Evoluo das metodologias para o gerenciamento da

comunicao organizacional no Brasil

Larissa Conceio dos Santos
Universidade Federal de Santa Maria, Brasil
E-mail: larissa.conceicao@gmail.com

um processo vital para qualquer organizao como

forma de garantir e promover a interao entre a organizao e seus
pblicos. No entanto, a valorizao da comunicao organizacional passou
por um processo lento at alcanar o devido reconhecimento.
Segundo Bueno (2003) a comunicao era anteriormente tratada com desprezo, vista como uma atividade que apenas gerava gastos, sem trazer muitos
retornos, desconhecia-se sua magnitude e importncia para a consolidao das
organizaes no mercado global.
Na concepo de Foss (1998) o interesse pela comunicao empresarial
esteve quase sempre centrado em buscar a melhor mensagem e o melhor meio
para estabelecer contatos com os pblicos "alvos" das empresas e com o objetivo de mudar um modo de pensar, influenciar uma deciso, motivar os subordinados para o alcance dos objetivos organizacionais (busca de eficincia
e eficcia), anunciar um evento, vender alguma coisa, eliminar conflitos.
A nova configurao econmica proporcionada pela globalizao e os desafios enfrentados pelas organizaes, principalmente nas ltimas dcadas,
mudaram o enfoque da comunicao organizacional para uma viso mais estratgica.
Com a valorizao do campo da comunicao organizacional surge a necessidade do desenvolvimento de sistemas para o gerenciamento da comunicao nas organizaes, com o intuito de cumprir com os propsitos comunicacionais e, dessa forma, contribui para a consecuo dos objetivos da
empresa.
Nesse sentido, o presente ensaio terico prope uma reflexo sobre as metodologias propostas no Brasil para gerenciar a comunicao organizacional,
as quais foram fundamentais para a evoluo do conceito de gesto da comunicao organizacional.
COMUNICAO

Estudos em Comunicao n8, 147-167

Dezembro de 2010

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Larissa Conceio dos Santos

Assim, a pesquisa compreende uma reviso terica dos conceitos acerca

da comunicao aplicada s organizaes (comunicao organizacional ou
empresarial), a importncia do gerenciamento da comunicao, e conclui com
um levantamento das principais metodologias desenvolvidas, no contexto brasileiro, para planejar, administrar ou gerenciar a comunicao organizacional.

A Comunicao no contexto organizacional

Podemos definir comunicao organizacional como aquela comunicao
dirigida ao pblico relacionado organizao (direta ou indiretamente) e que
subentende uma comunicao interna, direcionada a funcionrios e colaboradores em geral, e uma comunicao externa, direcionada aos clientes, sociedade, acionistas, fornecedores e outros pblicos de interesse da organizao.
A respeito da comunicao nas organizaes Torquato(1986) afirma que
toda organizao depende, para seu crescimento e prosperidade, da manuteno da confiana na sua integridade e no bom senso de sua poltica e
atuao.Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito
aos clientes, fornecedores e acionistas. E isso s se consegue com um programa de Comunicao (TORQUATO, 1986, p.57-58).

Isso significa dizer que as organizaes perceberam a importncia de terem o apoio e compreenso das pessoas para o crescimento de seus negcios,
pois, de nada adiantaria uma empresa ofertar produtos ou servios que no
atendessem necessidade da sociedade, da mesma forma, se sua poltica de
atuao no for entendida corretamente pelos seus funcionrios e clientes tambm no ser por eles apoiada.
Para Oliveira e Paula (2007) a comunicao organizacional observada
por uma tica mais abrangente
A comunicao organizacional se processa nas interfaces com outros campos e promove interaes entre organizaes e atores sociais, trabalhando
os fluxos informacionais e relacionais , de modo a contribuir para a construo de sentido sobre as aes da organizao e do ambiente ( OLIVEIRA;
PAULA, 2007, p. 21).

Sob o ponto de vista dessas autoras a comunicao organizacional interpretada mais pelo seu carter processual, ou seja, criao e manuteno dos
relacionamentos entre as pessoas. A troca de informaes entre a empresa

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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e seu pblico de interesse se d por meio da comunicao, um processo que

permite a troca de mensagens entre um destinador (organizao) e um destinatrio (pblico) atravs de um canal de comunicao (veculo, instrumento).
A evoluo dos estudos sobre a comunicao organizacional culmina com
o conceito de comunicao integrada, utilizado no Brasil por autores como
Kunsch (2003) e Lupetti (2006). Conceitua-se a comunicao organizacional
como o composto formado pela comunicao administrativa, comunicao
interna, comunicao mercadolgica, e a comunicao institucional, denominado comunicao integrada.
A comunicao organizacional integrada pode ser compreendida como a
atuao sinrgica dessas reas, convergidas para um mesmo objetivo, ou seja,
guiadas por uma estratgia global e bem definida que possa nortear os planos e tticas de comunicao para o alcance dos resultados pretendidos pela
organizao.
Apenas recentemente a comunicao passa a ser reconhecida pelas organizaes como uma atividade estratgica, merecedora de investimentos, e,
principalmente, de valorizao como prtica fundamental para o sucesso nos
negcios. A rea passa agora por uma fase de reconhecimento e est sendo
valorizada pelo seu papel na manuteno da imagem e reputao empresariais.
A comunicao organizacional ganhou nova roupagem e se firma como
ferramenta essencial a toda organizao que desejar manter-se competitiva
perante os concorrentes, uma vez que, os consumidores tornam-se cada vez
mais exigentes e crticos e diante de toda a oferta disponvel no mercado buscam selecionar aquelas empresas que possuem um discurso alinhado aos seus
interesses, e que se proponham a um trabalho tico e responsvel.

Gerenciando a comunicao organizacional

A necessidade emergente de as organizaes adotarem modelos de gesto
estratgica aparece pela oferta cada vez maior de empresas qualificadas que
buscam angariar a simpatia e conquistar a confiana dos pblicos-alvo, assim,
frente a uma concorrncia altamente preparada, disparam frente aquelas empresas que oferecerem um diferencial em termos de produtos, servios ou no
prprio discurso organizacional.

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Ganha fora a idia de pensamento estratgico e metodologias para a elaborao compartilhada de estratgias capazes de delinear direcionamentos
com foco de longo prazo, voltados para a gerao de mltiplas fontes de
criao de valor para a organizao e para os atores sociais com ela envolvidos (OLIVEIRA e PAULA, 2007, p.41).

Ampliando o conceito para o campo da comunicao podemos observar

atravs de um tratamento estratgico dado a comunicao organizacional, contribuir para a eficcia na obteno dos resultados organizacionais almejados
com a implantao de uma gesto estratgica na empresa.
Para que a comunicao possa auxiliar no processo organizacional ela precisa ser planejada, organizada, dirigida e controlada, ou seja, necessrio que
a rea de comunicao organizacional seja gerenciada para que suas aes
convirjam para o cumprimento dos objetivos propostos pelo planejamento global da empresa.

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao

Muitos foram os autores que se propuseram a elaborar metodologias para
o planejamento da comunicao. Descrevem-se aqui os modelos dos principais pesquisadores brasileiros para o gerenciamento da comunicao.

Modelo de Diaz Bordenave & Carvalho (1979)

No livro Comunicao e planejamento os autores Juan Diaz Bordenave
e Horacio Martins de Carvalho apresentam a temtica do planejamento de comunicao a partir de uma anlise sociolgica e crtica, como um sistema que,
segundo eles, muitas vezes tem um efeito negativo, limitador ou de dominao.
Comunicao e planejamento so ento compreendidos como processos
necessrios a promoo da justia, liberdade e solidariedade, mas, de forma
controversa, se observados sob a luz da modernizao, e do capitalismo predominante na sociedade atual, esses processos podem inverter-se e servir a
dominao social, ou muitas vezes a alienao dos sujeitos, quando utilizados

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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indevidamente com o intuito de persuadir e manipular, com de mensagens,

aes e mecanismos comunicaes, ou ainda por meio da racionalizao dos
planos, que engessa a organizao e impede o dilogo e o crescimento social
dos indivduos.
Os autores apresentam conceitos de planejamento organizacional e sua
aplicabilidade ao campo da comunicao, abordando o planejamento como
um processo, um conjunto de fases, (subprocessos, processos) pelas quais
se realiza uma operao (DIAZ BORDENAVE; CARVALHO, 1979, P. 88),
e justificam por sua natureza processual, sua operao no aleatria, mas
subentende a ao sistematizada, e a relao de interdependncia, de coordenao entre as partes, que como um todo operam em harmonia para alcanar
um determinado fim.
Os autores descrevem como fases que caracterizam o processo de planejamento o conhecimento da realidade, deciso, ao e crtica. Tal sistemtica
pode ento ser aplicada a qualquer rea, uma vez que visa apenas apresentar a
prtica da ao planejada, sendo, portanto adjacentes ao desenvolvimento de
uma metodologia especfica para a rea de comunicao.
Para cada fase os autores atribuem tambm os instrumentos necessrios
para a aplicao do processo. Detalhando as fases sugeridas por Diaz Bordenave e Carvalho (1979) e os respectivos instrumentos para cada uma temos:
Fase 1) Conhecimento da realidade: compreende a anlise inicial da realidade social, econmica e territorial, como diagnstico e prognstico das
situaes-problema, temporal e espacial.
Instrumentos relacionados: Estudos perspectivos (projees de longo
prazo); diagnstico de situao (relacionados com a anlise de sries
histricas); prognsticos (mdio prazo: 5 a 7 anos) e estudos especficos
subsetoriais.
Fase 2) Deciso: a partir do conhecimento da realidade parte-se para a fase
de deciso, que consiste na avaliao critica das alternativas disponveis para solucionar uma determinada problemtica, e com o intuito de
otimizar a alocao dos recursos existentes e a estratgia adotada.
Instrumentos relacionados: planos e programas; projetos.
Fase 3) Ao: a fase de implantao das decises tomadas anteriormente,
traduzidos em termos de planos, projetos e programas de execuo.

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Instrumentos relacionados: planos operativos (anuais); oramentoprograma (anual e/ ou tri anuais);

Fase 4) Crtica: essa a etapa de acompanhamento, controle e avaliao de

desempenho, para que gere informaes de feedback que possam realimentar o processo decisrio e, assim, corrigir ou melhorar a ao com
vistas a consecuo dos objetivos estabelecidos.
Instrumentos relacionados: fichas e formulrios de acompanhamento;
relatrios; pareceres de realimentao.
Como forma de ilustrar as etapas sugeridas pelos autores tem-se a figura a
seguir:

Figura 1: Planejamento de Diaz Bordenave e Carvalho (1979)

Fonte: Elaborao da autora
Apesar de apresentar esta estrutura para o processo de planejamento, e explicar de sua aplicabilidade inclusive na rea de comunicao, o foco principal da obra dos autores a crtica s limitaes que podem incorrer com
o planejamento da comunicao, pois consideram que o processo de planejamento social um instrumento poltico ideolgico da classe dominante
(DIAZ BORDENAVE; CARVALHO, 1979, p. 138) e, pode muitas vezes ser
usado de forma repressora, racionalizadora da ao humana, manipuladora e
autoritria.
Quando o planejamento de comunicao desenvolvido dessa maneira
ele perde seu carter e sentido fundamental de libertador a ao humana e
promover o fluxo dialgico da comunicao entre os indivduos.
Essa crtica veemente reforada pelos autores, que concluem a obra sugerindo procedimentos para o planejamento da comunicao sem planos,

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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como forma de desobstruir os canais, desracionalizar o planejamento, ou seja,

torn-lo mais espontneo, abrir as fronteiras para o desenvolvimento de novas
aes e proporcionar a reflexo ao longo do processo.

Modelo de Albuquerque (1981)

O autor aborda o planejamento como o
processo permanente e metdico da abordagem racional e cientfica dos
problemas de comunicao social. Enquanto processo permanente, supe
ao continuada sobre um conjunto dinmico de variveis em um determinado momento de Relaes Pblicas da empresa; e, enquanto processo
metdico de abordagem racional e cientfica, supe uma sequncia de atos
decisrios, ordenados em fases definidas e baseados em conhecimento cientficos e tcnicos ( ALBUQUERQUE, 1981, p. 33).

Dentro dessa concepo entende-se que o processo de planejar compese de uma dimenso racional, poltica e valorativa, bem como uma dimenso
tcnico- administrativa, uma vez que, servir para orientar a ao do tcnico
ou planejador, levando-o a sistematizar e ordenar as aes de comunicao.
Assim, a partir do momento que esse tcnico estiver ciente das polticas
da empresa ter condies de estabelecer as diretrizes de comunicao e por
meio de um Plano Geral. O autor salienta que as atividades de comunicao
servem como planos especficos, para pblicos especializados, com o intuito
de atender as polticas globais da empresa. Ou seja, os objetivos de comunicao sero orientados pela viso geral de empresa.
Como proposta para o planejamento de comunicao, ou como ele denomina, Seqncia lgica do planejamento, o autor apresenta um modelo
composto de 13 etapas, conforme demonstrado na Figura 3.
1. Reconhecimento da necessidade de planejar: reconhecimento tanto da
alta cpula da empresa quanto do responsvel pela comunicao da necessidade de elaborao de um planejamento para a soluo dos problemas e descoberta de oportunidades de comunicao. Nessa etapa
cabe tambm uma avaliao da situao da empresa, ambiente interno
e externo.
2. Apoio da administrao: o apoio e a provao do planejamento devem
ser buscados, no somente o apoio da diretoria e presidncia, mas tambm dos dirigentes e supervisores.

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Figura 2: Planejamento de Albuquerque (1981)

Fonte: Adaptado de Albuquerque, 1981, p. 48

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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3. Saber o que planejar: o responsvel pelo planejamento deve saber o que

quer fazer e buscar todas as informaes necessrias para isso, desde
uma avaliao da necessidade de recursos at a anlise da realidade
financeira, econmica, poltica e social que circunda a organizao.
4. Definio dos objetivos: determinar os objetivos de comunicao que
pretende atingir. Refere-se s finalidades concretas, prticas, reais, que
se pretende alcanar em um determinado perodo, e que, portanto, devem ser claramente expressos.
5. Seleo dos pblicos: consiste na identificao dos pblicos que se relacionam com a empresa (internos e externos), levantamento das caractersticas, perfis culturais e psicolgicos, que permitem ao planejador
ordenar e direcionar as atividades de acordo com as particularidades de
cada pblico.
6. Estabelecimento de estratgias e tticas: a definio das estratgias
de comunicao cumpre a tarefa de responder como a empresa pode
melhor alcanar aquilo que decidiu fazer (ALBUQUERQUE, 1981,
p. 55). a orientao geral para cada situao especfica. Assim, as
estratgias diro o que fazer e as tticas o como fazer.
7. Criatividade na formulao de programas e tcnicas de ao: diz respeito a criatividade que o tcnico deve possuir para o desenvolvimento
dos programas, e na formulao das tcnicas e tticas para a resoluo
dos problemas. Apresentar ideias e alternativas coerentes e convincentes aos olhos do alto escalo.
8. Escolha de instrumentos (mdias): essa etapa diz respeito a seleo adequada dos canais pelos quais sero veiculadas as mensagens, para assim
atingir aos pblicos e transmitir com eficcia o que se deseja.
9. Estimativa de custos: estimativa de todos os custos envolvidos na execuo do planejamento. O autor destaca que apesar do levantamento
dos custos do plano, programa, ou projeto, serem extremamente necessrios, a apresentao dos mesmos nem sempre deve ser revelada
juntamente com a ideia lanada.
10. Aprovao da cpula diretiva: aps a elaborao do plano e o levantamento dos custos necessria a aprovao da empresa para a realizao
do mesmo. Essa fase compreende a apresentao das propostas a alta
direo da empresa, buscando sua aprovao para execut-las.

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11. Conscientizao da equipe executora: motivar as pessoas envolvidas

na execuo dos planos de aes. Pode contemplar um treinamento ou
outro tipo de trabalho para prepara a equipe executora, para que eles
compreendam o que deve ser feito, como e o que se pretende alcanar
com a ao, ou seja, os objetivos.
12. Execuo do plano: Esta a fase de operacionalizao do plano, de
concretizao por meio de aes, de prticas, efetivando tudo aquilo
que foi proposto no planejamento.
13. Avaliao dos resultados: nessa etapa podem ser elaboradas pesquisas
de opinio, pesquisas de controle e medio interna, clipping com anlise de contedo, entre outros mtodos de avaliao dos resultados dos
programas de comunicao.

Modelo de Evangelista (1983)

O autor Marcos Evangelista apresenta uma perspectiva de como planejar
a comunicao por meio de tcnicas de relaes pblicas, pois, como profissional da rea, justifica que tal atividade prescinde de um planejamento, mas
que, no entanto, a maioria das empresas com rgos de comunicao ou de
relaes pblicas estruturados desconhecem o plano de comunicao e pondera:
a maioria dos profissionais de Comunicao, responsveis por esses rgos,
responder que o importante fazer, produzir. Eles acham que o planejamento um entrave, burocracia. Mas nenhum deles ter condies de
responder qual ter sido o benefcio resultante de um trabalho executado,
e, muito menos ainda, se o benefcio eventualmente alcanado ter significado aceitvel, a ponto de justificar os gastos em dinheiro, pessoal, material
e tempo. (EVANGELISTA, 1983, p. 20)

Partindo dessa problemtica o autor busca desenvolver um procedimento

que auxilie no processo de planejamento da comunicao, salientando que
a dificuldade geralmente surge em como comear, ou por onde comear a
planejar, e que quando se dispe de uma metodologia por meio da qual sejam
reconhecidas as etapas a serem seguidas para a realizao do empreendimento,
se torna mais fcil trabalhar.
O planejamento de Evangelista compreende dois momentos, primeiro o
que ele denomina de trabalho intelectual de planejar, que uma fase mais

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complexa e demorada, e em um segundo momento a elaborao do plano,

programa ou projeto.
A metodologia desenvolvida pelo autor compreende as seguintes etapas e
respectivas tarefas:
1. Estudo (exame da situao): compreende a anlise da situao, da ambincia na qual a empresa est inserida, considerando todos os elementos, internos ou externos, e as alternativas disponveis, que tem influencia na consecuo dos objetivos traados. Como tarefas especficas
dessa etapa esto o levantamento de informaes e dados, que consiste
na coleta do maior nmero de informaes e dados possveis que possam a situao real da empresa e do ambiente onde ela se insere, a formulao da situao, que simboliza a ordenao e descrio dos dados
para anlise das condies de desenvolvimento do processo, e anlise
dos objetivos, onde a partir da anlise da situao o planejador poder
definir os objetivos que sero buscados pela organizao.
2. Formulao das alternativas: compreende a etapa de proposies de
solues para os problemas diagnosticados, ou alternativas para o alcance dos objetivos. As alternativas devem ser analisadas quanto a sua
validade e aplicabilidade, de acordo com as limitaes da empresa e do
mercado.
3. Seleo das alternativas: Deciso final sobre qual a alternativa mais
adequada para a empresa, por meio de critrios de anlise pr-definidos.
4. Ao recomendada ou deciso: apresenta a alternativa escolhida de maneira metodolgica, expressando medidas para a sua consecuo e tarefas especficas que devem ser desenvolvidas.
5. Elaborao do documento: consiste na elaborao de um documento
formal onde sejam descritos os objetivos, as alternativas escolhidas e as
aes especficas para o alcance dos resultados almejados. Tal documento pode ser um plano, projeto ou programa. A importncia dessa
etapa est na descrio da metodologia que deve ser desenvolvida, possibilitando a anlise da coerncia entre as propostos e os objetivos destacados, e facilitando a medio e o acompanhamento do trabalho.
6. Divulgao;
7. Acompanhamento (replanejamento);

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Figura 3: Planejamento de comunicao de Evangelista (1983)

Fonte: Elaborao da autora
O autor apresenta ainda uma srie de instrumentos para o acompanhamento e coleta das informaes como formulrios e questionrios que podem
auxiliar no processo de planejamento da comunicao.

Modelo de Neves (2000)

Neves sugere que a administrao da comunicao empresarial integrada
deveria ser efetuada por uma gerncia interfuncional que ele denomina Colegiado de Comunicao (2000, p. 33), assim, todos os profissionais de comunicao participariam da definio do Plano Global de Comunicao, o
qual o autor denomina de Processo nico de Comunicao Empresarial.
A administrao da Comunicao e da Imagem Empresarial feita atravs
de uma gerncia interfuncional com responsabilidades de: a) Desenvolver

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o Planejamento Estratgico de Imagem (PEI).[...] b) Gerenciar a Comunicao Simblica (GCS), os issues (IM) e o Sistema de Objetivos (GSO).
[...] c) Operar como brigada de incndios nos casos de crise da empresa
com a opinio pblica. (NEVES, 2000, p.33)

A idia de um gerenciamento da comunicao pensado em conjunto com

todos os integrantes do departamento de comunicao visa fazer com que sejam discutidas todas as questes de interesse da comunicao para um melhor
estabelecimento do planejamento de comunicao integrada e conseqente
efetivao das suas aes, pois somente atuando com sinergia a comunicao
poder verdadeiramente exercer um papel estratgico na organizao.
Da mesma forma para que a comunicao empresarial integrada seja eficaz, esse Colegiado de Comunicao precisa participar das decises da empresa e ter o respaldo e o engajamento da alta gerncia quanto as suas aes,
mas para isso ela tem que, primeiramente, ser reconhecida como estratgica.
A seguir tem-se um esquema demonstrativo, por meio da Figura , elaborado por Roberto de Castro Neves (2000) explicitando a sua proposta de um
Sistema Integrado de Comunicao por meio da formao de um Colegiado

Modelo de Lupetti (2001)

A autora Marclia Lupetti em seu livro Planejamento de comunicao
aborda a temtica do planejamento a partir de uma perspectiva mercadolgica,
voltada, especificamente, s reas de marketing e publicidade, por isso, em sua
obra ela apresenta duas possibilidades para a elaborao do planejamento de
comunicao:
Planejamento de comunicao do anunciante;
Planejamento da comunicao da agncia.
O planejamento de comunicao, partindo desse entendimento, dividese em duas partes, a primeira, ou inicial, quando a agencia ganha um novo
cliente, e a segunda que descreve o planejamento de campanha, quando a
agncia j conhece o anunciante.
Outra particularidade da proposta de Lupetti o posicionamento do Planejamento de comunicao no nvel operacional, resultante de um desdobramento do Planejamento de Marketing o qual estaria posicionado no nvel ttico, conforme demonstrado na Figura 5.

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Figura 4: Sistema integrado de comunicao em forma de Colegiado

Fonte: Neves (2000, p. 39)

Planejamento de comunicao do anunciante

Lupetti (2001) denomina esse termo para o processo de planejamento de
comunicao efetuado pela prpria organizao, e aponta que para a elaborao do planejamento so necessrias as seguintes definies:
Objetivos de comunicao;
Meta de comunicao;
Estratgia de comunicao;
Ttica.
Planejamento de comunicao na agncia
Esse mtodo destacado pela autora quando o planejamento desenvolvido por uma agncia de comunicao, e quando esta no conhece o cliente

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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Figura 5: Planejamento Global da organizao e seus planejamentos tticos e

operacionais
Fonte: Adaptado de LUPETTI, 2001, p. 83.

Figura 6: Planejamento de comunicao do anunciante (LUPETTI, 2001)

Fonte: Elaborao da autora
com o qual ir trabalhar, desconhece a concorrncia ou ignora as condies
do mercado.
Lupetti (2001) destaca a necessidade de uma equipe para responsvel pelo
planejamento e no apenas uma pessoa, esse grupo, segundo ela, deve conhe-

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cer o mercado e entender de pesquisa, para buscar informaes mercadolgicas. Assim o processo compreende as etapas de:
Levantamento de informaes;
Anlise situacional;
Definio de estratgias;
Definio de tipos de campanhas;
Implantao;
Execuo;
Controle e avaliao;

Figura 7: Planejamento de comunicao na agncia (LUPETTI, 2001)

Fonte: Elaborao da autora

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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As propostas para o planejamento da comunicao apresentadas por Lupetti (2001) consistem basicamente em ferramentas simples para a orientao
das atividades da rea, sem, no entanto, apresentarem um diagnstico mais
aprofundado das condies da empresa ou das resultantes do processo de comunicao.
O planejamento para a autora analisado em termos mercadolgicos e
apresentado como um sistema de apoio que, em geral, desenvolvido por
uma agncia de publicidade.

Modelo de Kunsch (2003)

Dentre os pesquisadores da atualidade, na rea de comunicao, que preocupam-se em investigar a temtica da gesto da comunicao organizacional
merece destaque a professora Margarida Kunsch, da ECA-USP.
No seu livro intitulado Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada, lanado em 2003, autora d nfase a ideia de trabalhar-se as
diversas reas da comunicao no mbito organizacional de maneira harmnica e integrada, o qual ela apresenta como Composta da Comunicao Integrada, na mesma obra Kunsch apresenta uma proposta de formulao de um
Plano estratgico de Comunicao.
A metodologia proposta por Margarida Kunsch (2003) pode ser observada
no esquema elaborada a seguir, que descreve as etapas do Plano de Comunicao.
A metodologia da autora est dividida em trs eixos fundamentais, a partir dos quais criam-se subdivises em fases correspondentes. A primeira etapa
fundamental a de Pesquisa e construo de diagnstico estratgico da organizao, a segunda seria a etapa de Planejamento estratgico da comunicao
organizacional, e a terceira corresponde a Gesto estratgica da comunicao
organizacional.
1. Pesquisa e construo de diagnstico estratgico: Nessa etapa buscase conhecer a organizao para a qual se prope o plano de comunicao, em termos de composio, misso, viso valores, ambiente onde
est inserida, por meio de um levantamento de dados detalhados que
possa fornecer todas as informaes necessrias para a elaborao do
plano.
A etapa, por sua vez, subdivide-se em quatro fases:

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Figura 8: Plano de Comunicao de Kunsch (2003)

Fonte: Elaborao da autora
(a) Identificao da misso, da viso e dos valores;
(b) Definio do negcio;
(c) Anlise do ambiente externo, setorial e interno;
(d) Diagnstico estratgico da comunicao organizacional;
2. Planejamento estratgico da comunicao organizacional: A justificativa da existncia dessa etapa parte do princpio que, para que a comunicao possa auxiliar no cumprimento da misso, alcance da viso

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e fixao e consolidao dos valores organizacionais, e, assim, possa

agregar valor a organizao, faz-se necessrio um planejamento de comunicao bem estruturado, que leve em considerao as fases que so
descritas a seguir. (KUNSCH, 2003)
(a) Definio da misso, da viso e dos valores da comunicao
(b) Estabelecimento de filosofias e polticas
(c) Determinao de objetivos e metas
(d) Esboo das estratgias gerais
(e) Relacionamento dos projetos e programas especficos
(f) Montagem do oramento geral
3. Gesto estratgica da comunicao organizacional: A terceira etapa
relaciona-se com a implementao do Plano de comunicao, com a
execuo do proposto em todas as demais etapas. Para isso, a autora
salienta que indispensvel o comprometimento das pessoas na fase
de execuo, ou seja, os membros da empresa precisam conhecer a finalidade do plano, envolver-se com o processo e comprometer-se com
o alcance dos objetivos traados, para que a implementao seja bem
sucedida.
Esta etapa subdivide-se em quatros fases:
a) Divulgao do plano
b) Implementao
c) Controle das aes
d) Avaliao dos resultados.

Consideraes finais
Apesar de existirem algumas propostas metodolgicas para o gerenciamento ou planejamento de comunicao, como foi demonstrado pela reviso
dos modelos brasileiros, nota-se que a preocupao na elaborao destes est
voltada s atividades especficas de comunicao, planejamento de mdia, assessoria, desenvolvimento de campanhas, seleo de canais, ou seja, os planejamentos apresentados tm o intuito de atender a um departamento ou rea

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de comunicao na realizao de suas tarefas cotidianas, levando em conta as

atividades especficas de comunicao.
Percebe-se tambm que no h nenhuma proposta que busque alinhar as
aes de comunicao aos objetivos e a estratgia da organizao, ou seja,
as aes no parecem estar orientadas pelas diretrizes globais, demonstram
a preocupao em atender o que fora proposto no planejamento estratgico
organizacional.
Outro ponto a ser destacado que os planejamentos de comunicao existentes no apresentam uma metodologia para comunicar e divulgar as decises
e polticas estratgicas da organizao, como viso, misso, valores e objetivos organizacionais. O que denota uma miopia por parte da rea para com a
prpria finalidade da empresa, pois sendo a comunicao a responsvel pela
circulao e mediao das informaes, de sua responsabilidade fazer com
que os princpios organizacionais sejam conhecidos e internalizados por colaborados e clientes.
Diante dessa realidade faz-se necessria a elaborao de uma metodologia
para o planejamento da comunicao que possa contribuir com o processo de
gesto organizacional, o que pode ser alcanado por meio do alinhamento entre as aes de comunicao orientadas pelo planejamento estratgico global.
Dessa forma a comunicao direcionar seus esforos para que se cumpra o
que est determinado no planejamento estratgico, e as atividades de comunicao tenham como norte as estratgias e os objetivos gerais da empresa.
Espera-se com esse trabalho haver contribudo para uma reflexo global
acerca da comunicao organizacional e sobre as metodologias existentes para
o gerenciamento da comunicao.

Referncias
ALBUQUERQUE, Ado Nunes, Planejamento das relaes pblicas, 2. Ed,
Porto Alegre, Sulinas, 1983.
BUENO, Wilson da Costa, Comunicao empresarial: Teoria e pesquisa,
So Paulo, Manole, 2003.
DIAZ BORDENAVE, Juan.; CARVALHO, Martins H, Comunicao e planejamento, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1979.

Evoluo das metodologias para o gerenciamento da comunicao organizacional

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