INTRODUCCIN.

El mayor productor de ropa del mundo Levi Strauss & Co. Produce y vende en ms de
60 pases, emplea a unas 30.000 personas y cuenta con cerca de 30 plantas en todo el
mundo.
La empresa fue fundada a mediados del siglo pasado por Levi Strauss, un judo bvaro que
comerciaba con productos de loneta marrn para tiendas de campaa y toldos de vagones.
Levi observ que los trabajadores de las minas de oro no tenan unos pantalones resistentes
para su trabajo y decidi utilizar las lonas para crear los primeros tejanos.
Durante 100 aos fue una empresa familiar, pero en 1971 la compaa sali a Bolsa para
financiar su expansin. Sin embargo, en agosto de 1985, la familia recompr la empresa en
una operacin por valor de 1.600 millones de dlares.
En 1980 abri Levi's su primera oficina en Espaa, en Barcelona, y su primera tienda Original
Levi's Store en 1983. Cuenta con dos plantas industriales, una de acabado en Olvega (Soria)
y otra de fabricacin en Bonmati (Girona). Posee tambin un centro de distribucin en
Sabadell y una oficina de ventas en Portugal. 1.053 empleados mantiene Levi's en Espaa,
618 de forma directa y 435 de forma indirecta. Cerca del 10% de la actividad de Levi's en
Europa es lo que viene a representar su negocio en nuestro pas.
CALENDARIO DE ACTIVIDADES
Ciclo de actividad de la empresa. Enero - Diciembre 2000
Inicio PMK Julio - Agosto 1999
Recogida de informacin Septiembre - Octubre 1999
Redaccin del PMK Noviembre 1999
Presentacin PMK direccin general
1 quincena Dic. 1999
Aprobacin PMK consejo direccin 2 quincena Dic. 1999
Puesta en marcha Uno de Enero 1999
ANLISIS EXTERNO.
Levi's se est viendo acosada en el amplio mundo de la casual wear por las ms variadas
competencias, entre ellas la cada vez ms fuerte de marcas deportivas como Nike o Adidas.
Lo peor es que tambin sufre tensiones crecientes en el propio mercado del vaqueros, donde
todo el mundo ha decidido entrar, desde los productores locales a los fabricantes asiticos
pasando por firmas de lujo como Versace o Calvin Klein.
As mismo, Levi's es una de las principales vctimas de la actividad de los falsificadores de
prendas de marca a nivel internacional. 1'1 millones de prendas con la marca Levi's falsificada
se intervinieron en total a lo largo del ao 1997 en todo el mundo. En Espaa, de 60.000
prendas incautadas en 1994 se pas a 80.000 unidades en 1995. En 1996 se registr una
cifra similar, 79.000, y en 1997 se confiscaron cerca de 70.000 prendas falsas.
Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el ao pasado en
nuestro pas, unos 39.000 pantalones, 20.000 cinturones y 7.000 camisetas y camisas.
Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en cada libre. En
todo el mundo, en Europa y tambin en Espaa. Esto se convierte en un problema de imagen
para Levi's, ya que la gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros. El estancamiento
del denim (ropa vaquera), que se inici hace aproximadamente dos aos, se traduce en una
reduccin en la demanda de productos tejanos, en beneficio de lneas alternativas como White
Tab; sin contar con que los productos no denim son ms baratos.
El vaquero es una prenda que tuvo su gran auge pero que ahora se est viendo desplazada
por otros formatos. Se puede atribuir el agotamiento del mercado que se produjo a partir de
1996 a que sus compradores naturales, lo jvenes, ya no lo ven como una prenda distintiva e
innovadora. El vaquero se ha convertido en una prenda convencional, est muy visto y lo lleva
cada vez ms gente mayor.
El sector de la ropa vaquera en Espaa estaba formado en 1997 por 240 fabricantes, que
daban empleo a 5.670 trabajadores y produjeron 115.700 millones de pesetas, un 2'3% ms
que en 1996. Por su parte, el mercado nacional cay un 0'7% en 1997 hasta los 112.000
millones de pesetas, mientras que las exportaciones aumentaron un 17'3%.


CUOTAS DE MERCADO
ANLISIS INTERNO.
Entre 1996 y 1997, la facturacin mundial de Levi's se redujo desde 7.100 a 6.900 millones de
dlares. En Espaa pasa algo parecido, ya que lleva tres o cuatro aos estancada en los 5
millones de prendas vendidas y su facturacin cay entre 1995 y 1997 de 23.300 a 23.130
millones de pesetas. Lo ms preocupante es sin duda la bajada de las ventas en un 13% que
se ha producido en nuestro pas de 1997 a 1998.
Levi's lleva ms de un ao anunciando el cierre de plantas industriales. Despus del cierre de
11 plantas en EEUU (6.395 despidos), la empresa volvi a comunicar recientemente la
clausura de otras dos en Texas (900 empleados), y de cuatro en Europa -tres en Blgica y una
en Francia-(1.400 empleados). Un total de 8.700 despidos en un ao. Estos son sus
problemas bsicos:
1.- Estancamiento de las ventas y cada de beneficios. El principal sntoma de que est
sufriendo dificultades es el freno de las ventas, que revela as mismo una presin competitiva
muy fuerte y una innegable madurez del mercado de ropa vaquera.
Ms sintomtico an, es el hecho de que los beneficios hayan cado fuertemente, en
proporcin muy superior a la de las ventas. Esto significa que est atravesando problemas de
costes y de adaptacin a las nuevas circunstancias del mercado.
2.- Turbulencias internas. Levi's viene intentando desde hace aos hacer frente a la
situacin con toda una serie de cambios de gestin que hasta el momento parecen haber
creado ms problemas que los que han resuelto.
Todo indica que la diversificacin llevada a cabo los ltimos aos por Levi's con la creacin de
marcas como Dockers (chinos) o Slates no ha dado los resultados apetecidos. Levi's tiene un
problema claro, la gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros, lo que hace difcil que
el pblico piense en ella para adquirir otro tipo de prendas. Esto es una desventaja en un
momento como el actual, en el que el mercado del vaquero est sufriendo una cada muy
fuerte.
Podemos sealar como clave de que Levi's tenga dificultades para transcender del vaquero y
apuntarse decididamente a otras formas de vestir el hecho de la empresa ha estado muy
ligada a su prenda.
Cuando Robert Haas (tataranieto del fundador) recompr la empresa decidi vender aquellas
divisiones que no se dedicaban a fabricar vaqueros, y lleg a vender la marca de ropa
deportiva.
Robert Haas fue el promotor de la hazaa de elevar las ventas de Levi's de los 2.600 millones
de dlares en 1985 a los casi 7.000 millones en 1995. Y lo mismo con los beneficios que
pasaron de los 155 millones de dlares en 1985 a los 700 millones de dlares en 1995.
Cuando qued claro que la ropa informal sobrepasara al vaquero, no se dud en crear
nuevas marcas como Dockers y Slates, que fueron ideadas para subirse al tren de las nuevas
tendencias.
La estrategia est en defender su posicin de lujo en los vaqueros y actuar agresivamente en
los nuevos tipos de ropa, que es donde reside la nica oportunidad de crecer.
ANLISIS D.A.F.O.
DEBILIDADES: caractersticas internas a la empresa que puedan constituir barreras para la
cumplimentacin de los objetivos fijados.
Las turbulencias internas.
Se trata de una empresa muy ligada a su prenda.
FORTALEZAS: caractersticas internas a la empresa que faciliten o ayuden para la
cumplimentacin de los objetivos fijados.
Pese a todo sigue siendo lder en el mercado de la ropa vaquera.
El acierto en prendas tales como Dockers y Slates.
OPORTUNIDADES: situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden
ayudar para la consecucin de los objetivos fijados.
Nuevas posibilidades en temas relacionados con la publicidad, promocin y RRPP.
Se abre un nuevo mercado, la casual wear.
Sistema de venta a travs de franquicias.
Los vaqueros se tienen como concepto de vestir informal y formal a la vez.
La lnea Dockers ha sido muy bien acogida por el mercado.
AMENAZAS: situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar
negativamente a la consecucin de los objetivos que se fijen.
No existe una base de datos de clientes de nuestros productos.
Existe una fuerte, numerosa y variada competencia (desde Adidas a Lee).
El problema de las imitaciones de las marcas de ropa vaquera.
Nuevas empresas competidoras tales como Versace o Calvin Klein.
Las nuevas tendencias seguidas por los jvenes, tales como la moda surfera, la casual wear, etc.
El mercado tiene un concepto anticuado de los vaqueros.
Se trata de un mercado en un continuo y constante agotamiento.
FACTORES CLAVE DE XITO:
Precios asequibles.
Calidad de la prenda tanto en diseo como en tejido.
Actualizacin de las prendas tanto en diseo como en tejidos.
Se busca la diferenciacin y prestigio a travs de la prenda de vestir.
Comodidad y facilidad de movimientos.
VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIDAS:
Nuestra marca posee prestigio y fama de lder en el mercado vaquero.
Se fabrican nuevas lneas y nuevos tejidos, tales como Dockers.
Una lnea de Dockers totalmente femenina.
Tejidos de ltima generacin que no pierde la raya del planchado.
Precios asequibles y fcil disponibilidad de todos los productos Levi's.
OBJETIVOS DE MARKETING:
Incrementar en un 15% u.m. las ventas realizadas en Espaa durante 1998 para el ejercicio de
2000.
Reducir en un 20% u.m. sobre los costes del ao anterior en Espaa para 2000.
Conseguir un beneficio bruto del 30% sobre las ventas realizadas en Espaa en 2000.
Incrementar un 15% u.f. la productividad respecto de la del aos anterior, en Espaa, en el
ejercicio 2000.
Conseguir aumentar el ndice de notoriedad de la marca, en nuestro pblico objetivo de
Espaa, en un 20% sobre el del ao anterior para el ejercicio 2000.
Conseguir una cuota del mercado de ropa vaquera del 20% en Espaa para 2000.
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

LINEAS DE PRODUCTO REFERENCIAS

Lnea Bsica de Jeans
Pantalones
Cazadoras
Camisas
Pantalones cortos

Dockers

GAMA White Tab


Accesorisos Levi's
Camisetas,
pauelos,
cinturones, etc.

3'S
Snow
Skate
Surf
Concretamos en este cuadro la disposicin de la gama de productos existentes y aadidas
para el ejercicio del ao 2000. Se presentan por lo tanto una serie de introducciones tanto a la
gama como a las lneas de productos ya existentes:
En la lnea bsica de Jeans Levi's introduciremos un nuevo producto, pantalones cortos, para que se
pueda disfrutar durante todo el aos de unos vaqueros Levi's y sin la necesidad de cortar los que
adquiriste en otoo o en invierno del ao anterior.
Se introduce tambin una nueva lnea a la gama de productos, la denominada 3'S, que se compondr
de productos adecuados a las nuevas tendencias de los consumidores a la hora de vestir, ya que gran
parte del pblico que vesta vaqueros ahora prefiere prendas relacionadas con la cultura Surf, Skate o
Snow.
ESTRATEGIAS DE PRECIO y CALIDAD.
Consideremos ahora las diferentes novedades en la gama de productos de Levi's por
separado para estudiar los aspectos de calidad y precio:
3'S (Snow, Skate, Surf): considerando el ciclo de vida de un producto y sus etapas bsicas, se
disearn unas estrategias a seguir de precio y calidad conjuntas para las etapas de lanzamiento y
crecimiento:
Lanzamiento: consideraremos un precio por debajo del lder del 10% y compitiendo a su vez en
calidad y en diseo para ir afianzando el producto en el mercado.
Crecimiento: homogeneizar tanto el precio como la calidad respecto del lder, para que nos vayan
considerando igual o mejores que l.
Pantalones cortos: los utilizaremos para aprovechar todos aquellos vaqueros defectuosos en las
perneras que no pasen los controles de calidad de Levi's. Se cortarn y adecuarn para ser vendidos. Esto
surge con la finalidad de reducir prdidas, en lo que a pantalones perdidos se refiere, y nos har ganar
clientes en el mercado del corto, al que no todos los fabricantes de vaqueros consiguen llegar.
Se seguirn una serie de promociones que se desarrollan en el campo de las estrategias de
comunicacin.
En cuanto a los productos que integran la lnea bsica de Jeans, no se ver variado el precio
de ninguna de ellas; salvo por causas de promociones u ofertas, ya sean por parte de Levi's o
por parte del distribuidores o intermediarios.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN.
En el caso de la distribucin seguiremos con nuestra presencia en las grandes superficies y
tiendas de ropa diversa.
Apostamos por las tiendas propias y franquicias para dar personalidad a la marca. Lograr que
nuestra clientela asocie el vaquero con una imagen, un concepto de Levi's mucho ms que
una prenda de vestir verstil.
Lo mismo que las franquicias, una innovacin es el campo de la informtica en el que se
encuadra esa pista de informacin que es internet. Una pgina para vender vaqueros a
cualquier parte del mundo es una buena solucin, ya que la actual pgina web no cumple las
expectativas ni la suficiente llamada de atencin que debera lograr.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN.
Definiremos antes de cualquier conclusin sobre la comunicacin el pblico objetivo para los
siguientes producto y lnea de producto:
3'S (Surf, Skate, Snow): chicos y chicas de entre 16 o menos y 30 aos que les guste el deporte y
deseen sentir libertad de movimiento con la ropa que se ponen durante todo el da. Gente que desea
sentirse identificada con un grupo o tribu con gran espritu aventurero.
Pantalones cortos: sobre todo sin lmite de edad, y que sea gente a la que le guste la naturaleza y
deseen llevar siempre en cualquier poca del ao sus Levi's, sin necesidad de cortar los que ya tienen.
Lo primero que debemos conseguir es una base de datos de nuestros clientes, para lo que
sugeriremos que nos rellenen una solicitud para recibir en casa las novedades Levi's y estar
informados sobre las promociones que se lleven a cabo.
Se expedirn tarjetas de fidelizacin y con ellas se conseguirn puntos para conseguir
regalos; tales como camisetas, gorras, meriendas en determinados establecimientos, copas
para locales de moda, etc.
Concebimos la campaa de publicidad como algo diferente a los dems. Debemos desmarcar
la publicidad de Levi's de lo que est siendo ahora mismo y construir una cultura Levi's a
travs de los anuncios en prensa y en televisin.
En la lnea de las tiendas propias, se adecuarn los locales para ser algo ms que una tienda
de ropa. Debern convertirse en centro de entretenimiento con cafetera y dems dispositivos,
dispensando en esos lugares aquellos producto que por su poca notoriedad no se venden
normalmente (pauelos, carteras, monederos, llaveros, etc).
SISTEMA DE CONTROL:
Una vez finalizada la elaboracin del plan y antes de su presentacin a la Direccin General
para su aprobacin, debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas de control y
seguimiento del PMK.
Una vez hecha esta revisin se debern valorar tres posibles vas:
Si existiese una desviacin inferior al 10% sobre los objetivos marcados, habr que controlar los
siguientes meses, como precaucin.
Si existiese una desviacin superior al 10% sobre los objetivos fijados, observaremos si al mes
siguiente sigue esa tendencia y si fuera as desarrollar acciones alternativas para compensar el desfase.
Si existiese una desviacin superior al 25% sobre los objetivos marcados, deberamos inmediatamente
analizar todo el PMK y posiblemente desarrollar un PMK de emergencia hasta el final del ejercicio.
Si se llegar a ofrecer un plan de emergencia podramos seguir los siguientes pasos:
Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro.
Poner en marcha con anterioridad un sistema de vigilancia y seales de alarma basado en la medida
de lo posible en indicadores.
Preparar un plan de recursos o de reorientacin listo para ser operativo y que se apoye en una
estrategia alternativa previamente identificada.
Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.
Para hacer frente a una solucin compleja tendremos previsto un plan de gestin de la
crisis.
PLAN DE GESTIN DE CRISIS (segn Ansoff):
Un sistema de comunicacin de urgencia.
Reparto de responsabilidades por parte de la Direccin General (motivacin).
Creacin de un grupo interfuncional ad-hoc (task force).
Una preparacin y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicacin en condiciones
normales.
Los medios que deberamos controlar para la mejora de la rentabilidad son:
Cambios en el mix de productos.
Reducir los costes.
Incrementar el volumen de ventas.
Cambios en los canales de distribucin.
Debemos controlar el papel de la alta direccin en la planificacin, por lo que debemos:
Fijar los niveles de riesgo.
Seleccionar alternativas.
Decidir sobre oportunidades.
Asignar recursos.
Tener la responsabilidad final.
BIBLIOGRAFA:
LA DIRECCI N DE MARKETING, Philip Kotler. Ed. McGraw Hill
MARKETING ESTRATGI CO, J.J. Lambin. Ed. McGraw Hill
EL CONTROL DE LA RELACIN CALIDAD PRECI O, R. Tassinari. Ed. Deusto
Revistas especializadas: EMPRENDEDORES
Apuntes recogidos en las clases de Direccin Comercial del profesor
D. Jess Gil-Ortega



Direccin Comercial II





Resea Histrica

Rios & Hnos S.R.L. se fundo en 1986 como una empresa familiar dedicadaa la creacin y
fabricacin de prendas de verter en tela plana. En 1998 incremento su gama de
fabricacin con telas de punto. Es una organizacin muy dinamica que ofrece a sus
clientes productoselaborados con material de primera, con elevado nivel de exigencia en
cuanto a calidad de confeccin y precios competitivos. Fabrican ropas para nios, con
diseos propios y con tendencias a modajuvenil para cada temporada.

La capacitacin permanente de sus ejecutivos, personal de mando medio y de planta es
la preocupacin de la alta gerencia. El manejar informacin y tecnologa depunta los ha
ubicado como lideres en el mercado de Ropa para Nios.

A la fecha tienen una cadena de tiendas a nivel nacional y siguen adquiriendo
conocimientos y mejorando su tecnologa paraexportar a mercados internacionales.

RUBRO
El rubro en el cual Miguelito gira es las confecciones textiles de ropa para nios.

PRODUCTO
Es una empresa dedicada a las confeccionestextiles, especializada en la fabricacin y
comercializacin de prendas de vestir para nios, teniendo tres lineas importantes: polos,
pantalones y camisas.

FACTORES CRTICOS DE XITO

Del sector Poseer certificaciones de calidad.
Poseer instalaciones que soporten la demanda proyectada.
Desarrollo y diversificacin de los nuevos productos.
Red de comunicacionescon los clientes mayoristas (venta y post-venta).
Contar con personal capacitado, y actualizado en las nuevas corrientes de negocio.


Anlisis FODA Textil

FORTALEZAS
* Ser una empresa mexicana
* Experiencia en el manejo del negocio
* Proveedores con un alto poder de negociacin
* Diseosexclusivos que permiten poseer una ventaja competitiva y as diferenciarse en el
mercado.
* Precios econmicos
* Lucha constantemente por incrementar nuestro numero de mercado.
* Elmantenimiento de la calidad en el producto.
* Lealtad de los consumidores.

OPORTUNIDADES
* Incrementar la participacin en el mercado por la salida de competidores.
*Incorporacin de un nuevo lugar de comercializacin con ventas a minoristas
* Mejorar la posicin de nuestra marca en el mercado.
* Dirigir promociones a los consumidores ydistribuidores.
* Aumento de nuestra publicidad.
* La aceptacin del producto
* La demanda

DEBILIDADES
* Ser una empresa nueva en el mercado
* La existencia en elmercado de otras empresas textileras
* Falta de innovacin en los nuevos diseos
* La falta de promocin
* Bajo poder de negociacin con los clientes al poseer como clientes alas damas y
empresas que se dedican a venta minorista de pantalones de vestir
* La empresa no representa un proveedor significativo, debido a la cantidad de opciones
de diseos yprecios, de jeans que existen actualmente en el mercado.

AMENAZAS
* Los cambios de la moda pueden hacer peligrar la produccin de todo un ao. Debido al
cambio constante de la moda yaparicin de nuevos diseos,
* El reconocimiento que tienen ciertas empresas reflejado por su acelerado crecimiento
* La contina oferta que tienen las empresas en busca deganar demanda de los clientes
* Riesgo pas problemas externos no controlables como la inflacin, inestabilidad poltica y
econmica, etc.
* Entrada de nuevas empresas al mercado