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DATOS IDENTIFICATIVOS
Gestin de productos y servicio al cliente
Asignatura Gestin de
productos y
servicio al cliente
Cdigo V12c340V01501
Titulacion Grado en
lngeniera en
Organizacin
I nd ustria I
Descriptores CreditosECTS
6
ldioma (x)Casteln
Departamento Organizacin de empresas
Caracter
OB
Curso
3
Gua Materia 2012 I 20t3
Cuatrimestre
Lc
y marketing
Coordinador/a Prado Prado,
Jose
Carlos
Profesorado Fernandez Gonzalez, Arturo
Jose
Prado Prado, lose Carlos
lgqeo-e
jcprado@uvigo.es
Web
Descripcin
eral
Competencias de titulacin
Cdi9o
A1 CG 1, Conocer y aplicar conocimientos de ciencias y tecnologas bsicas a la prctica de la ingeniera indLstrial
onar y mejorar productos, sistemas y procesos
putacionales o experimentales apropiadas,
CG 2. Poseer capacidad para disear, desarrollar, implementar, gesti
en los distintos mbitos industriales, usando tcnicas analticas, com
CG 3, Aplicar los conocimientos adquiridos para
amplios y multidisciplinarios, siendo capaces de
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identificar, formular y resolver problemas dentro de contextos
integrar conocimientos, trabajando en equipos multidisciplinares,
A4 CG 4. Comprenderel impacto de la ingeniera industrial en el medio ambiente, el desarrollo sostenible de la
sociedad y la importancia de trabajar en un entorno profesional y'responsable
A5 cG 5. saber comunicar los conocimientos y conclusiones, de forma oral, escrita y g
y no especializados de un modo claro y sin ambigedades.
rfica, a pblicos especializados
A6 CG 6, Poseer habilidades de aprendizaje que permitan continuar estudiando a lo largo de la vida para su adecuado
desarrollo profesional.
A7 CG 7. lncorporar nuevas tecnolo gas y herramientas de la ingeniera industrial en sus actividades profesionales.
AB CG 8, Capacidad para aplicar los principios y mtodos de la calidad
A9 CG 9..organizacin y planificacin en el mbito de la empresa, y otras instituciones y organizaciones de proyectos
y equipos humanos.
410 CG 10, Capacidad para trabajar en un entorno biling e (ingls-castellano)
Al.1 CG L1. Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad)
FB1 Capacidad para la resolucin de los problemas matemticos que puedan plantearse en la ingeniera. Aptitud
para aplicarlos conocimientos sobre; lgebra lineal; geometra; geometra diferencial; clculo difrencial e integral;
ecuaciones diferenciales y en derivadas parciales; mtodos numricos; algortmica numrica; estadstica y
optimizacin.
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ALz
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A45 TlES Coecementos de regulacin automtica e tcnicas de control e a sa aplicacin automatizacin industrial
446 TM3 Coecementos aplicados de enxeara trmica
A47 TM7 Coecementos e capacidades aa cacin da enxeara de materiais.
A48 TMB Coecemento aplicado de sistemas e procesos de fabricacin, metroloxa e control da calidade
81 CT1 Anlisis y sntesis
82 CT2 Resolucin de problemas
83 CT3 Comunicacin oral y escrita de conocimientos en lengua propia.
84 CT4 Comunicacin oral y escrita de conocimientos en I engua extranjera
85 CT5 Gestin de la informacin
86 CT6 Aplicacin de la informtica en el mbito de estudio,
87 CT7 Capacidad para organizar y planificar
88 CTB Toma de decisiones.
B9 CSI Aplicar conocimientos,
810 CS2 Aprendizaje y trabajo autnomos
,)
)
811 CS3 Planificar cambios que mejoren sistemas globales,
BI2 CS4 Habilidades de investigacin.
813 CS5 Adaptacin a nuevas situaciones,
814 CSG Creatividad.
815 CPJ. Objetivacin, identificacin y organizacin
816 CP2 Razonamiento crtico.
BL7 CP3 Trabajo en equipo.
818 CP4 Trabajo en un contexto internacional.
819 CP5 Relaciones personales.
820 CP6 Capacidad para comunicarse con personas no expertas en la materia.
821 CP7 Liderazgo
Competencias de materia
Competencias de materia
(*)(*)Competencias
especficas
lO9, Capacidad para detectar oportunidades de negocio y conocer las bases de un
plan de negocio Conocimientos para realizar un anlisis de mercado a un
productoiservicio y esbozar una campaa de marketing
1O10. Capacidad para realizar un diagnstico del entorno empresarial, siendo capaz,
mediante al anlisis de mercados, de innovar productos y fomentar la innovacin de
las empresas.
Competencias personales y participativas
CP3 Trabajo en equipo
CP5 Relaciones personales
Competencias sistmicas
CS1, Aplicar conocimientos
CS3 Planificar cambios que mejoren sistemas globales
CS6 Creatividad
(*x*)
(*) (*)
Contenidos
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saber
saber hacer
saber
saber hacer
Competencias
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Tema
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Br9
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I
I
Sesin magistral Actividad desarrollada de forma individual o en pequeo grupo, que tiene como finalidad atender las
necesidades y consultas del alumnado relacionadas con el estudio yio temas vinculados con la materia,
proporcionndole orientacin, apoyo y motivacin en el proceso de aprendizaje. Esta actividad puede
desarrollarse de forma presencial (directamente en el aula y en los momentos que el profesortiene
asignados a tutoras de despacho) o incluso de forma no presencial (a travs del correo electrnico o del
campus virtual).
,
)
Estudio de
casos/anlisis de
situ aciones
Evaluacin
Actividad desarrollada de forma individual o en pequeo grupo, que tiene como finalidad atender las
necesidades y consultas del alumnado relacionadas con el estudio y/o temas vinculados con la materia,
proporcionndole orientacin, apoyo y motivacin en el proceso de aprendizaje. Esta actividad puede
desarrollarse deforma presencial (directamente en el aula y en los momentos que el profesortene
asignados a tutoras de despacho) o incluso de forma no presencial (a travs del correo electrnico o del
campus virtual),
Descripcin Calificacin
Pruebas de respuesta larga, de desarrollo preguntas sobre el contenido de la asiqnatura segn el programa 30
Estudio de casos/anlisis de situaciones 70
Otros comentarios y segunda convocatoria
Fuentes de informacin
Prado-Prado,
J.
Carlos, diapositivas y transparencias,
,
Stanton, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw Hill,
Kotler, P., Marketing, Ed. Pearson,
Recomendaciones
Caso sobre la situacin de una problemtica de marketing de una
empresa
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ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL Sede Campus
Departamento de Organizacin de Empresas y Marketing
UNIVERSIDADE DE VIGO
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CRUIO DE INGENIERIA
oF 0R3A:iACiON
GESTION DE PRODUCTOS Y SERVICIO AL
CLIENTE
Profesor: J. CARLOS PRADO PRADO (jcprado@uvigo.es)
3er. curso Grado
INGENIERO dE ORGANIZACIN INDUSTRIAL
Curso 2012/13
PROGRAMA
Parte 1. Direccin de
productos
v servicio a[ ctiente. Orientacin a[
c[iente
Concepto de marketing
Sistema de informacin para [a orientacin a[ cliente. lncidencia del entorno.
Orientacin at cliente: masivo frente a directo
Parte 2. Oreanizacin de ta Direccin de Productos v Servicio
(marketine
v comercial
)
Organizacin de [a funcin marketing y comercial
Estructuras de organizacin de [a funcin marketing y comercial
Parte 3. Sistema de informacin. Investieacin del ctiente v los
mercados
Sistema de informacin de marketing. Tcnicas de investigacin
Etapas en e[ desarrotlo de una investigacin de mercado 2
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PROGRAMA
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BIBLIOGRAFiA
.Fundamentos
de Marketing. Stanton. Ed. Mc Graw Hitt.
.Direccin
de Marketing. Kotter. Ed. Prentice Hatt. Madrid
DOCUMENTACIN
TRANSPARENCIAS
..LECTURAS
RECOMENDADASI': "LOS CLSICOS DEL MK''
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UMENTACIN
LECTURAS "RECO/'AENDADAS": "LOS CLASICOS DEL A|K"
La miopa en el marketi,ng: Levitt. Harvard Business Review.
EI megamarketing. Kotler. Harvard Business Review.
El desmarketing: s, e[ desmarketing. Kotler. Harvard Business
Review.
La gtobalizacin de los mercados. Levitt. Harvard Business Review
PROGRAMA. OTRAS CONSI DERACION ES
Nombre "de guerra" y apeltido en 1 /3 de DIN A-4 (rotuta negro)
Siempre!
Documentacin Faitic
+
coleccin de casos, lecturas y programa
(en fotocopiadora)
Exmenes y tutoras
Ficha (papet) inctuir foto, distrito postat, emaiI
+
En l,piz, aprobadas/pendientes
+
procedencia (Escueta u otro)
EL GRADO DE INGENIERA DE ORGANIZACIN
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ESTE,
EL CEREBRO, ES TU HERRAMIENTA
FUNDAMENTAL!
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E[ pensador (4. Rodin)
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Santiago Ramon Cajat (1852-1934)

Premio nobel de
fisiologa
y medicina 1906
Todo hombre puede, por
s so[o, ser el
escultor de su propio
cerebro (...) Toda obra
grande,
fr arte como en ciencio, es el resultado de
uno gran pasion puesta al servicio de una gran idee".
14
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ANTES DE DECIR NO,
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PIENSALO 6 VECES:
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4": "AO MELLOR"
5u: "POIDERA SER"
Y 6u: "HOME", AS VISfO
REFRN CHINO DE CHU.LIN
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EL GRADO. INGENIE E.ORGANIZACION
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ElEn*h.rnt*'lLe
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NO SOLO CEREBRO, SINO TAMBIN CORAZN
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PERSONA!
CREER
EN LAS PERSONAS
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CREAR EQUIPOS!
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EXPERIMENTO
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AGUA,
PTEDRA O ESPONJA?
POR LO TANTO:
A) NO "BE WATER"
B) NO "BE" PIEDRA
c) sl,
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ESPONJA ("spoNGE"), "My FRIEND"
Proceso de etaboracin (Sobre
todo !)
Remover
+
fuego Lento
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FUEGO LENTO!!
Ejempto: Arroz con leche
Ctave:
Buenos ingredientes
+
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Tecra,
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EScUELA or lncrnlrniA tNDUSTRIAL sede campus
CONCE
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GRUPo DF rl.lr'i.il'RlA
DE ORGANIZACIOIJ
CLIENTE
Concepto de Marketing
Curso 2017/ 13
3er. Curso Grado lngeniero Organizacin
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CONCEPTO DE MARKETING
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oRrENTActN HActA EL cLIENTE / coNSuMlDoR
.
INV
.
DEFINICIN CTURICA DE ECES
.
DEFINICION DE SEGMENTOS
.
PRODUCTOS Y MENSAJES (PROGRAMAS COMERCIALES
.
RESPALDADA POR MK INTEGRADO O CORPORATVO
.
TENDENTE A
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SATISFACCIN AL CLIENTE / CoNSUMIDoR
.
COMO CLAVE PARA OBTENER OBJETIVOS EMPRESARIALES:
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BIENES Y SERVICIOS
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Totatidad de fuerzas y entidades que son extrnsecas
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EQUILIBRIO
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COMPLEJO SOMETIDO A CAMBIOS
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PERMANENTE
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AMENAZAS
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MOTIVAC|N DEL CLIENTE
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OBJETIVOS PERSIGUE
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NECESIDADES INSATISFECHAS
- GRADO SATISFACCIN
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TAMAO REAL Y POTENCIAL DE LA INDUSTRIA
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ESTRUCTURA COSTES
- VALOR AADIDO
- ECONOÂS DE ESCALA
- CURVA EXPERIENCIA
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- DIMENSIN "PTIMA''
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CANALES
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CRECIMIENTO Y CICLO VIDA PRODUCTO
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TENDENCIAS
VARIABLES
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PARO
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POBLACIN
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COS Y FUTU REVISTOS
PROBLEMAS
.
ORGANIZACION NTERNAY CULTURA
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RECURSOS
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GAMA DE PRODUCTOS PORTAF
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TECNOLOGA
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DISTRIBUCIN FSICA
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COMPRAS Y APROVISIONAMIENTOS
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MERCADO
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SISTEMA NFO
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CONCEPTO
DE MARKETING
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La necesidad bsica (en et caso del coche transportar) "se [e supone
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Un mismo
producto puede satisfacer necesidades distintas segn sea el
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(o e[ segmento a[ que se dirige) o e[ instante de tiernpo en que
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Un restaurante/ un hotel de cuatro estreltas
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Una cerveza (durarrte [a comida, en un lugar de copas por [a noche,
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CONCEPO
DE MARKETING
La Coca-cota,
L Pepsi Cota o [a Mirinda
(o las
patatas fritas de Bonilta a [a vista)
En casa, Efl e[ Gadis, en [a cafetera, en e[ locaL de copas,
en Balados, eil e[ concierto de Pereza, en Port Aventura,
en [a mquina expendedora
de Maselga,
Mercado? Cana[? Segmentos?
(
el.
precio es distinto !
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Y
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qu no tienen Tnica Schweppes
y sto hay Mierdimis
(o atgo as)?
Y
si hay Coca no hay Pepsi o a[ revs?
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"NEGOCIO"
(Necesidad
que satisface)
PRESIDENTE
DE GENERAL MOTORS NORTH AMERICA
ROBERT LUTZ
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AL MISMO TIEMPO,
1.1
79
A-j\1c
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MARKETING
GANAR DINERO
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SUMIDOR
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PONSABILIDAD SOC
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HOLDERS'' PARTES INTERESADAS
Corporativa o Empresariat RSE)!
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MARKETING
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DE ORGANIZACION
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GESTION
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INICIADOR -+ INFLUENCIADOR + DECISOR -+ COMPRADOR -+ USUARIO
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GEOGRflCA
SICOGRFICA
POR BENEFICIO ESPERADO
o
POR VOLUMEN
o
DEMOGRAFICA
o
::-.t. ;'
POR FACTORES DE MK
lt
,' ,',' i i,
,.1r,
I'i SEGMENTACION
Enfasjs siempre en e[ mercado j
:!j
siempre: e[ mercado
(identificar variabI es importantes)
No
mirarse e[ ombtigo!
esto es, componentes del mix
(producto, precio, catidad, ...)
Effoque:
Necesidad
que se satisface
(no tanto,
producto)
(aunque, a veces, por simptificacin nos quedamos con et producto)
rr 21
i,i I'l,iL' ,,
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l:! . '
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ll'
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SEGMENTACION
MERCADOS (SEGMENTOS)
El, nfasis debe radicar en:
ldentificar [a necesidad
que [a empresa satisface (Como siempre!)
Ejempto: Casa Patmer de Flores y Regatos
Y segmentos con sentido:
Cortacspedes campos de gotf ("campos como atfombras")
[oca[ (En Vigo hay 2!)
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DE ORGANIZACION
CLIENTE
Satisfaccin
del cliente
Curso 7017/13
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33
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WHERE?
WHEN?
WHY?
1
SATISFACCIN
DEL CLIENTE
EL CLIENTE
RECUERDA
ESPECIALMENTE
LO
QUE
SE HACE MAL
Y
LO
QU
E SE HACE BI
quE
orRo
SATISFACCIN
AL CLI ENTE
o
5
UN CLIENTE
SATISFECHO
TRANSMITE
SU ENTUSIASMO
A
OTROS TRES, POR TERMINO
MEDIO
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UNO INSATISFECIjO
COMUNICA
su tNSATIsFACCtN
OTROS
ONCE
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COMPLICADO
HACER NUEVOS CLIENTES,
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CTAT VAS
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SATISFACCIN
DEL CLIENTE
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Lamentabtemente
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Como consumidor:
Es
necesario
"cabrearse"
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conseguir
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Lhtutrside.\ir)
ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL Sede Campus
Gro
GRUPO DE ITJGENIERIA
DE Of,GANI:ACION
CLIENTE
Organizacin
Profesor: J. CARLOS PRADO PRADO (jcprado@uv,igo.es)
Curso 7012/13
ENTORNO IOS EN PO LTtCKS<.
/-
NUEVAS ESTRATEGIAS
,lli,
LLEVAR A LA PRACTICA
CONJUNTO DE PERSONAS
QUETRABAJAN
JUNTAS PARAALCANZAR
OBJETIVOS COMUNES
2
E UNA UNICA
GERENTE PRODUCTOS
PRODUCT MANAGER PM))
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Nace en Procter &
Gambte
1931 (jabn
"Camay") " PLAN A L.
p.
+
ESTRATEcTA coMpETtlVA
o
PREVtstN vrNras
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PLAN ANUAL MK (+ PRG. COMERCTAL)
"
CONTACTO CON:
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AGENCIAS COMUNICACIN
.
FUERZA VENTAS
.
CANAL
.
CONSUMIDORES
O
INFORMACIN
MCDO. CONSUMO / INDUSTRIAL
cRouP PRoDUcr MANAGER / BRANCH
p.M.
/
p.M. ,'
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GERENTE
PRODUCTOS
VENTAJAS
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ARMONIZAACTIVIDADES
O
REACCIN NAPIOAANTI PROBLEMAS MERCADO
O
ANTIDESCUIDO
PRODUCTOS MENORES
O
FORMA IVrNrS EJECUTIVOS
INCONVENIENTES
O
CONFLICTOS.
FRUSTACIN
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ESPECIALISTA
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MUCHA RESPONSAB I LI DAD-
PLANIFICADOR:
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I.nxeilt:r:a
Inclusu'ial'
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ESCUELA DE tNGENtERA TNDUSTRTAL Sede Campus
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GRUPO DE INGENIERIA
DE oRC;ATIzAcN
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CLIENTE
lnvestigacin
de mercados
Curso 7012/13
oporctonar
decisores
Estrategia de empresa y sistema de informacin de
empresa (y de mk):
Banco, Aerolnea, ...
2
ORDENADOR -
S.I. MK.
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SB. IN
sB. "INTELIGENCIA', (EXTERNA"'#r-.
+
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COMPO,NENTES
S.I. MK.
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SB. CIENT Frco (MoDELOS)
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APOYO EN TOMA DE DECISIONES
ENTES S MK.,
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DATOS SECUNDAR,IOS
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DATOS SECUNDARIOS
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-+ EMPRESA Y/O EXTERNOS
o
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ACCESTBLES?
Ventajas:
lnconvenientes: No existen; Existen
mr5f I
Mayor rapidez; nica forma obtencin
pero son inadecuados: Catidad de [os
\'9,'ll'rrr:
,
iutEito.iorn '. )f
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D{fo!
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tcNrcas:
PERSONAL
ENCUESTA
PANEL
OBSERVACIN
EXPERIMENTACIN
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
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rcrutcas DE GRUpo
y pRoyECTtvAS
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CREATIVIDAD
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10
AUDIE,NCIA TV: PANEL CONSUMIDORES
(AUDMETROS)
Muestra de 4.500 hogares (4. 625):
Determinar comportamiento 21 mittones de viviendas
f (porcentajes pobtacin por zona +
sexo o franja edad)
Mide TNS (Sofres) Kantar Media (holding publicitario WWP)
,
Desde abril de 2009: creci de 3.845 a 4.500
Objetivo: anatizar las audiencas con mayor profundidad y precisin
Razn: ltegada de [a TDT (ms canates)
Mayor fragmentacin de audiencias

Fiabte? De vez en cuando, audmetro pregunta cosas para evitar engaos. Ojo 7.400
miltones de euros en pubticidad en Espaa
Antecedentes:
/
7006 de 3.305 a 3.845 hogares
Causa: lntroduccin canal autonmico (Aragn, Asturias, Bateares y Murcia)
/
1993: 2.500 hogares
13
'^^Nteus
OMNIBUS
lF BAJO N" PREGUNTAS / EMPRESA
-
COSTE 1
VARIOS CLIENTES INTERESADOS EN LOS MISMOS / DIFERENTES TEMAS, CON
N" BAJO PREGUNTAS/CLITNTE SE REPARTEN EL COSTE COU TNNNO
MUESTRA MAYOR
.
COLECTIVOS TPICOS: AMAS DE CASA, HOMBRES, MUJERES
. FRECUENCIA
2/3 AO
-
12 AO
- 1 SEMANA
.
CUESTIONARIO
14'<
=.J.
MUESTREO
Universo: todos y cada uno de los individuos o elernentos de:[os cuates se desea
obtener informacin
:
m*tiiat conjnto reducido de individuos o elementos de un universo, escogidos
,
para obtener-informacin sobre los rnismos y generatizartar, t iesto del universo
o
uNIvERSo/PoBLACTN
:
*:10:t,
^
,,
,.
.
EcoNoMA
i
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- MUESTRA
,D
CALIDAD
t
TATIVA
TE (e tamao)
ESTIMACIN (vator aproximado pobtacin)
ERRORES
De muestreo: mata definicin pbl.ico objetivo, error muestrat,
Sistemtico: no respuesta, sesgo de respuesta, fatsifica
entrevistas, procesamiento datos, entrevistas
-l'
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*;
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,
TI POS:
NO PROBABILSTCO
Sin norma
Aleatorio
PROBABILSTICO
Aleatorio sin /con reemptazamiento
Estratificado aleatorio
Por congtomerado (son cotectivos, por ej. Escuelas) o rea
PROBABItiStICO: Cada etemento de [a poblacin tiene una probabitidad,
conocida y distinta de 0, de ser elegido dentro de [a pobtacin, a[ formar
parte de [a muestra
)
'I
)
I
I
)
:
I
)
MUESTREO
Afijacin simple: Reparto a partes iguates de [a muestra entre los diversos
estratos conocdos
Afijacin proporcional: Reparto proporcional de [a muestra entre los distintos
estratos, en base a[ nmero de efectivos de cada uno de los mismos (as se
mantiene constante e[ coeficiente de elevacin)
Afijacin ptima: se trata del repa,rto de [a muestra entre los estratos atendiendo
a[ tamao y a [a varianza de cada uno de los mismos, manteniendo una dispersin
constante para toda [a muestra.
_n.1 . _, r',:i{.: ..-}
:*#rl.+
ir;, :!: a't
'::1:.":
,";,:'u;l
\i.i:i 'i!#:r,
l7
Datos:
Pobtacin: 10
Nmero de estratos: 3
Efectivos por'estrato: 2.300, 5.700, 2.5
Tamao Muestrat: 2.500
Desviacin tpica de cada estrato :7,58;3,18; 1,68;
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l8
MUESTREO
-
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-
DETERMINAR GRADO CONFIANZA o
,4\
' EVALUAR srTUACrU rNmENO
?
-
-
DETERMINAR ERROR MXIMO ACEPTABLE
.
APLICAR FRMULA
- poBLACItt
rurtNtrA (' 500.000) n =
P=q=0,5
Grado de confianza deseado y o = % de fjabitidad deseado para [a media
muestraI
e = error mximo permitido para [a media muestral
s = varianza de [a pobtacin
N = Tamao de [a pobtacin
p =% de veces que se supone que ocurre un fenmeno en ta pobtacin
g = no ocurrencia del fenmeno (1- p)
-
POBLACIN TINITA N =
- TAMANO MUESTRA
- slTUAClN rrnMEtto p
=
- ERROR XIMO ACEPTABLE
- GRADO CONF]ANZA95%
POBLACIN FINITA N =
o-2 Npq
e2 (N-1)* 02
Pq
19
s%
o=7
62 Npq
o
e2(N-1)* 67
Pq
MUESTRA
UNIVERSO
277,47
s00
285,92
1 .000
333,47
2.000
353,05
3.000
370,44
5.000
384,65
10.000
392,18
20.000
COEFICIENTE DE ELEVACIN: Nmero de veces que e[ tamao de La pobLacin
MUESTRA
UNIVERSO
9,78
1 0
19,09
z0
27,97
30
36,45
40
44,54
50
80,1 6
100
109,29
150
1 33, 56
700
171,67
300
contiene a[ tamao de la muestra
20
I
CUESTIONARIO
-)i
CLAVE
-
./
>
ETREVrsrADo ES cApAZ DE coMUNrcAR rNFoRMAcrf f
DESEADAY LO HACE
.-
-
-
I NFORM,ACIN OBTENI DA=
DETALLES ACERCA DE LA CONDUCTA = LJN TIP
CUESTIONARIO
ATRATAR. COHERENCIA CON OBJETIVOS
ORDEN DEI= CUESTION to
TIPOS DE PREGUNTAS-
LTNqU-A]L
TIEMPO DURAC|N mXl^,t
UDIO- POSIB
CABLC EVISTADO
I NSTRUCCION ES AL ENTREVISTADO
MATERIAL AUXILIAR
IMPRESIN PAPEL, DISEO FINAL
/
'-
O DE LA REAL
-
-
21
DISEO
O
o
o
o
o
s
o
PRUEBA PREVIA
PREGUNTAS
O
DOS GRUPOS
o
ABIERTAS
O
CERRADAS
.)-
/
'''7
ABIERTAS
O
VENTAJAS:
o
Descubrir nuevas respuestas
o Mayor libertad
O
INCONVENIENTES:
o Antisis cuantitativo ms difcit
o
Posibitidad satirse por los "cerros de beda"
o
Perder informacin a[ transcribir
P'REGUNTAS.I
,lj;:t' sifJ!.
,*
,s#
\4.fr -.4;;t;
\ :.' r.:.' Jr..1-...{l--
O
TIPOS
O
INTRODUCCIN O CONTACTO
o
FILTRO
o
coNTRoL--
t''':'''--
'"' c'
L
t-
O
DE TARJETAS
O
DE ESCALA SUBJETIVA
...r.*-
r nl'"'t'
v
o DE ESCALA SUBJETIVA NUMRICA (por ej., DE LIKERT)
O
DE CAMBIO DE TEMA .
.
O
DE RECUERDO
O
ESPONTNTO
O
SUEBIDO
O
CUADRO
24
I
I
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ENTREVISTADORES
.
PRoPIoS O AJENoS
h#
.
CONOCIMIENTO / DOMINIO DELASUNTO DE LA ENTREV
o
DOMINIO DE LA ENCUESTA
.
CONTROL D
PA ITAR ERRORES Y FRAUDES
i,,.*&
.-1.
=e*F#
'.:.'tr-ffi;'
-
-
'a
-
F
dad de [aS
c
o
e-maiI
'
Confidenciatidad de [a informacin suministrada y tratamiento
-
Ca_ta de presentacion
-
(ojo anonimato en respuesta) nsa o
o
Econmica
O
simuiia:
o
Resumen de resuttados (si los quiere)
o
Sorteo
-
Sobre y franqueo pagado en postal
F
o
R
M
A
C
I
N
'
Ojo entrevistados saturad-os deenques!_as
26
ffi
,ASPECTOS A CONTEMPLAR
srsrEMA TNFoRMACTON MK. TNTERNO (r)
(CRM
"customer relationship management")
I
o FICHAS DE CLIENTES
o Domicilio
o Prsonas coryto y cargos
o Preios y descuentos
o Formas pago y datos bancarios
o Nve[
l_e-s,go
o Fechalta
o Sggnento
o
RENTABILIDAD
lsrs ven e mes
o Datos de [a sociedad (Fecha const'itucn, mbito
influencia, Socios, Reseas, Empresas vinculadas,
Capital socia[, Facturacin, No Trabajadores, Activos,
Deudas....).
o CompetenCla
o Capacidad consumo
o
rENIE'tcl:!tryl
pedido
/ prod ucto?)
o
(n)
entt')
o SISTEMATIZAR CRITERIOS PARA RECOGER FECHAS DE PEDIDOS Y ENTREGAS, CALCULO DE
RETRASOS, MODIFICACIONES FECHAS, ETC.
.
RECOGER VISITAS, INTERCAMBIOS DE INFORMACIN NTRTGA DE CATLOGOS, MUESTRAS,
ETC. CON COMERCIALIZADORES, CLIENTES, PRESCRIPTORES, ETC.
.
ESTABLECER UN CENSO DE POTENCTALES CL|ENTES, CLtENTES
,D-E_ NUEST_ROS
COMERCIALIZADORES Y DE PRESCRIPTORES.
(Direccin, Actividad, Facturacin, Consumos, Proveedores, Situacin Financiera, Segmento aI que se
drige, ...
)
o ESTABLECER UNA FICHA DE COMPETIDORES. MAPA DE COMPETIDORES 27
1,
'l
- .'rl.J{
. l.l'
i r'
'
!.)., !\
SISTEMA INFORMACIN MK. INTERNO
(CRM
"customer relationship managem
o
INFORMES DE RZA DE VENTAS segn
_qoQeto)
INCLUIR
o Ant
VENDEDOR
o Nivel de catdad
o Nivel de servicio
o Cob+es (nivel morosidad)
o Riesgos y otros indicdores fiancieros
o Rectamaciones
INFORMES DE COMERCIALIZADORES
INFORME MENSUAL DE COMERCIALIZADOR
o Antisis ventas de[ mes
o NiveI de catidad
o Nivel de servicio
o Cobros (nivel morosidad)
o Riesgos y otros indicaciores financieros
o Rectamaciones
o
o
o Pispectivas prximo mes
o Competencia
o
Necesidades lnsatisfechas
o Devoluciones (material y letras)
o Gastos
o
Perspectivas prximo mes
o
Competencia
o Necesidadesinsatisfechas
o
D erglges-{material
Aet+as
Gastos
O
INVESTIGACIN DE-A{EBADQS EN FE.RIAS, CATLOGOS COMP_ETENC-LA.
B.EUIJAS,
DISTRIBUIDORES CLI
,
PROVEEDORES (Ptanjficacin de asistencia, captura y revisin)
oc
NTABILIDAD DE COSTES DEL AREA DE MARKETING Y COMERCIAL
"frra*
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Lrr 0i,'r tlt
J, r r rt:ii t'r'i;r
I r rdrrsu:ial
nir.eisidi{rj,}d;
ESCUELA DE INGENtERA INDUSTRIAL Sede Campus
Departamento de Organzacin de Empresas y Marketing
Gro
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GRUPO DE INGENIER|A
DE ORGNIZACION
CLIENTE
Ptanificacin
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Curso 7017/13
3er. Curso Grado lngeniero Organizacion
PLANIFICACION
DEFINICION. CONSIDERACIONES PREVIAS ffi
PLAN ESTRATCICO. PROCESO PLANIFICACIN
PLAN ANUAL DE MARKETING
M
2
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PLANIFICACION
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3 olr'=.
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FUTURO
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DECISION
O
ACCIN
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PLANIFICACION
.
DEFINICION
.
EXTENSION, DETALLE, FORMALIDAD
ffi
.
N ECESI DAD
PLANIFICAR versus IMPROVISAR
.
PLAN I FICACIN TMPRESA
.
PLANIFICACION MK
_
ESTABLECIMIENTO METAS Y ESTRATEGIAS
PLAN A LARGO PLAZO ( +@KMIX)
jt+
f
\
3
.
PLAN ANUAL MK
ffi
PLANIFICACION
U n quiosco
Debe
hacer un P[an Estratgico?
PLANIFICACIN ESTRATCTCT
(3 A s a.os1
eNltsrs
-
O
EMPRESA
K
O
MERCA o
E9 DIAGNOSTTCO DE CADA MERCADO (SEGMENTO)
.
COMPETIDORFS
-
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CLIENTE/CONSUMIDOR
,
. SECTOR INDUSTRIAL
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DE MERCADOS
+ ESTRAIEGIA
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coMPErrrrvA EN
-c4DA
Illlo)
OBJETIVOS EN CADAUNO
<...
. !l.t.AU.f
ns z HUEV
o' a oA'tL i N.t z
PROGRAMA COMERCIAL EN CADA LN\]O (TACTICAS)

+
PRESUPUESTOS
. ACTUACIONES EN LAS DISTINTAS AREAS DE LA EMPRESA
iirRoluccrN.
cot'tpn-a,s, RRtlH, FINANZAS...)
-
PLAN ES
Ilr4PLAI .xTACIOr ,r
_
--
CONTROL
6
E+
rRnrcrco
PLAN ANUAL MARKETING
IDEM PLANFICACIN MK
OBJETIVOS:
o FACTURACIN
CUOTA DE MERCADO
o BENEFICIOS
PARA
ELLO
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P. PRODUCTOS
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P PR.ECIOS
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o P. COMUNICACIN
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VENTAS (+ BENEFTCIOS + CUOTA +
...)
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PO.R CLIENTES
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POR ZONAS
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ESCUETA DE INGENIERA INDUSTRTAL Sede CampUs
To*.a
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CRUPO DE I}JGEI!IERI
D: P.GAtirt/.ciN
GESTIN DE PRODUCTOS Y SERVICIO AL
CLIENTE
Poltica de productos
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3er. curso Grado
INGENIERO dC ORGANIZACIN INDUSTRIAL
Curso 2012/13
PRODUCTO
DEFINICION. CONSIDERACIONES PREVIAS
POLTICA DE PRODUCTOS
MARCA
ffi
ENVASE
y
OTRAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
ffi
2
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MARCA
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It
IMPACTO EN LA IMAGEN
IMPORTANCIA
MARCA: ELECCION DELNOMBRE- llcq q c-^r-dcr b
eSq.-$i
*-\., Ay,c.rr rr
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coRTA:
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roc4LES *
AL-UMIQXIONANTE
-r-n>'S
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LEVIS
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PHILLIPS
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FORD
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KODAK
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PRNC|PE
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CORONELTAPTOCA? MARQUS
DE CCERES?
DE "CUPIRE PADESA'' A CUPA
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SIGNIFICADO EN OTRAS LENGUAS / PASES
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CAMBIO DE MARCA
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Ntca DE vENTA ("uNrr sELLTNG
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MARTINI: "INVITA A VlVlR" McDonatd's "l
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loving it!"
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de.[ capacidad'de [a Sociedad Occidentat ofrece a[ consumidor
no es ms que una itusin (productos muy parecidos, pero en trminos emocionales muy
diferentes)
wALLy oltNs
Presidente de [a Consultora Saffron
Entre las diferencias emocionales radica [a promesa que cada una de las empresas
reatiza a los consumidores
sruART cRAINER
Escritor "E[ Verdadero Poder de las Marcas"
O
ES UNA FORMA DE EXTERIORIZAR EL SENTIDO DE PERTENENCIA INNATO EN EL SER HUMANO
co n se j ero- Dere g a do de,.':,3"JitJi
o
ES ALGO
QUE
YA NO CORRESPONDE A LA EMPRESA S|NO AL CONSUMTDOR
MANUEL ARROYO
Dtor. Mrketing de Coca-Cota
O
ES UN INTANGIBLE
QUETRASLADA
UN ESTILo DE VIDAATRAVS DE UN VNcULo EMocIoNAL
CARLOS HOMEDES
Dtor. Mrketing de4.,like
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GRADO DEPENDENCTA (f (VOLUMEN))
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CRUPO D INGEI]IERIA
DE ORGAIJIZCiON
CLIENTE
Pottica de productos
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PRODUCTO
DEFINICION. CONSIDERACIONES PREVIAS ffi
POLTICA DE PRODUCTOS
MARCA
ENVASE Y OTRAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
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QUE
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Concepto de
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QUE
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Depende de quin [o preste, cundo, cmo, dnde. ..
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EMPRESAS DE SERVICIOS
"Marketing
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minimizar \
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Fuente: Levitt, Theodore: "Exploit the PLC" Harvard B'usiness Reviiew 43,
Nov. Diciembre 1965, pgs.: 81-94
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO "REVERTIDO''
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SIN VENDEDORES. VARIEDAD LIMITADA. NO ENTREGAA DOMICILIO.
NO MONTAJE. MUEBLES "NO ETERNOS''
AMBIENTE MODERNO Y ESPACIOSO
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RELOJ SUIZO "PARA TODA LA VIDA''
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Pero hoy = aparat para jvenes que "infunde temor"
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Puede grabar mensajes de vdeo.
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ISTEMATICA
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o INCLUIRLAS EN EL PLAN ANUAL DE MARKETING
CVP CORTOS
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Deprtamento de Organizacin de Empresas y Marketing
TAREA MUY COMPLICADA
MODELOS DE PRECIOS: .
NO GARANTIZA EL COMPORTAAAIENTO REAL DEL CON5UAIDOR
EL PRECIO ES LA EXPRESIN DE UN VALOR
VALOR f:
GRADO UTILIDAD PARA EL COMPRADOR
CALIDAD PERCIBIDA
IMAGEN TRANSMITIDA (PBLC; PROM)
DISPONIBILIDAD EN CANAL
NIVEL DE SERVICIO
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CLIENTE
3er. curso G:ado
Curso 2012/13
Poltica de precios
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POLCA PRECIOS
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este conjunto tiene para los compradores potenciates, teniendo en
cuenta las otras
ap]Alqs
q'ue los compradores tendrn para satisfacer [a
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L{ot'()c1o"
misma necesidad del producto
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VALOR DIFERENTE, SEGN:
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o ALTERNATIVAS EXISTENTES
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VARTABLES:
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9 COSTES
o VALOR
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PRECIOS COMPETENCIA
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RESTRICCIONES LEGALES
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I
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DETERMT,NAR PUNTO EQUIL|BR|O / PRoDUCTO
ANALIZAR PRECIO COMPETENCIA
SELECCIONAR ESTRATEGIA PRECIOS
T
DETERMINAR EL::ii,
I
+ CONDICIONES DE COBRO

MARCARLO?
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(k
FIJACION PRECIO
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PRECIO COHERENTE CON:
BENEFICIOS
-
TIR 1':n i.'t'+e +
le^$
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MXIMOS BENEFICIOS
ll.lCR. VENTAS
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ESTABILIZAR PRECIOS
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ENFRENTAR COMPETENCIA
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GUERRA DE PRECIOS
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INCR. CUOTA
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CONST.
o ENX
o OBJETIVOS
SITUACIN MERCADO
o MrsrN (1.P.)
o POLTICA A M.P.
o IMAGEN DEL PRODUCTO
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CANAL (ejempto Chryster y contraejempto Tabaco)
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HBITOS DE COMPRA DEL SEGMENTO
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ETAPAS
IFIJACION
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I
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PUNTO DE EqUILIBRIO POR PRODUCTO
o COSTE
ANLISIS PRECIOS COMPETENCIA
O
DIFICULTAD DIFERENTE SEGN MERCADO

UMtsRAL MNIMO

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pt1Gq1A.-)
I CURVA DE EXPERIENCIA \'?;-:,.
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ECONOMAS DE ESCALA
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O
INFORMACIN DE
r CLIENTES
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CANAL
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RED VENTAS
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INSTITUTOS DE INVESTIGACION I !I!:III
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CONGRESOS, CURSOS, ...
O
OJO ACUERDOS ENTRE COMPETIDORES PARA FIJAR PRECIOS
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6. ESTRATEGIAS DE
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NUEVOS PRODUCTOS
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6.
.E'STRATEGIAS DE PRECIOS
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o "PRICE MAKER" versus "PRICE TAKER"
O
DESCREMAR' (PRECIOS ALTOS)
I
SEGMENTO SELECTO EN FASE IUTNOOUCCII'I
.
I
EN
pRoDucros
TNNovADoRES o otr'cues DE tMlrAR
I IMAGEN PRESTIGIO
r RECUPENACIN MS NPIOA INVERSIONES
r
REDUccrn r (nvnNCE cvP)
O
PENETRAR (PRECIOS BAJOS)
r ms ATRAcrvo A MERcADo; ms rct 1" coMpRA

EN
pRoDucros yA
EXrsrE coMpETENcrA, o rcurs DE tMtrAR
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6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Subida de precios
Nuevo y ltamativo envase
Menos volumen
Ms comunicacin
SUBIDA
DE PRECIO!
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pRoDucro
o PRECIOS "GANCHO"-
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o PRECIO FIJO + VARIABLE f (CONSUMO)
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PRECIOS VARIABLES
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F(CLIENTEOCANAL)
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OBJETIVO: REGULARIZAR DEMANDA
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PRICING": CUANTO ANTES COMPRES, PRECIO MS BARATO
O
DESCUENTOS POR PRONTO PAGO
O DESCUENTOS POR VOLUMEN
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ACUMULABLES (RAPPELS)
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NO ACUMULABLES
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DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO
r
DUMPING
13
il
PRECTOS DTFERENTES A LOS DEMS
"LOW COST" (COSTE BAJO)
Protiferacin?
Ryanai6 lkea, ...
O SIMPLEMENTE SE TRATA DE:
Promociones
a precios bajos, resto normal?
14
6. ESTRAI-EGIAS DE PRECIOS
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PREoos PsrcolGrcos
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PRECIOS DE PRESTIGIO
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PRECIO + CALIDAD
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PRECIOS PARES E IMPARES
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FOB ("Free on Board")
CIF O ENTREGA UNIFORME ("Cost, lnsurance,
Freight")
DDP "Detivered Duty Paid"
O
PRECIO POR ZONAS

DISTANClA (Transporte)
r POSIBILIDAD DE ESE MERCADO
DEBIDOS
PAGADOS
15
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GRUPO D INGEI{IERIA
D oRAit:aciN
CLIENTE
Poltica de canal de comercializacin
3er. curso Grado
INGENIERO dC ORGANZACIN INDUSTRIAL
Curso 2012/13
CANAL DE COMERCIALIZACION
DEFINICION. CONSIDERACIONES PREVIAS
FRANQUtctA E
CANAL DE COMERCIALTZAC|N
TEN DENCIAS CANAL COMERCIALIZACI N

2
CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS
EN EL PROCESO DE ASEGURAR LA DISPONIBILIDAD DE UN PRODUCTO
O SERVICIO PARA SU USO
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SUPERMERCADO
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TIENDATRADICIONAL
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ID
FRANQUTCTA
Forma de comercializacin en [a cual una compaa
otorga mediante contrato a un individuo o compaa e[
derecho a dirigir un negocio de una forma estipulada,
en un cierto terrtorio durante un perodo de tiempo
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109/o EUROPA
TIPOS
INDUSTRIAL (COCA COLA)
DE SERVICIOS (BURGER KtNG)
DE DISTRIBUCION
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A.- DE PRoDUCCTN
luNns
srop)
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FRANQUTCTA
2012 Situacin actual de [a franquicia en Espaa
TORMOASOCIADOS
Consultores en Franquicia
http:/ /www.tormo-
asociados.es/lnformes /pdf /lnforme%20de%20Situaci%C3%B3n%20de%20ta%20Franqui
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lctADo,R
.
Franquiciador: persona que poseyendo una marca, un
producto o servicio y url "know how" est en condiciones
de trasladarto a terceras personas para su exptotacin.
.
Mster o principal: e[ franquiciador otorga a un socio, e[
derecho a explotar su marca en un territorio concreto.
Se exge a[ franquiciador asistir a[ franquiciado durante
e[ tiempo que dure e[ contrato.
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DEBERES DEL FRANQUTCTADOR (il)
E[ contrato de franquicia supone l'a cesin por parte del
franquiciador (a cambio de una contraprestacin econmica) del.
derecho a utilizar e[ conocimiento adquirido por [a central y de un
conjunto de derechos de propiedad
intetectual e ndustriat y ta
obtigacin de una asistencia. Existen cargas econmicas para e[
franquiciado:
,/
E[ canon de entrada (por adherirse a [a cadena)
'/ E[ canon de publicidad (da derecho a La utitizacin de Las
estrategias de marketing de [a central y acciones de pubticidad
conjuntas)
DEBERES DEL FRANQUTCTADOR (il1)
EI franquicador:
/
Corre con los gastos
de formacin de personal
del franquiciado
/Debe
ofrecer a[ franquiciado un manual operativo y
cederto en depsito mientras dure [a retacin
/Dispone
de un manual de adecuacin de los locates,
u
oriente a[ franquiciado sobre [a decoracin del
estabtecimiento
/
En ocasiones, ayuda al. emprendedor en [a bsqueda del
tocal ms adecuado
9
www. franquiciadores. com /www. aedef . com
1 0
DERECHOS DEL FRANQUICIADO (l)
A
qu clase de informacin se tiene acceso?
EL dossier comercial debe contener informacin bsica sobre [a
e m p resa:
/
La actividad que desempea.
/Sus posibtes ventajas frente a otros sistemas comerciales
/
Las condiciones contractuales ms retevantes:
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Cnones .,
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contrato,-'r:5
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Dimensin det [oca[
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lnversin inicial
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"Royalties"
.
Qu
es l.o que se [e exige al. franquiciado
11
DERECHOS DEL FRANQUCIADO (ll)
ZQU
se puede exigir al franquiciador?
Demostrar [a viabitidad det negocio que se quiere trasladar a terceros.
Conocer si es propietario o cesionario con derecho de cesin de [a marca
que comerciatiza
El franquiciado
.
Anatizar cuntos centros propios tiene [a cadena, qu resuttados
econmicos han registrado y con qu experiencia cuenta e[
franquiciador en ese sector
.
Pedir al' franquiciador una cuenta de inversin inicial adaptada a sus
necesidades y una cuenta de exptotacin estimada
.
Conocer y tener acceso a las condiciones pactadas de fina'nciacin
ventajosas con distintas entidades deI franquiciador
.
Conocer las previsiones de crecimiento de [a ensea, cmo se
desarrolt, cuntos franquiciados se han dado de baja y por qu
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FRANQUTCTADO
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FRANQUTCTADOR
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(por
segmento)
. beneficios
. retorno .Je la inversin
(ROI )
. leal tad mr6rnbro5 del canal
. I ea I tad corrsum ldor a sus mrcs
. penelrac itln
. inventaro rrecesario
. soport,e com!nicati,wo
. desarroi lc rJei mtircado
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OBJET I VOS DEL CO.SUI,II DOR
. eeccin
. disponibiiidar-1
valor del dinero
. conventenc I a
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OBJETiVCS DEL IN:RMDiAIiIO Q

rotacin del irrveiitario
n blrr-.to
en inv'entart.o y sL:oerficie
ones promoc iona Ies
t i enda
. regular idad de suministo
. riesai-rol ,o deI mercado
. crd i to
Obett.zos en el canat de distribucin.
15
PROP|O, AJENO, FRANQUICIA
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coMBrNAC|N
OE VAROS?
Ojo, irrportancia creciente Venta en internet a travs
de terceros (web de terceros) (booking, privalia,
rumbo, ...)
Ojo, inportancia creciente Venta direCta, a travs de [a
propia web
A. tvarez (gotf, caza, ...), iberia, ...
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GRUPO DE IIJCEI!IERIA
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3er. curso Grado
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.AUTOSERVICIO
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P.O.S.T. /CDIGO DE BARRAS/SCANNER
.DINERO
ELECTRNICO
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GESTIN POR CATEGORAS
.REDUCCIN
DE LOS ESCALONES EN EL CANAL
.CONCENTRACIN
PODER DE LOS DETALLISTAS
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DE COMERCIO'
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DETALLISTAS CAMBIOS:
BOUTIQUES
LIDAD!
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GRAN SUPERFIC I E / G RAN AL,ÂAC N / CAD ENA/'' HARD D I SCOU NT"...
FRANQUICIAS
TIENDATRADICIONAL: RECONVERSION

CRISIS Y PARO Versus "CH|NOS"
'CATEGORY KtLLERS" (GRANDES ESPECtALtSTAS
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COMPETENCIA
BRUTAL! !
TENDENCIAS CANAL COMERC. (cont.
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COMERC IALIZACION MEZCLADA
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.pLANrFrcAcru
unaRNO-coMERCTAL: cENTRos coMERcrALES. MULTTcENTRoS. "sHopprNG
CENTER''
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VENTAS FUERA E LATTENDA: CORREO; TELFONO; INTERNET; "VENDtNG";
.INCREMENTO
VENTAS DE MARCAS BLANCAS
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REESTRU CTU RAC I ON MAYORI STAS
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cooPERAcr u rnaRrcANTE-cANAL
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E.C.R. /TRADE MARKETING
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DE cLARA DESTcUALDAD
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UNIDAD D'E N
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RENTABILIDAD
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CUANTO CUESTA CADA DIA "ABRIR''
INFORMACION A CENTRAL
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I NCREMENTO PRODUCTIVI DAD
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AUTOSERVICIO
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COSTES SALARIALES
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ORDENADORES +
P.O.S.T. (CAJA REGISTRADORA CONECTADA A SISTEMA
TNFORMTICO)
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IDENTIFICAR PRODUCTO EN CAJA
colco BARRAS
(ETIQUETA CON BARRAS CLARAS Y OSCURAS
QUE
DE ACUERDO CON UNAS REGLAS
rsprcr'rcAS REpRESENTA LETRAS
yu
o NmERos)
MAQUINAS LECTORAS
FABRICANTE CANAL
5
Simptificacin
Adm nistrativa / Bu rocrtica
..,
Lenguaje comn
Ediweb (AECOC)
H
Fabricante
in (EC
Confticto
versus
(Oferta>Demand
a)
Desigal.dad
-Prdida desconocida (hurto externo,
hurto interno, errores de gestin)
-Autoservicio pero asistjdo (importancia
del servicio)
-Rtbd.m3
Vator aadido - ----
Fidelizar ctientes
.
Estrategia con grandes cUentes
.
Pottica de Marcas (propias/"btanc
.
"Key Account Manager
.
Gestor del Lineal
V
.
Fidetizar. Personatizari?:'
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.Estrategia
con pequeos ctientes
.
Canales atternativos
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6
lncidencia de los existentes (Confticto)
Qu
es ECR
=.
l-:;'..:.j::;i
- :?:*.. ,. .
E.C.R. (Respuesta Eficiente al Consumidor) es una
estrategia en la que distribuidores
y fabricantes se
comprometen a trabajar conjuntamente con el
objetivo de aportar valor aadido a los
consumidores, con "costes totales" mnimos en los
procesos de Generacin
y Satisfaccin de la
Demanda
USA 1993
Europa 1994
Espaa Noviembre 1995
7
<<FIABILIDAO. <<FACIL ELECCION> <<VALOR>> <<FTDELIDAD>>
SURTIDO
EFICIENTE
REAPROVISIONA-
MIENTO EFICIENTE
(ER)
INCORPORACION
EFICIENTE DE
NUEVOS
PRODUCTOS
p*o+ocron
EEICIEifTE
PRODUCTO
RECIENTE>>
I <GESTTON POR. CATEGOnas>
')
I
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I
I
MK EN EL CANAL
GESTION POR CATEGORIAS
(CATEGORY MANAG EMENTE
)
a
"La gestin por categoras es un proceso de gestin
de Las categoras
como unidades estratgicas de negocio, tanto para e[ proveedor
como para e[ detal[ista,
ue
produce unos mejores resuttados de
negocio, a [a vez que proporciona
un mayor vator a[ consu r"
..TRADE
MARKETING"
CO LABORACI N FABRI CANTE / CANAL
A LA GESTIN
, .1 .
DE GRUPOS DE
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N POR CATEGOR
.
DESDE I-A GESTIN
' ;.,a- - .. : .: .,
P R O DU CTOS'COMP LEMEI*ITAROS'
APAR|CIN NUEVO ESQUEMA ORGANTZATIVO
FUSIN COMPRAS +
MERCHANDISING
EQUTPOS DE GESTIN POR CATEGORAS
APROVISIONAMIENTOS
MERCHANDISING
OPERACIONES
PROVEEDORES
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EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR)
RESPUTSTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR
10
GESTIN POR CATEGORAS
CATEGORIA I
Nueva fitosofa que est transformando [a comercializacin de productos de gran
consumo y que se basa en gestionar los productos agrupndolos desde e[ punto de
vista del consumidor de sotucin a una determinada necesidad.
Adems de un nuevo concepto organizativo que contempta [a gestin de las
categoras como unidades estratgicas de negocio, e[ gestor de una categora tiene
responsabitidad total sobre:
-
Decisiones de Surtido
-
Nivetes de lnventario
-
Ubicacin det Espacio en e[ Lineal
-
Promociones y Compras
..::
-
r,:
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11
Grupo distintg'y manejabl.e.de pr:oductos / seMcios
qug los consumidores'per:ciben como
interretacionados y/o sustituibtes en [a satisfaccin de una necesidad
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DEFINICIN:
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12
CATEGORTA (ilr)
Productos que ofrecen solucin parecida al consumidor:
P. ej.: Apagar [a Sed (Agua, Cerveza, Zumo, Bebidas Refrescantes)
Categora
-
P. Ej.: Bebidas Refrescantes
Z.
Estructura
Organizacin de [a Categora en Subcategoras, tambin ltamadas segmentos o necesidades
Estructura de [a Categora describe como compran tos consumdores aquetl.a categora y
qu es importante para etlos segn sus criterios de decisln
1. Duracin de[ Tinte/cobertura de canas
lavados, lavados.
2, Catidad: marca
3. Cotor: gama de cotores
4. Aoticacin: crema. etc.
permanente
Ejemplo Categora Coloracin del Cabetto:
1. Especie anima[ : perro, gato
2. Textura: seco - hmedo.
3. Necesidad: mantenjmiento o especfica
(cachorro, deta, etc.
)
4. Sabor
13
Ejempto Categora Pet Food:
CATEGORTA (tV)
Anatiza e[ rendimiento de [a categora a partr de cuatro perspectivas diferentes (e[ consumdor,
eI mercado, eI distribuidor y eI proveedor), cada una de tas cuates tene impticaciones para eI
surtido eficiente.
P. ej.: Si eI ctiente concentra sus compras en una variedad determjnada de [a categora (p. ej.:
lacas), un surtido eficiente debera proporcionar ms opciones en esa varjedad
14
ROL DE LA CATEGORA
Destino
HabituaI
Ocasiona[
-
EstacionaI
Conveniencia
Ro[ Asignado a [a Categora
Normalmente La m-s aLta
Moderadamente alta
Moderadamente baja excepto en [a
temporada "estaciona[ "
Suete ser [a ms baja
Cobertura'Relativa del Surtido de esa
I al aaar=
VALORACIN DE LA CATEGORA
I
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CATEGORA
Sirve de norma para rndir et xito en [a gestin de una categora
Debe inctuir diferentes medidas internas (ventas, benefico, etc.) y externas (cuota mercado,
satisfaccin del consumidor; etc.)
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EVALUACIN Y FIJACIN DE OBJETIVOS
Creacin de trfico
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Generacin de transacciones
Generacin de rentabiIidad
Defensa
ff[TlJ'3"ii"
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"o,
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA CATEGORA
O
ATR,AER AL CLIENTE
O
OFRECER EL PRODUCTO
"
FACILITAR LA ELECCIN
O
PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO
le
DE
VENDEDOR
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A
VENDEDOR GESTOR DEL LINEAL
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FUNCIONES:
16
GESTOR DEL LINEAL
r
Gestionar [a introduccin de productos, negociar espacios y gamas de
productos en base a gama de productos a, b, c (margen-rotacin),
en aquetlos
clientes de su inftuencia directa
controtar y exigir a[ encargado e[ mantenimiento del espacio y gamas de
producto pactadas
Apticacin puntual de promocones en aqueltos ctientes negociados
O
o
Negociar promociones en ctientes de su influencia directa
.
Control promocionaI en carteterai folteto
. Contro[ de [a competencia: acciones sobre promociones, descuentos, nuevos
productos, envases...
'
Reposicin del lineaI cuando sea necesario. etiminar rpidamente tos productos
rotos/deteriorados y caducados de los [ineates
gE
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'
FABRICANTE
(D
MEJOR,A COOPERACIN FABRICANTE / CANAL
O
PROBLEMAS COMUNES +
NECESIDADES
.
ESTRUCTURA EMPRESARIAL FLEXIBLE Y MOTIVADORA
O
PERSONAL CUALIFICADO
O INFORMTICA - GESTIN
.
TCI.IIcR5 DE MK. AcTUALIZADAS Y cREATIVAS
o OBJETIVOS MUTUOS
O
PRECIOS CONSTANTEMENTECOMPETITIVOS
.
MEJORA CONSTANTE PRODUCTOS Y SERVICIOS
.
SURTIDO DE PRODUCTOS BIEN DEFINIDO Y DIVERSIFICADO
o
.
CONTROL Y REDUCCIN COSTES
. ALTO VOLUMEN Y ROTACIN
. MANTENER ,IRCENTS Y RENTABILIDAD ADECUADOS
FABRICANTE MEDIDAS:
.
ANLISIS POR CLTENTE (ABC)
.
DEFINICIN DE OBJETIVOS
pOR
CLIENTE (Dscurirtos con e[ canat)
.
IDENTIFICACIN DE PROBLEMAS MUTUOS
.
ESTABLECIMIENTO PLANES ACCION
.
SEGUIMIENTO. ANLISIS RTBAD.
. cLcuto
pro.
EeutLtBRto
poR pRoDUCTo/MARCA
O
1B
TENDENCIA:
poLTtcA:cLtrNrr,s
MUCHOS CLIENTES Y
preuros
REI-ATTvAMENTE
pocos
v t*s cRANDES
o
o
o
MAYOR MARGEN COMERCIAL
ReucrN s
pnxtAAL
usuARto DEL
pRoDucro
INCONVENIENTES

MAYOR COSTE DE LA TOMA DE PEDIDOS

MAYOR COSTE DE LA ENTREGA DE PEDIDOS
O
MAYORES COSTES DE ADMI*IISTNCII.I
O
MENOR NIVEL DE SERVICO
o
MAYOR RIESGO DE IMPAGO (Aunque de menor cuanta unitaria)
o
MAyoR RTESGo o
pRoro
DE cLIENTES
O
MENOR PREVISIBILIDAD DE LA DEMANDA
O
MAYoR NIVEL DE STOCK DESCENTRALIZADO
STINGUIR CLIENTE
.
CANAL
- USUARIO/CONSUMIDOR
,.CLIENTE
DE MAANA''
eseuEon DE TNTERMEDTARTos rtus
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NECESARIO:
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EScUELA oE lNcENlrRn tNDusrRtAL sede Campus
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GRtJPo DF tNcFtJtFlA
DE oRcANtzAcN
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CLIENTI.
Poltica de comunicacin
3er. curso Grado
Curso 7A17/13
COMUNICACIN
DEFINICIN. CONSIDERACIONES PREVIAS T
PLAN DE COMUNICACIN. Etapas
I
AGENCIAS de comunicacin
PUBLICIDAD
PROMOCIN, PATROCINIO, ...
..MERCHANDISING''
FUERZA DE VENTAS
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ffi=+,l#,
ii
COMUNICACION
^ ,
LA COMUNICACIN ES UN ACTO DE INFORMACIN,
PERSUASIN Y COMUNICACIN
,
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EMPRESA = ENTE COMUNICANTE
-.""dtM
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COMUNICACIN EST IMPLCITA EN TODOS
LA EMPRESA
LOS ACTOS DE
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EMPRESA ENTE
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COMUNICANTE:
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CotvtuNlCAC|N
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PROGRAMAS DE IDENTIDAD E IMAGEN DE EMPRESA
BUSCAN:
-crear en e[ mercado un ctima de confianza yenetin

empresa un ctima de adhesin
COMUNICACION
5
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Consumidor
Publicldad
Venta de personat
Prornocih de
ventas
Retcones
pbticas
+ lntermediarios
->
Pubticidad
Venta de personal
Promocin de
ventas
Retaciones
pbticas
+
+
+
+
+
6
COMUNICACIN: EMPUJAR
Frente a TIRAR
Estrategia de empujar
Actividades de Actividades de
comunicacin comunicacin
del fabricant det distribuidor
(venta personal, (venta persoal,
promocin de
ventas, otros)
Demanda
promocin de
ventas, otros)
Demanda
Actividades de marketing
(consumo de pubticidad,
promocin de ventas,
Estrat$fSe Tirar
COMUNICAC N
^-
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ACTIVIDAD INTEGRAL,
NO ACTIVIDADES SEPARADAS
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minorista
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Mayorsta
minorista
y Mayorista
7
B
COMUNICACIN INTEGRAL
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INTEGRACI N, oosr ncacrN Y cooRDtHcH DE ToDAs
VIDADES PROMOCIONALES
DE comutilclcl
No sto Pubticidad
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VARIAS EAAPRESAS J UNTAS O TODO EL SECTOR
Comunicacin del sector
Comunicacin de un producto
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INSTRUMENTOS
(PUBLICIDAD
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DESARROLLO (CUNDO) E |MPLA
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NTACON.I
MEDICION
..HACER
RUIDO" COORDINADAMENTE
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PLAN COMUNICACIN
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PLAN COMUNI
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COMUNICA
ACTIVIDADES
ERZA DE VEN
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UBLICIDAD DIRECTA
STENCIA A FERIAS
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DE CLIENTES, PRESCRTPTORES, CON
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ACTIVIDADES
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Facebook. Cam
na'semana; 40.000
Burger King
1'pierde"
1600 carteras con mns king
ahorroyeI 5% con 100 euros
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TNTERNE web 2'J
Es et usqario e[ que aporta vator a las dis
ebay (vaya pero ojo ventas)
Redes sociates
Podcast, .,.
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COMUNICACIN
GEOGRAFICO
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CONSUMO
INDUSTRIAL
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Lo que han retrocedido las tete
aos [o ha
ganado lnternet (*12
Red no ltega a los 900 mittones
soporte
por facturacin, muestra un reparto muy desiguat: uh
.'
tercio Va a parar a manos de Googte. lnternet aparece
fragmentado en dos grandes tipos de anuncios: los entaces
patiocinados presentan 459 miLtones (en torno at 80% tosiabsorbe
Googte). E[ otro paquete, integrado
por los formatos
grficos (tos
ctsicos banner), suponen 439 mittones.
: ,i'I
La tista de anunciantes est encabezada
por Procter e Gambte( 123
millones), seguido de Tetefnica, E[ Corte lngts, L'real,
,
Votkswagen
y Vodafone. Entre los 20 primeros, cinco son coches y
tres son empresas de tetecomunicaciones e lnternet.
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TODOS LOS MEDIOS - NOS 20fO /2000 120012007 1201)C / ?.aor
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CONCEPTO DE CAMPANA
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LANZAMIENTO
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MUY IMPORTANTE!l
(Vense
ejemptos siuientes)
MANTENIMIENTO
ACCIONES PUNTUALES
(DA DE LA MADRE / SEMANA FANTSTICA I REYES)
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RELAC I N /VNC U LO / CONOCIMI E
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POR CONCURSO
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CREATIVIDAD
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CTr,IPRS IMAGEN
REcoMENDacl mtrnlz
NEGocrAClN ttrolos
EXPERIENCIA SECTOR
RED INTERNACIONAL
BELOW THE LINE (BTL).
RELACIONES PERSONALES
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PROPUESTA CONSULTORES
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(.) BELOW THE LINE BTL ("Por debajo de [a Lnea") (Acciones promocionates
Estu di o co n s u rtore, ,i? J"'i?S#:":'
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PLANIFICACIN
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CON MI AGENCIA
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4,5%
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76
Estudio Consuttores Mercado Agencias (Anuario 2001 Controt)
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Prfesor: J. CARLOS PRADO' PRADO (jcprado@uvigo.es)
GuPo DF rNctNrER|A
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GESTION
DE PRODUCTOS
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CLIENTE
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIA MK
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA
PROPOSICION AL CONSUMIDOR
PLAZOS
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PARA MO
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A LA PRU-EBA
UNA DETERMINADA IMAGEN DE MARCA O EMPRESA
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MODIFICAR LAS ACTITUDES
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INFORMAR SOBRE CUESTIONES CONCRETAS
EDUCAR
CREAR NOTORIEDAD DE MARCA O EMPRE5A
CREAR FIDELIDAD HACIA NOSOTROS
ACTUAR COMO RECORDATORIO
MOTIVAR PREGUNTAS ESPECFICAS
ABONAR EL TERRENO Y LA ACCIN DEL VENDEDOR
TRANSMITIR UNA CAMPAA DE RELACIONES PELICAS
DAR MOTIVOS PARA COMPRAR
INFORMAR SOBRE UNA PROMOCIN DETERMINADA
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ORIENTADA AL CONSUMI DOR
CONCENTRADA EN UNA SOLA IDEA-VENTA
CONCENTRADA EN LA IDEA ,IS IMPORTNTE DISPONIBLE
PRESENTA UNA UNICA VENTAJA COMPETIDORA O DIFERENCADORA
COMPROMETE AL CONSUMIDOR -+ HUMANA
SINCERA Y DIGNA DE CRDITO
SENCILLA, CLARA Y COMPLETA
ASOCIA CLARAMENTE LA IDEA VENDEDORA CON EL NOMBRE DE LA MARCA
APROVECHA AL MXIMO LAS VENTAJAS DE CADA MEDIO
EXIGE ACCIN QUE
LLEVA A LA VENTA
PUBLICIDAD
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PUBLICIDAD Y NUEVAS TECNOLOCAS (Vdeo, tetetexto, Tv
Cabte, Tv Sattite, ...)
.
FRAGMENTACIN AUDIENCIAS MASIVAS TV
.
MBrro ms NTTRNACToNAL
.
MEDICN NUPIENCIAS S PNOBLEMTICAS
.
DIFERENTE DURACIN SPOTS
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NECESIDAD DESARROLLO NUEVAS FORMAS MEDICIN
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CONSECUENCIAS:
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CONSUMIDOR IR MENOS DE COMPRAS
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VOLUMEN MENSAJES COMERCI ALES (100% en 25 aos)
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Consumidor a ta defensiva
Audiencia ms setectiva
ANUNCIOS OFRECENAU IUTORMACIN RELEVANTE DEL PRODUCTO
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1993: 1/3 PBLC. USA -+ OBJETIVO VENTA INMEDIATA (no imagen marca)
O
N.T. ASENTAMIENTO S LETO DE LO PREVISTO
O
FRAGMENTACIN DE AUDIENcIA DE MEDIoS
o
LLEGADA DE LAS "SUPERAGENCIAS" (Pb= negocio mundiat)
.
SOCIEDAD
CONSUMO v. SOCIEDAD SOCIAL?
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(.) estudio U.S.A. 198 con expertos
pcos
TAS DE CONSUMO
I
PUBLICACIONES DE NEGOCIOS
r TELEVISIN Y RADIO
r
MEDIOS FUERA DE CASA
o
PUBLICIDAD AL AIRE LIBRE (Vattas, Marquesinas, "Mupis"
D
PUBLICIDAD DE TRANSITO (Bus, Taxi, ...)
.
OTROS MEDIOS
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PUBLICIDAD POR CORREO DIRECTO
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PUBLICIDAD EN LOS PUNTOS DE COMPRA
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EXPOSICIONES DE CONSUMO E INDUSTRIALES
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PELCULAS PUBLICITARIAS
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PUBLICIDAD EN ARTCULOS ESPECTALES
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PUBLICIDAD EN DIRECTORIOS
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En Petcutas (de TV, Cine, ...): "Product Ptacement"

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MEDIOS
Umedia es el lder del mercado en lo que respecta a
sistemas dinmicos de Pubticidad Perimetral. La Publicidad
Perimetral se sita alrededor del permetro de
juego
y permite un alto impacto en TV. Este sistema permite el
control de los tiempos de visibilidad
y garantiza un alto
nivel de impacto tanto en in situ como en retransmisin.
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PLAN DE MEDIOS
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ANUSIS DE MEDIOS (ry PrCNSA,,..)Y SOPORTES (TV1
,TVL,43,
... EL PAS, ...)
A UTILIZAR
rlrccrtt DE Los SoPoRTES
I
DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO DISPONIBLE

EVALUAcIN oT LoS DIFERENTES PLANES ALTERNATIVOS
DrsrRrBucru DE Los ANUNCToS A Lo LARGo DEL TrEMpo
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10
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TOMA DE DECISIONES EN MEDIOS
.
PRESUPUESTO
.
ACTIVDADES DE LA COMPETENCIA
I
FRECUENCIA, ALCANCE Y DISTRIBUCIN EN EL TEMPO
r
CONTINUIDAD
r
IMPACTO EN EL CANAL
r
FLEXIBILIDAD DE LOS MEDIOS
I
POSICU Or PRIVILEGIO
.
ESTNDARES DE ACEPTACIN
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Promocin de ventas
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PROMOCION DE VENTAS
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PROMOCIN DE VENTAS
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Promocin
genera incremento de ventas
a [argo ptazo tras finatizarT, o sea,
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ctientes durante [a misma y que
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permanecen tras e[ fin de [a promocin?
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PROMOCIN DE VENTAS
CAUSAS DE SU IMPORTANCIAACTUAL
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Mayor reconocimiento por [a direccin
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Necesidad de [a empresa de lograr resuttados a corto plazo
' Protiferacin de productos "iguates"
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Menor efectividad de [a pubticidad
' Mayor sensibitidad de [os consumidores ante ofertas y reducciones de
precios a causa de [a crisis e inftacin (O siempre?)
' Mayores exigencias de los detattistas
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FABRICANTE
O
FABRICANTE
O
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FABRICANTE
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MINORISTA
CONsUMIDOR
CANAL
PRESCRIPTOR
FUERZA VENTAS
FUERZA VENTAS
CONSUMIDOR
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Enlro l<ir provsodoror
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PROMOCION DE V-ENTAS
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TIPO PRODUCTO
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REACCIN DEL CANAL
REACCIN DE LA COMPETENCIA
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PRESUPUESTO
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Reco iones AECOC sobre Promociones Eficientes
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PRo^ÔciNi
Ante consmos masivos/abusos
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Efecto "gancho" del estabtecini.iento
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"Ya se acabaron. Lo sientqr+-.,i'i
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CiN DE VE
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CANAL
BONIFICACIONES EN mrncmcn
o
coNcuRsos o l-orenRs
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DEMOSTRACIONES PUNTO VENTA
o
PUBLICIDAD EN TANDEM
.
PUNTOS CANJE
DESCUENTOS (por lanzamiento, cantidad, asistencia tcni
^
o
o
O
a
a
INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL CANAL
MUESTRAS GRATUITAS
vrsrrAs R rsnca
l4
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PROMOCION DE.VENTAS
?PREOCU N
FABRICANTE
,,pe uos
Manc
PROMOCIONES VENTAS
ruuclN LEALTAD
o
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DISMI
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VENTA coNTINUA EN
pnoocrN
.
COMPETENCIA FABRICANTE-MIEMBROS CANAL
?
PODER CANAL
RIESGOS USO EXAGERADO
.
Hgrro DEL DETALLISTA
'Sin
promocin -+ no compra
.
HBITO DEL CONSUMIDOR
Sin promocin
=)
no compra
o
DEVoLUcToNES / coNFLrc ros
poR
MERcaucn stN
pRomocltl
?
..ENGANCHARSE,'
CANAL
CONSUMIDOR
UUCII'I CONTRAPRESTACIONES OFRECIDAS POR EL CANAL
t5
NES A'CORTO PLAZO
o
sruncN DEL MERcADo
.
IDENTIFICAR PROBLEMAS / OPORTUNIDADES
.
FTJACTH ogrrvos
.
FracrN PREsuPUEsro
.
DESARROLLO ESTRATEGIA Y PLAN
.
CONTROL
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2
-.
PROMOCION DE VENTAS
MEJORAS EN LA GESN
.
CONTROL PRESUPUESTARIO Y CONTABLE
.
CONTROL FUERZAVENTAS
O
FORMACIN RESPONSABLE / EJECUTORES PROMOCIN
O
GESTIN CLIENTES
CONSIDERAR
r ESTRATEGIA COMERCIAL CLIENTES
(lmportancia catidad,
Precio,
...)
t
ESTILO COMPRA
.-r
(Pg-!y.has veces, mucho
Pocas,
...
)
r
ESTILO GESTIN
Decisin intuitiva en funcin del Tiempo sin Promocin
pervisin cumptimiento
por mayoristas y detaltistas
EJECUCIN DE LA PROMOCIN
. DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO Y ELEMENTOS DE APOYO ANTES DEL INICIO
.
IMPLANTACIN TSIC: LINEAL, CABECERA, ESPACIO ESPECIAL
.
PERSONAL DE APOYO: AZAFATA, REPONEDORES
SIS DE VENTAS QUE
PERMITAN TOMAR MEDIDAS CORRECTORAS
l7
.
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U
o
o
ADECUACION DE ELEMENTOS DE APOYO: MATERIALES O PERSONALES
o
SEGUNDAS ENTREGAS
.
GESTIN STOCK RESIDUAL
O
EVALUACIN DE LA PROMOCIN
IMPLANTACIN
SEGU IMIENTO
FIN DE LA PROMOCIN
l8
o
;/i#;ia$- f
ftffi
o
PLANIFICAR PROMOCION
. .ESCASA
RENTABILIDAD
P.ej.: Reducciones de precios superiores a [o necesario para causar efecto
en las ventas
a
NO ALCANZAR EL NIVEL DE VENTAS ESPERADO
RETIRAR VENTAS A FUTURO
Atgunas promociones pueden favorecer e[ acopio de producto y que detraiga
compra de perodos siguientes
I (t
:.;. .
ORTES PROMOCIONALES
RIESGOS
Exyxicin espial o
cahtra.
Folleto
Promoloras en prnlo dc
vfll.
Folb + Expor'rcin
lncremcnto venlas.
lncmerto vsntas.
Cstlscto directo cnn
corsumidorcs.
Gerpra pnba,
Notoriodad.
lnsrcmcno vertas
Efuro rirnryia.
lncrenrsto vents y
hcnrracn.
llnq,err.
Trfico, rec lanr ienl o.
lncenento ventas y
lhtf rracin.
lmryen.
Trfico, rechi amiento.
Notorieda4 snimrcin del
puto dc venta.
Generar trfno.
lncremcnto Bn vntss y
frcturacin.
Sinervia.
lnters, Bumeno cl
conocimiarto dd
pmducoy prueba.
n de alrcrm.
dc alnrro,
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Recomendaciones AECOC sobre Promociones Eficientes
20
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PATROCINIO
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Medio de comunicacin
que permite asocar y promover una
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fuFmarcaoempresa,conyatravsdeuneVentoatractivo,
ara un pbtico meta determina
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ACONTECIMIENTOS DEPORTIVOS
(Principatmente) Y CULTURALES
I
POTENCIA LA MARCA, APENAS APORTA CONOCIMIENTO DEL PRODUC-I-O
NECESARTO ApOyARLo CoN OTROS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
PATROCINIO
21
s
REGLAS:
o
VSIBLE
.
A LARGO PLAZO
O
RIESGO INHERENTE
.
INVITAR A MEDIOS DE COMUNICACIN
l
.
COORDINACN CON PROGRAMA COMUNICACIN
2)
..AMBUSH
MK''
a
(AMBUSH
= emboscada)
En los Juegos de Attanta de 1996, Reebok era e[ patrocinador oficial y
Nike regal pancartas a los aficionados con [a expresin "Just Do lt
USA" en e[ recorrido de [a maratn
y gorras con su marca en los
atrededores del estadio
Marca A patrocina a equipo de ftbot
Mara B patrocina a
jugador
importa
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Departamento de Orgnizacn de Empresas y Marketing
Gro
GRI.Ipo DF II.JGFNIFRIA
DE ORGANIZACIN
CLIENTE
Relaciones
pblicas
3er. curso Grado
Curso 2012/13
RELACIONES PBLICAS
Un modo de comportarse, de informar, de comunicar con e[ fin
de estabtecer
y mantener unas retaciones de corifianza,
fundadas en un conocimiento y una comprensin mutua entre [a
empresa y los diferentes pbticos (nternos y externos)
afectados por [a manera en [a que [a empresa ejerce sus
funciones
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4P
PRODUCTO
PRECIO
CANAL
COMUNICACIN
6P
PRODUCTO
PRECIO
CANAL
COMUNICACIN
PODER
RELACIONES PBLICAS
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COS DE LA EMPRESA
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CUrU N ICACIN I NTERNAI I
a sola
n e[ sector u
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COMUNIDAD
- PUBLICO EN GENERAL
- MEDtos DE comuNtcclN 3
S,V
.,
FFRIAS
Y EXPOSICIONES
UAL
ACOG
ITAS
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SV. AL CONSUMIDOR. TARJETAS DE FIDELI
4
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PUBLICITY
zctN
s.d:
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)
Gestin de noticias personas, productos o contci
e comun
.
Estimutacin impersonal, d [a demand a de'un producto, servicio o i
por medio de noticias comerciatmente retevantes difundidas
por
tos
medios de comunicacin de masas
y no pagadas directamente
promotor
,
(AMA)
rt
LOS COMUNICADOS INFORMATIVOS
LAS CONFERENCIAS DE PRENSA
*
LAS VISITAS DE PRENSA
*
LAS CARTAS AL DIRECTOR
*
LAS FACILIDADES A LA PRENSA
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l'l ii lisr-ollr rlt'
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Urrist'l sltl:r.,Irl'tl
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EscuELA oe tNcenlrRil INDUSTRIAL sede campus
GAI.JPo DF INC;FNIFRIA
DE oRGNtzActoN
GESTIN DE PRODUCTOS
Y SERVICIO AL
CLIENTE
Marketing
directo
3er. curso Grado
Curso 2012/13
.,,;;-; . . .',
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MARKETING
DIRECTO
DEFINICIN. CONSIDERACIONES
PREVIAS I
PUBLICIDAD DIRECTA
LEY DE PROTECCIN DE DATOS
I
I
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CONOCERLO
FIDEI.IZARLO
MARKETING D
::,1
't.
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(MARKETTNG RELACTONAL)
(MARKETING
"ONE
TO ONE',f
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..PERMISSION
MARKETINGI'
..CUSTOMER
RELATIONSH I P MANAG EMENT"
(c. R.M.
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I
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3
NO TELEMARKETING
VENTA: TELEVENTA
COMUNICACIN: TELFON O 9OO I9O2
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CARA A CARA
CORREO
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MARKETING DIRECTO
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..VENDING
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WEB (y ("E-MA|L")): btogs, redes sociates, "newsletters", ...)
ORIENTACION AL CLIENTE
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*
*
conocerto
y fidetizarto
www
MARKETING DE CONTENIDOS
Suministrar a ctientes y potenciates ctientes, informacin
relevante
/Posicionar
a [a compaa como experta en su rea de actividad
/Animar
a [a audiencia a consuttar a [a empresa
/Comptetar
las bases de datos internas
/Aumentar
[a repercusin
/Contribuir
a [a comunidad virtual (inverso a "turker" (participa, no aporta))
/Mejorar
e[ posicionamiento en buscadores
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cole en lrnlin uoitrlivcr y cv:lucr lo
rentrbidod dc uno ocrn cn lrmino Llc
rctomc da lo invnit. to rrpsarto lr Jfina;
r itdraJgr y lu clico:is le puoden rnedir.
y * vno d; lar dcmcntol prirrdioll
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dcl moihrins d(. tfl d mem.nls
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brmo d dvr.iftaor rl gorlo, lor mnroio
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VCNIAJAS DTt MARKCIING DIRECTO
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LICIDAD DIR TA
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NICACION DIREC"IA)..'
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Busca respuesta fsica, directa y verificable del
consumidor en forma de aportacin de datos
(ms informacin o un pedido
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B
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PU BLICI DAD Dl RECTA (CO,IUNICACI
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MATLTNG (DISCRIMINADA)
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LISTA (BASE DE DATOS)
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CLIENTE
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BUZONEO
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COrlfll thF{
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MEDTOS COMUNICACIN
(PRENSA, REVISTAS, ...)
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[N(.tA DI rROrrC:(:lf ftE D't1)s
I. I,A I,tY'I'E PROTI]CE
A.II]IET'O DE I LEI'
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La Ley Orgnica I 5/ I 999 tiene por ob.ieto grartizar y
proleger, cn lo que conciem al lralamiento de los clatos
prs0nales, la y los tlerechos
fundamenlale ctrs, y especialmente dc
su honor int miliar.
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Se splioar los fcheros icos como privrdos
que de carcter
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rcconiendn quc noudo n ln rcloci(rn dc consulaos ms fcuenl,
y que ptrod vr rltrxrndi(lg strs
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tle un fonn rplda e
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Igutmte fc le lnn)nna qu ltrr otEltctls qill
Inlfrixluclclns, son el corr(nldo dc lh nftrmFclri qo pr cl
^r dc lcncin l Cu<Jdulro se cstrl dndo o las oucstloncs quc con
rntyor frecuencin te viencn Fhnlendo
por lor uiudadnno:.
creoicndo doho inlorntcltt dc cffior wlnculantos pdra la
Agrc[ d Prolcocin de f)6ro3, llirido rlomnt el c8rolcr
dc msa inforrnacln.
Sl r consll o h{ qtr{0do odstdn. Fo<h ccdcr nr{
pldte.rln l rliutete formultrlu
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nublicirlnrt, ir dr aqrrlhs t(dfidar o nntrnas
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Nb.
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rltrrle la rccerin dc fti
iolicrud cn l ofcinn rtfclirl, drt no lu 3i(lo sthdidtr
ndcqpdrmcnte fulra dlriglllc n ln clciu con coir de h
soliciid urtda. tr
quc drtr u !s c dirijn I la ollcirur
dcsinar an el objcto dc hcs tfrctlto cl cJcrciclo de sus
ddchor,
rcrvirB tdlefilcor, yr mn itttmtr rn Pqxl
o dltf(ibl por
oiror mcdior (llrcr, lnfrrvl, I'rigin.rt hlmrr- CD-ROM, lc )
rrrsir el ffibrc y rFclliLlr n(l Drt ln dtffim. y, rlvo qm
Vd se mnlflcn r ffitdo carlnll cxigicndo su clclwln, r
drtr purf, rcr ctultlos v ulll?!(lor r cl iblico cn
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dominio priblico, scrla convcniento proccder a solicita a
Tclefnica con cartter prvcnlivor quc proccda gratuitsmenfe
r la cxolusin total o parcial dc los dtos relativos a cada persona
quc se encuentren en los reperlorios tclcfnicos de obonados, de
oonformidad con lo establscido on el aflculo 28 dc la Lay
Otgnica l5ll999 y en ol orffculo 67 del Roglamenlo por el que
sc ilessroll el
't'itulo
III dc h Lcy Gcneral de
Telecomunicscioncs (Ileal l)ecrelo 1736/1998); porque dc otro
modo sus datos seguirn utilizrdosc legalmenlc sin su
consentminlo.
Fina|ncnle sc lc indica quc lor mo&los para ejercitar los
dercchos dc nnceso, rectificaci r, cancelacin y cxclusin dc los
rcpartorios tclefnicos, los ticnc disponibl en cl apartado
modolos del nen principol de nuestra pgina Web,
AGEI{CI DE f ROT}:CCIN D DATOS
.J. C()N5I,IL A SOBND DAT()S
t Er,nt Nrc,rs
DE r-s
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li:il li.u.lil
I-os tlcttos pennntles qut
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puedat *r utllltttlos ptra eu'lr
ltubllcl ut cJrtttlol
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lay quc cill quc. dc nforlttidd cor cl snlcul ]J. do tr Ly
Orgnic I 5/99. d Protcccit dc l)lor- rlo Corolcr I'cturnnl, los
.taos tloliticcg bs<r gus fiurn cn la.g fcrurtorio6
ilcfricos
(tarlo c Plrpl
como cn EPPoric clcat1nico).
conrtilu cn un l'ucnto
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qur so considsrr mo ouccslllc l
pirblico, pudiador rccbot lBl datot ln cl conugrlincnto
cxproso dc lntgsodo,
Cqnorptorncntc. cn lo.e rbrtoriog d bonudos de cara'cios
te lcl'iicog, ya-rorn improrbr on prrol o dlarunltrlcr xf ol/ol
lncdr (lhcnex,. lrrfovl, loginu tloneu; CD'lloM. elc.)
rp{ruccn ol nonrbro y opcllir.lra 0l cotho lq dirusn, y, slvo
rtr v.J. rc rrrniflcsl on entdo coDtaui() erigicndo eu
excluirr, tu dutos pucdm ucr conrtlltqios y utiliindu* por cl
priblloo cn gcncral
l;rqnls tr csl iuncrn. y ri no qucrc q(ts lrrs drtr cn .lc
'tlucomunicciolrc (Rarl DQrto l7:),/199t), fr(luo d otro
rodo srrt d[to gtirn utilizndogs lcgaltnuttu uin *u
c{)lwnltt9nlo-
l;illrrlhcrr(t sc le indoa quo lot lrtodoltt* paro cjcroltar los
dsrcchos rjc cxclusin. do lor Iqrcnorio6 lplcfnico, lo ir
disrouilrlus en el untarto nroilcll dcl rnonrl
xinciprl d nulr'
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unto de venta
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l-ffi:f.ilt
hUPO DF INCFNIFNIA
DE oRGANtzActN
CLIENTE
"Merchandising"
3er. curso Grado
Curso 2012/13
MERCHANDISING
.- -7
MERCHANDISING
-4
"Mercanca en Accin"
Conjunto de Mtodos y Tcnicas tendentes a crear en un producto un papel Activo
de venta en su presentacin y su ambiente para optimizar su rentabitidad
Sustituye aI desaparecido vendedor para:
lnformar a[ consumidor
Guiar a[ consumidor
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CONSUMIDOR
FABRICANTE
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A
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A
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..IMPACTAR''
MERCHANDISING
4'd
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DEL
MERCHANDISING DEL
PRODUCTO
AL MERCHANDISING DEL
PUNTO DE VENTA!!
fl
*^
"ll
-
Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
que
permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar
su
rotacion permanente para adaptar e[ surtido a las necesidades
del mercado, con eL objetivo de incrementar [a renf ablidad
3
PUNTO DE VENA
UNIDAD DE NEGOCIO
'/
!!
il
*b=
RENTABILIDAD
B= l-C
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SEGUIMIENTO DIARIO
1
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CUANTO CUESTA CADA DA "ABRIR''
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4
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INFORMACION A CENTRAL
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MERCHANDISING
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USO Ir,TS COT\^H TU EL MERCADO DE CONSUMO
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UBICACION DEL LOCAL
" A/t^BtENTE Y arsrrRA DEL LocAL
o
ANcHo
y pRoFUNDIDAD
Nra
pRoDucros
.
VESTIDO, APARIENCIA Y TRATO DE LOS EMPLEADOS
"
"D|SPLAYS", MUESTRAS
"
DEMOSTRACIONES
.
TAMBIN EN EL MERCADO INDUSTRIAL
o
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MERCHANDISING
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Protagonista
producto (*) ubicado en zona catiente en
-
elevada cantidad de manera iustificada
y oportuna d"
-r;
forma novedosa/ excepciona[
(.)
Nota: Aadir tambin TIENDA
(Puntq
de venta) at tado
6
5
de PRODUCTO
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litis.
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';'q,-a#-7:
MERCHANDISII{G
ISING EP SENTACI N:
Situacin de las seccio,lts
Situqcin y
forma
de los pasillos de circulacin
Colocqcin del mobiliario expositor
Colocacin de los productos dentro del punto de venta
ISING E SBDI]C ION:
Diseo exterior de la tienda (fachada, rtulo, escaparate, entrada)
Animacin de la tienda
Medios fsicos de presentacin del producto (mobiliario no estndar): cabeceras de
gndolas, islas, pilas, muebles expositores...
Medios psicolgicos: promociones y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
Medios de estmulos: decorados, msica, iluminacin...
Medios personales: "stands" de demostracin, personajes famosos...
MERCHANDISING DE GESTION
MERCHANDISING
CLAVES:
1
BJETIVOS DE GESTION
RITERIOS BSICOS
/
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4
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O
G. DEL LINEAL
o
G. sTocKs
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RENTABILIDAD
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PROMOCIONES
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TACIO
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MOBILIARIO
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MERCHANDISING
Trpolocn or LA cltENTELA
y
NECESDADES
AMPLITUD DEL SURTIDO (GAMA)
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'-'
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ANCHO
(Lneas de prod
PROFUNDIDAD
(Referencias)
Coherencia!
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9
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i8
MERCHANDISING
.
DISPOSICIN DEL MOBILIARIO Y DE LOS PRODUCTOS
O
ADECUACIN DEL MOBILIARIO AL SURTIDO
(y no at revs!)
.
LINEAL
LONGITUD DE EXPOSICIN OT PRODUCTOS
o
"
LONGITUD
"
DISEO
.
Disposicin Vertical
-
Horizontal
.
ANIMACIN DEL ESTABLECIMIENTO
O
GESTIN STOCKS
.
COMPRAS
'
Presentar producto
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Captar atencin clientes
'
Ofrecer producto
.
Provocar compra
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7'ffi:i,;,,r|ai+tr
tl!
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\:aa
iil-#r''
Fabricante: VENDEDOR GESTOR DEL LINEAL
tos Puntos de Venta, asegurando ta reposicin si
procede, cotocacin y "facing" adecuado de l.a
cartera de productos. Tendr asimismo [a
responsabitidad de animar [a venta de los Puntos
de Venta y de realizar e[ seguimiento continuo de
de [a co etencia
Es responsabte de [a gestin ptima del espacio en
[a acti
l1
.,MERCHANDIS
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-
..UNA
NUEVA RAZA DE VENDEDORES"
_ ---+
ES UN E5PECIALISTA DE LOS PRODUCTOS, LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIONES
O
HAY MERCHANDISERS QUE
NEGOCIAN /
o
a
oTROS
QUE
GESTIONAN LOS LINEALES,
OTROS
QUE
REPONEN Y
)
.
OTROS
qUE
REALIZAN TODAS LAS TAREAS
17
,. : : ; i1,'
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1iri
il
:::t
MERCHANDISING
Situacion de las secciones
Deben guardar un orden lgico y
facilitar
y orientar Ia compra al clente.
/Productos de atraccin:
Situados de forrna alejada entre s (obtiga a recorrer toda [a tienda)
/Productos
de compra mputs'iva:
Situados en lugares visibtes
y que imptiquen tiempos de espera
(ejempto: a[ lado de las cajas).
r'Procluctos de compra reftexiva:
Requieren zona amplia
que favorezca [a obtencin de
informacin
y su comparacin
por e[ ctiente.
/Secciones cle carctel^ cornpletrelrtal'io deben estar situadas prximas.
/Evitar
maniputaciones excesivas. Peso, votumen, fragitidad condicionan
13
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MERCHANDISING
i:a
Situacion
y
forma
de |os
pasillos de circulacion.
Ctave a [a hora de definir e[ itinerario de[ ctiente (trayecto que
realiza en e[ estabtecimiento comerciat).
La situacin de las entradas
y [a situacin de las cajas van a marcar
e[ tipo de circutacin
y det itinerario del ctiente
14
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".,,'.;
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MERCHANDISING
a
cacton del mobiliario expositor
Patrones existentes:
a) Funcn de pasillos secundarios de modo perpendicular, oblicuo o libre
1. Disposicin recta o en parritta: genera los pasittos perpendicutares. Sus
ventajas: Reatiza una asignacin det espacio ptima
Mantenimiento y puesta en marcha econmica (usa mobiliario estndar).
2. Disposicin de circutacin en espiga: genera los pasittos obticuos
Facilita [a visuatizacin de [a mercanca y se ve ms cantidad de productos
Pierde espacio de venta.
3. Disposicin libre: genera pasitlos libres
Et mobitiario no tiene ninguna forma rectangular, tiene una forma
adecuada a[ tipo de producto, y pretende siempre dotar a[ punto de venta
de un estilo peculiar
b) Funcin del nivel de vsualizacion de Ia tienda:
1. Disposicin abierta: crea un espacio de ventas difano, limitado soto por
las paredes
Desde cualquier punto se ve [a totatidad del estabtecimiento.
2. Disposicin cerrada (divide en sectores)
rij
Da a cada sector un ambiente, una decoracin un estilo, un color...
MERCHANDISING
in de los productos dentro del
punto
Nivel de ubicacin de los productos en et tineal
Cantidad de lineal deseado para los productos
Presentacin de los productos en las gndolas
1l
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-.
iifi
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,$
Colocacin de los
de venta
trÊRCHANDISING
productos dentro del punto
Nivel de ubicacin de los productos en el lineal
Nivet de ojos (superior): es el nivel ms vendedor (atrededor del 50%). Este
nivel tiene como misin atraer y retener [a atencin del cliente.
Nivet de manos (intermedio): es e[ segundo nivel ms vendedor (entre e[
75%y et 30%). Locatiza e[ producto a una attura que permite a[ ctiente
atcanzar con las manos [a mercanca.
Nivet de suelo (inferior): es de percepcin nuta, y a[ que e[ comprador [e
supone un esfuerzover e[ producto y cogerto. Es et nivel vendedor rnnimo
(atrededor del 1Z%1.
Nivet de cabeza (si existe): Aqu se sitan e[ resto de las ventas. Est por
encima det 1'70 metros. Se considera un nivel no vendedor
y puede
utitizarse para atmacenar [a mercanca. n
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Nivel
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1B
trffi
MERCHANDISING
Colocacion de los productos
dentro del
punto
de Ye'nta
Nivel de ubicacin
de los productos en el lineal
De estos niveles surgen dos disposiciones:
Disposicin vertical
(en los tres nivetes e[ mismo producto)
/todos
los productos con [a misma probabitidad de ser vistos/adquiridos
/genera
un [ineal armnico
{no
asigna eficientemente espacio
/prdida de espacio a[ cambiar e[ tipo de producto en cada nivel.
Disposicin horizontal (discrimina e[ producto por nivetes)
/asigna
de forma eficiente e[ espacio
lno
se verifica el. principio de equidad y habr productos con ms
probabitidad de ser adquirido
/genera
un [ineal montono.
1t)
O
COLOCACION DE PRODUCTOS
-d
-
*'8
EN LAS ZONAS "CALIENTES" DE LOS LINEALES Y MURALES:
"-,1f
EN LoS LINEALES: CABECERAS (C) Y CENTROS (B)
o
EN LOS MURALES: NIVEL DE OJOS / MANOS
.
LTNEALES / MURALES ENFRENTADOS. EL DE LA DERECHA SEGN EL SENTIDO DE
LA MARCHA VENDE UN 1O% S
QUT
EL DE LA IZQUIERDA
lo
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EscuELA DE INGENIERA INDUSTRIAL Sede Campus
GRr.JPo DE TNcFNTFRIA
DE ORGANIZACION
GESTIN DE PRODUCTOS
Y SERVICIO AL
CLIENTE
Fu erza de ventas
3er. curso Grado
Curso 2012/13
4tr
FUERZA DE VENTAS
o
FUERZA DE VENTAS
O
DEL FABRICANTE
O
DEL CANAL
O
PROPIO
O
REPRESENTANTE
O
PR,ODUCTOS / SERVICIOS
O
CONSUMO
O
INDUSTRIAL
AUTNo^ô?
{
\ --.2,
.
VENDEDOR
o VENTA
{
{
O
VISITAAL CLENTE
O
VISITA EL CLIENTE
o
TELEVENTA (VENTA POR TELFONO)
o
VENDEDOR VIRTUAL (www)
O
RECOGER PEDIDOS
O
VENDER
O
OJO MEZCLA FUNCIONES COMERCIALES Y LOGSTICAS
O
AUTOVENTA
O
PREVENTA
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SIONES FUERZAVENTAS
TIPO / ROL FUERZA VENTAS / TAMAO
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ORGANIZACIN
DECI
RECLUTMI ENTO / SELECCIN
FORMACTN
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RETRIBUCIN
DIRECCIN
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EVALUACION
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PRODUCTOS
CLIENTES
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ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL SCdC CAMPUS
Deaitarnento de Organizacin de Empresas y Marketing
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GRUPO DE INGENIER|A
DE oRGANtzAcrN
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CLIENTE
Prcticas
Profesor: J.:CARLOS PRADO PRADO (jcprado@uvigo.es)
3er. curso Grado
INGENIERO dC ORGANIZACIN'INDUSTRIAL
Curso 2012/ 1'3
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Temtjca generat':
Casos
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Trabajo del alurnno en u.rta empresa real gatlega
Casos
.Caso
lngeniera de Organizacin
.Caso
Aerol neas internaciona les Ceieste
.Caso
Casa Palmer de Flores y Regaios
.Caso
Editorama
.Caso
Conexlamp
.Caso
Chocolates nicos
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CASOS "DE
CASA": MLiY IMPORIANTES!
3
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HF
2
3
4
5
1 Crea: equipo de amiguetesl'
a3
6
Concepto de "equipo" distinto de "banda"
Un equipo no tiene "vagos, znganos, parsitos", ni
veraneantes, ni dems fauna (Por vuestro bien!)
Presentacin en power point
Entrega en t hoja toda las transparencias, en [a clase de
teora det MARTES
Portada inctuye eI equipo. Ojo: si atguien no viene a clase
ese da, se indica (ausente)
4
.PRCTI
CA Y PARTCI PATIVA
LEO DEL HTODO DEL CASO
oE
M TODO
Trabajo de prcticas
Obtigatorio para superar [a asignatura
Vlido slo para un curso escolar (enero-julio y noviembre)
Se libera de manera definitiva si se obtiene, a[ menos, sobresatiente (9)
Entrega del trabajo: en fechas prefijadas a[ inicio del curso:
1u entrega: nombre empresa y primeros datos (1 "diapo"); Mircotes 3 de
octubre; Enviar correo electrnico a
jcprado@uvigo.es
Entrega y presentacin intermedia:
Entrega y presentacin finat:
Si se suspende [a asignatura:
Recomendabte mejorarlo, para tratar de liberarto
Entrega de mejoras como tope, antes de empezar e[ examen de nueva
convocatoria
Exposcin: obligatoria [a primera vez que se presenta e[ trabajo y siempre que se
presente un trabajo totaLmente nuevo (no en e[ caso de mejoras)
5
Trabajo de prcticas
OriginaL . Empresa gattega real (tratamiento confidencial de [a informacin)
Ojo "marketing " y comerciat. En muchas empresas, ambas funciones estn
entremezcladas, las reatizan diferentes personas (no soto del rea comerciaL). Casi
siempre se entiende mejor comercjal ("concreto") que marketing ("etreo; "gran
empresa"
)
Tamao empresa, sector, ... apenas importa. Ctave: inters empresa, atumno y
temtica
Trabajo "clsico" (antisis, diagnstico, ptan, implantacin)
Hacer/proponer
aLgo!
Describir
atgn proyecto/actuacin "con
gracia" (i nteresante) !
Base: programa de [a asignatura
Se vatorar e[ trabajo abordado, [a profundidad ms que [a amptitud, e[ trabajo
de campo y la imptantacin de las propuestas reatizadas.
lndividual o en pareja (en este caso, cada atumno aborda una temtica
independiente)
Recomendabte reatizar et sequimiento va tutoras
6
Trabajo de
prcticas
ENTREGA: Sto CD (power point; no adobe acrobat): Tanto trabajo compteto,
como presentacin de ctase
:
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(factibte varios trabajos en 1 cd/dvd)
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CUIDAR PRESE TACIN DEL TRABAJO
......
:
Fotos y "papetes" cubiertos, aspecto (portada; ...)
Persona de contacto
Anexo: Retacin de reuniones con asistentes, actividades y duracin
(metodotoga)
Nombre real y ficticio
lndicar [o que ha hecho cada integrante (si 2)
INTERCAMBIAR TRABAJOS
',',.Trabjo
F,
"----
Estructura del trabajo:
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: : l ;J: :rr
ryT$'+i
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'ii1:ir {i*'if
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Justificacin y objetivos: Objetivos y motivo o
j
tema
Presentacin de [a empresa, inctuyendo breve antisis sobre su activdad, [a
organizacin y su programa comercial actual
Antisis del entorno: con especial atencin a[ antisis de[ mercado de [a empresa y a su
segmentacin, as como a[ anlisis de [a competencia
Pincetadas sobre e[ Ptan estratgico
Ptanteamiento de mejoras a un ao (acorde con et DAFO)
Resuttados y conctusiones
Anexos
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'.;!;,;:.
Fo:mato del docurnento
'l
Portada
(segn formato
Asignatura ( at Ctiente")
Ttuto d,e[ trabajo'
Atumno: Apel.tidos y nombre (En et aso
de ser ms de uno, se dispondrn por orden
atfabtico)
Empresa: Nombre real y fictico de [a empresa, nombre del interlocutor y cargo
Numerar
pginas, captutos y apartados
ndi
) A to largo del, trabajo se utitizar e[ nornbre ficticio de
ce
! -'r ''.!;,,
No existe extensin mxima
:: :: a,::.
-
Noviembre 2012
A-APELLIDo cnci, Los
B-APELLIDo cARcA, ANToNto
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EMPRESAI
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DIRECTOR OE A4RI(ETING
IIMPRF-S^ :
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I
Trabajo de prcticas
PORTADA
Y JUSTIFICACION DEL TRABAJO
PRESENTACION DE LA EMPRESA
1. Actividad / Sector
2. Ubicacin
3. Historia (si procede)
4. Ptantitla/Organizacion. Descripcin detattada de [a funcin Marketing y /o
Comerciat. CRM y sistema de informacin de marketing y comerciaI
economrcos:
-
"^_.J_^->
turacin de los ttimos 3 aos (antisis del incremento/decremento anuat)
j't
./
Beneficio de los ttimos 3 aos (antisis deI incremento/decremento anua[)
Si los datos son difciles de obtener, llega con el incremento o decremento de la
facturacin en los ltimos 3 aos
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ANLIsIS DEL
Factores co-tegates
ANLISIS D.EL MERCADO
Breve descripcin det Sector: no de empresas, (si se dispone de eltos,
por este orden: nacionat, a
),
barreralde-entrad*,-
madurez det secto6 tendencias...
A

gpsJ
Segmentacin de[ mercado:
resultantes del mercado en
desegmentac IO y los segmentos
I que opera [a empresa. cin de clientes y
consumidores. Si procede, seatar atgunos ctientes importantes de [a empresa en cada
segmento
Anl.isis de [a competencia:
Enfoque en los competidores directos: datos econmicos, de nivel de servicio, ...
Otros competidores: potenciales, de productos sustitutivos, ...
ac
12
,
I
I
)
PRACTICAS
)
P
P. Precios: de los productos ms representativos o e[ mximo y mnimo de un tipo de
producto
P. Canal de comercializacin (inctuir hasta e[ consumidor finat)
P. Comunicacin: medios actuates de comunicacin y presupuesto invertido (cifra o %
sobre facturacin)
TENDENCIA DE LA EMPRESA, MERCADO Y ENTORNO
AN
lnformacin comptementaria, relacin de reuniones,
OS EX
l
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4r;"i#a
t;'
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e prcticas
DESARROLLLO DE PROPUESTAS
(1 Ao):
Plan comercia[ compteto: potticas de productos, precios, canal y comunicacion
para un segmento
Reorganizacin de l.a fuerza de ventas
Diseo de CRM e indicadores
Estudio de mercado, ...
Profesor
"bendice" e[ trabajo a reatizar!
14
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