Activaciones de Marka PDF

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PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA

DE ACTIVACIN DE MARCA EN EL PUNTO DE VENTA

CAMILO ANDRS MEDRANO MONROY
MARIA FERNANDA JARAMILLO DE MENDOZA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA COMERCIAL
REA DE ADMINISTRACIN
BOGOT D.C.
2006
2

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA
DE ACTIVACIN DE MARCA EN EL PUNTO DE VENTA

CAMILO ANDRS MEDRANO MONROY
MARIA FERNANDA JARAMILLO DE MENDOZA

Tesis para optar al ttulo de
ESPECIALISTA EN GERENCIA COMERCIAL

Director
GUILLERMO CORTS
Administrador

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA COMERCIAL
BOGOT D.C.
2006
3

NDICE

Pgina
INTRODUCCIN 07

1. LA INDUSTRIA DE LA ACTIVACIN DE MARCA EN COLOMBIA 09

2. PLANEACIN ESTRATGICA 14
2.1 CONCEPTUALIZACIN DEL PROYECTO 14
2.2. MISIN 15
2.3. VISIN 15
2.4. ANLISIS DOFA 15
2.4.1. Debilidades 15
2.4.2. Oportunidades 15
2.4.3. Fortalezas 15
2.4.4. Amenazas 16

3. INVESTIGACIN DE MERCADO 17
3.1. METODOLOGA 17
3.1.1. Tipo de investigacin 17
3.1.2. Poblacin o muestra 17
3.1.3. Fuentes y tcnicas de obtencin de informacin 17
3.1.3.1. Fuentes primarias 17
3.1.3.2. Fuentes secundarias 17
3.1.3.3. Objetivo general 17
4
3.1.3.4. Objetivos especficos 17
3.1.3.5. Tcnica 18
3.1.3.6. Instrumento: 18
3.1.3.7. Nivel de encuestadores: 18
3.1.3.8. Procesamiento de la informacin 18
3.2. ASPECTOS GENERALES DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA 19
3.3. INVESTIGACIN DE COMPETENCIA 20
3.4. MERCADO OBJETIVO 21
3.4.1. Perfil de consumidor decidor 24

4. PLAN DE MERCADEO 28
4.1. SEGMENTACIN DEL MERCADO 28
4.1.1. Macro segmentacin 28
4.1.2. Segmentacin corporativa 28
4.1.2.1. Canales Retail 28
4.1.2.2. Fabricantes productos de consumo 29
4.1.2.3. Empresas de servicio 29
4.1.3. Segmentacin psicogrfica 29
4.2. VENTAJA COMPETITIVA DIFERENCIAL (POSICIONAMIENTO) 30
4.3. MEZCLA DE MERCADEO 30

4.3.1. SERVICIO 30
4.3.1.1. Niveles del servicio 30
4.3.1.1.1. Servicio bsico 30
4.3.1.1.2. Servicio aumentado 31
4.3.1.1.3. Servicio agregado 31
4.3.1.2. Portafolio de servicios 31
4.3.1.2.1. Diseo de tcticas de activacin 31
4.3.1.2.2. Actividad propia 31
4.3.1.2.3. Actividad patrocinada 31
5
4.3.1.2.4. Actividad colectiva 31
4.3.1.2.5. Actividad encubierta 31

4.3.2. PRECIO 32
Costeo 32
Poltica de descuentos 32
Poltica de comisiones 33
Forma de pago 33

4.3.3. COMUNICACIONES 33
Publicidad 33
Relaciones pblicas 34
Venta directa 35
Promociones 35
Patrocinio 36

4.3.4. PLAZA 36
Website 36
Telemercadeo y venta directa 36

4.3.5. PRESENCIA 37
Uniforme 37
Seguridad 37
Oficinas 37
Material de soporte de venta 37

4.3.6. GENTE 38
Entrenamiento y diferencial 38
Perfil 38

4.3.7. POSVENTA 39
6
4.3.7.1. Garanta por objetivos 39
4.3.7.2. Evaluacin del servicio 40
4.3.7.3. Inactividad y seguimiento 40

5. PLAN ESTRUCTURAL 41
5.1. ESTRUCTURA POR PROCESOS 41
5.1.1. Procesos productivos 41
5.1.2. Procesos de soporte 42
5.2. CARGOS 43
5.3. ORGANIGRAMA 44
5.4. TIPO DE SOCIEDAD 45

6. PLANEACIN FINANCIERA 46
6.1. INVERSIN INICIAL 46
6.2. PRONSTICO DE VENTAS 47
6.3. PRESUPUESTO DE GASTO 48
6.4. FINANCIACIN 50
6.5. PROYECCIN DE RESULTADOS 50

6. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN 53

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 55

BIBLIOGRAFA 56

ANEXOS 59

7

INTRODUCCIN

No es una sorpresa que en el mundo de las empresas, la competencia sea uno
de aquellos temas que simplemente no se puede ignorar, no slo por que la
calidad en una misma categora es cada vez ms similar, sino porque el
servicio es cada vez menos un factor diferencial. Es por ello que las
herramientas de mercadeo, la publicidad y las relaciones pblicas son ahora
indispensables en el adecuado desempeo comercial de una empresa.
Cada vez el consumidor es ms exigente, esta acostumbrado a comprar y a
buscar mejores opciones que se adapten a sus necesidades y a su estilo de
vida.

De esto se deriva que hoy las marcas se hayan convertido en una de las ms
eficaces herramientas de defensa y ataque, en un mercado de alta
competencia. Y es ac donde nace precisamente la idea y la oportunidad para
iniciar un proyecto de creacin de una empresa de activacin de marca en el
punto venta, concepto que se encuentra vagamente desarrollado en el mercado
Colombiano como parte de la construccin y/o sostenimiento de una marca
sana en mercados altamente competitivos. Siendo esto una gran oportunidad
que no ser fcil capitalizar pero que el mercado necesita para poder seguir
creciendo.

Este documento pretende establecer un marco de accin, as como las
estrategias para el desempeo de esta nueva empresa en la ciudad de Bogot.

8
El grupo objetivo de esta nueva empresa, sern todas aquellas empresas de
productos de consumo y servicios en Bogot que necesitan de apoyo en la
organizacin de eventos comerciales de activacin de marca en sus puntos de
venta.
9

1. LA INDUSTRIA DE LA ACTIVACIN DE MARCA EN COLOMBIA

Varias veces he contado esta historia, pero parece que nuestra forma de ver el
mundo del mercadeo no cambia.
Constantemente se habla de lo que ha sucedido con el mundo del mercadeo en
los ltimos aos. Se nos dice que los consumidores ya no son tan fciles de
alcanzar con las comunicaciones de mercadeo convencionales, que la
fragmentacin de los medio cada da crece mas, se comenta del inmenso poder
de retail, del lanzamiento de miles de productos al mercado anualmente y de
estos solo un 5% sobreviven, de la inmensa presin de cumplir con los
presupuestos; si, estos y muchos mas factores nos dejan ver que la forma de
hacer negocios a cambiado radicalmente por ende la forma de hacer mercadeo
tambin debe cambiar, pero todava nuestro mercado muestra un
convencionalismo muy marcado y aferrado a las disciplinas de mercadeo y
comunicacin tradicionales: tenemos que cambiar y rpido, casi tan rpido
como lo hace la tecnologa, ya que todos lo cambios mencionados en el
ambiente de negocios se deben en gran parte al nuevo mundo tecnolgico.

No quiero decir que en Colombia no evolucionemos; por el contrario, si lo
hacemos lo que nos falta es entender con mucha profundidad el rol que juega
cada actor en el ambiente de mercadeo, ya que si no lo hacemos, muy
seguramente no podremos desarrollar proyectos exitosos que nos conduzcan a
creer en la nuevas herramientas de mercadeo y comunicacin que nos ofrece el
mercado.
1

1
QUINTERO Jose Alberto, Administracin de relaciones a la vanguardia, en Mercadeo Book,
Live Media, 2005. P.25
10
...Esta necesidad hace que el futuro tenga una fuerte orientacin hacia las
actividades de desarrollo de canales y promocin, buscando siempre buenas
maneras para llegar a los consumidores, ya que las estrategias promocinales
nacen como una posibilidad de conexin inmediata y efectiva con el
consumidor. Como en el caso colombiano donde el 59% de la inversin
publicitaria esta concentrada en el mercadeo alternativo.

Las promociones tambin son fundamentales para que las marcas creen una
diferenciacin frente a la competencia, persuadan al consumidor y suministren
toda la informacin posible que lleve a una decisin de compra. De esta forma
la promocin debe pretender efectos inmediatos, y adems, cumplir con unas
caractersticas bsicas para su efectividad, como son: agilidad y rapidez, para
crear efectos inmediatos frente a la competencia en puntos de venta y generar
accin de compra; eficacia en venta lo cual incrementa las ventas y la
participacin en el mercado; rentabilidad, para recuperar la inversin, e imagen,
para desarrollar valores agregados y fortalecer el posicionamiento de producto.
...Todo fundamentado en las tres funciones principales de una promocin,
ataque, soporte y mantenimiento. Que determinan en que momento y bajo que
situacin se debe poner en marcha la actividad promocional, y definen de paso
la mecnica, la estrategia, y la tctica de la misma.
2

" Ocupar un espacio vacante
El diagnstico es conocido pero no hay una frmula nica para abordarlo.
Desde las grandes agencias tradicionales de publicidad se crearon infinidad de
departamentos para atender estas demandas. La palabrita mgica 360 se puso
en boca de todos en alusin a la necesidad de abordar al consumidor desde
una integralidad. Pero no siempre las agencias convencionales resultan el mejor
recurso para este tipo de enfoques.

2
CONTRERAS, Juan Carlos, Mercadeo Promocional, en Mercadeo Book, Live Media, 2005.
P.28
11
En este contexto nacieron algunas agencias que no pretendieron ms que eso:
hacerse cargo de este nuevo fenmeno.

Pasados los primeros aos de puesta en marcha ya no se preocupan por ser
reconocidas como agencia publicitarias, al contrario, estn orgullosas de ser
otra cosa. Se auto titulan agencias de activacin de marcas, agencias de
mercadeo experiencial, agencias de enfoque 360, agencias de BTL (below the
line). No pertenecen a grandes grupos internacionales y eso las saca del juego
de los grandes presupuestos pero a su vez les da una libertad de accin
considerable. No tienen problema en golpear ninguna puerta, no estn atadas a
rendir cuentas a los holdings y pueden interactuar sin drama con las agencias
de publicidad tradicionales.

... Tambin desde las marcas hubo un cambio. Algunas grandes marcas
necesitan de todos los recursos disponibles: desde la supertanda en televisin,
hasta el cuponcito de una promocin. Pero otras se sienten a sus anchas en el
terreno de la pura activacin. ... En este rubro se enlistan las tabacaleras, las
casas de indumentaria fashion y las bebidas espirituosas
3

Un ejemplo de la importancia que ha venido tomando las acciones de mercadeo
en el punto de venta dentro del presupuesto anual, se puede ver en el caso de
Puma, donde Ezequiel de Olazbal, Gerente de Mercadeo de Puma en
Argentina, quin afirma distribuir su inversin en comunicaciones con un 30%
para publicidad, 30% Relaciones pblicas y prensa y 20% acciones en el punto
de venta.
4

3
INFOBAE PROFESIONAL en THE SLOGAN MAGAZINE, Las marcas apuestan a la
activacin: Del slogan al accin. Julio 03 de 2006.
http://www.theslogan.com/es_content//index.php?option=com_content&task=view&id=2317&Ite
mid=57
4
INFOBRAND, en HUMANBLINK, Misin: presupuesto de mercadeo, Julio 03 de 2006.
http://www.hblink.com.ar/Noticias/id16.htm
12
Segn una encuesta de Livemedia hecha a los gerentes de mercadeo de las
ms importantes compaas del pas, 52% de los recursos para publicidad los
destinan a campaas BTL y 48% a ATL.
5

Pero dicha importancia no es gratuita y algunos testimonios de ellos son los
casos como el de RCN con el lanzamiento de su novela los Reyes, donde s
consigui alcanzar 43 puntos de sintona cuando el rating promedio est hoy en
31.8 puntos, as como el porcentaje de televisores prendidos es de 49.5.
6

Susana Alonso, directora general de cuentas de Meeting Point, empresa de
activacin de marcas y responsable de todas las acciones extra publicitarias de
Movistar en la Argentina dice en relacin a la activacin de marca: La
activacin de marcas es mucho ms que innovar en medios o buscar medios
alternativos. Es generar un lugar, una relacin y una eleccin por la marca. El
concepto activacin es hacia adentro: activar -convertir en un activo para la
compaa - es darle valor tangible a esa marca. Marcas fuertes son marcas
valiosas en todos los aspectos, pero sobre todo en el econmico, que en
definitiva es el motor de cualquier empresa.
7

Ahora bien, es importante recalcar que no slo la activacin de marca es un
segmento por desarrollar, sino que el rubro completo de la publicidad es inferior
a la de otros pases de Latinoamrica. As lo demuestra un estudio realizado
por la Federacin Nacional de Comerciantes (Fenalco) con base en estadsticas
de Ibope y del Banco Mundial.

Segn el anlisis, en Colombia la inversin publicitaria per cpita es de 19,46
pesos, mientras que Venezuela duplica el presupuesto hasta llegar a los 48,3
pesos por cada habitante. Esto, sumado al surgimiento de nuevos canales de

5
REVISTA CAMBIO, Directo a la mandbula, Julio de 2006.
http://www.revistacambio.com/html/informe/articulos/3898/
6
REVISTA CAMBIO, Directo a la mandbula, dem.
7
IRIARTE, Maria Jos, y ahora... cmo comunicamos?, En INFOBRAND, Julio de 2006.
http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=6098
13
comunicacin, ha hecho que los espacios libren una guerra de precios para
conquistar a los anunciantes.

A Rafael Espaa, director de Investigaciones de Fenalco, le llama la atencin
este fenmeno. En su opinin la publicidad debera crecer al mismo ritmo de la
economa, debido a que se trata de un termmetro que mide la actividad
empresarial. Sin embargo, dice, las estadsticas muestran que -la inversin
publicitaria todava est en paales-.
8

8
EL TIEMPO, Publicidad avanza a paso de tortuga y pequeas y medianas empresas no
tienen la cultura de anunciar, Julio de 2006.

14

2. PLANEACIN ESTRATGICA

2.1. CONCEPTUALIZACIN DEL PROYECTO

El concepto se enfoca en la prestacin de servicios de activacin de marca, las
cuales consisten esencialmente en actividades llevadas a cabo en los puntos
mismos de venta, que tiene como propsito el atraer trfico hacia el producto y
generar recordacin y presencia de la marca en los consumidores que se
encuentren presentes. Los objetivos de una activacin de marca son
esencialmente el conseguir una rotacin de producto en un periodo de tiempo
considerablemente corto, as como el impulsar las ventas de un producto
respecto a sus competidores.
La activacin de marca es en una alternativa de alto impacto dentro de la
construccin de marca que resulta particularmente efectiva en aspectos
relacionados con la recordacin y la asociacin de la marca.
A diferencia de otros tipos de organizaciones como las agencias de publicidad,
las agencias de activacin de marcas, se especializan en el performance de la
marca, en la versin viviente y en tiempo real de ella y no simplemente en los
componente grficos y pasivos en los que tradicionalmente se soportan las
comunicaciones de marca. Adicionalmente, las agencias de activacin de
marca se diferencian de las empresas de eventos, en que la activacin se
origina en una estrategia sincronizada con la marca y llevada a cabo en el punto
de venta y no es escenarios alejados del producto.

15

2.2. MISIN
Nuestro negocio, es la diseo, creacin, implementacin y medicin de
experiencias de marca en puntos fsicos de venta, que permitan a nuestros
clientes alcanzar sus objetivos comerciales de corto plazo. valorando el recurso
humano, la estrategia, la creatividad, el servicio y la perfeccin en la
experiencia de marca.

2.3. VISIN
Queremos en dos aos (2008) ser una de las 10 primeras empresas de
activacin de marca en Bogot, siendo orgullo de empleados, socios,
proveedores, y sobre todo, clientes por el profesionalismo, la efectividad y la
responsabilidad de nuestro trabajo.

2.4. ANLISIS DOFA

2.4.1. Debilidades
- Capacidad financiera
- Ausencia de reconocimiento de marca
- Cero experiencia por parte de la nueva empresa frente a la experiencia
de los competidores.
- No hay procedimientos implementados an.

2.4.2. Oportunidades
- Baja densidad de competidores en el mercado
- Mercado en crecimiento
- Grupo objetivo de alto consumo por cliente

2.4.3. Fortalezas
- Enfoque estratgico
- Servicio uno a uno
16
- Portafolio de servicios orientado a la solucin

2.4.4. Amenazas
- Bajas barreras de entrada
- Negociaciones previas a largo plazo entre competidores y clientes
- Negociaciones amarradas con otros servicios ofrecidos por empresas
como agencias de publicidad o centrales de medios.

17

3. INVESTIGACIN DE MERCADOS

3.1. METODOLOGA
3.1.1. Tipo de investigacin:
Exploratoria

3.1.2. Poblacin o muestra
Competidores directos
Clientes potenciales

3.1.3. Fuentes y tcnicas de obtencin de informacin
3.1.3.1. Fuentes primarias
- Encuesta telefnica

3.1.3.2. Fuentes secundarias
- Informes y estudios
- Publicaciones especializadas
- Material comercial de empresas del sector.

3.1.3.3. Objetivo general
Observar el mercado de la activacin de marca en Bogot en trminos de oferta
y demanda.

3.1.3.4. Objetivos especficos
- Determinar los factores crticos de decisin de compra, consumo y estilos de
negociacin.
- Determinar el nmero y caractersticas de los competidores
18
- Describir el tamao potencial del mercado en trminos de millones de pesos
anuales.

3.1.3.5. Tcnica
Cuantitativa No probabilstica

Para el desarrollo de la investigacin es necesario realizar un proceso previo
que nace de investigacin secundaria en la cual se analizan las compaas que
poseen caractersticas similares a la empresa de activacin de marca. De esta
informacin se identificara la participacin del mercado, as como el nmero de
clientes potenciales.
Para poder determinar el nmero y caractersticas de los competidores, se
realizara una investigacin por medio de Bases de datos, matriculas mercantiles
y cdigos CIIU para obtener la participacin de competencia, seguido una
metodologa de Cliente oculto para el resto de objetivos.
Finalmente para el potencial de mercado, evaluaremos compaas con
caractersticas similares que posean un presupuesto asignado a Publicidad o
mercadeo. Adicionalmente a esto evaluaremos los clientes de la competencia.

3.1.3.6. Instrumento:
Entrevista semi estructurado. La duracin de su aplicacin no ser superior a
25 minutos.

3.1.3.7. Nivel de encuestadores:
Universitarios de alto nivel con perfil para aplicar encuestas a ejecutivos y
gerentes.

3.1.3.8. Procesamiento de la informacin
El anlisis se llevar a cabo de manera cualitativa, dado que la muestra no ser
representativa. Se emplear software estadstico como soporte en el anlisis de
variables que as lo requieran.
19

3.2. ASPECTOS GENERALES DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Ante el desarrollo estudiado frente a las compaas que mas venden por sector
econmico encontramos que de toda la inversin publicitaria en Colombia el
48% corresponde a inversin ATL, de los cuales un 26% est destinado a
inversin en medios de comunicacin, dejando as un 22% para otras
actividades de produccin publicitaria de comunicacin masiva, mientras el 52
restante se destina a inversin BTL como medios interactivos y directos,
adems de Relaciones pblicas.

Aun cuando este aspecto en general resulta lgico debido al tipo de alianzas
existentes y al tamao de las inversiones en cualquier campaa de medios
masivos, es de rescatar que su participacin se ha sostenido en un 26% a lo
largo de los aos, as como en el acumulado del 2006.
De este aspecto podemos generar una hiptesis en la cual la participacin del
mercado por la que se compite entre todas aquellas empresas publicitarias y de
mercadeo podra alcanzar ingresos por un valor de $1,391,349,942 con un
crecimiento anual del 14,22%. (valor derivado de la proyeccin de la variacin
porcentual de aos anteriores).
Ahora bien, hay que destacar que la inversin publicitaria en compaas de
consumo masivo es mucho mayor que el de las dems empresas, dejando una
facturacin anual en el 2004 de $1,990,873,834.
9
Manteniendo el promedio de
crecimiento general de inversin publicitaria (14.22%) podramos estimar
ingresos anuales para 2006 por $2,273,976,093.
El 52% de la participacin de inversin publicitaria se dividi entre los 31
mayores anunciantes. La concentracin supera la mitad del mercado total
donde el 100% de estos son compaas de consumo masivo. Podemos decir

9
IBOPE COLOMBIA (2004 ACUMULADO ABRIL 2006). En Revista P&M, Indicadores,
Ediciones P&M Ltda. junio de 2006.
20
entonces que el estimado de inversin publicitaria dentro de estas compaas
se ubica en $1,181,902,941 a nivel nacional.

3.3. INVESTIGACIN DE COMPETENCIA

Para analizar las empresas que prestan el servicio de Activacin de Marca, se
empleo el mtodo de cliente oculto para facilitar la recoleccin de la informacin
deseada como metodologas de trabajo, portafolio de servicio, experiencia y
otros factores relevantes para el proyecto.

Cabe anotar que no se identific dentro del estudio, ninguna empresa dedicada
exclusivamente a la activacin de marca en el punto de venta, pero si se
analizaron como competidores empresas de BTL, agencias de publicidad, de
eventos, de comunicacin y de mercadeo relacional entre otras afines.
Dentro de los servicios identificados en la mayora de ellos est la produccin
de eventos, iluminacin, sonido, Audio y Video, logstica, mercadeo
relacional, promociones, material P.O.P., arquitectura comercial, juegos
Interactivos.

Sin embargo y aunque ya se ha manifestado que es un mercado an por
desarrollarse, las barreras de entrada son casi cero, permitiendo que desde
agencias de publicidad hasta empresas de eventos, tengan para bien o para
mal la capacidad de ofrecer el servicio de activacin de marca en el punto de
venta, y es entonces cuando el universo de competidores asciende a 234
empresas aproximadamente.

21

3.4. MERCADO OBJETIVO

Para el desarrollo de este objetivo se llev a cabo una investigacin exploratoria
con las principales empresas de consumo masivo, de estas compaas se
entrevistaron a 16 personas quienes brindaron sus opiniones referentes al tema.
Es importante considerar que este estudio es de carcter exploratorio y no
descriptivo, y su propsito es principalmente el de sondear un mercado.

Mas de la mitad de los encuestados se hallan ubicados en cargos directivos de
alto perfil. Adicional a esto el 88% ocupa cargos directos en Mercadeo y
Publicidad.

Figura 1 / Cargo del grupo objetivo

Se denoto que no existe un posicionamiento marcado de las compaas que
ofrecen el servicios, y dentro del grupo de las que fueron mencionadas, se
encontr una competencia muy cercana entre empresas como MAO EVENTOS
Y LOGISTICA, LIVE PROMOCIONES Y SSTOLE.
Gerente / Director
de Publicidad 63%
Otros 6%
Gerente de
Mercadeo 25%
Gerente Nacional de
Eventos 6%
22

Figura 2 Top of mind

Del total de compaas evaluadas, siguen siendo nombradas LIVE
PROMOCIONES, SISTOLE Y MAO EVENTOS Y LOGISTICA. Dentro de la
evaluacin toma peso al ser expuestas algunas compaas como SPHERA
IMPACTA, EVENTOS MPL PRODUCCIONES Y SILVA PUBLICIDAD

Figura 3 Recordacin
NO SABE
55%
SISTOLE
19%
LIVE PROMOCION
13%
MAO EVENTOS Y
LOGISTICA
13%
7%
27%
23%
16%
11%
11%
2%
2%
18%
7%
9%
16%
0%
0%
0%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
MAO EVENTOS Y LOGISTICA
LIVE PROMOCION
SISTOLE
NO SABE
EVENTOS MPL
PRODUCCIONES
MARKETING
COMUNICACIONES
SILVA PUBLICIDAD
SPHERA IMPACTA
ESPONTNEA AYUDADA
23
Dentro del global de compaas nombradas encontramos que Sistole, el la ms
nombrada, seguida por Live promocin y Sphera impacta.
En general para todas las compaas evaluadas solamente 10 han logrado
ocupar alguna posicin dentro de la mente del consumidor, arrojndonos un
promedio de 33% sobre el mercado total de compaas que ofrecen BTL.

Figura 4 Participacin de mercado por participacin de compra

Para este aspecto se realizo una investigacin inicial en la cual se buscaba las
personas que influenciaban las acciones de Mercadeo y Publicidad en las
compaa, para luego centrarse en la acciones BTL para ACTIVACIN DE
MARCA.
De los resultados encontramos que el Gerente o Director de Publicidad es el
mayor decidor, seguido del gerente de Mercadeo.

SISTOLE
22%
LIVE PROMOCION
19%
SPHERA IMPACTA
17%
SILVA PUBLICIDAD
16%
MAO EVENTOS Y
LOGISTICA
7%
EVENTOS MPL
PRODUCCIONES
7%
MOGO EVENTOS Y
DISEO
5%
SHOCK
PRODUCCIONES
5%
MARKETING
COMUNICACIONES
1% VISIN ACCIN
1%
NO SABE
0%
24
Algo importante es la participacin del director administrativo el cual toma mas
fuerza al momento de decidir las acciones para Activacin de Marca ya que es
quien maneja el presupuesto.

Figura 5 Cargo que ocupan quienes deciden la compra

Podemos definir que los hbitos de consumo se centran en los directores de
publicidad y mercadeo de las diferentes compaas.
Algo importante es que la Activacin de Marca es una herramienta utilizada con
mayor frecuencia en compaas que ofrecen productos de consumo.

3.4.1. Perfil de consumidor decidor

Las personas que generalmente ocupan este tipo de cargos se hallan en un
rango de edad que oscila entre los 25 aos y 34 aos, son personas activas,
mentalmente muy organizadas, y con poder de decisin.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Gerente / Director de
Publicidad
Gerente de Mercadeo
Director Administrativo
Gerente General
Director Comercial
Gerente Nacional de
Eventos
Gerente de Marca o
Producto
Recursos Humanos
ACCIONES DE MERCADEO Y PUBLICIDAD ACCIONES DE ACTIVACIN DE MARCA
25
Dentro de sus funciones son los encargados de generar planes de mercadeo, y
presupuestos, seleccionar proveedores, y cumplir con las metas comerciales de
su rea. Algo que es importante revisar es que estas personas no trabajan de
manera independiente en aspectos de presupuesto ya que son auditados por la
direccin comercial, as como por la gerencia general, obligndolos en algunos
casos a postergar planes de accin.

Figura 6 Ha hecho activaciones de marca?

Figura 7 Distribucin de medios
Si
81%
No
19%
Radio
13%
Medios
Alternativos
(BTL)
11%
Televisin
13%
Prensa
13%
Internet
7%
Revistas
11%
Correo Directo
12%
Periodicos
13%
Mailing - News
Letters
7%
26

Dentro de las actividades habituales desarrolladas de estrategias de
comunicacin publicitaria han hecho uso de todos los medios, incluyendo
medios alternativos o BTL.

Dentro del grupo objetivo estudiado encontramos que para sus hbitos de
compra para activaciones de marca, existe una gran oportunidad ya que su
frecuencia de compra logra un 62% Mensual, seguida de un 31% cada dos
meses. As mismo encontramos que la ltima vez que se realizo una activacin
de marca fue en el ltimo mes mximo 2 meses.

Figura 8 ltima vez que realiz activacin de marca

Dentro del estudio de necesidades es importante analizar el proceso de
seleccin que tienen en su mayora las compaas para determinar los factores
relevantes o diferenciales de la estrategia comercial.
Gracias a los resultados podemos recalcar que aspectos como Experiencia,
Infraestructura y Recurso tcnico son los aspectos mas importantes a la hora
Hace dos
meses
23%
Hace tres
meses
0%
Hace 6 meses
15%
El ltimo mes
62%
27
de escoger un proveedor. Adicional a esto los encuestados argumentan que los
procesos de seleccin de compaas , se realizan en un proceso que parte
desde el rea de mercadeo, pasa por el departamento administrativo, y
finalmente llega a manos del gerente general.
Argumentan los encuestados que la gran mayora de procesos de seleccin se
realizan por licitaciones o metodologas en las cuales comparan de manera
similar las caractersticas ya mencionadas para proceder a decidir con que tipo
de compaa trabajar.
Dentro de las caractersticas esperadas del ofrecimiento comercial de un
proveedor de servicios, encontramos que en su gran mayora esperan un
asesor integral, una empresa de calidad y un producto final excelente,
Algunas otras de todas las menciones encontradas son la disposicin al
trabajo (Ayuda), experiencia en el manejo de la marca, la especializacin en el
ofrecimiento comercial con ejemplos cercanos de la industria.

Estas son las principales caractersticas claves de seleccin del proveedor
segn el grupo evaluado:

- Experiencia
- Infraestructura
- Recurso tcnico
- Precio
- Portafolio de Servicios
- Servicio al cliente
- Referencias
- Presentacin de la compaa
- Propuesta comercial
28

4. PLAN DE MERCADEO

4.1. SEGMENTACIN DE MERCADO

El segmento hacia el cul se orienta este plan son las empresas medianas y
grandes de productos de consumo con presencia en la ciudad de Bogot, y
dentro de ellas, a quienes toman estas decisiones en reas de mercadeo,
comercial, de publicidad o gerencias de marca y generales.

4.1.1. Macro segmentacin

Se han definido dos grandes grupos para la macro segmentacin del grupo
objetivo:
- Canales de Retail (B2C)
- Fabricantes productos de consumo (Retail)
- Empresas de Servicios (B2C)

4.1.2. Segmentacin corporativa

La segmentacin corporativa se puede resumir de la siguiente manera:

4.1.2.1. Canales Retail

Grandes cadenas de supermercados y grandes superficies, interesados en
generar trfico de pblico y rotacin de inventarios para sus proveedores.
29
Es una poblacin pequea aunque el pronstico de uso de este tipo de servicio
puede ser alto.

4.1.2.2. Fabricantes productos de consumo (B2C Retail)

Empresas fabricantes de productos terminados para el consumidor final (Retail)
en todas las industrias (alimenticia, bebidas, limpieza, cuidado personal, etc.)
Interesadas en generar rotacin de inventario en los puntos de venta donde se
distribuye el producto.
El pronstico de contratacin es ms bajo, pero el tamao del mercado es
mayor al de canales retail.

4.1.2.3. Empresas de Servicios (B2C)

Empresas de servicios para el usuario final en todas las industrias (turismo,
salud, seguros, bienestar, etc.), interesadas en atraer un mayor nmero de
clientes potenciales, as como de generar recordacin en los puntos de venta
donde se comercialice el servicio.
El pronstico de contratacin es an ms bajo, pero el tamao del mercado es
an mayor al de fabricantes de productos de consumo.

4.1.3 Segmentacin psicogrfica

Los decidores de compra es un grupo compuesto principalmente de hombres y
mujeres entre los 28 y los 36 aos, gerentes de lnea o de punto que necesitan
cumplir con los pronsticos de venta en el corto plazo, para una seccin o lnea
de productos en el caso de los canales retail, o para una lnea de producto o
marca especfica en el caso de fabricantes de producto y empresas de servicio.
Profesionales con postgrado en mercadeo o afines.

30

4.2. VENTAJA COMPETITIVA DIFERENCIAL (POSICIONAMIENTO)

Los resultados de la investigacin de competencia realizada para este estudio,
indican que los principales competidores tienen una marcada orientacin hacia
la ejecucin logstica de eventos y tan slo una o dos se enfocan hacia la
concepcin estratgica de la activacin (Ver anexos anlisis de competencia).
Entendiendo que la motivacin o necesidad principal del grupo objetivo est
orientada hacia la rotacin de inventarios o la generacin de trfico a corto
plazo, la orientacin diferencial de la nueva compaa ser hacia la efectividad
(eficacia y eficiencia) de la activacin en trminos estratgicos y de ejecucin
logstica.

4.3 MEZCLA DE MERCADEO

4.3.1. SERVICIO
Servicios de diseo estratgico, logstica y ejecucin de actividades tcticas de
mercadeo en punto de venta.
La estrategia de servicio se orientar a atender la necesidad bsica, con
eficiencia y eficacia, agregando valor al cliente con beneficios adicionales
complementarios.
Los factores claves del servicio son el cumplimiento, la efectividad y el
acompaamiento.

4.3.1.1. Niveles del servicio

4.3.1.1.1. Servicio bsico
Consiste en la esencia del servicio, en la realizacin de una actividad en un
punto de venta con fines promocionales.
31

4.3.1.1.2. Servicio aumentado
Consiste en los servicios complementarios, tales como el diseo estratgico
enfocado a la eficiencia y eficacia del proyecto, la coordinacin, logstica y
monitoreo de la actividad, entrega de un documento formal que resume la
actividad tctica y sus componentes.

4.3.1.1.3. Servicio agregado
Consiste en los servicios o valores agregados al servicio tales como garantas
de cumplimiento de objetivos, memoria digital de la actividad, medicin y
estadsticas de la activacin de marca.

4.3.1.2. Portafolio de servicios

4.3.1.2.1. Diseo de tcticas de activacin
Diseo estratgico de una actividad de marca sin involucrar su ejecucin.

4.3.1.2.2. Actividad propia
Actividad diseada a la medida de las necesidades de un cliente o marca
especfica y nica.

4.3.1.2.3. Actividad patrocinada:
Actividad diseada para atraer un grupo objetivo especfico que sea de inters
para varias marcas de distintas categoras de producto o servicio.

4.3.1.2.4. Actividad colectiva
Actividad diseada para aumentar el trfico en una misma zona compartida por
varios clientes o marcas dentro de un punto de venta, como por ejemplo la
zona de productos de belleza en un supermercado.

32
4.3.1.2.5. Actividad encubierta
Actividades orientadas a causar un efecto comercial cobre una marca especfica
sin ser detectada como actividad promocional o de publicidad.

4.3.2. PRECIO
La estrategia de precio se orientar a ofrecer un servicio con valores agregados
y con tarifas mixtas que se componen de un monto mnimo fijo ms un monto
variable de acuerdo al valor derivado de la actividad que se elija.

4.3.2.1. Costeo
- Diseo estratgico y logstico
Equivale a horas de trabajo en planeacin y diseo estratgico de la
actividad, as como a las horas correspondientes por acompaamiento al
cliente. Esta tarifa base ser de $450.000 sin impuestos.

- Porcentaje de operacin sobre el monto total contratado
Este porcentaje aplicar sobre el valor de la ejecucin de la actividad y tiene
como propsito cubrir los gastos de logstica y supervisin.
Este porcentaje ser del 10% sin impuestos.

- Rentabilidad mnima
Este porcentaje tiene como misin el mantener una rentabilidad mnima por
proyecto que garantice la viabilidad de la empresa.
Este porcentaje ser del 15% sin impuestos sobre el total contratado.

4.3.2.2. Poltica de descuentos
La poltica de descuentos se aplicar dependiendo de la importancia estratgica
y conveniencia de cada cliente, as:

- Clientes estratgicos Hasta el 5%
- Clientes permanentes Hasta el 10%
33

4.3.2.3. Poltica de comisiones
Se aplicar comisin sobre todo negocio, y se deducir del 4% del valor de la
factura restando previamente impuestos y el total de los proveedores.

4.3.2.4. Forma de pago
La forma de pago ser 50% de anticipo ms el total de impuestos, y 50% contra
entrega el da de la actividad, para nuevos clientes. Para clientes
permanentes, dicho porcentaje se podr ajustar dependiendo del monto de la
contratacin.

Se podra concluir entonces que el costo del producto se constituira de la
siguiente manera: 450mil como monto mnimo de inicio del servicio, ms un
porcentaje del 29% compuesto de la siguiente manera, 15% de rentabilidad
mnima del negocio, ms un cuatro por ciento de la comisin, ms un 10%
destinado a tiempo operativo y servicios incluidos de diseo y supervisin.

4.3.3. COMUNICACIONES
La estrategia de comunicacin se orientar a construir un posicionamiento y un
nivel mnimo de recordacin de la marca.

4.3.3.1. Publicidad

- News letter:
Envos electrnicos de comunicacin de marca junto con la presentacin de
los servicios, a las bases de datos de los gerentes de mercadeo, de marca y
de producto que estn interesados en recibir esta informacin, dicha
autorizacin se solicitar va telefnica.
34
La informacin ser segmentada, es decir que ser diferente para
fabricantes de producto de consumo, para empresas de servicio y para
intermediario de Retail.

- Directorios
Parte de la recordacin de marca se construye a partir de repeticiones e
impactos, por ello es imprescindible la presencia en los principales
documentos de consulta del grupo objetivo.

- Correo directo
Envos fsicos con comunicacin de marca y presentacin de los servicios,
para gerentes del grupo objetivo. Dicho correo fsico servir a su vez de
invitacin al evento de lanzamiento de la nueva marca.

- Publicacin escrita
Corresponde a una breve publicacin trimestral impresa, que reunir los
mejores artculos sobre mercadeo y activacin de marca, as como los
hechos ms relevantes de la empresa y sus proyectos. El objetivo de esta
publicacin es el de generar recordacin, un alto posicionamiento entre
clientes actuales y potenciales, as como un nivel de reputacin alto en la
industria.

- Website
El sitio en Internet como canal servir de apoyo a las diferentes actividades
de comunicacin mencionadas.

4.3.3.2. Relaciones pblicas

- Lanzamiento de marca
Se efectuar un evento de lanzamiento de marca que despliegue las
principales capacidades logsticas y de impacto de la nueva empresa. Este
35
lanzamiento ser en si mismo una prueba de la caracterstica de los
servicios. Al evento se invitar a lderes de opinin de la industria al igual
que medios y clientes estratgicos potenciales.

- Free press
El establecimiento de un vnculo cercano con los medios es muy importante
y como objetivo se trazar entonces un plan de generacin de free press
aprovechando la aparicin de la nueva empresa.

4.3.3.3. Venta directa

- Telemercadeo
Un primer contacto con clientes potenciales se establecer va telefnica
posterior al envo del correo directo fsico con la invitacin al evento de
lanzamiento. Este contacto telefnico tiene como objetivo hacer seguimiento
al correo y establecer una eventual cita para presentar la empresa en las
oficinas del cliente, independiente de su asistencia al evento de
lanzamiento.

- Papelera y merchandising
El paquete de papelera tiene como objetivo el soportar la actividad
comercial en la creacin de marca, para ello se tendrn en cuenta
elementos como: tarjetas personales, hojas carta, sobres, carpetas,
brochure de la empresa y un elemento recordatorio de merchandising.

- Protocolo de presentacin
Se elaborar un protocolo de presentacin de la empresa con el propsito de
maximizar el impacto de la misma, as como la atencin y el inters que
preste el cliente.

4.3.3.4. Promociones
36
La estrategia de promocin se orientar durante esta primera etapa,
exclusivamente a funcionar durante los tres primeros meses de la empresa con
el propsito de facilitar la consecucin de nuevas cuentas al inicio de la
empresa.
Esta promocin de tres meses consistir en un la el diseo estratgico para una
segunda actividad luego de finalizada la que se haya contratado. Es decir que
este rubro no se cobrar para una segunda actividad o activacin.

4.3.3.5. Patrocinio
No se realizar ningn patrocinio durante esta etapa de la empresa.

4.3.4. PLAZA
La estrategia de distribucin o plaza se enfocar en dos puntos clave: Un sitio
en Internet, y el sistema de telemercadeo y venta directa

4.3.4.1. Website
El sitio en Internet funcionar como un punto de soporte de telemercadeo y
venta directa, ofreciendo informacin ampliada y detallada de valor para el
cliente y previa a la visita de presentacin o venta directa.
El sitio servir igualmente como soporte del correo directo.

4.3.4.2. Telemercadeo y venta directa
El telemercadeo ser la principal herramienta para acceder a los clientes
potenciales. Una vez establecido un primer contacto e identificando un inters
por parte del cliente, se concreta una visita de venta directa para presentar los
servicios de la empresa y los beneficios de trabajar con ella.

37

4.3.5. PRESENCIA

La estrategia de presencia consistir esencialmente en soportar la buena
experiencia y percepcin desde el punto de vista del cliente desde las etapas
previas al inicio de la prestacin de un servicio.

4.3.5.1. Uniformes
Todo el personal contratado por la empresa para actividades de soporte de
actividades, incluso si se trata de personal de outsourcing, llevar alguna
prenda distintiva de la empresa y acorde a la ocasin, como chaqueta o
brazalete de la empresa, durante y en el sitio donde se desarrolle la actividad.

4.3.5.2. Seguridad
Parte de la estrategia de presencia, ser la seguridad percibida por el cliente y
ofrecida por la empresa para garantizar el normal desarrollo de cualquier
actividad en trminos de riesgos profesionales y civiles.
Este esquema de seguridad se soportar en sistemas de comunicacin entre
cliente y el lder o coordinador de la actividad, al igual que en el entrenamiento
en procesos de seguridad y momentos crticos.

4.3.5.3. Oficinas
Las oficinas debern trasmitir caractersticas de la marca en trminos de
experiencia, seguridad, sobriedad, creatividad tecnologa, efectividad y
calidez.
No se requerir de espacios importantes para el desempeo de la actividad,
pero si suficientes para poder invitar a clientes y proveedores, as como para
poder llevar a cabo actividades de entrenamiento con personal de actividad.

4.3.5.4. Material de soporte de ventas
38
Todo el material desarrollado para la marca, ya sea multimedia, audiovisual o
impreso deber cumplir los estndares ms altos de calidad, impacto y
creatividad, que no slo ayuden a persuadir el cliente y dejar una alta
percepcin de la marca, sino que permitan generar recordacin y buena
reputacin.

4.3.6. GENTE
La gente como en todo proyecto humano, es probablemente el componente
ms importante de todos, especialmente cuando se refiere a la creacin de
experiencias positivas de marca.

4.3.6.1. Entrenamiento y diferencial
Ese dar entrenamiento a todos los empleados directos y colaboradores de
proyecto, enfocado el servicio a la atencin integral de necesidades del cliente,
a la solucin inmediata de momentos crticos durante una actividad,
procedimientos seguros, logstica de eventos y sistemas de soporte.

Estos sern algunos de los entrenamientos dependiendo de la complejidad de la
actividad, as como del vnculo del personal con la empresa.

- Actividades y procedimientos seguros
- Logstica de eventos
- Sistemas y cdigos de comunicacin durante la actividad
- Servicio al cliente y respuesta inmediata
- Reaccin inmediata en momento crticos de actividad
- Administracin de crisis y entrenamiento de voceros

4.3.6.2. Perfil
39
Parte esencial del xito de la empresa, ser el perfil de sus empleados los
cuales debern cumplir con los perfiles definidos para cada cargo, dentro de los
cuales se tendrn en cuenta aspectos claves como:

- Buena comunicacin oral y escrita
- Sociabilidad e inteligencia emocional
- Pro actividad y manejo de auditorios
- Pasin por lo que se hace
- Responsabilidad y compromiso

Todos los procesos de seleccin sern llevados a cabo con intermediacin de
expertos en seleccin de personal que garanticen la adecuada escogencia de
candidatos ptimos para cada cargo.

4.3.7 POSVENTA

El proceso de posventa estar dado principalmente a partir de la entrega del
documento que resume la actividad as como la memoria digital grfica de dicha
actividad.

4.3.7.1. Garanta por objetivos
A partir de entonces se har una medicin por parte del cliente para revisar el
cumplimiento de los objetivos, en caso dado que el cliente no haya podido
cumplir con su objetivo durante la actividad, la empresa prestar sus servicios
para una nueva actividad, asumiendo el 20% de los costos de la actividad hasta
conseguir el objetivo trazado inicialmente.
Dicho procedimiento se solicitar a travs del ejecutivo de cuenta
correspondiente, quien revisar la solicitud dentro de la empresa y dar
respuesta al cliente dentro de las 4 horas hbiles siguientes.

40
4.3.7.2. Evaluacin de servicio
Siempre al concluir un servicio, el cliente ser abordado por personal de la
empresa diferente al ejecutivo que atiende la cuenta, para hacer una revisin
del servicio, revisando puntualmente cada una de las etapas o momentos de
verdad del servicio, as como las sugerencias del cliente para mejorar dichos
procedimientos. Esta encuesta o evaluacin del servicio se har dentro de los
20 das hbiles siguientes despus de finalizado el proceso.

4.3.7.3. Inactividad y seguimiento
Todos los clientes una vez hayan finalizado una actividad, entrarn en un
proceso de seguimiento cuyo propsito es reactivar la cuenta en el menor
tiempo posible y permitir la solicitud de ms servicios de activacin de marca,
para ello se harn visitas rutinarias cada dos meses y llamadas de seguimiento
cada 20 das hbiles.

41

5. PLAN ESTRUCTURAL

5.1. ESTRUCTURA POR PROCESOS
Toda operacin empresarial se compone de procesos trasversales que se
alimentan de algn tipo de insumo y arrojan un resultado traducido en un
producto o un servicio, soportados casi siempre en procesos complementarios
o procesos de soporte que aunque no hacen parte de la fabricacin del producto
o servicio, si son indispensables para la operacin en general de la empresa.

5.1.1. Procesos productivos
Los procesos productivos son aquellos que contribuyen de manera directa en la
prestacin del servicio, esto son en su orden:

- Visita comercial:
Inicia con el contacto de un prospecto y termina con la solicitud de una
propuesta comercial.

- Diseo estratgico de la actividad
Inicia con una solicitud de propuesta y finaliza con un concepto definido y
con un listado de herramientas para la ejecucin de una actividad.

- Presupuesto de la actividad
Se inicia con un listado de herramientas, las cuales se cotizan con
proveedores para luego elaborar el presupuesto integral de la actividad.

42
- Logstica de la actividad
Se inicia con el presupuesto de la actividad, se coordinan todos los
proveedores e insumos de la actividad y finaliza con una planilla o check list
para el da de la actividad.

- Supervisin y control de actividad
Inicia con la llegada del da de la actividad y el check list o planilla de la
actividad con la cul se supervisan no slo los procedimientos de seguridad
sino todos los tems acordados en el proceso de logstica. Este proceso
termina con la finalizacin de la actividad.

- Elaboracin del documento memoria
Inicia con el cierre de la actividad y finaliza con la entrega del documento con
los resultados y memoria de la actividad.

- Posventa
Se inicia con la solicitud del cliente y finaliza con una nueva solicitud de
servicio.

5.1.2. Procesos de soporte
Como procesos de soporte tenemos los siguientes

- Proceso administrativo:
Consiste en el desarrollo de todos los subprocesos y actividades
correspondientes a la normal y adecuado desarrollo de la operacin de la
empresa.

43
- Proceso comercial
Consiste en el desarrollo de subprocesos y actividades de planeacin,
estrategia y ejecucin encaminados a la consecucin de nuevos clientes y a la
recompra de los clientes actuales.

Tabla 1

5.1.3. Indicadores de Gestin
Evaluaciones Desempeo empleados
Trading Profit Compaa
Numero Actividades Realizadas
Participacin de Mercado
% Crecimiento

5.2. CARGOS

- Director general:
Responsable de las decisiones estratgicas y comerciales, as como de los
resultados de la empresa.
Los cargos necesarios para la primera etapa del proyecto son:

Visita
comercial
Diseo
estratgico de
la actividad
Presupuesto
de la
actividad
Logstica de
la actividad
Supervisin
y control de
la actividad
Elaboracin
del
documento
memoria
Seguimiento
de posventa
Procesos
administrativos
Procesos comerciales
de soporte
Visita
comercial
Diseo
estratgico de
la actividad
Presupuesto
de la
actividad
Logstica de
la actividad
Supervisin
y control de
la actividad
Elaboracin
del
documento
memoria
Seguimiento
de posventa
Procesos
administrativos
Procesos comerciales
de soporte
44
- Ejecutivo de cuenta:
Responsable de la relacin con los clientes nuevos y asignados, as como con
los proveedores de cada proyecto.

- Director administrativo:
Responsable de las actividades administrativas y comercial de la empresa

- Director creativo:
Responsable del diseo de las herramientas que se empleen en las actividades,
as como del concepto creativo de cada activacin.

- Mensajero
Responsable de la mensajera

5.3. ORGANIGRAMA

Este organigrama ha sido diseado para cumplir con las expectativas de la
empresa durante la primera etapa equivalente al primer ao de operacin.
Igualmente y aprovechando el tamao inicial de la estructura, se emplear un
modelo plano que facilite la comunicacin y la buena prestacin del servicio

Tabla 2
45

5.4. TIPO DE SOCIEDAD

La empresa se constituir como una sociedad de responsabilidad limitada (Ltda)
dado el nmero de socios interesados en hacer parte del proyecto (tres socios
inversionistas), y en su bajo nivel de inversin para el inicio de la primera etapa
de actividades.

46

6. PLANEACIN FINANCIERA

6.1. INVERSIN INICIAL
La inversin inicial del proyecto estar compuesta por los siguientes tems,
necesarios para el adecuado desarrollo de la operacin.

Inversin Inicial
Computadores 5.000.000 $
Software 1.100.000 $
Fax y telfonos 500.000 $
Impresoras 400.000 $
Mobiliario 1.200.000 $
adecuacin oficina 800.000 $
Herramientas de venta 1.500.000 $
Varios 500.000 $
11.000.000 $

Tabla 3. Inversin inicial en pesos

- Computadores:
Tres computadores destinados a tareas operativas y administrativas.
- Software:
Recursos de software dedicados a diseo, tareas operativas y
administrativas.
- Fax y Telfonos:
Un telefax y dos telfonos de oficina.
- Impresoras:
Una impresora de color para labores operativas y administrativas
- Mobiliario:
Escritorios, sillas y otros elementos de mobiliario para la oficina.
- Adecuacin oficina:
47
Adecuacin de redes, instalaciones, iluminacin y divisiones.
- Herramientas de venta:
Brochures, tarjetas personales y website.

Adicionalmente ser necesaria una capitalizacin inicial o capital semilla de
$2200.000, necesarios para la constitucin de la empresa, y que deberan ser
aportados por los socios en el nmero de cuotas pro rata de la inversin.

6.2. PRONSTICO DE VENTAS

El pronstico de venta se estableci a partir de metas de ventas por ejecutivo de
cuenta, as como por promedios de contratacin de servicio por cliente y
nmero de negocios mensuales.

El pronstico de ventas para el servicio de estrategia, ser inicialmente
reservado, dada la complejidad de la venta de un intangible para una empresa
an desconocida, sin embargo deber darse una tendencia lenta pero
creciente.
En servicios como actividad propia y colectiva, el desempeo ser mucho mejor
a pesar de tener caractersticas independientes y diferentes, as por ejemplo la
actividad propia es ms estacional, sujeta al tipo de producto e industria y no
suele darse de manera permanente ni necesariamente constante, mientras que
en la actividad colectiva, se puede dar negociaciones constantes y que van
rotando de industria y marcas beneficiarias a pesar de desarrollarse en un
mismo punto cliente de retail.
La actividad patrocinada, dada su complejidad se desarrollar con menos
intensidad, as como la actividad encubierta, que a pesar de su potencial como
herramienta de activacin, resulta an desconocida y poco empleada.

48
Pronstico de ventas Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Estrategia 1.000.000 $ 2.000.000 $ 5.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $
Actividad propia 6.000.000 $ 13.000.000 $ 24.000.000 $ 10.000.000 $ 14.000.000 $ 18.000.000 $
Actividad patrocinada 2.000.000 $ 4.000.000 $ 6.000.000 $ 8.000.000 $ 5.000.000 $ 5.000.000 $
Actividad colectiva 3.000.000 $ 8.000.000 $ 12.000.000 $ 8.000.000 $ 9.000.000 $ 9.000.000 $
Actividad Undercover 1.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 1.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $
Totales 13.000.000 $ 30.000.000 $ 50.000.000 $ 29.000.000 $ 32.000.000 $ 37.000.000 $

Tabla 3
Pronstico de ventas Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Estrategia 3.000.000 $ 3.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $
Totales 34.000.000 $ 39.000.000 $ 36.000.000 $ 32.000.000 $ 38.000.000 $ 42.000.000 $

Tabla 5. Pronstico de ventas en pesos (octubre de 2006 a septiembre del 2007)

Las expectativas para el primer ao seran entonces de ventas cercanas a los
400 millones de pesos, con una expectativa de crecimiento del 30% para el
segundo ao y del 35% para el tercero.

Primer Ao
31.000.000 $
185.000.000 $
62.000.000 $
108.000.000 $
26.000.000 $
412.000.000 $

Tabla 6. Pronstico de ventas en pesos (octubre de 2006 a septiembre del 2007)

6.3. PRESUPUESTO DE GASTOS

El presupuesto de gasto est conformado principalmente por gastos de nmina,
gastos no operacionales y amortizacin y pago de intereses de la inversin
inicial.

49
La nmina de la empresa estar conformada por los cargos ya mencionados en
el captulo de estructura, y se ha calculado el costo aproximado de los
parafiscales que finalmente son desembolsados por la empresa.

Cargo No. Sueldo Parafiscales Nmina Subtotal
Director general 1 1.500.000 $ 780.000 $ 2.280.000 $ 2.280.000 $
Director de diseo y medios 1 1.000.000 $ 520.000 $ 1.520.000 $ 1.520.000 $
Ejecutivo de cuenta 2 750.000 $ 390.000 $ 1.140.000 $ 2.280.000 $
asistente administrativo 1 750.000 $ 390.000 $ 1.140.000 $ 1.140.000 $
Mensajero 1 530.000 $ 275.600 $ 805.600 $ 805.600 $
Total Nmina 8.025.600 $

Tabla 7. Presupuesto de costos fijos mensuales por nmina

Los costos y gastos operacionales por su parte, se componen por la nmina
descrito en la tabla 6, gastos de arriendo y administracin de oficina, servicios
pblicos y papelera.

Costos operacionales
Nmina 8.025.600 $
Arriendo oficina 1.200.000 $
Administracin 200.000 $
Telfono 300.000 $
Agua 250.000 $
Electricidad 200.000 $
Papelera 150.000 $
Total costos operacionales fijos 10.325.600 $

Tabla 8. Presupuesto de costos operacionales mensuales a parte de nmina.

Costos no operacionales
Intereses mensuales 143.000 $
Amortizacin inversin 916.667 $
Total costos no operacionales fijos 1.059.667 $

Tabla 9. Presupuesto gastos no operacionales mensuales.

Los gastos no operacionales, corresponden a los intereses y la amortizacin
mensual de un crdito destinado a cubrir la inversin inicial del proyecto,
equivalente a unos once millones antes de intereses.
50

6.4. FINANCIACIN

La financiacin del proyecto en su etapa inicial, se orienta especialmente a
cubrir la inversin inicial, disponiendo un monto muy pequeo de 500 mil pesos
para efectivo. Los intereses aplicados al crdito son de 1,3 MV y el crdito se
solicitar por un plazo de un ao.

Financiacin
Crdito 11.000.000
Tasa MesVencido 1,3%
Periodos 12
Valor cuota 1.059.667
Interes mensuales 143.000

Tabla 10. Cuadro de financiacin de la inversin

6.5. PROYECCIN DE RESULTADOS

Proyeccin de resultados Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Ingresos 13.000.000 $ 30.000.000 $ 50.000.000 $ 29.000.000 $ 32.000.000 $ 37.000.000 $
Costo de venta 8.450.000 $ 19.500.000 $ 32.500.000 $ 18.850.000 $ 20.800.000 $ 24.050.000 $
Utilidad bruta 4.550.000 $ 10.500.000 $ 17.500.000 $ 10.150.000 $ 11.200.000 $ 12.950.000 $
Gastos operacionales 10.325.600 $ 10.325.600 $ 10.325.600 $ 10.325.600 $ 10.325.600 $ 10.325.600 $
Utilidad operacional -5.775.600 $ 174.400 $ 7.174.400 $ -175.600 $ 874.400 $ 2.624.400 $
Gastos no operacionales 1.059.667 $ 1.059.667 $ 1.059.667 $ 1.059.667 $ 1.059.667 $ 1.059.667 $
Utilidad antes de impuestos -6.835.267 $ -885.267 $ 6.114.733 $ -1.235.267 $ -185.267 $ 1.564.733 $

Proyeccin de resultados Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Ingresos 34.000.000 $ 39.000.000 $ 36.000.000 $ 32.000.000 $ 38.000.000 $ 42.000.000 $
Costo de venta 22.100.000 $ 25.350.000 $ 23.400.000 $ 20.800.000 $ 24.700.000 $ 27.300.000 $
Utilidad bruta 11.900.000 $ 13.650.000 $ 12.600.000 $ 11.200.000 $ 13.300.000 $ 14.700.000 $
Utilidad operacional 1.574.400 $ 3.324.400 $ 2.274.400 $ 874.400 $ 2.974.400 $ 4.374.400 $
Utilidad antes de impuestos 514.733 $ 2.264.733 $ 1.214.733 $ -185.267 $ 1.914.733 $ 3.314.733 $

Tabla 11. PyG mensual proyectado (octubre 2006 Septiembre 2007)

51
Los ingresos totales establecidos en la tabla 5, se pueden ver ahora mes a mes
en la tabla 10, previendo sin embargo algunas pocas claves para activacin
de marca en productos de retail. Es de aclarar que no existe ninguna base
histrica que nos permita establecer de una forma ms fiel, los resultados
esperados para la nueva empresa, pero como se menciona, se incluyen
estacionalidades claves del ao e incrementos por recompra y sostenimiento de
clientes en algunos servicios en particular.
En cuanto a los costos de venta, se estableci como porcentaje un 65%
destinado a dicho rubro, el cual debe mantenerse en un mximo de 66%
trabajando en negociaciones y alianzas con los proveedores de algunos
servicios como el de casting de modelos, servicios de diseo y produccin, y
audio.
Anteriormente se haba mencionado un margen del 29% como margen de
recargo incluyendo la comisin de venta, la rentabilidad mnima del negocio,
ms el tiempo operativo de diseo y supervisin, que sumado al valor mnimo
por orientacin de cualquier servicio de 450 mil pesos, en el escenario
promedio corresponde al 35% de utilidad bruta sobre un negocio, siendo as el
complemento, el 67% de costo de ventas.

Proyeccin de resultados Primer ao Segundo ao Tercer ao
Ingresos 412.000.000 $ 535.600.000 $ 723.060.000 $
Costo de venta 267.800.000 $ 348.140.000 $ 469.989.000 $
Utilidad bruta 144.200.000 $ 187.460.000 $ 253.071.000 $
Gastos operacionales 123.907.200 $ 161.079.360 $ 217.457.136 $
Utilidad operacional 20.292.800 $ 26.380.640 $ 35.613.864 $
Gastos no operacionales 12.716.000 $ - $ - $
Utilidad antes de impuestos 7.576.800 $ 9.849.840 $ 13.297.284 $

Tabla 12. PyG anual proyectado a tres aos: 2006, 2007 y 2008. (octubre 2006 Octubre 2009)

Los gastos no operacionales derivados del crdito para la inversin inicial,
desaparece a partir del segundo ao, debido a que el crdito es de slo 12
meses.

52
Como resultado, podemos decir que la utilidad antes de impuesto para el
primer ao ser de siete millones, el segundo ao ser de 9 millones y el
tercero de 13 millones, garantizando as un ROI de ms casi el 60% para el
primer ao.

53

7. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN

Cronograma Responsables
Estructura
Consitutcin de empresa Socios
Alquiler y adaptacin de oficina Director general
Inicio de actividades operativas Director general
preseleccin de proveedores Director de medios
Desarrollo de manual de procedimientos Director administrativo
Cultura
Elaboracin de perfiles de cargo Director general
Seleccin de personal Director general
Entrenamiento de personal Director general
Clnica de servicio al cliente Director general
Estratgia
Diseo de herramientas de venta Director de diseo
Compra de base de datos Director administrativo
Inicio actividad telemarketing Director general
Prospectacin canales de retail Telemarketing
Prospectacin productos de consumo Telemarketing
Prospectacin empresas de servicio Telemarketing
Inicio de visitas de venta Ejecutivos
Envo de correo directo Telemarketing
Evento de lanzamiento Director general
Lanzamiento website Director de diseo
Alianzas con proveedores Director de medios
Free pres y acercamiento a medios Director de medios
Agosto Septiembre Octubre
(Ver costos en captulo de presupuestos)

Tabla 13. Cronograma de implantacin

Las diferentes actividades que se deben llevar a cabo para la implementacin
de este plan de negocios, se iniciarn, como es de entenderse, desde ante de
la iniciacin de la operacin, la cual se dar a partir del mes de octubre del
presente ao (ver tabla 10), con el propsito de alcanzar a ofrecer los servicios
54
durante tres de los meses de mayor demanda y no, iniciando en enero donde la
demanda del servicio puede resultar muy baja para iniciar.

55

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La activacin de marca es una industria creciente y relativamente reciente, an
cuando las empresas que hacen el 80% de la inversin total en este rubro, son
pocas.
La constitucin misma de la empresa, como el inicio de actividades y la
inversin inicial no implican un compromiso difcil de desarrollar, ni demandan
recursos elevados de ningn tipo, sin embargo hay que prestar especial
atencin al desarrollo de la actividad durante los dos primeros meses con el
propsito de identificar el tipo de reaccin del mercado y poder as, estar
preparado para el mes de mayor demanda como lo es diciembre.
Un punto crtico para proteger durante el crecimiento de la empresa es el
margen de costo de ventas, el cul no debe ascender del 65%, ya que esto
implica una frgil estabilidad que depende no slo de este costo de venta, sino
del volumen promedio que debe ser superior a los 33 millones de pesos
mensuales, de lo contrario el resultado es negativo en lo que respecta a la
estructura de costos durante el primer ao la cual implica la cancelacin del
crdito.
Esta es una actividad que en este momento resulta atractiva apara los
consumidores y clientes corporativos, por ello resulta conveniente la incursin
en este tema antes que los consumidores desarrollen con el tiempo y la
exposicin, posibles defensas o prevenciones como ha sucedido a lo largo de
los aos con otras alternativas de comunicacin comercial.
Es de destacar la tarea que queda en relacin al personal de la empresa y su
entrenamiento en servicio al cliente y otros temas relacionados, ya que de este
esquema depende la diferenciacin que como empresa, van a percibir nuestros
clientes.
56
Ahora bien, este documento deber servir como punto de partida y guia de
reflexin sobre la manera en que el proyecto puede ser desarrollado, pero no
implica que el tamao de la operacin ac estudiada no pueda ser ampliada
esperando con ello mayores ingresos por volumen y margen como resultado de
una operacin de mayor escala. Sin embargo dado el inters de este estudio,
sugerimos el ya presentado.

57

BIBLIOGRAFA

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Mercadeo Book, Live Media, 2005.

CONTRERAS, Juan Carlos, Mercadeo Promocional, en Mercadeo Book, Live
Media, 2005

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apuestan a la activacin: Del slogan al accin. Julio 03 de 2006.
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w&id=2317&Itemid=57

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de 2006. http://www.hblink.com.ar/Noticias/id16.htm

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empresas no tienen la cultura de anunciar, Julio de 2006.

58
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Indicadores, Ediciones P&M Ltda. junio de 2006.

IBOPE Colombia. En Revista P&M, Indicadores, Ediciones P&M Ltda. Febrero
de 2005 Ao xxv N.288.

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your business, Business Plan. Febrero 2006
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DINERO 5000 Empresas, Proyecto Semana S.A. desarrollo de Infosoft
global, Versin 1.0.3.17, 2006.

59

ANEXOS
60

DISTRIBUCIN DEL MERCADO
10

POTENCIAL DE MERCADO (Inversin publicitaria)

10
IBOPE Colombia (2004 ACUMULADO ABRIL 2006). En Revista P&M, Indicadores, Ediciones P&M Ltda. junio de
2006.
IBOPE Colombia. En Revista P&M, Indicadores, Ediciones P&M Ltda. Febrero de 2005 Ao xxv N.288.
IBOPE Colombia, Idem.
Sector Econmico Ao 2004 Participacin Acumulado ao 2006 Participacin
Medios de Comunicacin 1,219,199,038 $ 26% 428,169,301 $ 26%
Comercio, Turismo, Servicios 357,241,442 $ 8% 116,928,282 $ 7%
Alimentos , Golosinas 347,572,393 $ 7% 107,126,944 $ 6%
Fiananciero, Seguros 342,205,690 $ 7% 111,416,584 $ 7%
Bebidas, Tabaco 320,148,321 $ 7% 101,221,770 $ 6%
Aseo personal, belleza, perfumeria, tocador 296,362,952 $ 6% 111,916,673 $ 7%
Campaas civicas, Gobierno 285,378,810 $ 6% 143,282,405 $ 9%
Telecomunicaciones 284,477,548 $ 6% 100,310,644 $ 6%
Diversin, Entretenimiento 199,543,719 $ 4% 72,120,999 $ 4%
Servicios 178,928,116 $ 4% 80,953,476 $ 5%
Drogeria 145,837,863 $ 3% 58,121,569 $ 4%
Agro, Industria, materias primas, costruccin 126,500,313 $ 3% 38,163,205 $ 2%
Material oficina, colegios, centros 118,490,501 $ 3% 39,058,565 $ 2%
Automotor, partes, concesin, alquiler 114,848,834 $ 2% 40,033,671 $ 2%
Vestuario, textiles, calzado, accesorios 87,729,583 $ 2% 17,994,130 $ 1%
Salud, deportes 76,058,563 $ 2% 23,879,238 $ 1%
Productos limpieza, higiene domstica 51,690,650 $ 1% 20,847,059 $ 1%
Internet 47,483,934 $ 1% 16,093,176 $ 1%
Hogar, Electrodomesticos, Gasodomesticos 43,336,143 $ 1% 16,678,597 $ 1%
Loterias, Sorteos, Juegos de azar 36,684,274 $ 1% 5,653,188 $ 0%
Muebles, Decoracin 9,076,147 $ 0% 2,759,716 $ 0%
Inversin anual de todos los sectores 4,688,794,834 $ 100% 1,652,729,192 $ 100%
Comercio, Turismo, Servicios 357,241,442 $ 10% 116,928,282 $ 10%
Bebidas, Tabaco 320,148,321 $ 9% 101,221,770 $ 8%
Campaas civicas, Gobierno 285,378,810 $ 8% 143,282,405 $ 12%
Diversin, Entretenimiento 199,543,719 $ 6% 72,120,999 $ 6%
Servicios 178,928,116 $ 5% 80,953,476 $ 7%
Drogeria 145,837,863 $ 4% 58,121,569 $ 5%
Agro, Industria, materias primas, costruccin 126,500,313 $ 4% 38,163,205 $ 3%
Material oficina, colegios, centros 118,490,501 $ 3% 39,058,565 $ 3%
Salud, deportes 76,058,563 $ 2% 23,879,238 $ 2%
Internet 47,483,934 $ 1% 16,093,176 $ 1%
Hogar, Electrodomesticos, Gasodomesticos 43,336,143 $ 1% 16,678,597 $ 1%
Loterias, Sorteos, Juegos de azar 36,684,274 $ 1% 5,653,188 $ 0%
Muebles, Decoracin 9,076,147 $ 0% 2,759,716 $ 0%
Inversin anual de los sectores 3,469,595,796 $ 100% 1,224,559,891 $ 100%
61

POTENCIAL DE MERCADO (Inversin publicitaria)
11

11
IBOPE Colombia, Idem.
Bebidas, Tabaco 320,148,321 $ 16% 101,221,770 $ 15%
Drogeria 145,837,863 $ 7% 58,121,569 $ 9%
Inversin anual de los sectores 1,990,873,834 $ 100% 668,989,044 $ 100%
INVERSIN MARCA Ao 2004 Participacin Acumulado ao 2006 Participacin 2006
POSTOBON $ 69,881,482 7% $ 20,310,521 6%
BAVARIA $ 55,195,287 5% $ 12,527,421 4%
COCA-COLA $ 54,417,463 5% $ 23,180,146 7%
COLOMBIA TELECOMUNICACIONES $ 51,169,986 5% $ 10,623,709 3%
BCO BANCOLOMBIA $ 49,007,463 5% $ 22,650,022 7%
QUALA S.A $ 46,183,529 4% $ 18,866,943 6%
TECNOQUIMICAS $ 44,138,616 4% $ 16,430,477 5%
BCO BANCOLOMBIA CONA $ 43,654,283 4% $ 7,086,366 2%
COMCEL $ 43,424,253 4% $ 20,981,611 6%
ORBITEL $ 40,587,536 4% $ 10,277,704 3%
COLOMBIA MOVIL OLA $ 39,982,513 4% $ 7,441,647 2%
NACIONAL DE CHOCOLATES $ 39,199,004 4% $ 14,041,746 4%
UNILEVER ANDINA $ 38,065,307 4% $ 18,966,204 6%
PROCTER & GAMBLE $ 34,189,659 3% $ 15,336,626 5%
ETB $ 33,462,954 3% $ 2,584,498 1%
INVERSIN MARCA Ao 2004 Participacin Acumulado ao 2006 Participacin 2006
NESTLE DE COLOMBIA $ 32,656,057 3% $ 8,949,503 3%
MOVISTAR $ 29,379,674 3% $ 14,358,091 4%
COLGATE PALMOLIVE $ 28,949,146 3% $ 17,042,930 5%
BCO DAVIVIENDA $ 23,209,441 2% $ 2,712,915 1%
GM COLMOTORES $ 22,246,143 2% $ 7,913,878 2%
AGUILA ROJA $ 22,209,441 2% $ 8,999,017 3%
GLAXOSMITHKLINE $ 22,037,590 2% $ 11,997,088 4%
GILLETE DE COLOMBIA $ 21,388,431 2% $ 6,103,091 2%
BANCO DE BOGOTA $ 21,258,118 2% $ 0 0%
TCC $ 20,437,103 2% $ 0 0%
SANCELA $ 20,090,736 2% $ 0 0%
BCO POPULAR $ 19,952,025 2% $ 9,147,980 3%
AV VILLAS $ 19,589,132 2% $ 7,303,478 2%
CIA GALLETAS NOEL $ 19,239,060 2% $ 0 0%
BCO GRANAHORRAR $ 18,213,088 2% $ 0 0%
ALPINA $ 11,345,540 1% $ 9,341,429 3%
Inversin anual de los sectores 1,034,760,060 $ 100% 325,175,041 $ 100%
62

POTENCIAL DE MERCADO
(Sectores econmicos con mayores ventas)
12

12
DINERO 5000 Empresas, Proyecto Semana S.A. Infosoft global, Versin 1.0.3.17, 2006.
63
ACTIVACION DE MARCA
JUNIO de 2006 Fecha encuesta ____/____/___
ENC: ENCIERRE EN UN CRCULO LA RESPUESTA D M A

Buenos das, tardes, noches, podra hablar por favor con (ENC: MENCIONE EL NOMBRE DE LA PERSONA)? Mi nombre
es (ENC: MENCIONE SU NOMBRE) y estamos realizando un estudio para trabajo de tesis de la Universidad de la Sabana.
En este momento estamos desarrollando un estudio que pretende conocer sus hbitos en aspectos de publicidad y mercadeo.
Esta encuesta no le tomara mas de 4 minutos.

1. Es usted la persona encargada de generar planes de inversin publicitaria dentro de la compaa? (ENC: ACEPTE
UNICAMENTE UNA RESPUESTA)
1. SI
2. NO (Podra por favor comunicarme con la persona encargada, Repita introduccin)

2. Que medios acostumbra utilizar dentro de su estrategia de comunicacin publicitaria (LEA UNA POR UNA LAS
OPCIONES Y REGISTRE SLO LAS QUE S RECUERDE, SI NO MENCIONA MEDIOS ALTERNATIVOS).
1. Radio 4. Prensa 6. Revistas 8. Peridicos
2. Medios Alternativos (BTL) 5. Internet 7. Correo Directo 9. Mailing/News Letters
3. Televisin 10. OTROS ______________________________

3. Dentro de los medios alternativos ha realizado ACTIVACIN DE MARCA?. (DEPENDE DE LA PILOTO SI SE DAN
EJEMPLOS)
1. SI
2. NO (TERMINE)

4. Cuales de las funciones de mercadeo y publicidad que le voy a mencionar desarrolla en su cargo actual? (ENC:
MENCIONE TODAS LAS OPCIONES, ACEPTE TODAS LAS MENCIONES)
1. Generacin de planes de mercadeo 3. Seleccin de proveedores
2. Generacin de presupuestos 4. Cumplimiento de metas comerciales

5. Quienes son las personas que influyen la decisin de los proveedores en temas de mercadeo y publicidad?
1. Gerente General 5. Director Comercial
2. Gerente de Mercadeo 6. Recursos humanos
3. Director Administrativo 7. OTRO ______________________________
4. Gerente de marca / producto

6. Podra por favor mencionar todas las empresas que ofrezcan Activacin de Marca: (ENC: MARQUE EN LA CASILLA
TOP OF MIND LA PRIMERA EMPRESA QUE MENCIONE, LAS SIGUIENTES EN LA CASILLA ESPONTANEA)
De las empresas que le voy a mencionar conoce alguna? (LEA UNA POR UNA LAS OPCIONES QUE EL
ENCUESTADO NO MENCION, Y REGISTRE EN AYUDADA SLO LAS QUE S RECUERDE).

TOP OF
MIND
ESPONTNEA AYUDADA
3D BRANDING 1 1 1
ACTIVACIONES DE MARCA 2 2 2
AGGA PUBLICIDAD & MERCADEO LTDA 3 3 3
BRANDTHINKER 4 4 4
CLASS MARKETING 5 5 5
CUSTOMER VALUE 6 6 6
CYAN P.O.P 7 7 7
ESTRATEGIAS T.A.T 8 8 8
EVENTOS MPL PRODUCCIONES 9 9 9
GREY SONCRONIZED PARTNERS 10 10 10
KNOW HOW 11 11 11
LIVE PROMOCION 12 12 12
MAO EVENTOS Y LOGISTICA 13 13 13
MARKETING COMUNICACIONES 14 14 14
MASS DIGITAL 15 15 15
MOGO EVENTOS Y DISEO 16 16 16
SHOCK PRODUCCIONES 17 17 17
SILVA PUBLICIDAD 18 18 18
SISTOLE 19 19 19
SPHERA IMPACTA 20 20 20
STAGE LOGISTICA Y PRODUCCIN 21 21 21
TOP CONTROL 22 22 22
TREETOP ROCKET 23 23 23
VISIN ACCIN 24 24 24

64
7. Quin es la persona que decide o decidiria sobre las acciones de activacin de marca? (LEA UNA POR UNA LAS
OPCIONES Y REGISTRE SLO LAS QUE S RECUERDE)
1. Gerente General 4. Director Comercial
2. Gerente de Mercadeo 5. Recursos humanos
3. Director Administrativo 6. OTRO ______________________________

8. Cuando fue la ltima vez que desarrollaron una ACTIVACIN DE MARCA? Y cada cuanto hacen este tipo
de actividades?

Ultima vez (MESES) ___________________________ Cada Cuanto (MESES)________________________

9 Cul es el proceso que utilizan para la seleccin de un proveedor de este tipo de servicios?

10. Cul es la ltima compaa que utiliz en el desarrollo de una estrategia de ACTIVACIN DE MARCA?

11. Porqu razon la escogi?, Cules son sus beneficios o ventajas diferenciales?

12. Que caractersticas cree usted que deberan tener el las empresas de ACTIVACIN DE MARCA para cumplir con
sus necesidades y expectativas (ENC: COLOQUE LAS RESPUESTAS EN CARACTERSTICAS), Qu servicios
les gustara encontrar de manera general? (ENC: SONDEE)

Caractersticas:
____________________________________________________________________________________________________
_

Servicios:
____________________________________________________________________________________________________
_

18. En cul de los siguientes rangos se encuentra su edad? (ENC: MENCIONE LAS OPCIONES UNA POR UNA).

19. Gnero del entrevistado: 20. Cul es su cargo actual?

18. EDAD JEFE H. 19. GNERO 20. CARGO
De 18 a 25 1 Hombre 1
De 26 a 35 2 Mujer 2
De 36 a 45 3

De 46 a 55 4

Ms de 56 5

NOMBRE DEL ENCUESTADO ____________________________________ TEL: ________________________________
DIRECCIN _________________________________________________________________________________________
EMPRESA __________________________________________

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN!!

NOMBRE DEL ENCUESTADOR: _______________________________ HORA DE ENTREVISTA: ______:______ PM /
AM

TIPO DE SUPERVISIN: 1. Personal directa 2. Presencial ENCUESTA: 1. Aprobada 2. No
aprobada

65

LISTADO DE EMPRESAS COMPETIDORAS ESTUDIADAS

ACTIVACIONES DE MARCA.
CUSTOMER VALUE.
CYAN P.O.P
KNOW HOW
LIVE PROMOTIONS
MAO EVENTOS Y LOGSTICA
MERCADEO COMUNICACIONES
STAGE LOGSTICA Y PRODUCCIN
VISIN ACCIN

LISTADO DE EMPRESAS COMPETIDORAS NO ESTUDIADAS

BRANDTHINKER
CLASS MERCADEO
ESTARTEGIAS T.A.T
GREY SINCRONIZED
MASS DIGITAL
SHOCK PRODUCCIONES
SILVIA PUBLICIDAD
SISTOLE
SPHERA IMPACTA
TREETOP ROCKET

Motivos por los que no fue posible analizar algunas empresas:
No se logr establecer comunicacin con dicha empresa.
La pgina Web estaba en reparacin,
66
La persona encargada no estaba, estaba ocupada.
Por que somos competencia de un cliente.
Se envi informacin y nunca respondieron.
Quedaron de enviar informacin y no respondieron.

67

EXPERIENCIA DE LAS EMPRESAS ANALIZADAS

ACTIVACIONES DE MARCA.
Experiencia en eventos.

CUSTOMER VALUE.
Empresa especializada en Activacin de Marca, que ha incursionado en
el mercado de servicios de operacin logstica con tecnologa de punta,
permitindole conocer profundamente a sus clientes hacindoles
seguimiento continuo.

CYAN P.O.P
Son una Agencia de visibilidad de marcas en el punto de venta, espacios
comerciales y exteriores. Contamos con personal directo especializado en
Diseo Industrial, Diseo Grfico,
Produccin e instalacin con cobertura a nivel nacional.

KNOW HOW
Experiencia en eventos.

LIVE PROMOTIONS
Son una empresa especializada en el desarrollo e implementacin de
Activaciones promocinales.

Empresa lder en el mercadeo de organizacin de eventos a nivel ldico,
promocional, y artstico. Haciendo nfasis en la produccin logstica y
recreativa de nuestros clientes.
68

Experiencia en eventos y Trade Show.

Son especialistas en la conceptualizacin, produccin y ejecucin de
actividades de BTL para la promocin de marcas. Nuestro equipo de
trabajo afronta los retos del mercadeo below - the - line (BTL) con buenas
dosis de innovacin y creatividad, y con la presin aadida que supone el
control de los costos. El mercadeo below the line est ganando terreno.
En momentos en que los anunciantes necesitan resultados, en el corto
plazo, de venta y rotacin de productos, el mercadeo promocional parece
ser la accin preferida.

VISIN ACCIN
Da soporte integral convirtindose en un aliado estratgico de las
compaas con las que trabaja, logrando optimizar recursos, esfuerzos y
tiempo de los departamentos de mercadeo, trade y ventas.

69

TRAYECTORIA DE LAS EMPRESAS ANALIZADAS

CUSTOMER VALUE.
Hace 7 aos estn en el mercado.

CYAN P.O.P
Desde el 2001 vienen trabajando ( 5 aos)

KNOW HOW

LIVE PROMOTIONS
Desde el 1999 vienen trabajando.




VISIN ACCIN

70

PORTAFOLIO DE SERVICIOS

ACTIVACIONES DE MARCA: No tenemos informacin

CUSTOMER VALUE.
Fidelizacin de clientes, promociones, encuestas, auditoria de servicios,
evaluaciones de percepcin de servicios, entrega y distribucin de
volantes, muestreos especiales y selectivos, colocacin de material
P.O.P, visita mdica, chequeos de presencia de marca y comprador
incgnito.

CYAN P.O.P
Merchandising, espacios comerciales, activaciones, comercializacin de
espacios, visibilidad exterior, impresin digital.

KNOW HOW
Entertaiment, retail, diseo, eventos, activaciones

LIVE PROMOTIONS
Estrategias Promocinales, Activacin de Marcas, Muestreos,
Implementacin Logstica en todo el pas. Muestras en vivo de
demostraciones de Activacin de Marca.

Juegos interactivos, juegos de destreza, infraestructura, mercadeo,
lanzamientos de productos, posicionamiento de marcas, imgenes en
fachada, pedido en digital, escenografa, eventos, logstica, audiovisuales,
alquileres.

71
Eventos, trade show, action mercadeo, creative.

Activaciones de marca, promociones, degustaciones, muestreo, tomas,
carros valla, eventos, acciones promocinales, escenografa, RRPP
,video, show.

VISIN ACCIN
Lanzamiento de productos, juegos interactivos, show y espectculos,
logstica y protocolo, tomas y muestreos, mercadeo promocional, diseo
grfico y multimedia, diseo industrial,

72
PORTAFOLIO DE CLIENTES DE LAS EMPRESAS ANALIZADAS

AZ COMUNICAIONES, LOVALTY COMUNICACIONES, CONEXIONES Y
COMUNICACIONES, ESSO COLOMBIA, ZAFARCO COMERCIAL,
CARVAL DE COLOMBIA, NUEVAS INDUSTRIAS FALCA,
IMPORTADOA RAIBOW, NUEVE MILLONARIA DE LA NUEVA
COLOMBIA LTDA, COLAUTOMATIC DE COLOMBIA, CC METROPOLIS,
CONSTRUCTORA CONSISA LTDA, SERVICIOS LTDA, CONVENIO
EMPRESARIAL LTDA, EUROMEETING DE COLOMBIA LTDA, JRS
ASESORES, COLSUBSIDIO, COMUNICAN S.A, MANILIT, SIDEN LTDA,
ECOSALUD, AMERICATEL, Y SECTORES COMO FINANCIERA,
CONSUMO MASIVO, PUBLICIDAD Y TELECOMUNICACIONES,
BAYER, COORSERPARK , A . I. G COLOMBIA., ORBITEL, UNILEVER
ANDINA, PROCTER & GAMBLE, COLGATE PALMOLIVE, ILEO, ABOTT
LABORATORIES, EBEL, PAVCO, PROFAMILIA, QUALA, INTEL INSIDE,
SCAFLAM, SIEMENS, TEJADA TEQUILA, MATTEL, MERCK SHARP,
NOVARTIS, GENFAR, GLP, ROCHE, ALIANZA TEAM, BANCO
SUPERIOR, FRITOLAY ORBITEL, UNILEVER, MTV, SHICK, VISA,
BAVARIA, BRINKS DE COLOMBIA, CC ANDINO, CC CENTRO CHIA,
CC SANTA ANA, CBC LTDA, COMPENSAR, COMUNIDAD JUDA,
COPSERVIR, ELECTROLUX, ESCUELA DE GUERRA, EXPRESO
BOLIVARIANO, FONDECOL, FONDO DE EMPLEADOS AYALA, GAS
NATURAL, PROVIDA, TV CABLE, TRANSPORTES PEGASSO, VIAJES
CHAPINERO, GAS NATURAL, SIEMENS, SAMSUNG, BANISTMO,
NACIONAL DE CHOCOLATES, SURAMERICANA, EPM NET, GRUPO
GENERALI, EEPP DE MEDELLIN, GN, 3M, PORSCHE, AVON,
KOKORIKO, AUDI, BOSS HUGO BOSS, COMIT OLIMPICO
COLOMBIANO, ALCALDA MAYOR DE BOGOT, KIMBERLY CLARK,
ECOPETROL, CAMARA DE COMERCIO DE BOGOT, DIAGEO,
BIOGEN, COMCEL, SKIOS, PYG, ETB, TEAN, RADA, ALPINA, KLIK,
OLA, MULTIFLORA, KELLOGS, CASA LUKER, B&S.
73

Empresas donde se aplic la entrevista

Empresa
Persona Encuestada
ALPINA Maria Paula Riao
AV VILLAS Luz Angela Betancour
BCO BANCOLOMBIA MARTHA CARDOSO
BCO POPULAR OLGA MORENO
COMCEL FRANCISCO BELTRAN
GILLETE DE COLOMBIA CAMILO CARDONA
GM COLMOTORES JOSE LUIS RUBIO
NESTLE DE COLOMBIA CARLOS ANDRES MADRIAN
QUALA S.A LUIS PARRA
ESSO COLOMBIA GLORIA PEA
CC METROPOLIS CAMILA WEISNER
COMUNICAN S.A (EL ESPECTADOR) ANGELICA SIERRA
BANCO SUPERIOR CARLOS ALZATE
FRITOLAY GERMAN ESCALLON
UNILEVER ANDREA CHITIVA
VISA HECTOR RUIZ

74
75

Nota de aceptacin

__________________

__________________

__________________

__________________
Presidente del jurado

__________________
Jurado

__________________
Jurado

Bogot D.C. Julio de 2006
1
Director:
Guillermo Corts
Presentado por:
Camilo Medrano
Maria Fernanda Jaramillo
Plan de negocios para una
empresa de activacin de marca
en punto de venta
El Comercio creci un 11% durante el 2006 vs un 2,6% del 2005 (Cifras DANE)
Se esta evidenciando una disminucin de la poblacin.
El 44% de los mayores de 18 aos son solteros personas que normalmente se
dan lujos e invierten mas en ellos mismos.
Las tendencias del mercado estn orientadas a hacer mercadeo alternativo.
En un mercado tan competido es indispensable diferenciarse con factores
diferentes a precio.
Retener el 5% de los clientes puede incrementar las utilidades hasta en un
100%
52% de los recursos para publicidad los destinan a campaas BTL y 48% a ATL
El mercado Colombiano
2
El mercado esta orientado hacia la innovacin.
Bogot es el mayor centro empresarial del pais concentrando el 38% del total
nacional, y el 65% del valor de la inversion empresarial nacional.
En Bogot opera el 79% y medianas empresas del pas, el 71% de las pequeas
y el 35% de las micro empresas.
Las marcas son las mas eficaces herramientas de defensa y ataque en un
mercado altamente competitivo.
Los consumidores son cada vez ms exigentes, estos buscan las mejores
opciones que se adapten a sus necesidades y a su estilo de vida.no son faciles de
alcanzar con las comunicaciones de mercadeo convencional
Las tendencias del mercado estan orientadas hacia las actividades de desarrollo
de canales y promocin, buscando siempre buenas y mejores maneras para llegar
a los consumidores.
Activacin de marca
3
La agilidad y la rapidez son factores clave para crear efectos inmediatos
frente a la competencia en puntos de venta y generar accin de compra.
eficacia en venta lo cual incrementa las ventas y la participacin en el
mercado; rentabilidad, para recuperar la inversin, e imagen, para
desarrollar valores agregados y fortalecer el posicionamiento de producto.
La activacin de marcas es mucho ms que innovar en medios o buscar
medios alternativos. Es generar un lugar, una relacin y una eleccin por la
marca. El concepto activacin es hacia adentro: activar -convertir en un
activo para la compaa - es darle valor tangible a esa marca. (Susana
Alonso directora meeting poit.)
Activacin de marca
Activacin
de marca
en punto de
venta
4
Canales Retail
Grandes cadenas de supermercados y grandes superficies, interesados en generar trfico
de pblico y rotacin de inventarios para sus proveedores.
Fabricantes productos de consumo (B2C)
Empresas fabricantes de productos terminados para el consumidor final (Retail) en todas las
industrias (alimenticia, bebidas, limpieza, cuidado personal, etc.)
Interesadas en generar rotacin de inventario en los puntos de venta donde se distribuye el
producto.
Empresas de Servicios (B2C)
Empresas de servicios para el usuario final en todas las industrias (turismo, salud, seguros,
bienestar, etc.), interesadas en atraer un mayor nmero de clientes potenciales, as como
de generar recordacin en los puntos de venta donde se comercialice el servicio.
Macro segmentacin
Portafolio de servicios
Diseo de tcticas de activacin
Actividad propia.
Actividad patrocinada:
Actividad colectiva
Actividad encubierta
Los objetivos de una activacin de marca
son esencialmente el conseguir una
rotacin de producto en un periodo de
tiempo considerablemente corto, as
como el impulsar las ventas de un
producto respecto a sus competidores.
La activacin de marca es igualmente
una alternativa de alto impacto dentro de
la construccin de marca que resulta
particularmente efectiva en aspectos
relacionados con la recordacin y la
asociacin de la marca.
Portafolio de Servicios
5
450mil como monto mnimo de inicio del servicio, ms un porcentaje del 29% compuesto
por un 15% de rentabilidad mnima del negocio, ms un cuatro por ciento de la comisin,
ms un 10% destinado a tiempo operativo y servicios incluidos de diseo y supervisin. La
forma de pago ser un 50% de anticipo ms el total del IVA y 50% el da de la activacin.
Visita
comercial
Diseo
estratgico de
la actividad
Presupuesto
de la
actividad
Logstica de
la actividad
Supervisin
y control de
la actividad
Elaboracin
del
documento
memoria
Seguimiento
de posventa
Visita
comercial
Diseo
estratgico de
la actividad
Presupuesto
de la
actividad
Logstica de
la actividad
Supervisin
y control de
la actividad
Elaboracin
del
documento
memoria
Seguimiento
de posventa
Esquema de negociacin
Proceso del servicio
Pronstico de ventas Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Estrategia 1.000.000 $ 2.000.000 $ 5.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $
Totales 13.000.000 $ 30.000.000 $ 50.000.000 $ 29.000.000 $ 32.000.000 $ 37.000.000 $
Pronstico de ventas Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Estrategia 3.000.000 $ 3.000.000 $ 2.000.000 $ 2.000.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $
Totales 34.000.000 $ 39.000.000 $ 36.000.000 $ 32.000.000 $ 38.000.000 $ 42.000.000 $
Pronstico de ventas
6
Proyeccin de resultados Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo
Ingresos 13.000.000 $ 30.000.000 $ 50.000.000 $ 29.000.000 $ 32.000.000 $ 37.000.000 $
Costo de venta 8.450.000 $ 19.500.000 $ 32.500.000 $ 18.850.000 $ 20.800.000 $ 24.050.000 $
Utilidad bruta 4.550.000 $ 10.500.000 $ 17.500.000 $ 10.150.000 $ 11.200.000 $ 12.950.000 $
Utilidad operacional -5.775.600 $ 174.400 $ 7.174.400 $ -175.600 $ 874.400 $ 2.624.400 $
Utilidad antes de impuestos -6.835.267 $ -885.267 $ 6.114.733 $ -1.235.267 $ -185.267 $ 1.564.733 $
Proyeccin de resultados Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Ingresos 34.000.000 $ 39.000.000 $ 36.000.000 $ 32.000.000 $ 38.000.000 $ 42.000.000 $
Costo de venta 22.100.000 $ 25.350.000 $ 23.400.000 $ 20.800.000 $ 24.700.000 $ 27.300.000 $
Utilidad bruta 11.900.000 $ 13.650.000 $ 12.600.000 $ 11.200.000 $ 13.300.000 $ 14.700.000 $
Utilidad operacional 1.574.400 $ 3.324.400 $ 2.274.400 $ 874.400 $ 2.974.400 $ 4.374.400 $
Utilidad antes de impuestos 514.733 $ 2.264.733 $ 1.214.733 $ -185.267 $ 1.914.733 $ 3.314.733 $
Proyeccin de resultados
Proyeccin de resultados Primer ao Segundo ao Tercer ao
Ingresos 412.000.000 $ 535.600.000 $ 723.060.000 $
Costo de venta 267.800.000 $ 348.140.000 $ 469.989.000 $
Utilidad bruta 144.200.000 $ 187.460.000 $ 253.071.000 $
Gastos operacionales 123.907.200 $ 161.079.360 $ 217.457.136 $
Utilidad operacional 20.292.800 $ 26.380.640 $ 35.613.864 $
Gastos no operacionales 12.716.000 $ - $ - $
Utilidad antes de impuestos 7.576.800 $ 9.849.840 $ 13.297.284 $
7
Cronograma
Cronograma Responsables
Estructura
Consitutcin de empresa Socios
Alquiler y adaptacin de oficina Director general
Inicio de actividades operativas Director general
preseleccin de proveedores Director de medios
Desarrollo de manual de procedimientos Director administrativo
Cultura
Elaboracin de perfiles de cargo Director general
Seleccin de personal Director general
Entrenamiento de personal Director general
Clnica de servicio al cliente Director general
Estratgia
Diseo de herramientas de venta Director de diseo
Compra de base de datos Director administrativo
Inicio actividad telemarketing Director general
Prospectacin canales de retail Telemarketing
Prospectacin productos de consumo Telemarketing
Prospectacin empresas de servicio Telemarketing
Inicio de visitas de venta Ejecutivos
Envo de correo directo Telemarketing
Evento de lanzamiento Director general
Lanzamiento website Director de diseo
Alianzas con proveedores Director de medios
Free pres y acercamiento a medios Director de medios
Agosto Septiembre Octubre
(Ver costos en captulo de presupuestos)
Inversin Inicial
Computadores 5.000.000 $
Software 1.100.000 $
Fax y telfonos 500.000 $
Impresoras 400.000 $
Mobiliario 1.200.000 $
adecuacin oficina 800.000 $
Herramientas de venta 1.500.000 $
Varios 500.000 $
11.000.000 $
Inversin Inicial del proyecto
Financiacin
Crdito 11.000.000
Tasa MesVencido 1,3%
Periodos 12
Valor cuota 1.059.667
Interes mensuales 143.000
Financiacin del proyecto
8
Costos de nmina (mensual)
Otros costos
Cargo No. Sueldo Parafiscales Nmina Subtotal
Director general 1 1.500.000 $ 780.000 $ 2.280.000 $ 2.280.000 $
Director de diseo y medios 1 1.000.000 $ 520.000 $ 1.520.000 $ 1.520.000 $
Ejecutivo de cuenta 2 750.000 $ 390.000 $ 1.140.000 $ 2.280.000 $
asistente administrativo 1 750.000 $ 390.000 $ 1.140.000 $ 1.140.000 $
Mensajero 1 530.000 $ 275.600 $ 805.600 $ 805.600 $
Total Nmina 8.025.600 $
Costos operacionales
Nmina 8.025.600 $
Arriendo oficina 1.200.000 $
Administracin 200.000 $
Telfono 300.000 $
Agua 250.000 $
Electricidad 200.000 $
Papelera 150.000 $
Total costos operacionales fijos 10.325.600 $
Costos no operacionales
Intereses mensuales 143.000 $
Amortizacin inversin 916.667 $
Total costos no operacionales fijos 1.059.667 $
Gastos no operacionales

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