Informe Final

MBA en Mercadeo Investigacin de Mercado (Cualitativa)
Profesor: ngel Nez

Odessa Borjas

INFORME FINAL
METODO CUALITATIVO
LA ENTREVISTA.

REALIZADO POR.
ODESSA BORJAS.

Profesor: ngel Nez
Odessa Borjas

INTRODUCCIN

La razn de ser de toda empresa es la sustentabilidad en el tiempo y
para ello se debe planificar una estrategia que oriente el rumbo as como las
acciones a seguir para alcanzar los objetivos, sin embargo dicha planificacin
requiere contar con informacin de calidad, veraz y oportuna para predecir el
comportamiento de los actores internos y externos. La investigacin de
mercado logra recopilar, procesar y analizar un sinfn de variables involucradas
en el producto o servicio de la empresa.
Desde el producto, plaza o mercado y hasta el consumidor final se
suscitan fenmenos cuantitativos y cualitativos que pueden ser identificados a
travs de la investigacin de mercado, solo debemos priorizar y enfocarnos en
la data que logre minimizar la incertidumbre del comportamiento de la
demanda, para adecuar de forma sistematizada la estrategia a seguir.
No debemos dejar al azar por muy rentable que sea la empresa el
proceso de comercializacin del producto o servicio, debemos planificar
nuestra participacin y considerar la mayor cantidad de escenarios posibles,
para efectos de este informe abordaremos mltiples definiciones sobre cmo
llevar a trmino una investigacin de mercado cualitativa.

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Odessa Borjas

1. INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADOS.

DEFINICIN.
La investigacin cualitativa de mercados es una metodologa que busca
obtener informacin que permita comprender la naturaleza y calidad del
comportamiento de un evento o situacin, as como los motivos de dicho
comportamiento. Est centrada en la bsqueda de lo conceptual y su propsito
es principalmente exploratorio u orientador en la comprensin y bsqueda del
conocimiento de los problemas.
La investigacin de mercados cualitativa, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado objetivo. Las tcnicas cualitativas ms
utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, tcnicas
proyectivas, etc.

2. TCNICAS.
REUNIONES DE GRUPO O ENTREVISTAS:
En las reuniones de grupo, como su nombre lo indica, se rene a varios
individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema, suelen ser
grupos de entre ocho y quince personas. El investigador acta como
moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la
participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin oscila entre una
y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, para
poder analizar dicho contenido posteriormente. Normalmente, se suele realizar
varias reuniones de grupo por estudio.
Los pasos que hay que seguir para la preparacin de una reunin de
grupo son los siguientes:
- Paso 1: Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de
definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin
de grupo.

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- Paso 2: Planificacin de la reunin de grupo. Decidir quines van a
integrar la reunin, decidir tambin el nmero de personas que va a haber en
cada reunin y elaborar un guion con los puntos a tratar en la reunin para no
apartarse del tema central.
- Paso 3: Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele
hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la
participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se
especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.
- Paso 4: Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de
los aspectos ms importantes va a ser la moderacin porque el investigador
tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes
pero a la vez tiene que ser firme. El moderador tiene que procurar que no haya
protagonistas en la reunin, evitar un enfrentamiento personal entre los
miembros de la reunin, hacer ver a los participantes que todas las opiniones
son vlidas, procurar que la reunin no se aleje del tema central, y no debe
influir en las opiniones de los asistentes.
- Paso 5: Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o
etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se
presenta un informe que agrupe los distintos temas tratados en las reuniones.
En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones
personales del propio investigador.

ENCUESTA EN PROFUNDIDAD:
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le
anima a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un
determinado tema en concreto. La idea es crear un ambiente relajado,
agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por
parte del entrevistado.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar
cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de
retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central.

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3. Perfil del informante clave.
Los informantes claves, son aquellas personas que por sus vivencias,
capacidad de relaciones pueden ayudar al investigador, convirtindose en una
fuente importante de informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras
personas y a nuevos escenarios.

A lo largo de todo el proceso se busca establecer una relacin de confianza
con los informantes, lo que algunos autores denominan rapport, es buscar
una relacin de cordialidad que permita que la persona se abra y manifieste
sus sentimientos internos al investigador fuera de lo que es la fachada, del
exterior.

Segn Taylor (1989), dependiendo de la posicin epistemolgica y terica
del investigador, Se puede decir, que el informante es una persona capaz de
aportar informacin sobre el elemento de estudio y el portero, adems de ser
un informante clave, es una persona que sita en el campo y ayuda en el
proceso de seleccin de participantes en el caso de realizar entrevistas o
grupos focales. Ambos conceptos tambin provienen de la etnografa, siendo el
portero la persona que facilitaba la entrada y el informante clave la persona que
completaba la generacin de informacin de la observacin participante
mediante entrevistas informales. Por lo tanto los porteros y informantes claves
son personas que permiten a los investigadores cualitativos acercarse y
comprender en profundidad la realidad social a estudiar.

Los informantes claves en la investigacin son:

Cantidad de empleados operativos: 6
Cantidad de empleados de la gerencia: 4

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Cargo que ocupa el informante
Clave
Cantidad de personas
Gerente general. 1
Administrador 1
Abogado 1
Contador publico 1
Supervisor de caja 2
Supervisor de personal 1
Promotoras 3
Total empleados 10
Fuente: Licorera Don Tito 2014.

4. Objetivos de la investigacin cualitativa de mercado.
4.1 Objetivo general.

Es un enunciado proposicional cualitativo, integral y Terminal,
desentraado de su finalidad integradora, que no puede exceder lo
entraado en ella; y que, a su vez, entraa objetivos especficos.
A los planes, como mximo nivel de propsito, le corresponde un objetivo
general.

4.2 Objetivos especficos:

Son enunciados proposicionales desagregados, desentraados de un
objetivo general, que sin excederlo, lo especifican.

Objetivo general de la investigacin.

Presentar un plan de marketing para mejorar el clima organizacional y la
satisfaccin de los empleados de la licorera Don Tito.

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Objetivos especficos.
Analizar la comunicacin existente entre los empleados.
Identificar el compromiso organizacional de la empresa.
Determinar cmo es el clima organizacional presentado dentro de la
organizacin.

5. Tcnicas que se utilizara para recolectar la informacin.

En general se entiende por entrevista aquella situacin que permite el
transvase de informacin entre dos o ms personas. Hay diversos tipos segn
sea el grado de estructuracin, directividad y nmero de participantes.
Tal como lo sealan Benney y Hughes (1970) la entrevista es "la
herramienta de escavar" favorito de los socilogos. Para adquirir conocimientos
sobre la vida social, los cientficos sociales reposan en gran medida sobre
relatos verbales.
Tcnica entrevista de profundidad en la empresa.

Para la realizacin de la entrevista se diseara un guion que facilitara la
obtencin de informacin de los informantes clave que permita a la empresa
aplicarlo con el fin de mejorar el clima organizacional, y la satisfaccin de los
empleados, lo cual se ver reflejado en una mayor productividad de la
empresa.
A fin de establecer mayor confianza con los participantes y facilitar el
encuentro, inicialmente se indagara sobre el contexto de la empresa en
general. Los informantes claves sern los 10 empleados de la empresa.
Luego de ello se har una primera reunin para informales de cmo se llevara
el proceso de entrevista y disipar todas las dudas que existan al respecto.

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Luego se har un cronograma para realizar las entrevistas profundas a cada
uno de los participantes.

6. Categorizacin.

Para la realizacin del cuestionario se emplearan estos temas como referencia.

Clima organizacional

1. Expectativas personales con respecto a la empresa
2. Caractersticas del clima organizacional
3. Informacin de cambios organizacionales
4. Conocimiento de valores y cultura de la organizacin

Satisfaccin laboral

1. Nivel de satisfaccin que poseen los empleados
2. Tipo de comunicacin que se maneja en la empresa
3. Trabajo en equipo y participacin
4. Objetivos y metas de la organizacin
5. Relaciones interpersonales.

7. Guion de la entrevista o grupo Focal.

El xito del grupo focal va a depender de la calidad de las preguntas, por lo
que se tienen que pensar y planificar cada una de las siguientes preguntas:

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- Preguntas para comenzar, que todos pueden contestar en unos
10-20 segundos y su propsito es identificar las caractersticas
que comparten los participantes.
- Preguntas de introduccin, tratan de evocar experiencias
pasadas que conectan al participante con el tpico y promueven
la conversacin.
- Preguntas de transicin, mueven el foco de la conversacin
hacia el tpico, facilita el que los participantes conozcan la visin
que cada uno tiene. Preguntas claves - guan el estudio. Se
presentan de dos a cinco preguntas, son las que se deben pensar
y pilotear con cuidado, ya que sern a las que cargan el mensaje
y las que se tendrn que analizar con detenimiento.
- Preguntas finales, se utilizan para que el participante exprese su
posicin final con respecto a reas crticas o preocupaciones.

Entrevista realizada a los empleados de la licorera Don tito c.a

ENTREVISTA N 1.
CARGO: GERENTE GENERAL
1. Qu expectativas personales posee usted en relacin a la empresa
Licorera Don tito?
Tener un nivel ptimo de ventas, para poder ofrecer una mayor calidad
de vida a los empleados.

2. Explique qu tipo de comunicacin se maneja dentro de la empresa
(formal a travs de cartas, memorndum, entre otras o informal de cara
a cara)?

Hay mucha comunicacin tanto informal como formal pero predomina la
informal en mesas de trabajo.

3. Cmo cree usted que es el clima organizacional (el ambiente de
trabajo) en la empresa Licorera Don tito?

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Odessa Borjas

Buen ambiente de trabajo se trabaja en equipo.

4. Explique de que manera le dan a conocer a usted los cambios que
ocurren dentro de la organizacin a su juicio son planificados o no?

Existe una planificacin trimestral, solo que en muchos casos por los
cambios econmicos que sufre el pas a veces hay que hacer cambios
repentinos sobre todo en la variacin de precios nos vemos obligados a
tomar decisiones rpidas, precisas y oportunas.

5. Tiene usted conocimiento de que es un buen clima organizacional y
cules son los valores organizacionales de la licorera Don tito?

Tenemos valores de respeto, servicio al cliente, comprometidos siempre
a dar lo mejor y si tenemos un buen clima organizacional.

6. Considera usted que est satisfecho dentro de la organizacin o cree
que se debe mejorar en ciertos aspecto explique cules?

Satisfecho con el trabajo que estamos haciendo, Siempre hay cosas que
mejorar me gustara implementar un sistema para dar charlas a los
empleados en distintos tpicos como atencin al cliente, motivacin,
calidad humana entre otros y que tengan una formacin.

7. Cree usted que dentro de la empresa se trabaja en equipo y se da
espacio a la participacin del empleado?
Siempre se les da participacin a los empleados para que se expresen
me gusta escuchar las opiniones de cada uno.

8. Conoce usted los objetivos y metas de la organizacin?
Nuestro objetivo principal siempre es la calidad del servicio, el cliente es
lo primero son nuestro principal motor.
9. Cmo cree usted que son las relaciones interpersonales dentro de los
equipos de trabajo (positivas o negativas) explique?
Positivas aunque a veces es necesario apretar las tuercas porque la
fuerza de trabajo son jvenes y hay que lidiar con eso.

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10. Finalmente haga un breve comentario de cmo ve usted a la empresa
Licorera Don tito y de que le ha parecido esta experiencia?
La veo con un pie firme que vamos avanzando hacia el futuro llegamos
para quedarnos.

ENTREVISTA N 2
CARGO: SUPERVISOR DE PERSONAL.
Licorera Don tito?

Hay que reafirmar las competencias tcnicas, las cualidades y
motivaciones.

a cara)?
Tenemos buena comunicacin en la empresa de cara a cara con el gerente
general

Muy buena organizacin

Son planificados, por la gerencia tenemos buena comunicacin con cada
trabajador en mi caso que soy el supervisor del personal, hablo con cada
uno para resolver cualquier situacin si ya es muy grave lo notificamos de
una vez al gerente g.

Si claro.

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Odessa Borjas


Me siento muy satisfecho en la empresa ya que hay mucha calidad
humana. Si tengo un problema la gerencia siempre trata de apoyarme.

Se trabaja de manera muy agradable y somos un equipo de trabajo muy
bueno participamos y ayudamos en todo lo que podemos.


El objetivo primordial tratar bien al cliente.

Excelentes nos llevamos bien

Gracias por darme la oportunidad de pertenecer en la empresa. Que el
gerente general siga con esa comunicacin y calidad humana con nosotros los
trabajadores.

ENTREVISTA N 3
CARGO: PROMOTORA
Licorera Don tito?
Dar ms crecimiento a la empresa, buen ingreso hay parar tener mejor
calidad de vida como empleado.

Profesor: ngel Nez
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a cara)?

La comunicacin que ms se maneja es informal como debates, mesa
redonda donde tenemos libertad de expresin


Buen ambiente de trabajo donde cada persona desempea su trabajo
diariamente, hay relacin con el personal, proveedores y clientes.

Hay cambios planificados y otros que son tomados por la gerencia y
notificados.

Si por su puesto conocemos todo lo referente a un buen clima
organizacional.


En la organizacin me encuentro satisfecho

Si se da espacio a la participacin individual del empleado.

Como objetivo tenemos enfocarnos en el cliente, dar buena atencin.


Profesor: ngel Nez
Odessa Borjas
Dentro del equipo de mujeres son positivas ya que tenemos mucha
comunicacin y nos ponemos de acuerdo para realizar el trabajo, con el
supervisor de caja a veces tenemos falta de comunicacin

Veo a la empresa creciendo y mejorando cada da mas si todos ponemos de
nuestra parte todo sale mejor.
En esta investigacin las frases ms resaltantes fueron, TRABAJO EN EQUIPO,
RELACIONES POSITIVAS, BUEN CLIMA ORGANIZACIONAL, CALIDAD HUMANA,
ATENCION AL CLIENTE, CAMBIOS PLANIFICADOS.

Esquema de resultados de la entrevista de profundidad
aplicada a los empleados.

Frases claves de las entrevistas

Nivel de satisfaccin
de los empleados.
satisfecho, siempre hay cosas que
mejorar, calidad humana.

Comunicacin
Prepondera la informal, cara a cara,
libertad de expresin.

Trabajo en equipo
y participacin.
Se trabaja en equipo ambiente muy
agradable, colaboradores.

Relaciones
interpersonales
Positivas a veces hay que apretar las
tuercas por ser un equipo joven, el
supervisor de caja en ocasiones tiene mala
actitud.

Expectativas
personales
Hay que reafirmar las competencias tcnicas,
Tener un nivel ptimo de ventas, Dar ms
crecimiento a la empresa

Objetivos
y metas organizacionales
El cliente servicio al cliente, tratar bien a
las personas.

Cambios organizacionales
planificados siempre son planificados a
menos que otras condiciones se den
FUENTE. ANALISIS DE ENCUENTAS LICORERIA DON TITO 2014

Profesor: ngel Nez
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Anlisis de los resultados.
Analizando los datos obtenidos de la encuesta realizada a los 10 empleados de
la licorera Don Tito confrontando tanto el punto de vista de la gerencia as
como tambin los empleados operativos se llega a los siguientes resultados:
Inicialmente todos los empleados se mostraron muy cordiales y dispuestos
a colaborar con la realizacin del presente estudio, se observo una tendencia
favorable en cuanto a la comunicacin presente dentro de la empresa ya que el
gerente general, comunica a travs de una reunin extraordinaria cualquier
cambio de ndole organizacional importante, esta tcnica les hace sentir a los
empleados lazos fuertes de pertinencia con la organizacin.
En cuanto al clima organizacional se concluye que es agradable y ameno, se
pudo observar que todos son excelentes compaeros ayudndose y
apoyndose en la realizacin de sus tareas lo que se traduce en un ambiente
de trabajo sano y cordial.
Finalmente se pudo constatar que los empleados conocen muy bien la
misin, visin y objetivos organizacionales de la empresa incluso se sienten
muy motivados gracias a que la gerencia en estos momentos contempla
cambios organizacionales en pro de mejorar y expandirse con nuevos
proyectos lo que incide positivamente a todos los que hacen parte de dicha
organizacin ya que hay oportunidad de escalar y tener una mejor
remuneracin. Lo que se traduce en una mayor calidad de vida y estabilidad
laboral para todos.
La recomendacin final es que no hay empresa modelo o perfecta pero una
tarea fundamentan de cada organizacin es velar por la contaste auto
evaluacin, con el fin de detectar fallos y hacer las correcciones pertinentes a
tiempo.
En cuanto a la evaluacin del clima organizacional y la satisfaccin de los
empleados los resultados fueron positivos.

8. Estructuracin.
Para este estudio de investigacin cualitativa se emplea un modelo
metodolgico para estructurar los datos y esquematizar toda la informacin
recolectada. La cual se realizo de la siguiente manera:

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1. Se escoge la problemtica que se pretende estudiar.
2. Se plantean los objetivos tanto generales como especficos.
3. Se escogen los informantes claves.
4. Se Determina la tcnica a emplear. (la entrevista a profundidad)
5. Se realiza un Trabajo de campo al aplicar el instrumento.
6. Fase de organizacin y estructuracin de la informacin.
7. Anlisis e interpretacin de resultados.
8. Conclusiones

9. Triangulacin.
Cada vez que se habla de triangulacin, se parte del supuesto que mediante
un enfoque multimetdico (multimethod approach) es posible aumentar la
potencialidad analtica y validez en una investigacin, y de esta forma, acceder
de mejor manera a una realidad social siempre compleja. En este sentido, la
tendencia es a busca maximizar los criterios de verdad a partir de la
contrastacin intersubjetividad y la consecucin de confiabilidad y de validez en
la investigacin.

A fin de contrastar los datos obtenidos se realizara una triangulacin de
teoras, lo cual permite abordar el fenmeno estudiado desde diferentes
perspectivas tericas (marketing interno, clima organizacional, servicio al
cliente, motivacin, capital humano, entre otras.). A su vez se realizara una
triangulacin de fuentes, que permitir contrastar la informacin recabada de
diferentes sujetos (directivos, trabajadores).

Esquema de la triangulacin.
Motivacin Clima
organizacional
Comunicacin
Interna
Relaciones
interpersonales
Valor y cultura
organizacional

Nivel de
satisfaccin de los
empleados.

x

Profesor: ngel Nez
Odessa Borjas

Comunicacin

x x

Trabajo en equipo
y participacin.
x x

x x

Relaciones
interpersonales

Expectativas
personales
x

x

Objetivos y metas
organizacionales

x

Cambios
organizacionales

x

x
FUENTE. ANALISIS DE ENCUENTAS LICORERIA DON TITO 2014

10. Conclusiones.
Finalmente tras el estudio que se realizo en la licorera don Tito.
ca donde todos estuvieron dispuestos a la realizacin de esta
actividad nos damos cuenta que a pesar de los tropiezos y las
situaciones ajenas a la organizacin que los puedan afectar, si se
tiene una fuerza laboral motivada y dispuesta a trabajar las cosas
indudablemente saldrn bien pese a las vicisitudes. Ese es el
compromiso que debe tener cada organizacin tanto con sus
empleados como con los proveedores y clientes.

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