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Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 1 / 28

Captulo: El individuo: definii!n de personalidad
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Antes de profundizar en el curso vamos a hacer hincapi en
el trmino "ersonalidad! "a #ue nos a"udar a entender los
procesos internos #ue intervienen en una accin comercial$
%a pala&ra personalidad proviene del latn 'persona'! #ue era
un trmino #ue utiliza&an los romanos para referirse a las
mscaras #ue utiliza&an en el teatro$ (s all de las
consideraciones etimolgicas! todava no ha" una definicin
precisa del trmino 'personalidad'$ )na de las #ue ha
soportado ms el paso del tiempo es la siguiente:
'$$$podramos decir #ue la personalidad es la suma total de
los patrones de conducta actuales o potenciales de un
organismo! en tanto #ue determinados por la herencia o la
crianza! se origina " desarrolla mediante la interaccin
funcional de los cuatro sectores principales en el #ue dichos
patrones de conducta estn organizados: el sector cognitivo
*inteligencia+! el sector conativo *carcter+! el sector afectivo
*temperamento+ " el sector somtico *constitucin+$
*,"senc-!1.8/+'
%a personalidad es un concepto a&stracto! es decir! la
personalidad no es observable! es intrnseca$ %a sicologa de
la personalidad estudia el individuo de una manera global!
con sus emociones! motivaciones! e0periencias!
pensamientos " acciones$
As mismo! de&emos tener en cuenta #ue cada uno de
nosotros tiene predisposii!n a omportarse de una
determinada manera en diferentes situaciones! lo #ue hace
#ue nuestra conducta sea estable # onsistente$ A1n as!
tampoco ha" dos personas #ue sean iguales! esto es lo #ue
se conoce intrnseca como las diferenias individuales$
2e considera la personalidad como un proceso! #ue reci&e
influencias tanto del am&iente *social! am&iental+! como del
organismo interno *tendencias o predisposiciones a
comportarse de una determinada manera+$
%a teora de la personalidad de ,"senc- postula #ue nuestra
personalidad se mueve so&re tres dimensiones! una
dimensin de esta&ilidad emocional! una dimensin de
e0traversin " otra de dureza mental$ Cada uno de nosotros
ocupamos una posicin en cada una de estas tres
dimensiones$
,n la primera dimensin! denominada esta&ilidad emocional!
en un e0tremo encontramos individuos 'inesta&les' con
cam&ios de humor constantes! mu" sensi&les! con ansiedad!
tmidos! $$$ mientras #ue en el otro e0tremo encontramos
personas plcidas! calmadas! fia&les " #ue no dan muchas
vueltas a las cosas$
,n la segunda dimensin! denominada e0traversin! en un
e0tremo encontramos individuos e0tremadamente socia&les!
despreocupados! asertivos!$$$ " en el otro e0tremo!
encontramos individuos tran#uilos! mentalmente activos! #ue
prefieren una &uena lectura a estar acompa3ados de gente!
nada impulsivos$
4inalmente! en la dimensin de dureza mental! en uno de los
e0tremos podemos encontrar gente agresiva! de carcter
fuerte! incluso antisocial! perseverantes!
testarudos!$$$mientras #ue en el otro e0tremo encontramos
gente emptica *capaces de meterse en la piel de los otros+!
con los cuales puede negociar fcilmente$
5a" #ue resaltar #ue la ma"ora de la gente no ocupa ni un
e0tremo ni otro! sino #ue tiene caractersticas 'mezcladas'
entre los dos e0tremos! todos estos individuos representan
apro0imadamente un 687 de la po&lacin$
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Captulo: E$troversi!n e introversi!n seg%n E#sen&
,n la siguiente leccin veremos #u es la e0troversin " la introversin seg1n
,"sen-$
'ndividuos e$trovertidos: el individuo e0trovertido es socia&le! cam&ia&le!
despreocupado! impulsivo! optimista! fsicamente activo " asertivo$ Conoce mu"
&ien sus o&ligaciones! le gustan las fiestas! tiene muchos amigos! necesita a la
gente para ha&lar " no le gusta estudiar solo$ 8usca emociones! se arriesga!
siempre tiene una respuesta a punto! prefiere estar en movimiento " estar
ocupado$ 9iende a ser agresivo *no fsicamente+! ha&la con un tono fuerte! tiende
a perder la calma fcilmente! no siempre es una persona constante$
'ndividuo introvertido: es una persona tran#uila! pesimista! mentalmente
activa! responsa&le! prefiere una &uena lectura a la gente! es reservado "
distante e0cepto con los amigos$ A diferencia del e0trovertido el introvertido no
tiene tantos amigos$ 9iende a planear las cosas por adelantado " no le gusta
actuar impulsivamente$ 2e toma las cosas cotidianas seriamente! le gusta un
modo de vida ordenado " controla mu" &ien sus sentimientos! no pierde
fcilmente los estri&os$ ,s una persona constante " da gran importancia a los
valores ticos$
Algunos estudios afirman #ue la proporcin apro0imada de personas
introvertidas hasta llegar al e0tremo es del 167 siendo el mismo porcenta:e para
las personas e0trovertidas$ ,l 687 restante comparten rasgos de las dos
anteriores! es decir! no son 1;;7 introvertidas ni son 1;;7 e0trovertidas$
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Captulo: Caraterstias de la personalidad de los
vendedores
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)na vez "a tenemos ms o menos claro en #u consiste la
personalidad! si ms no de forma es#uemtica! vamos a ver
cules son las caractersticas de la personalidad del
vendedor ideal$
=e entrada! lo primero #ue podemos pensar #ue de&e tener
un vendedor es facilidad para relacionarse con la gente! es
decir #ue sea una persona socia&le! e0trovertida$ ,n algunos
campos como el de la televenta! no es un factor favora&le ser
mu" e0trovertido! "a #ue cogen ms &a:as de corta duracin
#ue el resto del personal! presumi&lemente por a&urrimiento!
"a #ue los e0trovertidos son su:etos #ue necesitan realizar
muchas actividades *4urnham!1../+> en cam&io! un
e0trovertido ms o menos e0tremo es ideal para el 'tra&a:o
de campo'! *como tra&a:o de campo consideramos las visitas
a casa de los clientes! a las ferias$$$+$ =e todas formas! a
pesar de lo #ue hemos dicho! siguen siendo mucho ms
productivos #ue los introvertidos! "a #ue se encuentran ms
cmodos cuando han de tratar con personas$
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Captulo: "erepi!n
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,l cliente puede perci&ir el producto! la interaccin con el
vendedor de diferentes maneras seg1n diferentes factores$
%a percepcin " valoracin de un determinado o&:eto
depende! tanto de nuestras e0periencias " opiniones
consolidadas como de las e0pectativas pro"ectadas en una
situacin dada$ @eamos un e:emplo grfico en el siguiente
documento$ 2i nos fi:amos en la letra del medio! la #ue est
entre la A " la C! nos parece #ue es una '8'$ ,l mismo signo!
situado entre el n1mero 12 " 1? lo interpretamos como el
n1mero 1<$
,stos factores pueden propiciar la compra del producto o no$
A la hora de vender hemos de tener en cuenta esto! la
diferencia entre la realidad o&:etiva " la #ue cada uno de
nosotros perci&imos$ %a ma"ora de las veces esto no
coincide$ A la hora de interpretar la realidad a3adimos parte
de nuestras creencias! ideologa! e0pectativas! etc$
,sto 1ltimo se ha de tener en cuenta a la hora de
interaccionar con la gente$ 2i con evidencias como los
estmulos visuales ha" percepciones de realidades diferentes!
cuando negociamos o #ueremos convencer a alguien hemos
de tener en cuenta #ue su realidad mental puede ser mu"
diferente a la nuestra! " estas dos! al mismo tiempo!
diferentes a la real$ ,n el siguiente documento veremos
claros e:emplos de cmo nuestra mente a3ade cosas! cam&ia
las percepciones o&:etivas " reales! constru"endo as nuestra
propia realidad mental$
"ara entender me(or ules son los fatores que
influenian en la perepi!n # en el proeso de venta,
mu)os si!logos utili*an la +metfora del ordenador+
,lora& , -..-/.
8arlett! psiclogo &ritnico de 1.<2! di:o #ue nosotros
creamos modelos! ideas mentales de las cosas #ue pasan!
los cuales facilitan el recuerdo de la informacin$
Arganizacin de la informacin en modelos inconscientes #ue
facilitan recordarla$ ,l procesamiento " acceso a la
informacin es facilitado por estructuras mentales con
significado> contienen e0pectaciones " conocimiento so&re el
mundo! estructuras de conocimiento! conocimiento a&stracto!
de medio nivel " especfico$ ,stas estructuras influencian en
el procesamiento de la informacin$ 2eleccionamos cierta
informacin #ue utilizamos para corro&orar nuestra teora$
Afectan a la atencin! memoria$$$*#u miramos! #u no miras!
#ue recuerdamos me:or! #u no$$$+$
,stos es#uemas hacen una construccin activa de la
sociedad! a3adiendo de nuestro propio &aga:e$ Construimos
activamente la realidad #ue nos encontramos$ )n e:emplo
claro es #ue recordamos me:or la informacin #ue est ms
de acuerdo con mi es#uema! mis e0periencias! mis
conocimientos$
)n aspecto importante es la influencia de los es#uemas en
nuestra memoria$ 2e recuerda me:or la informacin acorde a
nuestros es#uemas! " se tergiversa inconscientemente *los
ni3os tienden a recordar #ue los hom&res son mdicos! las
mu:eres enfermeras! aun#ue su mdico sea una mu:er+$ %o
#ue hacen es aplicar sus es#uemas$ %a informacin #ue est
en el es#uema se procesa ms rpidamente por nuestro
cere&ro$ %as e0cepciones a nuestros es#uemas se recuerdan
mu" &ien$
Como e:emplo de esto 1ltimo! si un e0tran:ero viene a
Catalu3a con el es#uema mental de #ue un cataln es
'taca3o' " conoce a un cataln #ue le invita a comer " dormir
en su casa! esta informacin la recordar me:or #ue cual#uier
otro hecho de la misma importancia #ue ha"a ocurrido el
mismo da$
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Captulo: 0lgunas metforas
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,n esta leccin veremos dos metforas para ilustrar lo #ue
estamos e0plicando$
%a metfora del ordenador$- A modo ilustrativo!
compararemos el ordenador con el procesamiento humano
de la informacin$ Antes del suministro de datos de un
ordenador se activa un instrumento de filtrado o un teclado
#ue lleva informaciones *imput+ #ue! a su vez! se procesan
mediante un programa$ =esde la memoria se descargan otras
informaciones #ue tienen almacenadas! " posteriormente se
presenta el resultado *A)9C)9+ en la pantalla! en la
impresora!etc$
(etfora del ordenador en un proceso comercial$- ,n un
proceso comercial! el potencial comprador reci&e input! una
entrada de datos mediante la presentacin del producto! las
caractersticas fsicas " personales del comercial! las razones
para la compra #ue aporte este 1ltimo! la comparacin con
productos alternativos$$$
,s entonces cuando nuestro potencial comprador activa un
programa *softDare+ mediante el cual interpreta toda esta
informacin$ Culsando la misma tecla en el ordenador
o&tenemos mu" distintos resultados seg1n los diferentes
programas activados$ =e manera #ue! partiendo del mismo
input! podemos llegar a apreciaciones totalmente diferentes
de un mismo producto en funcin del marco interpretativo del
mismo$
%os mensa:es pu&licitarios " comerciales surten efecto por la
influencia e:ercida so&re el marco interpretativo utilizado por
un consumidor " por las informaciones #ue ste activa en su
memoria$ 9raducido a la metfora del ordenador! esto
significa #ue el pu&licitario intenta influir tanto en la seleccin
del programa activado cuando se va a elegir un producto
como en las informaciones #ue dicho programa descarga
desde el disco duro$
1,uente: Mente # Cerebro, n2 3, -..-/
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Captulo: 4a psiologa de la 5estalt
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2olomon Asch *1.;/-1..6+! filsofo polaco pionero de la
psicologa social! en el a3o 1.?6! reuni un grupo de
voluntarios " les present una lista con los siguientes
ad:etivos:
65rupo 0: una persona inteligente! competente! la&oriosa!
lida! decidida! prctica! prudente *eso dar una perspectiva
positiva de la persona+$
65rupo 7: inteligente! competente! la&oriosa! fra! decidida!
prctica! prudente$
Costeriormente se les pregunt a los voluntarios
correspondientes #u pensa&an! #u atri&uciones hacan de
las personas #ue les ha&a tocado$ %as atri&uciones #ue
hicieron las personas del Erupo A fueron: generosa! feliz! con
sentido! agrada&le! la&oriosa " divertida$
Ash se da cuenta de #ue las dos personas se ven por los
diferentes grupos de manera totalmente diferente cuando
slo ha&a cam&iado un ad:etivo$ A la persona del grupo A se
le ve ms feliz! ms agrada&le$$$Fesulta #ue! slo
sustitu"endo la pala&ra clida por fra cam&ia la percepcin
de la glo&alidad de la persona$
GCor #u un rasgo determinado lo cam&ia todoH Asch di:o
#ue estos rasgos estn conectados unos con los otros "
tienen una cierta configuracin de manera #ue! cam&ias uno
" cam&ia toda la configuracin$ Cara Asch lo importante no es
#u rasgos vas sumando sino #u configuracin tienen estos$
)n con:unto organizado! integrado$ ,ste estudio implic un
cam&io en la percepcin de la persona$ Ash aplic el cmo
nosotros perci&imos el mundo natural " lo aplicamos en el
mundo social$ Cerci&imos una silla como un todo! no como
elementos independientes *? patas! un respaldo+! " tam&in
la persona! la perci&imos como un todo glo&al$
Este dato se debe tener en uenta a la )ora de desribir
el produto a vender, el serviio que proporiona nuestra
empresa. 8n ad(etivo donde no debe ir puede )aer
variar negativamente la perepi!n del produto )aia el
liente. 9o obstante, siendo onsientes de este
fen!meno, podemos utili*ar ad(etivos o palabras
adeuadas para onseguir la reai!n que queremos.
,mociones$- ,l estado de nimo del cliente afecta en gran
medida en la percepcin #ue pueda tener el cliente so&re el
producto$ 2implificando! cuando est contento tenemos
muchas ms posi&ilidades de #ue la operacin salga &ien! "a
#ue el cliente ser menos crtico con el producto! " a la
inversa$ 2in em&argo! si la e0citacin emocional es mu"
intensa! es contraproducente! "a #ue sta gasta todos los
recursos *fisiolgicos " cognitivos+ #ue tenemos para
procesar el discurso$ Cara #ue la venta de un producto tenga
0ito! la activacin emocional de&e pasar a formar parte de
una memoria a medio-largo plazo! donde pesarn ms los
argumentos$
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Captulo: Efeto de las e$petativas en el proeso de
venta
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,0isten unos factores inherentes al ser humano! #ue son
importantes conocer para poder ser conscientes de nuestros
propios sesgos! carencias$ =e esta manera! podemos
modificar nuestros comportamientos a tiempo$
2e denomina %ocus de control a un tipo de e0pectativa
generalizada$ 5a" personas con %ocus de Control e0terno! "
otras con %ocus de Control interno$
%os usuarios #ue tienen %ocus e0terno creen #ue el refuerzo
*recompensa a una conducta determinada+ est controlado por
el azar! por la fortuna! " los usuarios con %ocus interno creen
#ue el refuerzo est controlado por factores internos como su
personalidad o su conducta$
%os usuarios con %ocus de control e0ternos son ms
propensos a depresiones! a tener ansiedad! "a #ue creen #ue
no pueden controlar nada$ Como el usuario con %ocus de
control interno cree #ue l es el responsa&le del pro&lema!
muchas veces soluciona l mismo el pro&lema! sin pedir
a"uda$ %os internos son ms resistentes a la influencia de los
otros! los e0ternos! sin em&argo! son ms suscepti&les a la
influencia de los otros$
%as personas! por norma general! poseemos un estilo
atri&ucional #ue se denomina 2,2EA ,EAI29A$ Consiste en
#ue la persona atri&u"e los 0itos de sus conductas a factores
personales$
Cor e:emplo: un estudiante si aprue&a un e0amen lo atri&u"e a
su capacidad! esfuerzo! ha&ilidad$$$mientras #ue si suspende!
los atri&u"e a factores e0ternos a su persona *mala suerte!
dificultad por la tarea$$$+
GCor #u tenemos este sesgo egostaH Cor#ue! de esta
manera! salvaguardamos nuestra autoestima *'si fracaso por
culpa de otros! mi autoestima est salvaguardada'+$
Atra e0pectativa #ue influ"e en la venta "! en general! a
nuestra vida cotidiana! " #ue puede determinar en gran parte
nuestra vida! es la e0pectativa de autoeficacia:
,0pectativa de autoeficacia$- ,s la creencia so&re la propia
capacidad para analizar o llevar a ca&o una conducta
determinada *en #u medida me siento capaz de hacer una
determinada cosa+$
,0pectativas de resultados: las creencias so&re las
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consecuencias #ue producir la realizacin de una
determinada conducta *G#u gano "o si realizo una
determinada conductaH+$
2i el esfuerzo para hacer una tarea es mu# grande! " las
e0pectativas de resultados son &a:as *creemos #ue los
resultados de realizar la tarea no son mu" importantes para
nosotros+! posi&lemente no iniciaremos la tarea en cuestin! o
&ien! con poca motivacin$
,n la venta! si el comercial tiene #ue hacer un esfuerzo mu"
grande para realizar una venta " cree #ue esta venta no le va
a reportar nada! o &ien poco$ Cor ello! no se esforzar en
realizar la venta o &ien la har desmotivado$
Ca&e destacar #ue en todo momento ha&lamos de 'el usuario
ree'> son creencias " no tienen por #u coincidir con la
realidad> es decir! el comercial del anterior e:emplo! no se est
esforzando por#ue cree #ue no le va a servir de nada! " #uizs
el :efe #ue le tenga preparado un &onus si consigue esta
venta$
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Captulo: Efeto de las e$petativas de autoefiaia
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%as e0pectativas de autoeficacia *cuan capaz me veo de
conseguir algo+ es determinante en:
3.4a elei!n de ondutas: si una persona no se siente
capaz de llevar a ca&o una determinada conducta! "a no
iniciar esta conducta$ Cor lo tanto! la persona evita las
tareas #ue ceden su capacidad " emprende a#uellas en las
cuales l se cree capaz$
-.El esfuer*o # persistenia: cuanto ms capaz se crea una
persona de realizar una determinada tarea! ms esfuerzo "
persistencia pondr en la realizacin de la conducta a
emprender para llevar a &uen fin la realizacin de la tarea$
)n comercial " en general todos! de&eran tener una
e0pectativa de autoeficacia alta! para poder iniciar conductas
#ue los lleven a un posi&le 0ito o fracaso$ ,st demostrado
#ue una persona con e0pectativas de autoeficacia altas!
como pone ms esfuerzo " persistencia en el seguimiento de
la tarea! tiene ms posi&ilidades de 0ito #ue no una persona
con e0pectativas de autoeficacia &a:a$
%as e0pectativas de autoeficacia tam&in afectan so&re los
patrones de pensamiento$ %as personas #ue se perci&en
ineficaces o poco capaces lo #ue hacen es evitar todas
a#uellas tareas #ue le supongan una amenaza$ ,vita
a#uellas tareas #ue superen sus capacidades$ ,sto lleva a
#ue la persona disminu"a su nivel de aspiracin$
%as e0pectativas tam&in influ"en en las emociones:
-)na persona con &a:as e0pectativas de autoeficacia " con
altas e0pectativas de resultados *no se siente capaz pero
sa&e #ue si hiciera la tarea sera mu" importante para l+! la
emocin en esta situacin es la emocin$
-2i las e0pectativas de autoeficacia son &a:as " tam&in las
e0pectativas de resultados *no se siente capaz " lo #ue
podra ganar haciendo la conducta tampoco es importante
para l+! la emocin sera indiferencia! apata *tpico de
empresas donde los o&:etivos son demasiado altos " la
comisin es &a:a+$
-2i la e0pectativa de autoeficacia su&e " ha" &a:as
e0pectativas de resultados! *mu" capaz de hacer la tarea!
pero lo #ue puede ganar no es mu" importante! para l+! ser
una situacin poco motivadora " tam&in se puede dar una
situacin de indiferencia$ *empresas con o&:etivo conseguido
pero poca comisin para conseguir el o&:etivo+$
-2i aumenta la e0pectativa de autoeficacia " aumenta la
e0pectativa de resultados: orgullo! alegra o satisfaccin$
5itos " o&:etivos: cmo afectan al rendimiento$- Cada vez
ms se instala en las empresas las tareas orientadas a la
conservacin de unos o&:etivos$ A continuacin veremos
cmo los o&:etivos pueden afectar al rendimiento:
1$ %os o&:etivos de&en ser especficos: definidos de forma
concreta! clara! para sa&er si nos estamos apro0imando o no$
2$Cercanos al tiempo: si es a largo plazo no facilita tanto el
rendimiento$ Cuando tenemos un o&:etivo a largo plazo es
importante desglosarlo en o&:etivos ms cercanos! *apro&ar
el curso! es a largo plazo pero tenemos e0menes! #ue son a
corto plazo+$
<$=e&en representar un reto ptimo: los o&:etivos no pueden
ser ni mu" fciles ni mu" difciles para #ue tenga efectos
motivacionales$ 2i es mu" difcil puede tener efectos
desmotivadores! *pensamos #ue no tenemos las capacidades
para hacerlo+$
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Captulo: :elaiones interpersonales 64a atrai!n
interpersonal
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%a atraccin interpersonal es el sentimiento emocional!
actitud "/o con:unto de evaluaciones referidos a una persona!
centrndonos so&re todo en los factores #ue posi&ilitan #ue
nos sintamos atrados por unas determinadas personas!
rechacemos a otras " nos muestren indiferentes en lo #ue se
refiere al resto$
,studios hechos por psiclogos norteamericanos afirman #ue
la atraccin hacia otra persona *la ma"ora de estudios #ue
se han hecho han sido so&re el se0o contrario+! est
mediatizada por la pro0imidad! el aspecto fsico! la similitud "
la complementariedad personales! as como la estimacin!
entre otros factores$
,l sentimiento de atraccin interpersonal desde la perspectiva
socio histrica supone entenderlo como un fenmeno cultural
slo comprensi&le desde los significados construidos "
compartidos de una sociedad determinada *estndares de
&elleza! comportamientos asociados al hecho de sentirse o
no atraddo por otra persona! etc+$ %a atraccin est originada
" se constru"e a travs de procesos interpretativos de los
cuales depende estrechamente$
-Cro0imidad: la de&es ver de tanto en tanto$ %a ma"or parte
de las veces! se crean relaciones con personas #ue se ven
mucho *tra&a:o! universidad$$$+ es ms pro&a&le si ha" &uena
interaccin$
2lo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre
hom&res-mu:eres! " no hom&res-hom&res! o mu:eres-
mu:eres$ ,l hecho de ver a una persona varias veces! hace
#ue la veas ms atractiva$ Al contrario! una persona #ue no te
gusta mucho " la ves todos los das! la aca&as odiando! la
ves incluso ms fea$
5a" una teora #ue dice #ue cuando hacemos alguna cosa
#ue nos gusta! cuando vemos a una persona! la
relacionamos a algo positivo! " si cuando lo vemos
est&amos haciendo algo #ue no nos gusta! no lo vemos mu"
positivo ! por#ue lo relacionas con un hecho negativo$
2i ves mucho a una persona! te gusta verla! pero no por verla
muchas veces! sino por#ue te resulta familiar! " esta
familiaridad es la #ue tiene el poder del atractivo$ =e a#u
tam&in viene el 0ito de la repeticin de la pu&licidad! en la
televisin! radio$$$etc
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Captulo: :elaiones interpersonales 1''/
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,0isten dos e0plicaciones de por #u nos gusta la
familiaridad! lo conocido:
1+ =esconfiamos de las personas #ue no conocemos "
cuando se hace familiar se nos hace ms fcil acercarnos a
ellas$
2+ %a primera vez #ue se conoce a alguien ha" cierta tensin$
60speto fsio: tendemos a a"udar ms al ms atractivo$ ,l
atractivo depende de las culturas " de las pocas$ ,n un
principio se pens #ue en un primer contacto "a se vea
atractivo o no! pero no slo es en ese momento: se crea un
estereotipo del aspecto fsico *#uiere decir #ue cuando una
persona es atractiva tendemos a asociarle otros aspectos
socialmente desea&les+$ %o aprendemos desde pe#ue3os
*los persona:es malos de los di&u:os animados son feos! " los
guapos son &uenos+$
6Similitud: nos gustan a#uellas personas #ue visten o
piensan como nosotros! se nos parecen fsicamente! o tienen
un estilo de vida similar al nuestro$ Cor el hecho de #ue una
persona #ue piense como tu te refuerza tus ideas *pensamos
igual! Gves como tengo razn$$$H+$ *Fefuerza nuestra
autoestima+
6Estimai!n: nos gustan a#uellas personas #ue nos aprecian
o #ue les caemos &ien$ Jos hacemos una idea de cmo
somos nosotros en funcin de cmo nos ven los otros! *si los
otros piensan &ien de nosotros! nos su&e la autoestima " nos
hace sentir &ien! " si no nos &a:a " nos hace sentir mal+$
-0soiai!n: nos gustan a#uellas personas #ue asociamos a
situaciones agrada&les o positivas! hacen #ue nos sintamos
&ien$
)n grupo de cientficos hicieron un estudio$ )&icaron una
serie de su:etos escogidos al azar en una ha&itacin mu"
&onita$ =entro de este conte0to tenan #ue valorar! puntuar a
un grupo de personas$ Costeriormente! las mismas personas
entraron en una ha&itacin fea$ %os su:etos volvieron a pasar
a puntuar a un grupo de gente! de las mismas caractersticas
del anterior grupo$ Conlusi!n: los resultados mostraron #ue
se realizaron apro&aciones ms positivas de la gente cuando
el grupo esta&a en la ha&itacin &onita$
(uzafer 2herif realiz una serie de e0perimentos en el a3o
1.</ para medir la e0istencia " el efecto de la influencia
social$
,s realmente sorprendente ver cun fcil se puede cam&iar la
opinin! percepcin$$$de la gente! a1n sin ha&er ning1n hecho
o&:etivo #ue lo propicie$ @eamos un e:emplo$
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Captulo: 4a influenia soial 6 0titudes
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Cara ha&lar de influencia hemos de ha&lar de actitudes$
0titudes: se cree en el principio de la coherencia! es decir!
#ue nuestros actos son coherentes con nuestra forma de
pensar$ %a ma"ora de las veces las actitudes son coherentes
con nuestros comportamientos$ 2i conocemos las actitudes
de otros! podemos predecir #u comportamiento tendrn$ ,l
psiclogo muchas veces persigue #ue con un cam&io de
actitud despus ha"a un cam&io de comportamiento$ ,l
comercial de&er cam&iar las actitudes del cliente para #ue
cam&ie su comportamiento " compre en su empresa " no en
la competencia como vena haciendo hasta ahora! como
e:emplo$
5a&itualmente! la actitud ha sido definida como una
evaluacin positiva o negativa de un o&:eto social! sea
persona! cosa! o &ien! acontecimiento!etc+$ ,sta evaluacin
predispone a actuar " responder hacia este o&:eto a travs de
acciones sociales especficas$
,l modelo tridimensional de la actitud considera #ue stas
estn formadas por tres componentes &sicos: uno de
naturaleza afectiva! uno de naturaleza cognitiva " otro de
naturaleza comportamental o relativo a la intencin de la
accin$
4a atitud defensiva de ;o: intentamos crear una
autoimagen #ue sea positiva$ A menudo tenemos miedos!
inseguridades! " esto nos puede crear una cierta frustracin$
)na forma de defendernos es pro"ectar este miedo!
incomodidad hacia los otros *&usco tra&a:o! no encuentro "
creo #ue so" un 'petardo'! pero es mu" duro creer eso!
entonces digo: 'Claro! como vienen los 'moros' nos #uitan el
tra&a:o'$$$$'si no vendo es por#ue el producto es malo'$$$etc+ "
pro"ecto una imagen negativa$ )na posi&le funcin de las
actitudes es esta! defendernos$
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Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 12 / 28
Captulo: 4a influenia soial 6 4a interveni!n de las
atitudes
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%a importancia de las actitudes reside en el procesamiento de
la informacin! es decir! en cmo procesamos la informacin
#ue nos llega$ %as actitudes intervienen en tres momentos
mu" importantes:
-Selei!n de la informai!n: cuando perci&imos las
actitudes nos llevan a hacer ms caso a la informacin #ue
nos da la razn! #ue va en la lnea #ue nosotros pensamos! "
tendemos a no hacer caso a la informacin #ue nos lleva la
contraria$
60 la perepi!n # valorai!n de la informai!n: las
actitudes influ"en en la valoracin de lo #ue perci&imos$ ,s
por un principio de asimilacin$ Cuando una persona tiene
una actitud parecida a la nuestra tendemos a perci&irla como
mucho ms parecida de lo #ue en realidad es$ Al contrario!
por contraste! si una persona tiene una actitud diferente a la
nuestra! nosotros lo perci&imos como mucho ms diferente
de lo #ue es en realidad$ ,sta informacin #ue se parece a la
nuestra la valoramos mu" positivamente! " si es diferente a la
nuestra la valoramos ms negativamente$ 9am&in e0iste una
cierta tendencia a recordar en la memoria la informacin #ue
va a favor de nuestra creencia " olvidar ms fcilmente la #ue
es contraria a mi opinin/creencia$
64as atitudes son importantes porque son un maro de
referenia a partir del ual interpretamos el mundo. =e
a#u su importancia$ ,ste marco de referencia #ue creamos
de pe#ue3os nos hace perci&ir el mundo de adultos! pero
somos nosotros #uienes controlamos " filtramos la
informacin$ 2eleccionaremos la informacin #ue viene del
entorno seg1n nuestras actitudes$ ,stas primeras actitudes!
#ue a"udan a crear! entre otros! la familia son mu"
importantes de cara a nuestra posterior interpretacin del
mundo$
)n &uen comercial de&er tra&a:ar las e0pectativas del
cliente para #ue ste vea claramente #ue s! #ue el producto
o servicio tendr una repercusin positiva$ 2i es capaz de
e0traer informacin adecuada! el comercial tam&in sa&r el
valor #ue el producto puede tener para el cliente *un &uen
coche puede ser valorado por un consumidor como un medio
para proteger a su familia! o &ien como un medio para poseer
un cierto estatus social+$
,n el mundo de las ventas " la pu&licidad es mu" importante
sa&er cmo se pueden cam&iar las actitudes! con el fin de ver
cmo cam&ian los comportamientos$ *%os anuncios #uieren
en su ma"ora cam&iarnos las actitudes+$
Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 1< / 28
Captulo: 4a omuniai!n persuasiva desde la
psiologa
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%a psicologa conductista investiga #u elementos del
entorno pueden hacer cam&iar la actitud$ )no de los puntos
clave es la comunicacin persuasiva$
%os conductistas estudiaron la comunicacin persuasiva
cuando en la II Euerra (undial se pretendi cam&iar la
actitud de la gente con o&:eto de #ue cola&oraran para ir a la
guerra$ 5ovland lo estudi " se centro en:
<=8'>9? 40
,8E9@E
<=8>?
ME9S0;E
<0 =8'>9?
08A'@B:'B
<CCMB?
C0904
Credi&ilidad
)ni o
&ilateral
Cosicin inicial
Contacto
directo
Atraccin Crimaca
(anifestacin
p1&lica
(ass (edia
Intencin de
influir
Fecencia Autoestima
Competencia (iedo Inoculacin
Kuin - la fuente$- %a fuente es #uien ha&la! #uien emite el
mensa:e:
a/Creble: una persona parece ms cre&le cuando sta nos
da un mensa:e sin ninguna intencin oculta! es decir! la
vemos sincera " por eso nos lo creemos$ 2e nota en gran
medida! cuando defiende un argumento #ue no le aporta
nada ms! o cuando el argumento le puede per:udicar$
9am&in cuando! al ver la fuente! le atri&uimos una serie de
caractersticas " creemos #ue es de una manera$$$ " cuando
ha&la vemos #ue es diferente a lo #ue nos pens&amos$
,ntonces la vemos ms cre&le$
8n e(emplo real: el e#uipo comercial de una empresa venda
m#uinas para oftalmlogos! las cuales eran mu" caras$
=ichas m#uinas re#ueran de un mantenimiento tcnico #ue
las tiendas no aca&a&an de contratar a los comerciales
por#ue "a les su&a mucho el presupuesto$ Cuando i&a el
tcnico por alguna avera! le pregunta&an " ellos sin hacer
mucho caso i&an informando como podan mientras
arregla&an la m#uina$ Fesult #ue la gran ma"ora de las
ventas del mantenimiento de las m#uinas las hicieron los
tcnicos! los cuales no tenan ninguna intencin de vender
*de hecho no les paga&an por las ventas! no tenan ninguna
comisin+$
60trai!n: cuando una persona es atractiva tiene ms poder
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de persuasin #ue cuando no lo es! "a #ue delante de las
personas atractivas nos identificamos! consciente o
inconscientemente! #ueremos ser como ellos! o #ueremos
estar ms cerca de su forma de ser$ A veces! cuando la
fuente es demasiado atractiva! estamos tan atentos de su
atractivo #ue nos pasa desaperci&ido el mensa:e! " es
contraproducente$
%a atraccin no slo es fsica! si vemos #ue es similar a
nosotros en la forma de ser a nosotros! la vemos ms
atractiva$
64a inteni!n de influir: si notamos #ue alguien nos #uiere
influenciar " lo detectamos lo #ue hacemos es generar
resistencia para no ser manipulados$ 2i la fuente nos dice
desde un principio #ue me #uiere hacer cam&iar de opinin!
haremos mucha resistencia! pero si nos avisa de #ue nos
#uiere manipular o influir! " nos trata de igual a igual *'mira!
me gustara #ue$$$+! puede ser #ue ha"a persuasin por#ue
ha" ms sinceridad$
Cuando vendemos! " somos nosotros #uienes vamos a
&uscar al cliente! es difcil #ue el usuario no perci&a esa
intencin$ Cor eso! cuanto ms sinceridad ha"a en el mensa:e
" ms personalizado sea! me:or$
6CBM"E@E9C'0: cuando creemos #ue la fuente es
competente es ms fcil #ue nos convenzamos por#ue
creemos #ue tiene ms e0periencia! ms conocimientos
so&re lo #ue nos e0plica$
As un mdico nos convencera antes de la necesidad de
ad#uirir un producto para la salud #ue no un informtico! por
e:emplo$
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Captulo: =u 6 El mensa(e
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Continuamos ha&lando so&re los elementos #ue forman la
comunicacin persuasiva$
El mensa(e es el =8>, el ontenido.
%o ms importante es #ue sea inteligi&le! #ue entendamos el
mensa:e$ %os psiclogos #uisieron sa&er #u era me:or para
producir un cam&io de opinin! si dan los argumentos a favor
o en contra$ 2e conclu" #ue si el auditorio no tiene mucha
informacin so&re el producto! le hemos de dar informacin a
favor! "a #ue si no se arman un lo$ 2i tienen un nivel de
instruccin alto! es me:or dar los argumentos a favor " en
contra! "a #ue sino pueden pensar #ue les escondemos algo$
,n las ventas tenemos #ue tener en cuenta el grado de
conocimiento del producto por parte del cliente$
9am&in se estudi la forma de dar el mensa:e: si se dan dos
mensa:es seguidos! sin intervalo de tiempo entre ellos! el
mensa:e #ue recordamos ms " el #ue influ"e ms es el
primero$ 2e llama ,fecto de Crimacia$ 2i damos un mensa:e!
pasa un tiempo! " despus un segundo mensa:e! al medirlos
el #ue ms influ"e es el segundo$ ,sto es lo #ue se conoce
como ,fecto de Fecencia$ Jos a"udar a ela&orar el te0to de
venta$ Cor otro lado! se estudi el estado de nimo del cliente
potencial$ ,s mucho me:or #ue est de &uen humor "a #ue
ser ms fcil de convencer$
9am&in se vio #ue se podan enviar mensa:es a las
emociones de las personas$ ,l #ue ms se utiliza es el
mensa:e del miedo$ 2e o&serv #ue el miedo poda ser
persuasivo siempre #ue despus de dar miedo se di:era #u
se tena #ue hacer para evitar a#uello #ue da&a miedo$ =e
este modo! la persona con estas pautas #ue se le dan puede
hacer un cam&io de actitud$
Congamos un e:emplo de cmo utilizar el miedo como tcnica
persuasiva$ )n vendedor de aplicaciones de gestin de
pe#ue3a empresa visita pe#ue3os comercios$ ,l pe#ue3o
comerciante es poco receptivo a de:ar el sistema tradicional
de toda la vida por un softDare del cual slo ve un gasto! no
un rendimiento o inversin a medio plazo$ 2i el comercial le
ense3a estadsticas de los pe#ue3os comercios #ue cierran
en ,spa3a de&ido a la no adaptacin de las nuevas
tecnologas en sus negocios! posi&lemente este mensa:e de
miedo entre en su cere&ro " sea ms pro&a&le #ue compre el
producto$
,l auditorio - A #uin$- ,l auditorio es a K)ILJ va dirigido el
mensa:e$ %os o&servaron #ue influir en el auditorio dependa
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de:
6"osii!n iniial: hace referencia a la forma de pensar de la
persona antes de reci&ir la persuasin$ 2i la fuente emite un
mensa:e mu" le:ano a nuestra idea! lo vemos demasiado
difcil " no estamos atentos! por lo tanto! no influ"e$
6Manifestai!n p%blia: si las personas a las #ue se #uiere
persuadir han manifestado p1&licamente su actitud! costar
ms #ue cam&ie la actitud #ue si no lo hu&iera manifestado
p1&licamente$
60utoestima: si las personas tienen una autoestima &a:a es
ms fcil persuadirlas de&ido a la inseguridad #ue tienen *son
ms dependientes de los otros+$ Cero si tienen una
autoestima alta! ser ms difcil$
64a inoulai!n: al comienzo del invierno nos vacunamos
para evitar los resfriados *introducimos una pe#ue3a cantidad
de virus #ue activa las defensas del cuerpo! el cuerpo lucha "
se pone fuerte para #ue cuando vengan los virus de verdad!
sea ms impermea&le+$ ,ste proceso se ha e0trapolado a las
actitudes$ 9eniendo en cuenta esto! se vio #ue si las personas
#ue tenan unas actitudes determinadas se enfrenta&an a
argumentos contrarios *a estas actitudes+! pero d&iles!
rpidamente podan hacer contraargumentaciones *podan
machacar estos argumentos+$ Adems! esto reforzar ms su
forma de pensar " las harn ms fuertes delante de otros
argumentos #ue vinieran ms fuertes$ ,ntonces se harn
ms fuertes! ms impermea&les en caso de #ue se les
pretenda persuadir$
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Captulo: El anal 6 C!mo
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,l canal es el CM(A enviamos este mensa:e$
2e hicieron estudios para compro&ar cmo se persuada
me:or! si de forma directa o &ien indirecta *televisin!$$etc+$ 2e
demostr #ue el contacto directo *cara a cara+! influa ms
#ue el contacto indirecto$
2e tra&a: con los medios de comunicacin$ %os medios de
comunicacin pueden influir o pueden poner en circulacin
mucha informacin #ue corre por la sociedad! entonces las
personas las 'cogemos' " las comentamos! tra&a:amos so&re
dichos mensa:es! argumentamos con la gente! aqu en este
momento aparee el ontato direto *o&tenido a travs
del directo+! potenciando la persuasin de los mensa:es
transmitidos por va indirecta$
Cmo hacer cam&ios de actitudes$- )n grupo de cognitivistas!
liderado por 4,29IJE,F! estudi #u pasa&a con los
cam&ios de actitudes$ 4estinger se &as en el Crincipio de
Coherencia: si la actitud es coherente con el comportamiento
ha" coherencia cognitiva$
Cero si no ha" coherencia se produce una =isonancia
Cognitiva *teora de la disonancia cognitiva+$ Cara 4estinger
esta disonancia produce una tensin negativa #ue
intentaremos reducir o eliminar! " lo haremos con cam&ios de
actitudes! cam&ios de comportamiento o con :ustificaciones
so&re lo #ue est pasando$
4estinger afirma #ue cuanto ms grande es la incoherencia!
ms grande es esta tensin negativa de la disonancia$
%a fuerza de persuasin dice #ue:
-Cuanto ms incoherente sea el comportamiento con la
actitud! ms disonancia cognitiva se crea$
-2i es so&re un tema importante para nosotros! ms
disonancia cognitiva$
%a disonancia cognitiva crea una sensacin negativa en el ser
humano! la cual #uerr reducir$
)n e:emplo:
,sto" en contra del contra&ando pero compro ta&aco de
contra&ando$ ,sto me crea una disonancia! entonces para
esta&lecer el e#uili&rio hago un cam&io de comportamiento "
compro en el estanco$ Atra opcin sera decir: 'esto" en
contra'! pero por otro lado pienso Gde #u vivirn las
personas #ue se dedican al contra&andoH N cam&io de
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actitud " pienso! as los a"udo$
Cuando ha" disonancia entre actitud " comportamiento es
ms fcil #ue ha"a un cam&io de actitud$
A&servacin: si estuviramos o&ligados a realizar un
comportamiento! aun#ue no estuviramos de acuerdo! si me
dan un refuerzo mu" grande " positivo! Gtendramos
disonanciaH Jo! por#ue tenemos una causa! una :ustificacin
" no tengo disonancia por#ue mi actitud es la misma de antes
" el acto lo he hecho 'o&ligado'$ ,n el tra&a:o muchas veces
hemos de hacer cosas con las #ue no estamos de acuerdo! "
si nos crearn disonancia cognitiva ir a tra&a:ar sera
desalentador$
Cada decisin #ue hemos de tomar genera una disonancia "
cuanto ms importante sea la decisin! ms disonancia
crear$
2i pensamos una idea! por e:emplo A " no 8! reforzamos
nuestra propia eleccin *A+! " hacia 8 pensamos cosas ms
negativas$ Cuando lo decidimos tendemos a ver ms los
contras de lo #ue de:amos " las venta:as de lo #ue cogemos$
9endemos a estar menos atentos de lo #ue no hemos cogido!
es una forma de autodefensa$ Cor el contrario! cuando nos
dicen lo &ueno de lo #ue no hemos cogido no hacemos
mucho caso$
,sto es mu" importante por#ue cuando el cliente "a ha
tomado una decisin *A+! si esta es negativa hacia nuestro
producto o empresa! " ha elegido otra opcin *8+!
posi&lemente nuestros intentos para volver a recuperar la
venta sern infructuosos$
,l hecho #ue ha"a coherencia entre las actitudes #ue
mantenemos " las acciones #ue llevamos a ca&o es positiva
" fuertemente valorado en nuestra cultura! lo cual permite #ue
podamos anticipar las acciones #ue haremos! tanto en lo #ue
se refiere a uno mismo como a las otras personas$
Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 16 / 28
Captulo: 'nfluenia de pre(uiios # estereotipos

Cre:uicio: actitud generalmente negativa! hacia un grupo!
colectivo! grupo social "! por e0tensin! a sus miem&ros:
5a" una serie de sesgos:
-Casamos por alto las informaciones #ue van en contra de
nuestro pre:uicio
-Feforzamos continuamente nuestros pre:uicios
%os pre:uicios tienen tres partes: afectiva! cognitiva "
comportamental$
60fetiva: pre:uicio$ Jo me gusta esta persona! no me gusta
esta situacin$ Ante las personas #ue ha" pre:uicios! e0iste
una emocin negativa$
6"arte ognitiva: creencias! valores$ 2on las creencias "
e0pectativas #ue tenemos so&re el grupo en el #ue tenemos
el pre:uicio$
6"arte del omportamiento: tendencia a actuar! a tener un
comportamiento hacia el grupo a #uien tengo el pre:uicio$
ES@E:EB@'"BS: los estereotipos son es#uemas #ue
generalmente estn cargados de caractersticas negativas "
#ue implican los conocimientos " las creencias #ue se tienen
respecto a alguna cosa$ ,2 una creencia pero funciona como
un es#uema! con un marco conceptual #ue nos a"uda en
nuestra relacin con los dems$
A#uellas caractersticas #ue salen del es#uema las
rechazamos$ Cor e:emplo! tenemos en la ca&eza el
estereotipo de un a&ogado$ 2i vemos un a&ogado en chndal
lo rechazamos " pensamos #ue no es &uen a&ogado "
cuando vemos uno con tra:e " cor&ata nos refuerza nuestra
opinin$ ,l estereotipo se nos autoconfirma$
,n una oficina en la #ue tra&a:a&a ha&a dos conta&les$ ,l
:efe i&a con te:anos! ropa ms informal$ ,l su&ordinado! de
apro0imadamente la misma edad! i&a con tra:e$ Cuando
vena gente sta "a interpreta&a #ue la persona tra:eada era
el superior " se dirigan a l$
9am&in tienen cosas positivas! aun#ue estn cargados de
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negativismo$ %os estereotipos nos evitan el esfuerzo de
conocer a la persona con la #ue interaccionamos! "a #ue
tenemos una serie de conductas asignadas a este
estereotipo$ 2i no tuviramos el estereotipo de #ue una
persona #ue aca&amos de conocer no nos va a matar!
tendramos #ue compro&arlo " gracias al estereotipo
ahorramos energa$
,l estereotipo nos a"uda a reaccionar antes! a interpretar la
salvacin de manera ms rpida " no perder el tiempo
analizando estmulos sin sentido$
2e de&e tener en cuenta la e0istencia de estos estereotipos
en el proceso comercial! "a #ue nos puede llevar a dise3ar el
discurso de la venta enfocado a unas e0pectativas #ue nos
genera este estereotipo " en realidad este se3or no est
'encasillado' en la categora #ue le hemos asignado " nos
e#uivocamos completamente$
,n un mundo cada vez ms cam&iante! no siempre el #ue
lleva tra:e " cha#ueta ostenta un cargo superior! sino #ue a
veces es lo contrario! la posesin de un coche caro no tiene
por#ue ser ndice de un elevado nivel econmico! no por ser
ma"or se le ha de otorgar ma"or status en una empresa$$$"
estas creencias! #ue se englo&an en estereotipos! pueden
ser una gran amenaza en las relaciones humanas$
Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 1/ / 28
Captulo: 4a omuniai!n en la venta 6 4a importania
del lengua(e
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,l lengua:e #ue utilizamos en un proceso comercial se ha de
vigilar mucho$ %a ma"ora de las pala&ras llevan asociados
valores *positivos o negativos+$ ,ste valor asignado depende!
en gran parte! de la ma"ora dominante$
Cor e:emplo! en una sociedad capitalista! un :oven tiene
connotaciones positivas " un 'vie:o' es una persona #ue "a
no produce! est cansado! ha tra&a:ado mucho$$$ ,n otras
culturas la persona ma"or tiene un valor ms positivo! se
asocia al ha&er tenido una vida plena! con mucha
e0periencia! ser sa&ia$$$$ " la gente :oven para ellos no tiene
e0periencia! de&e crecer! vivir vivencias$$$$ Inconscientemente
utilizamos pala&ras #ue tienen una valoracin " esto tiene un
efecto so&re mi identidad$
%a pala&ra 'polica' no despierta las mismas emociones en
los presos #ue en los ni3os de una escuela! por e:emplo$
Aptimismo " competencia$- 2e hizo un estudio so&re un
grupo de familias #ue tuvo una crisis econmica mu" grave$
,n igualdad de condiciones! unas pensa&an #ue se podran
rehacer " otras no$ 2e encontr con el tiempo #ue el me:or
predictor de #ue econmicamente se reactivara fue
:ustamente la creencia de #ue se podan rehacer$
=iferentes estudios demuestran #ue los optimistas sufren
menos situaciones estresantes! "a #ue interpretan ms
positivamente los estmulos! " esto es &ueno para cual#uier
relacin humana " comercial$ )na persona ansiosa transmite
ese nerviosismo$
(otivacin versus produccin$- Cuando las tareas son
difciles! en cuanto a3ades presin! la e:ecucin empeora$ ,n
principio cuanto ms motivacin! ms e:ecucin$ Cuanto ms
importancia tiene para la persona llegar a un o&:etivo! se
espera #ue haga ms acciones dirigidas a la consecucin "
se esfuerce ms$ %a motivacin puede su&ir o &a:ar en
funcin de otros factores #ue van ms all de la pura
activacin$ GCules sonH
-=ificultad de la tarea: hace #ue la relacin sea de una forma
o de otra$ %a motivacin &a:a si la tarea es mu" difcil! por
e:emplo! o&:etivos e0cesivamente altos$
-Cro&a&ilidad de o&tener la (eta: si es mu" alta! poca
motivacin por#ue no hace falta mucho esfuerzo$ 2i es &a:a!
poca motivacin por#ue es mu" difcil$
-=istancia entre e:ecucin " meta: si ha" un intervalo de
tiempo mu" grande entre pro"eccin " meta! &a:a la
motivacin$ Cor e:emplo: estudiar en la universidad! los
resultados vienen al ca&o de . meses! por eso ha" e0menes
trimestrales$
-@alor de la meta$
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Cuanta ms motivacin! incentivo! normalmente ha" una
me:or e:ecucin$ ,n funcin de las circunstancias! tareas!
o&:etos #ue nos piden! la relacin puede ser ms o menos
directa$
,n un estudio cientfico seleccionaron profesionales "
amateurs del deporte$ %es pasaron un cuestionario de
sntomas de ansiedad previa " se realizaron o&servaciones
so&re prue&as posteriores$ (edieron la prue&a fsica! #ueran
sa&er si los resultados de la prue&a influencia&an en la
e:ecucin de la tarea$ ,l mismo sntoma fsico *estmago!
descomposicin+! un deportista lo puede interpretar como un
anuncio de #ue lo har mal o &ien #ue est preparado para
esforzarse$
,n los resultados encontraron #ue la ansiedad anticipatoria
*desazn$$$etc+ puede predecir una disminucin en el
rendimiento en el caso #ue los su:etos lo interpreten como
#ue ir mal$ 2i lo interpreta&an como una se3al de activacin
no predeca una disminucin en los resultados$
,s interesante o&servar #u poder tiene nuestra mente! "a
#ue el mismo sntoma! en funcin de cmo lo interpretamos!
podr con cierta seguridad predecir mi resultado posterior$ ,n
las relaciones humanas! " la vida! hemos de ser conscientes
de este sesgo para no interpretar negativamente las
situaciones! las se3ales$$$#ue nos pueden arrastrar hacia una
e:ecucin #ue nos lleva a fracasos " no a 0itos$
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Captulo: 4a memoria
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%os sucesos emocionalmente intensos se recuerdan me:or:
Se reali*! un e$perimento ientfio: a unas personas las
situaron en un puente estrecho #ue se mova " pasa&a un ro
por de&a:o$ A otros! en un puente fi:o! ancho! &a:o " con un ro
por de&a:o con poco agua$ ,n los dos casos encontraron una
chica atractiva al final del puente " ella les di:o #ue rellenaran
un formulario " #ue hicieran alguna llamada en caso de duda$
%a gente #ue estuvo en el puente #ue se mova! tuvo ms
miedo " por lo tanto se reactiv ms fisiolgicamente$,sto
llev a un aumento significativo de llamadas " de respuestas
#ue el grupo del puente ancho$
)na forma de activar a una persona es sorprendiendo$
Intentemos sorprender en nuestra relacin comercial$ 5o" en
da se reci&en mucho mensa:es! muchas llamadas para
vender productos! o destacamos de alguna forma o no
#uedaremos en el recuerdo de nuestro potencial cliente$
,l material con significado para nosotros es me:or recordado
#ue el #ue no tiene significado$ As! si #ueremos llegar a la
memoria del posi&le comprador! hemos de adaptar nuestro
lengua:e a su vida cotidiana! a su repertorio$
Se )i*o un e$perimento: se pasaron sla&as sin sentido a un
grupo de personas$ %as sla&as eran: C9=! CO2! FP($$$ 2e
o&serv #ue la gente recorda&a ms sla&as como 8(O!
8CJ! )A8$$$%os cientficos o&servaron tam&in #ue:
1$%as pala&ras ms sencillas se recuerdan ms #ue las
comple:as *perro! Posep! Poan$$$+$
2$2i ha" posi&ilidad de hacer imgenes: si puedes generar
una imagen visual es ms fcil de recordar$ %as pala&ras
a&stractas normalmente no tienen imagen$
<$Cosicin #ue ocupa el discurso: las primeras " las 1ltimas
cosas las recuerdo mucho me:or #ue el mensa:e del medio$
?$Cu&licidad " memoria: se pasaron muchos anuncios en una
muestra significativa " la gran ma"ora de los asistentes
recorda&an los mismos anuncios$
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Captulo: ,atores que favoreen la ativai!n de la
ateni!n
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@eamos una serie de factores #ue consiguen #ue nuestra
atencin sea ma"or$
-4actores positivos: favorecen el recuerdo posterior$
-9ono del anuncio: si es divertido! sugestivo! inteligente!
creativo$$$ hace #ue despierte el inters del su:eto$
-Kue contenga un mensa:e relevante
-Kue ha"a una &uena idea al principio del anuncio
-Cresencia de persona:es conocidos$
-Aparicin de ni3os pe#ue3os " animales
4actores #ue facilitan el almacenamiento del recuerdo$- Jo
slo es importante perci&ir " atender a la informacin sino
tam&in almacenarla en nuestra memoria$
-)so de factores distintivos
-8uen eslogan pu&licitario *canciones #ue enganchen$$$+
-)na organizacin " ritmo adecuados
-,l uso de m1sica conocida$
4actores #ue facilitan la recuperacin o evocacin$- =e nada
sirve tener la informacin en el cere&ro si no sale al e0terior!
entonces slo a"udar implcitamente$
-8uen nom&re de la marca *sonoro! #ue a"ude a una
recuperacin posterior+$
-,lementos visuales #ue faciliten el elemento marca$
-(u" importante: el n1mero de repeticiones! tanto de la
marca como del nom&re del producto$
4actores negativos$-
-,0ceso de carga cognitiva: si el mensa:e re#uiere demasiado
esfuerzo cognitivo es negativo "a #ue contienen demasiada
informacin! demasiado contenido! son difciles de seguir!
tienen muchos cortes! son confusos! aparecen elementos
distractores$
-Ausencia de informacin relevante: e0ceso o defecto de
carga emocional mientras de:an de lago a#uello #ue hemos
de recordar$ Cor e:emplo! ponen nfasis e0cesivo en la
satisfaccin del producto! " de:an de lado informacin
relevante$
calidad de
vida con
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4actores #ue impiden la evocacin o recuperacin de la
memoria$-
-Jom&re difcil " e0tra3o de la marca
-=ificultad para identificar la marca
-)so de estereotipos pasados de moda
-Ausencia de elementos #ue faciliten un record posterior:
elementos perceptivos! atencionales$$$
Cmo vender ms: la psicologa aplicada a las ventas e-mail 2; / 28
Captulo: 4a indumentaria )abla
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,s imposi&le no comunicar$ 2iempre estamos comunicando
algo! aun#ue no digamos nada! a travs del lengua:e no
ver&al! los gestos! la mirada! la indumentaria! entre otras
cosas$
%a indumentaria posee un importante valor sim&lico por
encima del valor funcional$ Codemos decir #ue la
indumentaria asume el valor de signo$ %a indumentaria es un
tipo de te0to a partir del momento #ue el cual la gente puede
interpretar una ideologa determinada! una forma de pensar!
un estilo determinado$$$ 2lo a travs de la ropa! los
accesorios$$$ las personas internalizamos un con:unto de
caractersticas de los otros partiendo de cmo van vestidos$
Cor este motivo! decimos #ue la indumentaria posee una
cierta interte0tualidad$ ,l conte0to determina la forma de
vestir$ =e esta forma! una persona puede estar influida
ideolgicamente por el conte0to en el cual se ha desarrollado
" eso repercute en su forma de vestir$
%os h&itos " el campo cultural pueden coincidir o no "
determinar! en cierta medida! el grado de interte0tualidad$ ,l
'vestir' tiene la funcin de signo$ %os gestos! las ropa son
significantes #ue nos transmiten una serie de significados$
=iramos #ue las emociones son innatas! pero la forma de
transmitirlas o comunicarlas est determinado culturalmente$
Cor e:emplo! de la misma forma #ue en un funeral se tendra
#ue llorar " no rer! tam&in se tendra #ue vestir con ropa
oscura " no con colores llamativos! "a #ue tanto rer como
llevar colores llamativos en una situacin como esta estara
socialmente mal visto$ %os gestos son significantes #ue las
personas utilizamos por#ue forman parte de los h&itos #ue
nosotros compartimos$ %os diferentes h&itos pueden
comunicar cosas diferentes$ Cor e:emplo! una persona de
Catalu3a tiene gestos a la hora de ha&lar diferentes a los #ue
tiene una persona italiana! "a #ue sus h&itos son diferentes$
=urante mucho tiempo! la indumentaria se ha utilizado como
un medio de diferenciacin entre clases sociales! "a #ue era
la representacin de los estatus " el nivel econmico de las
personas$ Con la aparicin de la sociedad de consumo! las
clases &a:as tienen recursos para igualarse a las clases altas
slo con los vestidos$
Con la aparicin de la sociedad de masas se producen
cam&ios en la forma de la transmisin de la informacin$
(ediante los medios de comunicacin se divulga una moda
cargada de significado #ue la gente #uiere imitar$ Cara
permitir imitar de&e producirse! " entoncs se consume ms "
eso slo es posi&le en una sociedad de consumo$ %a moda
:uega un do&le papel de diferenciacin e igualdad social$
%a preocupacin por las apariencias " la constante atencin
so&re el propio loo- se ha convertido en un fenmeno
generalizado *nos intentamos presentar a travs de nuestra
imagen! nos vestimos de una forma seg1n somos o
#ueremos parecer$ ,so hace #ue el individuo pueda sufrir una
separacin entre el ser " el parecer *aparentar cierto estatus
o poder a travs de la vestimenta " #ue en realidad no
corresponda a la realidad+$
,l vestido! adems! es un gnero comunicativo por#ue a
travs de l comunicamos nuestros valores! estados de
nimo! creencias$$$ " por#ue sigue unas reglas sociales
*e:emplo: no es adecuado llevar un vestido de color ro:o en
un funeral+$ 2i el vestido comunica! forma parte importante de
nuestra tarea comercial "a #ue cuando estamos delante del
cliente estamos comunicando al interlocutor una serie de
valores " creencias #ue l interpretar " #ue! :unto a otros
factores! tendr en cuenta a la hora de tomar la decisin de
compra$
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Captulo: 4a empata
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%a empata es la capacidad de ponerse en lugar del otro$ ,s
la capacidad de entender cmo piensa o siente otra persona
sin #ue sea necesario estar de acuerdo con ella! ni confundir
o identificarse con su situacin actual$
%a importancia de la comunicacin$- Imagen " actitud
corporal:
-(irar a los o:os
-2aludar con la mirada
-2onrer
-Eesto receptivo " a&ierto
-Costura gestual
-,0presin oral clara " comprensiva
9cnicas de escucha activa$-
-A&servar " mirar a la persona
-Captar lo #ue dice *a veces omos pero no escuchamos+
-=emostrar inters
-Jo reaccionar mal
-Jo disminuir la atencin
-Ce3irse al tema
-Jo interrumpir *a veces el cliente ha&la mucho " el
cansancio nos puede$ 5a" #ue intentar no decaer+$
-5acer servir pala&ras del interlocutor *si utilizamos un
lengua:e familiar! lo recordar me:or+$
-Fepetir lo #ue se dice