Anlise da Influncia da Racionalidade Limitada sobre o Comportamento de Compra

Autoria: Marcelo Alvaro da Silva Macedo, Marco Antnio Ferreira de Souza, Patrcia Vivas da Silva Fontes

Este artigo procura estudar o processo de tomada de deciso atravs de uma anlise do
comportamento de compra como uma resultante de uma srie de variveis comportamentais,
ou seja, o intuito exatamente discutir o impacto da racionalidade limitada, buscando
entender os efeitos do uso das heursticas de julgamento e das teorias dos prospectos e da
contabilidade mental. O objetivo , ento, discutir estes trs enfoques da racionalidade
limitada, atravs da aplicao de um questionrio a um grupo de alunos de graduao, no
papel de compradores, identificando a existncia do uso de Heursticas de Julgamento
(particularmente a da Ancoragem e Ajustamento) e do impacto das teorias dos Prospectos e
da Contabilidade Mental, nas decises de compra. Os resultados mostram que existe uma
influncia da racionalidade limitada sobre as decises de compra. Isso pde ser visto atravs
da mudana de percepo dos valores quando os mesmos so apresentados de maneira
absoluta ou relativa, da mudana do preo de referncia quando da incluso de um produto
premium e da mudana nas estimativas de preo quando colocadas frente a valores de
referncia diferentes.
Racionalidade Limitada; Deciso de Compra; Heursticas; Prospectos; Contabilidade Mental.
1. Introduo
A crescente convergncia de pesquisas das cincias econmicas, psicologia, sociologia
e antropologia para o estudo do consumo confirmam a centralidade exercida por esse
fenmeno na determinao da realidade econmica contempornea. Um dos resultados
importantes que, ao contrrio do que a economia clssica e alguns textos mais tradicionais
de marketing enfatizam, o Homo Economicus, o maximizador de utilidade, no toma decises
para sua vida de maneira estritamente racional.
Esta cada vez mais claro como que a ao do comprador mediada por aspectos
pessoais (motivaes hednicas) e por circunstancias da compra, onde a disponibilidade de
informao pode determinar as escolhas que so feitas. O comprador deixou de ser uma
abstrao, expressa em nmeros, e passa a ter suas caractersticas pessoais e valores
relevados.
De maneira geral, as tcnicas e modelos que emergem desta convergncia oferecem
duas perspectivas para observao do comportamento de compra. Por um lado busca-se
classificar as decises de compra, localizando-as no tempo e espao. Tais contribuies so
muito comuns em livros-texto de marketing, tais como Kotler (2000) e Churchill e Peter
(2000). Mostra-se o que se aproxima de uma radiografia da deciso de compra, detalhando
esta como processo consistindo de cinco etapas que podem variar significativamente em
termos de propsitos e de intensidade com que atividades reflexivas e emocionais so
desenvolvidas pelo comprador. Este pressionado internamente (fatores pessoais e
psicolgicos) e externamente, e est sempre exposto a diferentes contextos de deciso, onde
procurar atingir diferentes metas. Suas decises podem variar das mais simples e rotineiras,
como comprar um sabonete, algo feito rapidamente, at as mais complexas, quando precisar
de tempo e muita informao para decidir sobre coisas e pessoas que lhe so muito caras.
Por outro lado, contribuies mais recentes procuram demonstrar como o comprador
se organiza para tomar essas decises. Estuda-se, predominantemente, a influncia do tipo de
informao disponibilizada sobre seu esforo de compra, ou seja, no momento de
confirmao daquilo naturalmente esperado de um ser imbudo da racionalidade. Tais
contribuies so baseadas na teoria da racionalidade limitada, que diz que o indivduo no
capaz de dar conta de todas possibilidades de maximizao da utilidade. Conforme
demonstrou Simon (1997), existem obstculos ao do indivduo; restries de tempo e de
1

custo; limitaes de capacidade intelectual, de percepo e de reter informaes. Tudo

contribuindo para a diminuio do poder decisrio.
Assume-se que o ser humano tem limitaes prprias que o impedem de realizar
decises com plena conscincia, operando somente dentro de parmetros limitados pelo seu
prprio raciocnio. Isto pode limitar escolhas timas julgadas pelo modelo racional, fazendo
com que o decisor se satisfaa com escolhas satisfatrias. Esta busca por uma soluo
satisfatria ao invs de tima, relevante no discernimento de que o julgamento se desvia da
racionalidade e o decisor pode identificar situaes nas quais age com informaes restritas.
Estas contribuies decorrem do uso da heursticas de julgamento de Kahneman et al. (1988),
da teoria dos prospectos de Kahneman e Tversky, (1979) e da contabilidade mental de Thaler
(1985), analisadas detalhadamente adiante.
Baseado em aplicaes empricas sobre o uso das Heursticas de Julgamento e das
Teorias dos Prospectos e Contabilidade Mental, esta pesquisa buscou estudar o processo de
tomada de deciso atravs de uma anlise do comportamento de compra como uma resultante
de uma srie de variveis comportamentais. Procurou-se verificar o impacto da racionalidade
limitada no comportamento de compra, buscando entender seus efeitos atravs da consecuo
dos seguintes objetivos especficos:
analisar o comportamento de compra frente a situaes financeiramente idnticas,
porm apresentadas de forma diferente, em termos da incluso de preos de
referncia e da mudana na forma de apresentao dos ganhos e perdas (absoluto
ou relativo);
testar o efeito framing, pela incluso de produto premium numa lista de
alternativas de compra;
examinar quais os efeitos da heurstica da ancoragem nas estimativas de preo de
produtos/servios.
2. Racionalidade Limitada: heursticas de julgamento e teorias dos prospectos e da
contabilidade mental
Heursticas de Julgamento
As Heursticas podem ser definidas, de acordo com Andrade et al. (2007), como uma
srie de estratgias simplificadoras, que as pessoas se baseiam ao tomarem decises. Estas
consistem em regras-padro que implicitamente dirigem o comportamento decisrio e servem
como um mecanismo para se lidar com o ambiente complexo que cerca as decises. A
literatura identifica trs grupos genricos de heursticas: da Disponibilidade; da
Representatividade; e da Ancoragem e Ajustamento.
Para Bazerman (1994) a Heurstica da Disponibilidade diz que um evento que evoca
emoes, sendo vvido, facilmente imaginado e especfico, estar mais disponvel na memria
do que um evento que seja por natureza no emocional, neutro, difcil de imaginar ou vago.
Isso faz com que, por vezes, fatores que deveriam ser irrelevantes ou pouco importantes na
avaliao de probabilidade, influenciem indevidamente numa escolha ou deciso, em virtude
da vividez com que se revela ou da facilidade com que imaginado.
A Heurstica da Representatividade o julgamento por esteretipo, onde a base do
julgamento composta por modelos mentais de referncia, por meio da similaridade. Em
alguns casos, pode levar a comportamentos que muitos encaram como irracionais ou
moralmente condenveis - tais como a discriminao (BAZERMAN, 1994).
A Heurstica da Ancoragem e Ajustamento aquela em que se avalia a chance de
ocorrncia de um evento pela colocao de uma base (ncora) e se faz ento um ajuste
(BAZERMAN, 1994). De acordo com Luppe et al. (2007), a ancoragem ocorre quando uma
pessoa no processo decisrio se vale de um valor inicial de referncia (ncora) para escolher
um determinado rumo de ao, que posteriormente ajustado para fins de uma deciso final.
2

Para Macedo et al. (2007) o valor inicial, ou ponto de partida, pode ser sugerido por
um precedente histrico, pela maneira pela qual um problema apresentado ou por uma
informao aleatria. Assim, pode-se ter decises distintas para o mesmo problema,
dependendo de quais so os valores iniciais.
A heurstica da ancoragem e ajustamento pode ser, segundo Luppe et al. (2007), uma
das influncias mais notveis em julgamento e tomada de deciso, pois as demonstraes dos
efeitos desta so abundantes em vrios domnios nos estudos de julgamento. Entretanto,
apesar da grande quantidade de trabalhos nestas reas, os estudos dos efeitos desta em
decises de consumo tm sido explorados apenas recentemente e existem poucos trabalhos
publicados sobre o tema.
Teoria dos Prospectos
Na Teoria dos Prospectos, conforme enfatizam Andrade et al. (2007), os resultados
so vistos como desvios em relao ao referencial adotado na tomada de deciso. Em suma,
diz-se que se os resultados so vistos como ganhos, prevalece uma posio de averso ao
risco; se forem vistos como perdas, prevalece, ento, a propenso ao risco.
Segundo Kimura e Basso (2003), as atitudes dos indivduos perante o risco para
diferentes probabilidades dos prospectos evidenciam que estes, quando avaliam prospectos
com elevada probabilidade de ganho, tendem a decidir por opes mais conservadoras no
sentido de maior certeza de ganho. Porm, quando expostos a probabilidades de ganho muito
baixas, estes ficam propensos a obter ganhos maiores, mesmo que as probabilidades sejam
menores, confirmando as observaes de que as atitudes dos indivduos perante o risco no
so adequadamente incorporadas pela Teoria da Utilidade Esperada.
De acordo com Kahneman et al. (1988), os resultados entre prospectos positivos e
negativos, evidenciam a existncia do efeito de reflexo; ou seja, no campo das perdas, os
comportamentos dos indivduos so de propenso a riscos e no campo dos ganhos, o
comportamento de averso a riscos.
Isto quer dizer que o enquadramento da informao pode alterar drasticamente o ponto
neutro percebido da questo (ausncia de risco) tornando possvel identificar um padro
sistemtico da sua influncia sobre a tomada de deciso (MACEDO et al.,2007). Desvia-se,
portanto, das teorias do valor esperado e da utilidade esperada, que afirmam que o decisor
deveria ser imune ao enquadramento de informaes, levando-os sempre a decises
conscientes e plenamente racionais
Para Kahneman e Tversky (1979) a influncia da estruturao dos prospectos nas
escolhas evidencia que a simples formulao das alternativas faz com que as pessoas tenham
comportamentos opostos em relao a preferncias por prospectos. Isso indica a quebra da
suposio de que as decises so determinadas somente pelas probabilidades dos possveis
resultados finais dos prospectos.
Segundo Santos e Botelho (2007), a teoria dos prospectos se baseia na tese de que o
comportamento de anlise dos consumidores em relao a uma oferta faz com que eles
tendam a pensar em termos percentuais e no em valores absolutos: o processamento de
vantagens ou perdas se d em termos relativos. Observa-se que para o mesmo valor (em
mdulo) de perdas e ganhos a percepo de valor em termos de perdas significativamente
maior que em termos de ganhos associados.
Um dos pontos importantes da Teoria dos Prospectos o denominado efeito framing.
De acordo com Mayer e vila (2000), este efeito se constitui na possibilidade de influenciar a
deciso de um indivduo sem distorcer a informao ou suprimi-la, mas atravs de mudanas
sutis na apresentao e estruturao das informaes de um mesmo problema. Logo,
possvel reverter preferncias em decises, de forma sistemtica, por meio de alteraes na
forma de apresentar o problema.

Para Serpa e vila (2004), este efeito resulta de um processo automtico, intuitivo, de
tomada de deciso e considerado de difcil eliminao. A avaliao de resultados, continua
os autores, suscetvel ao efeito framing por causa da no linearidade da funo valor da
Teoria dos Prospectos; por causa da tendncia das pessoas de avaliar opes em relao ao
ponto de referncia, que pode ser sugerido ou implcito pelo enunciado do problema; e pela
postura diferenciada em relao ao risco dependendo da regio da funo valor onde os
resultados so percebidos ganhos ou perdas.
De forma genrica, Teoria dos Prospectos tem cabido o papel de ajudar aos
pesquisadores entenderem os erros sistemticos encontrados nos julgamentos pessoais, devido
forma errnea de representar sistematicamente as probabilidades num processo de tomada
de deciso.
No campo do Marketing, a Teoria dos Prospectos trouxe novas possibilidades de
estudos comportamentais em diversos campos, tais como a contabilidade mental, o
gerenciamento de preos e valor, o efeito framing e preferncias e escolhas do consumidor.
Teoria da Contabilidade Mental
Segundo Santos e Botelho (2007), o conceito central da Contabilidade Mental
fundamentado no papel da funo de valor da Teoria dos Prospectos. Esta funo tem o papel
de descrever como os eventos so percebidos e codificados em processos de deciso, tratando,
assim, da construo de um resultado que especifica o conjunto de resultados avaliados
conjuntamente, bem como o modo como eles so combinados.
De acordo com Thaler (1985), tendo em vista as propriedades desta funo, que define
a percepo de valor (utilidade), prefervel para o indivduo integrar perdas menores a
ganhos maiores na contabilizao mental do que manter ganhos e perdas separados. Thaler
(1999) continua dizendo que tambm, tendo em vista as caractersticas desta funo, os
ganhos devem ser segregados e as perdas integradas. Alm disso, ressalta o autor, pequenos
ganhos devem ser segregados de grandes perdas porque a utilidade de um pequeno ganho
pode exceder a utilidade de reduo leve de uma grande perda.
Figueiredo e vila (2004), dizem que a discusso acima est pautada em dois
princpios da Teoria dos Prospectos: o da satisfao marginal decrescente e o da averso a
perdas.
Heath et al. (1995) e Santos e Botelho (2007) ressaltam que a incluso de pontos de
referncia pode fazer diferena na percepo de preo dos compradores. Isso porque, segundo
Thaler (1985), quando o preo de compra percebido como menor do que o preo de
referncia, os consumidores concebem um pagamento psicolgico.
O preo de referncia, na tica de Serpa e vila (2004), aquele usado pelo
consumidor como base para julgar o preo efetivamente cobrado pelo objeto da compra. Isto
, o preo que o comprador considera razovel, justo.
De acordo com Heath et al. (1995), a incluso do preo de referncia cria a
possibilidade do consumidor avaliar as alteraes de preo em termos percentuais. Se a
avaliao em termos relativos for preponderante, a opo de visualizar as compras de forma
separada levaria a uma maior satisfao do que de forma integrada.
Tudo isso, enfatizam Santos e Botelho (2007), consistente com a Teoria dos
Prospectos, que define o domnio dos ganhos, no qual preos de compra so mais baixos que
o preo de referncia e o domnio das perdas, no qual preos de compra so maiores que o
preo de referncia.
A presente pesquisa procurou abordar empiricamente as questes levantadas neste
item. Para tanto, aplicou-se um questionrio a um grupo de alunos de graduao, no papel de
compradores, tentando identificar a existncia do uso de heursticas de julgamento
(particularmente a da ancoragem e ajustamento) e do impacto das teorias dos Prospectos e da
Contabilidade Mental, nas decises de compra.
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3. Evidncias Empricas
Diversos estudos tm explorado empiricamente a questo da racionalidade limitada,
principalmente para os efeitos do uso das heursticas de julgamento e das teorias dos
prospectos e da contabilidade mental, como modeladora do comportamento de compra.
Um dos primeiros trabalhos a apontar esta questo da racionalidade limitada no
contexto de decises de compra e consumo foi o de Heath et al. (1995). Abordando a
contabilidade mental, os autores mostram que a incluso de pontos de referncia pode fazer
diferena na percepo de ganhos e perdas dos compradores. Tambm foi mostrado que, com
base no conceito de sensibilidade marginal decrescente da utilidade, justifica-se a sugesto de
que talvez o consumidor avalie a situao no em termos absolutos, mas em termos relativos.
Os testes apontaram que num cenrio com dois eventos onde um dos eventos uma perda
absoluta e o outro um ganho absoluto de maior valor, as pessoas se sentiro melhor se
avaliarem os eventos de forma integrada. Mas quando a apresentao explicita as diferenas
percentuais entre o preo de referncia e o preo efetivamente cobrado os resultados foram
revertidos e a separao de eventos foi considerada como mais atraente.
A pesquisa de Figueiredo e vila (2004) testou hipteses relativas robustez dos
princpios da Contabilidade Mental e da Teoria dos Prospectos, no contexto de cenrios
relativos a redues e aumentos de preos. No experimento, os 180 participantes (90 alunos
do ensino mdio e 90 do ensino superior no Rio de Janeiro) emitiram julgamento sobre a
felicidade relativa de dois consumidores fictcios que tinham pela frente uma situao de
compra de dois produtos. A situao dos dois consumidores era financeiramente equivalente,
mas a maneira de apresentar as alteraes dos preos a cada consumidor era diferente. Os
principais resultados mostram que a incluso de preo de referncia nas informaes
comparativas de preos e a maneira de apresentar os ganhos e perdas em relao ao preo de
referncia - de forma absoluta (em reais) ou de forma relativa (percentuais) - podem
influenciar percepes.
Santos e Botelho (2007), usando a mesma abordagem de Figueiredo e vila (2004),
procuraram verificar a influncia da forma de apresentao das condies comparativas de
preo de produtos sobre a percepo dos compradores. A pesquisa emprica consistiu de um
experimento com manipulao de instruo com 192 indivduos (96 estudantes de ensino
mdio e 96 de ensino superior, todos do Maranho). Os principais resultados indicam que a
incluso do preo de referncia influencia as percepes do comprador em relao aos ganhos
e perdas envolvidas no contexto da compra.
Simonson e Tversky (1992) testaram o efeito de que acrescentar um produto mais caro
a uma linha de produtos eleva o preo de referncia dos consumidores, fazendo com que os
preos dos demais produtos da linha sejam percebidos como mais baratos. O experimento foi
conduzido pedindo a um grupo de pessoas que escolhessem um, dentre alguns modelos de
fornos de microondas, sendo que metade das pessoas deveria escolher entre dois modelos e a
outra metade entre trs opes para escolha (as mesmas duas do outro grupo mais uma opo
premium). Os resultados apontam que quando da entrada de um terceiro produto mais caro
ainda, o produto intermedirio escolhido por 43 % dos respondentes do primeiro grupo, foi
escolhido por cerca de 70 % dos participantes do segundo grupo.
O estudo de Serpa e vila (2004), discutiu e testou a manifestao do efeito framing
em decises de compra do consumidor brasileiro. A pesquisa contou com 120 participantes,
todos alunos de cursos de ps-graduao nas reas de administrao e marketing, no Rio de
Janeiro. Os resultados confirmam evidncias de outros estudos e indicam que a maneira de
apresentar a deciso influencia a percepo do comprador sobre o preo de referncia.
O trabalho de Bourguignon e Ferreira (2007), baseado em Serpa e vila (2004),
realizou dois experimentos que analisam duas questes de violao de racionalidade atravs
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do efeito framing: a primeira delas a de que um produto mais caro numa linha aumenta o
preo de referncia dos consumidores; e a outra de que as pessoas avaliam modificaes de
preo de maneira relativa e no absoluta. O estudo feito com 160 respondentes apontou que as
pessoas pensam apenas de maneira relativa e que a adio de um produto premium no gerou
aumento do preo de referncia.
Luppe et al. (2007), analisando os efeitos da Heurstica da Ancoragem e Ajustamento
no julgamento e tomada de deciso, fizeram experimento para examinar como os indivduos
processam e avaliam informaes de modo a estabelecer escolhas. Atravs da anlise de um
questionrio, onde 176 alunos de graduao de Economia, Administrao e Cincias
Contbeis, tinham que estimar o preo de seis produtos/servios diferentes, os autores
concluram que a avaliao de entes perfeitamente definidos, como um bem ou um servio de
uso corrente, condicionada por processos mentais complexos.
neste mesmo contexto, representado pelos trabalhos abordados neste item, que se
insere esta pesquisa. Procura-se, ento, abordar a questo da racionalidade num ambiente de
deciso de compra, tentando aprofundar a discusso no Brasil sobre os efeitos da heurstica da
ancoragem e ajustamento e das teorias dos prospectos e da contabilidade mental.
4. Metodologia
Informaes Gerais
O presente trabalho emprico, de natureza descritiva e experimental, com manipulao
de contedo, composto de trs aplicaes. A primeira teve como inspirao a pesquisa de
Heath et al. (1995) e suas replicaes no Brasil (Figueiredo e vila, 2004; Santos e Botelho,
2007). Para a segunda aplicao a base emprica so os experimentos de Simonson e Tversky
(1992) e suas replicaes no Brasil (SERPA E VILA, 2004 e BOURGUIGNON E
FERREIRA, 2007). Alm disso, foi adicionada uma discusso sobre o impacto da marca no
efeito framing. A terceira aplicao utilizou o modelo de Jacowitz e Kahneman (1995), que
foram replicados por Luppe et al. (2007).
Cabe ressaltar que este estudo vai alm de simples replicaes de experimentos
internacionais e nacionais. Cada experimento teve desenho e objetivo diferentes onde
procura-se concluir sobre o impacto das teorias dos prospectos e da contabilidade mental e da
heurstica da ancoragem e ajustamento sobre o comportamento de compra dos respondentes.
No primeiro experimento, procurou-se abordar a questo das teorias dos prospectos e
da contabilidade mental, sob a tica da influncia de uma referncia de preo e da maneira de
apresentar os ganhos e perdas, em termos absolutos ou relativos. No segundo experimento, a
idia era verificar a existncia do efeito framing, preconizado pela teoria dos prospectos. J no
terceiro experimento tinha-se como propsito examinar quais os efeitos da heurstica da
ancoragem nas estimativas de preo de produtos/servios.
Procura-se contribuir com questes de forma na concepo, conduo e anlise dos
resultados dos experimentos, integrando-se diversos aspectos da anlise do impacto da
racionalidade limitada nas decises de compra numa mesma amostra. Enfim, procurou-se
expandir a base de estudos empricos conduzidos nesta temtica, que no Brasil ainda se
encontra em fase inicial de evoluo. Ressalta-se, tambm, que o objetivo to somente
descrever e analisar o comportamento dos respondentes, sem a inteno de projetar suas
concluses para fora da amostra.
O universo da pesquisa composto de alunos de graduao em Administrao de uma
IFES localizada no Rio de Janeiro. No total a pesquisa contou com 204 respondentes.
O instrumento de coleta de dados foi um questionrio estruturado e auto-administrado,
com perguntas abertas e fechadas, que requeriam dos participantes um exerccio de
julgamento e tomada de deciso em situao de compra. Este foi um procedimento
identificado como padro nas investigaes dos principais pesquisadores do tema.
6

Por conta dos experimentos que foram conduzidos, o instrumento teve que ser
dividido em dois grandes tipos. Depois o tipo II precisou ainda ser dividido em dois tipo: a e
b. Logo tem-se os seguintes de tipos de questionrios, com seus respectivos nmero de
respondentes: Tipo I (102 respondentes); Tipo IIa (51 respondentes) e Tipo IIb (51
respondentes). A idade mdia dos respondentes era de aproximadamente 23 anos, sendo 107
do sexo feminino e 97 do sexo masculino.
Para anlise dos questionrios foram utilizados testes especficos condizentes com os
objetivos de cada experimento. A seguir tem-se a descrio de cada experimento, onde ser
possvel entender melhor a necessidade de ter-se mais de um tipo de questionrio, bem como
do porque da aplicao de instrumentos de anlise diferentes.
Descrio do Desenho dos Experimentos
No primeiro experimento os participantes foram solicitados a emitir julgamento em
relao a trs cenrios distintos sobre a felicidade relativa de dois consumidores fictcios (Sr.
X e Sr. Y) que tinham pela frente situaes de compra financeiramente equivalentes, porm
no claramente explicitadas. O grau de felicidade foi apresentado conforme o quadro a seguir
e para cada situao, para fins de anlise, atribuiu-se os valores considerados abaixo das
mesmas, por meio de uma escala Likert de cinco pontos (quadro 01).
Quadro 01 Graus de Felicidade dos Srs. X e Y no Experimento 01
O Sr.X ficou O Sr.X ficou um Ficaram igualmente O Sr.Y ficou um O Sr.Y ficou
muito mais feliz. pouco mais feliz. felizes.
pouco mais feliz. muito mais feliz.
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Em relao aos cenrios, pode-se dizer que no cenrio A no h definio do preo de

referncia e os valores de perdas e ganhos so apresentados em termos absolutos. No cenrio
B, as perdas e ganhos ainda tm valores absolutas, mas h definio dos preos de referncia.
J no cenrio C, mantm-se os preos de referncia, porm, apresenta-se os valores das perdas
e ganhos em termos relativos (percentuais). Os preos de referncia foram obtidos junto a
sites de compra pela internet.
Nos cenrios (A, B e C), um dos consumidores, o Sr. X, lida com um nico evento
(problema com a verso onde as alteraes de preo so apresentadas de forma integrada
sempre o preo conjunto dos dois produtos num nico pacote de compra) e o outro, o Sr. Y,
com dois eventos (verso onde as alteraes de preo so apresentadas de forma separada
preo de cada produto apresentado de forma segregada).
A escolha dos produtos para compor os cenrios (uma TV e um aparelho de DVD)
obedeceu ao mesmo princpio adotado por Figueiredo e vila (2004) e Santos e Botelho
(2007):
bens complementares, facilitando a avaliao dos cenrios desenhados para o
experimento e possibilitando a avaliao da aquisio, o que poderia no acontecer
caso os produtos no possussem uma relao entre si.
produtos que deveriam ter preos de mercado razoavelmente diferentes de forma a
permitir alterar com facilidade a amplitude dos descontos e aumentos.
produtos que deveriam fazer parte da rotina dos jovens para que a situao de
compra ficasse o mais prxima possvel de uma situao real.
A partir dos experimentos e com base nos estudos de Figueiredo e vila (2004) e
Santos e Botelho (2007), decidiu-se testar as seguintes hipteses, com base em um teste t de
student (STEVENSON, 1981):
Para o cenrio A:
H01A: A mdia da distribuio de respostas ser igual a 3.
H11A: A mdia ser significativamente menor que 3.
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 Para o Cenrio B:

H01B: A mdia da distribuio de respostas ser igual a 3.

H11B: A mdia ser significativamente menor que 3.
Para o Cenrio C:
H01C: A mdia da distribuio de respostas ser igual a 3.
H11C: A mdia ser significativamente maior que 3.
No caso dos cenrios A e B tem-se o objetivo de analisar a preferncia pela situao
do Sr. X, ou seja, a preferncia ser pela alternativa que descreve os eventos de forma
integrada. J no caso do cenrio C o objetivo analisar a preferncia pela situao do Sr. Y,
ou seja, a preferncia ser pela alternativa que descreve os eventos de forma segregada. Estas
hipteses que esto sendo testadas foram elencadas de acordo com a literatura pesquisada.
Alm destas hipteses relacionadas a cada cenrio, tem-se ainda mais duas hipteses
relacionando os cenrios A e B e B e C. Estas hipteses foram testadas atravs de um outro
teste t de student (STEVENSON, 1981):
Para comparao entre os cenrios A e B:
H01AB: A mdia da distribuio de respostas ser igual em A e em B.
H11AB: A mdia ser significativamente diferente em A e em B.
Para comparao entre os cenrios B e C:
H01BC: A mdia da distribuio de respostas ser igual em B e em C.
H11BC: A mdia ser significativamente diferente em B e em C.
Para estas hipteses adicionais em relao aos estudos originais tem-se o objetivo de
analisar se existe alterao de comportamento, para os mesmos respondentes, entre os
cenrios A e B (incluso do preo de referncia) e entre os cenrios B e C (mudana na forma
de apresentao dos ganhos e perdas absoluto ou relativo).
No segundo experimento, os participantes foram convidados a decidir sobre a compra
de uma TV de plasma. Para tanto, foram feitas duas listas de opes de escolha: na primeira,
constante do questionrio tipo I, tinha-se duas alternativas; na segunda, constante do
questionrio tipo II (tanto a, quanto b), tinha-se trs alternativas, sendo as duas da lista
anterior, mais uma opo premium. Os modelos disponveis para escolha foram os seguintes:
LG II de 50 polegadas e preo de R$ 6.000,00 (apenas para questionrio II)
SONY de 40 polegadas e preo de R$ 3.600,00 (para os dois questionrios)
LG I de 32 polegadas e preo de R$ 2.300,00 (para os dois questionrios)
Portanto, os respondentes do questionrio do tipo I escolhiam entre SONY e LG I e os
do questionrio tipo II entre LG II, SONY e LG I. A idia era verificar se a incluso, no
questionrio tipo II, de um produto premium (LG II) mudaria a proporo de escolha pelo
produto de preo intermedirio SONY, por conta do efeito framing, ou seja, mudana do
preo de referncia. A questo bsica testar se existem comportamentos distintos se um
mesmo problema decisrio apresentado de forma diferente.
O objetivo testar se a incluso de um produto premium, faz com que o preo de
referncia se altere para cima, fazendo com que o produto intermedirio se torne mais atrativo
aos consumidores. Se isso se confirmar, observa-se, ento o efeito framing, pois a mudana
no obedece a princpios bsicos de consistncia e coerncia da racionalidade econmica.
A escolha pelo produto TV de plasma tambm obedeceu ao princpio de um produto
de fcil reconhecimento, que fosse amplamente divulgado na mdia e que fizesse parte da
rotina dos jovens. Isso tudo para que a situao de compra ficasse o mais prxima possvel de
uma situao real. Os preos utilizados foram obtidos junto a sites de compra pela internet.
Cabe ressaltar que importante a incluso de um produto com preo realmente
premium, pois se a diferena de preos no for assim percebida pelos respondentes, pode-se
no destacar o efeito framing. Por isso, importante colocar um produto que gere a percepo

de um produto de melhores atributos que os demais, e assim deslocar para cima o preo de
referncia do consumidor.
Com base nas respostas deste experimento e tendo como referncia os estudos de
Serpa e vila (2004) e Bourguignon e Ferreira (2007), decidiu-se testar as seguintes
hipteses, com base em um teste de duas amostras para propores (STEVENSON, 1981):
H02a: A proporo de escolha do produto intermedirio (SONY) nos dois tipos de
questionrio ser a mesma.
H12a: A proporo de escolha do produto intermedirio (SONY) no questionrio
tipo II (com produto premium) ser maior (efeito framing) que no questionrio tipo
I.
Para saber se h influncia das marcas para o produto deste experimento procedeu-se
uma anlise para um grupo de teste com outros 102 respondentes, sendo metade com
questionrios do tipo I e metade com questionrios do tipo II (apenas para o experimento 02),
onde colocava-se os mesmos produtos e preos porm alterando as marcas. Logo o produto
premium passou a ser SONY, assim como o mais barato, e o produto intermedirio passou a
ser LG.
A idia foi verificar o impacto da marca sobre este tipo de deste. Para tanto foram
considerados os seguintes testes de duas amostras para proporo, de forma adicional aos
estudos originais:
H02b: A proporo de escolha do produto intermedirio (LG) nos dois tipos de
questionrio ser a mesma.
H12b: A proporo de escolha do produto intermedirio (LG) no questionrio tipo
II (com produto premium) ser maior (efeito framing) que no questionrio tipo I.
Por ltimo, no terceiro experimento, os participantes tinham que estimar o preo de
seis produtos/servios:
Produto 01: Pizza Apreciatta Perdigo 460g;
Produto 02: Calculadora Financeira HP 12 C Gold;
Produto 03: Pajero Sport 3.0 4x4 V6 Automtico;
Produto 04: Colar de Ouro Nobre 18K com Prolas (Coleo Luna H. Stern);
Produto 05: Mensalidade Curso de Ingls Cultura Inglesa Express 3 horas
semanais Nvel iniciante;
Produto 06: Pacote Intercmbio 4 semanas Nova York com curso de ingls +
Hospedagem (casa de famlia).
A escolha por estes produtos/servios deveu-se aos seguintes fatos:
A pizza e a caluladora financeira so produtos cuja mensurao do preo
bastante familiar populao desta pesquisa: alunos de graduao;
A Pajero e o Colar so produtos com caractersticas contrrias aos anteriores,
sendo produtos de difcil mensurao do preo de compra;
O curso de ingls e o intercmbio, so servios que apresentam interesse parcial
por parte dos estudantes e sua estimativa de preo no to difcil.
Cabe ressaltar, por fim, em relao aos produtos/servios, que cada par (itens de fcil,
moderado e difcil estimativa do preo) apresentou produtos com grandes diferenas de
preos entre si.
Alm de estimar o preo, os respondentes tinham que indicar o grau de confiana da
estimativa feita. Isso foi feito para todos os respondentes, porm divididos em trs grupos: o
primeiro de calibragem e os dois outros experimentais. No primeiro grupo com 102
respondentes a estimativa era feita sem nenhum preo de referncia (questionrio tipo I). J os
outros dois grupos, cada um com 51 participantes, tinham como preos de referncia,
respectivamente, os percentis 15 % e 85 % das estimativas feitas pelo primeiro grupo. Ou
seja, no questionrio tipo IIa os respondentes recebiam uma referncia baixa (ncora baixa no
9

valor do percentil 15 % do grupo do questionrio I). J no questionrio tipo IIb os

participantes tinham para cada produto um preo de referncia alto (ncora alta no valor do
percentil 85 % do grupo do questionrio I). Em todos os casos havia a necessidade de indicar
o grau de confiana da estimativa.
Os valores utilizados como ncoras baixa e alta para cada produto, respectivamente,
podem ser vistos a seguir:
Baixa: R$ 5,00; R$ 150,00; R$ 53.000,00; R$ 830,00; R$ 115,00; R$ 3.000,00
Alta: R$ 9,00; R$ 400,00; R$ 160.000,00; R$ 16.700,00: R$ 280,00; R$ 14.700,00
O objetivo verificar como os indivduos processam e avaliam informaes de modo
a estabelecer escolhas. Isso ser feito neste experimento examinando se existe diferena nos
seguintes pontos:
entre os preos estimados pelos grupos de controle e os experimentais, ou seja, se
a ncora (baixa ou alta) tem algum impacto (para baixo ou para cima) na
estimativa de preo;
entre o grau de confiana do grupo de controle e de cada grupo experimental, ou
seja, se a ncora influencia (aumenta) o grau de confiana da estimativa feita;
entre as estimativas feitas pelo grupo de controle e o preo real, ou seja, se para
cada produto existe diferena entre o preo real e a estimativa feita;
entre as estimativas feitas em cada grupo experimental e o preo real, ou seja, se o
tipo de ncora (baixa ou alta) influencia o tipo de desvio em relao ao preo real.
Em outras palavras busca-se neste experimento examinar como um nmero arbitrrio
(ncora) apresentado a um indivduo pode alterar o seu julgamento em relao ao preo de um
determinado produto ou servio. Isso ser feito atravs da aplicao de testes estatsticos de t
de student, para analisar as diferenas nas mdias dos valores (STEVENSON, 1981).
5. Apresentao e Anlise dos Resultados
Com base nas informaes colhidas junto aos respondentes e tabuladas, pde-se fazer
os testes propostos e verificar se existia o impacto, observado em outros estudos, da heurstica
da ancoragem e ajustamento e das teorias dos prospectos e da contabilidade mental no
comportamento de compra da amostra sob anlise. Todos os testes foram feitos para os
seguintes nveis de significncia (): 1 %, 5 % e 10 %.
O primeiro teste foi feito em relao a questo 01. Para cada cenrio comparou-se a
mdia das respostas sobre a felicidade relativa de dois consumidores fictcios (Sr. X e Sr. Y).
Estes tinham situaes financeiramente equivalentes, ou seja, tinha-se como resposta esperada
uma mdia igual a 3 (ficaram igualmente felizes).
Porm, a literatura e outros estudos empricos conduzidos no Brasil e no exterior,
dizem que, por conta dos princpios da Contabilidade Mental e da Teoria dos Prospectos, no
caso dos cenrios A e B a preferncia ser pela situao que descreve os eventos de forma
integrada (1 ou 2). J no caso do cenrio C a preferncia seria pela situao que descreve os
eventos de forma segregada (4 ou 5). Logo, nos cenrios A e B os efeitos da Contabilidade
Mental e da Teoria dos Prospectos levariam a mdia para valores menores que 3 e no cenrio
C para valores maiores que 3.
Os resultados do teste unicaudal mostram (quadro 02) que para os cenrios A e B
aceita-se, respectivamente, H01A e H01B, ou seja, em ambos os cenrios a mdia da
distribuio de respostas igual a 3. Em outras palavras, no se constata o efeito da
Contabilidade Mental e da Teoria dos Prospectos em ter-se preferncia pela situao do Sr. X
que descreve os eventos de forma integrada. J para o cenrio C os resultados mostram que
rejeita-se H01C, ou seja, a mdia da distribuio de respostas significativamente, para 1 %, 5
% e 10 %, maior que 3. Neste caso, observa-se a preferncia pela situao do Sr. Y que
descreve os eventos de forma segregada.
10

Quadro 02 Resultados dos Testes para cada Cenrio da Questo 01

Cenrios Mdia
A
2,99
B
3,10
C
3,48

DP
0,88
1,06
1,26

t calc. t tab. (1%) t tab.(5%) t tab.(10%)

-0,159
-2,326
-1,645
-1,282
1,321
-2,326
-1,645
-1,282
5,385
2,326
1,645
1,282

Ainda na questo 01 procedeu-se uma anlise para verificar o efeito da colocao de

um preo de referncia (diferena entre os cenrios A e B) e o efeito da mudana na forma de
apresentao dos ganhos e perdas absoluto ou relativo (diferena entre os cenrios B e C). O
quadro 03 mostra os principais resultados desta anlise.
Quadro 03 Resultados dos Testes para Comparao entre os Cenrios da Questo 01
Comparaes
entre A e B
entre B e C

t calc
-1,117
-3,273

t tab. (1%) t tab.(5%) t tab.(10%)

-2,576
-1,960
-1,645
-2,576
-1,960
-1,645

Neste caso, percebe-se que o teste bicaudal aponta que na comparao entre os
cenrios A e B aceita-se H01AB, ou seja, a mdia da distribuio de respostas igual em A e
em B, no existindo assim qualquer impacto significativo, aos nveis de 1 %, 5 % ou 10 %, da
incluso do preo de referncia. J a comparao entre os cenrios B e C rejeita-se H01BC, ou
seja, existe diferena significativa entre as respostas aos cenrios, concluindo-se, ento que a
forma de apresentao dos ganhos/perdas, em valores absolutos ou relativos, influencia no
comportamento de compra dos respondentes.
Para questo 02 foi conduzido primeiramente um teste unicaudal para propores
entre duas amostras, com o objetivo de verificar se a incluso de um produto premium, faz
com que o preo de referncia se altere para cima. Neste caso, no questionrio do tipo I os
respondentes escolhiam entre SONY e LG I e os do questionrio tipo II entre LG II (preo
premium), SONY e LG I. O produto SONY, em ambos os questionrios, era mais caro que o
LG I. A questo bsica testar se existem comportamentos distintos se um mesmo problema
decisrio apresentado de forma diferente (efeito framing).
O teste foi conduzido comparando se a proporo do produto intermedirio SONY se
modificou de um questionrio para o outro. Cabe ressaltar que no questionrio tipo II foram
considerados, para o clculo das propores, apenas os respondentes que escolheram os
produtos SONY e LG I (num total de 95 dos 102 respondidos). Os principais resultados se
encontram no quadro a seguir:
Quadro 04 Resultados dos Testes para Propores do Produto SONY na Questo 02
Produto
Sony
LGI

Questionrio Tipo I Questionrio Tipo II

Anlise
Freq. Abs. Freq. Rel. Freq. Abs. Freq. Rel. DP
Z calc. Z tab. (1%) Z tab (5%) Z tab (10%)
42
41,2%
63
66,3%
0,071
3,54
2,33
1,65
1,29
60
58,8%
32
33,7%
Resultado: Rejeita Ho (a proporo aumentou)

Com base nos resultados pode-se constatar que rejeita-se H02a; ou seja, a proporo de
escolha do produto intermedirio (SONY) no questionrio tipo II (com produto premium)
maior que no questionrio tipo I. Em outras palavras, verificou-se a existncia do efeito
framing, que fez com que o produto intermedirio se torne mais atrativo aos consumidores
com a simples adio de um produto premium na lista de alternativas de escolha.
Como dito anteriormente, para esta questo foi conduzido um experimento adicional
com um grupo de teste. Neste, o objetivo foi verificar o impacto da marca na observao do
efeito framing. A idia de se escolher as marcas SONY e LG para esta questo 02 se deu pelo
11

fato de serem duas marcas que no mercado possuem percepes de qualidade e preo
diferentes. A marca SONY, pelo menos a princpio, uma marca mais forte que a LG. Ento,
a pergunta era: ser que se uma marca mais forte for colocada como produto mais barato
haver deslocamento para um produto intermedirio de marca menos forte, quando da
incluso de um produto premium?
A estrutura do teste seguiu aos mesmos padres do grupo principal de respondentes.
Porm, agora o produto mais barato e o premium so SONY e o intermedirio LG. A troca
foi simplesmente da marca, onde era SONY passou a ser LG e onde era LG passou a ser
SONY. Neste grupo de teste verificou-se, como pode ser observado no quadro 05, que aceitase H02b, ou seja, a proporo de escolha do produto intermedirio (LG) nos dois tipos de
questionrio a mesma. Em outras palavras, com a mudana nas marcas no verificou-se a
existncia do efeito framing, pois o produto intermedirio no se tornou mais atrativo aos
consumidores com a simples adio de um produto premium na lista de alternativas de
escolha, quando este de uma marca menos forte.
Quadro 05 Resultados do Grupo de Teste na Questo 02
Questionrio Tipo I Questionrio Tipo II
Anlise
Produto
Freq. Abs. Freq. Rel. Freq. Abs. Freq. Rel. DP
Z calc. Z tab. (1%) Z tab (5%) Z tab (10%)
LG
12
23,5%
16
34,8%
0,092
1,22
2,33
1,65
1,29
Sony
39
76,5%
30
65,2%
Resultado: Aceita Ho (as propores so iguais)

Estes so resultados interessantes e ainda no explorados pela literatura. Com estes

pode-se discutir que dependendo da estruturao do problema, envolvendo marcas com
imagens diferentes frente aos consumidores, pode-se obter resultados diferentes na
observao do efeito framing. Para corroborar estes resultados procedeu-se a mais dois testes
bicaudais de proporo para verificar se existia diferena entre os resultados do grupo
principal e do grupo de teste para cada tipo de questionrio. Para o questionrio do tipo I
verificou-se que aos nveis de 5 % e 10 % as propores eram diferentes e no questionrio do
tipo II esta diferena foi confirmada para todos os nveis de significncia (quadro 06).
Quadro 06 Resultados da Comparao entre os Grupos Principal e de Teste na Questo 02
Questionrio
Tipo I
Tipo II

DP
0,082
0,089

Z calc. Z tab. (1%) Z tab (5%) Z tab (10%)

2,16
2,58
1,96
1,65
3,54
2,58
1,96
1,65

Por fim, na questo 03 do questionrio construiu-se vrios testes para examinar de

maneira geral como um nmero arbitrrio (ncora) apresentado a um indivduo pode alterar o
seu julgamento em relao ao preo de um determinado produto ou servio. O primeiro teste
foi para verificar se existia diferena entre os preos estimados pelos grupos de controle e os
experimentais, ou seja, se a ncora (baixa ou alta) tem algum impacto (para baixo ou para
cima) na estimativa de preo. Os resultados mostram, no quadro 07, que para o grupo com
ncora baixa (IIa) esta s no tem impacto para os produtos mais comuns: Pizza Apreciatta
Perdigo 460g e Calculadora Financeira HP 12 C Gold. Para todos os outros
produtos/servios o teste unicaudal mostra que a ncora baixa reduziu a estimativa. Cabe
ressaltar que para os produtos/servios Colar de Ouro Nobre 18K com Prolas (Coleo Luna
H. Stern) e Mensalidade Curso de Ingls Cultura Inglesa Express 3 horas semanais
Nvel iniciante, isto s acontece aos nveis de 5 % e 10 %.
J para o grupo com ncora alta (IIb) esta s no tem impacto para os produtos de
menos ligao com os respondentes: Pajero Sport 3.0 4x4 V6 Automtico e Colar de Ouro
Nobre 18K com Prolas (Coleo Luna H. Stern). Para todos os outros o teste unicaudal
mostra que a ncora alta aumentou a estimativa.
12

Percebe-se, ento, que de maneira geral, em quatro dos seis produtos, em cada grupo,
tem-se o impacto da heurstica da ancoragem e ajustamento. Onde dependendo do valor de
referncia (ncora) a estimativa de preo pode sistematicamente se desviar para cima ou para
baixo. Um outro ponto importante a observao de que a ncora baixa afeta a estimativa dos
produtos mais distantes dos respondentes, mas no a dos produtos mais prximos e a ncora
alta, faz exatamente o contrrio, afeta a estimativa dos produtos mais prximos e no afeta a
dos mais distantes do respondentes. Parece que os compradores sabem que um certo produto
com o qual tem grande familiaridade no pode custar to barato, mas pode custar bem mais
caro. Enquanto que um produto com menos familiaridade no pode custar to caro, mas pode
custar bem mais barato. Este um achado que no foi ainda relatado em outros estudos e que
merece um aprofundamento em outras pesquisas.
Quadro 07 Comparao entre os Preos dos Grupos na Questo 03
Preo
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

Mdia
R$
R$
R$
R$
R$
R$

Preo
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

R$
R$
R$
R$
R$
R$

6,83
275,65
80.372,55
1.998,92
174,12
5.109,80
Mdia
9,23
388,43
132.140,00
15.656,86
257,73
16.364,00

Questionrio Tipo IIa (ncora baixa)

DP
t calc.
t tab. (1%) t tab (5%) t tab (10%)
R$
2,48
-1,21
-2,33
-1,65
-1,29
R$
100,38
-0,90
-2,33
-1,65
-1,29
R$ 40.605,40
-2,77
-2,33
-1,65
-1,29
R$
2.071,57
-1,92
-2,33
-1,65
-1,29
R$
71,03
-2,12
-2,33
-1,65
-1,29
R$
2.136,38
-3,31
-2,33
-1,65
-1,29
Questionrio Tipo IIb (ncora alta)
DP
t calc.
t tab. (1%) t tab (5%) t tab (10%)
R$
3,69
2,61
2,33
1,65
1,29
R$
152,84
3,61
2,33
1,65
1,29
R$ 62.993,04
1,17
2,33
1,65
1,29
R$
8.539,02
-0,66
2,33
1,65
1,29
R$
105,92
2,72
2,33
1,65
1,29
R$ 17.328,09
2,86
2,33
1,65
1,29

Ainda na terceira questo procurou-se verificar se existia diferena entre o grau de

confiana do grupo de controle e de cada grupo experimental, ou seja, se a ncora influencia
(aumenta) o grau de confiana da estimativa feita. Os resultados mostram (quadro 08) que
apenas para o produto Colar de Ouro Nobre 18K com Prolas (Coleo Luna H. Stern) no
grupo IIa que a ncora fez o grau de confiana aumentar. Isso mostra que apesar de afetar as
estimativas as ncoras no foram capazes de afetar o grau de confiana destas.
Quadro 08 Comparao entre os Graus de Certeza dos Grupos na Questo 03
Confiana
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

Mdia
6,78
7,16
5,53
5,44
6,06
5,55

Confiana
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

Mdia
7,18
7,02
4,62
4,41
6,02
5,24

Questionrio Tipo IIa (ncora baixa)

DP
t calc.
t tab. (1%) t tab (5%) t tab (10%)
2,03
0,69
2,33
1,65
1,29
2,52
0,82
2,33
1,65
1,29
2,93
-0,15
2,33
1,65
1,29
2,47
2,42
2,33
1,65
1,29
2,49
-1,02
2,33
1,65
1,29
2,84
0,02
2,33
1,65
1,29
Questionrio Tipo IIb (ncora alta)
DP
t calc.
t tab. (1%) t tab (5%) t tab (10%)
5,72
0,76
2,33
1,65
1,29
1,78
0,61
2,33
1,65
1,29
2,20
-2,52
2,33
1,65
1,29
2,50
-0,02
2,33
1,65
1,29
1,59
-1,51
2,33
1,65
1,29
2,42
-0,71
2,33
1,65
1,29

13

Continuando na terceira questo conduziu-se um teste bicaudal para averiguar se

existia diferena entre as estimativas feitas pelo grupo de controle e o preo real, ou seja, se
para cada produto existe diferena entre o preo real e a estimativa feita. Os resultados no
quadro 09 mostram que apenas para os produtos/servios Pizza Apreciatta Perdigo 460g e
Pajero Sport 3.0 4x4 V6 Automtico que as estimativas foram iguais aos preos reais. Para
os outros produtos os preos real e estimado apresentaram diferenas significativas.
Quadro 09 Comparao entre os Graus de Certeza dos Grupos na Questo 03
Preo
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

Mdia
R$
R$
R$
R$
R$
R$

Preo
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

R$
R$
R$
R$
R$
R$

Preo
Prod. 1
Prod. 2
Prod. 3
Prod. 4
Prod. 5
Prod. 6

R$
R$
R$
R$
R$
R$

7,49
294,06
115.372,35
22.857,75
206,56
8.786,72

R$
R$
R$
R$
R$
R$

Mdia
6,83
275,65
80.372,55
1.998,92
174,12
5.109,80

R$
R$
R$
R$
R$
R$

Mdia
9,23
388,43
132.140,00
15.656,86
257,73
16.364,00

Questionrio Tipo I (controle)

Preo real
T calc.
4,28 R$
7,50
-0,02
151,57 R$
350,00
-3,73
114.004,27 R$
120.000,00
-0,41
109.803,29 R$
4.500,00
1,69
117,03 R$
170,00
3,15
10.789,19 R$
5.700,00
2,89
Questionrio Tipo IIa (ncora baixa)
DP
Preo real
T calc.
2,48 R$
7,50
-1,93
100,38 R$
350,00
-5,29
40.605,40 R$
120.000,00
-6,97
2.071,57 R$
4.500,00
-8,62
71,03 R$
170,00
0,41
2.136,38 R$
5.700,00
-1,97
Questionrio Tipo IIb (ncora alta)
DP
Preo real
T calc.
3,69 R$
7,50
3,36
152,84 R$
350,00
1,80
62.993,04 R$
120.000,00
1,38
8.539,02 R$
4.500,00
9,33
105,92 R$
170,00
5,91
17.328,09 R$
5.700,00
4,39
DP

R$
R$
R$
R$
R$
R$

T tab (1%) T tab (5%) T tab (10%)

2,62
1,99
1,66
2,62
1,99
1,66
2,62
1,99
1,66
2,62
1,99
1,66
2,62
1,99
1,66
2,62
1,99
1,66
T tab (1%) T tab (5%) T tab (10%)
-2,40
-1,68
-1,30
-2,40
-1,68
-1,30
-2,40
-1,68
-1,30
-2,40
-1,68
-1,30
-2,40
-1,68
-1,30
-2,40
-1,68
-1,30
T tab (1%) T tab (5%) T tab (10%)
2,40
1,68
1,30
2,40
1,68
1,30
2,40
1,68
1,30
2,40
1,68
1,30
2,40
1,68
1,30
2,40
1,68
1,30

Ainda no quadro 09, tem-se o resultado do ltimo teste feito para examinar se existe
diferena entre as estimativas feitas em cada grupo experimental e o preo real, ou seja, se o
tipo de ncora (baixa ou alta) influencia o tipo de desvio em relao ao preo real. Os
resultados do teste unicaudal mostram que, exceto no caso do produto/servio Mensalidade
Curso de Ingls Cultura Inglesa Express 3 horas semanais Nvel iniciante na ncora
baixa, as ncoras baixas e altas fizeram, respectivamente, que as estimativas fossem menores
ou maiores que os preos reais. Cabe ressaltar que para os produtos/servios 01 e 06 na ncora
baixa e 02 na ncora alta esse impacto s foi significativo aos nveis de 5 % e 10 %. E, ainda,
para o produto 03 na ncora alta isso s vlido para = 10 %.
6. Concluses e Consideraes Finais
No presente estudo procurou-se evidenciar os impactos da racionalidade limitada no
contexto de compra, enfatizando o uso da heurstica da ancoragem e ajustamento e das teorias
dos prospectos e da contabilidade mental.
Os principais resultados apontam para o fato de que as Teorias dos Prospectos e da
Contabilidade Mental influenciaram apenas parcialmente os respondentes no que diz respeito
ao experimento 01. Isso porque no houve uma preferncia declarada por nenhuma da
situaes nos cenrios A e B, tendo impacto significativo apenas no cenrio C. Alm disso,
no observou-se impacto significativo da incluso do preo de referncia na anlise, sendo
apenas relevante a mudana da apresentao dos valores de absoluto para relativo.
Estes resultados esto apenas parcialmente em consonncia com os achados de Heath
et al. (1995), Figueiredo e vila (2004) e Santos e Botelho (2007). Pode-se observar que os
resultados desta pesquisa no confirmam os achados em relao a preferncia pela situao
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que descreve os eventos de forma integrada (cenrios A e B), mas esto em consonncia no
que diz respeito a preferncia pela situao que descreve os eventos de forma segregada
(cenrio C). Ainda em relao a estes estudos, os resultados aqui encontrados no confirmam
o efeito causado pela adio do preo de referncia, mas esto em consonncia no que diz
respeito a mudana de comportamento quando os valores so apresentados em termos
absolutos ou relativos.
No segundo experimento observou-se de maneira enftica o efeito framing, ou seja,
houve um deslocamento do preo de referncia quando da introduo de um produto
premium. Isso est em completa sintonia com os resultados de Simonson e Tversky (1992),
Serpa e vila (2004) e Bourguignon e Ferreira (2007), pois os resultados aqui encontrados
corroboram aqueles encontrados por estes autores.
Porm, neste experimento a presente pesquisa avanou para uma discusso sobre o
impacto da marca. Percebeu-se que a mudana da marca na apresentao das alternativas
pode influenciar na percepo do comprador, impactando assim no efeito framing.
J no que diz respeito ao terceiro experimento observa-se que de maneira geral pdese confirmar os resultados de Luppe et al. (2007), no que diz respeito ao impacto da heurstica
da ancoragem e ajustamento, onde dependendo do valor de referncia (ncora) a estimativa de
preo pode sistematicamente se desviar para cima ou para baixo. Isso foi confirmado tanto em
relao ao valor da estimativa do grupo de controle, quanto em relao ao preo real. Alm
disso, observou-se que apesar de afetar as estimativas as ncoras no foram capazes de afetar
o grau de confiana destas.
Como os testes conduzidos foram estruturalmente diferentes dos outros estudos pdese observar adicionalmente que a ncora baixa afeta a estimativa dos produtos mais distantes
dos respondentes, mas no a dos produtos mais prximos e a ncora alta, faz exatamente o
contrrio, afeta a estimativa dos produtos mais prximos e no afeta a dos mais distantes do
respondentes.
O impacto das aplicaes feitas aqui so importantes para a prtica de marketing. A
primeira questo, ao demonstrar que a forma de apresentao dos ganhos/perdas, em valores
absolutos ou relativos, influencia no comportamento de compra chama ateno para as tticas
de precificao. No que diz respeito ao efeito framing, refora-se sua importcia mas este foi
fortemente influenciado pelo uso de uma marca muito forte como produto mais baixo. A
marca forte enviesou a migrao dos consumidores para um produto intermedirio quando
posiciona-se um produto premium. Isto pode sugerir que as aes de posicionamento de uma
empresa X podem ser influenciadas pela deciso de uma empresa Y ao fazer aes de preo
localizadas com suas marcas mais fortes no mesmo perodo. A terceira questo, ao mostrar o
impacto da heurstica da ancoragem e ajustamento oferece contribuies para a precificao
de novos produtos, principalmente para empresas que optam por preos de penetrao. A
questo central, portanto, a observao do preo mdio praticado para a categoria que
automaticamente geraria o efeito da ancoragem.
Por fim cabe ressaltar que esta pesquisa apenas iniciou uma linha de pesquisa que
procura evidenciar o impacto da racionalidade limitada sobre as decises de compra. Em
outras pesquisas procurar-se- aprofundar esta questo com outros experimentos sobre as
outras heursticas e sobre outros vieses relacionados as teorias dos prospectos e da
contabilidade mental.
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