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RELAO ENTRE SATISFAO, RETENO E

RENTABILIDADE DE CLIENTES NO SETOR
DE PLANOS DE SADE
Luciana Cludia Piva
1
Luis Andr Wernecke Fumagalli
2
Paulo de Paula Baptista
3
Wesley Vieira da Silva
4
Resumo
O presente artigo analisa, a partir de dados extrados de uma pesquisa de opinio de
clientes de uma empresa de Servios de Sade, se existem evidncias que indiquem as
relaes entre Satisfao, Reteno de Clientes e a Rentabilidade da empresa prestadora.
Os indicadores obtidos da amostra de clientes foram tratados estatisticamente por meio
das Tcnicas de Anlise Fatorial e de Regresso Linear para a formulao do modelo
terico adaptado ao comportamento do consumidor de Servios de Sade. Os resultados
obtidos demonstraram que a Satisfao e Reteno exercem impacto na Receita Mdia.
O modelo proposto foi elaborado exclusivamente a partir de um caso particular, sendo
necessria replicao do estudo para a validao dos construtos utilizados.
Palavras-chave: Satisfao. Reteno. Rentabilidade. Servios de Sade.
1 INTRODUO
senso comum no meio empresarial que clientes satisfeitos so mais is aos
produtos e marcas o que conduz diversas organizaes a dilemas na adoo (ou no!)
de programas para aumento da qualidade e implementao de Planos de Fideliza-
o de Clientes. Este dilema torna-se problemtico uma vez que os executivos tm,
1
Mestranda do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba PR. Rua
Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: luciana@paranaclinicas.com.br
2
Mestrando do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba PR. Rua
Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: andref@bkrick.com.br
3
Professor Doutor do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba-PR. Rua
Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: falecom@paulobaptista.com.br.
4
Professor Doutor do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba - PR.
Rua Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: wesley.vieira@pucpr.br. Artigo
Recebido em: 13/01/2007. Aceito em: 14/09/2007.
Revista de Cincias da Administrao

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freqentemente, poucas bases para tomada de deciso alm da prpria experincia e
intuio (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2004). O interesse pela relao entre Satis-
fao-Reteno relativamente recente, e comearam a surgir artigos e publicaes
especcas sobre o assunto quando cou evidenciada a necessidade de mudana da
estratgia baseada no produto para uma estratgia baseada no cliente e no melhor
atendimento de suas necessidades. Em ambientes cada vez mais competitivos e di-
nmicos, as empresas so obrigadas a tomar fortemente em considerao um terceiro
elemento que est intimamente ligado Satisfao-Reteno: a Rentabilidade. A-
nal, no h sentido em satisfazer ou mesmo reter clientes que no gerem resultados,
especialmente em relaes de longo prazo.
Poucos estudos conseguem tratar e evidenciar de maneira consistente as
relaes da trade Satisfao-Reteno-Rentabilidade especialmente no setor de
Servios, cuja tendncia dominar as economias dos pases mais desenvolvidos.
Aparentemente, maior satisfao conduz maior lealdade e, uma vez aumentada a
percepo do valor agregado ao produto ou servio, gerar-se-ia melhores resultados
para a empresa. Valor denido, neste estudo, como sendo o resultado em sade
que o paciente obtm por real gasto no sistema. Aumentar o valor gerado para o
paciente signica conseguir melhores resultados de sade para o paciente, por um
custo menor (PORTER, 2006).
A satisfao do paciente refere-se mensurao de uma ou mais de uma va-
riedade de opinies de pacientes que incluem avaliaes da qualidade dos servios,
intenes comportamentais futuras, a percepo do paciente sobre os prprios re-
sultados clnicos e a satisfao geral com a organizao de Sade (OLIVER et al.,
1994). A Satisfao um indicador muito importante da qualidade em Servios de
Sade, e est associada com o resultado nanceiro em hospitais, sendo este ltimo
medido por indicadores nanceiros tradicionais amplos como o Retorno Sobre In-
vestimentos (ROI), participao de mercado ou margem de lucro. Estes indicadores
so lentos porque, na melhor das hipteses, apenas um sinal do que j aconteceu
na organizao (CHATTERJEE, 2006). Em alguns casos a qualidade percebida pelos
pacientes, pode explicar entre 17% e 27% da variao dos resultados nanceiros em
hospitais (NELSON et al., 1992).
Para Prestadoras de Servios de Sade Privada, a Rentabilidade medida atravs
do ndice de Sinistralidade do seguro, o qual dever ser o menor possvel, ou seja,
quanto menor for a Utilizao dos Servios da Prestadora de Sade, maior ser a
Rentabilidade do contrato. Integrando a performance nanceira com a qualidade
percebida dos servios e os resultados clnicos, gera-se o conhecimento necessrio
para tornar-se um provedor de Servios de Sade de alta qualidade com baixo custo.
Contudo, no possvel reduzir custos se no houver contribuio para a sade do
paciente (PORTER, 2006).
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importante notar que, para as empresas de Planos de Sade, no h vinculao
direta entre lealdade e o aumento da Utilizao dos Servios. Outro ponto crucial
para as prestadoras que a percepo da qualidade dos servios prestados ainda
oriunda da utilizao dos servios e no da melhoria de suas condies de sade.
H, neste sentido, a busca pela manuteno do cliente assistido por intermdio do
aumento da sua percepo de valor sobre o servio prestado, associado melhoria
de seus indicadores de sade que, por conseqncia, atenderiam ao objetivo da
seguradora de reduzir no cliente a necessidade de utilizar os servios vinculados a
consultas, exames e cirurgias.
Para gerar melhorias nos indicadores de sade so necessrios investimentos no
s na qualidade dos servios, impactando na Satisfao, como nas relaes de longo
prazo, ou seja, na Reteno. A melhoria da sade no se d no curto prazo e depende
de atividades de medicina curativa, medicina preventiva e de aes de promoo e
preservao da sade, no que diz respeito ao bem-estar fsico, emocional e social.
H que se recuperar estes investimentos rentavelmente.
O presente artigo busca elucidar como se correlacionam os diferentes indicadores
de Satisfao, Utilizao e Reteno e seus impactos sobre a Rentabilidade a m de
encontrar evidncias que auxiliem no entendimento de como investir corretamente
na Reteno para reduzir a Utilizao de Servios.
O artigo est estruturado em cinco sees que podem ser sumarizadas como:
a primeira refere-se parte introdutria do trabalho; a segunda trata do referen-
cial terico-emprico; a terceira enfoca os aspectos metodolgicos; a quarta traz a
apresentao e anlise dos resultados e a quinta refere-se s consideraes nais e
recomendaes para elaborao de trabalhos futuros.
2 REFERENCIAL TERICO-EMPRICO
Esta seo trata do Referencial Terico-Emprico que dar suporte aos resulta-
dos auferidos a partir dos dados avaliados. A seo encontra-se dividida em quatro
subsees que abordam: as relaes entre a Satisfao e Reteno de Clientes; a
Reteno e sua relao com a Rentabilidade; a mensurao da Satisfao; e a criao
de valor na viso do cliente como forma de aumentar a Rentabilidade.
2.1 As Relaes entre Satisfao e Reteno de Clientes
A maioria dos consumidores nos pases desenvolvidos pressupe que ter um
padro de vida razoavelmente confortvel e no est mais satisfeita com produtos
padronizados vendidos a preos razoveis. Nos mercados de consumo, todas as pes-
soas esperam uma qualidade de produto que se aproxime da perfeio, em conjunto
com servio ao cliente rpido e receptivo (LOW; KALAFUT, 2003).
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H que se compreender que Satisfao e Reteno so conceitos distintos. Sa-
tisfao um estado temporal onde uma experincia repetida de utilizao reete
como o produto ou servio atende aos seus propsitos. Contrastando, Reteno um
estado de preferncia denido em relao ao determinado ponto (OLIVER, 1999).
Compreender o cliente requer o entendimento dos fatores que o levam a comear
a fazer negcios com uma empresa e a continuar a faz-lo por muito tempo no futuro.
Embora a ligao entre Satisfao e Reteno de clientes seja controversa, alm de
haver poucas evidncias empricas a respeito da relao entre Satisfao e Longevi-
dade do Relacionamento, tal relao no pode ser negada (BOLTON, 1998).
O relacionamento que vai se estabelecendo entre empresa e cliente forma a base
de valores que devem gerar maior Reteno. A Reteno um indicador muito mais
preciso de excelncia na liderana que os lucros, hoje exigidos pelos players mais
apressados. Suas recompensas a longo prazo acabam superando mesmo os mais
espetaculares lucros a curto prazo. As medidas de Satisfao j um bom comeo,
mas deve-se ir alm, pois a Satisfao, uma atitude efmera desprovida de poder de
permanncia, uma pssima substituta da lealdade, e estabelece um padro dema-
siado baixo de excelncia (REICHHELD, 2002). A lealdade o padro-ouro para
mensurar a qualidade de um relacionamento.
Os programas para criao de valor devem ser concebidos para corresponder
s necessidades especcas de cada cliente, visando maximizar a probabilidade do
cliente retornar para futuras compras e de ele gastar mais a cada nova compra. Deve
tambm minimizar a probabilidade de que ele mude para o concorrente (RUST;
ZEITHAML; LEMON, 2001).
Um dos maiores desaos para as empresas na atualidade est na construo de
um tipo de vantagem econmica sustentvel que possa gerar resultados superiores.
muito provvel que a nica fonte possvel de vantagem competitiva sustentvel
na nova economia venha a ser os laos de lealdade gerados (REICHHELD, 2002).
No se pode esquecer que a vantagem sustentvel a arma para superar a concor-
rncia e s pode ser atingida por meio de parcerias mais transparentes e conveis,
consolidadas dentro de comunidades de relacionamentos baseados em vantagens
mtuas. De acordo com Ohmae (1988): claro que importante levar em conta a
concorrncia, mas na formulao da estratgia isso no deve vir em primeiro lugar.
Em primeiro lugar, vem uma meticulosa ateno s necessidades dos clientes.
A Satisfao das necessidades dos clientes est diretamente condicionada
qualidade do produto ou servio prestado. Os resultados so reetidos nas nanas
posteriormente. Devido instabilidade das relaes dos clientes ao longo do tempo,
importante entender claramente a dinmica da percepo da qualidade, como esta
se forma e se desenvolve, bem como de que modo a sua percepo inuencia na
Reteno do Cliente ao longo do tempo (RUST et al., 1999).
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Vrios estudos indicam que altos nveis de Satisfao apontam para maior Reten-
o. o que se pode observar nos trabalhos desenvolvidos por Gustafsson, Johnson
e Roos (2005) sobre a Satisfao e as dimenses do comprometimento relacional e
a Reteno de Clientes, por MacStravic (1999; 2004) que ressalta a importncia da
experincia do paciente na estratgia da Prestadora de Sade, por Newman e Maylor
(2002) que evidenciam empiricamente a relao entre a Qualidade do Servio de
Sade e a Satisfao de Pacientes, por Choong (2000) sobre a Reteno de Clientes
corporativos em ambientes competitivos de Planos de Sade e por Gemme (1997) e
Bendal e Powers (1995) sobre Reteno e lealdade de pacientes de Planos de Sade.
Alm de aumentar a Reteno, a Satisfao garante melhores renegociaes futuras,
reduz os custos destas transaes e diminui a elasticidade de preos (ANDERSON;
FORNELL; RUST, 1997). A deciso de se manter el a um produto ou servio no
depende apenas do valor destes e da marca que estes carregam consigo, mas tambm do
valor de Reteno. Os pensadores estratgicos reconhecem cada vez mais a importncia
das necessidades do cliente e do valor percebido na determinao da estratgia.
Clientes retidos, entretanto, podem no signicar clientes rentveis. Investi-
mentos efetuados para ampliar a Satisfao e Reteno de Clientes podem no levar
necessariamente a um efeito positivo na Rentabilidade proporcionada por esses
clientes (KAMAKURA; ROSA; 2002).
2.2 A Reteno Gerando Rentabilidade
A m de compreender a relao entre relacionamentos com o cliente e cres-
cimento, importante ter em mente um fato simples: nos negcios, cada deciso
sempre acaba envolvendo contrapartidas econmicas. Qualquer empresa desejaria
promover melhores relacionamentos com seus clientes se esses bons relacionamentos
fossem gratuitos.
Ainda que este no seja o caso, ampliar os negcios com os clientes atuais muito
mais eciente que conquistar novos adeptos. Basta perceber como os custos cairiam
se a maior parte dos negcios fosse feita com clientes de custo intrinsecamente mais
baixo, e se a maior parte do crescimento adviesse desse mesmo grupo de clientes leais.
Reichheld (2006) compilou dados indicando que um aumento de 5% na Reteno
de Clientes poderia gerar melhoria de 25% a 75% nos lucros. Demonstrou ainda que
empresas com os mais altos ndices de lealdade de clientes geralmente apresentaram
mais que o dobro de crescimento em receitas do que seus concorrentes.
Como as estratgias de Reteno no atingem, necessariamente, os clientes mais
rentveis, preciso combinar mtricas que associem Reteno e Rentabilidade para
que os gestores possam voltar seus esforos para os clientes que oferecem maior
retorno nanceiro. Uma vez que o modelo estatstico identica os melhores clientes,
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as tticas adequadas podem ser aplicadas para gerar lealdade e Rentabilidade em
nveis timos. Mesmo quando a Reteno mensurada de maneira consistente, os
indicadores obtidos so insucientes quando no se conhecem as razes da lealdade
dos clientes, pois medem apenas a mdia das percepes dos clientes em relao
aos Planos de Sade.
Reichheld e Kenny (1990) no conseguiram quanticar totalmente o valor da
Reteno de clientes, mas apontam alguns referenciais que, segundo estes autores,
so muito importantes:
a) os gastos para a aquisio de novos clientes ocorrem apenas no primeiro ano,
fazendo com que quanto mais longo o relacionamento, menor a amortizao do
custo de aquisio do cliente;
b) o custo de manuteno de um cliente relativamente xo, ou seja, as des-
pesas com a manuteno de clientes reduzem percentualmente em relao ao
faturamento;
c) clientes antigos expandem seus relacionamentos e adquirem mais produtos
e servios;
d) clientes antigos atuam como referncias ativas para familiares e amigos para
atrair novos clientes;
e) a promoo da Sade do segurado deve trazer maior Rentabilidade, uma vez
que clientes mais saudveis tendem a utilizar menos os planos.
Carrol e Rose (1993) denem trs classes genricas de clientes: a primeira con-
siste de clientes que geram valor inequivocamente; a segunda composta de clientes
cuja Rentabilidade negativa em relao ao seu valor de aquisio e manuteno.
Este dcit vai diminuindo conforme o relacionamento com o cliente vai se esten-
dendo, mas nunca se torna positivo; e a terceira composta de clientes que geram
perdas ao longo do tempo, muitas vezes de maneira crescente. A inteno bvia das
Seguradoras de Sade adquirir e manter apenas clientes do primeiro grupo. Ainda
que no tenha interesse nos do segundo grupo, a sua Reteno pode minimizar seus
custos e auxiliar na atrao de novos clientes do primeiro grupo. Os do terceiro grupo
devem ser evitados e, caso adquira-se algum, no devem ser mantidos.
Mesmo reconhecendo que nem todos os clientes so rentveis, necessrio
atentar para o fato de que a lealdade pode contribuir signicativamente para o
crescimento com Rentabilidade. Na maioria dos setores, as empresas com altos
nmeros de clientes satisfeitos a ponto de se tornarem referncias plenas ativas em
seus segmentos, obtm lucros slidos e crescimento saudvel, anal as empresas
que desfrutam de grande lealdade dos clientes tendem a gastar menos que seus
concorrentes com campanhas de comunicao e com a aquisio de novos clientes.
Elas tambm se concentram em atender aos clientes atuais e so altamente seletivas
na busca de novos clientes, o que poderia levar idia de que seu crescimento seria
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limitado, mas a evoluo mais rpida dos lderes em lealdade conduzida pela alta
ecincia de seus motores de crescimento (REICHHELD, 2006).
2.3 O problema da Mensurao da Satisfao e da Reteno
As empresas que medem seus resultados apenas pelo vis nanceiro tendem
a supor que os relacionamentos com clientes no so importantes, que se deveriam
manter apenas os clientes mais lucrativos e que a Reteno no existe. Muitas empre-
sas renem todos os tipos de estatsticas sobre Satisfao e Insatisfao de Clientes,
mas nunca compilam esses dados em um ndice que mostre quo ecaz tem sido
a administrao da marca (LOW; KALAFUT, 2003). Em mensurao, o perfeito
inimigo do bom. preciso identicar algumas mtricas ainda que deixem algo a
desejar, para ento melhor-las ou substitu-las.
Utilizando-se apenas indicadores nanceiros para medir o sucesso, os gestores se
concentram em lucros, no importando se tais lucros representam recompensas pela
construo de relacionamentos ou a vantagem de tirar proveito deles, ignorando o
fato de que clientes com referncia plena e ativa fornecem uma vantagem nanceira
respeitvel, pois fazem Vendas, Marketing e Relaes Pblicas sem serem remu-
nerados por salrios ou comisses. As atitudes passageiras expressas em algumas
pesquisas de Satisfao so incapazes de retratar adequadamente a lealdade, sendo
importante mensurar aspectos efetivos da lealdade e da Reteno para tambm en-
corajar sua ampliao (REICHHELD, 2006).
Os questionrios utilizados para mensurar Reteno e Satisfao devem ser
preparados corretamente, estabelecendo uma boa maneira de se registrar e compilar
as respostas. Para que o instrumento de coleta de dados tenha utilidade, a forma de
registrar as respostas deve ser to simples e livre de ambigidades como a pergunta
a ela relacionada. A escala deve fazer sentido para os que interpretaro os resultados
e sero responsveis pela tomada das aes correspondentes. A categorizao correta
ir dividir os clientes em grupos crticos que precisem de ateno especial. Contudo,
a maioria das empresas no consegue denir o que lealdade, muito menos mensur-
la e gerenci-la (REICHHELD, 2006).
Em um ambiente competitivo, o sucesso das empresas de Sade depende da sua
habilidade para tomar decises. Estas decises requerem Sistemas de Informaes
Gerenciais que combinem resultados clnicos, desempenho nanceiro e a percep-
o da qualidade do servio por parte do cliente (OLIVER, 1994). Estes resultados
provocam uma avalanche de feedback de clientes que no pode ser gerenciada sem
a ajuda de Programas Estatsticos Avanados. Quando esse feedback atinge a linha
de frente, ele j est ultrapassado em vrios meses, cando descontextualizado e no
fornece os pontos especcos necessrios para a construo de melhores relaciona-
mentos com os clientes (REICHHELD, 2006).
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Avaliar o relacionamento de um cliente com a empresa vai alm da soma de
todas as transaes individuais. Essa avaliao inclui cada detalhe da experincia
do consumidor juntamente com todas as questes emocionais e de percepo da
marca. Nem todo ponto de interao tem igual importncia para todos os clientes
e, por isso, algumas pesquisas pedem que os clientes avaliem a importncia de
determinado aspecto ou interao e o quo satisfeitos caram. O problema que a
maioria dos clientes no pode responder a essas perguntas a no ser que algo os tenha
surpreendido de forma positiva ou negativa. A Metodologia Tradicional de Pesquisa
raramente explica como as empresas podem aumentar a satisfao de seus clientes.
O Sistema deve ser estruturado para que permita que a instituio seja excelente em
uma rea especca e tenha volume suciente de pacientes para destacar-se nesta
atividade (PORTER, 2006).
2.4 Criando Valor na Viso do Cliente para Aumentar a Rentabilidade
Uma empresa obtm bons lucros quando encanta os clientes a tal ponto que
estes voltam por vontade prpria para comprar mais, encorajando seus amigos e
colegas a fazerem negcios com a empresa. Clientes satisfeitos se tornam, de fato,
parte do Departamento de Marketing da empresa, aumentando suas prprias compras
e fornecendo recomendaes entusiasmadas, tornando-se referncias ativas plenas
(REICHHELD, 2006).
Observa-se que duas condies devem ser satisfeitas antes que os clientes faam
uma recomendao pessoal. Eles devem crer que a empresa oferece valor superior nos
termos que qualquer economista entenderia: preo, caractersticas, qualidade, funcio-
nalidades, facilidade de uso e vrios outros valores prticos. Mas eles devem tambm
se sentir bem sobre o relacionamento com a empresa. Eles devem crer que a empresa
os conhece e entende, os valoriza, os escuta e compartilha de seus princpios.
No possvel enganar ou explorar os clientes e construir bons relacionamentos
com eles ao mesmo tempo. A questo aqui no s sobre os custos, mas tambm sobre
os benefcios e sobre como um se compara ao outro. Familiaridade com o cliente,
Marketing individualizado e valor do cliente conrmam a sua importncia para as
organizaes. A administrao inteligente de um intangvel depende da administra-
o inteligente de muitos outros (LOW; KALAFUT, 2003). Empresas de servios
no exigem tantos ativos tangveis como uma indstria. Empresas de Assistncia
Mdica dependem muito da mo-de-obra de prossionais altamente qualicados,
pois grande parte de sua capacidade de prestar o servio desejado por seus clientes
reside na cabea das pessoas.
Para um Provedor de Servios, a experincia comea quando um cliente toma
conhecimento das suas ofertas e chega at a compra, suporte tcnico, cobrana, upgra-
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des, renovao e assim por diante. Se qualquer um desses estgios for insatisfatrio,
h poucas chances de o cliente se tornar um promotor (REICHHELD, 2006).
Para promover a Rentabilidade e criar valor para o cliente, a partir disto,
preciso desenhar propostas de valor que foquem os clientes certos, segmentando
adequadamente a base de clientes e criar uma experincia completa capaz de encan-
tar cada segmento especco. Tais propostas devem ser realizadas meticulosamente
do comeo ao m e a empresa deve desenvolver a capacidade de repetir isto vrias
vezes, renovando e reinventando a experincia do cliente.
A natureza competitiva do mercado exerce presso sobre os preos no sentido
de reduzi-los para comprar novos clientes. Servios dependem de uxos de receita
a partir de uma base de clientes. Na tentativa de faz-los usar um produto ou servio
pela primeira vez, para ret-los em relacionamentos de longo prazo, algumas empresas
praticam um preo inferior ao necessrio para atingir o ponto de equilbrio. O preo
pode resultar em prejuzo unitrio, ou em resultados mais baixos, em troca da venda
de um maior nmero de unidades (PARASURAMAN; COLBY, 2002).
Todo prossional de Marketing deve formular um modelo de receita, consis-
tindo em um plano para a obteno de vendas de mltiplas fontes. Clientes podem
usar o preo como informao, em especial quando carecem de outros tipos de
conhecimentos objetivos para uma deciso. Um preo excessivamente baixo pode
sinalizar a existncia de um problema de qualidade, uma armadilha ou mesmo um
risco, como uma fraude.
3 ASPECTOS METODOLGICOS
A presente pesquisa predominantemente quantitativa com carter descritivo,
uma vez que busca aumentar a familiaridade do pesquisador com o tema em inves-
tigao, gerar idias e esclarecer conceitos. Para atingir os objetivos deste trabalho,
focados na trade Satisfao-Reteno-Rentabilidade na rea de Planos de Sade,
buscou-se investigar um modelo de associao de variveis.
A pesquisa foi implementada a partir das seguintes etapas: proposio de um mode-
lo; coleta dos dados secundrios; validao dos dados; anlise de estatsticas descritivas
dos dados; Anlise Fatorial e de Regresso Linear; e proposio de novo modelo.
3.1 A Proposio de Um Modelo Emprico
Elaborou-se um modelo hipottico de pesquisa para avaliar as relaes de asso-
ciao entre as variveis latentes: Satisfao, Reteno e Rentabilidade. O modelo
proposto (ver Figura 1) foi estruturado com base no referencial terico adaptado
ao contexto da Sade. As suposies levantadas no modelo proposto sugerem que
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Satisfao gera Reteno de Clientes [conceito de lealdade no modelo de Fornell et
al. (1996)] e, por conseqncia, maior Rentabilidade.
Figura 1: Modelo de Relacionamento entre Satisfao, Reteno e Rentabilidade
Fonte: Adaptado de Fornell et al. (1996); Reichheld (2006); Ohmae (1988).
Assim, quanto maiores os nveis de Satisfao do Cliente, maior ser seu per-
odo de permanncia no Plano de Sade. A partir da Reteno do Cliente, o modelo
sugere que existam impactos diretos no aumento da rentabilidade (REICHHELD,
2006). Supe ainda que a Satisfao apresenta interferncia direta na Rentabilidade
do Cliente (OHMAE, 1988). Por meio da avaliao do contexto da Sade, realizada
neste estudo, o modelo prope que a Reteno de clientes pode afetar o volume de
sinistros do Plano de Sade. Em outras palavras, a Reteno poderia causar a dimi-
nuio da Utilizao dos Servios, gerando indiretamente ganhos na Rentabilidade
dos contratos de Plano de Sade.
Cada varivel latente composta de variveis mensurveis que a descrevem.
Satisfao foi composta de sete variveis, que abordam questes intimamente
ligadas entre si e amplamente utilizadas como referencial de anlise pela empresa
pesquisada. Uma das sete variveis, que avalia a satisfao geral foi considerada
como uma varivel independente, por mensurar de forma completa o construto.
Prope-se analisar as demais variveis de forma a extrair componentes fatoriais.
Para avaliar a Reteno do Cliente, neste caso, optou-se pela utilizao de apenas
uma varivel, relacionada longevidade do contrato. O sinistro foi composto de
trs variveis, que representam a totalidade da utilizao dos servios de Assistncia
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Sade disponibilizada pela operadora. Da mesma forma que para a Satisfao,
prope-se combin-las em componentes fatoriais, possivelmente um nico, a serem
correlacionados s demais variveis. Rentabilidade foi combinada em trs vari-
veis que apresentam a situao do contrato em termos de custos assistenciais diretos
relacionados receita (Sinistralidade), resultado nal e receita mdia por associado.
As variveis que compem o modelo proposto so apresentadas no Quadro 1.
Varivel
Latente
Cdigo Indicador Descrio do indicador
Satisfao
Sa
1
Credibilidade Credibilidade da marca
Sa
2
Qualidade Qualidade dos servios mdicos.
Sa
3
Variedade Variedade de servios ofertados.
Sa
4
Flexibilidade Flexibilidade na negociao de reajustes de contratos.
Sa
5
Comunicao Comunicao dos produtos e servios.
Sa
6
Relacionamento Relacionamento da operadora com a empresa.
Sa
7
Satisfao Satisfao geral.
Reteno Re
1
Reteno
Tempo de permanncia no Plano (longevidade do contrato
em meses).
Sinistros
Ut
1
Consultas
Nmero de consultas mdicas por associado nos ltimos
12 meses.
Ut
2
Exames
Nmero de procedimentos de SADT (Servios de Apoio
ao Diagnstico e Tratamento) por associado nos ltimos
12 meses.
Ut
3
Internamentos
Nmero de internamentos por associado nos ltimos 12
meses (vezes 1.000)
Rentabili-
dade
Si
1
Sinistralidade
Percentual de sinistralidade do contrato (custos com uti-
lizao do contrato divididos pela receita do contrato) nos
ltimos 12 meses.
Rn
1
Resultado do
contrato
Percentual de resultado do contrato (custos com utilizao
somados aos custos administrativos divididos pela receita
do contrato) dos ltimos 12 meses.
Rn
2
Receita mdia
Receita mdia por associado nos ltimos 12 meses de
contrato.
Quadro 1: Composio das variveis do modelo
Fonte: Elaborado pelos autores
3.2 Coleta dos Dados Secundrios
Como foco da pesquisa foi utilizada a empresa Paran Clnicas Planos de
Sade SA. A Paran Clnicas uma operadora de Planos de Sade Empresariais,
65
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fundada em 1970 e que atua em Curitiba. classicada na modalidade de medicina
de grupo, que tem como principal caracterstica possuir unidades prprias de atendi-
mento onde centraliza os procedimentos de Assistncia Sade dos seus clientes. A
sua estrutura prpria de Servios de Sade contempla: um Hospital Infantil, quatro
Centros Mdicos Ambulatoriais, um Laboratrio de Anlises Clnicas, uma Unida-
de Administrativa. Nestas Unidades trabalham aproximadamente 420 funcionrios
diretos. Conta tambm com uma Rede de Prestadores de Servio credenciada que
inclui mais de 2 mil prossionais da Sade e cerca de 200 Unidades de Atendimento
(como hospitais, clnicas e laboratrios). Possui uma carteira de aproximadamente
80 mil benecirios distribudos em cerca de 600 empresas de Curitiba e Regio
Metropolitana. Seu faturamento anual, hoje, gira em torno de 60 milhes de reais.
A empresa realiza pesquisas sistemticas para avaliar os nveis de Satisfao
dos seus clientes. Foram utilizados para o estudo proposto neste artigo os dados
da pesquisa realizada no ms de maio de 2006. Esta pesquisa foi realizada por um
instituto especializado e envolveu uma amostra no-probabilstica por convenin-
cia composta de 100 empresas. Foi direcionada a prossionais da rea de Recursos
Humanos de empresas associadas Paran Clnicas, responsveis pela contratao
do Plano de Sade. As empresas pesquisadas tinham um perl de pequeno, mdio e
de grande porte, que para a operadora em estudo signicam as seguintes categorias
respectivamente: at 50 associados, de 51 a 500 associados e acima de 501 associados.
Todas as empresas da amostra esto sediadas em Curitiba e Regio Metropolitana
pertencentes aos segmentos da Indstria, do Comrcio e de Servios.
Ao realizar esta pesquisa, a empresa tinha os seguintes objetivos: identicao
das necessidades, expectativas e prioridades dos prossionais de Recursos Huma-
nos das empresas clientes; avaliao da Satisfao dos Clientes com a operadora
de Planos de Sade. Foi utilizada a tcnica de entrevistas por telefone, agendadas
previamente. Os dados foram coletados por uma equipe do prprio instituto, sem
a participao de outras empresas e assistida por um supervisor. O instrumento de
coleta utilizado foi um questionrio semi-estruturado, desenvolvido especicamente
para os objetivos delineados, contendo 57 perguntas abertas e fechadas. Os dados
coletados foram checados, criticados e processados pelo prprio instituto, com uti-
lizao de softwares especcos para pesquisa.
Para a realizao da Pesquisa Cientca de que trata este artigo foram utilizados
apenas os indicadores quantitativos das seguintes variveis: credibilidade da marca;
qualidade dos servios mdicos; variedade de servios ofertados; exibilidade na
negociao de reajustes de contratos; comunicao dos produtos e servios; rela-
cionamento da operadora com a empresa; satisfao geral. A mensurao ocorreu
por meio de uma Escala de Satisfao de dez pontos, variando de muito insatisfeito
(um) a totalmente satisfeito (dez), em que o cliente atribua uma nota conforme sua
66
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percepo. Os demais dados fornecidos pelo instituto referentes pesquisa com
os clientes foram desconsiderados para este Artigo. O instituto em conjunto com a
empresa, tomou o cuidado de manter em sigilo os dados relativos identicao
dos clientes pesquisados.
Alm dos dados de Satisfao obtidos na pesquisa realizada pela empresa, para
compor o quadro de anlise, foram tambm coletadas informaes referentes ao n-
mero de associados, Reteno e aos indicadores de Utilizao e de Rentabilidade.
Esses dados foram obtidos diretamente da Paran Clnicas, por meio da sua rea de
Tecnologia da Informao.
3.3 Validao dos Dados
Para a validao dos dados e a composio da amostra nal de anlise, segui-
ram-se os seguintes critrios:
a) foram retiradas da amostra inicial quatro empresas que haviam cancelado o
contrato com a operadora, no perodo subseqente realizao da pesquisa e
das quais no havia dados disponveis no momento da anlise;
b) em seguida, foram retiradas seis empresas que mantinham relacionamento
com a operadora a menos de 12 meses e que no poderiam avaliar aspectos
como a exibilidade de negociao de reajustes de contrato.
Assim, a base de dados nais para anlise, restringiu-se a 90 observaes
vlidas. Mesmo nesta base, foram identicados alguns dados faltantes que foram
tratados no software estatstico de forma a serem excludos da anlise, por meio
da opo listwise para dados faltantes. Foram considerados dados faltantes que-
les em que o respondente preferiu no responder ou considerou que no sabia
avaliar adequadamente.
3.4 Mtodo de Anlise
Para a anlise dos dados, foram utilizadas duas tcnicas: Anlise Fatorial
Exploratria e Regresso Linear. A primeira foi utilizada para avaliar o poder de
explicao da varincia total do fator para as variveis atribudas satisfao e das
variveis atribudas utilizao. A segunda, para vericar as relaes de associao
entre as variveis do modelo.
A Anlise Fatorial Exploratria utilizada para a extrao de componentes
principais sobre a matriz de correlao entre as variveis. um procedimento da
estatstica multivariada cuja nalidade bsica agrupar variveis altamente corre-
lacionadas. Os principais resultados da tcnica so: (1) o percentual de varincia
explicada por toda a soluo fatorial e por cada fator; e (2) as cargas fatoriais de cada
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varivel no respectivo fator, que representam a correlao daquela varivel com o
fator (HAIR Jr. et al., 2005).
Por meio da Anlise Fatorial, foram extrados dois componentes a partir das
seis variveis de satisfao (Sa
1
, Sa
2
, Sa
3
, Sa
4
, Sa
5
e Sa
6
), que explicam 72% das
variaes. Utilizando-se o procedimento Varimax (MINGOTI, 2005) vericou-se
que o primeiro componente responsvel por 52,13% da varincia total formado
pelas variveis: exibilidade na renegociao de contratos (Sa
4
), comunicao (Sa
5
)
e relacionamento (Sa
6
). Este componente foi denominado Fac
1
- Relacionamento,
j que apresenta variveis pertinentes ao contexto de relacionamento entre as em-
presas. O segundo componente responsvel por 19,7% das variaes e formado
pela varivel credibilidade (Sa1), qualidade (Sa
2
) e variedade (Sa
3
). Foi denominado
Fac
2
- Imagem, pois se delineia a partir das variveis relacionadas com o contexto
de imagem da organizao. Com a utilizao dos dois componentes aumenta-se a
capacidade de explicao das variaes nas relaes em estudo.
A anlise de regresso tem como objetivo desenvolver um modelo estatstico
que possa ser utilizado para prever o impacto de uma ou mais variveis explanatrias
em uma varivel dependente. A Regresso Linear Simples correlaciona apenas uma
varivel explanatria com uma varivel dependente; e a regresso mltipla avalia
um modelo de vrias variveis explanatrias correlacionadas a uma dependente.
(LEVINE, 2005). Para elaborao destas anlises estatsticas, foram utilizados os
softwares: PHSTAT e SPSS.
4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS
A partir de uma anlise descritiva dos dados observou-se que as empresas da
base analisada traziam nmero de associados muito heterogneo, pois obtiveram uma
mdia de 245,51 associados, com um desvio de 316,87. A Mediana, neste caso cou
em 125 associados. Isto se deve ao fato da pesquisa ter sido realizada por convenincia
e a empresa ter optado por abranger empresas de mdio e grande porte.
Dentre as variveis de Satisfao, as mdias caram bastante elevadas, variando
de 8,15 (para Qualidade dos Servios Mdicos Sa
1
) at 9,29 (para Relacionamento
da operadora com a empresa cliente Sa
6
). Destacam-se as variveis de Flexibilidade
na Negociao de Reajustes (Sa
4
) e Variedade dos servios ofertados (Sa
3
) com os
valores mais altos de varincia. A varivel de maior nmero de itens faltantes (11 em
90) foi a varivel Flexibilidade na Negociao de Reajustes (Sa
4
), o que se explica
pelo fato da pesquisa ter sido direcionada aos prossionais de Recursos Humanos
das empresas-clientes que em algumas situaes podem no participar diretamente
da discusso sobre reajustes de valores na renovao do contrato. A anlise descriti-
va dos dados referente Mdia e ao Desvio Padro apresentada no Quadro 2, em
conjunto com o nmero total de observaes vlidas para cada varivel.
68
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Estatsticas
N

m
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d
e

A
s
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c
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s

3
1
/
0
3
/
0
6
Sa
1
Sa
2
Sa
3
Sa
4
Sa
5
Sa
6
Sa
7
C
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t
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S
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f
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g
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r
a
l
Mdia 245,51 8,45 8,15 8,46 8,28 8,78 9,29 8,45
Desvio Padro 316,87 0,93 1,15 1,39 1,49 1,25 1,03 1,06
Amostra (n) 90 88 86 87 79 87 87 88
Quadro 2: Anlise Descritiva dos Dados de Satisfao
Fonte: Elaborado pelos autores
Em relao aos dados de reteno, observou-se que as empresas apresentavam
tempos de permanncia tambm muito heterogneos, pois obtiveram uma mdia de
110,45 meses de contrato, com um desvio de 86,80 meses. Da mesma forma, isto se
deve ao fato da empresa ter optado por incluir na pesquisa diferentes clientes, tanto
recentes quanto antigos, para conhecer a percepo de diferentes contratos.
Estatsticas
Re
1
Ut
1
Ut
2
Ut
3
Si
1
Rn
1
Rn
2
M
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s
e
s

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c
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C
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c
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a

m

d
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a

p
o
r

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s
s
o
c
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a
d
o
Mdia 110,45 6,58 7,87 91,01 0,76 0,24 876,10
Desvio Padro 86,80 1,61 3,61 50,73 0,43 0,43 218,71
Amostra (n) 90 90 90 90 90 90 90
Quadro 3: Anlise Descritiva das Variveis de Reteno, Utilizao e Rentabilidade
Fonte: Elaborado pelos autores
Os indicadores relacionados aos sinistros, como utilizao de consultas (Ut
1
)
e exames (Ut
2
), apresentam altos ndices (mdia de 6,58 e 7,87 respectivamente),
69
Relao entre satisfao, reteno e rentabilidade de clientes no setor de planos de sade
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bem acima dos apresentados na mdia dos dados das operadoras brasileiras, segundo
dados da Agncia Nacional de Sade Suplementar em 2006 (Ut
1
= 4,01 e Ut
2
= 5,72
para planos coletivos com patrocinador). O indicador de maior varincia o indica-
dor de Internamentos. A sinistralidade das empresas (Si
1
) tem uma mdia de 76%; o
resultado do contrato de 24% e a receita mdia por associado, de R$ 876,10.
Antes de serem realizadas as anlises de associaes entre as variveis, os dados
foram padronizados, de tal modo que as variveis apresentassem Mdia 0 e desvio
Padro igual a 1. Aps este procedimento de transformao de variveis, todos os
dados apresentaram uma variao no intervalo de -3,26 a 5,10.
4.1 Anlise das Variveis de Satisfao
Observou-se alto grau de correlao entre as variveis indicando haver uma
relao linear positiva entre elas. Obteve-se ndice KMO = 0,809 o que indica que
um ajuste muito bom do modelo. O ndice 0,5 indicaria um ajuste pssimo e 0,9, um
excelente (MINGOTI, 2005).
Sa
1
Sa
2
Sa
3
Sa
4
Sa
5
Sa
6
Sa
7
Sa
1
1
Sa
2
0,595 1
Sa
3
0,441 0,535 1
Sa
4
0,480 0,316 0,262 1
Sa
5
0,377 0,232 0,289 0,635 1
Sa
6
0,493 0,193 0,338 0,514 0,639 1
Sa
7
0,595 0,530 0,487 0,613 0,525 0,532 1
Quadro 4: Matriz de Correlao entre as Variveis de Satisfao
Fonte: Elaborado pelos autores
Realizando-se a Anlise Fatorial das Variveis Sa
1
, Sa
2
, Sa
3
, Sa
4
, Sa
5
e Sa
6

retiraram-se dois componentes os quais, por meio da anlise de componentes prin-
cipais, explicam 72% das variaes. A matriz resultante foi ento, rotacionada pelo
procedimento Varimax de modo a permitir uma melhor interpretao das variveis
relacionadas com cada componente. Este critrio tem como base a tentativa de en-
contrar para um fator xo, um grupo de variveis altamente correlacionadas com o
fator e outro grupo de variveis que tem correlao desprezvel ou moderada com o
fator (MINGOTI, 2005). Assim, vericou-se que o primeiro componente responsvel
por 52,13% da varincia total formado pelas variveis: exibilidade na renegocia-
o de contratos (Sa
4
), comunicao (Sa
5
) e relacionamento (Sa
6
). Este componente
70
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foi denominado Fac
1
- Relacionamento O segundo componente responsvel por
19,7% das variaes e formado pelas variveis credibilidade (Sa
1
), qualidade (Sa
2
)
e variedade (Sa
3
). Foi denominado Fac
2
- Imagem.
Assim, as variveis de comunicao (Sa
5
), relacionamento (Sa
6
) e exibilidade
na negociao de contratos (Sa
4
), nesta ordem, obtiveram as maiores cargas fatoriais,
sendo responsveis pelo maior impacto no principal componente fatorial. (MINGOTI,
2005). No segundo componente fatorial, as variveis de maior carga foram qualidade
(Sa
2
), variedade (Sa
3
) e credibilidade (Sa
1
), respectivamente. O resultado da anlise
dos componentes principais apresentado no Quadro 5. Nesta anlise, verica-se
que as variveis responsveis pela explicao da maior parcela da varincia so as
pautadas no relacionamento.
Fator 1
Relacionamento
Fator 2
Imagem
% Varincia 52,1 19,7
% Varincia aps rotao 38,3 33,5
Lista de Itens Cargas Fatoriais Cargas Fatoriais
Sa
1
0,431 0,707
Sa
2
0,079 0,893
Sa
3
0,171 0,779
Sa
4
0,793 0,237
Sa
5
0,878 0,124
Sa
6
0,824 0,190
Alpha de Cronback 0,814 0,772
Alpha de Cronback 6 variveis 0,814
Quadro 5: Anlise dos Componentes Principais
Fonte: Elaborado pelos autores
O Alpha de Cronback indica um conjunto de variveis que mede quo bem um
construto nico. Quando os dados se referem aos construtos diferentes, espera-se
que o Alpha de Cronback seja baixo (menor que 0,5). Ao contrrio, se estiverem
mensurando um mesmo construto espera-se que seu valor seja elevado (prximo
a um) (MALHOTRA, 2005). O valor encontrado do Alpha para as 6 variveis do
modelo foi 0,814. Do mesmo modo, para as variveis do Fator 1 Relacionamento
e do Fator 2 Imagem, os valores de Alpha tambm indicam a conabilidade da
escala, sendo 0,749 e 0,804, respectivamente.
A varivel Sa
7
Satisfao geral no foi includa na gerao dos componentes
fatoriais por ser considerada como sntese da varivel latente Satisfao. Esta
varivel foi utilizada de forma independente nas correlaes estatsticas estudadas.
71
Relao entre satisfao, reteno e rentabilidade de clientes no setor de planos de sade
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4.2 Anlise das Variveis de Sinistro
Observou-se alto grau de correlao entre as variveis, indicando haver uma
relao linear positiva entre elas. Obteve-se ndice KMO = 0,710, que sugere um
ajuste regular do modelo.
Ut
1
Ut
2
Ut
3
Ut
1
1,000
Ut
2
0,768 1,000
Ut
3
0,609 0,632 1,000
Quadro 6: Matriz de Correlao entre as Variveis de Utilizao
Fonte: Elaborado pelos autores
Retirando-se apenas 1 componente, o qual, por meio da anlise de componentes
principais, explica 78,07% das variaes, obteve-se o seguinte ranking de importn-
cia: Ut
2
, Ut
1
, Ut
3
(ver Quadro 7). Assim a varivel de Exames (SADT) a varivel
de maior impacto entre as trs na formao do fatorial (MINGOTI, 2005).
Fator 1
% Varincia 78,1
% Varincia aps rotao 78,1
Lista de Itens Cargas Fatoriais
Ut
1
0,901
Ut
2
0,910
Ut
3
0,838
Alpha de Cronback 0,859
Quadro 7: Anlise do Componente Principal
Fonte: Elaborado pelos autores
A partir destas duas anlises, os valores fatoriais resultantes foram includos
no modelo. Componentes fatoriais da satisfao, codicados como Fac
1
e Fac
2
,
identicados respectivamente como Relacionamento e Imagem; e componente
fatorial da utilizao, codicado como Fac
3
.
4.3 Anlise das Hipteses por Meio da Tcnica de Regresso Linear
O modelo apresenta suposies sobre as relaes de dependncia entre as va-
riveis de Satisfao, Reteno e Rentabilidade. Alm disso, envolve tambm uma
72
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quarta varivel especca do Setor de Planos de Sade, o sinistro. Para vericar as
suposies do modelo propem-se as seguintes hipteses de pesquisa:
H
1
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce impacto signicativo na reten-
o (Re
1
);
H
2
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce impacto signicativo na sinistra-
lidade (Si
1
);
H
3
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce impacto signicativo no resultado
do contrato (Rn
1
);
H
4
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce impacto signicativo na receita
mdia (Rn
2
);
H
5
: A reteno (Re
1
) exerce impacto signicativo no sinistro (Fac
3
);
H
6
: A reteno (Re
1
) exerce impacto signicativo no resultado (Rn
1
);
H
7
: A reteno (Re
1
) exerce impacto signicativo na receita mdia (Rn
2
);
H
8
: A reteno (Re
1
) exerce impacto signicativo na sinistralidade (Si
1
);
H
9
: As variveis do sinistro (Ut
1
, Ut
2
, Ut
3
) exercem impacto signicativo na
sinistralidade (Si
1
).
Inicialmente, o modelo proposto apresenta que a Reteno do Cliente depen-
dente da Satisfao. Assim, na hiptese H
1
espera-se conrmar que quanto maior
o grau de Satisfao do cliente maior ser o tempo de durao do contrato com a
operadora. Busca-se avaliar se h relao de dependncia, e nesse caso, qual das
variveis de Satisfao ofereceria maior impacto na Reteno. A Satisfao, pelo
modelo, tambm afetaria os nveis de Rentabilidade do Cliente. Quanto maiores forem
os nveis de Satisfao, maiores deveriam ser os nveis de resultado do contrato H
3

e da receita mdia por usurio do Plano H
4
. Alm disso, se a Satisfao for alta e a
receita do contrato for maior, poderia haver diminuio na Sinistralidade (aumento
da receita em relao ao custo assistencial do contrato), testada em H
2
.
Outra relao estudada neste trabalho a de que o tempo de permanncia no
Plano de Sade poderia diminuir os nveis de Utilizao dos Servios, em funo da
melhoria da sade dos indivduos. Ou seja, com o passar do tempo, os nveis de Sade
so melhorados e a incidncia de sinistro diminui. Assim busca-se vericar por meio
de H
5
se para maiores tempos de Reteno existem menores nveis de Utilizao.
A suposio de que os nveis de Rentabilidade aumentam com a Reteno do
Cliente testada por meio de trs hipteses. Em H
6
verica-se se a Reteno exerce
inuncia no resultado do contrato, o que poderia ser dado por meio do aumento
da receita, da diminuio de custos ou de ambos. Da mesma forma ocorre em H
8
,
porm avaliando-se a varivel Sinistralidade. Em H
7
, verica-se se a Reteno
inuencia a receita mdia do contrato, que poderia ocorrer devido ao aumento do
73
Relao entre satisfao, reteno e rentabilidade de clientes no setor de planos de sade
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valor pago por associado em decorrncia da melhoria da percepo do cliente sobre
o valor agregado do Plano. O cliente estaria disposto a pagar mais pelo servio, com
o passar do tempo. Por ltimo, em H
9
, busca-se avaliar como se d o impacto das
variveis do sinistro na Sinistralidade.
4.4 Resultados da Anlise de Regresso Linear
Por meio desta tcnica puderam ser corroboradas as seguintes relaes de de-
pendncia: da receita mdia em relao Satisfao e da receita mdia em relao
Reteno. Porm, no se vericaram as relaes de dependncia entre Satisfao e
Reteno e entre Reteno e Utilizao inicialmente propostas pelo modelo. Todos
os resultados obtidos podem ser observados com maior detalhe no Quadro 8.
Hiptese
Expresso (V = erro + X1 +
X2 + ... + Xn)
Resultado
H
1
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce
impacto na reteno (Re
1
);
n. s. Refutada
H
2
: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce
impacto signicativo na sinistralidade (Si
1
);
n. s. Refutada
H
3
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce
impacto no resultado do contrato (Rn
1
);
n. s. Refutada
H
4
: A satisfao (Fac
1
, Fac
2
e Sa
7
) exerce
impacto na receita mdia (Rn
2
);
Rn
2
= 0,020 + 0,076.Sa
7
-
0,308.Fac
1
(**) + 0,101.Fac
2
Corroborada.
Impacto negativo de
Fac
1
Relacionamento.
H
5
: A reteno (Re
1
) exerce impacto no
sinistro (Fac
3
);
n. s. Refutada
H
6
: A reteno (Re
1
) exerce impacto no
resultado (Rn
1
);
n. s. Refutada
H
7
: A reteno (Re
1
) exerce impacto na
sinistralidade (Si
1
);
n. s. Refutada
H
8
: A reteno (Re
1
) exerce impacto na
receita mdia (Rn
2
).
Rn
2
= 0 + 0,174. Re
1
(*) Corroborada
H
9
: As variveis do sinistro (Ut
1
, Ut
2
, Ut
3
)
exercem impacto na sinistralidade (Si
1
)
Si
1
= 0 + 0,164.Ut
1
+ 0,153.Ut
2
+
0,502.Ut
3
(***)
A sinistralidade
fortemente inuenciada
pela varivel Ut
3
(Legenda: * p < 0,10 ** p < 0,05 *** p < 0,01 n. s. = no signicativo)
Fonte: inserir a fonte dos dados
Quadro 8: Hipteses e Resultados Testados a Partir da Regresso Linear
Fonte: Elaborado pelos autores
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Assim, em H
4
verica-se um valor de beta negativo (-0,308) signicativo a
95%, relacionado ao FAC
1
-Relacionamento. Esse resultado conrma o impacto
negativo desse fator Rentabilidade dos contratos. Em H8 verica-se um valor de
beta positivo (0,174) signicativo a 90%, relacionado Re
1
-Reteno. Conrma-se
o impacto positivo da Reteno na receita mdia do contrato. Na hiptese H
9
avalia-
se o impacto das variveis de utilizao de servios (sinistro) na sinistralidade do
contrato. Nessa Regresso observa-se que a varivel que mais responde pela variao
Ut
3
, referente ao nmero de internamentos.
5 CONSIDERAES FINAIS E MODELO RESULTANTE
Atravs das anlises estatsticas vericou-se que a varivel Satisfao no tem
impacto na Reteno de clientes, ou seja, neste caso estudado, a Reteno dos clientes
no sofre variao devido s variaes na Satisfao, o que a princpio imaginava-se
comprovar. Porm, a Satisfao exerce impacto na Rentabilidade. A Receita Mdia
recebeu inuncias da Satisfao, comprovadas por meio da Tcnica de Regresso
Linear Mltipla. Vericou-se a 95% de signicncia que o componente fatorial Fac
1

tem impacto negativo na Rentabilidade. Este componente foi formado pelas variveis:
comunicao com o cliente, relacionamento da operadora com a empresa-cliente e
exibilidade na negociao de reajustes. Ento, quanto maiores foram os valores
destas variveis de Satisfao menor foi o valor de Receita Mdia.
Concluiu-se que a Reteno no tem impacto na utilizao dos servios. Pela lgi-
ca da rea da Sade, esta correlao deveria ser comprovada. Imaginava-se que quanto
maior o tempo de permanncia de uma empresa no Plano haveria uma diminuio no
nvel de Utilizao dos Servios. Porm, a anlise demonstra que a Utilizao no
sofre alteraes em razo do tempo de Reteno, pelo menos neste contexto estudado.
Mas, isso pode signicar que a operadora no est obtendo resultados de melhoria
dos indicadores de utilizao pelo tempo que a empresa cliente permaneceu no Plano.
Sabendo-se que estes resultados so apenas alcanados em longo prazo, percebe-se a
necessidade desta operadora em desenvolver projetos de Reteno somados a projetos
de promoo da Sade da populao, para que, ao longo do tempo, possa melhorar
seus indicadores de Utilizao e conseqentemente, de Rentabilidade.
A Reteno de clientes no exerceu impacto direto na Sinistralidade e no resul-
tado do contrato. Mas teve impacto na Receita Mdia por associado. Esta associao
foi comprovada a 90% de signicncia. Ento, quanto maior o tempo de permanncia
do cliente, maior a Receita Mdia do contrato. Isto pde signicar que o cliente est
disposto a pagar mais pelo benecio, ao longo do tempo, porque percebe o valor
agregado. Alm disso, que h sucesso na renegociao de reajustes, que certamente
contempla os ndices de Utilizao dos Servios e Sinistralidade do contrato. Isto
faz melhorar os nveis de Sinistralidade.
75
Relao entre satisfao, reteno e rentabilidade de clientes no setor de planos de sade
Revista de Cincias da Administrao

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Deve-se ressaltar que a Rentabilidade, nos trs indicadores utilizados, recebeu
inuncia direta do sinistro. Quanto maiores os nveis de Utilizao, menores os
ndices de Rentabilidade. Avaliando-se a correlao estatstica entre as variveis
da Utilizao e a Sinistralidade, observou-se que a varivel Ut
3
(internamentos)
tem impacto signicativo. Esta informao refora o fato de que, sem trabalhar os
indicadores de Utilizao, a empresa no conseguir melhorar sua Rentabilidade ao
longo prazo. Outra comprovao neste caso a de que a Rentabilidade dos contra-
tos se deve aos valores de reajuste e negociao de preos, ou seja, pelo aumento
do valor mdio da receita por associado e no pela melhoria dos indicadores de
Utilizao. Se o preo uma varivel dependente do mercado, a operadora no
possui alternativas, seno, melhorar a qualidade da Sade da populao com a
reduo da Utilizao dos Servios.
A partir destas anlises o modelo proposto sofreu alteraes signicativas,
apresentadas no modelo resultante (ver Figura 2). Este novo modelo desdobra os im-
pactos das variveis na Rentabilidade. Em especial, a Reteno, que interfere apenas
na varivel Receita Mdia. Tambm sugere uma linha pontilhada. Entre Reteno
e Utilizao, como sendo um caminho a ser desenvolvido pela operadora, para que
consiga garantir resultados em longo prazo. Sugere da mesma forma uma correlao
entre Satisfao e Reteno, abordada no referencial terico, porm no comprovada
na presente pesquisa. Exclui a relao entre Satisfao e Utilizao.
Figura 2: Modelo Resultante
Fonte: Elaborado pelos autores
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Nas anlises demonstradas neste artigo, vericou-se com nitidez a correlao
entre Satisfao e Rentabilidade. Em especial, a anlise pode desvendar as variveis
de maior impacto na Rentabilidade e que podem e devem ser melhor exploradas pe-
las empresas desse setor. So elas: Comunicao, Relacionamento entre Operadora
e Empresa, Flexibilidade na Negociao de Reajustes, alm da satisfao geral do
cliente. Outra anlise signicativa do modelo foi a vericao e a comprovao
do impacto direto entre a Reteno de Clientes e a Rentabilidade. Apesar de no
comprovado neste estudo, atravs das variveis includas no modelo, a partir dos
referenciais tericos permanece ativo o questionamento e no elucidada a relao
entre a Satisfao e Reteno de Clientes.
Mais negcios envolve relaes de longo prazo que dependem da Satisfao dos
Clientes, muitas vezes pela personalizao de produtos e servios, na inteno de
ret-los. Para sobreviver, as empresas devem oferecer esta personalizao atravs de
uma variedade de produtos diferenciados para segmentos cada vez mais especcos.
A importncia da Satisfao do Cliente continua a crescer, e conitos entre Satisfao
e Rentabilidade so cada vez mais comuns (ANDERSON et al., 1997).
As pesquisas devem ser capazes de gerar listas de clientes leais em longo prazo,
para identicar por que produto ou campanha promocional foi atrado em primeiro
lugar. Clientes leais so atrados mais por indicaes do que por publicidade, logo
se deve investir em Programas de Referncia e Redes de Comunicao. Deve-se
desenvolver linhas de produtos agregados para ter maior apelo com clientes que
pretendam consolidar suas compras junto a um nico fornecedor, uma vez que
clientes inis costumam escolher produtos individuais a dedo. Devem-se evitar
clientes corporativos com elevada rotatividade de funcionrios e evitar Marketing
para clientes com histrico de alternncia freqente entre fornecedores.
A Comunicao uma das ferramentas mais importantes para agregar valor
percepo do cliente e para corrigir problemas de forma clara e objetiva para no
perder a conana do cliente, para que este se sinta cliente para a vida toda e no para
uma transao s. A verdade no pode ser comprometida. Todos tm um trabalho a
fazer e ningum deve tirar vantagem dos outros. Devem-se tratar todos com dignidade
e valor, visando o benefcio de proprietrios, membros e clientes e no de uma elite
qualquer. Deve-se estar sempre disposto a servir (REICHHELD, 2002).
No segmento de Planos de Sade ca ainda um desao para a obteno da Ren-
tabilidade: a alta Sinistralidade do setor. imperativo que as operadoras de Planos de
Sade busquem alternativas para controlar a Utilizao de Servios, o que s parece
ser vivel e justo atravs da melhoria dos indicadores de Sade da populao assis-
tida. Como esta busca s pode ser alcanada com investimentos de longo prazo em
uma determinada populao, as operadoras no podem mais se ausentar de esforos
para a Reteno dos seus clientes.
77
Relao entre satisfao, reteno e rentabilidade de clientes no setor de planos de sade
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Finalmente, pode-se atribuir como fator limitante da referida pesquisa o fato do
trabalho considerar a amostra avaliada como sendo no-probabilstica, denida por
convenincia, o que pode acarretar em algum vis nos resultados obtidos.
RELATIONS BETWEEN SATISFACTION, CUSTOMERS RETENTION
AND PROFITABILITY OF PLANES HEALTHCARES CONSUMER
Abstract
This article prepare an analysis, based over data extracted from a customers opinion
research in a Healthcare Company, in order to nd such evidences that may indicate
if there are relations between Satisfaction, Customers Retention and company pro-
tability. The obtained data from a customers cluster has been statistically treated
by using Factorial Analysis Process and Lineal Reduction Techniques with the pur-
pose to formulate a theoretical model properly adapted to Healthcare Consumers
behavior. Final results demonstrate that Satisfaction and Retention have impact over
the Mean Income. This proposed model was prepared exclusively from a particular
case, needing replication of this study to validate all used constructs.
Keywords: Satisfaction. Customers Retention. Protability. Healthcare Services.
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Livros Grtis
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