Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

1
O encantamento e o consumo. As relaes entre publicidade e religio no incio do
sculo XXI.
1



Deborah Pereira da SILVA
2



Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, SP


RESUMO

Este trabalho tem como objetivo estudar as relaes que ocorrem entre publicidade e
religio sob a tica da tendncia ao desencantamento do mundo. Buscar compreender as
relaes que surgem determinante para vincular a publicidade nascida da competio
financeira que visa alavancar processos de consumo para ocupar o mundo que tende ao
desencantamento. A construo de significados do mundo referencial se ancora nas
ferramentas que a publicidade desenvolveu para dar sentido a um mundo desencantado.
Adotamos a idia de que atravs da publicidade desenvolvida pelos investimentos
capitalistas se ressignifiquem sentidos para a vida atravs do consumo.

PALAVRAS-CHAVE: publicidade; consumo; religio,

TEXTO DO TRABALHO

Temas como aquecimento global, sustentabilidade e responsabilidade scio-ambiental
tm ocupado coraes e mentes neste incio de sculo XXI. Questionam-se a
sobrevivncia da humanidade, os recursos naturais finitos, o uso dos combustveis no-
renovveis e, por conta dessas questes, inmeras propostas apresentam-se como
possveis solues.
Grande parte da humanidade participa de um processo de entendimento sobre a finitude
dos recursos naturais e est em pleno debate sobre como enfrentar questes

1
Trabalho apresentado no GP de Publicidade e Propaganda, IX Encontro dos Grupos/Ncleos de
pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao
2
Doutora em Comunicao e Semitica e Mestre em Cincias da Religio pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo. Possui curso de especializao em marketing pela Escola Superior de Propaganda
e Marketing SP. Graduada em Comunicao Social e integrante do grupo de pesquisa CNPq Barroco e
Mestiagem. Atualmente professora da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo e da
Universidade Nove de Julho SP atuando principalmente nas reas de comportamento do consumidor,
marketing, consumo e propaganda.

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fundamentais para a manuteno da vida no planeta.
O consumo parte central dessas preocupaes, pois, sendo essencial para a sustentao
da vida humana, suscita dvidas sobre quais seriam os limites e as reais necessidades de
consumo das diferentes sociedades do planeta.
Ao se falar de responsabilidades com a manuteno do planeta, em geral se colocam
estas questes: em que momento se cruza uma espcie de demarcao definida pelas
limitaes da natureza e passa-se ao consumismo? O consumo para alm do desejvel
pode realmente colocar em risco a vida humana? Santos reflete:
A promessa da dominao da natureza, e do seu uso para o benefcio
comum da humanidade, conduziu a uma explorao excessiva e
despreocupada dos recursos naturais, catstrofe ecolgica, ameaa
nuclear, destruio da camada de ozono, e emergncia da
biotecnologia, da engenharia gentica e da conseqente converso do
corpo humano em mercadoria ltima. (2007, p. 56).

Questes como essas passaram a fazer parte das preocupaes humanas e a exercitar a
compreenso desse fenmeno, que assume uma importncia antes restrita ao universo
dos negcios, ao interesse imediato dos mercados produtores.
Para se compreender algumas caractersticas do consumo, fundamental que a
aproximao se d, em parte, pela comunicao. A comunicao , dentro do raciocnio
mercadolgico, a ferramenta que se utiliza para se atingir os consumidores. por meio
dela que so anunciados os lanamentos de novos produtos ou servios.
Entretanto, a comunicao assume outras funes para alm de simples ferramenta que
conecta consumidores e produtores. Ao se imaginar esse espectro mais amplo para a
comunicao, a propaganda e a publicidade, mais especificamente, fica visvel a
importncia de se usar uma abordagem que privilegie a convergncia de outras reas de
estudo, privilegiando-se duas delas: a semitica, que permite e at incentiva o olhar de
um ponto de vista mltiplo, mais enriquecedor e mais arriscado para o pesquisador e a
religio, que em princpio parece no ter uma relao evidente com o tema abordado.
A principal inteno ao se optar por um caminho inusitado procurar relacionar
questes que, de partida, parecem apartadas e que, ao se relacionarem, estabelecem
possibilidades provocativas ao pesquisador.
O acesso s questes relacionadas com a religio se d, em principio, pela obra de Max
Weber, que desenvolveu seu conceito de desencantamento do mundo no seu livro A
tica protestante e o Esprito do Capitalismo. A aproximao dessa obra visa a
perceber, por meio dela, o processo de desencantamento do mundo, que tem servido
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quase que indiscriminadamente ao senso comum do distanciamento da religio da vida
cotidiana, o qual, por sua vez, pode ser compreendido de maneira bastante ampla.
O desencantamento do mundo no poderia ter ocorrido sem a secularizao. Foram as
novas possibilidades concebidas no processo de secularizao que permitiram a
ampliao do conceito.
Antnio Flvio Pierucci defende em seu livro O desencantamento do mundo que Max
Weber teria se utilizado do termo desencantamento com duas vertentes dessemelhantes,
porm no antagnicas. Para ele:
Eles se acompanham um ao outro sabendo-se entretanto distintos, na
medida em que dizem ora o desencantamento do mundo pela religio
(sentidoa), ora o desencantamento do mundo pela cincia
(sentidob). (2003, p. 42).

H o entendimento de que, apesar das duas interpretaes oferecidas pelo prprio Max
Weber em seus escritos, persiste certa polissemia do conceito que tem levado, por um
lado, autores a buscar outras interpretaes, assim como, por outro, a uma tentativa de
adensamento.
Sob o ponto de vista cientfico, parece ser relativamente simples esclarecer que o
desvelamento do mundo no tem a intencionalidade de gerar sentido para a vida do
homem. A produo de conhecimento cientfico visa encontrar explicaes plausveis
para o mundo construir junto aos diferentes grupos sociais uma verdade cientfica
cabvel. A cincia prdiga em demonstrar sua independncia de investigao que, ao
permitir uma autonomia quase ilimitada termina por destacar sua preocupao, quase
que exclusiva, com os limites ticos.
Evidencia-se a discrepncia entre as vises de mundo filosficas ou religiosas que
perseveram no intento de prover de sentido um mundo que tende cada vez mais
racionalizao. (Cf. PIERUCCI, 2003, P. 46). Assim, ratifica-se essa tendncia que, em
parte, resulta dos constantes avanos cientficos ocorridos em diversos momentos da
histria da humanidade e que encorajaram a percepo de que a metafsica havia se
tornado irrelevante como instrumento de compreenso da realidade, orientao e
significao da vida humana. Equivale a afirmar que explicaes cientficas bastam para
dar significado ao mundo.
Para Max Weber,
a intelectualizao e a racionalizao crescentes no equivalem,
portanto, a um conhecimento geral crescente acerca das condies em
que vivemos. Significam, antes, que sabemos ou acreditamos que a
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qualquer instante, poderamos, bastando que o quisssemos, provar que
no existe, em princpio, nenhum poder misterioso e imprevisvel que
interfira com o curso de nossa vida; em uma palavra, que podemos
dominar tudo, por meio da previso. Equivale isso a despojar de magia
o mundo. (Grifos do autor). (2002, p. 30).

O socilogo brasileiro Antnio Flvio Pierucci escreveu uma obra cujo objetivo
buscar compreender o conceito de desencantamento de Max Weber de maneira mais
sistemtica. Para ele, ... o conceito weberiano de desencantamento se refere
inescapavelmente perda de sentido (2005, p. 141). Esse o ponto de partida que
permite unir comunicao e publicidade, semitica e religio. Pierucci refora a
percepo da idia de Weber, sob a luz da perda de sentido da vida humana. A vida
humana precisa de sentido, e esse sentido durante muito tempo foi doado pela religio.
Portanto, aqui, busca-se estudar as relaes que ocorrem entre publicidade e religio sob
a tica da tendncia ao desencantamento do mundo. As relaes que decorrem da
imbricao entre publicidade e religio so determinantes para vincular a publicidade
nascida da competio financeira, que visa a alavancar processos de consumo, a fim de
ocupar no mundo que tende ao desencantamento o espao que teria sido encantado
pela religio.
A relao entre publicidade e religio se d, mais especificamente, com os objetos
culturais que se prestam a uma nova construo de significados para a vida humana.
Os colonizadores que chegam at aqui j trazem em si o impacto do que resultou de
uma mudana na viso de mundo, de maneira reduzida, porm ainda assim significativa.
A Pennsula Ibrica aps a expulso dos mouros passou por um perodo de quase
fechamento turbulncia que ocorria em outras partes da Europa como reflexos do que
se convencionou chamar de Renascimento
3
.
A idia era derreter o que quer que persistisse no tempo e fosse infenso sua passagem
ou imune a seu fluxo (BAUMAN,1998, p. 9). O propsito era por fim estrutura de
crenas e, conseqentemente, por fim ao sagrado, ao mgico que ainda resistia aps a
sucesso de eventos j narrados aqui.
A Reforma Protestante foi outro elemento desestabilizador para a religio como
geradora de sentido da vida humana no ocidente. O protestantismo introduziu o conceito

3
O termo Renascimento tem origem religiosa que remeteria ao nascimento do homem
espiritual de que falam os Evangelhos de So Joo e as Epistolas de So Paulo. A proposio
seria a do retorno do homem aos valores da civilizao onde ele teria alcanado o seu melhor
momento e que teria sido na Antiguidade Clssica greco-romana. relevante notar a tendncia
que h de se acreditar que o anterior sempre carregava uma carga de pureza e autenticidade
superiores aos momentos contemporneos, sejam quais forem.
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de responsabilidade pela prpria salvao, atravs do trabalho e da leitura das palavras
sagradas contidas na Bblia. No havia mais santos para fazer a intermediao, imagens,
promessas: a partir desse momento turvou-se a relao quase pessoal que existia entre
as pessoas e o sagrado.
Weber diz que a partir dessa conjuntura o sentimento de uma inacreditvel solido
interna do indivduo (WEBER, 1996, p. 72) seguir com cada um porque o deus que
surgiu como resultado da Reforma no mais o bondoso pai, mas aquele que normatiza
a vida.
O calvinismo no admite a dvida quanto ao caminho para a salvao, ele est
explicitado e escrito, e aquele que duvidar ser simplesmente excludo, sendo o nico
responsvel por sua falha.
H uma forte suspeita de que a tica puritana que resultou da Reforma teria criado as
condies apropriadas para o estabelecimento do capitalismo. A noo de trabalho
eficiente, de que tempo dinheiro so expresses de f. O fruto do trabalho no
pertence ao ser humano, pertence a deus. Por isso, em princpio, no se ostentava o que
era auferido, afinal o fruto do trabalho no podia ser frudo, j que no pertencia aos
humanos seno a deus. Nessa poca a fronteira entre o que era vida religiosa e o que era
vida secular era tnue, portanto facilmente os conceitos que guiavam uma passaram a
guiar a outra. Esses mesmos conceitos ao serem aplicados na vida secular adquiriram
outros significados. Assim, o trabalho perdeu a sacralidade da qual se revestira e os
frutos obtidos atravs dele deixaram de ser o reconhecimento da salvao e da adoo
de uma f.
Se o trabalho e o lucro no so mais sagrados, se o resultado acumulado no pertence
mais a deus surge a possibilidade de se desfrutar do que foi amealhado. Assim, chega-
se liberao do consumo das amarras religiosas e aplicao do arcabouo conceitual
de eficincia e lucro que haviam transformado o trabalho em centro da vida religiosa em
ncleo da vida secular. H um desmantelamento da sustentao teolgica que servira de
conteno ao consumo e da tem-se no s a liberao como o incentivo.
A construo de significados do mundo referencial se ancora nas ferramentas que a
publicidade desenvolveu para dar sentido a um mundo desencantado. Adotamos a idia
de que, por meio da publicidade desenvolvida pelos investimentos capitalistas, se
ressignifique a vida utilizando-se, para isso, o consumo. Produtos e servios se
tornaram fragmentos do projeto de felicidade e assim ingressaram na esfera de
significao da vida humana anteriormente sustentada pelo universo religioso.
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Partindo-se do estabelecido o homem um ser simblico e o simbolismo antes
encontrado no seu contato com o transcendente por meio da religio tende a um
esgotamento , podemos imaginar o vcuo que surge como conseqncia. Raymond
Williams mostra que:
Est claro que temos um modelo cultural no qual os objetos no so
suficientes em si e que devem ser validados, nem que apenas
imaginariamente, pela associao com significados sociais e pessoais.
(1990, p. 24).

Vale observar que, na Amrica Latina, a relao com o desencantamento se d de
maneira peculiar exatamente pela confluncia de culturas que nela se relacionam, como
um mosaico em constante formao.
A relao de consumo que se instaura com produtos ou servios tende a guardar uma
carga simblica, a qual a publicidade foi capaz de assimilar. Essa observao permite-
nos traar um paralelo com as questes econmicas, que, com sua evidente importncia
na sustentao da vida, se tornaram o centro das decises que os seres humanos tomam
no seu dia-a-dia. O resultado disso uma inclinao vida desencantada, na qual h
cada vez menos espao para experincias que possibilitem um vislumbre de
reencantamento religioso. Eliseo Coln, ao refletir sobre isso, diz que a publicidade
encontrou no discurso religioso um veculo para articular uma teoria social de
facilitao psicolgica (1996, p. 85).
As relaes do homem com o sagrado e o seu conseqente encantamento deslizaram,
deixaram de ocupar o lugar que sempre tiveram nas sociedades mais tradicionais da
Europa Central, que difere da Amrica Latina.
Certas explicaes
4
para a vida humana que a cincia oferece tiram do sagrado o seu
espao e o confinam s questes pessoais. H insuficincia no atendimento s questes
cada vez mais complexas, que resultam de uma vida tambm mais complexa.
Comte-Sponville resume:
No fundo, era esse processo que Nietzche diagnosticava, j no fim do
sculo XIX, ao falar da morte de Deus expresso que ficou famosa.
Deus est morto! Fomos ns que o matamos. (COMTE-
SPONVILLE, 2005, p. 35-36)

O deus que deixa de existir o deus que unia, que conectava as pessoas. Um deus que

4
Algumas explicaes cientficas, entretanto, parecem aproximar-se de questes religiosas. O
conceito de Big Bang, por exemplo, ao assumir que houve uma grande exploso de matria
que estava concentrada em um nico ponto, fora a pergunta: mas o que havia antes, ento?
Ao no conseguirmos respostas satisfatrias, abrimos possibilidades para hipteses de razes
religiosas.
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indicava a vida em comunidade e que era capaz de gerar sentido. O individualismo
ganhou espao enquanto que a religiosidade passou a ser um tema particular.
Todavia, Berger aponta que:
... h uma forte evidncia de que as crenas religiosas tradicionais se
tornaram vazias de sentido, no somente em vastos setores da
populao em geral, mas mesmo entre muita gente que continua a
pertencer a uma igreja, seja l pelos motivos que forem. (BERGER,
1973, p. 18)

Tanto no mundo capitalista, quanto no socialista, a maneira de se organizar
economicamente a discusso central. Dessa forma, a economia passa a ser o ncleo a
partir do qual as sociedades se organizam. Decidir de que maneira a produo ser
dividida a grande polmica.
No bojo desse debate percebe-se que:
...a primazia do econmico na conceituao da idia de
desenvolvimento mostrou seus limites e sua incapacidade para abranger
os aspectos globais da crise, e o centro de gravidade do sistema social
das necessidades deslocou-se rapidamente da esfera material para a
esfera simblica. (VAZ, 2000, p. 280-281).

Pode-se argumentar que h um nmero significativo de fieis que ainda participam de
cultos religiosos e pode-se ir alm para diagnosticar um crescimento na religiosidade em
algumas partes do mundo. Sobre isso Peter Berger nos alerta que os motivos de
participao mudaram muito em relao aos motivos tradicionais (1973, p. 18).
A secularizao, a urbanizao, as novas tecnologias e principalmente seres humanos
mais voltados para a economia, criam uma distncia do que sempre definiu os
indivduos dentro de um contexto, de uma histria pessoal de vida, de sua comunidade
de sua identidade.
Entretanto, continua a busca por respostas para questes que desde sempre nos
acompanham. Ao tornarmos aspectos de nossas vidas mais racionais, no obtivemos
essas respostas.
Freud comenta:
A vida, tal como a encontramos, rdua demais para ns; proporciona-
nos muitos sofrimentos, decepes e tarefas impossveis. A fim de
suport-la, no podemos dispensar as medidas paliativas. No
podemos passar sem construes auxiliares, diz-nos Theodor Fontane.
Existem talvez trs medidas desse tipo; derivativos poderosos que nos
fazem extrair luz de nossa desgraa; satisfaes substitutivas que a
diminuem; e substncias txicas, que nos tornam insensveis a ela.
(FREUD, 1997, p. 22)


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Na impossibilidade de suportar as imposies de uma vida rdua demais seguimos
buscando respostas que atendam ao insondvel abismo das questes humanas
(MORIN, 2002, p.171). Questes essas, muito provavelmente, encetadas desde o
momento em que os primeiros seres humanos defrontaram-se com luzes e trevas, com
um firmamento, e um mistrio da criao. Era fundamental compreender o mundo para
sobreviver. Porm, mais do que compreender era necessrio dar um sentido para o
mundo e para a vida humana.
As constantes mudanas tecnolgicas a que se convencionou chamar de velocidade
digital exigem respostas rpidas e racionais da sociedade, que tem, no entanto, um
ritmo de transformao distinto.
Nesse lento processo de desencantamento, percebe-se um ser humano desejoso de
encantamento, afinal, trata-se de um ser simblico, que precisa encontrar na vida a
magia que em grande parte deixou de existir nos moldes em que conhecia. Assim, a
propaganda assume um papel fundamental, pois com sua capacidade de construir e
associar simbolismos aos produtos que o encantamento pode realizar-se, por meio do
consumo.
A importncia de estudar a relao entre publicidade e religio surge ao se detectar uma
lacuna no tratamento do objeto. A pesquisa que ora se realiza nos indica a possibilidade
de deslizamento do encantamento de mbito religioso para o de mbito publicitrio e,
conseqentemente, para o consumo. O estudo da relao entre publicidade e religio
um recurso que nos permite observar um novo mbito de significaes incomuns e
relacionadas de maneira pouco freqente.
A partir de Weber, possvel conceber como e por que a religio se desloca do centro
doador do sentido da vida e, ainda, como a economia, por meio da tica puritana, da
cincia e da tecnologia, que sempre se renova, contribui para o deslizamento de
significao da vida para a publicidade e o consumo.
No podemos nos esquecer, porm, de que o incio do sculo XXI parece ser um
indicador poderoso da fora da religio entre ns. Quando os seres humanos
acreditaram que j haviam superado questes de f por meio de um racionalismo
cientifico, compreender o espao religioso no mundo e em cada indivduo se mostra
novamente fundamental busca de consonncia entre diferentes grupos sociais. Rey-
Flaud, em um texto em que faz uma leitura de O mal-estar na civilizao, observa o
seguinte:
A questo desde ento saber se a civilizao como comunidade de
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crenas pode se constituir em um outro terreno que o das iluses.
Considerando a misria de nosso mundo ateu, apreciamos a pertinncia
da frase atribuda Malraux, que profetizando dizia que o sculo XXI
seria religioso ou no seria, esse adjetivo que designa a partilha de uma
crena ilusria necessria para fazer lao (re-ligare) entre os homens.
(in LE RIDER, 2002, p. 17-18).


A questo central, portanto, : Se a religio tinha a funo de dar sentido vida e passa
a ser insuficiente para atender a essa demanda, pelo que e como substituir a religio na
funo inevitvel de dar um sentido encantado vida, aps o desencantamento do
mundo provocado em grande parte pela cincia?
fundamental investigar-se o processo relacional entre propaganda/publicidade e
religio e entender como se d o processo de desencantamento proposto por Max
Weber, depois elaborado por outros tericos. Assim como interessante apontar como a
Amrica Latina e em especial os grandes centros urbanos brasileiros experimentam o
desencantamento e suas peculiaridades.
Bell discute em seu trabalho Las contradicciones culturales del capitalismo uma idia
que se apresenta adequada para se introduzir a relao entre tica puritana e consumo.
Ele esclarece que:
No desenvolvimento prematuro do capitalismo, o impulso econmico
sem freios foi controlado pelas restries puritanas e pela tica
protestante. Trabalhava-se pela obrigao de cada um com sua prpria
vocao ou para cumprir com a norma da comunidade. Porm a tica
protestante foi solapada, no pelo modernismo, mas pelo prprio
capitalismo. O mais poderoso mecanismo que destruiu a tica
protestante foi o pagamento em prestaes, o crdito imediato. Antes
era necessrio poupar para poder comprar. Porm com os cartes de
crdito se tornou possvel obter gratificaes imediatas. O sistema se
transformou pela produo e pelo consumo de massas, pela criao de
novas necessidades e de novos meios de satisfaz-las (1974, p. 33).
5



A tica transcendental do capitalismo perdida no momento em que a tica puritana
deixa de ser o limitador para a acumulao, exceto a de capital, e ao retirar-se do que
havia se engendrado deixa uma abertura para que o hedonismo se estabelea. Resta

5
En el temprano del capitalismo, el impulso econmico sin freno fue controlado por las
restricciones puritanas y la tica protestante. Se trabjaba por la obligacin de cada uno a su
propria vocacin o para cumplir con la norma de la comunidad. Pero la tica protestante fue
socavada, no por el modernismo, sino por el proprio capitalismo. El ms poderoso mecanismo
que destruy la tica protestante fue el pago en cuotas, o crdito inmediato. Antes, era
menester ahorrar para poder comprar. Pero com ls trajetas de crdito se hizo posible lograr
gratificaciones inmediatas. El sistema se transform por la produccin y el consumo
masivos,por la creacin de nuevas necesidades y nuevos medios de satisfacerlas. (Traduo
do autor).
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ainda a argumentao de algumas caractersticas do capitalismo que seriam: servir de
base para a liberdade, para a elevao do nvel de vida e a superao da misria
6

(BELL, 1974, p. 33) mas, ainda que esses argumentos fossem capazes de se
sustentarem, pois para Bell obvio que a liberdade depende mais das tradies
histricas de uma sociedade do que do sistema capitalista em si
7
(BELL, 1974, p. 33).
Alm de tornar evidentes essas questes, Bell expe as contradies do capitalismo
quando aponta para a incapacidade deste construir um sistema que (1) seja capaz de
manter o crescimento econmico e; (2) que crie um vnculo transcendental com os
grupos sociais e oferea algum conjunto de significados supremos que dem estrutura
ao sistema (Cf. 1974, p. 33). O que ocorre, ao contrrio, uma aceitao mais do que
bem-vinda do modo de vida hedonista que se converteu na justificao cultural, se no
moral, do capitalismo
8
(BELL, 1974, p. 33). As combinaes de ethos liberal com
impulso modernista se tornaram para Bell a justificao, do ponto de vista ideolgico
para a conduta de satisfao dos impulsos. Aqui reside a contradio cultural do
capitalismo. Deste modo terminou o duplo vnculo da modernidade (BELL, 1974, p.
33).
As leis econmicas ocidentais, que em sua maioria so regidas pelo capitalismo,
formam a maior parte dos sistemas econmicos que organizam as sociedades. Sendo
assim, vale ressaltar a forte imbricao desse sistema econmico com a publicidade.
Certeau tem um olhar questionador quanto ao relacionamento estabelecido entre
capitalismo e publicidade. Para ele, as elites tendem a crer

... que o pblico modelado pelos produtos que lhe so impostos. Mas
isto no capta devidamente o ato de consumir. Supe-se que
assimilar significa necessariamente tornar-se semelhante quilo que
se absorve, e no torn-lo semelhante ao que se , faze-lo prprio,
apropriar-se ou reapropriar-se dele. Entre esses dois possveis sentidos,
impo-se uma escolha, e em primeiro lugar a ttulo de uma histria cujo
horizonte se deve esboar (1994, p.261).

Certeau questiona at que ponto o pblico seria moldvel s determinaes do mercado
capitalista e o quanto seria capaz de fazer uma releitura canibalesca daquilo que lhe
oferecido.

6
... sirve de base a la libertad, a la elevacin del nivel de vida y la superacin de la
miseria.(Traduo do autor)
7
... es obvio que la libertad depende ms de las tradiciones histricas de uma sociedad que
del sistema capitalista en s... (Traduo do autor)
8
... se h convertido em la justificacin cultural, si no moral, del capitalismo. (Traduo do
autor)
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Ainda para Certeau, h uma noo de que o pblico moldado pelo escrito (verbal ou
icnico), torna-se semelhante ao que recebe, enfim, deixa-se imprimir pelo texto e como
o texto que lhe imposto (1994, p. 261). Aqui Certeau coloca a questo em uma
perspectiva interessante: at que ponto o pblico manipulado e at que ponto ele
capaz de devorar, deglutir e regurgitar algo que seria produto da subjetividade.
Acredita-se que na relao capitalismo-publicidade exista uma espcie de simbiose ao
compreender-se que um precisa e depende do outro para atribuir valor simblico aos
objetos, e por conseqncia ao consumo.
A construo de significados se ancora nas ferramentas que a publicidade desenvolveu
para dar sentido a parte de um mundo que tende ao desencantamento. Adotamos a idia
de que atravs da publicidade desenvolvida pelos investimentos capitalistas se
ressignifiquem sentidos para a vida atravs do consumo.
Dessa forma, produtos e servios podem se tornar fragmentos do projeto de felicidade e,
lentamente, ingressaram na esfera de significao da vida humana que durante sculos
havia se sustentado, quase que exclusivamente, no universo religioso.
Ao aceitar-se que o simbolismo parte da vida humana o qual antes era encontrado no
seu contato com o transcendente, atravs da religio, nota-se a tendncia, que acontece
de modo diferenciado, a um esgotamento justamente por conta da hegemonia da
cincia moderna ao relacionar-se intimamente com o capitalismo.
Canclini resume:
A cultura no um suplemento decorativo, entretenimento dominical,
atividade de cio ou recreio espiritual para trabalhadores cansados, mas
algo constitutivo das interaes cotidianas, medida que no trabalho, no
transporte e nos demais movimentos comuns se desenvolvem processos
de significao. Em todos estes comportamentos esto entrelaados a
cultura e a sociedade, o material e o simblico. (2004, p. 45).

Ao se adquirir um objeto, pode-se supor que se compre toda a carga simblica que a
publicidade foi capaz de associar a ele. Compra-se identidade, diferenciao e muitas
vezes a experimentao
9
e a construo de um relacionamento emocional. Sendo assim,
interessante entender o desencantamento do mundo que abre espao para a
possibilidade da seduo atravs do consumo.

9
A idia que vem do marketing oferecer a possibilidade de experimentao ao consumidor
para que a partir da ele se torne um consumidor da marca experimentada. Entretanto,
podemos ir alm e imaginar que consumidores busquem a experimentao pelas sensaes
que delas podem advir. Nesse caso, temos como exemplo a campanha do carro Citron C4
Pallas, de julho de 2007, cuja principal pea publicitria era o que eles chamavam de caixa de
sensaes, uma grande caixa com o carro dentro, mas que, alm disso, buscava alcanar os
sentidos dos consumidores. Por exemplo: a caixa exalava cheiro de carro novo.
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Tanto nas sociedades nas quais o modelo hegemnico invadiu a forma de sistematizar a
sociedade economicamente, como naquelas que optaram por outras formas de
organizao, a economia tem sido, por muito tempo, a discusso central, a ponto de
passar, com alguma freqncia, a ser o ncleo a partir do qual os grupos sociais se
organizam. Decidir de que maneira a produo ser dividida tem sido a controvrsia.
No bojo desse debate percebe-se que:
... a primazia do econmico na conceituao da idia de
desenvolvimento mostrou seus limites e sua incapacidade para abranger
os aspectos globais da crise, e o centro de gravidade do sistema social
das necessidades deslocou-se rapidamente da esfera material para a
esfera simblica (VAZ, 2000, p. 280-281).


O debate econmico acabou por se sobrepor s outras reas da vida humana. Ao fazer
isso precisou legitimar-se, no somente porque dos sistemas de produo depende a
sustentao da vida humana, mas porque precisava atender tambm aos aspectos
simblicos.
Ou como acrescenta Everardo Rocha na apresentao do livro O mundo dos Bens de
Douglas e Isherwood ao explicitar que:
...o consumo sistema de significao, e a verdadeira necessidade que
supre a necessidade simblica... os bens so necessrios, antes e acima
de tudo, para evidenciar e estabilizar categorias culturais, e que a funo
essencial do consumo fazer sentido, construindo um universo
inteligvel (2004, p.16).

Esse mundo inteligvel porque vai buscar na necessidade de encantamento, de
experimentar sensaes que se acreditam sejam capazes de permitir a experimentao
de algo para alm do mundo cotidiano, ou seja, de um novo encantamento.
Freud descreveu assim essa necessidade:

A vida, tal como a encontramos, rdua demais para ns; proporciona-
nos muitos sofrimentos, decepes e tarefas impossveis. A fim de
suport-la, no podemos dispensar as medidas paliativas. No podemos
passar sem construes auxiliares, diz-nos Theodor Fontane. Existem
talvez trs medidas desse tipo; derivativos poderosos que nos fazem
extrair luz de nossa desgraa; satisfaes substitutivas que a diminuem;
e substancias txicas, que nos tornam insensveis a ela (1997, p. 22).

Freud est nos indicando a incapacidade humana de viver em desencanto. Para tanto,
uma das sadas, que ele chama de satisfaes substitutivas, pode ser o encantamento
proposto pela publicidade e como decorrncia o consumo.
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

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Ao atribuir outros significados a produtos e servios a publicidade prope-se a ser a
ferramenta atravs da qual os seres humanos podero experimentar novamente o
encantamento na fruio da experincia de consumo imbricada com a religio,
compreender como as emoes que antes eram experimentadas dentro do mbito da
experincia religiosa, em lenta medida e junto a outros eventos sociais, passam a ocorrer
tambm no universo do consumo.
Suspeita-se que as questes econmicas, com sua evidente importncia na sustentao
da vida, ganharam uma importncia mais significativa nas decises que os seres
humanos tomam no seu dia-a-dia. O resultado disso seria uma inclinao vida
desencantada, onde haveria cada vez menos espao para experincias que permitiriam
uma possibilidade de vislumbre de reencantamento religioso.
O desencantamento possibilita que a economia, atravs do capitalismo, conquiste uma
posio essencial. A tica puritana e a cincia moderna so fundamentais para este
processo, ao criar as condies necessrias em proveito dos avanos tecnolgicos que
foram capazes de produzir objetos de consumo com a rapidez necessria de maneira que
a publicidade pudesse se utilizar deste artifcio para continuamente atribuir significados
ao consumo
10
.
Vale destacar que o incio do sculo XXI parece ser um indicador poderoso da fora da
religio entre ns. Quando os seres humanos, primordialmente os que vivem em parte
da Europa, acreditaram que j houvessem superado questes de f, atravs de um
racionalismo cientifico, eis que compreender o espao religioso no mundo e em cada
indivduo se mostra novamente fundamental como ponto de busca de consonncia entre
diferentes grupos sociais.

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10
Sobre essas questes a filsofa alem Hannah Arendt diz que nas condies modernas, a
bancarrota decorre no da destruio, mas da conservao, porque a prpria durabilidade dos
objetos conservados o maior obstculo ao processo de reposio, cuja velocidade em
constante crescimento a nica coisa que resta onde se estabelece esse processo (1997, p.
265)
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
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14
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