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Lezione 2

venerd 14 marzo 2014


13:23
Ambiente di Marketing
Insieme delle forza che inuenzano la capacit dell'impresa di creare valore attraverso la
produzione di un bene e la distribuzione di questo bene all'interno del mercato.
Microambiente, comprende tutti gli attori vicini all'impresa che inuenzano la sua capacit di
servire il cliente
Macro ambiente, comprende le pi ampie forze ambientali che condizionano l'attivit dellimpresa
Variabili del micro ambiente
Fornitori, la qualit delle materie che ci danno, il tempismo nel darle (sono variabili importanti l
per il successo nale)
Intermediari, tutti quei soggetti impegnati nella distribuzione del nostro prodotto nito e nella
consegna di esso (bisogna avere buone relazioni con gli intermediari per la vendita del nostro
prodotto)
Clienti, incidono anch'essi sulla nostra attivit, la distribuzione geograca dei clienti impatta sulla
scelta del segmento geograco (dove distribuire il prodotto)
Concorrenti, Strategie vs di noi dei competitors (noi dobbiamo monitorare i nostri concorrenti per
agire di conseguenza)
Variabili del macro ambiente
Si parla di forze non pi di soggetti come nel caso precedente
Ambiente demograco, studio della popolazione (crescita e sviluppo della popolazione)
Perch rilevante?
Perch si dice che le persone, i consumatori sono il motore dell'economia, pi persone ci sono
meglio si genera l'economia
Sviluppo della popolazione
1.
Urbanizzazione (incide sulle nostre strategie di distribuzione)
2.
Classi di et (capire quali sono i gruppi di consumatori con la stessa et e con un buon potenziale
di vendita, la popolazione sta invecchiando=> industria farmaceutica orida ma anche per altri
prodotti va bene)
3.
Redditi, (due variabili da analizzare: propensione all'acquisto e la ricchezza legata al reddito)
4.
Occupazione, (strettamente legata al reddito, importante per orientare l'attivit d'impresa)
5.
Distribuzione geograca (sapere dove sono localizzati questi clienti; BRIC)
6.
Ambiente sociale e culturale, forze che attengono la societ, la collettivit
Cambiamento nella famiglia, (allargate, monoparentali)
Ruolo della donna (ci sono prodotti diretti specicatamente alla donna)
Qualit della vita (le persone prestano maggiore attenzione alla qualit della loro vita, a cosa
mangiano, a cosa comprano => a livello corporate importante per la comunicazione d'impresa)
Stili di vita ( determinare gli stili di vita dei consumers importante per l'impresa )
Ambiente economico, quello che ha pi ripercussioni sull'attivit dell'impresa
Forte integrazione dei sistemi economico-nanziari (l'impresa di base quindi pu rivolgersi al
mercto globale ma allo stesso tempo deve monitorare la domanda globale ed costoso; tutto ci
che succede nel mondo ha effetto ovunque "effetto domino" , l'impresa quindi deve avere buone
relazioni con il sistema nanziario del proprio mercato ma anche in quello globale, deve avere
buone relazioni con le imprese di rating per avere buone relazioni con gli investitori privati che
possono acquistare le loro azioni, tutto grazie alla buona immagine delle imprese di rating)
Potere d'acquisto, (la volont che il consumatore ha di acquistare i prodotti, la propensione al
consumo (macro) e si trattano anche i redditi delle famiglie. Reddito medio nazionale 17.600!
Rapporti di cambio (ci sono le zone euro, ma ci sono ancora i problemi dei tassi di cambio ma non
pi a livello nazionale ma a macro aree)
Modelli di consumo (attengono ai modi in cui il consumatore spende la propria ricchezza, quanta
parte del reddito va al l'alimentare ? Quanto ad altri prodotti? In base alle categorie di prodotto)
Non solo quanto e come ma anche dove compiono gli acquisti, nei centri commerciali c' un
maggiore bacino di utenza e quindi le impresa decidono di localizzare uno store nei centri
commerciali per esempio)
Dati:
Consumi famiglie italiane = -2,6% rispetto al 2012 quindi decresce
// Per alimentari = -3,1%
// Per salute = -5,7% (se il singolo si cura meno questo va a gravare sullo stato e ci implica
incremento spesa sanitaria nazionale)
// per abbigliamento = -5,2%
Occupazione = -1,3%
Ambiente tecnologico, forze ed evoluzione tecnologica
Negli ultimi anni c' stata una digitalizzazione dei contenuti (da analogica a digitale CGC)
Virtualizzazione attivit d'impresa (sempre pi attivit svolte tramite internet o comunque online,
intranet, e-commerce, call-center online; tutto ci ha permesso di ridurre le tempistiche e i costi; )
Effetti sul marketing:
_sulle prestazioni dei prodotti (i prodotti durano di pi e diminuisce quindi il costo( non del tutto
vero, si pensi all'obsolescenza programmata dei prodotti che limita l'effettiva durabilit di un
prodotto ))
_sulla scelta delle materie prime da utilizzare (materie prime sempre pi tecnologiche, tessuti
idrorepellenti. . .)
_sulla promozione (di conseguenza sulla comunicazione aziendale, sconti online tipo banner posso
misurare in breve tempo il tasso di successo di tale promozione)
_sulla distribuzione (e-commerce (Direct marketing)si pensi ai codici a barre, RFID(etichetta
elettronica che permette di seguire il prodotto all'interno del punto vendita, QR reader)
Window shopping, (vetrina interattiva dove fare acquisti con un semplice tocco 24h (store di Ralph
Lauren), permette interazioni col cliente e acquisti da parte del cliente)
Mobile Shopping, (tramite QR fotogra il prodotto che vuoi e poi paghi by paypal)(ricorda video
TESCO, Home Plus)
Ambiente politico e legislativo, processo per cui si sono ridotte le barriere amministrative
dell'impresa (?), insieme delle normative che impattano sulle possibilit di un'impresa di operare
in un determinato paese
Disciplina della concorrenza (dei governi promuovono la libera concorrenza ma altri cercano di
limitarla, normative di tutela sulla concorrenza variano secondo il potere dei settori nei paesi, in
USA regolamentato per esempio il trasporto aereo, il 75% delle compagnie americane ha capitale
americano e il 25% estero)
Protezione del consumatore (regolamentazione dei prodotti,le componenti dei prodotti stessi per
tutelare il consumatore)
Regolazione dei prezzi ( nei periodi di alta inazione il governo impone dei tetti massimi dii prezzo
di prodotto )
Disciplina della distribuzione commerciale (insieme delle imprese commerciali che vendono
direttamente al consumatore nale e viene disciplinata perch? Perch quella che assorbe la
ricchezza della nazione in cui inserita )
Disciplina del lavoro (sicurezza del luogo di lavoro, gestione della forza lavoro, )
Ambiente naturale
Risorse naturali non rinnovabili (giacimenti di materie e fattori produttivi una nazione ha e che
utilizza per svolgere la propria attivit, petrolio su tutte, stanno descrescendo questi giacimenti e
questo implica la ricerca di metodi alternativi derivanti da forme di energia rinnovabili.
Altra problematica attiene al fatto che pi difcile estrarre quello che rimane dei giacimenti =>
costi maggiori di estrazione => aumento delle risorse energetiche rinnovabili
=>
Risorse rinnovabili
Anche fattore salva ambiente! Materie a basso impatto ambientale.
Green Marketing
Esempio Barilla
Nasce a Parma nel 1877
Leader di mercato (della pasta e dei sughi pronti in europa, dei prodotti dai forno in Italia e dei
pani croccanti in Scandinavia)
Opera nei mercati dei prodotti da forno, pasta, sughi, frullati
Assortimento di 1.000 prodotti venduti in 100 paesi
Portafoglio di marca
Barella
Pavesi
Voiello
Mulino bianco
Accademia Barilla (corsi per promuovere la cultura gastronomica italiana)
Collaborazioni straniere
Wasa (Scandinavia )
Harrys (Francia )
Filiz (Turchia)
Misko (Grecia )
Ragioniamo in termini di micro e macro ambiente
Micro
Aree rilevanti dell'impresa : alta direzione , nanza, R&D, acquisti, produzione, contabilit
Intermediari di Marketing (distribuzione ma anche gestione degli agenti di commercio,i venditori
presso i punti vendita, dettagliante , il grossista)
Concorrenti (diretti, pasta e sughi ma anche indiretti)
Fornitori (di grano,pomodoro da industria, frutta)
Filiere critiche (liere olio di palma e dei derivati del cacao)
Perch sono critiche? La prima contrassegnata dalla deforestazione per avere l'olio di palma , del
secondo altro problema di sostenibilit => sfruttamento del lavoro per il cacao)
Macro
Ambiente demograco
Crescita et media della popolazione (calo natalit e aumento invecchiamento)
Notevole aumento del l'incidenza di sindrome metabolica e di obesit
Forte frammentazione dei consumi
Made with Outline+
Ambiente sico-naturale
Cambiamenti climatici (non pi stagionalit, surriscaldamento. . .)
Risorse naturali in esaurimento (pannelli fotovoltaici direttamente nell'impresa per ovviare a
questo problema)
Produzioni Agricole destinate ad alimentazione umana e animale e a usi enegetici (combustibili
bio-massa => sempre meno terreno per la colture destinate al l'alimentare => aumento dei prezzi)
Crescita fabbisogno di acqua dolce (si stima sia raddoppiato)
Ambiente economico
Bassi tassi di sviluppo del mercato ( il fabbisogno delle famiglie non cresce, quindi il mercato della
pasta non pu crescere ma solo essere costante se non diminuire)
Forte pressione sui prezzi ( bisogna contenere i costi per tenere un buon prezzo per il
consumatore)
Crescente potere contrattuale delle imprese di distribuzione ( Bisogna avere buoni rapporti)
Imprese spesso caratterizzate da un orientamento al i breve e brevissimo periodo (si tende a
privilegiare un'ottica di breve termine, strategie che diamo risultati nel breve termine, si cerca di
avere un ritorno immediato sul l'investimento ma questo scredita lo sviluppo dell'impresa a lungo
termine)
Ambiente sociale
Clima di grande insicurezza (ad esempio la difcolt di trovare un lavoro, avere una vita
soddisfacente, questo aspetto viene tenuto in considerazione nel l'aspetto di comunicazione
dell'impresa che tende invece a dare sicurezza)
Bisogno di ducia,trasparenza e rispetto (agli occhi del consumatore)
Difdenza nei confronti dell'offerta e della comunicazione delle imprese
Esplosione delle spese sanitarie (concetto di prima esteso al l'alimentare )