Guia para El Desarrollo de Tesis y Ejemplos

INSTITUTO TECNOLGICO
SUPERIOR
LUIS ROGERIO GONZLEZ

GUA METODOLGICA PARA PREPARAR EL PLAN DEL
PROYECTO DE TITULACIN O DE LA TESIS DE GRADO

Azogues - Ecuador
9 de Abril del 2012

INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR

Eco. Patricio F. Gonzlez Galora. MSC.MBA Pgina 1

GUA METODOLGICA PARA PREPARAR EL PLAN DEL
PROYECTO

La labor inicial del investigador es la de construir explicaciones a fenmenos y hechos que
han sido objeto de conocimiento terico en las diferentes disciplinas. Esta situacin pone de
manifiesto la importancia del conocimiento cientfico, pues debido a su aplicacin se han
logrado importantes avances en la ciencia y la tecnologa.

C CA AP PI IT TU UL LO O 1 1. .

Q QU U E ES S L LA A I IN NV VE ES ST TI IG GA AC CI I N N? ?

La investigacin es una serie de mtodos para resolver problemas cuyas soluciones necesitan
ser obtenidas por medio de operaciones lgicas, tomando como punto de partida datos
objetivos. Estos datos pueden ser:

Observacin
Opiniones expresadas
Acontecimientos histricos
Registros o informes
Respuestas a cuestionarios
Resultados experimentales

Todo proceso de conocimiento cientfico implica observar, describir, explicar y predecir.

1.1 OBSERVACIN.

El proceso de conocimiento cientfico se inicia a partir de la observacin. El investigador
define por objeto de conocimiento aquello que es susceptible de conocer.



El problema de investigacin se inicia por la observacin y busca comprender sus
caractersticas, las interrelaciones de estas o establecer conexiones entre ese problema y otros
modos de conocer el comportamiento en el contexto que los rodea.

La observacin permite constatar en forma permanente las nociones que cada uno tiene de la
realidad.

1.2 DESCRIPCIN.

La descripcin es uno de los subproductos de la observacin y es el principio necesario para
el establecimiento de explicaciones. La descripcin permite reunir los resultados de la
observacin en una exposicin relacionada de los rasgos del fenmeno que se estudia.

1.3 EXPLICACIN.

La explicacin es una fase de conocimiento cientfico que se encuentra precedida de la
observacin y de la descripcin. Explicar quiere decir establecer relaciones entre
caractersticas de un objeto, situacin, acontecimiento, para lo cual es necesario utilizar la
informacin proporcionada por la descripcin y las observaciones que se han realizado para
determinar dichas caractersticas.

1.4 PREDICCIN.

Como consecuencia de la explicacin, es posible llegar a la prediccin cientfica. Predecir
significa poder anticipar sobre la base de las explicaciones logradas acerca del
comportamiento de los fenmenos, la ocurrencia y modo de manifestarse de los mismos si se
dan determinadas condiciones que se conocen previamente.

C CA AP PI IT TU UL LO O 2 2. .

E EL L P PR RO OB BL LE EM MA A



Es el punto de partida de la investigacin si no se tiene problema alguno no hay nada para
investigar. El proceso de investigacin se debe iniciar con un diseo que responda
interrogantes que debe tener en cuenta el que inicia tal proceso. Estos interrogantes son:

1. Qu estudiar? Definicin del Tema de
Investigacin
2. Cul es la situacin actual? Planteamiento del Problema
3. Cules son las preguntas de investigacin que
deben ser respondidas?
Formulacin y Sistematizacin
del Problema de Investigacin
4. Qu propsitos tiene la investigacin que se
plantea?
Objetivos de la Investigacin
5. Cules son los motivos para hacer el estudio
propuesto?
Justificacin
6. Quines han investigado anteriormente sobre el
tema planteado? Qu hay escrito al respecto?
Marco de Referencia
7. Qu se pretende probar? Hiptesis
8. Cmo se va a realizar la investigacin? Aspectos Metodolgicos
9. Qu estructura va a tener el trabajo escrito? Temario
10
.
A qu fuentes escritas se va a referir el
investigador?
Bibliografa
11
.
Qu recursos se necesitan? Presupuesto y Fuentes de
Financiamiento
12
.
Cunto tiempo va a emplear en hacer el estudio
propuesto?
Cronograma

2.1 DEFINICIN DEL TEMA DE INVESTIGACIN.

En esta etapa el investigador debe plantearse algunas preguntas como:

Es de inters el tema?
Existe informacin sobre el mismo?
Quin tiene o en donde se puede encontrar la informacin?


Qu resultados personales y generales traer el desarrollo de esa investigacin?

2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Es la descripcin de la situacin actual que caracteriza al objeto del conocimiento (sntomas y
causas).Se deben identificar las funciones futuras si se sostiene la situacin actual
(pronstico).Se deben presentar alternativas para superar la situacin actual (control al
pronstico).

2.3 FORMULACIN Y SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIN.

La formulacin se plantea a travs de una pregunta de investigacin; el investigador espera
responderla y de esta manera resolver el problema planteado.

Para la sistematizacin del problema se formulan subpreguntas que el investigador plantea
sobre temas especficos que se han observado en el planteamiento del problema.

2.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACI.

El proceso cientfico formulado a partir del planteamiento del problema tiene como finalidad
buscar respuestas de la situacin descrita, objeto de la investigacin por ello, es de mucha
ayuda responder a la pregunta: Para qu y qu se busca con la investigacin propuesta?.
Dar respuesta a esta interrogante permite delimitar el marco de estudio y sus alcances, se
deben plantear objetivo general y objetivos especficos. Los primeros deben ofrecer
resultados amplios; los especficos se refieren a situaciones particulares que inciden en el
objetivo general.

2.5 JUSTIFICACIN.

Son las razones por las cuales se plantea la investigacin.



La justificacin terica son las razones que argumentan el deseo de verificar, rechazar o
aportar aspectos tericos en relacin con el objeto de conocimiento.
La justificacin metodolgica son las razones que sustentan un aporte por la utilizacin o
creacin de instrumentos y modelos de investigacin.
La justificacin prctica son las razones que sealan que la investigacin propuesta
ayudar en la solucin de problemas o en la toma de decisiones.

La justificacin debe responder a la pregunta. Por que se investiga?

2.6 MARCO DE REFERENCIA.

La investigacin que se realiza debe tener en cuenta el conocimiento previo, pues forma parte
de una estructura terica ya existente.

El marco terico es la descripcin de los elementos tericos planteados por uno por
varios autores que permiten al investigador fundamentar su proceso de conocimiento.
La funcin del marco conceptual es definir el significado de los trminos (lenguaje
tcnico) que van a emplearse con mayor frecuencia y sobre los cuales se relacionan las
fases del conocimiento cientfico (observacin, descripcin, explicacin y prediccin)

2.7 HIPTESIS.

Son proposiciones afirmativas que el investigador plantea con el propsito de llegar a explicar
hechos o fenmenos que caracterizan o identifican el objeto de conocimiento.

LAS HIPTESIS DE PRIMER GRADO.-Son proposiciones descriptivas del objeto de
conocimiento sobre hechos o situaciones conocidos por el saber popular, que pueden ser
sometidas a verificacin por el investigador.

LAS HIPTESIS DE SEGUNDO GRADO.-Se fundamentan en una relacin causa efecto
determinada por las hiptesis de primer grado.



LAS HIPTESIS DE TERCER GRADO.-Son proposiciones que afirman la presencia de
relaciones existentes entre variables complejas. Sugiere explicaciones entre fenmenos de
mayor extensin.

Aplicando un proceso deductivo, de las hiptesis se derivan las categoras. Las categoras
son las partes visibles ms importantes en las que se pueden dividir las hiptesis. De las
categoras se derivan las variables y de estas los indicadores, que constituyen los
componentes ms elementales de las hiptesis.

2.8 ASPECTOS METODOLGICO.

El tipo de estudio seala el nivel de profundidad con el cual el investigador busca abordar el
objeto del conocimiento.

El estudio exploratorio es el primer nivel de conocimiento, permite al investigador
familiarizarse con el fenmeno que se investiga. l es punto de partida para la formulacin de
otras investigaciones con mayor nivel de profundidad.

Segn el nivel de conocimiento el estudio descriptivo identifica caractersticas del universo de
investigacin, seala formas de conducta, establece comportamientos concretos y descubre y
comprueba asociaciones entre variables. El estudio explicativo orienta a la comprobacin de
hiptesis casuales.

2.9 TEMARIO.

Es una gua para la preparacin del trabajo escrito, en el formulario para presentacin del Plan
del Proyecto, nicamente se requiere consignar los captulos que contendr el reporte escrito.

Aplicando un proceso deductivo, del objetivo general, se derivan los objetivos especficos.
De estos se derivan las preguntas directrices de donde se pueden establecer las preguntas
especficas que conjuntamente con los indicadores (ver hiptesis), permiten disear los
instrumentos de investigacin encargados de recopilar los datos e informacin necesarios para
ejecutar el proyecto. Dentro de este proceso, los captulos del trabajo escrito deben tener una


ntima correlacin con los objetivos especficos y las preguntas directrices se correlacionan
con los subcaptulos.

2.10 BIBLIOGRAF.

Las fuentes son hechos o documentos a los que acude el investigador y que le permiten
obtener informacin. Las tcnicas son los medios empleados para recolectar la informacin.

Las fuentes secundarias son la informacin escrita que ha sido recopilada y transcrita por
personas que han recibido tal informacin a travs de otras fuentes escritas o por un
participante en un suceso o acontecimiento: textos, revistas, documentos, prensa.

Las fuentes primarias son informacin oral o escrita que es recopilada directamente por el
investigador a travs de relatos o escritos transmitidos por los participantes en un suceso o
acontecimiento: observacin, entrevistas, encuestas, cuestionarios sondeos.

2.11 PRESUPUESTO.

En el presupuesto deben incluirse los gastos de la investigacin en trminos de precios y
cantidades reales de acuerdo con los rubros:

Los servicios personales son los costos que incluyen los causados por honorarios a
investigadores, auxiliares de investigacin, encuestadores.
Los gastos generales son los costos directos generados por el proyecto. Incluyen
transporte, papelera, impresin, procesamiento de la informacin.

2.12 CRONOGRAMA.

El investigador debe sealar las diferentes etapas del proyecto y el tiempo estimado para cada
una de ellas. Mediante la grfica de Gantt se establece una relacin entre las etapas de
investigacin y tiempo de ejecucin, se representa por el uso de barras horizontales.



REFERENCIAS.

Hernndez R, Fernndez C, Baptista P. Metodologa de la Investigacin 2da. Ed. Mc
Graw Hill, Colombia,1998
Mndez C, Metodologa. Mc Graw Hill, Colombia, 1995


A - 1/2
ANEXO A: PLAN DEL PROYECTO
PROPUESTO POR:

AREA DEL TEMA:
AUSPICIADO POR:

FECHA:

1) Tema o Ttulo del Proyecto

2) Planteamiento del Problema

3) Formulacin y Sistematizacin del Problema

4) Objetivos de la Investigacin
a) Objetivo General

b) Objetivos Especficos
i)
ii)
iii)
iv)


A - 2/2
5) Justificacin del Proyecto
a) Justificacin Terica

b) Justificacin Metodolgica

c) Justificacin Prctica

6) Marco de Referencia
a) Marco Terico

b) Marco Conceptual

7) Hiptesis de Trabajo

8) Aspectos Metodolgicos

9) Temario


A - 3/2
10) Bibliografa

11) Presupuesto y Fuentes de Financiamiento

12) Cronograma de Actividades

Firma Estudiante 1 Firma Estudiante 2

Firma Profesor Auspiciante

B-1/1
ANEXO B: REGISTRO PARA CONTROL DE PROYECTOS DE
TITULACIN Y TESIS DE GRADO
HOJA m/n
NOMBRE DEL DIRECTOR DE PROYECTO:
DEPARTAMENTO:
ESCUELA:
CARRERA:
COORDINADOR:
TITULO O TEMA DEL PROYECTO:

ASIGNADO A:
FECHA DE APROBACIN DEL PROYECTO:

MES: AO:
SE
M.
FECHA ACTIVIDADES FIRMA
ESTUDIANTE(S)
1.

2.

3.

B-2/1

4.

5.

INFORME MENSUAL DE AVANCE Y OBSERVACIONES:

FIRMA DIRECTOR DE
PROYECTO


C-1/4
ANEXO C: FORMATO PARA PRESENTACIN DE PROYECTOS DE
TITULACIN O DE TESIS DE GRADO ESCRITOS
El formato y caractersticas del documento son las siguientes:

CARACTERSTICAS TECNOLOG
A
INGENIERA /
CIENCIAS
POSGRADO
Color de la pasta Verde obscura Azul obscura Negra mate
Tipo y tamao del Papel Bond blanco de 75 gramos, tamao INEN A4
Tipo y tamao de la letra del
texto
Arial 12, color negro
Espacio entre lneas 1,5 espacios
Mrgenes para las pginas:
Superior
Inferior
Izquierdo
Derecho

3 cm.
2,5 cm.
3 cm.
2,5 cm.
Numeracin de pginas de
texto
Secuencial, Nmeros arbigos, Superior derecha
Formato de ttulos:
DECLARACIN
CERTIFICACIN,
DEDICATORIA,
CONTENIDO,
RESUMEN,
PRESENTACIN.

Arial mayscula negrilla, tamao 14

C-2/4
CAPITULO 1.
Maysculas, Times New Roman negrilla, tamao 16 (Estilo
Esquema Numerado Ttulo 1)
1.1 SUBCAPTULO 1
Maysculas, Times New Roman negrilla, tamao 14 (Estilo
1.1.1 SUBCAPITULO 2 Maysculas, Times New Roman negrilla, tamao 12 (Estilo
1.1.1.1 Subcaptulo 3 Minsculas, Times New Roman negrilla, tamao 12 (Estilo
1.1.1.1.1 Subcaptulo 4
Minsculas, Times New Roman cursiva, tamao 12 (Estilo

El volumen del trabajo escrito debe contener las siguientes pginas, impresas a un solo lado:
Cartula (leyenda igual a la pasta)
Declaracin
Certificacin
Agradecimientos (opcional)
Dedicatoria (opcional)
Contenido
Resumen
Presentacin
Captulos
Referencias Bibliogrficas
Anexos
Leyenda de la pasta (incluye el lomo) y la cartula:

ESCUELA POLITCNICA

C-3/4
NACIONAL
(Arial negrilla 24)

ESCUELA DE TECNOLOGA / ESCUELA DE
INGENIERA / ESCUELA DE CIENCIAS / ESCUELA DE
POSGRADO EN INGENIERA Y CIENCIAS / ESCUELA
DE POSGRADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
ECONMICAS
(Segn corresponda, Arial negrilla 16)

(TTULO DEL PROYECTO DE TITULACIN O TESIS DE
GRADO)
(Arial negrilla 14)

PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE TECNLOGO /
INGENIERO / MATEMTICO / FSICO / ESPECIALISTA EN
MENCIN .

O

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL GRADO DE MSTER (MSc, MBA)
/ DOCTOR (PhD) EN .

C-4/4
MENCIN .
(Segn corresponda, Arial negrilla 12)

NOMBRE(S) COMPLETO(S) DE (LOS) AUTOR(ES)
(En orden Alfabtico, Arial negrilla 12)

DIRECTOR:
(Arial negrilla 12)

Quito, mes ao
(Arial negrilla 12)


C-5/4

DECLARACIN

Yo (Nosotros), Nombre 1 (Nombre 2), declaro (declaramos) bajo juramento que el trabajo
aqu descrito es de mi (nuestra) autora; que no ha sido previamente presentada para ningn
grado o calificacin profesional; y, que he (hemos) consultado las referencias bibliogrficas
que se incluyen en este documento.

A travs de la presente declaracin cedo (cedemos) mis (nuestros) derechos de propiedad
intelectual correspondientes a este trabajo, a la Escuela Politcnica Nacional, segn lo
establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad
institucional vigente.

Nombre 1


C-6/4

CERTIFICACIN

Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Nombre1 (y Nombre 2), bajo mi
supervisin.

(Nombre)
DIRECTOR DE PROYECTO


C-7/4
ANEXO D: FORMATO PARA ORDEN DE ENCUADERNACIN

UNIDAD
ACADMICA:

ORDEN DE ENCUADERNADO

De acuerdo con lo estipulado en el ART. 17 del Instructivo para la Aplicacin del
Reglamento del Sistema de Estudios, dictado por la Comisin de Docencia y Bienestar
Estudiantil el 9 de Agosto de 2000, y una vez comprobado que se han realizado las
correcciones, modificaciones y ms sugerencias realizadas por los miembros del
Tribunal Examinador para el proyecto escrito presentado por el (los) seor(es):

Se emite la presente orden de encuadernacin con fecha:

Para constancia firman los miembros del Tribunal Examinador:


C-8/4

NOMBRE FUNCIN FIRMA
Director
Miembro
Miembro

(Nombre)
COORDINADOR DE CARRERA


C-9/4
ESCUELA POLITECNICA NACIONAL

PLAN DEL PROYECTO

PROPUESTO POR:
ING. DARWIN Y EDWIN
GONZALEZ

AREA DEL TEMA:
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
AUSPICIADO POR:
Ing. Gonzalo E. Dvalos CH. MMkt
FECHA:
09 DE ABRIL DEL 2003

1 1) ) T TE EM MA A O O T TI IT TU UL LO O D DE EL L P PR RO OY YE EC CT TO O

CMO DISEAR E IMPLANTAR UN PLAN ESTRATGICO PARA APOYAR EL
CRECIMIENTO SOSTENIDO Y SUBSISTENCIA A LARGO PLAZO DE LA
EMPRESA PROVEEDORA J&G EN EL MERCADO ECUATORIANO ?

2) PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Proveedora J&G es una Empresa familiar que naci hace aproximadamente siete aos,
en el mercado de confitera, realizaba una cobertura puerta a puerta en varios sectores
de la ciudad. Posteriormente con un incremento en el capital de trabajo y gracias al
prestigio y reputacin que iba ganando en el mercado llego a convertirse en un
distribuidor mayorista, lo cual le vali para llegar a obtener ms adelante distribucin y
exclusiva de varios productos e incluso expandirse hacia otras lneas de productos de
consumo masivo.

C-10/4

Durante el ao anterior y el actual la Empresa ha experimentado un marcado
crecimiento, sin conocerse datos ni cifras reales, pero se puede reflejar crecimiento a
manera de ejemplos tales como:

Se trabajaba con tres personas, actualmente son catorce, incluyendo un contador
a tiempo completo.
Se manejaban tres bodegas, actualmente son seis.
Se ha adquirido activos fijos de gran valor para el rea de distribucin.
Se ha calificado como distribuidor exclusivo en varios autoservicios importantes
del pas.
Se adquiri un software para el manejo del proceso de facturacin e inventarios
para reemplazarlo a la manera manual que se lo venia realizando.

Actualmente frente a este crecimiento, de igual manera tambin ha existido un
crecimiento proporcional de los problemas dentro del funcionamiento de la empresa,
tales como:

Falta de procesos y procedimientos en todas las reas de la empresa, lo cual ha
conllevado a generar problemas e incertidumbres dentro del personal.
Inadecuado manejo de los Inventarios y las Bodegas.
Inadecuado manejo financiero en cuanto al flujo de caja, cartera vencida de
clientes y compromisos con proveedores.
Falta de planes de venta y presupuestos.
Incremento de la competencia leal y desleal en el mercado.
Falta de crecimiento en la cartera de nuevos clientes.
Estafas por parte de los mismos empleados.
Errores en despacho de productos hacia los clientes.

A corto y mediano plazo podramos enfrentar grandes perdidas tanto:

Econmicas, tales como inventarios caducados, cuentas por cobrar sin conocerse, dao

C-11/4
y deterioro del producto por mal manejo.
Mercado, decrecimiento en la participacin del mercado, crecimiento de la
competencia.
Estratgicas, clientes insatisfechos, posibilidad de perder los contratos como
distribuidores exclusivos.
Recursos Humanos, salida de empleados insatisfechos por falta de capacitacin y
acumulacin de trabajo y problemas.
Control, Por falta de conocimiento de ndices de crecimiento en ventas, gastos y
rentabilidad.

Frente a estos y ms problemas potenciales actuales y futuros hemos considerado
nuestro tema de tesis como un gran desafo con gran impacto y ayuda a la Empresa que
nos auspicia.

3) FORMULACION Y SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Actualmente la Empresa proveedora J&G a pesar de tener un posicionamiento en el
mercado no cuenta con un visin clara del futuro de la Empresa en ninguna de sus reas
ni de forma global; por lo que actualmente presenta muchos problemas y es
imprescindible y urgente el contar con un Plan Estratgico global de la Empresa que
permita proyectarse como una Organizacin a largo plazo en el sector.
Por lo que es posible en base a la necesidad y proyeccin de la Empresa plantearnos las
siguientes preguntas:

Cmo se maneja actualmente la Empresa ?
Cmo disear un plan efectivo de ventas y visita a los clientes ?
Cmo disear un plan efectivo para efectivizar las cuentas por cobrar?
Cmo disear un plan de promocin para conseguir un mayor crecimiento en
la compra de los productos ?
Cmo disear un plan para optimizar el manejo de los inventarios y las
bodegas ?
Cmo disear un manual que incluya los procesos y procedimientos
optimizados de la empresa ?

C-12/4
Cmo crear un buen ambiente de trabajo para todos los empleados,
sintindose como parte de la Empresa y no como ajena a ella?

4) OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

a) OBJETIVO GENERAL

Disear e implantar un Plan Estratgico en la Empresa Proveedora J&G durante
este ao.

b) OBJETIVOS ESPECIFICOS

Determinar la situacin actual de la Empresa, lo que nos permitir conocer el
punto de partida de la Investigacin.
Disear un Plan de Mercadeo y Ventas que permita un adecuado desarrollo y
manejo eficiente por parte de la Empresa frente al mercado y la competencia.
Elaborar un presupuesto financiero para el ao 2003 y 2004 para poder
proyectar a la Empresa en el futuro inmediato. Adicionalmente poder medir
verdaderamente ndices de crecimiento frente a lo planificado.
Implantar y disear mtodos de control en el rea financiera que nos permita
monitorear posibles problemas financieros en la Empresa.
Elaborar un Manual de Polticas y Procedimientos de todas las reas de la
Empresa que permita a futuro controlar, estandarizar e inducir al personal
nuevo y antiguo en todas las tareas y actividades propias de la Empresa.
Elaborar un Organigrama estructural y funcional de la Empresa, que permita
al empleado conocer sus deberes, responsabilidades y campo de accin de
cada uno frente a la Organizacin.
Elaborar best practices en el rea de Logstica y Distribucin que permita
el eficiente manejo del producto, bodegas y entregas a los clientes.

5) JUSTIFICACIN DEL PROYECTO


C-13/4
a) JUSTIFICACIN TEORICA

La mayora de pequeas y medianas empresas actualmente presentan problemas
en su desempeo, principalmente por la falta de conocimiento terico de sus
funcionarios; lo que no les permite tener oportunidades de desarrollo y
solucionar muchos problemas que enfrentan cuando empiezan fases de
crecimiento sostenido. Con base a estos antecedentes nos alienta el hecho de
poder verificar, probar nuestros conocimientos tericos, pudiendo brindar un
aporte con una solucin, frente a un caso de la vida real.

b) JUSTIFICACION METODOLGICA

El uso de un Plan Estratgico constituye una herramienta importante para
asegurar a las Empresas la consecucin de sus objetivos. La metodologa que se
aplica permite lograr un diagnostico actual, disear y aplicar estrategias y
finalmente proyectar a las empresas en el futuro.

c) JUSTIFICACIN PRACTICA

En base a la justificacin anterior, no deseamos dejar nuestra investigacin en lo
terico, es decir en papeles, sino que sentimos la necesidad de ponerlo en la
prctica, por esa razn queremos implantarlo, sentirlo y poder evaluarlo luego de
su implementacin.

6) MARCO DE REFERENCIA

a) MARCO TEORICO

Nuestro proceso de investigacin se basar en los elementos tericos de la
Planeacin Estratgica, la cual es la ciencia y el arte de formular, implementar y
evaluar las decisiones interfuncionales que permitan a la Organizacin alcanzar
sus objetivos. Lo que implica que la Administracin Estratgica pretende

C-14/4
integrar la Administracin, la Mercadotecnia, las Finanzas, la Contabilidad, la
Produccin, las Operaciones, la Investigacin y Desarrollo y los Sistemas
Computarizados de informacin para obtener el xito de la Organizacin.

b) MARCO CONCEPTUAL

Para el desarrollo de este estudio se aplicar terminologa utilizada en marketing

Administracin de la fuerza de venta .- anlisis, planeacin, ejecucin y control de las
actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados a esta; diseo de su
estrategia; y reclutamiento, seleccin, capacitacin, supervisin de los vendedores de la
compaa.

Administracin de la mercadotecnia .- anlisis, planeacin, ejecucin y control de las
programas diseados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con
compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organizacin.

Cadena de tiendas .- dos o mas establecimientos de propiedad y control asociados, que cuentan
con un solo centro de compras y mercadeo y que venden gneros similares de mercanca.

Calidad de producto .- capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye
durabilidad total, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin, reparacin y otros atributos
apreciados.

Canal de distribucin .- conjunto de compaas o individuos que adquieren derechos, o ayuda
a transferirlos, respecto de un bien o servicio en sus paso del productor al consumidor o usuario
industrial.

Centro de distribucin .- gran bodega automatizada que recibe productos de diferentes fbricas
y proveedores, toma pedidos, los surte de manera eficiente y entrega la mercanca al cliente lo
mas rpidamente posible.

Concepto de mercadotecnia.- Filosofa orientada hacia el consumidor que indica que la
satisfaccin de las necesidades del consumidor proporciona el foco de atencin para el desarrollo
del producto y la estrategia de mercadotecnia que capacitarn a la empresa para satisfacer su
propias metas organizacionales.

Distribucin exclusiva .- conceder a un nmero limitado de comerciantes la exclusividad de la

C-15/4
distribucin de los productos de una compaa en un territorio.

Mayoristas .- compaas dedicadas principalmente a la venta de bienes y servicios que compran
para revender o para uso de sus negocios.

Moda .- estilo generalmente aceptado o popular en cierto momento dado

Mezcla de marketing.- La configuracin nica de las cuatro variables bsicas (producto,
promocin, precio, y canales de distribucin) que controla una organizacin de mercadotecnia.

Promocin de ventas .- incentivos de corto plazo para estimular la adquisicin o venta de un
producto o servicio.

Recursos humanos .- personas que poseen las habilidades, motivacin y caractersticas
personales que encajan funcionalmente en la estructura de la organizacin.

Segmentacin del mercado.- grupo de consumidores que se relacionan de manera similar a un
conjunto dado de estmulos mercadolgicos.

7) HIPOTESIS DE TRABAJO

La implementacin de una Planificacin Estratgica en la Empresa Proveedora J&G
demostrar que varios indicadores de desempeo de las diversas reas de la
Organizacin mejorarn en relacin a indicadores anteriores.

8) ASPECTOS METODOLOGICOS

Nuestro trabajo iniciar con una investigacin exploratoria de la Situacin Actual de la
Empresa en la cual utilizaremos fuentes primarias como por ejemplo: balances
financieros, estados de situacin, perdidas y ganancias, rentabilidad, etc.
Adicionalmente se emplearn encuestas que nos permitan evaluar tanto a empleados
como a clientes en varios aspectos de satisfaccin y desempeo. Nos apoyaremos
tambin en observaciones directas de varios aspectos que creamos relevantes para la
investigacin.

C-16/4

A continuacin trabajaremos en el siguiente cuadro en donde se explica de mejor
manera las tareas y luego matrices a cumplir:

ETAPA I DE LOS INSUMOS

Matriz de Evaluacin de los factores externos (EFE)3.
Matriz del Perfil competitivo.
Matriz de Evaluacin de los factores internos (EFI).

ETAPA II DE LA ADECUACION

Matriz de las amenazas-oportunidades; debilidades-fortalezas (AOFD).
Matriz de la Posicin Estratgica y la Evaluacin de la accin (PEYEA).
Matriz de Boston Consulting Group (BCG).
Matriz Interna Externa. (IE).
Matriz de la Gran Estrategia.

ETAPA III DE LA DECISION

Matriz cuantitativa de la Planificacin Estratgica (MCPE).

A partir de los resultados obtenidos y estrategias a seguir, se proceder a realizar un
estudio de cada estrategia para cada rea para luego disear su implementacin en la
Organizacin.

La investigacin se complementara con un diseo de los planes de:

Mercadeo
Ventas
Finanzas,
Presupuestos

C-17/4
Recursos Humanos
Operacional Logstico

9) TEMARIO

1. Resumen ejecutivo
2. Anlisis situacional (Diagnstico de la Empresa)
2.1. Anlisis interno
a. Tipo de Organizacin
b. Area de Marketing y Ventas
c. Area de Operaciones
d. Area de Finanzas
e. Area de Recursos Humanos
f. Sistemas Computarizados
2.2. Anlisis de la Industria (Diagnostico del Entorno)
a. Macroambiente (Entorno General)
b. Microambiente ( Entorno Propio de la Actividad)
2.3. Sntesis del anlisis situacional interno y externo a travs de la elaboracin de
diferentes matrices
3. Propuesta Estratgica
3.1. Formulacin de misin y visin
3.2. Nuevos Objetivos de la Organizacin
3.3. Anlisis y Eleccin de las Estrategias a seguir
3.4. Manual de Procesos y Procedimientos

4. Implementacin de las Estrategias en :
4.1. Mercadeo y Ventas
4.2. Operaciones
4.3. Finanzas
4.4. Recursos Humanos
4.5. Sistemas Computarizados
5. Revisin, Evaluacin y Control de las Estrategias
5.1. Parmetros para evaluar las estrategias

C-18/4
5.2. Evaluacin y Planes de Contingencia
5.3. Control y Auditoria
6|. Conclusiones y Recomendaciones

10) BIBLIOGRAFA

Henry Mintzberg-James Brian Quin, El proceso Estratgico conceptos, contextos y
casos, segunda edicin, Prentice Hall,1993
Fred R-David, Conceptos de la Administracin Financiera, quinta edicin, Prentice
Hall
Idalberto Chavenato, Administracin de Recursos Humanos , quinta edicin, Mac
Graw Hill
Glenn A Welsch Ronald W. Hilton Paul N. Gordon, Presupuestos, Planificacin y
Control de Utilidades, quinta edicin, Prentice Hall
Jos Nicols Jany, Investigacin Integral de Mercados Un enfoque para el siglo
XXI, segunda edicin, Mc Graw Hill
Lawrence W. Gitman, Fundamentos de Administracin Financiera, tercera edicin,
Harla
Jos Luis Cagigal Garca, Fundamentos Gerencia Financiera, segunda edicin
Jae K. SMI, Joel G. Siegel, Abraham J. Simon, Respuestas rpidas para el programa
MBA, primera edicin, Pearson Education

11) PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO


C-19/4
RECURSO CANTIDAD COSTO (USD)
Hojas papel bond 500 6
Combustible para desplazamiento y visitas en la empresa 1 100
Energa elctrica horas/computadora 200 20
Impresin de documentos 400 80
Impresin de documentos a color 100 50
Copias de tesis 800 240
Empastado 5 50
Horas de uso de internet 50 50
Alquileres Infocus 1 40
Compra de Muestras de la Competencia 30 45
Elaboracin de Catalogos de Productos 5 75
Breaks 90 90
TOTAL 846

Todos los recursos necesarios para la realizacin de la tesis sern financiados por los
autores de la misma, de igual manera suceder con los valores de derechos de grado y
dems rubros relacionados con la finalizacin de la carrera.

12) CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

FIRMA ESTUDIANTE 1 FIRMA ESTUDIANTE 2

FIRMA DEL PROFESOR


C-20/4
ANEXO A: PLAN DEL PROYECTO
PROPUESTO POR:

Ing. Xavier Illingworth
AREA DEL TEMA:
MARKETING
AUSPICIADO POR:
Ing. MMkt. Gonzalo Dvalos
FECHA: 4-Nov-03

13) Tema o Ttulo del Proyecto
Formulacin y Estructuracin de la Empresa ARTILUM

14) Planteamiento del Problema
La empresa inicio su actividad comercial en abril del 2003, la conformaban el dueo y un
instalador los mismos que realizaban, las ventas y la instalacin respectivamente.
Actualmente la conforman el dueo y cuatro instaladores, las funciones del dueo son:
disear los proyectos, proformar, vender, brindar asesora, manejo de contabilidad, manejo
de impuestos, manejo de mercadera, cobrador, mensajero. Y el grupo de cuatro
instaladores que tienen por funcin: instalar los productos en las obras. Por reposar
demasiada carga laboral en el dueo de la empresa, no le ha permitido hacer las cosas bien
por lo que no existe manejo adecuado de la contabilidad, de impuestos, de inventarios, de
negociacin con los proveedores, negociacin con los clientes y todas las funciones
necesarias para un correcto desenvolvimiento de la empresa. Sin embargo se ha mantenido
en el mercado con un margen de utilidad estimado de 12% y con una cartera de clientes en
crecimiento lo que le ha permitido establecer una oficina y mantener las personas en los
puestos mencionados, a costa del tiempo y salud del dueo. Pero la falta de conocimiento
tcnico del mercado, la falta de una organizacin y estructuracin formal de la empresa, la
falta de manejo de inventarios, la falta de seleccin y contratacin de personal idneo para
los cargos, la falta de estudio de la competencia no le ha permitido a ARTILUM
desenvolverse en el mercado, ya que no posee como se explico anteriormente de una
organizacin, menos aun estrategias definidas para lograr este propsito. A esto suma la
falta de personal que supla las necesidades de la empresa, que no se lo puede contratar ya
que no se sabe si se puede cubrir con los costos que representara, lo que causa un deterioro

C-21/4
de la imagen de la empresa en el mercado ya que se ha atendido con un mal servicio e
incluso se ha dejado de atender a varios clientes por la falta de tiempo y por todas las causas
anteriormente expuestas. En lo referente a la parte legal no existe una definicin de a que
tipo de sociedad pertenece, lo que le impedira laborar de forma legal en el ecuador, por
esto la urgencia de una organizacin y estructuracin. Todo esto sumado expondr a la
empresa a una quiebra inminente, lo que provocara graves connotaciones econmicas,
incluso del tipo legal para el dueo de la empresa y la eliminacin de las fuentes de empleo.
La empresa ARTILUM se desenvuelve en el campo de la ingeniera domtica, que incluye
el diseo e implementacin de: iluminacin residencial, comercial; seguridad (circuitos
cerrado de TV, alarmas con monitoreo); centrales telefnicas; audio centralizado; y
automatismos que brindan facilidades al usuario para tener el control total de la residencia o
local comercial. Empricamente se conoce que existen tres empresas que brindan estos
servicios en el mercado y que no es explotado en su totalidad, dando la oportunidad a
empresa nuevas y organizadas de ingresar en el mercado brindando una diferencia en la
prestacin del servicio.

15) Formulacin y Sistematizacin del Problema
Formulacin:
La empresa ARTILUM a sido creada de acuerdo a las necesidades del mercado, sin una
planificacin organizada. La organizacin y estructuracin de ARTILUM es necesaria
en primer lugar para evitar su quiebra inminente a corto o largo plazo, y en segundo
lugar para enfrentar las exigencias del mercado y lograr una participacin del 15% en
un perodo de un ao gracias a estrategias definidas.

Sistematizacin
Cules son las fortalezas y debilidades de ARTILUM?
Cules son las oportunidades y amenazas que presenta el mercado de Ecuador para
ARTILUM?
Qu se debe hacer para organizar y estructurar la empresa ARTILUM?
Cules son las fases a seguir para crear y formular legalmente a la empresa?
Qu hacer para obtener un estudio de mercado pormenorizado que permita a

C-22/4
ARTILUM enfocar sus estrategias en un nicho de mercado?
Cules sern las estrategias que utilizar ARTILUM para posicionarse, una vez
constituida?
Cul ser el plan de accin para implementar la organizacin y estructuracin de
ARTILUM?

16) Objetivos de la Investigacin
a) Objetivo General
Conseguir la organizacin de la empresa ARTILUM con el fin de evitar la quiebra de la
misma y obtener estrategias claras que le permita a la empresa posicionarse en el
mercado, mediante un crecimiento planificado.
Objetivos Especficos
i) Determinar las principales fortalezas y debilidades de ARTILUM, as como las
oportunidades y amenazas que presenta el mercado para la empresa, con el fin
de potencializarlas o minimizar su impacto segn sea el caso.
ii) Establecer la estructuracin de ARTILUM para desarrollarse de una manera
planificada.
iii) Determinar que se necesita para la creacin de una empresa en el mercado
ecuatoriano.
iv) Disear un plan de accin que permita proyectar a la empresa a largo plazo con
un crecimiento organizado.

17) Justificacin del Proyecto
a) Justificacin Terica
Al no poseer una estructuracin de la empresa, es muy difcil disponer de ndices y
parmetros que guen el crecimiento de la misma, y mucho menos el definir una
planificacin a largo plazo.
La investigacin que se plantea ayudara a obtener un crecimiento organizado de
ARTILUM y tener herramientas suficientes para enfrentar el mercado tan competitivo en el
Ecuador, a dems podr ayudar a crear una metodologa que puedan usar las pequeas

C-23/4
empresas para estructurarlas y organizarlas, ya que un gran nmero de estas, en el pas se
las crea de una manera emprica sin bases tericas, el presente trabajo permitir por lo
menos tener bases de los pasos a seguir.
b) Justificacin Prctica
La empresa ARTILUM dispondr de una estructuracin definida que le permitir salvarse
de la quiebra y proyectarse en un crecimiento organizado compitiendo con herramientas
probadas, que le permitan enfrentar el mercado en ventaja de su competencia o por lo
menos en igualdad de condiciones.
18) Marco de Referencia
a) Marco Terico
La organizacin y estructuracin de las empresas a lo largo del tiempo ha trado como
consecuencia el develamiento de que es lo que sucede con la misma y hacia donde apuntan
sus objetivos. Una planificacin estratgica de una empresa comienza por conocer el estado
de situacin de la misma y las condiciones reinantes en el mercado, si dicha empresa no
tiene definida su estructuracin habr que empezar por solucionar este problema para luego
establecer la planificacin que brindar las estrategias necesarias para enfrentar al mercado.
b) Marco Conceptual
Agentes: Todos los que intervienen en un sistema de comercializacin y que desempean
una funcin para hacer llegar el producto al consumidor final
Canal de Distribucin: Son todos los agentes que conforman la cadena entre el productor o
fabricante y el consumidor; incluyen los mayoristas, minoristas, detallistas, comerciantes,
etc.
Ciclo de la competitividad: Son las fases por las que atraviesa un producto en lo que se
refiere a su competitividad. La introduccin, si es un producto o servicio novedoso,
supone una situacin de nico proveedor, a esta fase la sigue la de aparicin de otros
competidores, es la penetracin de la competencia; durante un tiempo cuotas de
participacin del mercado se mantienen, estabilidad de la cuota, para acabar con una
erosin del mercado por haber quedado obsoleto
Competencia: Oferta realizada a un mismo producto o servicio por parte de varias
compaas de productos o servicios similares
Consumidor: Persona u organizacin que ocupa el ltimo lugar de la cadena de produccin

C-24/4
distribucin, siendo el que finalmente utiliza el producto para su consumo o para usos
industrial
Diferenciacin del producto: Esta diferenciacin se puede llevar a cabo de las siguientes
maneras: Caractersticas (rasgos propios de las funciones bsicas del producto),
Rendimiento (funcin que el producto es capaz de realizar). Conformidad (concordancia en
el funcionamiento del producto y las normas descritas sobre su rendimiento), Duracin (La
estimacin de la vida operativa del bien), Fiabilidad (Posibilidad de que el producto se
avere en un determinado perodo de tiempo).
Diferenciacin por servicios: Existen las siguientes posibilidades de diferenciar los
productos a travs de los servicios: Entrega (transporte desde el lugar de la compra hasta el
domicilio del cliente), Instalacin (la colocacin del bien en el lugar donde sea usado,
conjuntamente con su puesta en funcionamiento), Entrenamiento de los compradores (
servicio que se ofrece como aadido, especialmente en aquellos cuyo uso resulta complejo),
Servicio de consulta (lneas que los consumidores pueden usar para sus consultas), Servicio
tcnico (Se incluye en el precio la posibilidad de obtener ayuda en el caso da algn
problema o avera).
Estilo de vida: Manera de vivir de una sociedad o un segmento de la misma expresada a
travs del trabajo o del ocio, los alimentos, la forma de vestir, las pautas de comportamiento
y la asignacin de ingresos
Estrategia: La estrategia corporativa es un patrn o modelo de decisiones que determina y
revela sus objetivos, propsitos o metas; asimismo dicho patrn produce las principales
polticas y planes para lograr tales metas, define la esfera de negocios a que aspira la
compaa, establece la clase de organizacin econmica o humana que es o pretende ser y
tambin precisa la naturaleza de las contribuciones econmicas y no econmicas que
intenta aportar a sus accionistas, empleados, clientes y comunidad. Una estrategia es un
conjunto de objetivos, polticas y planes, que considerados en su conjunto, definen el
alcance de la empresa, as como su modo de supervivencia y xito. Se distinguen dos fases:
Planificacin estratgica e Implementacin estratgica
Hbitos de consumo: Son las costumbres, forma o tendencia para preferir y consumir un
determinado bien o servicio.
ndice: Es la relacin porcentual entre dos o mas variables
Marketing Mix: Uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecucin

C-25/4
de los objetivos de venta de un producto concreto
Mercado: Lugar a donde acuden un grupo de clientes reales y potenciales que se identifican
por tener una necesidad o deseo comn y que desean y son capaces de hacer lo preciso para
satisfacer esa necesidad o deseo
Nicho: Pequeo segmento de mercado. Un nicho ideal es aquel que tiene un tamao
suficiente para ser rentable, ofrece poco inters a los competidores y adems la compaa
tiene la capacidad de atenderlo adecuadamente y es capaz de defenderlo de los ataques de la
competencia mediante su imagen establecida.
Participacin de mercado: Define y clasifica los competidores segn sea su presencia en el
mercado
Posicionamiento: Estrategia por parte de las compaas que consiste en dirigir y controlar la
percepcin de su producto por parte de los consumidores, de tal forma que este constituya
un objetivo distinto y apreciado
Plan de mercadeo: Documento que recoge detalladamente el esfuerzo del marketing que
una compaa se propone realizar
Segmentacin del Mercado: Divisin de un mercado en grupos mas pequeos que
comparten ciertas caractersticas similares
Valor agregado: Incremento del valor de las materias primas, componente u otros productos
como consecuencia de factores de produccin, distribucin u otras actividades de
comercializacin
Valor percibido: Es el valor que el cliente lo determina y se usa como variable en las
empresas para fiar los precios
Ventaja Absoluta: Cuando se tiene una ventaja de un determinado recurso que otro no lo
posee y que le permite ponerse adelante de la competencia de forma absoluta
Ventaja Comparativa: Rasgo o factor que posee un producto y que fcilmente los puede
imitar un competidor
Ventaja Competitiva: Rasgos o factor que posee un producto y que es difcil de imitar y que
lo diferencian de los de su competencia.
Ventaja Relativa: Cuando se relaciona con otros competidores y se puede producir un
determinado producto en mejores condiciones que otro, aunque sea en las mismas
condiciones que la competencia, se especializar en el producto que mejor lo hace.

C-26/4

19) Hiptesis de Trabajo
Si ARTILUM posee una planificacin y estructuracin entonces se reducir la probabilidad
de quiebra y se dispondr de ndices que permitan tomar decisiones empresariales con el fin
de posicionarse en el mercado y no perder el mercado que se tiene actualmente,
permitindole a dems desarrollarse de una manera planificada y organizada.
20) Aspectos Metodolgicos
El mtodo histrico-lgico permitir saber que ha sucedido con las empresas en el mercado
ecuatoriano, obteniendo conclusiones importantes del como se ha llevado adelante a dichas
empresas y si ha influido o no la organizacin de las mismas.
El mtodo Inductivo-deductivo permitir estudiar las condiciones del mercado y como las
empresas de la competencia han sabido aprovecharlas para luego particularizarlas en el caso
de ARTILUM.

21) Temario
Resumen Ejecutivo
CAPITULO 1: INTRODUCCIN
CAPITULO 2: ANLISIS SITUACIONAL (diagnstico)
2.1 Anlisis Interno
2.2 Anlisis externo
2.2.1 Micro ambiente
2.2.1.1 Anlisis del cliente
2.2.1.2 Anlisis de la competencia
2.2.1.3 Anlisis de los Intermediarios
2.2.1.4 Anlisis de Proveedores
2.2.2 Macro ambiente
2.3 Sntesis Situacional
2.3.1 Anlisis FODA
CAPITULO 3: ORGANIZACIN Y ESTRUCTURACION

C-27/4
3.1 Etapas en el proceso de formacin
3.1.1 Anlisis Legal y Social
3.1.2 Anlisis Administrativo
3.1.3 Anlisis Tcnico
3.1.4 Anlisis Financiero
3.1.5 Anlisis de Riesgos
3.2 Evaluacin de la empresa
3.3 Estructuracin de la empresa
3.3.1 Tipo de estructura
3.3.2 Administracin de Recursos Humanos

CAPITULO 4: PLAN DE NEGOCIOS
4.1 Formulacin de Misin y Visin
4.2 Anlisis Situacional
4.2.1 Anlisis FODA
4.2.2 Anlisis PEYEA
4.3 Anlisis de Mercado
4.3.1 Factores Econmicos
4.3.2 Factores Poltico legales
4.3.3 Factores Demogrficos
4.3.4 Factores Culturales
4.3.5 Factores Naturales
4.3.6 Factores Tecnolgicos
4.4 Segmentacin de Mercado
4.5 Estrategias de posicionamiento
CAPITULO 5: PROCESO DE IMPLEMENTACION
5.1 Proceso de Constitucin
5.2 Estructura Organizacional
5.3 Cronograma de Implementacin

C-28/4
5.4 Arranque y Sistemas de Control
CAPITULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
ANEXOS
BIBLIOGRAFA
22) Bibliografa
Cateodra, Philip R. Marketing Internacional. McGraw Hill. Dcima Edicin. Mxico DF.
2000
David, Fred R.. Conceptos de Administrcin Estratgica. Prentice Hall. Quinta Edicin.
Mxico DF. 1997
Dolan, Robert. La Escencia del Marketing. Estrategia. Norma. Vol II
Dolan, Robert. La Esencia del Marketing. Plan de accin. Norma. Vol ll
DAlessandro, David. Guerra de las Marcas. Norma. Edicin. 2001
Janal, Daniel. Marketing en Internet. Prentice Hall. Primera Edicin. 2000
Kotler, Philip. Direccin de Marketing. Prentice Hall. Edicin Millenium. 2001
Kotler, Philip. Direccin de la Mercadotecnia. Prentice Hall. Mxico DF. 1996
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall. Mxico DF. 1997
Malhotra, Narres. Investigacin de Mercados. Mc Graw-Hill. Segunda Edicin. 1997
Mario, Wilson. 500 Ideas de Negocios no Tradicionales. Editorial Ecuador. Segunda
Edicin. 2002
Mintzberg, Henry. El Proceso Estratgico. Mc Graw-Hill. Segunda Edicin. Mxico DF.
1988
Varela, Rodrigo. Innovacin Empresarial. Prentice Hall. Segunda Edicin. Colombia. 2001
Schiffman, Len. Comportamiento del consumidor. Mc Graw-Hill. Quinda Edicin. 1997

23) Presupuesto y Fuentes de Financiamiento
Todos los gastos sern cubiertos por el autor de la tesis con financiamiento propio
Descripcin Suministros Investigaci
n
Copias Libros Movilizaci
n
Internet Empastado y
Edicin
Adicionales
Unidad Global Das/Hombr
e
Global Global Global Global Global Global

C-29/4
Cantidad 1 10 1200 10 1 1 1 1
Costo
Unitario
$ 170 $ 15 $ 0.03 $ 30 $ 120 $ 70 $ 170 $ 200
Costo Total $ 170 $ 150 $36 $ 300 $ 120 $ 70 $ 170 $ 200
Valor total $ 1216

24) Cronograma de Actividades
OCT OCT NOV DIC DIC ENE FEB
Presentacin y
aprobacin del
plan
X
Anlisis
Situacional
X
Investigacin
de mercados:
clientes,
proveedores,
competencia
X X
Estructuracin
y organizacin
de la empresa
X X
Plan de accin X
Resumen y
Conclusiones
X
Revisin final X
Empastado y
Entrega
(defensa)
X

Firma Estudiante 1 Firma Profesor Auspiciante


C-30/4
PLAN DEL PROYECTO

PROPUESTO POR:
TERESA M. CABEZAS PAZMIO
ERIC S. CABEZAS PAZMIO
AREA DEL TEMA:
MERCADEO
AUSPICIADO POR:
PROPIO
FECHA:

1. TEMA O TTULO DEL PROYECTO

CREACIN DE UN SPA-RESORT EN NANEGALITO, PROVINCIA DE PICHINCHA.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en da, nuestra forma de vida contiene factores agresivos que generan cansancio, irritabilidad y sensibilidad en las
personas, convirtindose sus momentos de descanso en tiempo muy valioso para tratar de recuperar su tranquilidad la cual
se vuelve poco a poco inalcanzable por factores de la prisa y el estrs.

Por estos motivos consideramos esencial para la salud crear un ambiente de entorno agradable y armonioso para que el
cuerpo, el espritu, la mente y los sentidos logren un equilibrio integral para recuperar el bienestar y mejorar la calidad de
vida.

Estas caractersticas dan lugar a la creacin de un SPA-RESORT que proporcione una variedad de alternativas para
descanso, relajacin y principalmente el reencuentro con la naturaleza y el ecoturismo.

SPA significa Salud por el Agua debido que este elemento es un conductor de sustancias que aportan bienestar a la salud
y, RESORT porque su administracin y funcionamiento debe basarse en polticas y parmetros internacionales.

3. FORMULACIN Y SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

La estratgica ubicacin del Ecuador, ha originado que muchos empresarios e inversionistas pongan sus capitales en
nuestro pas. Desde la Mitad del Mundo, Ecuador abre sus puertas al intercambio comercial y cultural siendo el primer
productor de banano y uno de los principales exportadores de flores, camarn y cacao.
El turismo se encuentra como el cuarto rubro del pas, siendo su principal ingreso de divisas, el petrleo.

Durante los ltimos tres aos, el Ecuador ha experimentado cambios en su economa lo cual ha dado lugar al crecimiento de
la industria hotelera, las principales urbes ofrecen todo tipo de servicios con las ms importantes cadenas hoteleras del
mundo con tecnologa e infraestructura de vanguardia.

C-31/4

En la actualidad, Ecuador se ha convertido en uno de los pases con grandes perspectivas de desarrollo en el rea
econmica, ofreciendo oportunidades de inversin en el rea del turismo, debido a que nuestro pas posee un entorno con
gran variedad de ecosistemas, un contraste de selva y playa incluyendo una diversidad de culturas.

La inversin en turismo se encuentra vinculada con la naturaleza, sol y aventura, en especial la variedad de paisajes
naturales y la biodiversidad del pas que representa una motivacin para el ecoturismo. De esta forma, la creacin de un
SPA-RESORT es una alternativa para entrar en contacto con la naturaleza, adems de ofrecer servicios y productos con
exigentes niveles de calidad, as como descubrir segmentos de mercado totalmente nuevos que produzcan altos niveles de
rentabilidad.

La empresa que proponemos crear cuenta con un rea de 5 hectreas para su infraestructura y est ubicada en el sector de
Nanegalito, Provincia de Pichincha; una regin de clima clido rica en recursos naturales.

Su principal competencia Arash Rain Forest Resort & Spa se encuentra ubicada en Calacal en el Km.120 de la va, a 2
horas de la ciudad de Quito y 5 horas de la ciudad de Guayaquil.
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

a. OBJETIVO GENERAL
Crear un SPA-RESORT dedicado a proporcionar alternativas de descanso y relajacin que permita lograr al cliente un
equilibrio integral entre cuerpo y espritu, y que contribuya al mejoramiento de su salud, generando adems un alto
nivel de rentabilidad.

b. OBJETIVOS ESPECFICOS

1. Definir el giro del negocio, su misin y visin.
2. Identificar aspectos del negocio que nos permitan obtener conocimientos generales del mismo.
3. Elaborar el Plan de Mercadeo, que nos proporcione datos especficos sobre el entorno externo e interno de la
empresa, as como analizar la mezcla de mercadeo.
4. Realizar la investigacin del mercado que aporte informacin necesaria para la toma de decisiones.
5. Preparar un plan financiero para determinar la factibilidad financiera del proyecto.
6. Planificar la implementacin de la empresa y su apertura.

5. JUSTIFICACIN DEL PROYECTO

Este proyecto permitir generar un crecimiento econmico y turstico de la regin captando inversiones nacionales y
extranjeras, evitando las fugas de capitales, consolidndola como un ente generador de recursos econmicos con tecnologa
de vanguardia, enmarcndola dentro de las visionarias que desean mejoras sustanciales para la regin y el pas. Se
generarn plazas de trabajo para los habitantes del lugar as como para los profesionales en las diferentes ramas que

C-32/4
requiera la empresa, contribuyendo a mejorar la calidad de vida y la salud de quienes hagan uso del SPA-RESORT.
Permitir adems disminuir el impacto ecolgico, al incentivar al usuario acerca del cuidado del ecosistema. Como
resultado de esta investigacin obtendremos el ttulo de MBA con especialidad en Marketing.

6. MARCO DE REFERENCIA

A. MARCO TERICO

Ecuador es un pas relativamente pequeo en extensin, pero forma parte de los mayores en diversidad vegetal y animal en
el mundo. En su territorio se encuentran ms de 25.000 especies de plantas vasculares que equivalen aproximadamente el
10% de las existentes en el mundo, 3.800 especies de vertebrados aproximadamente, as como 1.550 especies de
mamferos, 350 especies de reptiles, 375 especies de anfibios, 800 especies de peces de agua dulce, 450 especies de peces
de agua salada y registra una de las mayores concentraciones de pjaros por rea, un 18% del total de especies que existen
en el mundo. El hecho de que en el Ecuador, en tan solo cuestin de horas se puedan visitar entornos geogrficos y
biolgicos totalmente diferentes, hace de este pas un destino excepcional para las prcticas de distintas modalidades de
ecoturismo.

Segn datos generales entre los aos 1997 y 1999, en Ecuador se registr 2.227 hoteles, 34.023 habitaciones en hoteles, 17
hoteles en categora de lujo (2.523 habitaciones), 380 hoteles en categora primera (10.194 habitaciones). En el ao 2002,
los ingresos en divisas por turismo fueron de US$ 402 millones.
1

Entre las actividades principales que pueden realizarse en ecoturismo, especficamente en la regin sierra, son las
siguientes:
Observacin de Aves: Quito, Nono, Mindo, Chiriboga, Papallacta, Baeza, San Rafael, El Placer, Pramo de El
Angel, San Lorenzo (lnea frrea).
Orquideologa: Mindo, Pasochoa, Bosque Mazan, Ushcurumi, Maquipucuna, Estacin Juan Manuel Durini y
Jardn botnico Argelia.

Este entorno natural, provee el mejor lugar para el relajamiento del cuerpo, la mente y el espritu, sin duda el descanso y la
motivacin que necesitan.

A medida que pasa el tiempo, nuestra piel se ve afectada por el medio ambiente y la falta de atencin. En el estado general
de la salud tambin influyen asimismo la paz mental. Es estrs es nocivo, la depresin y la tristeza envejecen. La falta de
vitaminas o el consumo excesivo de productos como el alcohol, la cafena y el tabaco tambin perjudican el rgano ms
grande: la piel. La belleza se lleva por dentro, en el corazn y en los sistemas vitales del cuerpo. Sonrale a la vida; el
estrs, la ansiedad, la tristeza y todo sentimiento negativo afecta la apariencia. Cuando estamos felices irradiamos belleza
pero si algo nos preocupa nuestra expresin cambia. Mmese y mese, desarrolle una actitud positiva, de alta autoestima,

1
Infopais/Ecuador

C-33/4
de sentirse un ser nico y valioso dentro del universo; esto ayudar a que todo su cuerpo refleje lo que est experimentando
y realmente har que se sienta bien, y por supuesto, que se vea bien.
2

Adicionalmente a los aspectos antes mencionados, una adecuada alimentacin proveen de valiosos nutrientes y el agua es el
ms importante, siendo ste ltimo el factor principal para la creacin de un SPA Salud por el Agua, en el cual se podr
ofrecer variedad de alternativas de tratamientos de belleza para relajacin y descanso.

B. MARCO CONCEPTUAL
Entre los conceptos y trminos que se utilizar en el desarrollo del presente trabajo, con el propsito que sean entendidos y
eviten confusiones en los lectores, tenemos los siguientes:
DEMANDA DE LA EMPRESA
Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado y que depender de la forma como sean percibidos sus
productos, servicios, precios, comunicaciones, distribucin, en comparacin con la oferta de la competencia.

PRONSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA
Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado.

PRESUPUESTO DE VENTAS
Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras,
produccin y flujos de efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco ms bajos que el pronstico de
ventas de la empresa.

POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA
Es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relacin con sus
competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa
aumenten de manera considerable en relacin con la competencia.

ESTRATEGIA
Es una operacin operativa y concreta d la misin y el objeto de la empresa en su entorno.

SEGMENTACIN
Es el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo a una determinada caracterstica
que sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.

MUESTRA
Es una pequea parte que representa al grupo entero o universo de particularidades que el investigador desea estudiar y a

2
Revista Familia El Comercio. Abril 27 de 2003. Pgs: 8 9.

C-34/4
partir de las cuales plantea generalizaciones.

TARGET
Es el pblico objetivo al que va dirigida una campaa. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas
herramientas que se emplean en la segmentacin. Cada target tiene distinta exposicin a los diferentes medios. Conocer las
actitudes de un target frente a los medios hace ms fcil contactarlos al mejor costo.

SHARE OF VOICE
Es la participacin de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genrico.

MARCA
Una marca es un producto con valor agregado. Un producto puede ser imitado, mientras que una marca es algo nico,
inimitable.

7. HIPTESIS DE TRABAJO

Al crear un SPA-RESORT, se ofrecer una alternativa de relajacin y descanso principalmente para los habitantes de la
Provincia de Pichincha de nivel econmico medio-alto y alto, que genere una rentabilidad del 20% anual y logre una
participacin en el mercado de al menos el 10% en el ao

8. ASPECTOS METODOLGICOS

La Investigacin se realizar tomando como base mtodos existentes para investigacin de mercado. Se utilizar mtodos
inductivos, que brindarn informacin que va de lo particular a lo general, y mtodos deductivos, indagando en lo general y
llegando a lo particular. La tcnica a utilizarse ser la Encuesta Estructurada, aplicada a una muestra representativa de la
poblacin objetivo de la Ciudad de Quito.

BIBLIOTECAS:
Biblioteca de la Universidad Catlica del Ecuador.
Biblioteca de la Facultad de Ciencias Administrativas Universidad Central del Ecuador.

9. TEMARIO

La propuesta ser tratada con base a los siguientes captulos:

1. Definicin del Negocio
Descripcin del Negocio

C-35/4
Concepto del Negocio
Aspectos Informativos del Proyecto
1.1.2.1 Actividades Operacionales de la Empresa
Sistema de Solicitud del servicio.
Sistema de Captacin de clientes.
Sistema de Evaluacin de clientes.
Descripcin en detalle del servicio a ofrecer.
Descripcin del producto final a entregar.
Sistema de medicin de satisfaccin del cliente. Post venta.
Recursos Requeridos
Maquinaria y Equipo
Bienes Inmuebles y Vehculos
Recursos Humanos

2. Planificacin Estratgica
Misin
Visin
Anlisis del Mercado
Anlisis Externo
El Ambiente
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Descripcin general de la Industria
Servicio que actualmente se ofrece.
Clientes
Proveedores y Distribuidores.
Competencia
Precios promedios existentes.
Polticas de descuentos.
Tecnologa utilizada.
Valor del Mercado
Volumen de Ventas de la Industria
Participacin del Mercado
Perfil del consumidor.
Tendencias de la demanda.
Tendencias del Mercado.
Pronstico de Demanda.
Anlisis Interno

C-36/4
Anlisis Mezcla de Mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Anlisis FODA
Fortalezas y Debilidades.
Oportunidades y Amenazas.
Definicin de Objetivos.
Anlisis de Competitividad
Posicionamiento
Ventaja Competitiva
Proyeccin de Ventas

3. Investigacin de Mercado.
Objetivos.
Preparacin de la Investigacin.
Definicin de las fuentes de Informacin.
Primarias
Secundarias
Diseo del formato para la toma de datos.
Diseo del Plan de Muestreo.
El Proceso de muestreo
Poblacin
Marco Muestral.
Muestreo.
Muestreo Aleatorio Simple
Muestreo Estratificado.
Tamao de la Muestra.
Diseo del Cuestionario.
Trabajo de Campo.
El Procesamiento de la Informacin.
Exposicin de Resultados.

4. Plan de Mercadeo

C-37/4
Posicionamiento
Segmentos Objetivos
Posicin Comparativa
Proposicin de Valor Beneficio.
Mezcla de Mercadotecnia
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
Presupuesto de Mercadotecnia
Recursos
Econmico
De personal.
Tiempo.
Sistema de control
Plan de contingencia
Cronograma de Implementacin
Conclusiones.

5. Plan Financiero
Inversin Requerida
Presupuesto de ingresos, costos y gastos.
Gastos pre-operacionales.
Formas de Financiamiento.
Vida til del Proyecto y Valor de Rescate.
Costo de Capital.
Estados Financieros proyectados.
Estado de Resultados proyectado.
Flujo de Fondos proyectado.
Balance General proyectado.
Punto de equilibrio.
Evaluacin Financiera.
Valor Actual Neto.
Tasa Interna de Retorno.
Perodo de Recuperacin de la Inversin.
Utilidad Neta Esperada.
Retorno sobre la inversin.
Perodo de punto de equilibrio de efectivo.
Conclusin.


C-38/4
6. Proceso de Implementacin y Arranque.
Estructura Legal de la empresa.
Pasos previos a la creacin de la empresa.
Estructura Organizacional.
Funciones Departamentales.
Cronograma de Implementacin..

7. Resultado Final
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografa.

10. BIBLIOGRAFA

El presente trabajo ser sustentado con datos obtenidos de la investigacin de mercado y obras publicadas en las distintas
bibliotecas antes mencionadas, tomando como referencia a los siguientes :

MARIO TAMAYO, Wilson. 500 Ideas de Negocios no Tradicionales y cmo ponerlas en prctica. Editorial
Ecuador F.B.T. Segunda Edicin. 2002.
LOVELOCK, Christopher H. Mercadotecnia de Servicios. Mxico. Prentice Hall Hispanoamericana. 1997.
McCARTHY, Jerome. Marketing: Un Enfoque Global. McGraw Hill. 13 Edicin. 2001.
KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Prentice Hall. 2001.
LAMBIN, Jean Jackes. 1997
KAHLE, Dave. Cmo alcanzar la excelencia en Ventas en el Nuevo Milenio. Ed.Norma. 2001.
DOLAN, Robert J. La Esencia del Marketing. Estrategia. Vol.I. Editorial Norma 1995.
DOLAN, Robert J. La Esencia del Marketing. Plan de Accin. Vol.II. Editorial Norma 1995.
REINARES LARA, P. Gestin de la Comunicacin Comercial. McGraw Hill. 1999.
INIESTA, Lorenzo. Manual del Consultor de Marketing. Ed.Gestin 2000. 1997
DALESSANDRO, David F. Guerra de Marcas. Editorial Norma 2001.
KINNEAR,TAYLOR. Investigacin de Mercado. McGraw Hill. 5 Edicin. Bogot Colombia. 1998.
MALHOTRA, Naresh. Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico. Pearson Education. 2 Edicin. Mxico.
1997.
REECE, MANNING. Las Ventas en el Mundo Actual. Mxico. Prentice Hall Hispanoamericana. 1997.
MERCADO H., Salvador. Promocin de Ventas: Tcnicas para aumentar las ventas de su empresa. Mxico.
Ed.Continental. 1999.

C-39/4

11. PRESUPUESTO Y FUENTES DE FINANCIAMIENTO

El presupuesto requerido para la realizacin de la Propuesta de creacin de un centro SPA RESORT, correr a cargo de los
autores.

CONCEPTO
COSTOS
DOLARES
REPRESENTACION
PORCENTUAL
Matrcula 1551 43,6
Derechos Tesis 1551 43,6
Material de consulta 50 1,4
Toner Impresora 95 2,7
Papelera y tiles de escritorio 30 0,8
Empastado de Tesis 80 2,2
Servicio de computadora 10 0,3
Servicio de copiadora 20 0,6
Energa a consumir 15 0,4
Transporte 30 0,8
Combustible 56 1,6
Alimentacin 40 1,1
Gastos Varios 30 0,8
TOTAL 3558 100,0

12. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ERIC CABEZAS P. TERESA CABEZAS P.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Plan de Tesis
Presentacin y aprobacin Plan
Captulo I
Captulo II
Captulo III
Captulo IV
Captulo V
Captulo VI y VII
Presentacin y aprobacin Tesis
Defensa Oral
ACTIVIDADES
SEMANAS

C-40/4

ING. GONZALO E. DAVALOS CH., MMkt.

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