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PUBLICIDAD ESPECIALIZADA

Publicidad Especializada. Regalo que se da a un consumidor con el fin de


animarlo a realizar una compra.
Por definicin, la Publicidad Especializada es el medio de publicidad,
promocin de ventas, y comunicacin mercadotcnica que utiliza artculos
tiles o decorativos que portan la identificacin, el mensaje, o el logotipo de
algn anunciante. Esta definicin tiene otra caracterstica. El artculo se
distribuye sin ningn tipo de obligacin - quien lo recibe no tiene que realizar
una compra, depsito o contribucin financiera. - Esta es la principal distincin
existente entre la Publicidad Especializada y los Premios. Aparte de la ausencia
del compromiso del consumidor, este tipo de publicidad comparte muchos de
los objetivos de los Premios.
Ejemplo 14 - 7 Muestra la amplia gama de mercadotecnia que se utiliza en la
Publicidad Especializada. Adems es uno de los sectores de promocin de
ventas de ms rpido crecimiento y es una herramienta de ventas muy til.
De entre los principales puntos fuertes de la Publicidad Especializada destacan
los siguientes:
1) Direccionalidad: La distribucin de la Publicidad Especializada est bajo
control del anunciante.
2) Comunicacin a largo plazo: Tiende a permanecer cerca; se le puede ver una
y otra vez.
3) Impacto creativo: Generar involucramiento por parte del pblico con un
texto creativo y un diseo de impresin imaginativo.
4) Buena voluntad: Aprobacin del pblico; el hecho de recibir regalos; gratis.
5) Flexibilidad: La diversidad de aplicaciones empleada sobre una cantidad
infinita de artculos, formatos y objetivos de mercadotecnia.
Publicidad especializada de xito
Bsicamente, los mensajes comunicados para este tipo de promocin de ventas
tienen que ser relevantes y compatibles con los objetivos mercadotcnicos
bsicos de la empresa. La relevancia existente entre clientes y productos est
relacionada con una clara definicin del pblico meta como recompensa y
recordatorio del producto. Con una perspectiva creativa y un sentido del tipo de
artculos con los que se cuenta para lograr los objetivos, esta nueva dimensin
de los mensajes publicitarios, deben establecer un concepto clave para ajustarse
al producto, servicios o imagen de la organizacin.
Organizacin de la industria de la Publicidad Especializada
1. Proveedores: Miles de empresas, fabricantes e impresores de llaveros, globos
y plumas.
2. Distribuidores: La promocin de los artculos publicitarios se vende a los
anunciantes a travs de distribuidores, por medio de un contrato con un
proveedor para surtir la mercanca a los anunciantes.
3. Casas directas. En la Publicidad Especializada, empresas que combinan las
funciones de los proveedores y los distribuidores; stas fabrican su propia lnea
de mercancas y mantienen un equipo de ventas para entrar en contacto con los

anunciantes.
4. El anunciante: La clave del xito del programa de publicidad.
CUPONES
Desde el primer Cupn ofrecido por C.W. Post en 1885: Descuento de un
centavo de dlar, bueno en la compra de una caja de cereal con pasas. El Cupn
es la forma ms popular de promocin de ventas. Se calcula que en 1992 se
ofrecieron cerca de 300 mil millones de cupones. Los consumidores
recuperaron alrededor de 4 mil millones de dlares en forma de Cupones, y las
tarifas dadas a los detallistas por el manejo de los Cupones presentaron otros
600 millones de dlares.
Cupn. Tcnica de promocin de ventas de mayor popularidad. Una de las
tcnicas de promocin de ventas ms importantes.
Lo ms importante es que los consumidores indicaron que los Cupones los
haban llevado a abandonar sus marcas favoritas. El Cupn es la principal
amenaza a la lealtad hacia categoras de productos tales como bateras, el caf,
los jabones para el cabello y la pasta de dientes y entre los productos en los que
existe una gran competencia.
Las ofertas de Cupones se concentran en unas cuantas categoras. En el
Ejemplo 14.8 se muestran algunos de los principales usuarios de Cupones. El
Reembolso de Cupones por categora de producto corresponde a una tercera
parte de los Cupones: con un 19% a salud y belleza, 10.2% alimentos
preparados y alimentos congelados, 9.7%.
Distribucin de los Cupones
Inserciones libres. Inserciones preimpresas distribuidas a los peridicos, donde
se les inserta y se les entrega al pblico junto con el peridico.
Los Cupones se distribuyen de diversas formas. No obstante, la Insercin Libre
(IL), distribuida por lo general en Cupones en los peridicos dominicales, es
por mucho el formato de mayor popularidad. En el ejemplo 14.9 se muestra el
principal medio de distribucin de Cupones: Las inserciones libres. Un ejemplo
lo representan las inserciones libres en los peridicos dominicales.
El porcentaje de reembolso de los Cupones de Insercin Libre ha sido menor
del 3%. Adems, la gran cantidad de Cupones que disputan la atencin del
consumidor ha causado confusin. Otro problema que representan los Cupones
de Insercin Libre es el de la concentracin en determinadas categoras de
productos dentro del medio; por ejemplo, casi la tercera parte de los Cupones de
insercin libre corresponden a productos alimenticios, mdicos o de belleza.
Cupones de correo directo. Anunciantes que desean una precisin de entrega de
Cupones a segmentos especficos del mercado. El correo directo garantiza una
distribucin ms dirigida a los Cupones (Larry Tucker Inc.); diseado para
anunciantes que desean una precisin de entrega de Cupones a segmentos
especficos del mercado. Ejemplo 14.10 es muestra del perfil del pblico de uno
de los componentes de los programas de Tucker.
A pesar de su costo ms alto, los Cupones de Correo Directo tienen la
capacidad de conseguir nuevos clientes que hagan uso de sus productos as
como lograr que los consumidores cambien de marca. Por ejemplo, el 71% de

los Cupones de Insercin Libre es recuperado por los usuarios presentes de


marca, comparado con el 48% de los Cupones de Correo Directo, por lo que
existe un mayor control sobre los reembolsos.
Cupones en las tiendas. Entre los mtodos de mayor popularidad se encuentra el
mtodo de distribucin de Cupones en la Tienda o Insercin de los Cupones en
peridicos acomodados. Por otro lado, existe en la actualidad una variedad de
Mostradores Interactivos de Dotacin de Cupones que se est introduciendo en
las farmacias y en los supermercados, logrando obtener una tasa mayor de
reembolso que la mayora de los mtodos de distribucin de Cupones.
Cabra hacerse la pregunta: Funcionan los Cupones como Incentivos para la
obtencin de nuevas compras, o slo como un descuento en el precio para
personas que en realidad ya estaban decididas a comprar el producto?
Online Couponing - Targeted Distribution of Sales Promotions.
On line Coupon.
http://216.1.65.50/phlip2000/viewie.cfm?vieid=576&vchapid=406
Values Plus. http://www.valuesplus.com/
What People Are Saying About ValuPage.
http://www.supermarkets.com/vp1.pst
Recuperacin de los Cupones
Uno de los problemas que presentan los Cupones es su bajo margen de
reembolso. De los 300 mil millones de Cupones que se distribuyeron, menos
del 3% fueron recuperados. La mxima tasa de recuperacin es con Cupones
que estn sobre los paquetes: 33%; los que van dentro del paquete:12%; en el
interior de las tiendas entregados por medios electrnicos: 6%, Correo directo:
4%, Insercin libre: 3% y en Peridico: 2%.
Reembolso fraudulento de Cupones
Reembolso ilegal de Cupones: El tipo ms comn de fraude ocurre cuando una
persona maneja Cupones por el producto que no se ha comprado. El Carolina
Manufacturer's Service ha sugerido medidas para control de fraudes con
Cupones:
1) Control de impresin y distribucin de Cupones, 2) Verificacin con el
comerciante al Detalle, 3) Auditora de todos los envos, 4) Anlisis de los
patrones de solicitud para identificar a "comerciantes sospechosos", 5) Dar
apoyo a las investigaciones. Existe una preocupacin de la industria de los
peridicos debido que el 80% de los Cupones se distribuyen por este medio. El
ejemplo 14.11 es una muestra de la "Forma (ABC;Audit Bureau of
Circulations)" de verificacin de Cupones.
Uso continuo de los cupones
Los Cupones ms que una tcnica de promocin, constituyen una parte
esperada de las compras por gran cantidad de consumidores. El uso continuo de
los Cupones es debido a la creciente competencia en muchas categoras de
productos con consecuencias adversas para la generacin de la marca. Se espera
a los Cupones en forma constante y la presin de la competencia har necesario
seguirlos ofreciendo al consumidor.
MUESTRAS

Muestras. Mtodo consistente en: La introduccin y promocin de mercanca


por medio de la distribucin de un Paquete de Prueba del Producto de manera
gratuita a un precio reducido.
Las Muestras son productos de distribucin gratuita en un posible mercado.
Prcticamente garantizan que los consumidores probarn la calidad de un nuevo
producto. Sin embargo, es la forma ms cara de promocin de ventas y se le
debe emplear slo cuando se presentan determinadas condiciones del mercado y
del producto. Empleadas en forma exclusiva por las grandes compaas por su
costo, en especial las que estn en las categoras de bienes empacados.
Existen Muestras aleatorias sustituidas por Muestras demogrficas o de
usuarios del producto apoyadas por fuerte Publicidad Dirigida al Consumidor y
mltiples Cupones, con el fin de fomentar las compras inmediatas de los
productos con posteridad a la Muestra.
Los partidarios de las Muestras sostienen que la combinacin de Muestra y
Publicidad cuenta con mejores posibilidades de generar una franquicia de
consumidores a largo plazo que las tcnicas a corto plazo como los Cupones.
Un cambio significativo en aos recientes ha implicado el desplazamiento de
las Muestras desde los hogares hasta el mercado. Ejemplo: Nabisco: ha
introducido Mquinas de Muestras que ofrecen Muestras gratuitas en los locales
comerciales.
Las Muestras van dirigidas a un segmento pequeo de la promocin de ventas y
slo pueden adoptarlas empresas de dimensiones muy grandes con un adecuado
financiamiento para grandes promociones de productos; las Muestras pueden
ayudar a la superacin de gran cantidad de obstculos que se ciernen sobre la
introduccin de nuevos productos.
OFERTAS
Las Ofertas son una categora global de tcnicas de promocin de ventas
diseadas para que el consumidor ahorre dinero:
1. El trato ms comn es: Una Reduccin Temporal del Precio o Liquidaciones.
2. El Cupn de Descuento tambin es una Oferta de consumo porque reduce el
precio durante un periodo limitado.
3. Tambin pueden existir Ofertas de Comercializacin. En algunos casos, el
consumidor puede ahorrar dinero en otros productos, o en una compra adicional
del mismo producto en un trato. Ejemplo: Gatorade: ofreci un paquete de tres
bebidas gratuitas en la compra de dos.
4. Los Reembolsos en Efectivo se cuentan entre las Ofertas ms comunes, con
amplias aplicaciones en la industria automovilstica.
Las Ofertas son muy populares para fomentar las ventas en un nivel comercial.
Las Ofertas comerciales se examinarn en otra seccin del captulo como un
tipo de Incentivo Comercial.
LOTERAS Y CONCURSOS
La meta de la promocin de ventas. Es la obtencin de ventas inmediatas y de
un involucramiento decidido por parte del consumidor. Una tcnica importante
para el logro de ambas metas son las Loteras y los Concursos. Las Loteras son
mucho ms populares y depende exclusivamente de la suerte. Por su parte,

los Concursos tienen que contener algn elemento de habilidad personal, por
ejemplo la invencin de un lema publicitario, el armado de un rompecabezas,
etc.
Loteras
Loteras. Promocin en la que los ganadores de los Premios se determinan con
Base en la Suerte exclusivamente. No son legales si el comprador tiene que
arriesgar su dinero para entrar en ellas. (Vase Concurso.)
Las Loteras dependen de algn tipo de Sorteo al Azar y algunas se sirven de un
formato de continuidad como: Pedir que los consumidores renan tapas de
botellas que deletreen una palabra o frase. Las principales ventajas de las
Loteras radican en que las reglas son sencillas y en que no se requiere de
razonamientos para elegir a los ganadores. En el caso de "Ganadores al
instante", se intensifica la anticipacin y el involucramiento por parte del
pblico.
Se debe tener especial cuidado para garantizar la completa legalidad de una
Lotera. Hay algunos estados que consideran ilegal este tipo de loteras; otra
desventaja es que la informacin sobre el producto puede quedar perdida en la
sensacin del juego. Una Lotera puede llegar a generar mucha publicidad, ms
all de los anuncios pagados para su promocin.
Concursos
Concursos. Promocin en la que los consumidores Compiten por Premios y se
selecciona a los ganadores nicamente con base en sus habilidades. (Vase
Loteras.)
Los anunciantes realizan alrededor de cinco Loteras para cada Concurso,
debido a las siguientes Limitaciones: 1) A que los Concursos tienen que
contener algn elemento de habilidad personal o capacidad, por lo que debe
existir un plan que garantice el cumplimiento de los requisitos legales, 2) El
tpico Concurso es ms caro que una Lotera, 3) El tiempo y la habilidad
requeridas por parte de los participantes. Asimismo, un Concurso, 4) debe
complementar al producto y 5) Apelar a las habilidades de los principales
prospectos.
Objetivos mercadotcnicos
Las Loteras y los Concursos poseen objetivos mercadotcnicos muy similares.
De entre ellos destacan:
1) Un aumento del involucramiento de los actuales consumidores. Ejemplos:
a) American Automovile Club.
b) La Lotera de la Isla Esmeralda.
2) Diferenciacin de un producto de otras marcas. En aquellas categoras de
productos muy parecidas.
3) Introduccin de un producto nuevo. Crear la clase de inters que genera
conciencia de marca o producto.
4) Aumento de apoyo del comerciante al menudeo. Obtener apoyo comercial
para un determinado producto.
La clave de las Loteras y los Concursos es un empate lgico entre la

promocin y el producto. Una ltima preocupacin comn a las Loteras y


Concursos es la Limitacin de la Prueba Previa, que consiste en determinar la
cantidad de publicidad y promocin que se debe conceder al Concurso.
PUBLICIDAD COOPERATIVA
Publicidad de Cooperacin. La Promocin conjunta de un anunciante nacional
(fabricante) y de un comercio local de ventas al menudeo en beneficio del
producto del fabricante que est a la venta en el comercio al menudeo.
La Publicidad Cooperativa es una forma de promocin de ventas en la cual los
fabricantes nacionales reembolsan a los detallistas locales por colocar su
publicidad en los medios locales. El propsito bsico de la mayora de los
Programas de Cooperacin consiste en: El ejercicio y control sobre el tipo y
grado de publicidad para todas las marcas de nivel nacional, as como en la
generacin de apoyo comercial.
El dinero por Publicidad de Cooperacin se ha asignado cada vez ms en un
mayor nmero de medios. Por ejemplo: Peridicos, (65%), Correo directo
(11.1%), Televisin (10%), Radio (8%), Revistas (3.5%) y Publicidad de
Exteriores (2.5%).
Elementos bsicos. Preguntas para la planeacin de un programa de Publicidad
de Cooperacin:
1) Programacin: Cul es el periodo para llevar a cabo los anuncios?
2) Mtodo de acumulacin de dinero: Fijar a un lmite para la cantidad de
publicidad que manejar el comerciante a detalle.
3) Participacin del fabricante: Qu parte de la publicidad pagar el
fabricante?
4) Texto y requisitos artsticos: Que la marca o el logotipo aparezca en el
anuncio.
5) Mtodo que paga el comerciante a menudeo: Mediante la prueba de
desempeo.
Ventajas de la Publicidad Cooperativa:
1) Para el Fabricante Nacional ofrece identificacin para su producto.
2) Para el Detallista: Identifica el establecimiento local con marcas nacionales
importantes y extiende el presupuesto local de publicidad.
3) Para los Medios: Aumenta la inversin publicitaria de los anunciantes
actuales de un medio.
Existen diversas Fuentes de Dinero de Publicidad Cooperativa, publicada por
organizaciones comerciales y de medios, accesibles a los detallistas. (Ejemplo
14-13). (Radio Advertising Bureau).
Programa Cooperativo de Ventas
Programa Cooperativo de Ventas. Tipo especial de Cooperacin en la que un
detallista disea el programa de Publicidad de Cooperacin de Ventas y acude
con los fabricantes para pedir su apoyo.
Mientras que los Programas de Publicidad Cooperativa suelen iniciarlos los
fabricantes, los Programas Cooperativos de Ventas son un tipo de Publicidad
Cooperativa muy empleado por los grandes detallistas. Son programas
diseados por los comerciantes al detalle, (a menudo con la cooperacin de los

medios locales), quienes se dirigen a los fabricantes para que contribuyan con
parte o la totalidad de los gastos del programa.
El control de la inversin en la Publicidad Cooperativa
El pago de la publicidad a los detallistas por medio de pruebas de desempeo;
para anuncios en prensa se muestra hojas sueltas con el nombre del peridico, la
fecha en que se public el anuncio y el texto exacto del mismo tal y como
apareci. Para anuncios Cooperativos en radio y televisin se han desarrollado
Declaraciones Juradas de Desempeo, en los cuales se documenta en detalle el
contenido, el costo y la fecha de los comerciales. Ejemplo 14. 14. Declaraciones
Juradas de Desempeo. (Radio Advertising Bureau).
MUESTRAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES
El ejemplo 14-15 muestra que las Exhibiciones Comerciales son un excelente
medio para llegar a los prospectos en un ambiente de compra (World Congress
Center, Atlanta). Los Expositores deben determinar con sumo cuidado qu
objetivos deben cumplir. Deben contar con: a) Informacin demogrfica de los
posibles visitantes de la Muestra, b) conocer el tipo y calidad de pblicos que
atraen estas Exhibiciones Comerciales y c) saber a qu costo pueden lograr una
primicia en las ventas.
Las Muestras y Exposiciones Comerciales se han convertido en parte del
programa mercadotcnico de comunicacin. Ofrecen funciones como: 1) La
mejora de imagen, 2) la reunin de informacin de la competencia y 3) el
reestablecimiento del nimo de la corporacin. El principal patrocinador lo
constituyen las publicaciones de negocios.
Las tendencias son: 1) Que se llegue a una mayor consolidacin de las
compaas que patrocinan estas Exhibiciones Comerciales y 2) Que haya un
incremento de los viajes, lo que llevara a la proliferacin de Muestras
regionales.
DIRECTORIOS Y LA SECCIN AMARILLA
Los Directorios y la Seccin Amarilla son el medio ideal para que uno llegue de
modo eficiente a los prospectos serios que tienen disposicin de compra. El
Ejemplo 14-16 muestra los Directorios Especializados, los cuales son una
fuente de referencia repetida para los compradores entre negocios (Cahners
Publishing Company).
Directorios para el Consumidor
El Directorio ms comn: La Seccin Amarilla; contiene el registro histrico de
quines somos, qu compramos, as como el desarrollo de nuevos productos y
de tecnologa. El ejemplo 14 - 17 muestra cmo la Seccin Amarilla creci de
manera muy significativa en Estados Unidos durante la dcada de los 80. Los
ingresos publicitarios de la SA provienen en un 90% de los anuncios locales.
El plan exitoso de la SA. Combina la estrategia nacional del anunciante con un
matiz local, para lograr los objetivos, al ajustarse a las estructura de la
organizacin del cliente, y relacionarse con las realidades del mercado.
La clave del xito. Es que genera enormes niveles de pblico a costos CPM
relativamente bajos para los anunciantes. (Costo Por Miles: Mtodo de
comparacin de costos para medios de comunicacin de distintas circulaciones:

Toma en cuenta slo una parte de la audiencia.) El ejemplo 14-18 presenta una
lista de los productos y servicios que los adultos buscan con mayor frecuencia
en la Seccin Amarilla.
INCENTIVOS COMERCIALES
Incentivos. Promocin de ventas dirigidas a los vendedores al mayoreo y al
menudeo; o al equipo de ventas de una compaa. La Promocin de Ventas en
el Comercio. Existen dos clases de Incentivos: 1) El de "Vendedor", dirigido a
los detallistas y mayoristas; y 2) el "de Ventas", dirigido a las agencias de
ventas de la compaa.
1) Un Incentivo a los Mayoristas o a los Detallistas ("Vendedor"), consiste en
una reduccin de precios mediante descuentos promocionales, comparables a
las promociones de descuento a nivel consumidor y viajes vacacionales.
2) El Incentivo "De Ventas" ms popular es el dinero en efectivo, y que puede
ser deducible de impuestos. Existen compaas que otorgan mercancas como
sustituto de dinero en efectivo, aunque los Premios en efectivo no son
deducibles y debe reportarse como ingresos regulares. Existen tambin, por
tradicin, los Incentivos otorgados a los Agentes de Ventas.
Programas de Incentivos: 1) Incentivos de Ventas y 2) Ajenos a las Ventas;
(90% de la fuerza de trabajo). Por otro lado, los objetivos de motivacin dieron
origen a otros tipos de recompensas para los empleados; existen 5 tipos de
recompensas: a) Productividad en la oficina (47%), b) Productividad en la
planta (42%), c) Sugerencias (36%), d) Seguridad (35%), e) Control de calidad
(34%).
RESUMEN
Es esencial que las compaas hagan una revisin de los componentes
publicitarios y promocionales de su combinacin mercadotcnica. El comn de
las compaas se sirve de una combinacin de promociones comerciales y de
ventas al detalle y de publicidad con el objeto de lograr sus objetivos generales
de mercadotecnia. La promocin de ventas exitosa requiere del el mismo
enfoque bsico de los otros tipos de publicidad. Da comienzo con un objeto
mercadotcnico muy definido que ms tarde se traduce en un tema creativo
adecuado para el pblico meta al que ser dirigido.
El principal ingrediente que separa a la promocin de ventas de otras clases de
publicidad y promocin tiene que ver con que se trata de un mecanismo directo,
casi siempre de corto plazo, para el fomento de las ventas. Al igual que con la
publicidad, la promocin de ventas debe procurar el reforzamiento de una
imagen positiva del producto. Como consecuencia de un CPM ms alto de la
mayor parte de las promociones de ventas, la rentabilidad es un factor de suma
importancia.
La publicidad y la promocin de ventas deben contribuir a la creacin de una
sinergia integrada. Los elementos que deben aportar incluyen la programacin,
los componentes del mercado, y la imagen general que cada una de ellas est
creando para el producto o servicio. Mientras estos factores estn mejor
sincronizados y ajustados entre s, mayores probabilidades tendr cada uno de
provocar efectos positivos en el otro. Los elementos de determinadas

actividades de promocin, en especial de las que tienen que ver con descuentos
de precios o con algn otro tipo de incentivos financieros, suelen ser
importantes estmulos del mercado. Si se les emplea con un alto grado de
frecuencia, entonces se puede decir que el consumidor est siendo condicionado
a esperar que ocurran. Una consecuencia de importancia puede ser que el
consumidor est motivado en muy pocas ocasiones, si es que lo est, a comprar
el producto o servicio a su precio completo, o sin ningn tipo de descuento u
otro tipo de incentivo.
BIBLIOGRAFA Consultada:
RUSSELL, J. Thomas, LANE, W. Ronald. "Otto Kleppner / Publicidad", 12
edicin, Ed. Prentice - Hall, Mxico, 1994.
INVESTIGACIN EN PUBLICIDAD
ADAPTACIN REALIZADA POR MANUEL ROJAS HERRERA
Introduccin
A lo largo de los captulos 15 y 16 se abordar lo relativo a las clases de
investigacin que son necesarias para comprender y llegar a los consumidores
de modo eficiente, as como sobre los tipos de motivacin que deben usarse
(15), y sobre la forma de estructurar un anuncio, (16).
El proceso de determinacin de la motivacin adecuada para los anuncios
implica la resolucin de problemas con los que el consumidor se topa.
Al contrario de lo que por general se piensa, la buena publicidad en muy pocas
ocasiones es el resultado de una idea espontnea. En lugar de ello, la buena
publicidad normalmente se deriva de una integral comprensin del consumidor,
de los medios y del producto. Esta informacin se combina con una penetracin
analtica en la psicologa de las necesidades del consumidor con el fin de crear
un mensaje convincente.
La investigacin publicitaria
A lo largo del captulo 15 se abordar lo relativo a las clases de investigacin
que son necesarias para comprender y llegar a los consumidores de modo
eficiente. En este captulo se hace una exposicin general de los distintos tipos
de investigacin de que se dispone: 1. Investigacin de productos, 2.
Investigacin de mercados, 3. Investigacin de consumidores, 4. Investigacin
de mensajes o estrategia publicitaria, 5. Mercadotecnia integrada tales como los
empaques de los productos.
Se har evidente el porqu una mejor comprensin del consumidor ayuda a
crear una publicidad ms eficiente. Tambin se comenta la manera en que se
determina si un anuncio ser capaz de comunicar algo a los consumidores
incluso antes de su publicacin. Por ltimo, se examinan los cambios que ha
experimentado, a lo largo de los aos, el papel del investigador.
Ejemplo: Noxzema. Investigacin sobre los consumidores. Antes de que la
Noxell Corporation promoviera Noxzema como un enjuague facial, dedic
tiempo al estudio de los jvenes adolescentes, y descubri que lo que realmente
cambi fueron las actitudes como la ropa que emplean, el maquillaje, y modos
de hablar que fueran reflejos de sus estilos de vida. Este tipo de informacin se

convirti en importantes textos de anuncios que hablaban de verdad a estos


adolescentes.
Noxzema. Noxell Corporation. http://www.noxzema.com/ noxzema noxhist
http://www.pg.com/schldays/skincare/80004.htm
1. EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN Y PLANEACIN DE
CUENTAS
En la investigacin sobre el desarrollo de la estrategia, la informacin en s
misma carece de valor. Los datos slo cobran valor si se les concibe en relacin
a la importancia que tengan en cuanto se refiere a los puntos de la
mercadotecnia y la publicidad que se persigue aplicar.
Ejemplo 15 - 1. Las investigaciones demostraron que el formato especial de
este anuncio - que result premiado - fue efectivo; cortesa de Olin Corporation.
Responsable de la planeacin de cuenta. Estructura de las agencias de origen
ingls, en la que un responsable de planeacin da inicio a la investigacin, la
revisa y participa en el proceso creativo. En algunas agencias se considera al
responsable de la planeacin como el portavoz del consumidor.
En los aos 70 muchas agencias inglesas tomaron una direccin organizacional
distinta a la investigacin mediante la incorporacin de responsables de la
planeacin de cuentas, a veces denominados planeadores estratgicos o de
mercadotecnia. Su labor consista no slo en determinar qu personas compran
marcas especficas sino a qu obedece que as lo hagan. Al planeador se le
considera un portavoz del consumidor con el que se cuente. Una de las razones
del papel cambiante del departamento de investigacin de la agencia, es el
rechazo por parte de los clientes a pagar por el tipo tradicional de investigacin
de las agencias.
2. QU TIPO DE INVESTIGACIN ES LA QUE SE NECESITA?
La mercadotecnia se ha vuelto cada vez ms compleja a consecuencia de
algunos hechos relevantes tales como: 1. El enorme aumento de nuevos
productos, 2. El alto costo del espacio en los anaqueles, 3. La expansin del
control de los detallistas sobre el sistema de distribucin, 4. Los cambios de las
costumbres de relacin con los medios y 5. La extensa gama de posibilidades de
eleccin de medios de comunicacin.
Generacin de ideas. De dnde consigue el anunciante las ideas para crear
formas nuevas y significativas de representar una marca? De las investigaciones
de mercado y de las investigaciones publicitarias.
La investigacin de mercadotecnia. Se define como la recopilacin, registro e
interpretacin sistemticas de informacin relacionada con todas las variables
de la mezcla de mercadotecnia; - investigacin directa - brinda informacin ms
completa acerca del producto, el mercado, el consumidor y la competencia.
La investigacin publicitaria. Es una forma especializada de investigacin de
mercadotecnia que se concentra en la planeacin, la preparacin y la colocacin
de la publicidad; incluye la prueba de anuncios, la evaluacin de la campaa y
la obtencin de los datos necesarios para el desarrollo y refinamiento de una
estrategia y un mensaje publicitario.
En el captulo 4 se habl acerca de los valores del consumidor siempre

cambiante, de los cambios poblacionales, y de otro tipo de cambios que los


anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensin ms profunda del
consumidor. A continuacin se lleva a cabo un anlisis sobre la relacin que
guardan las ciencias que investigan el comportamiento y la publicidad, y la
indicacin de algunas de sus implicaciones sobre la mercadotecnia meta.
3. ANTROPOLOGA Y PUBLICIDAD
Funcin del antroplogo. Los antroplogos culturales estudian la conexin
emocional existente entre los productos y los valores de los consumidores. Los
antroplogos, al estudiar las culturas de todas las sociedades, han descubierto
que ciertas necesidades y actividades son comunes a los seres humanos donde
quiera que se encuentren: el adorno del cuerpo, la cocina, el galanteo, los tabes
referidos a ciertos alimentos, los regalos, el idioma.
Todos estn presentes en diferentes sociedades, aunque cada una les asigne sus
propios valores y tradiciones; y esos mismos estudios arrojan evidencias sobre
la existencia de diversos grupos tnicos que prefieren comidas muy sazonadas
as como la demostracin de la gran diversidad regional idiomtica que puede
darse dentro de un mismo pas.
Aplicacin de la investigacin antropolgica. Se emplea la investigacin sobre
los consumidores para realizar lo que Saatchi & Saatchi denomina "el salto de
la lgica a la magia". Su relacin con la publicidad: Al personal creativo de la
publicidad gusta mucho de la investigacin antropolgica, puesto que muestra
lo que la gente expresa por s misma por el hecho de comprar un determinado
producto.
4. SOCIOLOGA Y PUBLICIDAD
La sociologa estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados
de conducta. Funcin del socilogo: el socilogo examina grupos y la
influencia e interaccin de estos con el individuo. La aplicacin de la
investigacin sociolgica: Se valen de la investigacin sociolgica para
predecir las probabilidades de compra de un producto que presentan diversos
grupos sociales. Su relacin con la publicidad: Los anunciantes reconocen la
influencia de los grupos con base en 1) La adopcin de nuevas ideas, 2) en el
uso de los medios y en 3) el comportamiento de compra de los consumidores.
Clase social y estratificacin
La comprensin de la estructura de las clases sociales ayuda a explicar por qu
razn las categoras demogrficas a veces no logran proporcionar
discernimientos significativos acerca de las caractersticas del consumidor. En
el entorno mercadotcnico de hoy en da, las investigaciones han demostrado
que ninguna variable por s sola, como la edad, el sexo o el nivel de ingresos, es
capaz de predecir con precisin las compras que realizarn los consumidores.
Se ha descubierto que el empleo de distintas variables da por resultado una
prediccin ms certera del comportamiento de los consumidores.
El concepto CPAC
Para una prediccin ms certera del comportamiento de los consumidores.
El concepto CPAC. (Comprensin Plena del Ambiente del Comprador) de
Valentine - Radford, es un ejemplo de investigacin que va ms all de la

demografa. CPAC es un medio para la determinacin del comportamiento del


consumidor con base en las costumbres durante la infancia. Divide a la
poblacin en ocho grupos relativos a tres dimensiones clave de la toma de
decisiones:
Tres dimensiones clave de la toma de decisiones
1) Cmo es que la gente controla las satisfacciones en que se ve involucrada:
Su Control vara de 2 modos: a) Establecimiento b) Aceptacin del Control.
2) Cmo es que la gente acta:
Su Actuacin vara de 2 modos: a) Impulsiva o b) Reflexivamente.
3) Cmo es que la gente juzga la informacin:
Su Juicio vara de 2 modos: a) Objetivo b) Sentimental.
Este grupo de seis variables conduce a la divisin de la poblacin en ocho
segmentos distintos de consumidores, cada uno de ellos con caractersticas
especficas.
Ocho segmentos distintos de consumidores
1) Tradicionalistas: Gente que acepta el control y objetivo, (14% poblacin).
2) Nuevos estadounidenses promedio: Gente que impone su control, impulsiva
y objetiva, (14% poblacin).
3) Centrados alrededor del hogar y la comunidad: Gente que acepta el control
externo, impulsiva y objetiva, (13% poblacin).
4) Estrellas ascendentes: Personas que ejercen el control, reflexivas y objetivas
(10% poblacin).
5) Hombres y mujeres "amables": Acepta el control externo, impulsiva y
sentimental (11% poblacin).
6) Jvenes sociales: Gente que establece el control, impulsiva y sentimental,
(13% poblacin).
7) Moralistas: Ejercen el control externo, reflexivos, sentimentales, ms nivel
de ingresos y de educacin (13% poblacin).
8) Hippies envejecidos: Establecen su control, reflexivos y sentimentales,
(12%).
El ciclo de vida familiar y la conducta de compra
Ciclo de vida familiar. Concepto que ilustra los cambios en el comportamiento
de compras conforme madura una familia o una persona. De manera tradicional
los publicistas consideran que la unidad bsica de la conducta de compra es la
familia.
Como puede verse en el ejemplo 15 - 1, la mayora de las familias pasan por
una progresin ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene significado
especial para la conducta de compra. Ejemplos: Cortesa de Mitre y Leslie
Advertising. Este anuncio atrae a los aficionados al futbol soccer, a quienes
interesa un estilo de vida especfico. El conocimiento sobre el ciclo de vida
familiar le permite segmentar el mercado y el atractivo publicitario de acuerdo
con patrones y grupos especficos de consumo.
Los investigadores se refieren al estudio de estos subgrupos denominndolo
investigacin de escenarios de vida. Mediamark Research ofrece a anunciantes,

investigaciones sindicadas que realizan sobre los consumidores: anlisis de los


jvenes solteros, de los recin casados, de las parejas jvenes, de las parejas
maduras, y de los hogares en donde hay adolescentes para brindar ayuda a los
anunciantes en sus labores relativas a la mercadotecnia de escenarios de vida.
Ejemplo 15 - 2. Los servicios de investigacin estn dirigidos a los anunciantes
que requieren
5. PSICOLOGA Y PUBLICIDAD
La psicologa es el estudio de la conducta humana y de sus causas. La base
psicolgica de la conducta del consumidor: Tres conceptos psicolgicos que
tienen importancia para la conducta del consumidor son motivacin,
conocimiento y aprendizaje.
1. La motivacin se refiere a los impulsos, necesidades, deseos o anhelos que
inician la secuencia de hechos que se conoce como "conducta."
2. El conocimiento es el rea en la cual se agrupan todos los fenmenos
mentales (percepcin, memoria, juicio, pensamiento y el resto de dichos
fenmenos.)
3. El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta que ocurren con
el tiempo en relacin con condiciones de estmulo externo.
Estos tres factores, al funcionar dentro de la estructura del ambiente social,
crean la base psicolgica para la conducta del consumidor y la comprensin de
los motivos implcitos que inician la conducta del consumidor.
Perfil de identidad de marca
Qu es lo que trata de valorar el perfil de la imagen de marca? El perfil de la
identidad de marca, ayuda a los anunciantes a comprender la imagen actual de
la marca. Todo anuncio debera concebirse como una contribucin a la imagen
de la marca - a la percepcin general que el consumidor tiene de la marca -.
Ello implica la suma del conjunto de actitudes, significados psicolgicos y
sentimientos que se tienen con respecto a la marca.
La herramienta de investigacin denominada Perfil de Identidad de Marca
(PIM), fue desarrollada con el fin de comprender la imagen y fue realizada por
la agencia DMB&B. El desarrollo del PIM se lleva a cabo del siguiente modo:
1. En primer lugar se les pregunta a los consumidores con respecto a los
atributos de la marca, sus beneficios y su calidad general comparada con la
competencia.
2. Despus se intenta descubrir "el halo psicolgico de significados y
sentimientos".
3. Despus de obtener una lista inicial de las distintas imgenes de la marca, se
procede a jerarquizar las imgenes, los sentimientos, los atributos y otro tipo de
elementos asociados muy de cerca con la marca, dando origen as a un perfil de
identidad de marca (PIM).
4. El ltimo paso hacia la comprensin de la imagen de marca, consiste en
tomar los elementos del PIM y buscar de modo cualitativo un conocimiento de
mayor profundidad y usar esta informacin para conservar una imagen positiva
de marca en la publicidad.
Valores y estilos de vida 2 (VEV 2)

VEV 2 es una red de segmentos interconectados por valores y estilo de vida. Se


utiliza para una prediccin ms certera del comportamiento de los
consumidores. (Ver Sociologa y publicidad: Concepto CPAC.)
Sistema de valores y estilos de vida (SVEV). Desarrollado por SRI
International con el fin de agrupar a los consumidores basado en las distintas
variables con miras a predecir el comportamiento de los mismos.
Es posible efectuar estudios de segmentacin por estilo de vida sin utilizar
ninguna categora de producto como enfoque, y los segmentos resultantes
deben ser tiles para muchos diferentes mercadlogos. El ejemplo ms notable
de este enfoque es el sistema VALS (por valores y estilo de vida) que desarroll
SRI International y vende SRI Consulting de Menlo Park, California.
El marco de referencia de VALS se introdujo por primera vez en 1978 con
nueve segmentos potenciales, pero en aos recientes se revis como VALS 2
con ocho segmentos de mercado. Estos segmentos se organizan en trminos de
recursos (que contemplan ms cosas que edad, ingresos y educacin) y
orientacin personal. SRI Consulting vende informacin detallada y
recomendaciones de mercadotecnia acerca de los ocho segmentos a diversas
organizaciones de comercializacin. En fechas recientes, SRI desarroll
tambin un sistema VALS especial para el mercado japons.
Organizacin y Red de los Segmentos
Organizacin de los segmentos
La VEV 2 es una tipologa de consumidores, cada uno de ellos con patrones
distintivos de comportamiento y de toma de decisiones, los cuales reflejan
orientaciones personales diversas, as como recursos psicolgicos y materiales
disponibles. VEV 2 clasifica a los consumidores con base en dos dimensiones
fundamentales:
I. Orientacin personal: La necesidad humana bsica de definicin de una
imagen social propia y de crear un mundo en que sta pueda fortalecerse.
II. Recursos: El margen de recursos psicolgicos y materiales de los que se
dispone para dar subsistencia al concepto de orientacin personal.
Orientacin personal. De acuerdo con este concepto, el grupo de los
consumidores muestra tres orientaciones psicolgicas generales:
1. Principio: Miran slo hacia su interior en el momento de optar por alguna
cosa.
2. Status: Eligen con base a la anticipacin de las reacciones y preocupaciones
de otros integrantes del grupo al que pertenecen.
3. Accin: Hacen elecciones conforme a criterios relacionados con la actividad;
sentimiento como resultado de una accin.
Recursos. De acuerdo con este concepto, el grupo de los consumidores posee
ciertos atributos y cualidades:
1. Atributos materiales y adquiridos (dinero, posicin social, educacin, etc.)
2. Cualidades psicolgicas (ingenio, capacidades personales, inteligencia,
energa).
Red de los segmentos
VEV 2 es una red de segmentos interconectados por valores y estilo de vida.

Los tipos adyacentes poseen caractersticas semejantes y pueden combinarse de


diversas maneras para ajustarse a una variedad de objetivos mercadotcnicos.
El sistema general es muy flexible y altamente predecible sobre el
comportamiento del consumidor; la red incluye a los siguientes ocho
segmentos:
(1) Realizadores
Son personas exitosas, sofisticadas y activas; poseen una alta estima de s
mismas, poseen recursos abundantes y disfrutan de estar al cargo de las
situaciones; amplia gama de intereses sociales e intelectuales; un gusto
cultivado por las cosas finas de la vida. Su imagen reviste importancia para los
realizadores como una expresin de su gusto, independencia y temperamento.
(2) Satisfechos y (3) Creyentes: orientados por Principios
Gente madura, contenta, cmoda y reflexiva que considera valioso el orden, el
conocimiento y la responsabilidad; buena educacin; bien informados;
satisfechos con sus carreras y sus familias; les interesa la funcionalidad, el valor
y la durabilidad de los productos que compran.
(4) Cazadores de Logros y (5) Esforzados: orientados por el Status
Poseen o buscan un sitio seguro en un estrato social de vala. Los cazadores de
logros son personas exitosas; prefieren la estructura y la estabilidad al riesgo;
prefieren productos y servicios ya establecidos. Los esforzados buscan
motivaciones, autodefinicin y la aprobacin del mundo que los rodea; poca
confianza en s mismos y cuentan con escasos recursos econmicos, sociales y
psicolgicos. Para ellos, el dinero les representa la definicin para el xito, pero
no lo poseen en cantidades suficientes; tratan de actuar de manera estilizada y
copiar las actitudes de quienes tienen ms posesiones.
(6) Experimentadores y (7) Hacedores: orientados por Acciones
Les gusta modificar su ambiente de modo tangible; los hacedores lo hacen
primordialmente en la casa y en el trabajo, en tanto que los experimentadores lo
hacen en el mundo. Los experimentadores suelen ser jvenes, entusiastas,
impulsivos y rebeldes; con un desdn abstracto de la conformidad y la autoridad
y la admiracin por la riqueza. Los hacedores son personas prcticas y
autosuficientes con capacidades constructivas. Viven dentro del contexto
prctico integrado por la familia, el trabajo prctico y la recreacin fsica;
postura poltica conservadora; les revisten valor las herramientas, el equipo de
pesca, etc.
(8) Luchadores
Poseen una vida muy limitada; con muy pocos intereses y sus sueos se
determinan por su bajo nivel de recursos. Pobreza crnica, educacin
deficiente, pocas habilidades, sin nexos sociales; sus preocupaciones son la
salud y la seguridad; no estn bien informados y son consumidores cautos.
Qu valor tiene el VEV 2 para el anunciante?
Los anunciantes se pueden valer de la tipologa VEV 2 para: 1. Dividir los
mercados, 2. Desarrollar estrategias mercadotcnicas, 3. Refinar los conceptos
de productos, 4. Ubicar sus marcas, 5. Desarrollar campaas publicitarias en los

medios, etc.
Naturaleza de la motivacin
La empresa Summus desarroll el mtodo de investigacin llamado
Estructuracin de Valores, (ValueStructuring) que utiliza la semntica para
comprender los valores de un sujeto. El mtodo de Estructuracin de Valores
consiste de los siguientes pasos:
1. Emplea una pequea muestra de alrededor de 50 entrevistados a los que ha
seleccionado con cuidado a causa de sus caractersticas demogrficas y
costumbres de consumo.
2. El investigador averigua de qu modo reacciona una persona a una palabra
determinada ("apariencia"), y en la manera en la que esa misma persona
concibe los hechos de alguna situacin especfica.
3. Enseguida, el investigador almacena las palabras en una computadora
porttil; la computadora categoriza el lenguaje del entrevistado, sometindose a
un anlisis.
4. Cada una de las entrevistas se transforma en una serie de "mapas" que son
algo as como retratos de los valores individuales, siendo nico cada uno de
ellos.
5. Cuando se combina la totalidad de los mapas, el anlisis de grupo detalla las
interrelaciones existentes entre los asuntos que se abordan.
6. A partir de esta comprensin del consumidor, se desarrolla una estrategia de
mercadotecnia.
Las investigaciones hicieron patente a Leslie Advertising que los anuncios muy
tecnificados acerca de las opciones financieras muy complicadas de la
competencia de la United Carolina Bank, UCB representaran un enfoque
equvoco. La campaa del UCB se centr alrededor de las necesidades
humanas. Los mensajes bsicos giraban alrededor de una filosofa que conceba
como prioritario al cliente: "La vida est llena de complicaciones, los servicios
bancarios no deberan ser una de ellas."
Ejemplo 15-3. Las investigaciones sealaron el enfoque para ubicar a United
Carolina Bank, UCB como el banco que reconoce las prioridades personales.
6. EL ENTORNO ACTUAL DE LAS INVESTIGACIONES
Hoy en da, algunos anunciantes realizan ms investigaciones por su cuenta;
otros ms compran investigaciones ms elaboradas proporcionadas por
compaas de investigacin independientes.
Cdigo universal de productos
La informacin del cdigo universal de producto (CUP) ha mejorado en forma
significativa el proceso de seguimiento de las ventas de productos. La
tecnologa hace posible que los especialistas en mercadotecnia obtengan mayor
informacin con mayor rapidez por medio del empleo de digitalizadores,
(scanners).
Datos de una sola fuente
Cul es la informacin de una sola fuente? Los datos de los comercios al
detalle son integrados con datos sobre los hogares en lo relativo a patrones de
compra y niveles de exposicin a la publicidad. La informacin procede de un

proveedor y se extrae de un solo grupo de consumidores. Estos datos se pueden


combinar con otras fuentes de investigacin, con el fin de brindar a los
especialistas informacin sobre quin compra qu cosa y por qu razn lo hace.
Bases de datos
Los especialistas en mercadotecnia, utilizan inscripciones a loteras,
informacin sobre reembolsos, rdenes de mercanca, ofertas de productos
gratuitos, solicitudes de informacin acerca de nuevos productos, e informacin
sobre las compras para generar bases de datos de consumidores que les dice
mucho acerca del modo de vida de los consumidores.
7. LOS DISTINTOS PASOS EN LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA
A estas alturas ya se ha examinado la relacin que guardan las ciencias que
investigan el comportamiento y la publicidad, y se han indicado algunas de sus
implicaciones sobre la mercadotecnia meta, antes de proceder a examinar el
proceso de investigacin que usan los anunciantes para el desarrollo de la
estrategia publicitaria de las campaas.
Transformacin de la informacin en estrategia
En s misma, la informacin no tiene valor alguno. Slo adquiere valor cuando
el responsable de la estrategia "asume el punto de vista" relativo al significado
de la informacin - un punto de vista que sea relevante para la mercadotecnia y
la publicidad -.
Adptese el punto de vista del consumidor. Se debe iniciar con un anlisis
acerca de la manera en que la gente compra en lugar de hacerlo con un anlisis
acerca de cmo se siente o de lo que cree.
Ejemplo 15 - 4. Etapas de la investigacin. Es preciso contar con una mejor
perspectiva acerca del empleo de la informacin procedente de las
investigaciones.
Investigacin de mercado, de productos, de la competencia y del consumidor
Esta informacin bsica se rene y analiza con el fin de determinar la estrategia
de mercadotecnia para un producto o servicio para: 1. La proyeccin de ventas,
2. La procedencia del negocio, 3. Los precios, 4. Los factores de distribucin, 5.
La informacin geogrfica, etc.
a) El anlisis de la situacin. Ayuda a definir con claridad el mercado en el que
compite el producto o servicio. El anlisis ambiental tambin resulta valioso en
el proceso de planeacin, ya que contribuye a determinar las oportunidades de
una comunicacin efectiva; dicho anlisis incluye los siguientes ambientes: 1)
Demogrfico, 2) Social y cultural, 3) Econmico, 4) Poltico / de regulacin, 5)
Tecnolgico y 6) Competitivo.
b) La investigacin de prospectos. Determinar con claridad quin se espera que
comprar el producto o servicio (estilos de vida; patrones de consumo). La
definicin y el perfil de la audiencia, son fundamentales para la planeacin
efectiva de la campaa y el apoyo de la investigacin publicitaria. Definicin de
la audiencia. Segmentacin del mercado. Perfil de la audiencia. Investigacin
de estilos de vida (AIO)
Adems, la investigacin de mercado - investigacin directa -, brinda
informacin ms completa acerca del producto, el mercado, el consumidor (no

hay mejor forma de generar ideas frescas para una campaa que escuchar con
atencin al consumidor) y la competencia.
Ejemplo 15 - 5. Proporciones de conciencia y prueba de marcas; opciones
estratgicas.
Investigacin de productos
Qu valor tiene la investigacin de productos para el equipo de creatividad?
Dar inspiracin a los equipos de creatividad. Caso. Penn. "La prueba de bote"
de las pelotas de tenis marca Penn en el que se dejaban caer las pelotas Penn
desde el edificio Chrysler; cada una de las pelotas rebot a la misma altura y
ello inspir el lema publicitario: " Pelotas Penn para jugar tenis, ver una sola
vez basta para conocerlas todas."