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Este documento discute como a publicidade cria fetiches ao subordinar o valor de uso dos produtos ao seu valor de troca. A campanha "Viva a Poesia" da grife Borelli é analisada como exemplo, criando o fetiche do "Homem Borelli" através de associações com estilo de vida sofisticado. Conclui-se que o fetiche é inerente à lógica do capitalismo moderno, agindo sobre os valores dos bens de consumo.
Este documento discute como a publicidade cria fetiches ao subordinar o valor de uso dos produtos ao seu valor de troca. A campanha "Viva a Poesia" da grife Borelli é analisada como exemplo, criando o fetiche do "Homem Borelli" através de associações com estilo de vida sofisticado. Conclui-se que o fetiche é inerente à lógica do capitalismo moderno, agindo sobre os valores dos bens de consumo.
Este documento discute como a publicidade cria fetiches ao subordinar o valor de uso dos produtos ao seu valor de troca. A campanha "Viva a Poesia" da grife Borelli é analisada como exemplo, criando o fetiche do "Homem Borelli" através de associações com estilo de vida sofisticado. Conclui-se que o fetiche é inerente à lógica do capitalismo moderno, agindo sobre os valores dos bens de consumo.
Fetiche e mercadoria (valor de uso/valor de troca)
Fernando Vtor Vieira Ferreira DRE 110055163
Introduo No perodo que compreende a modernidade at os dias atuais, o mercado capitalista foi se desenvolvendo e tornando-se cada vez mais complexo. Os bens e servios necessitavam cada vez mais de argumentos e estratgias de comunicao para que fossem comercializados. A publicidade ento tornou-se esse agrupamento de estratgias de comunicao para que os bens e servios pudessem ser comercializados. Cada vez mais ela se desenvolveu, ganhou corpo e hoje permeia toda a lgica da relao marca bem e ou servio consumidor. No presente trabalho, irei expor algumas reflexes sobre Fetiche e mercadoria, o valor de uso e o valor de troca dos bens de servio e consumo. Tambm mencionarei uma campanha publicitria da coleo de inverno 2013 Viva a Poesia da Borelli (grife de roupas masculinas) e mostrarei suas estratgias e argumentos para criao da campanha, envolvendo a lgica do Fetiche. Publicidade: mediadora e criadora de imagens. A publicidade uma das principais estruturas na atualidade que criam o fetiche. Ela modela o bem ou servio de forma que torne este mais atraente e necessrio para o consumidor, fazendo-o sentir obrigado a adquirir aquilo. Sut Jhally um terico bem conceituado no meio acadmico no que tange os discursos da crtica a comunicao e a publicidade. No que tange o que fora dito acima, ele nos afirma: ...a publicidade opera por forma a falsas necessidades nas pessoas... (JHALLY, 1990, p.15). Se retomarmos o passado recente (metade do sculo XX, por exemplo) veremos que eram necessrios simples informaes, caractersticas e qualidades do produto em si para que atrasse o consumidor, gerando a necessidade de adquirir aquele produto. Contudo, com o passar do tempo, os consumidores foram se complexificando juntamente com as marcas e os produtos. Informaes sobre o produto e suas qualidades no eram mais o alvo principal da ateno desse consumidor. Ele passa a almejar ideias, sensaes, valores, modos de viver, dentre outras coisas mais das marcas e produtos, pois houve uma forte transformao das tecnologias que interferiram no somente nos meios de produo, como nos meios de comunicao do produto. Os bens de consumo e servios por si prprios na atualidade, portanto, muitas vezes no esto aptos de gerarem valor e motivao por eles prprios, para o consumo. Faz-se necessrio que a Publicidade crie associaes que justifiquem e elevem a necessidade de adquirir um bem ou servio, como nos mostra nessa passagem Sut Jhally: ...os objetos no so suficientes e precisam,...,de ser validados,..., por associaes com significados sociais e pessoais que num padro cultural diferente seriam mais diretamente acessveis. (JHALLY, 1990, p.16) Uma caracterstica importante da Publicidade que proporciona com facilidade o efeito de fetiche no bem de consumo ou servio, despertando assim o interesse do consumidor a sua associao com diversos aspectos da Arte. Arte e Publicidade transformam a realidade, criam uma nova realidade, gerando promessas e assim alterando o sentido ao seu favor do bem de consumo ou servio. Theodore Levitt, terico que possui afinidade com este tipo de assunto, nos dizeres do Sut Jhally, nos afima: Theodore Levitt v ao ponto de equacionar a publicidade com a arte. A arte,...apresenta uma...interpretao da realidade com o intuito de influenciar um pblico e de o levar a pensar de uma determinada maneira indo para alm do funcional e do prtico, no sentido da abstrao. A publicidade tem os mesmos objetivos que a arte, utiliza meios semelhantes e deveria ser avaliada pelos mesmo critrios nobres que usamos para ela. (JHALLY,1990,p.18) A publicidade ento a principal mediadora entre seus indivduos e anseios, desejos e expectativas, produtos e consumidores. Sem ela seria praticamente improvvel elaborarmos outra estrutura para fazermos essa ponte entre as marcas com seus respectivos bens de consumo e servios aos consumidores. No entanto ela capaz apenas de por em destaque alguns elementos de forma individualizada, o Unique Selling Proposition que a torna eficaz. Por gerar ateno nestas proposies unitrias, haver naturalmente falsas expectativas para o consumidor. H um jogo de trabalho e de troca nessa parcimnia entre o que oferecido pela Publicidade na traduo de ideias da marca, bens e servios e os desejos e expectativas do consumidor no geral.
Relao entre o Valor de Uso e o Valor de Troca de um objeto. O objeto (bem de consumo ou servio) ele est presente em toda a dinmica de produo e comercializao da estrutura capitalista. Sua compreenso muito importante para compreendermos os efeitos corretos e a transposio de valores e elementos criados pelo fetiche na mercadoria em geral. Jhally nos informa que para que possamos compreender o uso de um objeto, faz-se necessrio que olhemos mais de fora, para analisarmos a relao deste objeto com os outros. Cada objeto est subordinado a uma posio e ordenamento especfico no conjunto de um sistema de objetos. A lgica deste sistema de objetos simples: a lgica do capitalismo estimula que os bens tem de ser produzidos ...para serem trocados e no para serem usados diretamente pelos produtores.. Jhally complementa, ...chama-se a isto a subordinao do valor de uso (o que o produto proporciona s pessoas) ao valor de troca (aquilo que ele vale). Jhally tambm conclui este raciocnio, dizendo que ...no domnio da comunicao, o valor de uso est subordinado ao valor de troca. (JHALLY, 1990, p.40). As diversas relaes e dinmicas sociais da produo e da comercializao dos bens de consumo e ou servios so partes constituintes do significado destes mesmos objetos. Diversos tericos analisaram a "balana da importncia dos elementos valor de uso e valor de troca alm de percepes paralelas e complementares a esta. A questo crucial que tanto a publicidade como os sistemas de comunicao interferem fortemente no valor de uso de um objeto, subordinando-o ao valor de troca, conforme mencionado anteriormente por Sut Jhally. H um momento claro na histria da propaganda que podemos constatar essa subordinao mencionada acima, mediante, por exemplo, a mudana do discurso publicitrio (ainda muito embrionrio) das primeiras dcadas do sculo XX at os anos 50-60 para os discursos plurais e complexos da publicidade da dcada de 70 at os dias atuais, cabe ressaltar aqui que houveram muitas mudanas nesse perodo dos anos 70 at as duas primeiras dcadas do sculo XXI.
Campanha Coleo de Inverno 2013 Viva a Poesia Borelli A grife de roupas masculinas Borelli lanou recentemente a campanha Viva a Poesia coleo de Inverno 2013. Abaixo segue a apresentao da marca Borelli sobre a coleo Viva a Poesia Inverno/2013: ...a esttica do inverno/13 se contrape nas influncias do tradicional ao sofisticado, num estilo que vai do trabalho ao happy-hour sem perder o charme e a elegncia. A poesia entra em sintonia com o que nunca sai de moda nas envoltas da arte e do universo contemporneo, transitando livremente entre o social e o casual para levar a imagem do homem atual e sofisticada do HOMEM BORELLI. (http://borelliclassic.com.br/novo-site/release/) A marca carioca Borelli, existente desde 1975, produz e comercializa roupas para o pblico masculino jovem e adulto (faixa etria entre 18 e 40 anos). Sua marca atravs da qualidade e variedade de estilos de confeces foi criando ao longo do tempo o estilo do Homem Borelli. Este personagem nada mais do que um fetiche idealizado a partir do que o produto provm de expectativas e de valores associados ao consumidor. As roupas da Borelli possuem seu valor de uso evidentemente, assim como este mesmo valor est subordinado e bastante ao valor de troca, a troca aqui no quer dizer exatamente a revenda da sua roupa, mas sim os benefcios prometidos pela marca que o consumidor ir adquirir ao obter estes produtos. O Homem Borelli em sntese um homem contemporneo, executivo e ou jovem empreendedor, bem sucedido profissionalmente e socialmente. Este homem busca produtos sofisticados e de qualidade que realcem o seu diferencial (ele mesmo). As roupas da Borelli com todos os valores acima mencionados conquistaram o pblico masculino, tornando-se uma marca de referncia neste segmento na conjuntura da cidade do Rio de Janeiro. Toda mulher deseja ser almejada pelo Homem Borelli e todo homem que possui os valores e caractersticas acima desejam produtos que permitam que ele seja este homem viril, sofisticado e gentil, logo a marca Borelli consegue atender e muito bem as expectativas deste pblico alvo.
Concluso: o Fetiche inerente ao capitalismo. O Fetiche, com tudo o que fora abordado por este texto, pode-se supor que ele algo inerente lgica do capitalismo atual. Fetiche e a mercadoria (entende-se mercadoria a por bens de consumo e servios) possuem uma relao de causa e efeito simbitica. Atuam fortemente nas transposies e modulaes dos valores de uso e de troca do sistema de objetos e so elementos vitais para formao de estratgias para campanhas de peas publicitrias que abordam as marcas e os diversos produtos. No poderamos deixar de encerrar este presente trabalho sem mencionar uma proposio direta do principal terico que conceituou o Fetiche no modo como utilizamos no meio mercadolgico e acadmico: Karl Marx. Seu conceito prope que o indivduo seduzido pelos ditames da lgica de mercado e estruturas dos meios de produo de bens e servios. Assim o mesmo diz: A definite social relation between men...assumes, in their eyes, the fantastic form of a relation between the things. (MARX,1906,p.83, In DUNN,2008,p.26).
Bibliografia: JHALLY, Sut. Os Cdigos da Publicidade: O Fetichismo e a Economia Poltica do Significado na Sociedade de Consumo. Porto: Edies ASA, 1995. MARX, Karl. Capital. New York: The Modern Library, 1906. DUNN, Robert G. Identyfing Consumption Subejects and objects in consumer society. Philadelphia: Temple University Press, 2008. http://borelliclassic.com.br/novo-site/release/