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PRACTICUM COMERCIO EXTERIOR 2015

Internacionalizacin de Empresas

1 edicin, octubre 2014

Edicin preparada por:


JUAN RAMN SUREZ TEROL
Senior Founder de Acocex (Asociacin de Consultores de Comercio Exterior de Espaa)
Consultor homologado ICEX, NEXT y PIPE
Profesor de Comercio Internacional en Escuelas de Negocio y Cmaras de Comercio de
Espaa

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31013 Pamplona
Depsito Legal: NA 1704/2014
ISBN: 978-84-9898-930-4
Printed in Spain - Impreso en Espaa
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Presentacin

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constantemente a la necesidad de tener a su alcance la informacin jurdica y prctica
precisa para cubrir con xito las expectativas de su labor legal o las necesidades de
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8 | Presentacin

ProViewTM

Presentacin | 9

Cmo accedo a ProViewTM?


Siga las instrucciones de las pginas 1 y 2 de esta obra.
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cada vez que se produce una novedad significativa en cada materia. Renovando anualmente el volumen de Practicum papel, el profesional podr estar permanentemente
al tanto de las novedades de cada orden jurdico.

Mucha informacin en poco espacio, y fcilmente localizable


Para facilitar el rastreo de la informacin buscada, se han incorporado a la obra
exhaustivos ndices sistemticos, tanto generales como de captulo, e ndices analticos, que repasan todas y cada una de las voces caractersticas de la materia tratada.
A la facilidad de uso se une la asequible transicin e interaccin entre las distintas
partes de la obra. Para ello, en los mrgenes de cada pgina se han asignado tems
numricos que permitirn una ms sencilla localizacin de las remisiones efectuadas
desde los ndices y el propio texto, tanto en la versin Practicum papel como la de
la aplicacin ProViewTM.

10 | Presentacin

Solo queda desear que con el uso de este volumen y de su versin electrnica, el
consultante pueda sacar el mayor partido a Practicum, que, sin duda y hasta el momento, es la mejor solucin a los problemas de necesidad de informacin legal en el
desarrollo prctico de la profesin jurdica.

Sumario

S
Pgina

A
Abreviaturas ................................................................................................................................

25

I
Introduccin ...............................................................................................................................

27

1
Por qu internacionalizar la empresa? ventajas y desventajas para la empresa como elemento estratgico .....................................................................................

33

1.1.

Ventajas de la internacionalizacin ..................................................................................

35

1.2.

Desventajas de la internacionalizacin............................................................................

35

Diagnstico del potencial de la empresa exportadora. Est mi empresa


capacitada para salir al exterior? ......................................................................................

37

2.1.

Fases del diagnstico del potencial de exportacin......................................................

39

2.2.

Anlisis interno....................................................................................................................

40

Elementos objetivo del anlisis interno.................................................................................

40

Anlisis externo ...................................................................................................................

41

Elementos objetivo del anlisis externo.................................................................................

41

2.4.

Anlisis DAFO.....................................................................................................................

43

2.5.

Plan de marketing internacional ......................................................................................

45

Esquema de un plan de marketing internacional .................................................................

45

Caso Prctico: International Markets Business School .................................................

48

Cmo seleccionar los mercados de destino .................................................................

61

3.1.

61

2.3.

2.6.

3
Factores clave para la seleccin de mercados ................................................................

12 | Sumario
Pgina
3.2.

Etapas de la seleccin de mercados.................................................................................

63

1 Etapa: Preseleccin de mercados ms favorables..............................................................

63

2 Etapa: Investigacin comparativa de los mercados objetivo ............................................

64

3 Etapa: Estudio en profundidad del mercado objetivo seleccionado..................................

65

Conclusiones ........................................................................................................................

66

Formas de acceso a mercados internacionales...........................................................

67

4.1.

Estrategias de diferenciacin y globalizacin ................................................................

67

1.

Estrategia de Diferenciacin.....................................................................................

68

2.

Estrategia de Globalizacin ......................................................................................

68

4.2.

Variables fundamentales en la eleccin de la forma de entrada................................

68

4.3.

Las formas de acceso a los mercados internacionales..................................................

69

4.3.1.

La Exportacin Indirecta..........................................................................................
Las Trading Companies........................................................................................

69
69

4.3.2.

Exportacin Directa..................................................................................................
4.3.2.1. Con Recursos Internos Propios ..........................................................

70
71

4.3.2.2.

3.3.

Con Recursos externos ajenos.............................................................

72

Frmulas de Agrupacin o Asociacin ....................................................................


Consorcios de Exportacin...................................................................................

77
78

Unidades Agrupadas de Exportacin (UAEs)..................................................


La joint venture......................................................................................................
Las alianzas estratgicas.......................................................................................

79
79
80

La eleccin de la forma de acceso ms apropiada........................................................

80

Declogo .................................................................................................................................

82

La investigacin de mercados y las fuentes de informacin internacionales

85

5.1.

La investigacin de mercados en el comercio internacional.......................................

85

5.1.1.

Algunas preguntas clave que debe formularse el profesional .................................


Pregunta 1 Cunta Informacin es necesaria?................................................
Pregunta 2 Qu tipo de informacin precisamos?.........................................
Pregunta 3 Dnde buscar la Informacin?......................................................

86
86
86
87

5.1.2.

La importancia de la informacin en la era de la globalizacin .............................


Comparaciones Institucionales.......................................................................
Comportamiento del Consumidor ................................................................

87
88
88

Anlisis de la Demanda Internacional .........................................................

89

Anlisis de la Oferta Internacional................................................................

89

Comparacin de Estrategias Comerciales ....................................................

89

4.3.3.

4.4.

5.1.3.

El papel de la investigacin de mercados dentro del plan de marketing internacional de la empresa ......................................................................................................

89

1.

90

Identificacin de Oportunidades........................................................

Sumario | 13
Pgina
2.

Planificacin y Estrategia Comercial .................................................

90

3.

Ejecucin.................................................................................................

91

4.

Evaluacin ..............................................................................................

91

Las principales fuentes de informacion en el comercio internacional ......................

92

5.2.1.

Clasificacin de las fuentes de informacin internacional ......................................

92

5.2.1.1.

Primarias: Misiones, Ferias, Encuestas y Entrevistas .....................

93

5.2.1.2.

Secundarias: Proporcionadas por terceros........................................

93

Ms que la informacin es la disponibilidad de informacin lo que ha sufrido una


revolucin..................................................................................................................

97

5.3.

Pasos para realizar una busqueda eficiente de informacion en la red......................

99

5.4.

Pasos a seguir para estructurar un estudio de mercado va internet........................

103

Recursos y apoyos disponibles a la internacionalizacin ......................................

113

5.2.

5.2.2.

6
6.1.

La situacin actual de los apoyos a la internacionalizacin de la empresa espaola ........................................................................................................................................

113

6.2.

Principales entidades e instrumentos de apoyo a la internacionalizacin ...............

116

6.3.

El futuro de los apoyos a la internacionalizacin .........................................................

126

Definicin del producto o servicio y su viabilidad en los mercados internacionales .........................................................................................................................................

129

7.1.

La viabilidad del producto en mercados exteriores .....................................................

130

7.1.1.

Rentabilidad potencial esperada de mercados exteriores .........................................

130

7.1.2.

Capacidad de produccin suficiente .........................................................................

130

7.1.3.

Capacidad logstica ...................................................................................................

130

7.1.4.

Adaptabilidad Tcnica...............................................................................................

130

7.1.4.1.

La normalizacin...................................................................................

130

7.1.4.2.

La inspeccin .........................................................................................

132

7.1.4.3.

La certificacin.......................................................................................

133

Capacidad de Comercializacin ................................................................................

133

El concepto de producto ....................................................................................................

134

7.2.1.

134

7.1.5.
7.2.

7.2.2.

7.2.3.

El Concepto de la Oferta-Producto..........................................................................
Definicin del producto ............................................................................................

134

7.2.2.1.

Cartera de Productos............................................................................

134

7.2.2.2.

Ciclo de Vida del Producto .................................................................

135

7.2.2.3.

Identificacin del Producto .................................................................

136

7.2.2.4.

Imagen y posicionamiento de un producto o marca .....................

138

Las Barreras para sus Productos .............................................................................

139

14 | Sumario
Pgina

8
Proteccin jurdica del producto y la marca en destino ........................................

143

Un lenguaje extrao......................................................................................................................

143

8.1.

Concepto de marca .............................................................................................................

145

8.1.1.

Titularidad y carcter distintivo de la marca..........................................................

145

8.1.2.

Qu carece de signo distintivo? .............................................................................

146

8.2.

Representacin grfica de la marca .................................................................................

146

8.3.

Principio de especialidad...................................................................................................

147

8.4.

Ejemplos de marcas establecidos en la Ley (artculo 4.2 LM) ....................................

147

8.5.

Clasificaciones de las marcas ............................................................................................

148

8.5.1.

Clases de marcas en cuanto a las caractersticas del signo o su naturaleza ..........

148

8.5.2.

Clases de marcas en cuanto a su titularidad...........................................................

148

8.5.3.

Clases de marcas en cuanto al origen empresarial..................................................

148

8.5.4.

Clases de marcas por su grado de difusin .............................................................

148

Procedimiento de registro de marcas en el exterior .....................................................

149

8.6.1.

Acercamiento al procedimiento de proteccin de marcas en el exterior .................

149

8.6.2.

Procedimiento de registro de una marca comunitaria.............................................


8.6.2.1. Prohibiciones de registro de una marca comunitaria.....................
8.6.2.2. Prohibiciones relativas .........................................................................

149
149
150

8.6.2.3.
8.6.2.4.

Oficina de armonizacin del mercado interior................................


Tras el procedimiento de registro ......................................................

155
155

8.6.2.5.
8.6.2.6.
8.6.2.7.

Coexistencia de la marca Comunitaria con la marca nacional.....


Extincin de la marca y caducidad ...................................................
Procedimientos judiciales en materia de Marca Comunitaria ......

157
158
160

Procedimiento de registro de una Marca internacional ..........................................

164

8.7.

La propiedad industrial y la propiedad intelectual en el mercado internacional...

174

8.8.

Conclusiones ........................................................................................................................

177

Los riesgos en el mercado de destino .............................................................................

179

9.1.

El riesgo comercial (tambin denominado de crdito o impago) ..............................

180

El seguro de crdito a la exportacin ....................................................................................

182

9.1.1.

Anulacin de pedido .................................................................................................

182

9.1.2.

No retirada de la mercanca .....................................................................................

183

9.1.3.

Impago definitivo ......................................................................................................

183

Riesgo poltico o riesgo pas y extraordinarios .............................................................

183

9.2.1.

Definicin de riesgo poltico/pas y extraordinario .................................................

183

9.2.2.

Evaluacin del riesgo pas, poltico y extraordinario ..............................................

184

9.2.3.

Cobertura de los riesgos polticos, pas y extraordinarios.......................................

185

8.6.

8.6.3.

9.2.

Sumario | 15
Pgina
9.3.

El riesgo de cambio o riesgo de divisa ...........................................................................

185

9.3.1.

187

9.3.2.

El Mercado de divisas ..............................................................................................


Cobertura del riesgo de divisas ................................................................................

187

El seguro de cambio o forward...........................................................................

188

El swap o permuta financiera .............................................................................

190

Las opciones de divisas ........................................................................................

190

Los futuros de divisas...........................................................................................

191

Otras formas de cobertura del riesgo de cambio.............................................

192

Los diferentes tipos de contrato en mercados internacionales ...........................

193

Introduccin ...................................................................................................................................

193

La oferta en el comercio internacional ..................................................................................

197

Importancia y dificultades de la contratacin internacional ................................................

197

10.1. Principales caractersticas de los Contratos Internacionales .......................................

199

10

10.1.1. Elementos caractersticos de los contratos asociativos: ...........................................

200

10.1.1.1. Contrato de Distribucin .....................................................................

200

10.1.1.2. El Contrato de Agencia Comercial ....................................................

208

10.1.1.3. El Contrato de Franquicia ...................................................................

216

10.1.2. Elementos comunes en los contratos internacionales..............................................

234

10.1.2.1. El encabezado ........................................................................................

234

10.1.2.2. El objeto del contrato ...........................................................................

234

10.1.2.3. Las obligaciones esenciales de las partes .........................................

234

10.1.2.4. La entrada en vigor y la duracin del contrato ..............................

235

10.1.2.5. La resolucin del contrato...................................................................

235

10.1.2.6. Las consecuencias de la resolucin del contrato.............................

236

10.1.2.7. Clusula Hardship................................................................................

236

10.1.2.8. Clusula Waiver ....................................................................................

236

10.1.2.9. Confidencialidad ...................................................................................

237

10.1.2.10. Exclusividad y territorialidad.............................................................

237

10.1.2.11. No concurrencia post-contractual ......................................................

237

10.1.2.12. Propiedad Industrial e Intelectual .....................................................

237

10.1.2.13. La eleccin de la ley aplicable al contrato........................................

237

10.1.2.14. La firma del contrato............................................................................

239

10.2. Clusulas de arbitraje y Clusulas de jurisdiccin ordinaria .....................................

239

10.2.1. Clusula de arbitraje ................................................................................................

241

10.2.2. Clusula de Jurisdiccin Ordinaria .........................................................................

249

10.3. Otros contratos de intermediacin internacional ..........................................................

253

10.3.1. Contrato de transferencia tecnolgica......................................................................

253

10.3.2. Contrato de joint venture.........................................................................................

258

16 | Sumario
Pgina

11
Contratacin laboral en destino ........................................................................................

261

11.1. Introduccin .........................................................................................................................

261

11.1.1. Definicin de trabajador expatriado.........................................................................

261

11.1.2. Definicin de trabajador desplazado ........................................................................

262

11.1.3. Definicin de trabajador contratado en destino.......................................................

262

11.2. Enfoque de las designaciones internacionales ...............................................................

262

11.3. Movilidad geogrfica en la contratacin laboral (origen Espaa) .............................

263

11.4. Jurisdiccin competente .....................................................................................................

264

11.5. Supuestos de plurilocalizacin .........................................................................................

264

11.6. Evitar la duplicidad del conflicto judicial: la carta de expatriacin ..........................

264

11.6.1. Contenido de la carta de expatriacin .....................................................................

265

11.6.2. Materia de Seguridad Social en relacin con la expatriacin.................................

265

11.6.3. Normativa de la Unin Europea..............................................................................

265

11.6.4. Convenios bilaterales ................................................................................................

265

11.6.5. Convenio Iberoamericano en materia de Seguridad Social .....................................

266

11.6.6. Cotizacin .................................................................................................................

266

11.6.7. Perodos de prueba....................................................................................................

267

11.7. Grupos de empresa y relaciones inter-empresariales...................................................

267

11.8. Jornada de trabajo ...............................................................................................................

267

11.9. Vacaciones.............................................................................................................................

268

11.10.Cese voluntario del trabajador .........................................................................................

268

11.11. Apndice fiscal.....................................................................................................................

268

12
La oferta internacional y el clculo de precio de exportacin. Los incoterms ..............................................................................................................................................

271

12.1. Elementos principales de la oferta internacional ..........................................................

271

12.1.1. La informacin bsica de la oferta y su elaboracin................................................

272

12.1.2. Presentacin de la oferta comercial..........................................................................

278

12.1.3. La importancia del precio en la oferta internacional...............................................

278

12.1.4. Caso prctico de oferta internacional integral.........................................................

280

12.2. El precio y el clculo de precios a la exportacin.........................................................

284

12.2.1. El precio de exportacin como elemento fundamental ............................................

284

12.2.2. Los mtodos del clculo del precio de exportacin ..................................................

285

12.3. Logstica y transporte.........................................................................................................

292

12.3.1. Qu implica la logstica en las operaciones internacionales. El operador logstico

293

12.3.2. Proteccin fsica de las mercancas en el transporte internacional. Elementos a


tener en cuenta en la preparacin del envo............................................................

297

Sumario | 17
Pgina
12.3.3. Modalidades de transporte .......................................................................................

300

12.3.4. Operadores en el transporte internacional ..............................................................

301

12.3.5. Caractersticas de los medios de transporte.............................................................

302

12.3.6. El contrato de transporte y los documentos ............................................................

305

12.3.7. Los costes en el transporte internacional.................................................................

307

12.4. Los Incoterms 2010 .............................................................................................................

308

12.4.1. Introduccin a los Incoterms....................................................................................

308

12.4.2. Tipos de Incoterms....................................................................................................

310

12.4.3. Anlisis individual de cada Incoterm ......................................................................

311

Los documentos necesarios en el comercio internacional....................................

321

13.1. Cmo se debe estructurar una operacin de comercio internacional y la documentacin a tratar.......................................................................................................................

321

13.2. Documentos comerciales....................................................................................................

325

13.2.1. Factura proforma o la orden de compra en firme....................................................

325

13.2.2. Factura comercial......................................................................................................

327

13.2.3. Lista de contenido o Packing list .............................................................................

329

13.2.4. Factura aduanera......................................................................................................

332

13.2.5. Factura consular ......................................................................................................

332

13.2.6. Certificados de origen ...............................................................................................

333

13.2.7. Contrato de compraventa .........................................................................................

335

13.3. Documentos aduaneros......................................................................................................

353

13.4. Documentos de seguros .....................................................................................................

367

13.4.1. Conceptos generales del seguro ................................................................................

367

13.4.2. Tipos de seguros........................................................................................................

368

13.4.3. La liquidacin del seguro ........................................................................................

371

Las aduanas en destino ..........................................................................................................

379

14.1. Regulacin aduanera y territorio de aplicacin ............................................................

380

14.2. Aduana y recinto aduanero...............................................................................................

382

14.3. Despacho aduanero ............................................................................................................

383

14.4. Fases del procedimiento administrativo de despacho de la mercanca....................

383

14.4.1. Identificacin del cdigo de la mercanca.................................................................

383

14.4.2. La figura del operador econmico autorizado (OEA)..............................................

388

14.4.3. Regmenes comerciales de exportacin e importacin en la Unin Europea..........

395

14.4.3.1. Despacho aduanero de importacin..................................................

397

14.4.3.2. Despacho aduanero de exportacin ..................................................

401

14.4.4. Costes en los despachos aduaneros de exportacin e importacin ..........................

402

13

14

18 | Sumario
Pgina
14.4.4.1. Costes de despacho aduanero generales ..........................................
14.4.4.2. Costes en el despacho aduanero de exportacin ............................

402
403

14.4.4.3. Costes de despacho aduanero de importacin................................

403

14.4.4.4. Costes de despacho aduanero especficos para la exportacin e


importacin ............................................................................................

403

14.4.5. Regmenes aduaneros y procedimientos especiales en la Unin Europea ..............

404

14.4.6. Clculo de la deuda aduanera en la importacin ....................................................

408

14.4.6.1. Los derechos a la importacin............................................................

409

14.4.6.2. Los derechos a la exportacin ............................................................

410

14.4.7. Las barreras al comercio internacional ....................................................................

414

14.4.7.1. Barreras arancelarias ............................................................................


14.4.7.2. Barreras no arancelarias.......................................................................

414
424

14.4.7.3. Medidas de defensa comercial ...........................................................

429

Anlisis de los medios de cobro y pago y financiacin internacional.............

433

15.1. Los medios de cobro y pago internacionales.................................................................

434

15.1.1. Introduccin..............................................................................................................

434

15.1.2. Billetes .....................................................................................................................

439

15.1.3. Cheque personal y cheque bancario .........................................................................

441

15.1.4. Transferencia bancaria ..............................................................................................

443

15.1.5. Orden de pago ..........................................................................................................

444

15.1.6. Remesas simples y documentarias ...........................................................................

446

15.1.7. Crdito Documentario ..............................................................................................


15.1.7.1. Regulacin del crdito documentario por la Cmara de Comercio Internacional (CCI).........................................................................
15.1.7.2. Apertura y funcionamiento del crdito documentario ..................
15.1.7.3. Cronologa y pasos clave en el crdito documentario ...................

452

15

15.1.7.4.
15.1.7.5.
15.1.7.6.
15.1.7.7.

452
453
457

Documentos a aportar..........................................................................
La liquidacin ........................................................................................
Clases de crditos documentarios......................................................
Condiciones y trminos del crdito documentario. Regulacin
internacional...........................................................................................

457
461
462

15.1.7.8. Conclusiones sobre los crditos documentarios..............................

467

15.2. La financiacin en el comercio internacional .................................................................

471

15.2.1. Situacin actual de la financiacin en el comercio internacional...........................

471

15.2.2. Instrumentos financieros de apoyo a la exportacin ...............................................

471

15.2.2.1. Crdito oficial a la exportacin ..........................................................

472

15.2.2.2. El contrato de ajuste reciproco de intereses (CARI).......................

476

15.2.2.3. Fondo para la Internacionalizacin de la Empresa FIEM y sus


antecesores los crditos FAD ..............................................................

477

15.2.2.4. Instituto de Crdito Oficial (ICO) ......................................................

479

466

15.2.3. Definicin y operativa de los mercados de divisas ..................................................

480

15.2.3.1. Concepto.................................................................................................

480

Sumario | 19
Pgina
15.2.3.2. Convertibilidad de las divisas ............................................................
15.2.3.3. Oferta y demanda de divisas..............................................................

480
480

15.2.4. El riesgo de cambio...................................................................................................

481

15.2.4.1. Concepto.................................................................................................

481

15.2.4.2. Instrumentos de cobertura de riesgo de cambio.............................

481

15.2.5. Financiacin de importaciones y exportaciones.......................................................

484

15.2.6. La prefinanciacin.....................................................................................................

489

15.3. Avales y garantas internacionales ...................................................................................

491

15.3.1. Partes intervinientes.................................................................................................

491

15.3.2. Regulacin Internacional..........................................................................................

491

15.3.3. Caractersticas esenciales de las Reglas Uniformes de Garantas a Primer Requerimiento.....................................................................................................................

492

15.3.4. Garantas accesorias e independientes. Diferencias.................................................

494

15.3.5. Principales Garantas utilizadas en Comercios Internacionales .............................

495

15.4. Control de cambios y regulacin de las transacciones exteriores en Espaa. Ley


SEPA ......................................................................................................................................

496

15.4.1. SEPA .........................................................................................................................

496

15.4.2. Mecanismos de funcionamiento ...............................................................................

497

15.4.3. Criterios de unificacin de movimientos de capitales..............................................

497

15.4.4. Declaracin de modelos de pago...............................................................................

498

Referencias webgrficas ...............................................................................................................

499

16
Anlisis de la fiscalidad en destino de la empresa y de los trabajadores
contratados..................................................................................................................................

501

16.1. Introduccin .........................................................................................................................

502

16.2. Formas de implantacin en el pas de destino ..............................................................

502

16.2.1. Implantacin a travs de contratos internacionales entre la empresa establecida


en Espaa y los clientes ..........................................................................................

503

16.2.2. Constitucin o adquisicin de una filial..................................................................

505

16.2.3. Constitucin de una sucursal ..................................................................................

505

16.3. Fiscalidad de la empresa en destino................................................................................

506

16.3.1. Tributacin directa en el pas de destino .................................................................


16.3.1.1. Celebracin de contratos internacionales .........................................
16.3.1.2. Constitucin de una filial o sucursal en el pas de destino ..........

507
507
508

16.3.2. La sociedad holding espaola: entidades de tenencia de valores extranjeros..........

510

16.4. Doble imposicin internacional ........................................................................................

511

16.4.1. Concepto....................................................................................................................

511

16.4.1.1. La doble imposicin internacional jurdica......................................

511

16.4.1.2. La doble imposicin internacional econmica.................................

512

16.4.2. Mtodos de eliminacin de la doble imposicin internacional ...............................

512

16.4.2.1. Clasificacin y descripcin de los diversos mtodos ....................

512

20 | Sumario
Pgina
16.4.3. Anlisis de los mtodos de eliminacin de la doble imposicin internacional en la
normativa interna espaola: especial hincapi en la repatriacin de dividendos ...

513

16.4.3.1. Exencin del artculo 21 del TRLIS ..................................................

513

16.4.3.2. Exencin del artculo 22 del TRLIS ...................................................


16.4.3.3. Deduccin del artculo 31 del TRLIS.................................................

515
516

16.4.3.4. Deduccin del artculo 32 del TRLIS.................................................

516

16.5. Operaciones vinculadas .....................................................................................................

517

16.5.1. Concepto....................................................................................................................

517

16.5.2. Mtodos de aplicacin a los precios de transferencia .............................................

518

16.5.3. Anlisis concreto del artculo 16 del TRLIS ...........................................................

519

16.6. Tributacin de los trabajadores expatriados...................................................................

521

16.6.1. La residencia fiscal de las personas fsicas...............................................................

521

16.6.2. Conflicto de residencia ............................................................................................

523

16.6.3. Lugar de tributacin.................................................................................................

524

16.6.4. Tratamiento fiscal de las rentas mundiales en el IRPF: especial incidencia en el


rgimen de exencin de las rentas obtenidas en el extranjero y el rgimen de
excesos.......................................................................................................................

525

16.6.4.1. Rgimen de expatriados: el artculo 7.p) de la LIRPF ...................

525

16.6.4.2. Rgimen de excesos..............................................................................

527

16.6.4.3. Rgimen de dietas y manutencin ....................................................

528

16.6.5. Retenciones ...............................................................................................................

528

El plan de marketing internacional ..................................................................................

531

17.1. Introduccin al marketing .................................................................................................

531

17.1.1. Qu es el marketing?..............................................................................................

531

17.1.1.1. Definicin de marketing ......................................................................

533

17.1.1.2. Otros conceptos de marketing............................................................

535

17.1.2. Investigacin comercial ............................................................................................

538

17.1.2.1. Concepto y finalidad de la IC ............................................................

538

17.1.2.2. Fases de la IC.........................................................................................

539

17.1.3. Los instrumentos del marketing. El marketing mix ...............................................

540

17.1.3.1. Producto..................................................................................................

540

17.1.3.2. Precio.......................................................................................................

545

17.1.3.3. Distribucin............................................................................................

547

17.1.3.4. Comunicacin ........................................................................................

550

17.2. Marketing Internacional.....................................................................................................

552

17.2.1. Qu es marketing internacional?...........................................................................

552

17.2.2. Formas de entrada en mercados exteriores ..............................................................

553

17.2.2.1. Exportaciones directas..........................................................................

554

17.2.2.2. Exportacin indirecta ...........................................................................

556

17.2.2.3. Exportacin concertada o agrupada..................................................

556

17.2.2.4. Produccin en mercados exteriores ...................................................

560

17

Sumario | 21
Pgina
17.2.3. Estrategias de exportacin........................................................................................

561

17.2.4. Marketing Internacional...........................................................................................

562

17.2.4.1. El producto.............................................................................................

562

17.2.4.2. El precio..................................................................................................

567

17.2.4.3. La distribucin.......................................................................................

568

17.2.4.4. La promocin/comunicacin..............................................................

571

17.3. Plan de marketing internacional ......................................................................................

576

17.3.1. El Plan de Marketing Internacional........................................................................

576

17.3.1.1. Etapas del Plan de Marketing Internacional....................................

577

17.3.1.2. Esquema de un Plan de Marketing Internacional ..........................

580

17.3.2. Conclusiones generales.............................................................................................

583

Los mercados multilaterales ................................................................................................

587

18.1. Introduccin a la multilateralidad ...................................................................................

587

18.1.1. Clasificacin ..............................................................................................................

588

18.1.2. Organizacin Mundial de Comercio........................................................................

589

18.1.3. Fondo Monetario Internacional ...............................................................................

590

18.1.4. Grupo Banco Mundial .............................................................................................

590

18.2. Los organismos multilaterales ..........................................................................................

591

18.2.1. Caractersticas y objetivos .......................................................................................

591

18.2.2. Diversidad sectorial y geogrfica .............................................................................

592

18

18.2.3. Tipos de contratacin................................................................................................

593

18.2.3.1. Consultora (contratos de servicios) ..................................................

593

18.2.3.2. Suministradores (contratos de bienes) ..............................................

594

18.2.3.3. Contratistas (contratos de obras) .......................................................

594

18.2.4. Decisin estratgica empresarial ..............................................................................

594

18.2.5. Bancos Multilaterales de desarrollo ........................................................................

595

18.2.6. La Ayuda externa de la Unin Europea. EuropeAid ..............................................

596

18.2.7. Las agencias de Naciones Unidas ............................................................................

597

18.2.8. La ayuda bilateral .....................................................................................................

598

18.2.9. Las fuentes de informacin.......................................................................................

598

18.2.10. Seguimiento de los proyectos ...................................................................................

600

Anexo I. Check list lista de comprobacin: estoy preparado para hacer negocios con
organismos multilaterales? ..........................................................................................................

603

Anexo II. Fichas de organismos multilaterales........................................................................

605

Anexo III. Glosario........................................................................................................................

611

Organismo multilateral (multilateral operational agency) ....................................................

613

22 | Sumario
Pgina

19
La negociacin internacional ..............................................................................................

617

19.1. Preparacin de la negociacin internacional..................................................................

617

19.1.1. Anlisis del proceso ..................................................................................................

618

19.1.2. Componentes bsicos de la negociacin ...................................................................

621

19.1.3. Fases que configuran la negociacin........................................................................

621

19.2. Desarrollo de la negociacin comercial...........................................................................

625

19.2.1. Encuentro y propuesta .............................................................................................

626

19.2.2. La fase de discusin..................................................................................................

626

19.3. Tcnicas de la negociacin internacional ........................................................................

630

19.3.1. Tipologa cliente/proveedor.......................................................................................

630

19.3.2. Tipologa de productos..............................................................................................

633

19.3.3. Aspectos socio-profesionales del pas cliente/proveedor...........................................

636

19.3.4. La dimensin cultural ..............................................................................................

638

19.4. Consolidacin de la negociacin internacional..............................................................

639

19.4.1. Momento de cierre....................................................................................................

640

19.4.2. Problemas de cierre...................................................................................................

641

19.5. Estilos de negociacin comercial ......................................................................................

642

19.5.1. Negociacin intercultural: diferencias y semejanzas...............................................

642

19.5.2. Importancia de los elementos culturales..................................................................

644

19.5.3. Cmo negocian los espaoles ...................................................................................

644

19.5.4. Culturas
19.5.4.1.
19.5.4.2.
19.5.4.3.

individualistas y colectivistas...................................................................
Estados Unidos......................................................................................
Inglaterra ................................................................................................
Francia.....................................................................................................

645
645
647
648

19.5.4.4.
19.5.4.5.
19.5.4.6.
19.5.4.7.

Alemania.................................................................................................
Japn........................................................................................................
China .......................................................................................................
Hispanoamrica.....................................................................................

650
651
652
653

Los mercados prioritarios del futuro ...............................................................................

659

20.1. Los BRIC ...............................................................................................................................

659

20.2. La identificacin de los mercados prioritarios para la administracin espaola....

662

20.3. Los mercados prioritarios en cifras..................................................................................

663

20.3.1. Los BRICS ................................................................................................................


20.3.1.1. Brasil........................................................................................................

666
666

20.3.1.2. Rusia........................................................................................................

668

20.3.1.3. India ........................................................................................................

669

20.3.1.4. China .......................................................................................................

671

20

Sumario | 23
Pgina
20.3.1.5. Sudfrica.................................................................................................

673

20.3.2. Otros mercados muy atractivos ...............................................................................

675

20.3.2.1. Estados Unidos......................................................................................

675

20.3.2.2. Canad ....................................................................................................

677

20.3.2.3. Mxico.....................................................................................................

679

20.3.3. Nuestros mercados tradicionales..............................................................................

680

20.3.3.1. Francia.....................................................................................................

680

20.3.3.2. Alemania.................................................................................................

681

20.3.3.3. Portugal ..................................................................................................

683

20.3.3.4. Reino Unido ...........................................................................................

685

20.3.3.5. Italia.........................................................................................................

686

El papel de las tecnologas de la informacin en el comercio internacional

689

21.1. El papel de internet ............................................................................................................

689

21

21.1.1. La importancia de Internet.......................................................................................

690

21.1.2. Qu alternativas tengo al utilizar Internet? .........................................................

690

21.2. Los mercados electrnicos en el comercio exterior.......................................................

692

21.2.1. Qu es el e-Business?.............................................................................................

692

21.2.2. Herramientas de e-Business .....................................................................................

694

21.2.3. Los mercados electrnicos o e-Markets ....................................................................

695

21.2.4. Qu son los mercados privados?............................................................................

697

21.2.5. Tendencias en los mercados electrnicos..................................................................

698

21.3. Las redes profesionales y el networking ........................................................................

700

ANEXOS
Anexo 1. Glosario ....................................................................................................................

707

Anexo 2. Bibliografa ..............................................................................................................

725

Anexo 3. Los organismos de promocin de la internacionalizacin Espaola .................................................................................................................................................

727

Anexo 4. El declogo del usuario de los Incoterms .................................................

731

Anexo 5. Listas de comprobacin de documentos en crditos documentarios ..................................................................................................................................................

733

I
ndice Analtico.......................................................................................................................

737

Abreviaturas
AAR
amt.
A/S
ATA
AWB
B/L
BAF
BIC
CAF
CFR
CIF
CIP
CMR
CAD
CFS
C/O
COD
CPT
CY
D/A
D/P
DAP
DAT
DDP
DDU
DEQ
DES
ECA
EDI
EFT
ETA
ETD
ETS
EXQ
EXS
EXW
FAS

against all risks


amount
at sight
carnet ATA de admisin temporal
air waybill
bill of lading

contra todo riesgo


importe
a la vista

carta de porte areo


conocimiento de embarque martimo
bunkering adjustment factor
factor de ajuste por combustible
bank identifier code
cdigo de identificacin bancaria
currency adjustment factor
factor de ajuste cambiario
cost and freight
coste y flete
cost, insurance and freight
coste, seguro y flete
carriage and insurance paid to
transporte y seguro pagado
hasta
Convencin CMR relativa al transporte de mercancas por carretera
cash against documents
entrega de documentos contra
pago
container freight station
estacin de flete de contenedores
care of
en el domicilio de
cash on delivery
entrega contra reembolso
carriage paid to
transporte pagado hasta
container yard
terminal de contenedores
documents against acceptance
documentos contra aceptacin
documents against payment
documentos contra pago
delivered at place
entrega en lugar
Delivered at terminal
entrega en terminal
delivered duty paid
entrega con derechos pagados
delivered duty unpaid
no es un Incoterms 2010
delivered ex quay
no es un Incoterms 2010
delivered ex ship
no es un Incoterms 2010
export credit agency
agencia de crdito a la exportacin
electronic data interchange
intercambio electrnico de datos
electronic funds transfer
transferencia electrnica de fondos
estimated time of arrival
hora estimada de llegada
estimated time of departure
hora estimada de salida
estimated time of sailing
hora estimada de salida
ex quay
en muelle
ex ship
sobre buque
ex works
entrega en fbrica
free alongside ship
franco al costado del buque

26 | Abreviaturas
FBL
FCA
FCL
FCR
FIATA
FIO
FO
FOB
FPA
GSP
HS
IBAN
ICC
ISO
LASH
L/C
LCL
LOI
M/V
ppd.
ro-ro
SAD
SDR
SRCC
STC
SWIFT
TARIC
THC
TPND
UCP
VAT
WPA

conocimiento de embarque
combinado FIATA
franco transportista
carga completa de contenedor
certificado de recepcin del expedidor
Fderation Internationale des AssoFederacin internacional de asociations de Transitaires et Assimils
ciaciones transportistas y expedidores de carga
free in and out
gastos de carga y descarga no incluidos en el flete
free out
gastos de descarga no incluidos
en el flete
free on board
franco a bordo
free of particular average
(en contratos de seguros) libre
de avera particular (o sin franquicia)
Generalised system of preferences
Sistema de preferencias generalizadas
Harmonised commodity description
Sistema armonizado de descripand coding system
cin y codificacin de mercancas
international bank account number
nmero de cuenta bancaria internacional
international chamber of commerce
cmara de comercio internacional
International standards organisaOrganizacin internacional de
tion
normalizacin
lighter aboard ship
transbordador de gabarras
letter of credit
carta de crdito
less than container load
menos que carga completa de
contenedor
letter of indemnity
carta de indemnizacin
motor vessel
motonave
prepaid
prepagado
roll on roll off
camin a bordo
single administrative document
documento nico administrativo
(DUA)
special drawing rights
derechos especiales de giro
strikes, riots and civil commotions
huelgas, motines y conmociones
civiles
said to contain
declarado por el expedidor
Society for worldwide interbank financial telecommunications
tarif intgr communautaire
arancel comunitario integrado
terminal handling charges
gastos de manipulacin en terminal
theft, pilferage and non delivery
robo, pillaje y falta de entrega
uniform customs and practices
reglas y usos uniformes
value added tax
impuesto del valor aadido
with particular average
(en contratos de seguros) con
avera particular (o con franquicia)
FIATA combined transport bill of lading
free carrier
full container load
forwarder's certificate of receipt