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PROPUESTA DE MARKETING SOCIAL DIRIGIDO A PROMOVER LA LACTANCIA

MATERNA EN LA COMUNIDAD DE RIO CLARO. MUNICIPIO IRIBARREN.


ESTADO LARA





Autor: Adiel Josu Sira
Facilitadora: Dra. Hilce Ivonne Briceo










BARQUISIMETO, 25 DE JUNIO DE 2014




UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL
LISANDRO ALVARADO
DECANATO DE CIENCIAS DE LA SALUD
DR. PABLO ACOSTA ORTIZ
DEPARTAMENTO DE MEDICINA PREVENTIVA Y SOCIAL
DOCTORADO EN SALUD PBLICA
COMUNI CACI ON Y PROMOCI ON DE LA SALUD





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INTRODUCCION

Para el presente ao, la Alianza Mundial pro Lactancia Materna (WABA) y organizaciones
dedicadas a la proteccin, promocin y apoyo a la lactancia materna en todo el mundo, del cual nuestro
pas es miembro, tiene como lema Lactancia materna un triunfo para toda la vida. La presente campaa
informativa decidi este ao trabajar en el tema del empoderamiento y la lactancia materna, y asumimos el
lema Amamantar es poder Vivir. En 1989 en la Declaracin Conjunta OMS/UNICEF Proteccin,
fomento y apoyo de la lactancia materna: papel especial de los servicios de maternidad y la Declaracin
de Innocenti de 1990, hizo un llamado para que todo el planeta tuviera como meta cumplir enteramente
Diez Pasos para una lactancia exitosa en todas las maternidades para el ao 1995. Veinticuatro aos ms
tarde, ms de 152 pases tienen Hospitales Amigos del Nio y la Nia y cumplen con los Diez Pasos,
aadiendo partes relevantes del Cdigo Internacional de Comercializacin de los Sucedneos de la Leche
Materna y ayudando as a enfrentar la promocin de las frmulas, infantiles hacia el personal de salud y el
pblico en general. En Venezuela pese a las polticas nacionales en apoyo en cuanto a la legislacin y
derechos de la madre, se abandonaron las estrategias de promocin de hospitales amigos y el programa
nacional tienen diversas dificultades.
Sin embargo, se reconoce que la lactancia materna representa una oportunidad de la mujer
de apoderarse de su cuerpo, de su salud y la de sus hijos, los medios de comunicacin en masa en
asociacin con el mercadeo consumista de las empresas de la alimentacin ha hecho creer de la
incapacidad de las madres en poder alimentar y criar a sus hijos de una manera saludable, por lo
que ha introducido productos sucedneos de la lactancia materna al mercado de la alimentacin
infantil, aprovechando la oportunidad de las madres trabajadoras y utilizando la fuerza laboral de
los profesionales de la salud para introducir estos productos a los hogares venezolanos, cuando por
el contrario se desconocen los beneficios del amamantamiento y las tcnicas correctas de la
misma, arruinando una prctica ancestral y natural considerada como parte de la soberana
alimentaria, adems de la aplicacin del cdigo internacional de sucedneos de la LM.
La presente campaa comunicacional contiene la fundamentacin, el propsito, el
diagnstico de salud y comunicacional, las estrategias y organizacin del plan de comunicacin
para implementar esta campaa en la comunidad rural de Rio Claro en la Parroquia Jurez del
Municipio Iribarren.

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FUNDAMENTACION

El marketing Social nace en 1971, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman encontraron que los
mismos principios de la mercadotecnia que se usan para vender productos tangibles al mercado, se pueden
usar para vender ideas, actitudes y comportamientos. Segn sus autores es el uso de principios y
tcnicas del mercadeo para influenciar la audiencia para aceptar, rechazar, modificar, o abandonar algn
comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo y de la sociedad.
Esta estrategia segn Andersen (1995) va ms all del diseo y aplicacin de una mera campaa
publicitaria si no que establece mecanismos planificados de intervencin colectiva de mercadeo. De
acuerdo con Chapella (2011) desde el punto de vista onto-epistemico esta estrategia se inscribe en el
paradigma hegemnico dominante que considera la salud como una mercanca, que entra en el juego de la
oferta y la demanda de la promocin de la salud de mercado que responde al modelo neoliberal.
Sin embargo, pese a las crticas y las limitaciones del modelo de intervencin propuesto
desde el mercadeo social intentar en la estrategia incorporar elementos de la pedagoga
liberadoras propuestas por Freire (1972) que dice que la colaboracin organizada nos conduce a la
sntesis cultural, y considera al ser humano como el actor y el sujeto de su proceso histrico. A su
vez, afirma tambin sobre la teora antidialgica que apela a la invasin cultural camuflada, a la
falsa admiracin del mundo, y a las relaciones establecidas como naturales, como mitos
superestructurales para mantener el statu quo y mantener a los oprimidos peleados entre s, porque
los divididos son fcilmente dirigidos y manipulados, el autor tambin dice: La poblacin en s
precisa ser conducida al dilogo, que es el principal canal de liberacin de la injusticia y la
opresin presente. Freire postula que, como la divisin (a partir del no-dilogo) es una de las
principales herramientas para la dominacin, el dilogo resultar en la principal arma para la
unin, la organizacin para derrotar a la opresin cultural. Desde esta perspectiva la estrategia
comunicacional est dirigida a la emancipacin de la mujer y los hombres frente al tema de los
cuidados de la crianza, maternidad, feminismos y el papel de la sociedad en la construccin social
de la tribu y el cuidado de unos con los otros.

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DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL
DIAGNOSTICO DE SALUD
La comunidad de Rio Claro se encuentra ubicada en la parroquia Jurez del Municipio
Iribarren del Estado Lara, con una altitud de 3379 metros sobre el nivel del mar, es una poblacin
rural estimada en 42.950 habitantes, la mayora de las familias viven de la siembra del caf,
pltano y vegetales como el tomate y la cebolla, cuentan con un centro de salud Ambulatorio
Rural Tipo II Rio Claro (cdigo K062), ubicado en la Av. Libertador de Rio Claro frente al
Liceo Bolivariano Antonio lvaro, al revisar los registros de informacin del centro se encontr
que durante el ao 2013 y lo que va del 2014 fueron atendidos ms de 1650 lactantes menores de
0- a 12 meses de edad, con una tasa de abandono de la lactancia exclusiva antes de los seis meses,
de 5 por cada 10 nios nacidos en el sector. Al analizar las causas nos encontramos que existen
falsas creencias acerca de los beneficios, calidad, conservacin, extraccin de la leche, el
desconocimiento de la prctica y los beneficios que adquieren con la lactancia materna, la presin
social, la discriminacin por la exposicin pblica del seno materno y el uso de sucedneos de la
alimentacin infantil que trae consigo daos y enfermedades. Se plantea entonces la importancia
de incorporar el enfoque de equidad de gnero, Derechos Humanos (sexuales y reproductivos) y
ciclo de vida
DIAGNOSTICO COMUNICACIONAL
Existe en el Ambulatorio Rural Tipo II de Rio Claro un programa de Salud Reproductiva, en
la cual se atienden de forma integral a las madres embarazadas, nios y adolescentes, sin embargo,
no existe organizacin del programa de lactancia materna, solo se realizan actividades aisladas
durante la semana mundial de la lactancia en el mes de agosto. Adems, el equipo de salud no est
capacitado, no estn definidas las polticas de la institucin sobre la LM y existen en todo el centro
propagandas, afiches, promociones sobre el uso de sucedneos de la lactancia, usos de productos
los cuales son prohibidos en el cdigo internacional de comercializacin de sucedneos.
Los factores determinantes se pueden identificar de la siguiente manera:
FACTOR CONCEPTO
Poca informacin La mayora de mujeres desconocen que la lactancia materna es beneficiosa
para su propia salud. No estn informadas sobre las tcnicas de un
amamantamiento exitoso.

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Barreras socioculturales Actitudes y creencias que menosprecian a la lactancia materna desaniman a las
mujeres iniciar y/o mantener la lactancia.
Falta de apoyo en el
lugar de trabajo (
irrespeto a la Ley por
parte del Patrn)
Pocas madres gozan de licencias de maternidad pagadas, o de tiempos y
lugares adecuados para amamantar o extraerse la leche.
Mala prctica en los
servicios de salud
La distribucin de suministros gratuitos de leches artificiales infantiles en
algunos servicios de salud, uso de bibern.
Presiones comerciales La comercializacin de leches artificiales, induce a las madres al consumo de
frmula artificial y diferencia entre la leche materna.
Dificultad en la calidad
de los servicios
Algunos profesionales de la salud, orientan la informacin inadecuadamente a
las mujeres, durante su embarazo, parto o puerperio.
..

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PROPSITO DE LA CAMPAA EDUCATIVA
Debido a las falsas creencias que existentes acerca de los beneficios de la lactancia materna
y el desconocimiento de la prctica, es necesario concientizar a las madres, profesionales de la
salud, tomadores de decisiones, y poblacin en general sobre la prctica de la lactancia materna
como estrategia de soberana alimentaria. Que la poblacin conozca y valore los beneficios para el
nio, la madre, la familia y el medio ambiente de la lactancia materna, y adquieran las habilidades
y destrezas para el proceso de amamantamiento, extraccin y conservacin de la leche materna
involucrando al ncleo familiar. De all que este trabajo cobra importancia y tiene como propsito
desmitificar esta prctica y dar a conocer los verdaderos beneficios de la misma.

OBJETIVOS DEL CAMBIO SOCIAL
OBJETIVOS DE SALUD
Empoderar a las madres, padres, profesionales de la salud, tomadores de decisiones, y poblacin
en general sobre la prctica de la lactancia materna.
OBJETIVO COMUNICACIONAL
Promover la lactancia materna como un medio de empoderamiento de la salud personal de la
mujer, sus hijos, la familia y del entorno en la comunidad de Ro Claro.

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POBLACION OBJETIVO DE LA CAMPAA
SEGMENTACION DE LA POBLACIN
Mujeres embarazadas que asistan o no al centro de salud.
Hombres jvenes y padres de nios menores de 5 aos.
Consejos comunales y comits de salud.
Madres con nios menores de un ao.
Personal de la Casa de la Cultura del Sector
Poblacin asistente a otras consultas del centro de salud
Directivos, personal del ambulatorio rural de Rio Claro.
PERSONAL Nro. %
Mdicos 20 40,0
Enfermeras 12 24,0
Medicina Simplificada 2 4,0
Bionalista 1 2,0
Asistente De Laboratorio 1 2,0
Odontlogo 1 2,0
Asistente 1 2,0
Trabajadora Social 1 2,0
Choferes 5 10,0
Camilleros 3 6,0
Camareras 3 6,0
TOTAL 50 100,0
Fuente: ARI.II Rio Claro. MPPS (2014).

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PLAN DE MARKETING PARA LA PROMOCION DE LA LACTANCIA MATERNA

Objetivo Estrategia
Comunicacional
Medios Recursos Evaluacin
Empoderar a las
madres y padres
sobre los beneficios
para la salud de nio,
la madre, e padre, la
familia y comunidad
de la lactancia
materna


Campaa Informativa
dirigida a promover los
beneficios y alcances de
la LM
Uso del logo del tema
mundial de la Lactancia
Materna 2014

Campaa motivacional
dirigida a padres y
hombres acerca de su
papel en la LM
Cartelera Informativa
Desplegable
Video Educativo


Afiche Promocional

Papel
Cartelera
Dibujos
Trptico
Computador
Programa de
Diseo.
Papel Bond
Programa de
Diseo

Nro. de Carteleras
Nro. De Trpticos
entregador.
Nro. de personas
asistiendo

Nro. de Afiches
Empoderar a la
comunidad en
General y grupos
organizados para que
apoyen y protejan la
lactancia materna.


Programa radial sobre
lactancia y soberana
alimentaria

Reuniones con los grupos
organizados en especial
promotores y comits de
salud.
Radio Comunitaria de
la comunidad del Rio
Claro.
Banner en la entrada
del Pueblo
Carta para la
convocatoria
Informacin impresa.

Elaboracin
del mensaje.
Desarrollo del
programa
radial.
Banner
Papel
Convocatoria.

Tiempo del
programa en aire
Nro. de oyentes

Nro. Asistentes a
la reunin
Organizar equipo de
salud para
empoderarlos como
promotores y
protectores de la
lactancia materna



Comunicacin escrita
para promover Idea.

Programa de capacitacin
de 16 horas para el
equipo de Salud.

Elaboracin de las
polticas de la lactancia
Materna para ser
cumplidas en el
ambulatorio
Carta dirigida a la
direccin del centro y
dems organismos del
sector.
Taller de Capacitacin
del equipo de salud


Construccin colectiva
de las polticas para
fomento proteccin y
apoyo de la LM
cumpliendo los diez
pasos de la UNICEF


Papel
Convocatoria.
Video Beam
Laptop
Programas
Carpetas
Refrigerios
Certificados
Papel
Lpiz

Nro. de oficios
entregados

100% de
participacin del
Equipo de salud


Polticas escritas

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CRONOGRAMA DE EJECUCION DEL MARKETING PARA LA PROMOCION DE LA
LACTANCIA MATERNA
La ejecucin se realizar por medio de etapas, donde se tomar en cuenta la poblacin a ser
abordada (madres, nios, adolescentes, padres, adultos mayores y embarazadas, polticos y
directores de instituciones de salud
ACTIVIDADES Julio Agosto Sept Octubre Nov. Dic
Campaa Informativa dirigida a promover
los beneficios y alcances de la LM


Campaa motivacional dirigida a padres y
hombres acerca de su papel en la LM


Programa radial sobre lactancia y soberana
alimentaria


Reuniones con los grupos organizados en
especial promotores y comits de salud.


Comunicacin escrita para promover Idea.


Programa de capacitacin de 16 horas para
el equipo de Salud.


Elaboracin de las polticas de la lactancia
Materna para ser cumplidas en el
ambulatorio

FASES DE EJECUCION
FASE 1 FASE 2 FASE 3


CRITERIOS DE EVALUACION DE LA ESTRATEGIA
La evaluacin del impacto se realizar mediante indicadores de la comunicacin e informacin,
opinin del colectivo y cobertura comunicacional de la campaa de informacin.

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.
MATRIZ PARA EL MAPEO DE MENSAJES
Pregunta / Preocupacin
Cmo impacta en la salud del nio, la
madre, la familia y la comunidad la
prctica de la lactancia materna?
MAPA 1
Tema
Lactancia Materna como fuente de Salud
colectiva
Actores / Audiencia
Embarazadas, madres y poblacin que
asisten al centro de salud.
Categora.
Beneficios de la
lactancia materna
Condicin Optima Para
Utilizar:
Materiales Educativos
Mensaje Clave 1
La teta previene las
enfermedades como el cncer, la
diarrea, la diabetes y la
obesidad.
Mensaje Clave 2
Mama, dar la teta, te da
Poder
Mensaje Clave 3
Darle la teta al nio contribuye
con la economa de la familia y tu
comunidad.
Soporte 1.1
El agarre del beb al pecho
favorece el adecuado desarrollo
de la mandbula, los dientes y
evita las caries.
Soporte 2.1
Poder para evitar el cncer de
mamas y de los ovarios y
recuperarte mejor
Soporte 3.1
Dar teta, ahorra el consumo de
energa
Soporte 1.2
Es rica en probiticos,
desarrolla la inteligencia y
soporta mejor las vacunas.
Soporte 2.2
Dar de mamar te permite
ahorrar hasta 2500 bs al mes.
Soporte 3.2
No necesitas calentar, tiene
produccin, transporte seguro, no
genera desperdicios
Soporte 1.3
Tomar la teta, favorece el amor,
la personalidad segura,
tranquilidad y consuelo a tu hijo.

Soporte 2.3
Te da tranquilidad y menor
dependencia de la atencin
mdica
Soporte 3.3
Las madres que amamantan faltan
menos al trabajo.
MATRIZ PARA PADRES Y HOMBRES JOVENES
Pregunta / Preocupacin
Cmo puede el padre contribuir a una
lactancia materna exitosa?
MAPA 2
Tema
Si pudiera hacerlo lo hara, padres
protegen a la lactancia materna.
Actores / Audiencia
Padres y hombres jvenes
Categora.
Lactancia materna con
enfoque de gnero.
Condicin Optima Para
Utilizar:
Materiales Educativos afiche
haciendo llamamiento.
Mensaje Clave 1
Tu si puedes ayudar a
amamantar a tu hijo.
Mensaje Clave 2
Ayuda con las tareas de la casa,
para que la madre pueda dedicar
tiempo a la lactancia
Mensaje Clave 3
Darle de mamar al nio,
protege tu bolsillo
Soporte 1.1
Dedcale tiempo a tu beb. El
contacto de piel a piel ayuda
mucho ms de lo que crees.
Soporte 2.1
Si la madre trabaja pueden
turnarse el cuidado, dale leche
con cuchara.
Soporte 3.1
Te ahorras hasta bs 2500 bs al
mes cuando el nio se alimenta
de la teta.
Soporte 1.2
Aydale a mam a sentirse
cmoda mientras da de mamar
Soporte 2.2
Puedes ayudar a mama a
producir leche abundante
Soporte 3.2
No tienes que comprar nada
todo lo tiene ella

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MATRIZ PARA DECISORES Y COMUNIDAD ORGANIZADA EN GENERAL
Pregunta / Preocupacin
Cmo Podemos Promover Y Proteger La
Lactancia Materna?
MAPA 3
Tema
Todos en contra de los enemigos de
Superteta
Actores / Audiencia
Decisores y comunidad en general
Categora.
Lactancia materna es
soberana alimentaria
Condicin Optima Para
Utilizar:
Materiales carteleras, polticas
visibles, programa educativo.
Mensaje Clave 1
Todos organizados debemos
proteger la lactancia materna de
las falsas creencias y mitos

Mensaje Clave 2
La ley protege la lactancia
materna
Mensaje Clave 3
Los profesionales de la Salud
los mejores defensores de la
Lactancia materna
Soporte 1.1
Es falso que las madres
producen poca leche
Soporte 2.1
Todos estn obligados segn
ley a promover y proteger la
lactancia

Soporte 3.1
Son diez pasos para promover
y proteger la lactancia materna
Soporte 1.2
Los nios menores de seis
meses no necesitan agua
adicional solo la teta.
Soporte 2.2
Las madres y padres
trabajadores tienen permisos
durante la lactancia materna.
Soporte 3.2
Ser acreditados como amigos
del nio y la madre.
Esquema tomado del Manual de Mercadotecnia Social en Salud, primera versin, Mxico D. F. Ljubica Latinovic,
Raquel Almazn Del Castillo y otros (2010)




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POLITICA DE LACTANCIA MATERNA PARA SER CUMPLIDAS POR EL PERSONAL
DEL AMBULATORIO DE RIO CLARO

(1) Tener una poltica para promover la lactancia materna en tu establecimiento de salud,
que sea comunicada siempre al personal de salud.
Promueve que en tu establecimiento de salud existan polticas escritas y expuestas al pblico
sobre lactancia materna, para que todos/as las conozcan y reconozcan el rol y compromiso del personal
de salud para el cumplimiento de las mismas.

(2) Entrenar al personal de salud para poner en prctica la poltica de Lactancia Materna.
Realice capacitaciones a todo el personal de salud sobre la importancia de los Diez Pasos para
proteger, promocionar y apoyar la lactancia materna como un derecho a mejorar la vida de los nios y
las nias.

(3) I nformar a todas las mujeres embarazadas y a los padres sobre los beneficios de la
prctica de la lactancia materna.
Cuando nace el/la beb, la madre debe sentirse bien con la idea de amamantar, comprender los
beneficios de la lactancia y conocer la manera segura de tener leche abundante.

(4) Ayudar a las madres a iniciar la lactancia durante la primera hora despus del parto.
El recin nacido tiene derecho al apego precoz (despus del parto colocar al beb en el pecho de
la madre); esto ayudar a una mejor adaptacin del nio/a fuera del tero para favorecer la lactancia
inmediata. Si procuramos el contacto precoz estaremos asegurando una lactancia materna exitosa.


(5) Ensear a las madres cmo amamantar y cmo mantener la lactancia, an si se
separan de sus bebs.
Ensee a la madre las tcnicas de amamantamiento, postura, tiempo y tips para mejorar la
produccin de leche. Tambin ensee cmo extraer la leche, en caso tenga que trabajar o si el beb
tiene problemas de succin. Informe cules son sus derechos para continuar con la lactancia luego del
descanso post natal.

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(6) No dar a recin nacidos/as ningn alimento ni bebida que no sea la leche materna.
La madre debe saber que en los primeros das despus del parto el volumen de leche materna es
bajo y que la primera leche es el calostro, el cual proporciona inmunidad al nio/a; adems la cantidad
de leche durante los primeros das es poca, la misma que ir aumentando cuanto ms succione el beb.

(7) Durante la hospitalizacin, practicar el alojamiento conjunto; dejar que las madres y
sus bebs estn juntos las 24 horas del da.
Permita a la madre estar todo el tiempo -da y noche- con sus bebs para lograr el apego y la
lactancia. El beb puede estar en la misma cama con su mam o en una cunita, segn el caso, donde la
madre pueda cuidarlo y amamantarlo.

(8) Fomentar que la lactancia materna se d cada vez que el beb lo pida.
Informar a la madre que la lactancia materna es a demanda y ensee a reconocer cules son las
seales para identificar que el beb tiene hambre (chuparse las manos, boca abierta, llanto, los
movimientos de brazos y piernas).

(9) No dar bibern, chupones u otros objetos artificiales que entorpecen la succin y
aumentan la posibilidad de ocasionar enfermedad en el nio.
Explique a la madre que el uso de dichos productos puede interferir con la lactancia materna,
entorpeciendo as la succin del pecho de la madre, lo que ocasionara menor produccin de leche,
hacindolo ms vulnerable a enfermedades diarreicas. Adems, ensee el uso de la taza o vaso cuando
la madre no pueda amamantar.

(10) Promover la creacin de grupos de apoyo a la lactancia materna e incentivar la
participacin de las madres que acuden a los servicios de salud.
Trabaje con su comunidad para desarrollar una fuente de apoyo a las madres que dan de lactar.
Recuerde que las madres que lograron amamantar pueden ayudar a otras. Motive a las autoridades u
otras organizaciones para que apoyen las capacitaciones y otras actividades relacionadas al tema.

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Los poderes de la Superteta

Adiel Josu Sira
Facilitadora: Dra. Hilce Ivn Briceo
COMUNICACION Y PROMOCION DE LA SALUD
DOCTORADO EN SALUD PUBLICA DECANATO DE CIENCIAS
DE LA SALUD. UCLA.
Por
Amamantar es poder vivir
Lactancia materna un triunfo para toda la vida
Campaa de Promocin de la lactancia Materna en
la comunidad de Rio Claro. Parroquia Jurez.
Municipio Iribarren


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