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Surf Superconcentrate enfrenta un sper desastre en J apn

En el 2006 Unilever venda productos de consumo en 150 pases. Hasta el 85 por


ciento de sus ganancias provenan del extranjero, y el 7 por ciento de ellas se atribuan
a Asia y al Pacfico. Unilever trat de penetrar en el mercado japons de detergentes
con Surf Superconcentrado. Durante las pruebas iniciales de marketing, logr el 14.5
por ciento de la participacin en el mercado, que cay a un decepcionante 2.8 por
ciento cuando el producto se introdujo en todo el pas. Dnde se equivocaron? Surf
se dise para tener paquetes con la medida determinada, como las bolsas de te,
presentados en pares porque la comodidad era un atributo importante para los
consumidores nipones. Tambin tena el atractivo de un aroma fresco. Sin embargo,
los consumidores japoneses advirtieron que el detergente no se disolva en el lavado,
lo cual en parte se deba a las condiciones del clima y a la popularidad de las
lavadoras de poco movimiento. Surf no estaba diseado para funcionar con las nuevas
lavadoras. Unilever tambin encontr que el posicionamiento de aroma fresco del
nuevo Surf tena escasa relevancia porque la mayora de los consumidores tienden su
ropa lavada al aire fresco. Es claro que el enfoque de la investigacin tuvo errores ya
que Unilever no logr identificar atributos fundamentales que son importantes en el
mercado nipn de los detergentes. Adems, identific factores como el aroma fresco
que tenan poco peso en el contexto japons. Una investigacin cualitativa adecuada,
como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad entre muestras del
mercado meta habran revelado las caractersticas o los factores correctos que
llevaran a un diseo de investigacin conveniente. A pesar del mal desempeo en el
mercado japons, en el 2006 Surf se desenvolva con xito en otros mercados,
incluyendo el de India. Surf, lanzado en 1952, es el mejor tercer producto en ventas en
el mercado de detergentes para lavado, detrs de Persil de Unilever y de Ariel de
Procter & Gambler (P&G).

En base al caso citado anteriormente de la MULTINACIONAL UNILEVER se pide:
1. Plantear el problema de investigacin de mercados.
2. Plantear los objetivos de la investigacin de mercados.
3. Elaborar una encuesta para ayudar a Unilever a medir las preferencias&gustos de sus
consumidores en Japn.




Kelloggs: del desplome al xito












En el mundo, Kelloggs es el productor ms importante de cereales y un productor
importante de alimentos preparados como galletas, bocadillos para el tostador, barras
de cereal, waffles congelados, complementos para la carne, bases para pasteles y
barquillos, con ventas anuales proyectadas de alrededor de $10,000 millones y una
participacin en el mercado de ms de 30 por ciento en 2005. James Jenness,
presidente y director general de Kelloggs se enorgullece de ser parte de Kellogg
Company, por la congruencia de las decisiones que se toman en la empresa para
fomentar el crecimiento a largo plazo de su negocio, y satisfacer las necesidades de
su gente y sus comunidades. Con una participacin tan grande en el mercado, podra
pensarse que Kelloggs es intocable. No obstante, Kelloggs enfrent un desplome en
el mercado. Sus ventas de cereal estaban disminuyendo y tena que enfrentar el
desafo de salir de esa crisis. En consecuencia, recurri a la investigacin de
mercados para identificar el problema y desarrollar varias soluciones que
incrementaran sus ventas de cereal. Para identificar el problema, Kelloggs utiliz
varias tareas que lo ayudaran en el proceso. Los investigadores hablaron con quienes
tomaban las decisiones dentro de la compaa, entrevistaron a expertos de la
industria, analizaron los datos disponibles y realizaron una investigacin cualitativa.

Varios problemas importantes surgieron de esta investigacin preliminar. Los
productos actuales estaban dirigidos a los nios. Las rosquillas y los pastelillos se
estaban haciendo populares como alimentos para el desayuno. Los altos precios
estaban inclinando a los consumidores hacia las marcas genricas. Durante la
investigacin tambin sali a la luz otra informacin. Los adultos deseaban comidas
rpidas que requirieran poca o ninguna preparacin.

En base al caso citado anteriormente de KELLOGGS se pide:
1. Plantear el problema de investigacin de mercados.
2. Plantear los objetivos de la investigacin de mercados.
3. Elaborar una encuesta para ayudar a Kelloggs a medir las preferencias&gustos de sus
consumidores.