MBA en Mercadeo Investigacin de Mercado (Cualitativa)

Profesor: ngel Nez

Odessa Borjas









INFORME FINAL
METODO CUALITATIVO
LA ENTREVISTA.






REALIZADO POR.
ODESSA BORJAS.




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Profesor: ngel Nez
Odessa Borjas


INTRODUCCIN

La razn de ser de toda empresa es la sustentabilidad en el tiempo y
para ello se debe planificar una estrategia que oriente el rumbo as como las
acciones a seguir para alcanzar los objetivos, sin embargo dicha planificacin
requiere contar con informacin de calidad, veraz y oportuna para predecir el
comportamiento de los actores internos y externos. La investigacin de
mercado logra recopilar, procesar y analizar un sinfn de variables involucradas
en el producto o servicio de la empresa.
Desde el producto, plaza o mercado y hasta el consumidor final se
suscitan fenmenos cuantitativos y cualitativos que pueden ser identificados a
travs de la investigacin de mercado, solo debemos priorizar y enfocarnos en
la data que logre minimizar la incertidumbre del comportamiento de la
demanda, para adecuar de forma sistematizada la estrategia a seguir.
No debemos dejar al azar por muy rentable que sea la empresa el
proceso de comercializacin del producto o servicio, debemos planificar
nuestra participacin y considerar la mayor cantidad de escenarios posibles,
para efectos de este informe abordaremos mltiples definiciones sobre cmo
llevar a trmino una investigacin de mercado cualitativa.








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1. INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADOS.
1.1. DEFINICIN:
La investigacin cualitativa de mercados es una metodologa que busca
obtener informacin que permita comprender la naturaleza y calidad del
comportamiento de un evento o situacin, as como los motivos de dicho
comportamiento. Est centrada en la bsqueda de lo conceptual y su propsito
es principalmente exploratorio u orientador en la comprensin y bsqueda del
conocimiento de los problemas.
La investigacin cualitativa brinda informacin de grupos reducidos de
personas, que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. No se
trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos,
sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las
opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas. No se pretende conocer
cuntas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las
cosas.
La investigacin de mercados cualitativa, se orienta a describir los
hechos, a comprender el mercado objetivo. Las tcnicas cualitativas ms
utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, tcnicas
proyectivas, etc.

2.2. TCNICAS:
2.2.1. REUNIONES DE GRUPO O ENTREVISTAS:
En las reuniones de grupo, como su nombre lo indica, se rene a varios
individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema, suelen ser
grupos de entre ocho y quince personas. El investigador acta como
moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la
participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin oscila entre una
y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, para
poder analizar dicho contenido posteriormente. Normalmente, se suele realizar
varias reuniones de grupo por estudio.

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Los pasos que hay que seguir para la preparacin de una reunin de
grupo son los siguientes:
- Paso 1: Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de
definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin
de grupo.
- Paso 2: Planificacin de la reunin de grupo. Decidir quines van a
integrar la reunin, decidir tambin el nmero de personas que va a haber en
cada reunin y elaborar un guion con los puntos a tratar en la reunin para no
apartarse del tema central.
- Paso 3: Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele
hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la
participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se
especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.
- Paso 4: Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de
los aspectos ms importantes va a ser la moderacin porque el investigador
tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes
pero a la vez tiene que ser firme. El moderador tiene que procurar que no haya
protagonistas en la reunin, evitar un enfrentamiento personal entre los
miembros de la reunin, hacer ver a los participantes que todas las opiniones
son vlidas, procurar que la reunin no se aleje del tema central, y no debe
influir en las opiniones de los asistentes.
- Paso 5: Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o
etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se
presenta un informe que agrupe los distintos temas tratados en las reuniones.
En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones
personales del propio investigador.

2.2.2. ENCUESTA EN PROFUNDIDAD:
En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le
anima a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un
determinado tema en concreto. La idea es crear un ambiente relajado,

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agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por
parte del entrevistado.
El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar
cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de
retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central.

3. Perfil del informante clave.
Los informantes claves, son aquellas personas que por sus vivencias,
capacidad de relaciones pueden ayudar al investigador, convirtindose en una
fuente importante de informacin y a la vez les va abriendo el acceso a otras
personas y a nuevos escenarios.

A lo largo de todo el proceso se busca establecer una relacin de confianza
con los informantes, lo que algunos autores denominan rapport, es buscar
una relacin de cordialidad que permita que la persona se abra y manifieste
sus sentimientos internos al investigador fuera de lo que es la fachada, del
exterior.

El informante clave al comienzo del estudio puede ayudar al indagador a
tener una idea clara de los temas pertinentes. Luego, el investigador puede
desarrollar preguntas para discutirlas en grupo, identificar temas, captar
algunas observaciones, y as sucesivamente.

Segn Taylor (1989), dependiendo de la posicin epistemolgica y terica
del investigador, Se puede decir, que el informante es una persona capaz de
aportar informacin sobre el elemento de estudio y el portero, adems de ser
un informante clave, es una persona que sita en el campo y ayuda en el
proceso de seleccin de participantes en el caso de realizar entrevistas o
grupos focales. Ambos conceptos tambin provienen de la etnografa, siendo el
portero la persona que facilitaba la entrada y el informante clave la persona que
completaba la generacin de informacin de la observacin participante

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mediante entrevistas informales. Por lo tanto los porteros y informantes claves
son personas que permiten a los investigadores cualitativos acercarse y
comprender en profundidad la realidad social a estudiar.

3.1 Como realizar la seleccin de informantes.
Un elemento importante a considerar es la seleccin de los participantes, a
quines y a cuntos participantes seleccionar; se trata de decisiones
mustrales tomadas, en el momento en que se proyecta el estudio y se
complementan durante el trabajo de campo.

Existen diferentes estrategias de captacin de porteros e informantes, as
como diferentes formas de acceder y seleccionar a participantes, todas son
validas lo nico que debe hacer el investigador es reportar, describir el proceso
de seleccin de estos informantes con la intensin que el lector pueda
comprender e interpretar los resultados de la indagacin.

3.2 Las relaciones con los informantes.
La relacin entre entrevistador e informante es en gran medida unilateral. A
travs de ella, el entrevistador tiene la oportunidad de realizar un estudio y los
informantes probablemente obtienen algo, la satisfaccin de que alguien piense
que sus vidas y modos de ver tienen importancia. En ese sentido, la tarea
consiste en relacionarse con los informantes como personas y no como si
fueran meras fuentes de datos.
4. Objetivos de la investigacin cualitativa de mercado.
4.1 Objetivo general.

Es un enunciado proposicional cualitativo, integral y Terminal,
desentraado de su finalidad integradora, que no puede exceder lo
entraado en ella; y que, a su vez, entraa objetivos especficos.

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A los planes, como mximo nivel de propsito, le corresponde un objetivo
general.

El objetivo general tiene como atributos, el ser:

- Cualitativo: Tambin en l, lo esencial es la calidad. Pero, ya no es un
valor, ni es permanente.
- Integral: Ya que, cuando menos, integra a dos objetivos especficos.
- Terminal: Al cumplirse su plazo, se acaba. No es permanente.
Semnticamente, corresponde decir que: al objetivo general se le alcanza
(una sola vez)

4.2 Objetivos especficos:

Son enunciados proposicionales desagregados, desentraados de un
objetivo general, que sin excederlo, lo especifican.

Los objetivos especficos tienen como atributos, ser:

- Cualitativos: Constituyen el ltimo o menor nivel de propsito en lo
esencial es la calidad. Los objetivos especficos son cualitativos, el hecho
de que, para precisarlos an ms, corresponda identificarlos, no lo hace
cuantitativos. Al cuantificar los objetivos especficos o parte de ellos, los
convertimos en metas; dejando de ser objetivos especficos.

- Conductuales: Se centran en enunciar, lo que les corresponde hacer
conductualmente, a los que asumen el propsito como responsabilidad.

- Especficos: Sin exceder lo entraado en el objetivo general de que
forman parte; precisan, detallan ms finamente o completamente, partes
del objetivo general.


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5. Tcnicas que se utilizara para recolectar la informacin.

En general se entiende por entrevista aquella situacin que permite el
transvase de informacin entre dos o ms personas. Hay diversos tipos segn
sea el grado de estructuracin, directividad y nmero de participantes.
Tal como lo sealan Benney y Hughes (1970) la entrevista es "la
herramienta de escavar" favorito de los socilogos. Para adquirir conocimientos
sobre la vida social, los cientficos sociales reposan en gran medida sobre
relatos verbales.

6. Guion de la entrevista o grupo Focal.

El xito del grupo focal va a depender de la calidad de las preguntas, por lo
que se tienen que pensar y planificar cada una de las siguientes preguntas:

- Preguntas para comenzar, que todos pueden contestar en unos
10-20 segundos y su propsito es identificar las caractersticas
que comparten los participantes.
- Preguntas de introduccin, tratan de evocar experiencias
pasadas que conectan al participante con el tpico y promueven
la conversacin.
- Preguntas de transicin, mueven el foco de la conversacin
hacia el tpico, facilita el que los participantes conozcan la visin
que cada uno tiene. Preguntas claves - guan el estudio. Se
presentan de dos a cinco preguntas, son las que se deben pensar
y pilotear con cuidado, ya que sern a las que cargan el mensaje
y las que se tendrn que analizar con detenimiento.
- Preguntas finales, se utilizan para que el participante exprese su
posicin final con respecto a reas crticas o preocupaciones.


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Se pueden hacer preguntas de la siguiente ndole:
- De todo lo expresado, qu es lo ms importante para usted?
- Despus que el moderador ofrece un resumen se pregunta Es este
un resumen apropiado de lo discutido hoy? (c) Se ofrece una visin
panormica del propsito del estudio y se pregunta Se nos ha quedado
algo por decir?

7. Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la
recoleccin de la informacin.
Para ello emplearemos estos tres pasos.
1. La preparacin o planificacin de la entrevista: En esta fase el
investigador elabora las preguntas, clasifica los temas, los factores que pueden
intervenir, etc. El contenido de la gua de la entrevista difiere segn sea el tipo
de informacin deseada. En la entrevista estructurada o semiestructurada la
gua se elabora previamente.
2. Permiso de los sujetos: La realizacin de la entrevista requiere adems la
aceptacin o consentimiento de los sujetos objeto de investigacin.
Previamente habr que plantearles la finalidad de la investigacin, el mtodo a
seguir, cmo sern empleados sus comentarios y la garanta del anonimato
sobre la informacin recogida. Una relacin sincera y bien definida facilitar la
comunicacin.
3. Realizacin de la entrevista: La puesta en prctica de la entrevista supone
unas condiciones adecuadas para su desarrollo. Se ha de realizar en un lugar
privado y confortable. El entrevistador debe cuidar su aspecto fsico y tener a
punto el material necesario para recoger la informacin. Se recomienda
plantear preguntas breves y sencillas, hablar slo lo necesario, dejar que el

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sujeto se exprese con libertad y controlar el ritmo de la conversacin, saber
escuchar y evitar juicios valorativos.

Finalmente para la recoleccin de la informacin, una vez aplicados los pasos
descritos anteriormente el paso final es recopilar y evaluar la informacin
recolectada para poder as dar recomendaciones y conclusiones.

8. Estructuracin.
Para este estudio de investigacin cualitativa se emplea un modelo
metodolgico para estructurar los datos y esquematizar toda la informacin
recolectada. La cual se realizo de la siguiente manera:

1. Se escoge la problemtica que se pretende estudiar.
2. Se plantean los objetivos tanto generales como especficos.
3. Se escogen los informantes claves.
4. Se Determina la tcnica a emplear. (la entrevista a profundidad)
5. Se realiza un Trabajo de campo al aplicar el instrumento.
6. Fase de organizacin y estructuracin de la informacin.
7. Anlisis e interpretacin de resultados.
8. Conclusiones

9. Triangulacin.
Cada vez que se habla de triangulacin, se parte del supuesto que mediante
un enfoque multimetdico (multimethod approach) es posible aumentar la
potencialidad analtica y validez en una investigacin, y de esta forma, acceder
de mejor manera a una realidad social siempre compleja. En este sentido, la
tendencia es a busca maximizar los criterios de verdad a partir de la
contrastacin intersubjetividad y la consecucin de confiabilidad y de validez en
la investigacin.


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A fin de contrastar los datos obtenidos se realizara una triangulacin de
teoras, lo cual permite abordar el fenmeno estudiado desde diferentes
perspectivas tericas (marketing interno, clima organizacional, servicio al
cliente, motivacin, capital humano, entre otras.). A su vez se realizara una
triangulacin de fuentes, que permitir contrastar la informacin recabada de
diferentes sujetos (directivos, trabajadores).