UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL LISANDRO ALVARADO DECANATO DE CIENCIAS DE LA SALUD DR. PABLO ACOSTA ORTIZ DEPARTAMENTO DE MEDICINA PREVENTIVA Y SOCIAL DOCTORADO EN SALUD PBLICA COMUNI CACI ON Y PROMOCI ON DE LA SALUD
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INTRODUCCION
Para el presente ao, la Alianza Mundial pro Lactancia Materna (WABA) y organizaciones dedicadas a la proteccin, promocin y apoyo a la lactancia materna en todo el mundo, del cual nuestro pas es miembro, tiene como lema Lactancia materna un triunfo para toda la vida. La presente campaa informativa decidi este ao trabajar en el tema del empoderamiento y la lactancia materna, y asumimos el lema Amamantar es poder Vivir. En 1989 en la Declaracin Conjunta OMS/UNICEF Proteccin, fomento y apoyo de la lactancia materna: papel especial de los servicios de maternidad y la Declaracin de Innocenti de 1990, hizo un llamado para que todo el planeta tuviera como meta cumplir enteramente Diez Pasos para una lactancia exitosa en todas las maternidades para el ao 1995. Veinticuatro aos ms tarde, ms de 152 pases tienen Hospitales Amigos del Nio y la Nia y cumplen con los Diez Pasos, aadiendo partes relevantes del Cdigo Internacional de Comercializacin de los Sucedneos de la Leche Materna y ayudando as a enfrentar la promocin de las frmulas, infantiles hacia el personal de salud y el pblico en general. En Venezuela pese a las polticas nacionales en apoyo en cuanto a la legislacin y derechos de la madre, se abandonaron las estrategias de promocin de hospitales amigos y el programa nacional tienen diversas dificultades. Sin embargo, se reconoce que la lactancia materna representa una oportunidad de la mujer de apoderarse de su cuerpo, de su salud y la de sus hijos, los medios de comunicacin en masa en asociacin con el mercadeo consumista de las empresas de la alimentacin ha hecho creer de la incapacidad de las madres en poder alimentar y criar a sus hijos de una manera saludable, por lo que ha introducido productos sucedneos de la lactancia materna al mercado de la alimentacin infantil, aprovechando la oportunidad de las madres trabajadoras y utilizando la fuerza laboral de los profesionales de la salud para introducir estos productos a los hogares venezolanos, cuando por el contrario se desconocen los beneficios del amamantamiento y las tcnicas correctas de la misma, arruinando una prctica ancestral y natural considerada como parte de la soberana alimentaria, adems de la aplicacin del cdigo internacional de sucedneos de la LM. La presente campaa comunicacional contiene la fundamentacin, el propsito, el diagnstico de salud y comunicacional, las estrategias y organizacin del plan de comunicacin para implementar esta campaa en la comunidad rural de Rio Claro en la Parroquia Jurez del Municipio Iribarren.
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FUNDAMENTACION
El marketing Social nace en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman encontraron que los mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al mercado, se pueden usar para vender ideas, actitudes y comportamientos. Segn sus autores es el uso de principios y tcnicas del mercadeo para influenciar la audiencia para aceptar, rechazar, modificar, o abandonar algn comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo y de la sociedad. Esta estrategia segn Andersen (1995) va ms all del diseo y aplicacin de una mera campaa publicitaria si no que establece mecanismos planificados de intervencin colectiva de mercadeo. De acuerdo con Chapella (2011) desde el punto de vista onto-epistemico esta estrategia se inscribe en el paradigma hegemnico dominante que considera la salud como una mercanca, que entra en el juego de la oferta y la demanda de la promocin de la salud de mercado que responde al modelo neoliberal. Sin embargo, pese a las crticas y las limitaciones del modelo de intervencin propuesto desde el mercadeo social intentar en la estrategia incorporar elementos de la pedagoga liberadoras propuestas por Freire (1972) que dice que la colaboracin organizada nos conduce a la sntesis cultural, y considera al ser humano como el actor y el sujeto de su proceso histrico. A su vez, afirma tambin sobre la teora antidialgica que apela a la invasin cultural camuflada, a la falsa admiracin del mundo, y a las relaciones establecidas como naturales, como mitos superestructurales para mantener el statu quo y mantener a los oprimidos peleados entre s, porque los divididos son fcilmente dirigidos y manipulados, el autor tambin dice: La poblacin en s precisa ser conducida al dilogo, que es el principal canal de liberacin de la injusticia y la opresin presente. Freire postula que, como la divisin (a partir del no-dilogo) es una de las principales herramientas para la dominacin, el dilogo resultar en la principal arma para la unin, la organizacin para derrotar a la opresin cultural. Desde esta perspectiva la estrategia comunicacional est dirigida a la emancipacin de la mujer y los hombres frente al tema de los cuidados de la crianza, maternidad, feminismos y el papel de la sociedad en la construccin social de la tribu y el cuidado de unos con los otros.
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DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL DIAGNOSTICO DE SALUD La comunidad de Rio Claro se encuentra ubicada en la parroquia Jurez del Municipio Iribarren del Estado Lara, con una altitud de 3379 metros sobre el nivel del mar, es una poblacin rural estimada en 42.950 habitantes, la mayora de las familias viven de la siembra del caf, pltano y vegetales como el tomate y la cebolla, cuentan con un centro de salud Ambulatorio Rural Tipo II Rio Claro (cdigo K062), ubicado en la Av. Libertador de Rio Claro frente al Liceo Bolivariano Antonio lvaro, al revisar los registros de informacin del centro se encontr que durante el ao 2013 y lo que va del 2014 fueron atendidos ms de 1650 lactantes menores de 0- a 12 meses de edad, con una tasa de abandono de la lactancia exclusiva antes de los seis meses, de 5 por cada 10 nios nacidos en el sector. Al analizar las causas nos encontramos que existen falsas creencias acerca de los beneficios, calidad, conservacin, extraccin de la leche, el desconocimiento de la prctica y los beneficios que adquieren con la lactancia materna, la presin social, la discriminacin por la exposicin pblica del seno materno y el uso de sucedneos de la alimentacin infantil que trae consigo daos y enfermedades. Se plantea entonces la importancia de incorporar el enfoque de equidad de gnero, Derechos Humanos (sexuales y reproductivos) y ciclo de vida DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL Existe en el Ambulatorio Rural Tipo II de Rio Claro un programa de Salud Reproductiva, en la cual se atienden de forma integral a las madres embarazadas, nios y adolescentes, sin embargo, no existe organizacin del programa de lactancia materna, solo se realizan actividades aisladas durante la semana mundial de la lactancia en el mes de agosto. Adems, el equipo de salud no est capacitado, no estn definidas las polticas de la institucin sobre la LM y existen en todo el centro propagandas, afiches, promociones sobre el uso de sucedneos de la lactancia, usos de productos los cuales son prohibidos en el cdigo internacional de comercializacin de sucedneos. Los factores determinantes se pueden identificar de la siguiente manera: FACTOR CONCEPTO Poca informacin La mayora de mujeres desconocen que la lactancia materna es beneficiosa para su propia salud. No estn informadas sobre las tcnicas de un amamantamiento exitoso.
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Barreras socioculturales Actitudes y creencias que menosprecian a la lactancia materna desaniman a las mujeres iniciar y/o mantener la lactancia. Falta de apoyo en el lugar de trabajo ( irrespeto a la Ley por parte del Patrn) Pocas madres gozan de licencias de maternidad pagadas, o de tiempos y lugares adecuados para amamantar o extraerse la leche. Mala prctica en los servicios de salud La distribucin de suministros gratuitos de leches artificiales infantiles en algunos servicios de salud, uso de bibern. Presiones comerciales La comercializacin de leches artificiales, induce a las madres al consumo de frmula artificial y diferencia entre la leche materna. Dificultad en la calidad de los servicios Algunos profesionales de la salud, orientan la informacin inadecuadamente a las mujeres, durante su embarazo, parto o puerperio. ..
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PROPSITO DE LA CAMPAA EDUCATIVA Debido a las falsas creencias que existentes acerca de los beneficios de la lactancia materna y el desconocimiento de la prctica, es necesario concientizar a las madres, profesionales de la salud, tomadores de decisiones, y poblacin en general sobre la prctica de la lactancia materna como estrategia de soberana alimentaria. Que la poblacin conozca y valore los beneficios para el nio, la madre, la familia y el medio ambiente de la lactancia materna, y adquieran las habilidades y destrezas para el proceso de amamantamiento, extraccin y conservacin de la leche materna involucrando al ncleo familiar. De all que este trabajo cobra importancia y tiene como propsito desmitificar esta prctica y dar a conocer los verdaderos beneficios de la misma.
OBJETIVOS DEL CAMBIO SOCIAL OBJETIVOS DE SALUD Empoderar a las madres, padres, profesionales de la salud, tomadores de decisiones, y poblacin en general sobre la prctica de la lactancia materna. OBJETIVO COMUNICACIONAL Promover la lactancia materna como un medio de empoderamiento de la salud personal de la mujer, sus hijos, la familia y del entorno en la comunidad de Ro Claro.
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POBLACION OBJETIVO DE LA CAMPAA SEGMENTACION DE LA POBLACIN Mujeres embarazadas que asistan o no al centro de salud. Hombres jvenes y padres de nios menores de 5 aos. Consejos comunales y comits de salud. Madres con nios menores de un ao. Personal de la Casa de la Cultura del Sector Poblacin asistente a otras consultas del centro de salud Directivos, personal del ambulatorio rural de Rio Claro. PERSONAL Nro. % Mdicos 20 40,0 Enfermeras 12 24,0 Medicina Simplificada 2 4,0 Bionalista 1 2,0 Asistente De Laboratorio 1 2,0 Odontlogo 1 2,0 Asistente 1 2,0 Trabajadora Social 1 2,0 Choferes 5 10,0 Camilleros 3 6,0 Camareras 3 6,0 TOTAL 50 100,0 Fuente: ARI.II Rio Claro. MPPS (2014).
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PLAN DE MARKETING PARA LA PROMOCION DE LA LACTANCIA MATERNA
Objetivo Estrategia Comunicacional Medios Recursos Evaluacin Empoderar a las madres y padres sobre los beneficios para la salud de nio, la madre, e padre, la familia y comunidad de la lactancia materna
Campaa Informativa dirigida a promover los beneficios y alcances de la LM Uso del logo del tema mundial de la Lactancia Materna 2014
Campaa motivacional dirigida a padres y hombres acerca de su papel en la LM Cartelera Informativa Desplegable Video Educativo
Afiche Promocional
Papel Cartelera Dibujos Trptico Computador Programa de Diseo. Papel Bond Programa de Diseo
Nro. de Carteleras Nro. De Trpticos entregador. Nro. de personas asistiendo
Nro. de Afiches Empoderar a la comunidad en General y grupos organizados para que apoyen y protejan la lactancia materna.
Programa radial sobre lactancia y soberana alimentaria
Reuniones con los grupos organizados en especial promotores y comits de salud. Radio Comunitaria de la comunidad del Rio Claro. Banner en la entrada del Pueblo Carta para la convocatoria Informacin impresa.
Elaboracin del mensaje. Desarrollo del programa radial. Banner Papel Convocatoria.
Tiempo del programa en aire Nro. de oyentes
Nro. Asistentes a la reunin Organizar equipo de salud para empoderarlos como promotores y protectores de la lactancia materna
Comunicacin escrita para promover Idea.
Programa de capacitacin de 16 horas para el equipo de Salud.
Elaboracin de las polticas de la lactancia Materna para ser cumplidas en el ambulatorio Carta dirigida a la direccin del centro y dems organismos del sector. Taller de Capacitacin del equipo de salud
Construccin colectiva de las polticas para fomento proteccin y apoyo de la LM cumpliendo los diez pasos de la UNICEF
Papel Convocatoria. Video Beam Laptop Programas Carpetas Refrigerios Certificados Papel Lpiz
Nro. de oficios entregados
100% de participacin del Equipo de salud
Polticas escritas
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CRONOGRAMA DE EJECUCION DEL MARKETING PARA LA PROMOCION DE LA LACTANCIA MATERNA La ejecucin se realizar por medio de etapas, donde se tomar en cuenta la poblacin a ser abordada (madres, nios, adolescentes, padres, adultos mayores y embarazadas, polticos y directores de instituciones de salud ACTIVIDADES Julio Agosto Sept Octubre Nov. Dic Campaa Informativa dirigida a promover los beneficios y alcances de la LM
Campaa motivacional dirigida a padres y hombres acerca de su papel en la LM
Programa radial sobre lactancia y soberana alimentaria
Reuniones con los grupos organizados en especial promotores y comits de salud.
Comunicacin escrita para promover Idea.
Programa de capacitacin de 16 horas para el equipo de Salud.
Elaboracin de las polticas de la lactancia Materna para ser cumplidas en el ambulatorio
FASES DE EJECUCION FASE 1 FASE 2 FASE 3
CRITERIOS DE EVALUACION DE LA ESTRATEGIA La evaluacin del impacto se realizar mediante indicadores de la comunicacin e informacin, opinin del colectivo y cobertura comunicacional de la campaa de informacin.
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. MATRIZ PARA EL MAPEO DE MENSAJES Pregunta / Preocupacin Cmo impacta en la salud del nio, la madre, la familia y la comunidad la prctica de la lactancia materna? MAPA 1 Tema Lactancia Materna como fuente de Salud colectiva Actores / Audiencia Embarazadas, madres y poblacin que asisten al centro de salud. Categora. Beneficios de la lactancia materna Condicin Optima Para Utilizar: Materiales Educativos Mensaje Clave 1 La teta previene las enfermedades como el cncer, la diarrea, la diabetes y la obesidad. Mensaje Clave 2 Mama, dar la teta, te da Poder Mensaje Clave 3 Darle la teta al nio contribuye con la economa de la familia y tu comunidad. Soporte 1.1 El agarre del beb al pecho favorece el adecuado desarrollo de la mandbula, los dientes y evita las caries. Soporte 2.1 Poder para evitar el cncer de mamas y de los ovarios y recuperarte mejor Soporte 3.1 Dar teta, ahorra el consumo de energa Soporte 1.2 Es rica en probiticos, desarrolla la inteligencia y soporta mejor las vacunas. Soporte 2.2 Dar de mamar te permite ahorrar hasta 2500 bs al mes. Soporte 3.2 No necesitas calentar, tiene produccin, transporte seguro, no genera desperdicios Soporte 1.3 Tomar la teta, favorece el amor, la personalidad segura, tranquilidad y consuelo a tu hijo.
Soporte 2.3 Te da tranquilidad y menor dependencia de la atencin mdica Soporte 3.3 Las madres que amamantan faltan menos al trabajo. MATRIZ PARA PADRES Y HOMBRES JOVENES Pregunta / Preocupacin Cmo puede el padre contribuir a una lactancia materna exitosa? MAPA 2 Tema Si pudiera hacerlo lo hara, padres protegen a la lactancia materna. Actores / Audiencia Padres y hombres jvenes Categora. Lactancia materna con enfoque de gnero. Condicin Optima Para Utilizar: Materiales Educativos afiche haciendo llamamiento. Mensaje Clave 1 Tu si puedes ayudar a amamantar a tu hijo. Mensaje Clave 2 Ayuda con las tareas de la casa, para que la madre pueda dedicar tiempo a la lactancia Mensaje Clave 3 Darle de mamar al nio, protege tu bolsillo Soporte 1.1 Dedcale tiempo a tu beb. El contacto de piel a piel ayuda mucho ms de lo que crees. Soporte 2.1 Si la madre trabaja pueden turnarse el cuidado, dale leche con cuchara. Soporte 3.1 Te ahorras hasta bs 2500 bs al mes cuando el nio se alimenta de la teta. Soporte 1.2 Aydale a mam a sentirse cmoda mientras da de mamar Soporte 2.2 Puedes ayudar a mama a producir leche abundante Soporte 3.2 No tienes que comprar nada todo lo tiene ella
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MATRIZ PARA DECISORES Y COMUNIDAD ORGANIZADA EN GENERAL Pregunta / Preocupacin Cmo Podemos Promover Y Proteger La Lactancia Materna? MAPA 3 Tema Todos en contra de los enemigos de Superteta Actores / Audiencia Decisores y comunidad en general Categora. Lactancia materna es soberana alimentaria Condicin Optima Para Utilizar: Materiales carteleras, polticas visibles, programa educativo. Mensaje Clave 1 Todos organizados debemos proteger la lactancia materna de las falsas creencias y mitos
Mensaje Clave 2 La ley protege la lactancia materna Mensaje Clave 3 Los profesionales de la Salud los mejores defensores de la Lactancia materna Soporte 1.1 Es falso que las madres producen poca leche Soporte 2.1 Todos estn obligados segn ley a promover y proteger la lactancia
Soporte 3.1 Son diez pasos para promover y proteger la lactancia materna Soporte 1.2 Los nios menores de seis meses no necesitan agua adicional solo la teta. Soporte 2.2 Las madres y padres trabajadores tienen permisos durante la lactancia materna. Soporte 3.2 Ser acreditados como amigos del nio y la madre. Esquema tomado del Manual de Mercadotecnia Social en Salud, primera versin, Mxico D. F. Ljubica Latinovic, Raquel Almazn Del Castillo y otros (2010)
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POLITICA DE LACTANCIA MATERNA PARA SER CUMPLIDAS POR EL PERSONAL DEL AMBULATORIO DE RIO CLARO
(1) Tener una poltica para promover la lactancia materna en tu establecimiento de salud, que sea comunicada siempre al personal de salud. Promueve que en tu establecimiento de salud existan polticas escritas y expuestas al pblico sobre lactancia materna, para que todos/as las conozcan y reconozcan el rol y compromiso del personal de salud para el cumplimiento de las mismas.
(2) Entrenar al personal de salud para poner en prctica la poltica de Lactancia Materna. Realice capacitaciones a todo el personal de salud sobre la importancia de los Diez Pasos para proteger, promocionar y apoyar la lactancia materna como un derecho a mejorar la vida de los nios y las nias.
(3) I nformar a todas las mujeres embarazadas y a los padres sobre los beneficios de la prctica de la lactancia materna. Cuando nace el/la beb, la madre debe sentirse bien con la idea de amamantar, comprender los beneficios de la lactancia y conocer la manera segura de tener leche abundante.
(4) Ayudar a las madres a iniciar la lactancia durante la primera hora despus del parto. El recin nacido tiene derecho al apego precoz (despus del parto colocar al beb en el pecho de la madre); esto ayudar a una mejor adaptacin del nio/a fuera del tero para favorecer la lactancia inmediata. Si procuramos el contacto precoz estaremos asegurando una lactancia materna exitosa.
(5) Ensear a las madres cmo amamantar y cmo mantener la lactancia, an si se separan de sus bebs. Ensee a la madre las tcnicas de amamantamiento, postura, tiempo y tips para mejorar la produccin de leche. Tambin ensee cmo extraer la leche, en caso tenga que trabajar o si el beb tiene problemas de succin. Informe cules son sus derechos para continuar con la lactancia luego del descanso post natal.
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(6) No dar a recin nacidos/as ningn alimento ni bebida que no sea la leche materna. La madre debe saber que en los primeros das despus del parto el volumen de leche materna es bajo y que la primera leche es el calostro, el cual proporciona inmunidad al nio/a; adems la cantidad de leche durante los primeros das es poca, la misma que ir aumentando cuanto ms succione el beb.
(7) Durante la hospitalizacin, practicar el alojamiento conjunto; dejar que las madres y sus bebs estn juntos las 24 horas del da. Permita a la madre estar todo el tiempo -da y noche- con sus bebs para lograr el apego y la lactancia. El beb puede estar en la misma cama con su mam o en una cunita, segn el caso, donde la madre pueda cuidarlo y amamantarlo.
(8) Fomentar que la lactancia materna se d cada vez que el beb lo pida. Informar a la madre que la lactancia materna es a demanda y ensee a reconocer cules son las seales para identificar que el beb tiene hambre (chuparse las manos, boca abierta, llanto, los movimientos de brazos y piernas).
(9) No dar bibern, chupones u otros objetos artificiales que entorpecen la succin y aumentan la posibilidad de ocasionar enfermedad en el nio. Explique a la madre que el uso de dichos productos puede interferir con la lactancia materna, entorpeciendo as la succin del pecho de la madre, lo que ocasionara menor produccin de leche, hacindolo ms vulnerable a enfermedades diarreicas. Adems, ensee el uso de la taza o vaso cuando la madre no pueda amamantar.
(10) Promover la creacin de grupos de apoyo a la lactancia materna e incentivar la participacin de las madres que acuden a los servicios de salud. Trabaje con su comunidad para desarrollar una fuente de apoyo a las madres que dan de lactar. Recuerde que las madres que lograron amamantar pueden ayudar a otras. Motive a las autoridades u otras organizaciones para que apoyen las capacitaciones y otras actividades relacionadas al tema.
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Los poderes de la Superteta
Adiel Josu Sira Facilitadora: Dra. Hilce Ivn Briceo COMUNICACION Y PROMOCION DE LA SALUD DOCTORADO EN SALUD PUBLICA DECANATO DE CIENCIAS DE LA SALUD. UCLA. Por Amamantar es poder vivir Lactancia materna un triunfo para toda la vida Campaa de Promocin de la lactancia Materna en la comunidad de Rio Claro. Parroquia Jurez. Municipio Iribarren