Estrategia, Posicionamiento

e Investigacin
1
Estrategia
Investigacin 3
2
Posicionamiento
Base de Negocios
Transacciones
Demanda Oferta
Mercado
transaccin
Motor de consumo
Deseo
El deseo surge a partir de una
necesidad de la demanda sentida
por accin de la oferta
1) Conocer la demanda
2) Influir en el surgimiento del deseo
3) Construir un modelo de negocio sustentable
Prioridades para el xito empresario
Pensamiento de Abajo hacia Arriba
La tctica impone la estrategia
Tctica: Idea central del movimiento competitivo
Estrategia: Plan que sostiene la tctica
La tctica debe reflejar una
identidad clara
frente a los consumidores.
Es la base del Posicionamiento
La estrategia es el conjunto de
decisiones y acciones
que permitirn dar
forma y sustento a la tctica
Cmo elegir un concepto ganador?
Hay que partir de la combinacin de necesidades
Que sea simple e impactante
Que sea validada por el mercado
Ej.: jugo nutritivo leche teraputica pan semi
perecedero yoghurt bebible caf instantaneo
torta lista
Concepto de Estrategia
Es el patrn o plan que integra las principales metas y
polticas de una organizacin, y a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar.

Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con
base tanto en sus atributos como en sus diferencias
internas, los recursos de una organizacin, con el fin
de lograr una situacin viable y original.

Tambin ayuda a prevenir los posibles cambios en el
entorno y las acciones imprevistas de los oponentes.

Factores diferentes exigen mentalidad diferente
Cuota de valor de mercado
De
Modelo de negocio Tecnologa
Fuerza de cliente Fuerza del producto
Cuota de mercado
Beneficios Ingresos
A
Migracin de Valor
La migracin de valor de la empresa describe un enfoque estratgico que
va de fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y se remonta hacia atrs.
Exige empezar a pensar desde el entorno y retroceder hasta las
capacidades y la direccin de la empresa.

La migracin del valor en la empresa describe el desplazamiento de
beneficios y patrimonio accionarial por el tablero de juego del mundo
empresarial.

Las prioridades cambiantes y la forma en que interactan con las ofertas
de nuevos competidores, son los que desencadenan, hace posible o facilita
el proceso de Migracin de Valor.
Los 5 componentes de la Estrategia

Perspectiva (Visin)

Patrn Integrado de Comportamiento

Posicin

Plan

Estratagema
Medicin del proceso de migracin del valor
El valor de mercado mide el poder de un modelo de
negocio para crear y captar valor.

El poder de un modelo de negocio tiene que
medirse por el valor de mercado en relacin con el
tamao de la empresa.
El mecanismo de la migracin de valor
LEVISMAN & ASOCIADOS
Lic. David Levisman
Nuevas
alternativas de
modelos
de negocio
Migracin del
beneficio/patrimonio
del accionista
Prioridades
cambiantes
del cliente
Patrones
dinmicos de
toma de decisin
del cliente
Un modelo de negocio
genera valor,
beneficio y riqueza
que encaja en las
prioridades del cliente
Sistema de toma de decisiones del usuario
Necesidades

Poder

Responsables
de la decisin

Economa de sistemas
Prioridades
1.
2.
3.
Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economa y toma de decisiones. Lo
que resulta son las prioridades del usuario.
Modelo de Negocio

Un modelo de negocio es el conjunto de factores
que hacen que una empresa seleccione a sus
clientes, defina y diferencie sus ofertas, delimite las
tareas que realizar ella misma y aquellas que
contratar fuera, configure sus recursos, salga al
mercado, cree utilidad para sus clientes y consiga
beneficios.

Construir un modelo de negocio
Dimensin
Supuestos fundamentales
Preguntas claves
Cmo estn cambiando los clientes?
Cules son las prioridades de los
clientes? Qu elementos impulsan los
beneficios de la empresa?
Una vez explcita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en
definir los elementos que coinciden con las ms altas prioridades de los
clientes. Las opciones escogidas sern lo que el cliente vea cuando seleccione
entre diversos modelos de negocio.
Construir un modelo de negocio
Dimensin
Seleccin de clientes


mbito de accin



Diferenciacin
Preguntas claves
A qu clientes quiero servir? Cules
impulsarn el incremento del valor?

Qu productos/servicios quiero vender?
Qu actividades de apoyo quiero dentro
de la empresa? Cules quiero
subcontratar o adquirir fuera?

Cul es mi base de diferenciacin, mi
exclusiva propuesta de valor? Por qu
querra el cliente comprarme a mi?
Quienes son mis principales
competidores? Cun convincente es mi
diferenciacin respecto a la suya?
Construir un modelo de negocio
Recobro del valor Cmo paga el cliente el servicio que
le proporciono? Cmo se ven
compensados mis accionistas por el
valor que creo para el cliente?
Una vez establecido el ncleo de la oferta que crear utilidad para los clientes
seleccionados, tiene que definir en qu forma su organizacin realiza ese
servicio y hasta qu grado puede obtener un beneficio al hacerlo.
Construir un modelo de negocio
Dimensin
Sistemas de compras


Sistemas de fabricacin /
explotacin



Coeficiente de capital
Preguntas claves
Cmo compro? Relacin transnacional o
de larga duracin? Antagnica o asociada?

Cunto fabrico y cunto contrato? Mi
economa de fabricacin/servicio se basa
principalmente en costes fijos o variables?
Necesito las tcnicas ms modernas o una
tecnologa que funcione al 90 por ciento?

Escojo un sistema operativo con un
coeficiente de capital y unos costes fijos
altos?O un enfoque ms flexible y con
menor coeficiente de capital?

Construir un modelo de negocio
I + D / Sistema de desarrollo
de productos



Configuracin organizativa



Mecanismo de salida al
mercado
Interno o contratado? Cerrado en el
producto o en proceso? centrado en una
seleccin de proyectos inteligente?
Rapidez del desarrollo?

Centralizado o descentralizada?
Piramidal o reticular? Funcional, de
negocio o matricial? Promocin interna o
contratacin externa?

Fuerza de ventas directa? Distribucin
de bajo coste? Gestin de cuentas?
Concesionarios? Hbrido?
Las tres fases de la migracin del valor
Valor de entrada
Valor de salida
Valor de estabilidad
Intensidad de la
competencia
Disminucin de las
ventas
Bajos beneficios

En la etapa de salida,
los recursos y los
clientes disminuyen en
brusca proporcin
Estabilidad competencia
Cuota estable de mercado
Mrgenes estables

Valor
de
mercado
2
1
Competencia limitada
Gran crecimiento
Grandes beneficios
Procedimiento para un modelo de negocio
Economa
Nuevas
prioridades
del usuario
Tecnologa
Cules
son los
presupuestos
clave sobre
usuarios y
tecnologa?
Qu es lo
importante
para los
usuarios?


Cmo
pueden
conseguirse
beneficios?


Qu
dimensiones
importan
ms?
Cules son
mis opciones
ahora?
Y en el
futuro?
Cules
son las
mejores?

Las mejores
opciones son
consistentes
integrables
internamente?

Cules
es mi
modelo de
negocio
ptimo?
Durante
cunto
tiempo ser
vlido este
modelo?
Cmo puedo
prepararme
para una
continua
remodelacin?
2
Posicionamiento
Investigacin 3
1
Estrategia
Posicionamiento
Es el lugar que la Empresa ocupa
en la mente del
cliente, a travs del cual tiene
mayor o menor predisposicin
hacia nuestros productos y hacia la empresa.

Significado
Marca
Qu es la equidad de marca?
La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el
nombre y los smbolos de una marca que se agrega al valor
proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de
esa empresa.

Las principales categoras de cualidades son:

- Conciencia del nombre de marca
- Lealtad de marca
- Calidad percibida
- Asociaciones de marca
Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del
consumidor.

Implica:
Reconocimiento de marca
Recuerdo de marca
Dominio del nombre de marca. Primero en la mente
Creacin de conciencia estratgica (ser recordado por las razones
adecuadas y no las errneas).
Conciencia de marca

Calidad percibida
Es una asociacin de marca, elevada al estado de cualidad de marca por
varias razones:
Rendimiento financiero: la calidad percibida tiene efecto en la
participacin de mercado, inversin y desarrollo, egresos de marketing,
etc.
Contribuye a la rentabilidad: la calidad es un impulsor principal de la
satisfaccin del cliente, efecto sobre los resultados
Impulso estratgico
Ventaja competitiva de muchas empresas
Define el medio ambiente competitivo y su posicin sobre este. Punto
de definicin de la diferenciacin.
Medida de la bondad de la marca
Lealtad de marca
En primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en
gran medida por la lealtad del cliente que logra producir y en segundo,
considerar la lealtad como cualidad estimula y justifica los programas de
creacin de lealtad que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.

Programas de comprador frecuente: proporciona refuerzo directo e
intangible para el comportamiento leal. Ratifican el compromiso que la
empresa hace con sus clientes leales.
Clubes de clientes: proporciona evidencia visible de que la empresa
en realidad se preocupa acerca de su clientela, vehculo mediante el cual
el cliente se puede identificar con la marca.
Marketing de Base de Datos: dirigida a segmentos estrechos y
concentrados. Relacin marca-cliente se fortalece.
Asociaciones de marca
Estn regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa
desea que la marca represente en la mente de los clientes:
Alienta a expandir el concepto de identidad de marca al:

Considerar los beneficios emocionales y auto expresivos de la misma
manera que los funcionales.
Emplear las cuatro perspectivas de la identidad de marca:
- Marca como producto
- Marca como organizacin
- Marca como persona
- Marca como smbolo
LEVISMAN & ASOCIADOS
Lic. David Levisman
Imagen de marca Identidad de marca
Posicin de marca
Cmo la marca se
percibe ahora.
Es pasiva.

Cmo los estrategas quieren que
la marca se perciba.
Refleja las asociaciones a las que
aspire la marca.
Debe manifestar las cualidades
permanentes de la marca.
Activa.
La parte de identidad de
marca y proposicin de
valor que se comunicar
en forma activa a un
pblico objetivo y que
demuestre una ventaja
sobre las marcas
competitivas.
Diferencias de conceptos claves
Proceso de Administracin de marca
ANLISIS ESTRATGICO DE MARCA
Anlisis del cliente
Tendencias
Motivacin
Necesidades sin satisfacer
Segmentacin
Autoanlisis
Imagen actual de marca
Herencia de marca
Fortalezas y capacidades
Valores de la organizacin
Anlisis del competidor
Imagen e identidad de marca
Fortalezas, estrategias
Vulnerabilidades
Proceso de Administracin de marca
SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
Marca como
producto
1- Propsito del producto
2- Atributos del producto
3- Calidad y valor
4- Ocasiones de usos
5- Usuarios
6- Pas de origen
Marca como
organizacin
7- Atributos de la organizacin
(innovacin, inters por el cliente,
confiabilidad)
8- Local contra global
Marca como
persona
9- Personalidad (genuino,
enrgico, severo)
10- Relaciones marca - cliente
(amigo, consejero)
Marca como
smbolo
11- Imaginera visual y
metforas
12- Herencia de marca
CREDIBILIDAD
Apoyo a otras marcas
PROPOSICION DE VALOR
Beneficios
funcionales
Beneficios
emocionales
Beneficios de expresin
personal
Extendido
Ncleo
RELACION MARCA - CONSUMIDOR
Proceso de Administracin de marca
SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA
Subconjunto de la identidad de marca
y proposicin de valor
A una audiencia objetivo
Comunicarlo en forma activa
Proveer ventaja competitiva
SEGUIMIENTO
EJECUCION
Generar alternativas Smbolos y metforas
Hacer pruebas
POSICION DE MARCA
Medicin de la equidad de marca
Medidas de lealtad

1. Precio superior
2. Satisfaccin/lealtad

Medidas de calidad percibida/liderazgo

3. Calidad percibida
4. Liderazgo/popularidad

Medidas de asociacin

5. Valor percibido
6. Personalidad de marca
7. Asociaciones organizacionales

Medidas de conciencia

8. Conciencia de marca

Medidas de comportamiento de mercado

9. Participacin de mercado
10. Precio de mercado y cobertura de distribucin
Medicin de la equidad de marca
LA ORGANIZACIN
Cultura y valores
Personal
Programas
Cualidades y habilidades
Visibilidad
ASOCIACIONES ORGANIZACIONALES






Orientacin comunitaria Preocupacin por los clientes
Calida percibida Presencia y xito
Innovadora Local contra global

Proposicin de
valor o relacin
con el cliente
Credibilidad
Experto
Confiable
Preferido
Cultura interna
Claridad
Compra

Cmo proporcionan valor las organizacionales?
CREACIN DE
MARCAS
1. Presin para competir
en precio
2. Proliferacin de
competidores
3. Fragmentacin de
medios y mercados
4. Relaciones y estrategias
de marca complejas
7. Presin para invertir en
otras partes
5. Sesgo hacia cambio de
estrategia
6. Sesgo contra la
innovacin
8. Presiones de corto
plazo
Creacin de marcas poderosas
Por qu es difcil crear marcas?
La clave de la marca es la continuidad


Propiedad de una posicin

Propiedad del smbolo de identidad: imagen visual, slogan, meloda.

Eficiencia de costo: implantacin de programas de comunicaciones.



Es crucial para las marcas poderosas ser constante con el paso del tiempo con respecto a una
identidad, posicin o imaginera visual de la marca, el tema y el eslogan. La lgica es atractiva
y la estrategia es sencilla, pero Por qu no lo hacen todos?

3
Investigacin
Estrategia 1
2
Posicionamiento

Registros internos

Resultados de ventas e indicadores de actividad
Informacin de costos
Reportes y retroalimentacin del distribuidor
Retroalimentacin del cliente

Fuentes externas

Datos secundarios:
Gobierno
Asociacin Comercial
Diarios, revistas, libros
Estudios privados
Reportes anuales de compaas
Informacin para la toma de decisiones
Datos Primarios:

Cualitativos:

Grupos de enfoque
Entrevistas individuales en profundidad
Observacin
Experimento

Cuantitativos:

Encuesta
Paneles
Informacin para la toma de decisiones
LEVISMAN & ASOCIADOS
Lic. David Levisman
Entrevistas individuales de profundidad

Entrevistas no dirigidas: El entrevistado tiene una libertad mxima para
responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el
entrevistador.

Entrevistas semiestructuradas: El entrevistador trata de cubrir una lista
especfica de asuntos o subreas. La oportunidad, la redaccin exacta y el
tiempo asignado a cada rea de preguntas se dejan a discrecin del
entrevistador.


Mtodo de recoleccin de datos
LEVISMAN & ASOCIADOS
Lic. David Levisman

Grupos de Enfoque

El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la
interaccin de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas
introducidos por un lder de discusin.

Los factores claves de xito son: la planeacin de la agenda, el
reclutamiento de los participantes, al moderacin efectiva y el
anlisis y la interpretacin de los resultados.
Mtodo de recoleccin de datos
Observacin

Est limitada a proporcionar informacin sobre el comportamiento actual.

Es usada a menudo para obtener indicios en la bsqueda de explicar
comportamientos y aspectos relacionados a la comercializacin.


Mtodo de recoleccin de datos
Experimento

La respuesta de la gente colocada en una situacin diseada revela
algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.
Encuesta

Permite realizar validaciones estadsticas de hiptesis de trabajo. Los datos
son recolectados por medio de un formulacin de preguntas abiertas o
cerradas. El mtodo de contacto puede ser entrevistas personales,
telefnicas o por correo.


Mtodo de recoleccin de datos
Paneles

Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de
determinar la valoracin de distintas variables. Permite el estudio
de actitudes, comportamientos y procesos de evaluacin.
Mtodo de recoleccin de datos
1. Necesidad de informacin

El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de
informacin, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base
a la informacin solicitada.

2. Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin

El investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta
y elaborar una lista de las necesidades especificas de informacin.


El proceso de investigacin de mercado
3. Fuentes de datos y diseo de la investigacin

Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua la recoleccin de
datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin.

4. Procedimientos para la recoleccin de datos

El investigador debe establecer un vnculo efectivo entre las necesidades
de informacin y las preguntas que har o las observaciones que se
realizarn.
El proceso de investigacin de mercado
5. Diseo de la muestra

* Se requiere de una definicin precisa de la poblacin de la cual se
va a extraer la muestra.
* Mtodo para seleccionar la muestra.
* Tamao de la muestra.

6. Recopilacin de Datos

La seleccin, capacitacin y control de los entrevistadores es
esenciales en los estudios de investigacin de mercados efectivos.


El proceso de investigacin de mercado


7. Procesamiento de datos

Incluye las funciones de edicin y codificacin

8. Anlisis de datos

9. Presentacin de los resultados

Informe escrito y presentacin oral
El proceso de investigacin de mercado
1. Errores muestrales
El error muestral puede medirse y disminuye a medida que aumenta el
tamao de la muestra.

2. Errores no muestrales
Definicin equivocada del problema
Definicin defectuosa de la poblacin
El marco muestral no es representativo de la poblacin
Errores de no respuesta
Errores de medicin
Inferencias causales impropias
Diseo pobre del cuestionario
Errores en la investigacin de mercados