si rintani nel letto coprendosi tutto con le coperte. Una paura minima o media riescono a sopportarla meglio nel momento in cui devono subirla. Se per c' tempo - cio, se non indispensabile
che agiscano immediatarnente - pi probabile che agiscano se il messaggio li ha spaventati a morte.
Le successive ricerche di Leventhal e dei suoi collaboratori hanno contribuito a rafforzare questo tipo di analisi. In uno studio, vennero mostrati dei film dove si vedevano gravi incidenti
automobilistici. Alcuni soggetti guardarono i film su un grande schermo da molto vicino; altri li guardarono da lontano su uno schermo molto pi piccolo. Tra i soggetti con autovalutazione elevata o
media, coloro che guardarono i film sullo schermo grande erano molto pi pronti a prendere misure protettive, in seguito, di quelli che li guardarono sullo schermo piccolo. I soggetti con bassa
autovalutazione erano pi pronti a prendere delle misure se avevano visto i film sullo schermo piccolo; i soggetti con bassa autovalutazione che guardarono i film sullo schermo grande risultarono
spossati dopo la proiezione e dissero che trovavano molta difficolt anche solo a pensarsi come vittime di un incidente automobilistico. Sembra dunque che le persone con bassa auto valutazione
vengano schiacciate dalla paura, se necessaria una risposta immediata.
Dovrebbe essere relativamente facile fare in modo che una persona con elevata autovalutazione si comporti come una persona con bassa autovalutazione. Possiamo sopraffarlo facendogli sentire
che non pu fare niente per prevenire o scoprire una situazione minacciosa. Ci porta per lo pi la gente a nascondere la testa nella sabbia - anche coloro che hanno un'alta opinione di s. Supponiamo
viceversa di volere ridurre la frequenza degli incidenti automobilistici o fare in modo che la gente smetta di fumare, avendo a che fare con persone con bassa autovalutazione. Come dovremmo
procedere? Se costruiremo un messaggio che contenga istruzioni chiare, precise e ottimistiche potremo far aumentare tra la gente che lo riceve l'impressione che quel pericolo pu essere affrontato e
superato. Gli esperimenti di Leventhal e colleghi dimostrano che i messaggi che spaventano e che contengono istruzioni specifiche su come, quando e dove agire sono molto pi efficaci delle
raccomandazioni che non includono queste istruzioni. Per esempio, una campagna condotta in un campus universitario per spingere gli studenti a prendere delle misure contro il tetano comprendeva
istruzioni specifiche su dove e quando si poteva sottoporsi al trattamento. Tra il materiale usato nella campagna c'era anche una mappa che indicava dov'era localizzato il servizio medico per gli studenti
e un'indicazione per gli studenti sul tempo necessario per l'operazione. I risultati mostrarono che gli appelli che spaventavano molto erano pi efficaci di quelli che spaventavano poco nel produrre
atteggiamenti favorevoli verso la prevenzione del tetano tra gli studenti e che facevano anche aumentare la frequenza delle intenzioni manifestate dagli studenti stessi a sottoporsi al trattamento. Le
istruzioni molto particolareggiate su come sottoporsi al trattamento non influirono in alcun modo su queste opinioni e intenzioni, ma influirono invece notevolmente sul comportamento effettivo: dei
soggetti che avevano ricevuto le istruzioni, il 28 per cento si sottopose di fatto al trattamento, mentre di quelli che non avevano avuto le istruzioni solo il 3 per cento and di fatto a sottoporvisi. Di un
gruppo di controllo esposto soltanto alle istruzioni - e a nessun messaggio che faceva paura - nessuno si sottopose al trattamento. Dunque, le istruzioni da sole non sono sufficienti a provocare l'azione la paura una componente necessaria dell'azione in situazioni di questo tipo.
Risultati molto simili furono ottenuti nell'esperimento di Leventhal con le sigarette. Nel tentativo di convincere la gente a smettere di fumare sigarette, Leventhal scopr che una comunicazione che
faceva molta paura produceva un'intenzione molto maggiore di smettere di fumare. Se, per, noh era accompagnata da raccomandazioni circa uno specifico comportamento, questa dava scarsi risultati.
Allo stesso modo, raccomandazioni specifiche (compra un giornale invece di un pacchetto di sigarette; bevi molta acqua quando senti il bisogno di fumare, e cos via) senza una comunicazione che
mettesse paura si rivelarono relativamente inefficaci. L'unione di paura e istruzioni produsse i migliori risultati; gli studenti sottoposti alle due cose insieme continuavano a fumare di meno quattro mesi
dopo aver subito la procedura sperimetale.
Esporre un lato o i due lati della questione. Supponiamo che dobbiate convincere il vostro uditorio che la pena di morte necessaria. Convincerete un maggior numero di persone se esporrete
semplicemente le vostre vedute ignorando gli argomenti contro la pena di morte, oppure sarete pi persuasivo se tratterete anche gli argomenti contrari cercando di confutarli? Prima di cercare di
rispondere a questa domanda, cerchiamo di capire che cosa implica. Se chi comunica cit gli argomenti contrari, potrebbe significare che una persona obiettiva e imparziale; questo potrebbe accrescere
la sua efficacia. D'altra parte, una fonte che cita gli argomenti a favore dell'altro lato della faccenda, pu in questo modo far capire che la questione controversa; ci potrebbe confondere l'uditorio, farlo
equivocare e in ultima analisi ridurrebbe la forza di persuasione di quella comunicazione. Se si tengono presenti queste possibilit, il lettore non dovrebbe meravigliarsi di fronte al fatto che non esiste
una relazione semplice tra argomentazioni unilaterali ed efficacia della comunicazione. La cosa dipende in qualche misura dall'intelligenza del pubblico: pi sono intelligenti i membri del pubblico,
meno probabile che vengano persuasi da un'argomentazione unilaterale mentre pi probabile che vengano persuasi da un'argomentazione che espone i principali argomenti contrari procedendo poi a
confutarli. E' chiaro: una persona intelligente pi facile che conosca alcune controargomentazioni - se chi parla evita di citarle, le persone intelligenti tra il pubblico penseranno probabilmente che non
imparziale o che non in grado di confutare quelle controargomentazioni. Viceversa, una persona non intelligente meno facile che sappia dell'esistenza di argomenti contrari. Ignorandoli, la si
persuade; presentandoli, la si pu confondere.
Un altro fattore che svolge un ruolo essenziale la posizione iniziale del pubblico. E' facile immaginare che se un membro del pubblico gi predisposto a credere all'argomentazione di chi
comunica, una presentazione uniJaterale avr un maggiore impatto sulla sua opinione di una presentazione bilaterale. Se, invece, un membro del pubblico pende nella direzione opposta, allora
un'argomentazione che esponga e confuti le due facce della questione sar pi persuasiva14. I politici sono per lo pi ben consapevoli di questo fenomeno; essi tendono a fare molti tipi diversi di discorso
secondo il pubblico al quale stanno rivolgendosi. Se stanno parlando ai seguaci di partito tireranno quasi sempre fuori una serie infernale di argomenti a favore della propria piattaforma e candidatura.
Parlando dell'opposizione useranno un tono di derisione e di scherno. Dall'altro lato, se appaiono in televisione o se parlano a un pubblico misto, tenderanno maggiormente ad apparire come uomini di
stato dando alle opinioni opposte maggiore spazio prima di mettersi a demolirle.
L'ordine di presentazione. Immaginate di presentarvi come candidati per il consiglio municipale. Voi e il vostro oppositore siete invitati a parlare a un largo pubblico nella locale scuola media.
Siamo vicini alle elezioni - molti partecipanti sono ancora indecisi - e l'esito pu dipendere dal vostro discorso. Avete lavorato sodo per scriverlo e provarlo. Una volta che avete preso posto, chi presiede
la riunione vi chiede se preferite parlare per primo o per ultimo. Ci riflettete per un momento. Pensate, parlare per primi pu essere un vantaggio perch la prima impressione che conta; se mi riesce di
tirare subito il pubblico dalla mia parte allora il mio oppositore non dovr solo convincere il pubblico che lui va bene, dovr anche convincerlo che io non vado bene - dovr rompere un orientamento.
D'altra parte, se parlo per ultimo. posso avere questo vantaggio. e cio, che quando la gente abbandona la sala pu ricordare l'ultima cosa che ha sentito. Le affermazioni del mio avversario. per
quanto robuste siano, saranno cancellate dalle mie argomentazioni semplicemente perch. essendo l'ultimo. il mio discorso lascer un'impressione pi forte, pi facile da ricordare. Confuso,
abbandonate il vostro posto, trovate una cabina telefonica e telefonate al vostro amico, lo psicologo sociale. Lui deve certo sapere quando conviene parlare.
Temo che se vi aspettate una risposta secca, primo o ultimo, andrete incontro a una delusione. Inoltre, se doveste stare l a sentire tutti i ragionamenti e le osservazioni qualificanti dello psicologo
sociale, probabilmente perdereste la possibilit di fare addirittura il vostro discorso. Anzi, forse sareste ancora l al momento delle elezioni.
Va da s che la questione complessa e comporta problemi di apprendimento e di ritenzione. Cercher di esporla nel modo pi semplice possibile. I problemi sono simili a quelli che il nostro
ipotetico uomo politico, con il suo buonsenso, ha rimuginato tra s. E' vero che, a parit di tutte le altre condizioni, il pubblico dovrebbe ricordare meglio il discorso fatto per ultimo, semplicemente
perch , in ordine di tempo, pi vicino alle elezioni. D'altro lato, l'apprendimento effettivo del secondo materiale non sar cos completo come l'apprendimento del primo, proprio perch la stessa
esistenza del primo materiale inibisce il processo di apprendimento. Dunque, sulla base delle nostre conoscenze del fenomeno dell'apprendimento, sembrerebbe che, a parit di tutte le altre condizioni, la
prima argomentazione dovrebbe essere pi efficace; chiameremo questo l'effetto di precedenza (primacy effect). Sulla base, per, delle nostre conoscenze del fenomeno della ritenzione sembrerebbe
d'altro lato che, a parit di tutte le altre condizioni, l'ltima argomentazione dovrebbe essere la pi efficace; chiameremo questo l'effetto dell'essere recente (recency effect).
Il fatto che questi due approcci portino chiaramente a conclusioni opposte non significa che non ha alcuna importanza se l'argomentazione viene prima o dopo; e neppure significa che inutile
cercare di arrivare a una conclusione definitiva. Significa invece che, sapendo qualcosa sul modo in cui funzionano sia l'inibizione dell'apprendimento sia la ritenzione, possiamo predire le condizioni
nelle quali prevarr l'effetto di precedenza oppure l'effetto dell'essere recente. La variabile cruciale il tempo - cio, la quantit di tempo che separa gli eventi di una situazione: (l) la quantit di tempo tra
la prima e la seconda comunicazione e (2) la quantit di tempo tra la fine della seconda comunicazione e il momento in cui le persone del pubblico devono alla fine raccogliere le loro idee. I punti
cruciali sono questi: (l) l'inibizione (l'interferenza) maggiore se passa pochissimo tempo tra le due comunicazioni; in questo caso, la prima comunicazione provoca il massimo di interferenza con
l'apprendimento della seconda comunicazione, e si verificher l'effetto di precedenza - sar avvantaggiato il primo parlatore. (2) La ritenzione maggiore, e perci prevarr l'effetto dell'essere recente,
quando il pubblico deve raccogliere le idee immediatamente dopo che ha sentito la seconda comunicazione.
Bene. Il nostro candidato al consiglio municipale ancora al telefono? Ecco il piano: se i due oratori devono parlare uno dopo l'altro, e mancano ancora parecchi giorni alle elezioni, ' meglio
parlare per primi. Venendo per primo, il vostro discorso interferir con la capacit del pubblico di apprendere gli argomenti del vostro oppositore; dal momento che mancano ancora diversi giorni alle
elezioni, gli effetti differenziali dovuti alla memoria sono trascurabili. Se per le elezioni si terranno immediatamente dopo il secondo discorso, e se dovesse esserci un intervallo prolungato tra i due
discorsi, fareste meglio a parlare per ultimo. L'intervallo tra i due discorsi render minima l'interferenza del primo discorso con l'apprendimento del secondo; dal momento che i partecipanti devono
raccogliere le idee subito dopo il secondo discorso, il secondo oratore ha dalla sua i processi di ritenzione. Dominer quindi l'effetto dell'essere recente: a parit di tutte le altre condizioni, l'ultimo
discorso sar pi persuasivo.
Queste riflessioni sono state confermate da un accorto esperimento di Norman Miller e Donald Campbell 15. In questo esperimento veniva simulato un processo durante il quale venne presentata ai
soggetti una versione abbreviata degli atti di un vero processo, una citazione per danni contro i fabbricanti di un vaporizzatore ritenuto difettoso. Il lato pro dell'argomentazione era costituito dalle
deposizioni dei testimoni d'accusa, dai controinterrogatori dei testimoni della difesa da parte del legale dell'accusa e dai discorsi di apertura e di chiusura dello stesso legale dell'accusa. Il lato contra
dell'argomentazione era composto dalle deposizioni dei testimoni della difesa, dai controinterrogatori del legale della difesa e dai suoi discorsi di apertura e di chiusura. La versione abbreviata di questi
atti era stata sistemata in modo che tutte le argomentazioni pro facessero parte di un blocco e tutte quelle contra facessero parte di un altro blocco. I ricercatori variarono l'intervallo di tempo tra la lettura
delle due argomentazioni e tra la lettura dell'ultima argomentazione e l'annuncio del verdetto. Si ottenne un effetto dell'essere recente lasciando un grande intervallo tra la prima e la seconda
argomentazione e un piccolo intervallo tra la seconda e il verdetto. Si ottenne invece un effetto di precedenza lasciando un piccolo intervallo tra la prima e la seconda argomentazione e un ampio
intervallo tra la seconda e il verdetto. L'argomento scelto per questo esperimento (un processo) serve a sottolineare l'immensa importanza pratica che questo fenomeno pu avere. Se vero che l'ordine di
presentazione ha un certo peso sul fatto, ad esempio, che una giuria trovi un imputato innocente o colpevole, allora le nostre procedure processuali dovrebbero essere riesaminate in questa luce e si
dovrebbero prendere misure adeguate per impedire che la giustizia subisca deviazioni per colpa dell'effetto di precedenza o dell'essere recente.
L'ampiezza della discrepanza. Se chi comunica sta parlando a un uditorio che in profondo disaccordo con il suo punto di vista, per essere pi efficace dovr presentare la sua posizione nella sua
forma pi accentuata oppure dovr modularla in modo tale che non sembri cos terribilmente diversa da quella del pubblico? Supponiamo, per esempio, che voi crediate che, per restare sani, la gente
dovrebbe fare ogni giorno dei robusti esercizi; qualsiasi esercizio andrebbe bene, ma sarebbe preferibile che gli venisse dedicata un'ora al giorno. Il vostro pubblico costituito da un gruppo di professori
universitari convinto che voltare le pagine di un libro sia l'esercizio sufficiente per la persona media. Riuscirete di pi a far loro cambiare opinione sostenendo che la gente dovrebbe fare esercizi per
un'ora piena al giorno oppure suggerendo un regime meno lungo e meno pesante? In breve, qual il livello di discrepanza pi efficace tra l'opinione dei destinatari e le raccomandazioni di chi comunica?
Questo un problema vitale per ogni propagandista ed educatore.
Osserviamo questa situazione dal punto di vista del pubblico. Come ho detto nel capitolo 2, la maggior parte di noi ha un forte desiderio ad essere nel giusto - ad avere opinioni corrette e ad agire

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04/12/2012

Elementi di psicologia sociale

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in modo ragionevole. Quando qualcuno dissente da noi, ci sentiamo a disagio perch ci potrebbe significare che le nostre opinioni sono sbagliate o basate su informazioni erronee. Maggiore il
dissenso, maggiore il nostro disagio. Come possiamo ridurre questo disagio? Basta semplicemente mutare le nostre opinioni o azioni. Maggiore il disaccordo, maggiore sar il nostro mutamento di
opinione. Questa linea di ragionamento suggerirebbe quindi che il conferenziere del nostro esempio dovrebbe sostenere che ci vuole un'ora al giorno di duri esercizi; maggiore sar la discrepanza, pi le
opinioni cambieranno: in realt, parecchi ricercatori hanno rilevato che questa relazione lineare risulta vera. Un buon esempio di una relazione di questo tipo ci viene fornito da un esperimento di
Philip Zimbardo16. A tutte le studentesse reclutate per l'esperimento venne chiesto di portare con loro un amico nel laboratorio. Ad ogni coppia di amici venne assegnato un caso di delinquenza minorile
e poi fu chiesto a ciascuno dei soggetti, separatamente e in privato, di dare il suo consiglio sulla questione. Ad ogni soggetto si fece credere che l'amico era in disaccordo con lui - o di stretta misura
oppure di larghissima wisura. Zimbardo trov che pi i giudizi dei due amici differivano tra loro, pi essi cambiavano opinione avvicinandosi a quella che credevano fosse l'opinione del loro amico.
Eppure, passando attentamente in rassegna la letteratura sperimentale emergono anche parecchi esperimenti che smentiscono la linea di ragionamento presentata pi sopra. Per esempio, CarI
Hovland, O. J. Harvey e Muzafer Sherif 17 hanno sostenuto che, se una data comunicazione differisce notevolmente dalla posizione di una persona, viene a cadere, di fatto, al di fuori della sua latitudine
di accettazione, e non la influenzer molto. Essi condussero un esperimento e trovarono una relazione curvilinea tra la discrepanza e il mutamento di opinione. Con curvilinea intendo dire che, fino a
un certo punto, al crescere della discrepanza segue una crescita del mutamento di opinione; da un certo punto in poi, per, se la discrepanza continua a crescere, il mutamento di opinione comincia a
diminuire. Alla fine, avremo che a una grande discrepanza corrisponde un mutamento di opinione molto piccolo; a una discrepanza molto grande, non ci sar alcun mutamento di opinione. Vediamo pi
da vicino questo esperimento. La comunicazione era basata su una questione scottante, che i soggetti sentivano molto: se lo stato in cui vivevano doveva rimanere asciutto - cio, continuare a proibire
la vendita dei liquori - oppure se doveva cambiare la legge che proibiva la vendita degli alcolici e diventare bagnato. I votanti di quello stato erano in pratica equamente divisi su quella questione, e i
soggetti ne erano un campione rappresentativo: alcuni soggetti credevano fermamente che lo stato avrebbe dovuto rimanere asciutto; altri credevano fermamente che avrebbe dovuto diventare bagnato,
altri ancora avevano preso una posizione intermedia. I soggetti vennero allora divisi in gruppi dov'erano sempre presenti le tre opinioni. Ogni gruppo ricevette una comunicazione diversa, sicch in ogni
gruppo ci furono dei soggetti che trovarono la comunicazione vicina alla loro posizione, altri che la trovarono un po' lontana dalla loro posizione ed altri ancora che la trovarono lontanissima. In
particolare, un gruppo ricevette un messaggio bagnato, che sosteneva la vendita illimitata e indifferenziata dei liquori; a un altro gruppo venne trasmesso un messaggio asciutto, che sosteneva la
proibizione totale; a un terzo gruppo venne dato un messaggio moderatamente bagnato, che diceva che si doveva permettere di bere, ma con certi controlli e restrizioni. I maggiori mutamenti di
opinione si ebbero quando c'era una discrepanza media tra il messaggio e le opinioni dei singoli partecipanti.
Un bell'affare! Quando c' un buon numero di risultati che va in una direzione e un numero altrettanto cospicuo di risultati che va in un'altra direzione, ci non significa necessariamente che
qualcuno sbaglia; anzi, ci significa che c' un importante fattore del quale non si tenuto conto - e la cosa davvero interessante perch d allo scienziato la possibilit di giocare al detective. Possiamo
cominciare raggruppando tutti gli esperimenti che danno un risultato e tutti quelli che danno l'altro risultato e (puntando la nostra immaginaria lente di ingrandimento) analizzarli minuziosamente,
cercando quel fattore che presente in tutti gli esperimenti del gruppo A e manca in tutti quelli del gruppo B; poi possiamo cercare di determinare, concettualmente, perch quel fattore dovrebbe creare
quella differenza. Oppure, viceversa, possiamo riflettere concettualmente su quale fattore, o fattori, potrebbe creare quella differenza, e poi guardare la letteratura esistente, alla luce di questa lanterna
concettuale, per vedere se gli esperimenti del gruppo A si differenziano sotto questo aspetto da quelli del gruppo B.
Personalmente, io preferisco il secondo metodo. Di conseguenza, con due miei studenti - J. Merril Carlsmith e Judith Turner cominciai a riflettere su quale fattore, o fattori, potrebbe creare quella
differenza. Cominciammo con l'accettare l'affermazione sopra discussa: maggiore la discrepanza, maggiore il disagio per il pubblico. Noi pensammo per che questo non significa necessariamente che
quest'ultimo cambier opinione. Ci sono almeno quattro modi che gli permetteranno di ridurre il suo disagio: (1) pu cambiare opinione; (2) puindurre chi comunica a cambiare la sua opinione; (3) pu
cercare di sostenere la sua opinione iniziale trovando altre persone che la condividono, malgrado ci che dice colui che invia il messaggio; oppure (4) pu screditare chi comunica - convincersi che
stupido, o immorale, o un comunista - invalidando cos l'opinione di quella persona.
Per lo pi le comunicazioni, comprese quelle usate in questi esperimenti, consistono in un messaggio scritto (come un articolo di giornale o di rivista, per esempio) oppure sono espresse da
qualcuno che non avvicinabile da parte del pubblico (come alla TV, o che sta sul palco, e cos via). Inoltre; il soggetto spesso da solo o fa parte di un pubblico i cui membri non possono interagire tra
loro. Dunque, in queste circostanze, praticamente impossibile per chi riceve la comunicazione esercitare un'influenza immediata sull'opinione di chi comunica o di trovare un sostegno sociale
immediato. Gli restano dunque solo due modi per ridurre il disagio - pu cambiare opinione o pu screditare chi comunica.
In quali circostanze un individuo trover facile o difficile screditare chi comunica? Sarebbe molto difficile screditare un amico personale amato e rispettato; sarebbe difficile anche screditare
qualcuno degno di fiducia e molto esperto nella questione di cui si tratta. Ma se la credibilit di chi comunica fosse dubbia, non sarebbe difficile allora screditarlo. Seguendo questa linea di ragionamento,
dicemmo che, se la credibilit di chi comunica elevata, maggiore la discrepanza tra le sue vedute e quelle del pubblico, maggiore l'impatto che avr sulle opinioni del pubblico. Se invece la credibilit
di chi comunica non fosse elevata, egli sarebbe, per definizione, soggetto ad essere screditato. Ci non significa che non riuscir mai a influenzare le opinioni del pubblico; probabilmente ci riuscir se le
sue opinioni non saranno molto diverse da quelle del pubblico. Tuttavia, pi la posizione di questa fonte di comunicazione sar lontana da quella del suo pubblico, e pi il pubblico potrebbe cominciare a
chiedersi se saggio, intelligente o mentalmente sano. Pi dubita della sua saggezza, intelligenza e salute mentale, meno probabile che venga da lui influenzato. Torniamo al nostro esempio di quel tipo
che predicava la ginnastica: immaginiamo un vecchio di 73 anni, che dimostra fisicamente la met dei suoi anni e che ha appena vinto la maratona di Boston di 26 miglia. Se mi dice che un buon sistema
per mantenersi in forma e vivere una lunga vita in salute consiste nel fare degli esercizi energici per un'ora al giorno, io gli credo. Eccome se gli credo! Lui riuscir a farmi fare molta pi ginnastica cos
che dicendomi che dovrei esercitarmi solo per dieci minuti al giorno. Supponiamo invece che la comunicazione mi arrivi da una persona un po' meno credibile, come un assistente di ginnastica 'di scuola
media. Se mi dice che dovrei fare dieci minuti di ginnastica al giorno, il suo consiglio potrebbe rientrare nella mia latitudine di accettazione e quindi riuscirebbe a influenzare la mia opinione e il mio
comportamento. Se per mi consigliasse di esercitarmi vigorosamente un'ora al giorno, sarei portato a ritenerlo uno scemo, un minorato, un monomaniaco - e potrei tranquillamente continuare a essere
pigro. Dunque, sono d'accordo con Hovland, Harvey e Sherif: una persona considerer una comunicazione estremamente discrepante come al di fuori della propria latitudine di accettazione - ma solo se
chi comunica non altamente credibile.
Forti di queste considerazioni, i miei colleghi ed io esaminammo gli esperimenti fatti in merito a questo problema, dedicando un'attenzione particolare al modo in cui veniva descritta la fonte di
comunicazione. Cerca e cerca, scoprimmo che tutti gli esperimenti che rilevavano una relazione lineare diretta tra discrepanza e mutamento di opinione descrivevano la fonte di comunicazione come pi
credibile di quelli che avevano scoperto una relazione curvilinea. Questo conferm le nostre congetture sul ruolo della credibilit. Noi per non ci fermammo qui: costruimmo un esperimento nel quale,
entro un unico progetto di ricerca, potevamo studiare sistematicamente la dimensione della discrepanza e la credibilit della fonte di comunicazione18. In questo esperimento, delle studentesse dovevano
leggere parecchi passi tratti da oscure poesie moderne e poi classificarli secondo la loro validit. Ad ogni studentessa venne poi dato da leggere un saggio che doveva sembrare scritto da uno studioso di
poesia moderna; in questo saggio si parlava di un passo che lei aveva giudicato di scarso valore. Nel caso di alcuni soggetti, lo studioso magnificava questo passo - ci creava una grande discrepanza tra
l'opinione della fonte e quella espressa dalla studentessa nella data condizione sperimentale. Per altri soggetti, lo studioso parlava del passo in termini mediamente favorevoli - in tale caso si otteneva una
discrepanza media tra lo studioso e la studentessa. In una terza condizione, lo studioso si mostrava abbastanza insoddisfatto di quel passo - chi riceveva questa comunicazione si trovava quindi iIi una
situazione di lieve discrepanza. Infine, a met delle ragazze sottoposte all'esperimento, venne detto che lo studioso autore del saggio era il poeta T. S. Eliot, una fonte altamente credibile; perle altre,
autore del saggio era uno studente universitario. Fatto questo, i soggetti potevano riclassificare i brani. Quando l'autore era creduto T. S. Eliot, il saggio aveva la maggiore influenza sugli studenti quando
la sua valutazione del passo era pi discrepante dalla loro; quando l'autore era uno studente di media. credibilit, il saggio produceva un modesto cambiamento di opinione quando era poco discrepante
rispetto all'opinione dei soggetti, un grande cambiamento quando era moderatamente discrepante e soltanto un cambiamento minimo quand'era estremamente discrepante.
Per riassumere, i risultati discordanti si possono spiegare in questo modo: quando la fonte di comunicazione ha un'elevata credibilit, maggiore la discrepanza tra le sue vedute e quelle del
pubblico, pi il pubblico sar persuaso; d'altro lato, quando la credibilit di chi comunica dubbia o scarsa, il massimo di mutamento di opinione si avr in corrispondenza di una moderata discrepanza.

Caratteristiche del pubblico

Sesso e autovalutazione. Coloro che ascoltano, leggono o guardano non si somigliano tutti. Alcuni sono pi difficili da persuadere di altri. Inoltre, come abbiamo visto, il tipo di comunicazione che
attrae una persona pu non attrarne un'altra. Per esempio, l'intelligenza di un membro del pubblico e la sua opinione precedente svolge un ruolo importante nel determinare se una comunicazione
bilaterale sar pi efficace di una unilaterale.
Vi sono parecchi altri fattori che svolgono ruoli importanti. Per esempio, sembra che le donne possano essere persuase pi facilmente degli uomini 19. Ci avviene probabilmente perch, nella nostra
societ, le donne vengono socializzate in modo da essere pi remissive e meno scettiche degli uomini, e vengono premiate per la loro remissivit pi che per la loro capacit di affermarsi. Se questo
vero, assisteremo ben presto a un cambiamento, dato che le donne stanno ora liberandosi dal loro tradizionale ruolo passivo* .
* Sarebbe erroneo concludere che le donne vengono persuase pi facilmente degli uomini. Una conclusione di questo genere pu essere un esempio di sciovinismo maschile inconscio . Vedi pp. 184-1 85.

Che effetto ha la personalit di un individuo sulla sua capacit di venire persuaso? L'unica variabile legata alla personalit che sia correlata nel modo pi coerente con la capacit di essere persuasi
l'autovalutazione. Un individuo che si sente inadeguato come persona pi facilmente influenzato da una comunicazione persuasiva di un individuo che ha un'alta stima di s. Questo sembra abbastanza
ragionevole; dopo tutto, se una persona non ha un'alta considerazione di s, logico che non faccia gran conto delle proprie idee. Di conseguenza, se le sue idee vengono messe in crisi, pu non fare
molta fatica a sbarazzarsene. Pensiamo sempre che la gente desidera essere nel giusto. Se una persona con un'alta stima di s ascolta una comunicazione che si scosta dalla sua opinione, dovr riflettere
se pi probabile che lui resti nel giusto mutando opinione oppure mantenendosi fermo nella sua posizione. Una persona con un'elevata autovalutazione pu trovarsi in una situazione conflittuale
quando gli capita di essere in disaccordo con una fonte molto credibile. Una persona con bassa autovalutazione si trover invece in una situazione poco o nulla conflittuale - non stimandosi molto,
creder probabilmente che sar pi nel giusto se seguir i consigli di chi comunica.
L'esperienza precedente del pubblico. Un altro fattore di notevole importanza che riguarda il pubblico sono le condizioni di spirito in cui esso si trova subito prima della comunicazione. Un
pubblico pu essere reso ricettivo nei confronti di una comunicazione se ha mangiato bene ed rilassato e felice. Viceversa, il pubblico pu essere reso meno ricettivo e meno facile da persuadere se sa
in anticipo che si vuole cercare di persuaderlo. E ci particolarmente vero se il contenuto del messaggio differisce dalle sue credenze. Credo che la frase, Ed ora, un messaggio offerto da ... render
quel messaggio meno persuasivo che se l'annunciatore fosse entrato subito nel merito della questione saltando quel prologo. L'avvertimento in effetti diceva State attenti, adesso cercher di
persuadervi ... in modo che la gente si mettesse sulla difensiva contro quel messaggio. Questo fenomeno venne dimostrato mediante un esperimento da Jonathan Freedman e David Sears20. Si disse a
dei ragazzi dai dieci ai vent'anni che avrebbero ascoltato un discorso dal titolo Perch non si dovrebbe permettere ai ragazzi di guidare. Dieci minuti dopo, l'oratore pronunci il suo messaggio.
L'esperimento prevedeva che, per ragioni di controllo, lo stesso discorso venisse ascoltato senza il preavviso. In quest'ultimo caso i soggetti risultarono molto pi ampiamente convinti da quella
comunicazione di quelli che erano stati preavvertiti.
Un fenomeno pi elaborato di preparazione del pubblico stato costruito da William McGuire e dai suoi colleghi, ed stato giustamente denominato l'effetto di inoculazione (inoculation effect).
Abbiamo gi visto che una presentazione bilaterale (confutativa) pi efficace ai fini di convincere la gran parte dei destinatari di una presentazione unilaterale. Estendendo questo fenomeno, McGuire
sugger che se una persona viene dapprima esposta a una breve comunicazione che poi in grado di confutare, essa tende ad essere immunizzata contro una successiva presentazione completa e
articolata dello stesso argomento, secondo un processo molto simile a quello per cui una piccola dose di un virus attenuato immunizza una persona contro un attacco in forze di quel virus. In un
esperimento di William McGuire e Dimitri Papageorgis21, un gruppo di persone espressero le loro opinioni; queste opinioni subirono poi un debole attacco - e l'attacco venne confutato. Queste persone
dovettero in seguito ascoltare una potente argomentazione contro le loro opinioni iniziali. I membri di quel gruppo mostrarono una tendenza a mutare le loro opinioni molto inferiore a quella rilevata in
un gruppo di controllo le cui opinioni non avevano subito in precedenza un debole attacco. Di fatto, quelle persone erano state vaccinate contro i mutamenti di opinione e rese relativamente immuni.
Dunque, non solo spesso pi efficace, come tecnica di propaganda, usare una presentazione bilaterale e confutante, ma, se viene usata abilmente, una presentazione di questo genere tende ad accrescere
la capacit di resistenza del pubblico alla successiva contropropaganda.
Come funziona questo effetto di inoculazione? L'esposizione precedente, nella forma di un attacco attenuato alle credenze di una persona, provoca una resistenza alla successiva persuasione perch
(l) quella persona ormai motivata a difendere le sue cn:denze e (2) ha acquistato una certa pratica nel farlo. Spesso le nostre credenze non vengono mai messe in dubbio; se ci accade, relativamente
facile che non si sappia pi bene perch le abbiamo fatte nostre. Cos, quando vengono a subire un forte attacco pi facile che crollino. Per motivare una persona a sostenere le proprie credenze bisogna
renderla consapevole della loro vulnerabilit, e il modo migliore di fare ci attaccarla moderatamente. In seguito, quella persona sar in grado di resistere meglio a un attacco pi duro.
Questo un punto importante che viene frequentemente ignorato o male interpretato da coloro che prendono importanti decisioni. Per esempio, dopo la guerra di Corea, quando parecchi nostri
prigionieri di guerra si credeva che avessero subito il lavaggio del cervello da parte dei comunisti cinesi, una commissione senatoriale raccomand che, al fine di opporre resistenza al lavaggio del
cervello e ad altre forme di propaganda comunista, venissero istituiti dei corsi di patriottismo e americanismo nelle nostre scuole pubbliche. I risultati di William McGuire dicono invece che il modo
migliore di aiutare i nostri soldati ad opporsi alla propaganda antiamericana sarebbe stato quello di mettere in forse le loro credenze sul sistema di vita americano, e che il modo migliore di costruire una
diga contro la propaganda a favore del comunismo sarebbe stato quello di istituire corsi sul comunismo, presentando entrambi i lati della questione. Dieci anni fa, un suggerimento del genere sarebbe

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stato accolto con ironia. Venti anni fa, il senatore Joseph McCarthy avrebbe considerata questa come un'idea di marca comunista. Si spera che il momento delle ostriche sia ormai passato, non ci si pu
opporre alla propaganda mettendo la testa sotto la sabbia. Il cervello pi facile da lavare quello di chi ha delle idee sull'americanismo basate su slogan che non sono mai stati seriamente messi in
dubbio.

Funzionano bene questi principi?

Supponiamo che abbiate ereditato una stazione televisiva. Ecco un'occasione d'oro per mutare le opinioni della gente su questioni importanti. Avete appena finito di leggere questo capitolo (sapete
perci come agire) e controllate un potentissimo mezzo di comunicazione. Scegliete la vostra questione favorita; poniamo che siete favorevoli a un servizio sanitario gratuito e che vi piacerebbe
convincere gli altri ad avere le vostre stesse idee. Come procederete? E' semplice. Scegliete un momento successivo a un programma altamente intellettuale (per essere sicuri di avere un pubblico
intelligente) e, di conseguenza, presentate un'argomentazione bilaterale (perch le argomentazioni bilaterali funzionano meglio con le persone intelligenti). Sistemate le vostre argomentazioni in modo
che quella a favore del servizio medico gratuito sia pi forte e appaia per prima (per fruire dell'effetto di precedenza). Descrivete la condizione dei poveri, come essi si ammalano e muoiono per
mancanza di adeguate cure mediche, e fate ci in modo da trasmettere una forte dose di paura; nello stesso tempo offrite uno specifico piano d'azione, perch questa combinazione produce i maggiori
mutamenti d'opinione e le maggiori iniziative nella maggior parte delle persone. Presentate poi alcune argomentazioni contro la vostra posizione e le confutate energicamente. Sistemate le cose in modo
che l'oratore sia una persona esperta, degna di fede ed estremamente amabile. Esponete la vostra tesi nel modo pi solido e positivo possibile, al fine di rendere massima la discrepanza tra essa e la
posizione iniziale del pubblico. Poi vi sedete, contento, ad aspettare che quelle opinioni comincino a cambiare.
Non cos semplice. Immaginiamo uno spettatore tipo: diciamo che una casalinga di 45 anni della classe media, fortemente contraria agli interventi governativi. Lei sente che ogni forma di
legislazione sociale una congiura per minare il sistema democratico. E' incappata nel vostro programma mentre cercava qualcosa di divertente per passare la serata. Comincia ad ascoltare i vostri
discorsi a favore di un servizio sanitario gratuito. Sentendoli, comincia a sentirsi un po' meno sicura delle proprie idee. Non pi cos sicura che il governo non dovrebbe intervenire nel campo della
salute. Che far a questo punto? Se somiglia ai soggetti dell'esperimento di Lance Canon22, passer oltre, schiaccer un pulsante del suo televisore e si metter a guardare qualche spettacolo comico.
Canon ha scoperto che, se la sicurezza di una persona viene intaccata, questa sar meno incline a stare a sentire dei discorsi contrari alle proprie credenze. Dunque, quelle stesse persone che potrebbero
essere pi suscettibili a subire un mutamento di opinioni sono anche quelle che meno facilmente restano esposte a una comunicazione studiata proprio per questo.
Supponiamo che vi riesca di avere un pubblico prigioniero e di costringerlo ad ascoltare. Non cos difficile, come sembra; per esempio, pu esservi concesso di mostrare il vostro programma
televisivo a una classe di studenti di scuola media o a dei militari di leva. In queste situazioni, gli spettatori non possono andare a cambiare canale. In questo caso, il vostro programma riuscir forse a
influenzare le opinioni di quel pubblico? Non necessariamente. Possiamo costringere delle persone ad ascoltare una comunicazione; possiamo persino costringerle a prestare molta attenzione al suo
contenuto (se siamo in una classe assegnando poi un tema sull'argomento, per esempio, con grossi premi per chi lo svolge bene e dure punizioni per chi lo fa male); eppure non si pu essere certi che le
loro opinioni cambieranno. Di fronte a un'informazione che contrasta con le proprie credenze, la gente tende a distorcerne il significato o a inventare subito delle controargomentazioni. In tale modo,
riescono a fare in modo di non cambiare opinione.
E' possibile superare in parte queste resistenze. Leon Festinger e Nathan Maccoby23 hanno condotto un esperimento nel quale si cercava di impedire che i membri del pubblico inventassero
argomentazioni confutanti il messaggio che veniva loro comunicato. Si otteneva ci semplicemente distraendo un po' il pubblico mentre veniva presentata la comunicazione. Due gruppi di studenti
appartenenti ad una associazione studentesca dovevano ascoltare un discorso registrato sui mali delle associazioni studentesche. Il discorso era colto, vigoroso e, naturalmente, ampiamente discrepante
rispetto alle credenze dei membri dell'uditorio. Mentre ascoltava la comunicazione, uno dei due gruppi venne distratto. In particolare, venne loro mostrato un film muto molto divertente. Festinger e
Maccoby pensarono che, dal momento che quel gruppo era impegnato simultaneamente in due compiti - ascoltare il discorso registrato contro le associazioni e guardare un film divertente - le loro teste
sarebbero state talmente occupate che non avrebbero potuto affatto o almeno in parte pensare a qualcosa contro il messaggio registrato. I membri del gruppo di controllo, d'altro lato, non vennero distratti
da un film; quindi sarebbero stati maggiormente in grado di dedicare parte dei loro pensieri all'elaborazione di argomenti contrari a quel messaggio. I risultati dell'esperimento confermarono questo
ragionamento. Gli studenti distratti dal film subirono in sostanza un maggiore mutamento di opinione contro le associazioni che non gli studenti che non erano stati distratti.
Anche se questo esperimento suggerisce un modo per vincere la resistenza del pubblico, gli effetti di queste tecniche sono di breve durata e, quindi, di scarso valore. In generale, le credenze che la
gente ritiene importanti sono difficili da cambiare mediante comunicazione diretta. A quanto si sa, sembra che ci sia una differenza sostanziale tra una questione come il servizio sanitario gratuito, da un
lato, e questioni come la realizzabilit di sommergibili atomici, se gli antistaminici debbano essere venduti senza prescrizione medica e l'importanza pratica dell'aritmetica, dall'altro. Qual la differenza?
Una differenza che la questione del servizio sanitario pi importante. Dopo tutto, chi che si preoccupa molto dei sommergibili atomici? E' una faccenda abbastanza trascurabile. Quali sono per le
componenti di importante o trascurabile?
Prima di rispondere a questa domanda, dobbiamo per vedere cosa vogliamo dire con il termine opinione, che abbiamo abbondantemente usato in questo capitolo. Al livello pi semplice,
un'opinione ciche una persona crede che sia effettivamente vero. Cos, io ho l'opinione che ci siano pi di 40.000 studenti iscritti all'universit del Texas, che allacciandosi le cinture di sicurezza si
riduce la mortalit dovuta al traffico e che New York una citt molto calda d'estate. Queste opinioni sono principalmente di tipo conoscitivo - cio, non hanno un carattere emozionale, si situano nella
testa pi che nella pancia. Sono anche transitorie - cio, possono cambiare se una chiara prova indica il contrario. Cio, se Ralph Nader (che io considero una fonte molto credibile sulle questioni del
traffico) mi mostra dei dati indicanti che le cinture di sicurezza, come vengono normalmente costruite, non fanno diminuire la mortalit in modo significativo, io cambier opinione su quella faccenda.
D'altro lato, supponiamo che una persona abbia l'opinione che gli ebrei usino praticare affari poco puliti, o che gli orientali siano servili, o che le persone al di sotto dei venticinque anni abbiano
una loro saggezza particolare, o che gli Stati Uniti siano il pi grande (o il pi spaventoso) paese nella storia del mondo, o che New York sia una giungla. In cosa differiscono queste opinioni da quelle
riportate nel precedente paragrafo? In una sola cosa, sono di tipo valutativo - cio, implicano che una cosa piaccia o non piaccia. Credere che gli orientali sono servili vuoI dire, implicitamente, che a
quella persona non piacciono gli orientali. L'opinione che New York una giungla diversa dall'opinione che New York molto calda d'estate. La prima opinione non semplicemente di tipo
conoscitivo - anche altamente valutativa ed emozionale. Un'opinione che comprende una componente valutativa ed emozionale prende il nome di atteggiamento. Rispetto alle opinioni, gli
atteggiamenti sono estremamente difficili da cambiare.
Supponiamo che Sam sia una persona estremamente liberale che crede ciecamente in Ralph Nader. Di conseguenza, Sam influenzato da ogni cosa che Nader scopre sulle automobili, la sicurezza,
gli abusi dello stato, il complesso militare-industriale, eccetera. Supponiamo per, per esempio, che Nader conduca un ampio studio che indichi che, per quanto riguarda l'intelligenza, i negri sono
geneticamente inferiori ai bianchi. E' possibile che ci influenzi l'opinione di Sam? Dal momento che la questione radicata nel complesso emozionale, facile che quell'affermazione di Nader non
influenzi Sam altrettanto prontamente e ampiamente quanto un'affermazione di Nader sulle automobili, la ceralacca, i cavoli o i re. Gli individui si oppongono a un cambiamento dei loro atteggiamenti;
quindi, le comunicazioni dirette che mettono in forse atteggiamenti esistenti tendono a essere meno influenti. Se vogliamo far cambiare degli atteggiamenti, dobbiamo anzitutto capire che cosa motiva
questa resistenza. Perch l gente distorce i messaggi che differiscono dai propri atteggiamenti? Perch si vanno a cercare controargomentazioni? Perch importante per loro cercare di non cambiare i
loro atteggiamenti? A queste importanti e complesse domande cercher di rispondere nel prossimo capitolo.

Note
1.
Philip Mann e Ira Iscoe, Mass Behavior and Community Organization: Reflections on a Peaceful Demonstration, American Psychologist, 26, 1971, pp. 108-113.
2.
Joe McGinniss, The Selling of the President 1968, New York, Pocket Books, 1970, p. 160.
3.
Daryl Bem, Beliefs Attitudes, and Human Affairs, Belmont, California, Brooks/Cole, 1970.
4.
Robert Zajonc, The Attitudinal Effects of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, 9, 1968, pp. 1-27.
5.
Philip Zimbardo e Ebbe Ebbesen, lnfluencing Attitudes and Changing Behavior, Reading, Mass., Addison-Wesley, 1969.
6.
Aristotele, Retorica, Bari, Laterza, 1961, p. 7.
7.
Cari Hovland e Walter Weiss, The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, Public Opinion Quarterly, 15, 1951, pp. 635-650.
8.
Elliot Aronson e Burton Golden, The Effect of Relevant and Irrelevant Aspects of Communicator Credibility on Opinion Change, Journal of Personality, 30, 1962, pp. 135-146.
9.
Judson Mills e Elliot Aronson, Opinion Change as a Function of Communica tor's Attractiveness and Desire to Influence, Journal of Personality and Social Psychology, 1,1965, pp. 173-177.
10.
Elaine Walster, Elliot Aronson e Darcy Abrahams, On Increasing the Persuasiveness of a Low Prestige Communicatof, Journal of Experimental Social Psychology, 2, 1966, pp. 325-342.
11.
Elaine Walster e Leon Festinger, The Effectiveness of 'Overheard' Persuasive Communications, Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 1962, pp.395-402.
12.
George Hartman, A Field Experiment on the Comparative Effectiveness of 'Emotional' and 'Rational' Political Leaflets in Determining Election Results, Journal of Abnormal and Social Psychology, 31,1936, pp. 336-352.
13.
Howard Leventhal, Findings and Theory in the Study of Fear Communications, in L. Berkowitz (ed.), Advances in Experimental Social Psychology, voI. 5, New Y ork, Academic Press, 1970, pp. 119-186.
14.
CarI Hovland, Arthur Lumsdaine e Frederick Sheffield, Experiments on Mass Communication, Princeton, Princeton University Press, 1949.
15.
Norman Miller e Donald Campbell, Recency and Primacy in Persuasion as a Function of the Timing of Speeches and Measurements, Journal of Abnormal and Social Psychology, 59,1959, pp. 1-9.
16.
Philip Zimbardo, Involvement and Communication Discrepancy as Determi nants of Opinion Conformity, Journal of Abnormal and Social Psychology, 60, 1960, pp. 86-94.
17. CarI Hovland, O. J. Harvey e Muzafer Sherif, Assimilation and Contrast Effects in Reaction to Communication and' Attitude Change, Journal of Abnormal and Social Psychology, 55, 1957, pp. 244-252.
18.
Elliot Aronson, Judith Turner e 1. Merrill CarIsmith, Communication Credibility and Communication Discrepancy as Determinants of Opinion Change, Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 1963, pp. 31-36.
19.
Irving J anis e Peter Field, Sex Difference and Personality Factors Related to Persuasibility, in C.I. Hovland e I. L. Janis (ed.), Personality and Persuasibility, New Haven, Conn., Yale University Press, 1959, pp. 55-68.
20.
Jonathan Freedman e David Sears, Warning, Distraction and Resistance to Influence, Journal of Personality and Social Psyeh ology , l, 1965, pp.

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262-266. 21.
William McGuire e Dimitri Papageorgis, The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief-Defense in Producing Immunity Against Persuasion, Journal of Abnormal and Social Psychology, 62, 1961, pp. 327-337.
22.
Lance Canon, Self-confidence and Selective Exposure to Information, in L. Festinger, (ed.) Conflict, Decision and Dissonance, Stanford, Stanford Univer sity Press, 1964, pp. 83-96.
23.
Leon Festinger e Nathan Maccoby, On Resistance to Persuasive Communications, Journal of Abnormal and Social Psyeh ology , 68, 1964, pp. 359-366.

4. AUTOGIUSTIFICAZIONE
Immaginiamo la scena seguente: un giovane viene ipnotizzato. L'ipnotizzatore lo pone sotto suggestione postipnotica e gli dice che, alle' quattro in punto, lui dovr: (1) aprire l'armadio, prendere
l'impermeabile e le galosce e indossarli; (2) prendere un ombrello; (3) camminare per otto isolati fino al supermercato A& P e acquistare sei scatole di sigarette; e (4) tornare a casa. Gli viene detto che
non appena rientrer nel suo appartamento sar liberato e torner se stesso.
Alle quattro in punto, il giovane apre l'armadio, si mette impermeabile e galosce, prende l'ombrello ed esce a cercare le sigarette. Vi sono alcune cose strane nel suo comportament0: (1) una bella
giornata di sole - non c' neanche una nuvola; (2) c' un negozio sotto casa che vende sigarette allo stesso prezzo dell' A& P che dista otto isolati; e (3) il giovane non fuma.
Arriva a casa, apre la porta, rientra nell'appartamento, si libera dalla sua trance e si vede l in piedi, in impermeabile e galosce, con l'ombrello in una mano e un grosso pacco di scatole di sigarette
nell'altra. Il suo amico, l'ipnotizzatore, dice,
Ehi, Sam, dove sei stato?
Oh, solo un momento al negozio.
Cos'hai comprato?
Mm .., credo di aver comprato queste sigarette.
Ma tu non fumi, no?
No, ma... mm.. devo dare un sacco di feste nelle prossime settimane, e certi miei amici fumano.
Come mai ti sei messo addosso tutta quella roba da pioggia in una cos bella giornata?
Ecco... in effetti, il tempo molto instabile in quest'epoca dell'anno, non volevo correre dei rischi.
Ma non c' neanche una nuvola in cielo.
Be', non si sa mai.
E dove hai comprato quelle sigarette?
Ecco, allora ... mm ... all' A& P.
Come mai sei andato fin laggi?
Be', vedi... era una cos bella giornata, ho pensato che valeva la pena di fare una bella passeggiata.
Per lo pi, la gente motivata a giustificare le proprie azioni, credenze e sentimenti. Quando una persona fa qualcosa, cercher, nei limiti del possibile, di convincere se stesso (e gli altri) che era
una cosa logica e ragionevole da farsi. C'era una buona ragione per cui Sam aveva compiuto quelle azioni sciocche - era stato ipnotizzato. Dal momento per che Sam non lo sapeva, e dato che gli era
chiaramente difficile accettare il fatto di potere comportarsi in modo completamente insensato, cercava in tutti i modi di convincere se stesso (e il suo amico) che c'era una spiegazione alle sue stranezze
e che le sue azioni erano in effetti del tutto sensate.
L'esperimento di Stanley Schachter e Jerry Singer trattato nel capitolo 2 pu essere inteso anche in questi termini. Quei ricercatori, come ricorderete, inettarono a delle persone dell'epinefrina.
Coloro che erano stati preavvertiti sui sintomi provocati da quella sostanza (palpitazioni di cuore, sudori e tremiti alle mani) disponevano di una spiegazione sensata dei sintomi quando essi si
manifestavano: Oh, s, ecco l'effetto di quella sostanza. Coloro, invece, che non erano al corrente di questi effetti non avevano una spiegazione altrettanto semplice e logica per i loro sintomi. Non
potevano per lasciare quei sintomi senza giustificazione - cercavano quindi di spiegarseli convincendosi di essere molto felici o molto arrabbiati, secondo lo stimolo sociale presente nell'ambiente.
Il concetto di autogiustificazione pu essere usato in senso ancora pi ampio. Supponete di trovarvi in mezzo a un grande disastro naturale, come un terremoto. Attorno a voi gli edifici stanno
crollando e la gente muore o resta ferita. Ovviamente, siete terrorizzati. C' forse bisogno di cercare giustificazioni per questa paura? Certamente no, basta guardarsi intorno: i feriti e le macerie degli
edifici giustificano ampiamente la vostra paura. Supponiamo, per, che capiti un terremoto in una citt vicina; sentite le scosse e venite a conoscenza dei danni provocati in quella citt. Voi siete
terrorizzati - eppure non siete al centro di un'area devastata: n voi, n le persone che vi circondano sono state colpite, nessun edificio della vostra citt stato danneggiato. C' bisogno di giustificare
questa paura? S. Come le persone che nell'esperimento Schachter-Singer ebbero forti. reazioni fisiologiche all'epinefrina, senza saperne il motivo, e come il nostro amico ipnotizzato in impermeabile e
galosce, anche voi tenderete a giustificare le vostre azioni o i vostri sentimenti. In questa situazione, tenderete a giustificare il fatto di essere molto spaventati, bench non ci sia niente da temere
nell'immediato. Queste situazioni legate a una calamit non sono esempi ipotetici - si verificarono realmente diversi anni fa in India. Dopo un terremoto, dei ricercatori raccolsero e analizzarono le voci
che si erano diffuse. Ci che scoprirono fu piuttosto sorprendente: Jamuna Prasad1, uno psicologo indiano, scopr che, quando il disastro si verificava in una citt vicina in modo che gli abitanti del
villaggio in questione ne sentivano le scosse senza che ci fosse un pericolo immediato, si creava una quantit di dicerie che predicevano un'immi nente calamit. In particolare, gli abitanti di quel
villaggio credevano e facevano circolare voci che sostenevano che (l) un'inondazione stava per travolgerli; (2) il 26 febbraio sarebbe stato un giorno di diluvio e distruzione; (3) ci sarebbe stato un altro
forte terremoto nel giorno dell'eclissi di luna; (4) ci sarebbe stato un ciclone dopo pochi giorni; e (5) si stavano profilando imprevedibili calamit.
Come mai la gente inventa, crede e comunica storie di questo genere? Si tratta forse di masochisti? Queste voci non servono certamente a rendere la gente calma e serena. Una spiegazione in un
certo senso obbligata di fenomeni come questo che la gente era terribilmente spaventata e, dato che non c'era un'ampia giustificazione per questa paura, ne invent una. In questo modo, non erano
costretti a sentirsi degli sciocchi. Dopo tutto, se c' un ciclone in arrivo, non perfettamente ragionevole che io sia terrorizzato? Questa spiegazione viene sostenuta da Durganand Sinha nel suo studio
sulle voci 2. Sinha studi le voci che si erano diffuse in un villaggio indiano in seguito a un disastro di ampiezza analoga. La sostanziale differenza tra lo studio di Prasad e quello di Sinha che la gente
studiata da Sinha era stata effettivamente colpita e aveva assistito al disastro. Era spaventata, ma aveva tutte le ragioni per esserlo - non aveva bisogno di cercare un'altra giustificazione per la propria
paura. Nelle loro dicerie non c'era dunque traccia di predizioni di disastri imminenti, n gravi esagerazioni. Anzi, se mai quelle voci erano consolanti. Per esempio, si diceva (a torto) che le forniture
d'acqua sarebbero state ripristinate in brevissimo tempo.
Il tipo di processo che abbiamo ora trattato stato inglobato in una teoria della cognizione umana da Leon Festinger 3, che l'ha chiamata teoria della dissonanza cognitiva. Si tratta di una teoria
notevolmente semplice, ma - come vedremo - la gamma delle sue applicazioni enonne. Per prima cosa tratteremo gli aspetti fonnali della teoria, poi passeremo alle sue ramificazioni. In sostanza, la
dissonanza cognitiva uno stato di tensione che si verifica ogni volta che un individuo sostiene due cognizioni (idee, atteggiamenti, credenze, opinioni) che sono tra loro psicologicamente incoerenti. In
altre parole, due cognizioni sono dissonanti se, considerando queste due cognizioni da sole, da una di esse ne consegue l'opposto dell'altra. Poich il verificarsi della dissonanza cognitiva spiacevole, la
gente motivata a ridurla; si tratta di una cosa all'incirca analoga ai processi di induzione e riduzione di pulsioni come la fame e la sete - tranne che, in questo caso, la pulsione si risolve in un disagio
cognitivo piuttosto che fisiologico. Sostenere due idee che si contraddicono tra loro significa flirtare con l'assurdo, e - come ha osservato Albert Camus, il filosofo esistenziali sta - l'uomo una creatura
che passa l'intera vita tentando di convincersi che la sua esistenza non assurda.
Come possiamo convincere noi stessi che la nostra vita non assurda - cio, come possiamo ridurre la dissonanza cognitiva? Mutando una o entrambe le cognizioni in modo da renderle pi
compatibili (pi consonanti) tra loro, oppure aggiungendo nuove cognizioni che servano a creare un ponte tra le due cognizioni originarie. Citer un esempio che , purtroppo, ben noto a molte persone.
Supponiamo che un fumatore di sigarette legga il rapporto dell'Ordine dei medici che collega il fumo con il cancro ai polmoni e con altre malattie dell'apparato respiratorio. Egli prova una dissonanza. La
sua cognizione lo fumo sigarette dissonante con la sua cognizione fumare sigarette provoca il cancro. E' chiaro che il modo pi efficace di ridurre la dissonanza in questa situazione consiste nello
smettere di fumare. La cognizione fumare sigarette provoca il cancro consonante con la cognizione io non fumo. Tuttavia per la maggior parte delle persone non facile smettere di fumare.
Supponiamo che una persona cerchi di smettere e non ci riesca. Cosa deve fare per ridurre la dissonanza? Con ogni probabilit, cercher di operare sull'altra cognizione: fumare sigarette provoca il

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cancro. Potr cercare di vagliare le prove che consentono di collegare il fumare sigarette con il cancro. Per esempio, potrebbe cercare di convincersi che le prove sperimentali non sono decisive. Inoltre,
potrebbe trovare delle persone intelligenti che fumano e in tal modo convincersi che, se Sam, Jack e Harry fumano, non pu essere tanto pericoloso. Potrebbe mettersi a fumare sigarette con il filtro,
illudendosi che il filtro blocchi le sostanze che provocano il cancro. Infine, potrebbe trovare altre cognizioni che siano consonanti con il fumo nel tentativo di rendere il suo comportamento meno assurdo
malgrado il pericolo. In tal senso, potrebbe innalzare il valore che assegna al fumo; cio, potrebbe arrivare a credere che il fumo un'attivit importante e molto piacevole che essenziale al suo
benessere: vivr di meno, ma sar una vita pi piacevole. Allo stesso modo, potrebbe cercare di far diventare il fumo una virt creandpsi un'immagine di s romantica, incurante del pericolo, che anzi
lo sfida fumando sigarette. Un comportamento del genere riduce la dissonanza riducendo l'assurdit dell'idea di andarsi a cercare il cancro. L'individuo giustifica il suo comportamento minimizzando
cognitivamente il pericolo, oppure esagerando l'importanza di quell'azione. Di fatto, l'individuo ha successo costruendo si un atteggiamento e mutando un atteggiamento esistente.
Immaginiamo una ragazza di 16 anni che non ha mai fumato. Se legge il rapporto dell'Ordine dei medici, creder a quello che scritto? Certo. Le prove sono oggettivamente valide, chi scrive un
esperto e degno fede; dunque non c' ragione di non crederci. Questo il nocciolo della questione: pi sopra, in questo stesso libro, si detto che la gente cerca di essere nel giusto e che credenze e valori
vengono interiorizzati quando appaiono giusti. E' questa ricerca di ci che giusto che motiva la gente a prestare attenzione a quello che fanno le altre persone e a dar retta al consiglio di chi esperto e
degno di fede. E' questo un comportamento estremamente razionale. Esistono, tuttavia, delle forze che possono operare contro questo comportamento razionale. La teoria della dissonanza cognitiva non
dipinge gli uomini come animali razionali, li dipinge piuttosto come animali razionalizzanti. Secondo i presupposti sottostanti la teoria, gli uomini non sono tanto motivati ad essere nel giusto - sono
piuttosto motivati a credere di essere nel giusto (e saggi, e buoni, e per bene). Talvolta, la motivazione ad essere nel giusto e la motivazione a credere di essere nel giusto funzionano nella stessa
direzione. E' il caso della ragazza che non fuma e che, perci, accetta facilmente l'idea che il fumo provoca il cancro ai polmoni. E' anche il caso del fumatore che viene a conoscenza dei legami tra fumo
e cancro e riesce a smettere di fumare. Ogni tanto, per, il bisogno di ridurre la dissonanza (il bisogno di convincersi che si nel giusto) conduce a un comportamento che male adattato e perci
irrazionale. Per esempio, gli psicologi che hanno cercato di aiutare delle persone a smettere di fumare hanno scoperto incidentalmente che coloro che cercano di smettere di fumare e non ci riescono
finiscono, con il tempo, con l'assumere un atteggiamento meno marcato verso i pericoli del fumo rispetto a coloro che non hanno mai compiuto un tentativo concertato di smettere. La chiave per capire
questo apparente paradosso sta nel grado di impegno che viene destinato a una data azione. Pi si impegnati in una data azione o credenza, pi ci si opporr a un'informazione che minaccia quella
credenza e pi si cercher di sostenerla. Se uno ha cercato di smettere di fumare e non c' riuscito, ci significa che si impegnato a fumare per cui creder meno fermamente che il fumo sia pericoloso.
Per la stessa ragione, credo che una persona che ha da poco costruito una nuova e magnifica casa da 100.000 dollari proprio sulla faglia di San Andreas vicino a San Francisco sar meno n'Cettivo di
fronte agli argomenti che predicono un imminente terremoto rispetto alla persona che ha soltanto affittato quella casa per pochi mesi. Il proprietario di quella casa impegnato nella questione e non vorr
credere di aver fatto una cosa assurda.
Restiamo ancora un momento sul problema del fumo per osservare un caso limite: supponiamo che voi siate il vicepresidente di una importante societ produttrice di sigarette - vi trovate dunque in
una situazione di massimo impegno rispetto all'idea di fumare. Il vostro compito quello di produrre, pubblicizzare e vendere sigarette a milioni di persone. Se vero che fumare sigarette provoca il
cancro, allora, in un certo senso, voi siete parzialmente responsabile della malattia e della morte di un grande numero di persone. Questo fatto dovrebbe produrre una notevole dissonanza: la vostra
cognizione sono un essere umano gentile e per bene dovrebbe essere in dissonanza con la cognizione sto contribuendo alla morte prematura di moltissime persone. Al fine di ridurre questa
dissonanza, voi dovete confutare le prove che indicano l'esistenza di un legame causale tra le sigarette e il cancro. Inoltre, per convincervi ulteriormente che siete una persona buona e morale, potreste
spingervi pi in l nel dimostrare quanto poco credere a quelle prove fumando voi stesso una grande quantit di sigarette. Se la vostra esigenza abbastanza forte, potete persino riuscire a convincervi
che le sigarette fanno bene. Dunque, per convincervi che siete saggio, buono e giusto, intraprendete un'azione stupida e dannosa alla vostra salute. Quest'analisi talmente fantastica da risultare quasi
incredibile - quasi. Riportiamo testualmente la prima parte di un articolo pubblicato dal Washington Post nel novembre 1971.
Jack Landry tira fuori quella che doveva essere la trentesima Marlboro da uno dei due pacchetti posati sul tavolo, l'accende con un fiammifero e ci dice che non crede a tutti questi rapporti sul fumo, il cancro e l'enfisema.
Ha appena lanciato sul mercato un nuovo tipo di sigaretta per la Philip Morris Usa ed molto soddisfatto delle sue prospettive.
Ma come quadra con la sua coscienza lo spendere 10 milioni di dollari qui, negli Stati Uniti, nel prossimo anno per convincere la gente a fumare la sua nuova marca?
Non la metterei cos, dice Landry, vicepresidente per il marketing della Philip Morris. In questo paese quasi la met degli adulti fuma. Per loro un prodotto basilare. lo soddisfo un'esigenza.
Esistono studi di eminenti autorit in campo medico e scientifico, tra cui una teoria dello stress, che dice come un sacco di gente, se non avesse le sigarette per alleviare lo stress, starebbe molto peggio di ora. C' una quantit di studi validi che dicono che non c'
alcuna relazione tra il fumo e tutte quelle malattie.
La sua soddisfazione, dice Landry, viene dal fatto di avere un ottimo lavoro in una ditta molto competitiva e fa notare che la Philip Morris con le sue Marlboro di largo consumo ha ormai superato l'American Tobacco diventando la N. 2 in America come vendite
di sigarette (la R. J. Reynolds ancora la N. 1).
Perch un nuovo tipo di sigarette in questo momento?
Perch c' il mercato, dice Landry.
E cos nata l'idea di lanciare un nuovo tipo di sigaretta, che Landry confidenzialmente ci dice che arriver a una quota dell'uno per cento del mercato americano entro 12 mesi. Quest'uno per cento corrisponde a circa cinque miliardi di sigarette e a un robusto
profitto per la Philip Morris Usa4.

Credete forse che una buona dose di prove edi argomenti razionali potrebbe indurre il signor Landry a credere che il fumo delle sigarette provoca il cancro? Alla fine del capitolo precedente
abbiamo parlato del fatto che le campagne d'informazione sono relativamente inefficaci quando cercano di mutare atteggiamenti molto radicati. Ora possiamo capire esattamente perch le campagne
d'informazione hanno un'efficacia limitata. Se si legati a un atteggiamento, l'informazione che ci viene inviata fa sorgere una dissonanza; di frequente, il modo migliore di ridurre quella dissonanza
consiste nel rifiutare o distorcere la prova. Pi una persona legata a un atteggiamento, maggiore sar la sua tendenza a rifiutare la prova dissonante.
Il lettore pu anche non essersi convinto di fronte al caso del signor Landry. E' sempre possibile che Landry credesse che le sigarette facessero bene prima ancora di cominciare il venderle.
Ovviamente, in questo caso, la sua esaltazione dei benefici del fumo sarebbe da attribuirsi solo in minima parte alla dissonanza. Sarebbe molto pi convincente un esempio di un caso lampante di
distorsione di atteggiamento legato a un evento singolo. Un esempio di questo tipo ci stato fornito diversi anni fa da (guarda caso) un incontro di calcio americano della Ivy League. Si trattava di un
importante incontro tra Princeton e Dartmouth. Si era detto che sarebbe stato un incontro aspro e cattivo, e questo lo si vide subito sul campo: l'incontro divenne famoso come uno dei pi duri e scorretti
nella storia delle due scuole. Nella squadra di Princeton c'era un tipo di nome Dick Kazmaier; con il procedere del gioco divenne sempre pi evidente che i giocatori del Dartmouth ce l'avevano con lui.
Ogni volta che aveva la palla lo placcavano in massa, si ammucchiavano su di lui e lo bistrattavano. Alla fine fu costretto a lasciare il campo con il naso rotto. Nello stesso tempo, la squadra di Princeton
non restava proprio con le mani in mano: poco dopo l'infortunio di Kazmaier, un giocatore del Dartmouth venne portato fuori dal campo con una gamba rotta. Nel corso della partita volarono parecchi
pugni e ci furono da entrambe le parti parecchi contusi.
Un po' di tempo dopo quell'incontro, una coppia di psicologi Albert Hastorf di Dartmouth e Hadley Cantril di Princeton5 andarono in entrambe le universit con un proiettore a 16 mm per mostrare
dei film sull'incontro agli studenti. Agli studenti era stato detto di essere del tutto obiettivi e di prendere nota, guardando i film, di ogni infrazione alle regole, come si. era verificata e chi era il
responsabile. Come facile immaginare, ci fu un'enorme differenza nel modo in cui quell'incontro venne visto dagli studenti dell'una o dell'altra universit. Gli studenti mostrarono una forte tendenza a
vedere i propri giocatori come le vittime di aggressioni scorrette, piuttosto che come gli autori di queste aggressioni. Questa per non fu che una distorsione secondaria: si scopr che gli studenti di
Princeton avevano visto il doppio 'di infrazioni da parte dei giocatori del Dartmouth rispetto a quante ne avevano viste gli studenti di Dartmouth. Dunque, le persone non sono dei ricettacoli passivi per
depositarvi le informazioni. Il modo in cui le informazioni vengono viste e interpretate dipende da quanto a fondo si legati a una particolare credenza o attivit. Gli individui distorcono il mondo
oggettivo al fine di ridurre la dissonanza; il modo in cui lo distorcono e l'intensit della loro distorsione sono ampiamente prevedibili.

Riduzione della dissonanza e comportamento razionale

Ho chiamato irrazionale il comportamento che riduce la dissonanza. Con ci intendo dire che spesso inadeguato in quanto puimpedire a qualcuno di imparare dei fatti importanti o di trovare
soluzioni reali ai propri problemi. D'altro lato, esso serve a uno scopo: il comportamento di riduzione della dissonanza un comportamento di difesa dell'io; riducendo la dissonanza, conserviamo
un'immagine positiva di noi stessi - un'immagine che ci dipinge come buoni, o simpatici, o in gamba. Ancora una volta, per, anche se questo comportamento di difesa dell'io pu essere considerato
utile, pu anche avere conseguenze disastrose. In laboratorio, l'irrazionalit del comportamento di riduzione della dissonanza stata ampiamente dimostrata in un buon numero di esperimenti. Un
esempio particolarmente interessante ci viene offerto da uno studio di Edward Jones e Rika Kohler6. Questi ricercatori selezionarono degli individui che erano profondamente legati a una posizione nella
questione della segregazione razziale alcuni erano a favore della segregazione, altri erano contrari. A queste persone venne data da leggere una serie di scritti che sostenevano l'una e l'altra tesi. Alcuni di
questi scritti erano molto acuti e sensati, altri invece erano talmente poco plausibili da sfiorare il ridicolo. Jones e Kohler volevano determinare quali tra quegli scritti la gente avrebbe ricordato meglio.
Se le persone fossero puramente razionali, dovrebbero ricordare meglio gli argomenti plausibili e peggio quelli non plausibili: perch mai uno dovrebbe tenersi nella mente degli argomenti non
plausibili? Quindi, l'uomo razionale dovrebbe saper ripetere e ricordare tutti gli argomenti sensati mentre dovrebbe scartare tutti quelli ridicoli. Che cosa dice al proposito la teoria della dissonanza
cognitiva? Che confortante avere tutte le persone sagge dalla nostra parte e tutti i pazzi dall'altra parte: quando una persona legge o ascolta un discorso sciocco che sostiene la propria posizione, si viene
a creare una certa dissonanza perch sorge qualche dubbio sulla saggezza della propria posizione o sull'intelligenza della persona che d'accordo con lei. Allo stesso modo, ogni volta che sente un
discorso plausibile che sostiene il contrario, si crea ancora una certa dissonanza perch ci fa balenare la possibilit che l'altra parte possa avere ragione. Dato che questi discorsi creano una dissonanza,
questa persona cercher di non pensare a loro - cio, potr non apprenderli molto bene o potr semplicemente. dimenticarli. E Jones e Kohler scoprirono proprio questo. I loro soggetti non ricordarono in
modo razionale-funzionale; la loro tendenza fu di ricordare gli argomenti plausibili che erano d'accordo con la loro posizione e quelli non plausibili che erano d'accordo con la posizione opposta.
Quelli tra noi che hanno lavorato con la teoria della dissonanza cognitiva non negano che l'uomo sia capace di un comportamento razionale. La teoria suggerisce soltanto che buona parte del nostro
comportamento non razionale - bench, dall'interno, possa sembrare senz'altro molto sensato. Se chiedete al giovane ipnotizzato perch ha indossato un impermeabile con una giornata di sole, vi dar
una risposta che secondo lui sensata; se chiedete al vicepresidente della Philip Morris perch fuma, vi esporr una ragione che per lui ha senso - vi dir quanto bene fa alla salute di tutti; se chiedete ai
soggetti di Jones e Kohler perch si ricordano una data serie di argomenti piuttosto che un'altra, insisteranno nel dire che gli argomenti che ricordano rappresentano un campione imparziale e
rappresentativo degli argomenti letti. E' importante notare che il mondo non si divide in persone razionali da un lato e persone che riducono la dissonanza dall'altro. Anche se certamente vero che le
persone non sono tutte eguali - per cui alcuni tollerano meglio la dissonanza di altri - siamo tutti sostanzialmente capaci di un comportamento razionale come di un comportamento di riduzione della
dissonanza, secondo le circostanze. Qualche volta pu capitare che una persona manifesti entrambi i tipi di comportamento uno dopo l'altro.
La razionalit e l'irrazionalit del comportamento umano saranno illustrate molte e molte volte ancora nelle prossime pagine, quando elencheremo e discuteremo alcune ampie ramificazioni
dell'esigenza umana di autogiustificazione. Queste ramificazioni si espandono praticamente lungo l'intera gamma dei comportamenti umani, tuttavia, per ragioni di tempo e di spazio, noi ne sceglieremo
solo alcune. Iniziamo dal processo decisionale - un processo che mostra l'uomo passare in rapida successione dal massimo di razionalit al massimo di irrazionalit.

La dissonanza come conseguenza del prendere una decisione

Supponiamo che stiate per prendere una decisione sull acquisto di una nuova automobile, per esempio. si tratta di spendere una bella cifra, quindi, per definizione, una decisione importante. La
vostra famiglia sta crescendo per cui avete deciso di comprare una giardinetta. Di che tipo per? Potrebbe essere un pulmino Volkswagen, un modello straniero semplice, oppure un tipo grande, costoso,
della General Motors. Ognuna delle due presenta vantaggi e svantaggi: il pulmino consuma poco, spazioso ed di moda, ma avete sentito dire che non molto sicuro. La grande GM sicura, ha molto
spazio ed potente, ma costa molto e conSuma molto. La macchina pi semplice non altrettanto spaziosa, ma avete sentito dire che richiede poca manutenzione. lo credo che, prima di prendere una
decisione, cercherete di informarvi il pi possibile. Forse leggerete il Consumer Reports per sentire cosa dice questa fonte esperta e sincera. Forse parlerete con amici che posseggono i tipi di macchina a
cui state pensando. Probabilmente visiterete dei venditori di automobili per provare le varie macchine e vedere come vanno. Ciascuno di questi atti rappresenta un comportamento perfettamente
razionale. Supponiamo ora che voi abbiate preso una decisione - comprerete un pulmino Wolkswagen. Che succeder? Il vostro comportamento comincia a cambiare: non cercate pi informazioni
obiettive su tutte le marche di automobili. E' probabile che voi cominciate a parlare molto pi a lungo con i possessori di Wolkswagen. Il numero di chilometri che si fa con un litro comincia a diventare
per voi un argomento costante, come se fosse la cosa pi importante di questo mondo. Credo che non siate pi molto disposto a pensare al fatto che molto pericoloso guidare un pulmino attraverso un
passo montano per via del vento: il trascurare questo difetto pu forse costarvi la vita.
Come si crea una situazione del genere? Dopo una decisione - specie se difficile o comporta un forte impegno di tempo, fatica o denaro - si prova quasi sempre una dissonanza. Ci avviene perch
l'alternativa scelta di rado del tutto positiva e quella rifiutata di rado del tutto negativa. Nel nostro esempio, la vostra cognizione di avere acquistato un pulmino dissonante con la cognizione dei
difetti che quella macchina pu avere. Allo stesso modo, tutti gli aspetti positivi delle macchine che pensavate di comprare e non avete comprato sono dissonanti con la cognizione di non averle
comprate. Un buon metodo per ridurre questa dissonanza quello di cercare solo informazioni positive sulla macchina che avete scelto, evitando invece quelle negative. Una fonte sicura in questo senso
la pubblicit: certo che nessuno fa della pubblicit per screditare il proprio prodotto. Di cons,eguenza, si pu prevedere che una persona che ha acquistato da poco una nuova automobile comincer a
leggere selettivamente gli annunci pubblicitari - legger pi annunci sulla propria auto dopo averla acquistata delle persone che non hanno acquistato di recente lo stesso modello; inoltre, i possessori di

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nuove automobili tenderanno ad evitare gli annunci delle altre marche di automobili. Questo quanto fu scoperto da Danuta Ehrlich e dai suoi colleghi 7 in una ben nota indagine sulla lettura della
pubblicit. In breve, i dati della Ehrlich dicono che, dopo una decisione, si cerca di essere rassicurati che la decisione era saggia orientandosi verso le informazioni che sono certamente rassicuranti.
Non per sempre necessario ricorrere alla pubblicit per ottenere una rassicurazione, si pu benissimo riuscirci anche senza. Un esperimento di Jack Brehm8 ha dimostrato come ci pu avvenire:
fingendo di fare una ricerca di mercato, Brehm mostr a diverse signore otto differenti apparecchi (un tostapane, una caffettiera elettrica e altre cose del genere) e chiese a ciascuna di classificarli
secondo l'attrazione che esercitavano su di lei. Come premio, si disse ad ogni signora che avrebbe potuto avere in regalo uno di quegli apparecchi - e le fu concesso di scegliere tra due tra i prodotti che
aveva giudicato attraenti. Dopo che ne ebbe scelto uno, le si consegn l'apparecchio. Pochi minuti dopo, fu pregata di classificare ancora una volta gli apparecchi. Si trov che dopo aver ricevuto
l'apparecchio scelto, ogni signora classificava l'attrattiva dell'apparecchio scelto un po' pi in alto mentre si abbassava la posizione dell'apparecchio che avrebbe potuto scegliere ma non era stato preso.
Dunque, anche in questo caso, il prendere una decisione produce dissonanza: la cognizione degli aspetti negativi dell'oggetto scelto dissonante con il fatto di averlo scelto, la cognizione degli aspetti
positivi dell'oggetto non scelto dissonante con il fatto di non averlo scelto. Per ridurre la dissonanza, le alternative vengono separate cognitivamente, vale a dire, dopo la decisione, si evidenziano gli
aspetti positivi dell'apparecchio che si voluto e si minimizzano gli aspetti negativi mentre nel caso dell'apparecchio che non si voluto si evidenziano gli aspetti negativi e si minimizzano quelli
positivi. Questo fenomeno basilare stato ulteriormente indagato e chiarito da molti altri ricercatori 9.
Alcuni esempi storici sulle conseguenze delle decisioni. E' impossibile sottovalutare l'importanza potenziale di questo fenomeno. Quando ho detto che ignorando i pericoli al fine di ridurre la
dissonanza una persona pu anche andare incontro alla morte, non lo dicevo tanto per dire. Supponiamo che un pazzo abbia preso il potere nel vostro paese e abbia deciso di far fuori tutti i membri del
vostro gruppo religioso. Voi per non lo sapete con certezza. Voi sapete che il vostro paese stato occupato, che il capo delle forze di occupazione non ama il vostro gruppO religioso e che, di tanto in
tanto, alcuni membri del vostro gruppo sono costretti a lasciare le loro case e vengono tenuti in campi di concentramento. Cosa farete? Potete cercare di scappare dal vostro paese; potete cercare di farvi
passare per un membro di un gruppo religioso diverso oppure potete starvene tranquillo e sperare per il meglio. Ognuna di queste scelte estremamente pericolosa: molto difficile scappare o camuffarsi
senza essere scoperti; se veniste preso mentre cercate di scappare o di camuffarvi sareste subito condannato a morte. D'altro lato, decidere di starsene tranquillo pu avere degli effetti disastrosi se vero
che il vostro gruppo sta per essere distrutto sistematicamente. Supponiamo che voi decidiate di starvene tranquillo. Si tratta di una decisione importante che, naturalmente, provoca una grande
dissonanza. Al fine di ridurre la dissonanza, vi convincete di aver preso una saggia decisione - cio, vi convincete che, anche se dei membri del vostro gruppo religioso sono stati portati via e trattati
ingiustamente, essi non verranno uccisi se non hanno violato la legge.
Supponiamo che, alcuni mesi dopo, una persona rispettabile della vostra citt vi dica che egli sa che tutti gli uomini, donne e bambini che sono stati deportati di recente dalla citt sono stati
massacrati spietatamente. A mio parere, voi cercherete di scartare questa informazione ritenendola falsa - cercherete di convincervi che l'informatore mente o un visionario. Di conseguenza - bench,
dando retta a colui che ha cercato di avvertirvi, avreste forse potuto salvarvi - voi finirete con l'essere assassinato.
Fantastico? Impossibile? Come fa uno a non prendere sul serio quell'uomo rispettabile? Gli eventi sopra descritti sono un esatto resoconto di ci che accadde, nel 1944, agli ebrei di Sighet, una
cittadina ungherese10.
I processi di distorsione cognitiva e di esposizione selettiva all'informazione possono aver svolto un ruolo importante nell'escalation della guerra in Vietnam. In una stimolante analisi dei documenti
del Pentagono, Ralph White suggeri che la dissonanza aveva reso ciechi i nostri capi davanti alle informazioni che erano incompatibili con le decisioni che avevano gi preso. Come dice White, c'era
una tendenza, quando le azioni non erano in linea con le idee, che portava coloro che decidevano ad allineare le idee alle azioni . Per citare solo uno tra i molti esempi, la decisione a continuare
l'escalation dei bombardamenti sul Nord Vietnam venne presa a costo di ignorare le prove fornite dalla Cia e da altre fonti che dicevano chiaramente che i bombardamenti non avrebbero piegato la
volont del popolo vietnamita ma, al contrario, avrebbero solo rafforzato la sua determinazione.
E' istruttivo, per esempio, confrontare il resoconto estremamente fattuale e basato su prove di McNamara contro i bombardamenti del 1966 (pp. 555-563 dei Pentagon Papers) con il memorandum del Comando Generale che confutava le sue conclusioni e
considerava i bombardamenti una delle nostre due carte vincenti, ignorando chiaramente tutti i fatti che dimostravano l'opposto. Eppure fu il Comando Generale ad avere la meglio11.

White suppone che il Comando abbia prevalso perch il suo parere era consonante con le decisioni che aveva gi preso e con certi presupposti chiave che si dimostrarono erronei.
L'escalation un processo che continua ad autoalimentarsi. Una volta preso un piccolo impegno, si creano le condizioni di tutti gli impegni maggiori. Il senso di questo tipo di escalation cognitiva
stato colto esattamente dalla rivista Time in una sua analisi dei documenti del Pentagono.
Eppure la burocrazia, dicono i documenti del Pentagono, richiese continuamente nuove scelte; ogni scelta si risolveva nell'applicare forze maggiori. Ogni stretta di vite creava una posizione che doveva essere difesa; preso l'impegno, la pressione militare doveva
essere mantenuta12

Questo processo stato studiato in condizioni sperimentali controllate. Supponiamo che vi interessi coinvolgere qualcuno in una grossa impresa, pur sapendo ~he il compito che voi pensate che
debba svolgere talmente difficile e dispendioso in termini di tempo e fatica che quella persona non lo accetter certamente. Che cosa dovreste fare? Potete invitarlo a svolgere un compito molto meno
gravoso, talmente facile che non si sogner nemmeno di rifiutarlo. Questa azione serve a impegnarlo nella causa. Una volta che si sia impegnato, crescono le probabilit che accetti il compito pi
pesante. Questo stato dimostratb da Jonathan Freedman e Scott Frazer13. Questi sperimenta tori cercarono di convincere parecchi proprietari di casa a mettere davanti alle loro case - un enorme e brutto
cartello con su scritto Guidate con attenzione. Dato che il cartello avrebbe imbruttito la sua propriet, il tipico padrone di casa si rifiut di metterlo: solo il 17 per cento accett. Un altro gruppo di
proprietari di casa, invece, venne dapprima ammorbidito da uno sperimentatore che mise dentro un piede convincendo ciascun proprietario a finnare una petizione a favore di una guida sicura. Dato
che facile finnare una petizione, tutti praticamente accettarono. Poche settimane dopo, uno sperimentatore diverso si rec da ogni proprietario con un enorme e brutto cartello con su scritto Guidate
con attenzione. Pi del 55 per cento di quei proprietari pennisero che il cartello venisse messo nella loro propriet. Dunque, se una persona si impegna appena un po', aumentano le probabilit che si
impegni ulteriormente in quella direzione. Questo fenomeno noto come escalation.
L'importanza dell'irrevocabilit. Una delle determinanti chiave del fatto che una persona compia o meno delle distorsioni o delle rivalutazioni dopo una decisione l'irrevocabilit della decisione
stessa. Mi spiego: qualche volta noi compiamo delle decisioni d'assaggio. Per esempio, se voi aveste pensato di acquistare una casa da 100.000 dollari vicino a San Francisco senza per avere ancora
attuato la vostra decisione, forse non vi sforzereste tanto di convincervi della saggezza della vostra decisione; una volta per che avete speso il vostro denaro e sapete che non potrete tornare pi indietro,
allora probabilmente comincerete a minimizzare l'importanza dell'umidit nel seminterrato, delle fessure nelle fondazioni o del fatto che stata costruita sulla faglia di San Andreas. L'importanza
dell'irrevocabilit stata provata in un acuto studio delle trasformazioni cognitive degli scommettitori alle corse. Robert Knox e James Inkster 14 fermarono semplicemente delle persone che stavano
recandosi a puntare 2 dollari. Queste persone avevano gi deciso su quale cavallo puntare e stavano per pagare la loro quota quando i ricercatori li interrogarono sulla certezza che avevano circa la
vittoria del loro cavallo. Poich non avevano ancora raggiunto lo sportello, le loro decisioni non erano irrevocabili. I ricercatori parlarono anche con altri scommetti tori, dopo che questi avevano versato
i loro 2 dollari, chiedendo quanto erano certi che il loro cavallo avrebbe vinto. Ne risult, significativamente, che coloro che avevano gi versato i soldi ritenevano pi probabile che il loro cavallo
vincesse di coloro che stavano ancora per spenderli. In breve, quando la decisione irrevocabile, bisogna ridurre una maggiore dissonanza; si pi certi di essere nel giusto dopo, quando non c' pi
niente da fare.
La decisione di comportarsi in modo immorale. Come si fa a corrompere una persona onesta? Viceversa, come si fa a rendere pi onesta una persona? Un sistema consiste nel fare leva sulla
dissonanza provocata dal dover prendere una decisione difficile. Supponiamo che voi siate uno studente di college iscritto a un corso di biologia. La vostra promozione dipende dall'esame finale che state
ora sostenendo. La domanda pi importante in questo esame riguarda un argomento che conoscete abbastanza bene - ma, per via dell'emozione, non ricordate nulla. Siete l seduto in un bagno di sudore.
Vi guardate intorno ed, ecco, vi accorgete di essere seduto dietro il tipo pi in gamba della classe (che anche, per fortuna, quello che ha la scrittura pi leggibile). Date un'occhiata e vedete che sta
giusto completando la sua risposta alla domanda cruciale. Sapete che potreste leggere facilmente la sua risposta se lo voleste. Che cosa farete? La coscienza vi dice che non si deve imbrogliare - eppure,
se non imbrogliate, siete certo di prendere un voto basso. Lottate con la vostra coscienza. Che voi decidiate o no di imbrogliare, siete in ogni caso condanq.ato a provare una dissonanza. Se imbrogliate,
la vostra cognizione sono una persona morale e per bene dissonante con la cognizione ho appena commesso un atto immorale. Se decidete di non cedere alla tentazione, la vostra cognizione
voglio prendere un buon voto dissonante con la cognizione avrei potuto fare in modo di prendere sicuramente un buon voto, ma ho deciso di no.
Supponiamo che, dopo una difficile battaglia, voi decidiate di imbrogliare. Come ridurrete la dissonanza? Prima di andare avanti a leggere pensateci su un momento. Un modo di ridurre la
dissonanza quello di minimizzare gli aspetti negativi dell'azione che avete deciso di compiere (e di massimizzare gli aspetti positivi) - un metodo molto simile a quello usato dalle signore dopo che
ebbero scelto un apparecchio nell'esperimento di Jack Brehm. In questo caso, una strada efficace per ridurre la dissonanza dovrebbe comportare un mutamento nel vostro atteggiamento sull'imbrogliare.
In breve, adotterete un atteggiamento pi clemente. Il vostro ragionamento sar all'incirca questo: imbrogliare non poi un gran male, in date circostanze. Dato che non faccio del male a nessuno, la
cosa non veramente molto immorale - lo farebbe chiunque - dunque, fa parte della natura umana ... come potrebbe essere una cosa cattiva? Se qualcuno venisse scoperto mentre fa quest'imbroglio non
bisognerebbe punirlo severamente, bisognerebbe trattarlo con comprensione.
Supponiamo che, dopo una difficile battaglia, voi decidiate di non imbrogliare. Come farete a ridurre la dissonanza? Di nuovo, potete cambiare il vostro atteggiamento sulla moralit di quell'atto ma nella direzione opposta. Vale a dire, per giustificare il fatto che voi lasciate perdere un buon voto, potete convincervi che im brogliare un tremendo peccato, che una delle cose pi basse che una
persona possa fare e che gli imbroglioni dovrebbero essere smascherati e puniti severamente.
La cosa interessante e importante da notare, qui, che gli atteggiamenti iniziali delle due persone ipotetiche sopra descritte avrebbero potuto essere praticamente identici. Le loro decisioni sono state
prese per uno scarto minimo - uno era sul punto di resistere, ma ha deciso di imbrogliare, mentre l'altro era sul punto di imbrogliare, ma ha deciso di resistere. Una volta compiuta la scelta, i loro
atteggiamenti verso l'atto di imbrogliare sono diventati molto diversi per via della loro decisione.
Queste riflessioni sono state verificate da Judson Mills15 in un esperimento con degli studenti del sest'anno. Mills misur anzitutto i loro atteggiamenti verso gli imbrogli. Li fece poi partecipare a un
esame che prevedeva dei premi per chi lo superava. La situazione era stata predisposta in modo che fosse quasi impossibile superarlo senza imbrogliare, e che fosse facile imbrogliare credendo di non
essere scoperti. Come ci si poteva aspettare, alcuni studenti imbrogliarono ed altri no. Il giorno dopo, si chiese ancora a quei ragazzi di indicare cosa ne pensavano degli imbrogli. In generale, quelli che
avevano imbrogliato divennero pi indulgenti mentre coloro che avevano resistito alla tentazione di imbrogliare adottarono un atteggiamento pi duro nei confronti degli imbrogli.
I dati forniti dall'esperimento di Mills sono veramente stimolanti. Ci fanno pensare che gli oppositori pi zelanti di una data posizione non siano coloro che sono sempre stati lontani da quella
posizione. Per esempio, si tentati di credere che coloro che maggiormente odiano l'apparente promiscuit sessuale attribuita alla subcultura hippie forse non sono coloro che non sono mai stati tentati da
un'esperienza di promiscuit sessuale. Anzi, i dati di Mills fanno ritenere che forse coloro che pi sentono l'esigenza di battersi contro questo tipo di comportamento sono proprio quelli che sono stati
tentati maggiormente, che sono arrivati molto vicini a cedere alla tentazione, ma che alla fine non hanno ceduto. Coloro che hanno quasi deciso di vivere in una casa di vetro spesso sono quelli pi
disposti a tirare le pietre.
All'inizio di questo capitolo ho detto che il desiderio di autogiustificazione un'importante ragione perch coloro che sono fortemente legati a un atteggiamento su una questione tendono a opporsi
ad ogni tentativo diretto volto a far loro mutare quell'atteggiamento. In effetti, queste persone sono invulnerabili dalla propaganda o dall'educazione su quel punto. Ora siamo in grado di capire che lo
stesso meccanismo che costringe una persona ad aggrapparsi ad un atteggiamento pu anche convincerla a mutare quell'atteggiamento. Ci dipender da quale dei due indirizzi pi adatto a ridurre la
dissonanza. Se si padroneggia la teoria si possono creare le condizioni adatte per provocare un mutamento di atteggiamento da parte di altre persone rendendole vulnerabili a certi tipi di credenze. Per
esempio, un moderno Machiavelli che si trovasse a consigliare un governante contemporaneo, potrebbe suggerire le seguenti strategie basate sulla teoria e sui dati relativi alle conseguenze delle
decisioni:
1. se vuoi che qualcuno assuma un atteggiamento pi positivo verso un dato oggetto, fa in modo che quello si impegni a possedere quell'oggetto;
2. se vuoi che qualcuno ammorbidisca il suo atteggiamento morale verso qualche misfatto, tentalo in modo che finisca con il compierlo; viceversa, se vuoi che qualcuno irrigidisca il suo
atteggiamento morale verso un misfatto, tentalo - ma non tanto da indurlo a commettere quel misfatto.

La psicologia della giustificazione inadeguata

Il fatto di mutare atteggiamento al fine di ridurre la dissonanza non si verifica, naturalmente, solo in situazioni postdecisionali. Pu verificarsi in moltissime altre situazioni; per esempio, ogni volta
che una persona dice qualcosa a cui non crede o fa qualcosa di stupido o di immorale. Gli effetti in questo caso possono essere molto energici; vediamone qualcuno.
In una societ complessa, di tanto in tanto capita di dire o di fare cose alle quali non crediamo completamente. Per esempio. ildottor Sam Businessman entra nel suo ufficio e vede la segretaria con

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un vestito spaventoso a righe rosa e, pallini arancione. Che ne dice del mio vestito nuovo? chiede lei timidamente. Molto carino, risponde lui. In teoria, la cognizione di Sam sono una persona
sincera dissonante con la cognizione ho detto che quel vestito era molto carino mentre pensavo che era un vero disastro .Qualsiasi dissonanza che possa essersi creata per via di questa incoerenza
pu essere facilmente e prontamente ridotta dalla cognizione di Sam che importante non offendere la gente: ho mentito per non offenderla; perch mai avrei dovuto dirle che un vestito orrendo? Non
sarebbe servito a niente. Questo un metodo efficace di ridurre la dissonanza perch giustifica completamente l'azione compiuta da Sam. In effetti, si tratta di una giustificazione determinata dalla
situazione; la chiameremo una giustificazione esterna.
Che accade per se la situazione non consente un'ampia giustificazione esterna? Per esempio, pensiamo che lo stesso Sam Businessman, che un tipo piuttosto conservatore, si trovi ad un
ricevimento con molte persone che non conosce bene. Si parla di politica. La gente scandalizzata perch sembra che gli Stati Uniti intendano aprire trattative amichevoli con la Repubblica Popolare
Cinese. Sam non ha le idee chiare; i suoi sentimenti al riguardo sono contrastanti, ma in generale contrario ai rapporti con i comunisti cinesi perch sente che sono cattivi e che non ci si dovrebbe
compromettere con i cattivi. In parte perch quei conoscenti stanno dimostrandosi troppo rigidi e in parte per scherzare un po', Sam finisce poco per volta con il sostenere una posizione molto pi
radicale-liberale di quella che egli normalmente solito assumere. In concreto, Sam si spinge fino a dire che Mao Tse-tung un capo migliore di Chiang Kai-shek e che i cinesi stanno meglio sotto il
comunismo di quanto non lo siano stati da secoli. Qualcuno ribatte parlando dei milioni di persone che si dice che Mao abbia fatto assassinare per potere giungere a uno stato unificato. Nel calore della
discussione, Sam risponde che quelle cifre sono gonfiate grossolanamente. Un discorso veramente curioso da parte di una persona che, in effetti, crede che Mao abbia fatto uccidere milioni di innocenti
nella sua ascesa al potere.
Svegliandosi il mattino seguente e ripensando alla serata, Sam si sente gelare. Mio Dio, cosa ho fatto? dice. Si sente molto a disagio; in altre parole, sta provando una forte dissonanza. La
cognizione ho ingannato un mucchio di gente; ho detto un sacco di cose sulla Cina comunista alle quali non credo dissonante con la cognizione sono una persona ragionevole, sincera e per bene.
Che deve fare per ridurre la dissonanza? Cercare delle giustificazioni esterne. Per prima cosa, Sam pensa che forse aveva bevuto troppo e quindi non sapeva quello che si diceva. Poi ricorda per che
aveva preso solo uno o due martini nessuna giustificazione esterna dunque da quella parte. Non potendo trovare una buona giustificazione esterna al suo comportamento, Sam deve cercare di giustificare
quel suo comportamento internamente mutando il suo atteggiamento nel senso delle sue affermazioni. Vale a dire, se Sam riuscir a convincersi che le sue affermazioni non erano poi tanto lontane dalla
verit, la dissonanza si ridurr - cio, il suo comportamento della notte prima non sar pi assurdo ai suoi occhi. Non voglio dire con questo che Sam diventer di colpo un maoista dichiarato; voglio dire
che comincer a sentirsi un po' meno ostile nei confronti dei comunisti cinesi di quanto si sentisse prima di pronunciare quelle affermazioni. Gli eventi di questo mondo sono fatti per lo pi in modo da
non essere n tutti bianchi n tutti neri; vi sono molte zone grigie. Cos, Sam potrebbe cominciare a vedere con altri occhi alcuni fatti avvenuti in Cina negli ultimi cinquant'anni; potrebbe cominciare a
leggere alcuni scritti di Mao con l'animo disposto a trovarvi una saggezza della quale in precedenza non s'era accorto. Potrebbe anche cominciare ad essere pi ricettivo verso le informazioni che
mostrano la corruzione e la brutalit del governo di Chiang Kai-shek. Ripeto: se un individuo esprime una professione di fede che & difficile giustificare esternamente, cercher di giustificarla
internamente rendendo i suoi atteggiamenti pi coerenti con quell'affermazione.
Abbiamo parlato di un paio di forme di giustificazione esterna. Una l'idea che giusto dire un'innocua bugia per non offendere i sentimenti di qualcuno - il caso di Sam di fronte al brutto vestito
della segretaria. L'altra quando si ubriachi e quindi non responsabili delle proprie azioni. Una terza forma di giustificazione esterna la ricompensa. Mettetevi per un momento nei panni di Sam e
supponiamo che io e voi fossimo andati insieme a quel ricevimento; non appena si comincia a parlare della Cina comunista vi prendo da parte e vi dico: Senti, vorrei che tu sostenessi energicamente
Mao Tse-tung e il comunismo cinese. Supponiamo per giunta che vi offra 5000 dollari per farlo. Voi contate i soldi, vi fate forza, mettete i 5000 dollari in tasca, tornate dagli altri e difendete Mao a
spada tratta. La mattina dopo, al vostro risveglio, proverete forse una dissonanza? Non credo. La vostra cognizione ho detto delle cose su Mao Tse-tung e il comunismo cinese alle quali non credo
dissonante con la cognizione sono una persona sincera e per bene. Nello stesso tempo, per, voi avete un'adeguata giustificazione esterna per aver fatto quelle affermazioni: ho detto quelle cose a
favore del comunismo cinese per guadagnare 5000 dollari - e ne valeva la pena. In effetti, voi avete 5000 cognizioni consonanti con l'aver fatto quelle affermazioni. Non avete bisogno ora di
ammorbidire il vostro atteggiamento verso Mao per giustificare quelle affermazioni - sapete bene perch le avete fatte: le avete fatte non perch pensate che siano vere, ma per avere quei 5000 dollari. Vi
resta la consapevolezza di aver venduto l'anima per 5000 dollari - e questo ci che conta.
Affermare vuoi dire credere; cio, la teoria della dissonanza sostiene che noi cQminciamo a credere alle nostre bugie - ma solo se non c' un'ampia giustificazione esterna per aver fatto quelle
affermazioni che contrastano con il nostro atteggiamento iniziale. Possiamo ora cominciare a sviluppare la nostra precedente discussione sulla conformit. Come si ricorder, nel capitolo 2 abbiamo visto
che, per ottenere un'aperta accondiscendenza, maggiore la ricompensa, maggiore la probabilit che una persona accondiscenda. Adesso possiamo fare un passo avanti: per provocare un reale
mutamento negli atteggiamenti, maggiore la ricompensa, meno probabile che si verifichi un mutamento di atteggiamento. Se mi limito a volere da voi un discorso a favore di Mao Tse-tung, Richard
Nixon o qualcun'altro, la cosa migliore che posso fare di darvi la massima ricompensa possibile. In tale modo aumenteranno le probabilit che voi accondiscendiate a fare quel discorso. Supponiamo
per che io abbia un fine pi ambizioso: che io voglia provocare un mutamento durevole nei vostri atteggiamenti e nelle vostre credenze. In questo caso, vero proprio il contrario. Minore la ricompensa
che vi do per convincervi a fare quel discorso, pi probabile che voi siate costretto a cercare un'ulteriore giustificazione, nel senso di convincervi che le cose che avete detto sono effettivamente vere.
Ci porter a un reale mutamento di atteggiamento e non a una semplice accondiscendenza. L'importanza di questa tecnica non va sottovalutata. Se qualcuno muta il suo atteggiamento perch ha fatto
un'affermazione pubblica con una minima giustificazione esterna, questo mutamento di atteggiamento sar relativamente permanente; il mutamento non avvenuto in seguito a una ricompensa
(accondiscendenza) o all'influenza di una persona attraente (identificazione). E' avvenuto perch quella persona riuscita a convincersi che il suo atteggiamento precedente era scorretto. Si tratta di una
forma forte di mutamento di atteggiamento.
Finora abbiamo esposto un materiale altamente speculativo. Queste riflessioni sono state indagate scientificamente in parecchi esperimenti. Tra questi c' uno studio classico di Leon Festinger e J.
Merrill Carlsmith16. Festinger e Carlsmith chiesero a degli studenti di college di svolgere una serie di compiti molto noiosi e ripetitivi - avvolgere delle bobine, avvitare, eccetera. Lo sperimentatore li
convinse poi a mentire circa i compiti svolti; in particolare, li pag per dire a una compagna (che era in attesa di partecipare all'esperimento) che il compito da svolgere era interessante e piacevole. Ad
alcuni studenti vennero dati venti dollari per dire quella bugia, ad altri venne offerto solo un dollaro. Finito l'esperimento, un intervistatore chiese ai bugiardi se erano loro piaciuti i compiti che erano
stati svolti nell'esperimento. Si ottennero dei risultati molto netti: gli studenti che avevano ricevuto venti dollari per mentire - per dire, cio, che avvolgere bobine era stato piacevole dissero che in realt
quei compiti erano stupidi. Niente di strano - quei compiti erano stupidi. E gli studenti che erano stati pagati solo un dollaro per dire ai loro compagni che quei compiti erano piacevoli? Questi dissero
che quei compiti erano piacevoli. In altre parole, coloro che ricevettero un'ampia giustificazione esterna per mentire dissero la bugia senza crederci, coloro invece che mentirono senza avere una grande
giustificazione esterna si spostarono nel senso di credere a ci che avevano detto.
Il fenomeno affermare vuol dire credere ha ricevuto dalla ricerca una conferma che va al di l di atteggiamenti relativamente non importanti come la stupidit di un compito monotono. Si sono
ottenuti mutamenti di atteggiamenti su questioni importanti come la brutalit della polizia o la legalizzazione della marijuana. In un esperimento, per esempio, Arthur R. Cohen17 convinse degli studenti
di Yale a impegnarsi in una forma particolarmente difficile di comportamento contratteggiamentale. Cohen condusse il suo esperimento subito dopo una sommossa studentesca nella quale la polizia di
New Haven si era comportata in modo piuttosto brutale nei confronti degli studenti. Gli studenti (saldamente convinti che la polizia aveva agito male) dovevano scrivere un saggio che appoggiava le
azioni compiute dalla polizia. Si chiedeva inoltre di scrivere la difesa pi energica e convincente di quelle azioni che fosse possib