El Marketing en la prctica de las ONG

Por Clementina Galera Casquet, Vctor Valero Amaro y M de las Mercedes Galn Ladero
Universidad de Extremadura.

El sector no lucrativo, conocido tambin como Tercer Sector, ha experimentado en las ltimas dcadas
un crecimiento espectacular. Si bien la presencia de movimientos asociacionistas ya aparece en el siglo
XIX, no es hasta finales de la dcada de los setenta cuando se produce su despegue, que ha continuado
en los aos siguientes y ha originado un incremento de la competencia entre las organizaciones sin
nimo de lucro a la hora de cubrir sus necesidades de financiacin y operatividad.
La aplicacin de estrategias de Marketing aparece como solucin al problema de sus deficiencias
econmicas y de eficacia.
Nuestro objetivo es analizar el Marketing que aplican las organizaciones no lucrativas, especialmente las
ONG, as como estudiar las tendencias actuales en este sector.
Palabras clave: Organizacin No Gubernamental (ONG), Marketing No Lucrativo, Organizacin No
Lucrativa (ONL).
Nonprofit Sector, known as Third Sector, too, has experienced a spectacular growth. Although association
activities have already appeared in the 19th Century, the take-off has happened in the Seventies. It has
continued for next years and it has originated an increase in the competence among Nonprofit
Organizations to satisfy their needs of fundraising and operativity.
The application of marketing strategies appears as a solution to economic deficiencies and efficacy problems.
Our aim is to analyse marketing that is applied by Nonprofit Organizations, specially by the NonGovernmental Organizations, and study the present tendencies in this Sector.
Key words: Non-Governmental Organizations (NGO), Nonprofit Marketing, Nonprofit Organizations (NPO).
1. INTRODUCCIN

l avance de nuestra sociedad en

las ltimas dcadas ha permitido alcanzar un aparente Estado
de Bienestar y un desarrollo ptimo.
Sin embargo, ese desarrollo no puede
calificarse como perfecto porque no
llega a todos, y ha generado graves
desequilibrios y desigualdades, incluso dentro de nuestra propia sociedad:
exclusin social, racismo y xenofobia,
contaminacin, etc.
El nivel de vida alcanzado ha hecho
que las necesidades bsicas de gran
parte de la poblacin estn cubiertas, buscando entonces satisfacer otras

necesidades con un carcter ms social y de autorrealizacin, como la

solidaridad, la accin humanitaria, el
altruismo o la filantropa, para conseguir un desarrollo ms humano y
respetuoso con el medio ambiente,
el respeto a los derechos humanos y
la erradicacin de la pobreza.
Eso ha provocado, en los ltimos
aos, la creacin de numerosas asociaciones, instituciones, organizaciones, fundaciones, ...1 , de fines muy
diversos, distinto alcance geogrfico
y que recurren a diversas fuentes de
financiacin, pero con un denominador comn: su naturaleza no lucrativa.

El Marketing en la prctica de las ONG

26

Otro aspecto a considerar es que, en

los ltimos aos, el grado de responsabilidad de las asociaciones est aumentando y se plantea la necesidad
de una especializacin y de una gestin ms profesionalizada de las mismas. Adems, si las organizaciones
quieren continuar manteniendo su
impacto en una sociedad en transformacin constante, tendrn que guiarse por estos cambios. As, por ejem1) Si analizamos los datos que proporciona la Coordinadora de Organizaciones No Gubernamentales para
el Desarrollo - Espaa (CONGDE), vemos que, hasta 1980, slo se haban constituido 17 de las ONGD
asociadas a ella actualmente (un 18,5%). En la dcada de los ochenta se crearon 46 (un 50%) y en los
noventa, 29 (un 31,5%). Por tanto, se puede decir
que, en Espaa, el boom de las ONG se ha producido a partir de la dcada de los ochenta.

Investigacin y Marketing

Nm. 77

plo, las ONG han empezado a ocuparse de temas que hace tan slo unas
dcadas no eran tan significativos (e
incluso inexistentes) para nuestra sociedad, como el SIDA, la drogadiccin,
la inmigracin creciente de personas
de otros pases, el incremento del nmero de personas mayores o los problemas del medio ambiente. Por tanto, dado que las Organizaciones No
Lucrativas sirven para responder a las
necesidades de la sociedad y que estas
necesidades evolucionan, aqullas
tambin deberan cambiar (VERNIS,
1998).
En cuanto a las principales diferencias
entre las ONL y las empresas que hay
que considerar al aplicar marketing,
destacamos las siguientes (ver cuadro):

2. EL MARKETING DE LAS
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS.
Como ya apuntbamos en la introduccin, en los ltimos aos se observa
un aumento del nmero de ONL, as
como un incremento de la competencia entre ellas a la hora de desarrollar
su actividad y de obtener fondos. Una
solucin a esta situacin es la aplicacin de estrategias de marketing. Pero,
qu entiende por mrketing una ONL?.
La caracterstica ms importante del
concepto actual del mrketing puede
resumirse en la orientacin al consumidor. Sin embargo, no son muchas
las organizaciones que tienen, en realidad, una orientacin hacia el consumidor, y este hecho parece an ms
difcil de encontrar en una ONL.
Se puede decir que el Marketing tiene
por objeto el estudio de la relacin de
intercambio, que puede consistir en
transacciones monetarias (dinero) o no
monetarias (tiempo, esfuerzos, molestias, votos, ...). Cuando se habla de
Marketing No Empresarial, se est haciendo referencia al Marketing No Lucrativo, al Marketing Social, al Marketing Pblico y al Marketing Poltico.
Nosotros nos vamos a centrar slo en

PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EMPRESAS Y ONL:

EMPRESAS

O. NN.. LL..

1. Productos:
Bienes.
Servicios.
Ideas.

1. Productos:
Bienes.
Servicios.
Ideas.

2. Objetivo econmico.

2. Objetivo no econmico beneficios sociales.

3. Cuantificacin de los resultados

econmicos Presin del mercado.

3. Dificultad para cuantificar los resultados

sociales Transparencia (confianza).

4. Financiacin (casi exclusiva): con su

actividad venta de productos.

4. Financiacin: diversa (donaciones,

subvenciones, venta de productos, ...).

5. Un mercado clientes (adquieren los

productos de la empresa).

5. Dos mercados:
Donantes.
Beneficiarios.

Fuente: SANTESMASES (1999) y elaboracin propia.

el primero de ellos, el Marketing No

Lucrativo, que es el que aplican las
instituciones no lucrativas que son
objeto de nuestro estudio.
El Marketing No Lucrativo se define
como un conjunto de actividades de
intercambio, bsicamente de servicios
e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin
nimo de lucro (pblicas o privadas),
con el objetivo de mejorar el nivel de
satisfaccin de los agentes con los que
se relaciona (SANTESMASES, 1999).
El Marketing No Lucrativo no supone
el simple traslado de la teora desarrollada para las empresas al mbito
altruista, sino que requiere una adaptacin. Implica analizar sus mercados,
sus recursos y sus objetivos (KOTLER Y
ANDREASEN, 1991). Por tanto, el Marketing de las ONL tiene unas caractersticas y unos problemas que lo hacen
distinto y particular respecto al Marketing general.
Muchas ONL rechazan el mrketing,
al considerarlo mercantilista, manipulador, creador de necesidades materialistas y artificiales, o contrario a valores que persiguen. Algunas piensan
que el nombre de su organizacin
puede verse deteriorado por utilizar
tcnicas comerciales, y afirman que
no somos ninguna empresa, por lo
que no tenemos que adaptarnos al jue-

El Marketing en la prctica de las ONG

28

go del mercado, tratando de mantenerse exclusivamente como organizaciones filantrpicas. En muchas ONL,
la palabra Marketing an produce cierto nerviosismo.
Sin embargo, las ONL practican actividades de mrketing desde hace tiempo. Puede que no sea a travs de una
estrategia planificada, pero de forma
intuitiva o implcita han venido realizando alguna prctica relacionada con
el marketing (publicidad, venta personal, campaas de sensibilizacin, ...).
Por tanto, el modelo clsico de las 4
Ps o Marketing-Mix tambin se aplica al Marketing No Lucrativo, aunque
a veces slo se hace evidente la variable comunicacin y, ms concretamente, la publicidad.
En este sentido, en la comunicacin
se deben tratar de evitar mensajes engaosos o tcticas presionantes o
culpabilizadoras y, para ello, las ONG
han redactado cdigos ticos. En Espaa, destaca el Cdigo de Conducta
de la CONGDE, que fue aprobado en
marzo de 1998 y que en su epgrafe
quinto afecta concretamente a las pautas comunicativas, publicidad y uso de
imgenes (www.congde.org). No obstante, algunas ONG han seguido realizando duras campaas de sensibilizacin y, a pesar de que han logrado
un gran impacto, han sido muy criticadas por ello. Este ha sido el caso de

Investigacin y Marketing

Nm. 77

FICHA TCNICA DEL PRIMER ESTUDIO

Universo: 95 ONG (pertenecientes a la CONGDE).

mbito: todo el territorio nacional.
Muestra: 57 encuestas.
Error mximo: 5,4%.
Nivel de confianza: 95%, para p = q = 50%.
Trabajo de campo: tercer trimestre de 1998.
Anlisis: septiembre de 1998.

ANESVAD, una ONG que recientemente se ha retirado de la CONGDE por

este motivo, entre otros.
Tambin internet se abre como un
nuevo canal de distribucin y comunicacin para las ONL, con grandes
ventajas como la comodidad, la posibilidad de conocer las diferentes ONL
aunque no tengan su sede o delegacin en la localidad, la consulta de
datos en cualquier momento (resultados, donaciones, cuentas corrientes
donde hacer los ingresos, productos,
etc.), la globalizacin o posibilidad de
actuacin a nivel mundial, en distintos pases, diferentes campaas, ...,
consiguiendo ms fuerza; la posibilidad de llegar a ms personas o donantes, fcil acceso a las distintas ONG
(por ejemplo, a travs del directorio
de la CONGDE), el contacto directo
con organizaciones locales, sin intermediarios, el fomento de la participacin social, la superacin de las barreras del espacio y el tiempo, etc.

Universo: 95 ONG (pertenecientes a la CONGDE).

mbito: todo el territorio nacional.
Muestra: 39 encuestas.
Error mximo: 8,6%
Nivel de confianza: 95%, para p = q = 50%.
Trabajo de campo: segundo semestre de 1999.
Anlisis: primer trimestre de 2000.

Perjudicara
Perjudicara la
laimagen
imagendede
la
la ONG
ONG
12%

Los principales resultados de la primera fase los resumimos a continuacin:

Slo el 37% de las ONG
encuestadas haba realizado alguna vez actividades relacionadas con
el Marketing.
Esas campaas de Marketing fueron desarrolladas por el Departamento de Marketing (43% de las
ONG), la gerencia (38%) y por profesionales ajenos a la organizacin
(19%).
La herramienta de Marketing ms
utilizada por estas organizaciones
fue la promocin, seguida del pro-

No
ha
No se
se loloha
planteado
planteado
7%
7%

12%

Es
positivo
Es positivo
81%
81%

mar marketing al conjunto de actividades con objetivos comerciales que

realizan, examinando, para ello, el
grado de orientacin al mercado de
este tipo de organizaciones, y, por otro
lado, obtener una visin general de la
situacin de las ONG espaolas.

ducto. El instrumento al que se le

otorg menos importancia fue el
precio, por la dificultad que supone establecer un precio fijo para la
solidaridad o la cooperacin.
Los objetivos buscados a travs del
Marketing son: darse a conocer
(84%), incrementar las donaciones
(74%), campaas de sensibilizacin
(63%), crear imagen de la organizacin (42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo
que parece existir una falta de
orientacin al mercado de las
ONG espaolas y una excesiva
orientacin hacia el producto y la
publicidad.
Por tanto, el Marketing se plantea
como una solucin a sus problemas,
pero existen serias limitaciones en
la realidad: el rechazo inicial, la falta de conocimiento y experiencia, y
una concepcin errnea del Marke-

FINANCIACIN DE LAS ONG's

3. UN ESTUDIO SOBRE LAS ONG

ESPAOLAS

100

El nimo de profundizar en este campo, nos llev a realizar una investigacin desarrollada en dos fases (ver fichas tcnicas) en la que los principales
objetivos eran, por un lado, acercarnos a la realidad del marketing que
en estos momentos aplican las ONG y
evaluar hasta qu punto podemos lla-

90

88,8

88,8
81,4

80
70

ONGs (%).

Las ONL estarn practicando realmente mrketing cuanto ms preocupadas estn por las necesidades de sus
clientes, lo que les llevar, sin duda, a
satisfacerlas en mayor medida y a
acercarse ms a sus objetivos
(SANTESMASES, 1999).

Investigacin y Marketing

VALORACIN DEL MARKETING POR PARTE DE LAS ONG's

FICHA TCNICA DEL SEGUNDO ESTUDIO

60

51,8

50
40
30
20

14,8

10
0
Subvenciones

Nm. 77

29

Donaciones

Socios

Venta

Otros

El Marketing en la prctica de las ONG

COMPONENTES DE LAS ONG's

una ONL conocer las necesidades de

su mercado, con el fin de servirlo ms
eficientemente. Debera existir, por
tanto, una mayor orientacin al mercado y una predisposicin a aplicar
el concepto actual de Marketing.

120%

ONGs (%).

100%

100%
92%

80%
60%

En el pequeo espacio temporal que

existe entre los dos estudios, se han
producido algunos cambios llamativos:
el trmino Marketing ya no provoca
un rechazo mayoritario y las ONG estn adoptando una actitud positiva
hacia el marketing. Adems, existe un
mayor grado de profesionalizacin en
el sector no lucrativo: todas las ONG
tienen personal voluntario, pero tambin personal remunerado y los requisitos para trabajar en una ONG son
cada vez mayores.

48%

40%

18%

20%

7%
0%
Asalariados

Voluntarios

ting. Un mayor nivel de orientacin

al mercado indicara un mayor grado de profesionalizacin y marcara
las pautas a seguir por las ONL para
mejorar la calidad de su trabajo, sin
tener que renunciar a su imagen y a
sus ideales.
Con el fin de ver los avances que se
podan estar llevando a cabo en el
aspecto comercial, se realiz la segunda fase de la investigacin durante el
periodo 1999/2000. Entre los resultados de este segundo estudio, destaca
el hecho de que las principales fuentes de financiacin sean las subvenciones de la Administracin Pblica y
las donaciones particulares, seguidas
de la venta de productos.
Tambin se analizaba a los componentes de las organizaciones: todas
tenan personal voluntario, y casi todas disponan de profesionales o contratados (92% de las ONG). La presencia de objetores tambin era
significativa. Respecto a los requisitos para pertenecer a la estructura
directiva, en un 89% de ellas se exiga formacin universitaria, as como
experiencia laboral (55%), conocimiento de idiomas (44%) y cursos de
formacin o experiencia en el mundo solidario (33%). Esto demuestra
que se est produciendo una mayor
profesionalizacin y el Tercer Sector

Objetores

Benefic.

Otros

TIENEN EN CUENTA LA NECESIDAD DE PROPORCIONAR

INFORMACIN A TODOS SUS MIEMBROS
NO 40%
o
%

S
60

SI 60%

se est convirtiendo en una fuente

importante de empleo.
Con mayor relacin al aspecto comercial, realizar investigaciones frecuentes para conocer necesidades futuras
de los beneficiarios, es un factor relevante para el 85% de las organizaciones, y 2/3 de las ONG dan importancia al estudio de las caractersticas de
otras entidades que desarrollan la misma actividad. El 60% tienen en cuenta
la necesidad de proporcionar informacin a todos sus miembros sobre sus
proyectos, su pblico objetivo y sus
fuentes de financiacin, y la mitad de
las organizaciones considera clave el
estudio del entorno y sus posibles cambios en el tiempo.

Una visin actual del Marketing, orientado hacia el mercado y no hacia el

producto, no slo no es contradictoria
con los ideales de las ONL, sino que
seguramente les ayudar a mejorar su
eficiencia y a superar la competencia
hacia la que se ven abocadas, porque
representa una ayuda para mejorar los
intercambios que realicen, de tal forma que sean ms beneficiosos para
ambas partes.

5. BIBLIOGRAFA
GALN, M.; GALERA, C.; VALERO, V. El enfoque comercial en las ONGs: percepcin actual y perspectivas. Trabajo en curso presentado en el XI
Encuentro de Profesores de Marketing. Valladolid. 1999.
GALN, M.; GALERA, C.; VALERO, V. Commercial
Performance of Nonprofit Organizations within
the Latin-American Framework. 60th Annual
Meeting. Academy of Management (AOM).
Toronto (Canad). 2000.
KOTLER, P. Y ANDREASEN, A. Strategic Marketing
for Nonprofit organizations. Prentice Hall. 4
ed. Nueva York, 1991.
SANTESMASES MESTRE, M. Marketing. Conceptos y
Estrategias. Pirmide. 4 edicin. 1999.
VERNIS DOMNECH, A. La gestin de las organizaciones no lucrativas. Ed. Deusto. 1998.

4. CONCLUSIONES
Si el objetivo de una ONL es promover el bienestar social, ningn otro
tipo de institucin desear ms que

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