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MK2-104

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL

Original del profesor Manuel A. Alonso Coto del IE Business School.
Versin original de 24 de octubre de 2007. ltima revisin, 14 de noviembre de 2011. (R.L.).
Editado por IE Business Publishing, Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2007 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.

LA VARIABLE PRODUCTO DEL MARKETING-MIX: HERRAMIENTAS DE
PRODUCT E-MARKETING

MARKETING VIRAL

DEFINICIN

El marketing viral (tambin llamado marketing boca a boca electrnico) puede ser definido como
una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rpidamente un mensaje comercial a
otros de manera tal que se cree un crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es
comunicacin comercial que se propaga a s misma. El ejemplo clsico de marketing viral es el de
Hotmail.com, uno de los primeros servicios de e-mail gratuitos basados en web, con el que
Microsoft consigui una difusin multimillonaria (12 millones de usuarios) en 18 meses gracias a
que los mensajes que cada nuevo usuario enviaba a su crculo de contactos incluan en la parte
inferior estas simples palabras: Consiga su e-mail gratuito y privado en http://hotmail.com.

IMPLEMENTACIN

La principal ventaja empresarial de esta herramienta de e-marketing es que una vez activada no
requiere demasiado esfuerzo ya que el mensaje se transmite por la accin de los propios usuarios;
pero para conseguirlo con xito hay que superar una dificultad bsica: encontrar el atractivo clave
que sirva de impulso a la difusin multiplicadora. La clave estratgica para poner en marcha con
xito una campaa de marketing viral est en la creatividad y ah (de la mano de una agencia con
experiencia en estos temas) es donde hay que poner el esfuerzo econmico, que por otra parte no
tiene que ser muy grande; pensemos en xitos como el del Koala en Espaa en 2006 que se limit
a subir el vdeo con su cancin sobre el corral a Youtube, o hace ya ms tiempo la pelcula El
proyecto de la bruja de Blair popularizada a partir de crear la leyenda urbana de que era un vdeo
real en foros de Internet. Es difcil, pues, dar recomendaciones generales vlidas para todas las
empresas en cuanto a ideas virales de xito, pero una pista: las de contenido social estn ms de
moda que nunca.

EJEMPLO DE XITO

Por la puerta de un tpico adosado londinense sale un hombre con anteojos negros y look rabe-
fundamentalista. Se sube a un Volkswagen Polo, conduce unas cuantas manzanas y se detiene
frente a un bar. Saca un detonador, deja pasar un instante de solemnidad y lo acciona. El coche
estalla pero por dentro, la carrocera queda intacta y fuera nadie nota la explosin. Fundido en
negro y con letras blancas: Polo. Pequeo pero resistente. El vdeo te llega desde el e-mail de un
conocido -con lo que no es spam- y te conmociona tanto que enseguida se lo envas al resto de
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HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL MK2-104

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tus amigos. La Volkswagen britnica consigui un xito sin precedente con esta polmica
campaa en el pas anglosajn.

Nescaf Ice-shake arras en Argentina
con este viral ad

El WV Polo resiste la bomba del suicida
en esta pieza de marketing viral

MS INFORMACIN

Otras reas de aplicacin y herramientas relacionadas:
Marca, comunicacin y publicidad

Herramientas tradicionales con las que se integra:
Todas las de lanzamiento de producto

Herramientas tradicionales que sustituye con menor coste:
Spots televisivos y, sobre todo, cuas radiofnicas

Herramientas online que la refuerzan:
Webs interactivas y e-mail marketing

Herramientas online con fines similares:
Miscrospots y m-vdeos; y Rich Media Ads

Ms informacin:
Liberando los ideavirus. Seth Godin. ISBN: 0786887176

SEARCH ENGINE MARKETING

DEFINICIN

El conjunto de tcnicas conocido como Marketing de Buscadores consta de las tcnicas
orientadas a optimizar los resultados directos (SEO) de los buscadores y de las destinadas a sacar
el mximo partido de los enlaces patrocinados (SEM). Nos centramos ahora en los enlaces de
pago. En el buscador, adems de los resultados directos que ste incluye en funcin de los
parmetros de su algoritmo de bsqueda, existen en la pgina reas de alquiler por las que el
buscador cobra al anunciante. Hay espacio (muy limitado) para incluir un texto (llamado
creatividad y donde el e-copy es clave) que capte la atencin del navegante y una url que al
pinchar linkar a la pgina de la web elegida por la empresa cliente del buscador. Para internautas
poco avezados ambas reas pueden resultar bastante indistinguibles.

IMPLEMENTACIN

Se trata de determinar cules son las palabras que los potenciales clientes de nuestros productos
pueden teclear en el buscador cuando intentan localizar informacin relacionada con los mismos.
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Con una creatividad adecuada (texto que atraiga su atencin) les atraeremos a nuestra web.
Aparecer ms o menos arriba en el rea de enlaces patrocinados directamente depende de lo que
se pague en algunos buscadores (como Yahoo) mientras que en otros (como Google) depender
de un mix de lo relevante de nuestra pgina y lo que estemos dispuestos a pujar (CPC, coste por
click) en la subasta entre anunciantes a la que se someten las palabras.

Aunque se puede contratar directamente con los buscadores, lo mejor al principio es apoyarse en
una agencia especializada, que dispondr de grandes archivos histricos con la eficiencia de
muchsimas palabras por sector.

EJEMPLO DE XITO

Sillas de ruedas elctricas. Desde slo 5.000$. Con esa creatividad, una lista de 4.000 keywords
y la creacin de campaas en Google y Overture (Yahoo), la compaa americana HoveRound
increment sus leads en un 250% y su facturacin en un 25%; las ventas online suponen ahora el
10% de su negocio. Si ellos pudieron con un producto tan poco proclive y un universo tan mnimo,
su compaa podr.

Overture comercializando las bsquedas
en Yahoo

Consola de seguimiento de una
campaa SEM en Google

MS INFORMACIN

Marca, publicidad y comercializacin

Todas las usadas en campaas publicitarias de algn producto o lnea de productos en las que
debe tener un sitio obligado en el mix

Anuncios de productos destinados a los targets indicados en el apartado anterior

Minisites promocionales, portales de e-commerce y webs interactivas

Direct Search Engine Marketing y contextual marketing

Ms informacin:
Search Engine Advertising: Buying Your Way to Increase Sales. Catherine Seda. ISBN:
0735713995

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CONFIGURADORES / VERIFICADORES ELECTRNICOS DE PRODUCTOS

DEFINICIN

Un configurador de producto en lnea es un software especial que se embebe dentro de un site y
que permite al potencial comprador personalizar su producto en funcin de todas las opciones
disponibles para el mismo. Un verificador de producto es un sistema (software o
software+hardware) similar pero no tan enfocado a la eleccin de opciones como a mostrar el
producto desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante pueda tener una
experiencia lo ms aproximada posible a la de una prueba fsica del producto. Esta herramienta
es especialmente til en el caso de productos como prendas de vestir y empieza a ser utilizado por
las marcas de lujo para convencer de la compra a un cliente online tradicionalmente poco
propenso a la compra electrnica de este tipo de productos.

IMPLEMENTACIN

sta es una de las herramientas ms complicadas desde el punto de vista tecnolgico. Muy
conocido es el caso de Boo.com, considerado el mayor fracaso de puntocom europea en los
tiempos de la burbuja: se trataba de un portal ingls que en 1999 invirti un montn de dinero en
lanzar el nuevo concepto de la venta de ropa a travs de Internet, siendo la clave del negocio un
simulador en 3D de las prendas de ropa, que incluso contaba con vendedores virtuales y que
vendra a ser un antepasado de lo que hoy son los configuradores/verificadores online de
producto. Desafortunadamente el simulador presentaba problemas de funcionamiento y, sobre
todo, con las conexiones a Internet de la poca, de insuficiente velocidad.

EJEMPLO DE XITO

Aunque existen muchos, el caso de Dell es de tal magnitud que eclipsa a todos los dems. En
1996 este fabricante de hardware cambi las reglas del juego al permitir a los clientes configurar
online los ordenadores que compraban segn sus preferencias, no teniendo que limitarse a
comprar PCs ya montados con unas caractersticas fijas. Entonces eran una pequea compaa
que venda slo a travs de Internet; el resto es historia: son el principal fabricante de ordenadores
del planeta con ms de 40.000 empleados en todo el mundo y sus productos son ubicuos. Este
curso est siendo desarrollado con un porttil Dell que el autor configur y compr online.

Si entramos a la web de BMW a comprarnos un Mini, nos encontraremos que podemos ir eligiendo
diferentes modelos y, dentro de los mismos, todas las opciones, colores y complementos
disponibles; con cada nueva eleccin, el coche que aparece en pantalla se ir actualizando y,
cuando acabemos, podremos comprobar el aspecto exacto del coche que nos queremos comprar.

Configura tu Mini en la web de BMW
El probador inteligente es ya una
realidad en el punto de venta

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MS INFORMACIN

Promocin y comercializacin

Muestrarios

Catlogos, especialmente los muy voluminosos debido a la multitud de opciones y componentes
disponibles

Minisites promocionales, portales de e-commerce y webs interactivas

Online product testing y catlogo electrnico

Ms informacin:
What Customers Expect From an Online Product Configurator. R. Peynot, 2001.
Boo.com. Gunnar Lindstedt, 2001. ISBN: 9175884178

HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:
MARKETS E-RESEARCH

VRM: DETERMINACIN DE PERFILES POR NAVEGACIN

DEFINICIN

El VRM o Visitor Relationship Management es el arte de sacar algo de la nada: mientras el tan
trado y llevado CRM (Customer Relationship Management) se basa en conocer al cliente lo
mximo posible (y por tanto identificarlo) para, no ya adaptar a l nuestros productos y servicios,
sino producir lo que quiere comprar, el VRM pretende, entre otras cosas, complementarlo con la
informacin de aquellos visitantes cuya identidad nunca llegamos a conocer. Por tanto se trata de
capitalizar los datos de comportamiento y respuesta a nuestras propuestas de los visitantes web
para adaptar nuestros productos, incrementar las ventas online al adivinar lo que el potencial
cliente busca y matizar los informes de marketing del CRM, con la perspectiva del behavioural
targeting.

IMPLEMENTACIN

Ya desde la homepage, nuestro visitante ha de encontrarse con una interfaz de navegacin
basada en rboles de decisin de marketing que le haga mostrar preferencias con cada click. Se
trata de que estructuremos la jerarqua de pginas web por medio de un discriminador de perfiles
de forma que, sin necesidad de hacer preguntas al navegante, cada link elegido sea ya una
respuesta: en qu productos est ms interesado, qu opciones adicionales contempla, qu
precios est dispuesto a pagar, etc.

Sobre la descrita estructuracin de la web, el software VRM acumula los datos histricos de
decisin del navegante y crea perfiles multidimensionales por tipos de visitante para aplicarlos en
recomendaciones en tiempo real en la propia web, en la definicin final de productos o en la
optimizacin del marketing cliente-cntrico.
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EJEMPLO DE XITO

Quizs el ejemplo ms conocido de aplicacin de tecnologas VRM con vertiente no slo privada
(investigacin de mercados) sino pblica sean las recomendaciones de compra de Amazon en
funcin no slo de nuestro perfil de compra (integracin con CRM) sino de navegacin.

WebCRM: rbol de navegacin de un
perfil de usuario
WebTrends: Generacin de un informe

MS INFORMACIN

Control, e-audit

Focus Group y rating de otros medios masivos como la televisin

Sistemas cuantitativos de establecimiento de perfiles como los paneles de usuarios o encuestas
telefnicas

E-encuestas, e-datamining, web metrics/log analysis y e-CRM

Online Panels e Internet Marketing Research

Ms informacin:
La Utilizacin de Balanced Score Card en el Gerenciamiento de las Comunicaciones. Captulo: La
medicin de la presencia en Internet. Michael Ritter. ISBN: 04716918877

E-ENCUESTAS

DEFINICIN

Las e-encuestas son herramientas que nos ayudan en tres frentes en la labor de investigacin en
marketing:

Relacin con nuestros clientes, para asegurarnos de que nuestros productos, servicios y
precios les satisfacen, conocer mejor sus gustos, satisfacciones e intereses y ser capaces de
segmentarlos para hacerles una oferta ms personalizada.
Evaluacin de procesos, para determinar nuestros ratios de fidelizacin, nivel de satisfaccin
con la compra, con el servicio de atencin al cliente, etc.
Entorno competitivo, para conocer mejor nuestro posicionamiento con respecto a la
competencia y la diferencia entre nuestras propuestas de valor.
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IMPLEMENTACIN

Lo primero a tener en cuenta es que el principal aliado de la e-encuesta no es la web sino el
correo electrnico. Independientemente de que el correo dirija al encuestado a un apartado del site
en el que est la encuesta, ste no debe ser pblico para evitar que nos dejen sus opiniones
navegantes cuya falta de ajuste al perfil de nuestro target no las hace extrapolables. Slo se
deben dejar las encuestas abiertas dentro del mbito del e-researching- cuando lo que se evala
son las propias caractersticas del site. En cuanto a otros formatos, el banner es slo adecuado
para las Intranets (comunicacin interna) y el pop-up slo ha de usarse con encuestados con
mucho inters. Por lo que se refiere a los tiempos de respuesta, el 80% de quienes van a rellenar
la e-encuesta lo harn en la primera semana despus de haberla recibido, por lo que conviene
hacer un reenvo a los 7 das a aquellos encuestados de los que no se haya tenido noticia; no
obstante, no cabe esperar respuesta de ms del 16% de los mismos.

EJEMPLO DE XITO

Caja Madrid, cuarto grupo bancario en Espaa con ms de 6 millones de clientes y 12.000
empleados, ha pasado en un ao de no usar Internet en sus investigaciones de mercado a realizar
un 20% de las encuestas online. La mayor parte se han dirigido inicialmente a cliente externo para
controlar el efecto marketiniano de su obra social, asegurar el control de calidad de sus
operaciones y optimizar sus portales, pero segn Fernando Boza, director de e-business de la
entidad bancaria- son las encuestas internas las que se estn migrando completamente a Internet.

E-encuesta abierta sobre el portal de
Caja Madrid
Cuestionario de hbitos de MTV

MS INFORMACIN

Control y comunicacin si hacemos referencia a e-encuestas cientficas. Marca y producto si
hablamos de las e-surveys abiertas
Encuestas telefnicas, ms cualitativas que cuantitativas (en oposicin a las e-encuestas)

Encuestas postales

E-mail marketing, webs interactivas, e-CRM y VRM

Online panels y e-segmentation

Ms informacin:
The Survey Research Handbook. Alreck-Settle. ISBN: 0256103216
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PRICING

E-AUCTIONS

DEFINICIN

Se trata de subastas directas o convencionales, en las que alguien ofrece determinados servicios
o productos y los dems pueden pujar por ellos de forma ascendente (variante inglesa) o
descendente (holandesa); normalmente gana el mayor postor. Pero las e-auctions realmente
interesantes para las empresas no son sas sino las inversas, tambin llamadas reverse e-
auctions. Una subasta inversa es el procedimiento por el cual una empresa adquiere un producto o
servicio en oferta pblica y definida (en cantidad y caractersticas tcnicas) por su departamento
de compras, resultando ser la compaa proveedora aqulla de entre las participantes en la
subasta que ofrezca el mejor precio en igualdad de circunstancias comerciales y de servicio. En
este caso, suele ganar (pero no siempre) el vendedor con la puja ms baja.

IMPLEMENTACIN

Hay varias fases: en las cuatro primeras el actor principal es la empresa compradora, que prepara
los lotes, preselecciona los participantes, les enva los pliegos de condiciones tcnicas y les
solicita informacin y precios; en la subasta propiamente dicha, los proveedores acceden a una
plataforma electrnica alquilada por el comprador y posicionan sus ofertas; la ltima fase es la
adjudicacin por parte del pedido a uno de los oferentes.

Existen varios formatos de subasta y no en todos gana la oferta ms baja; el bidding puede ser
abierto o ciego (sin ver las ofertas de los otros competidores); y tambin se puede ir a oferta nica
o mltiple con sucesivos decrementos.

EJEMPLO DE XITO

Aparentemente todos los casos de xito son de los compradores, como por ejemplo British
Airways que ha ahorrado usando e-auctions 300 millones de libras en 2005. Pero sobre todo las
grandes compaas compradoras saben que la ventaja que les da la e-auction no es slo en coste,
sino de identificacin de los mejores proveedores; y ah hay multitud de xitos de pequeas
empresas que han utilizado esta herramienta con xito, como OfficeMax, un proveedor americano
de material de oficina que realiza ahora el 68% de sus ventas por este canal a clientes fidelizados
con una mejora en su cuenta de resultados de un milln de dlares anual con respecto a la poca
en la que no participaban en e-auctions. Otra ventaja fundamental del uso de subastas inversas
como vendedor es que permite adquirir -analizando las pujas- interesantsima informacin sobre la
estructura de pricing de la competencia.

Plataforma de subasta
Grfico de Desarrollo de una subasta
inversa

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MS INFORMACIN

Comercializacin

Todos los modelos (de hojas de Excel a mdulos de SAP o BAAN) de pricing, tanto basados en
mercado como en anlisis de estructura de costes; y todas las herramientas de anlisis de la
competencia

Investigacin de precios de competidores

Gestin electrnica de excedentes/perecederos, temporizacin digital de precios y marketplaces

Modelos electrnicos de precios offline

Ms informacin:
Introduction to electronic auctions. Klein, S. Electronic Markets, 7, 3-6

TEMPORIZACIN DIGITAL DE PRECIOS

DEFINICIN

Para aquellos productos y/o servicios con fecha de caducidad/ejecucin, el precio se puede ir
adaptando de manera que en funcin del momento de compra vare notablemente en funcin de
algoritmos encaminados a garantizar el coste fijo y la parte proporcional del variable, maximizando
beneficios una vez cubiertos ambos.

El ejemplo ms tpico es el de los billetes de avin, en los que segn estudios de Wharton
Business School se pueden encontrar variaciones de hasta el 78% en el mismo billete segn el
operador que lo ofrece y el momento de compra.

Pero aparte del sector servicios- la temporizacin digital de precios es tambin ampliamente
utilizada en los mercados de productos perecederos, tanto en la venta a particulares como en
floristeras online- como entre empresas, donde los grandes lotes de productos cuya fecha de
caducidad se aproxima se pueden obtener a precios de coste en los marketplaces.

IMPLEMENTACIN

Existen paquetes software (normalmente mdulos de ERPs especficos) orientados a la
temporizacin digital de precios. Bien es cierto que requieren bastante parametrizacin y, s o s,
programacin adicional para integrar las bases de datos de los productos/servicios ofrecidos, pero
como siempre- la tecnologa nunca es el desafo. La clave operativa del xito est en la seleccin
de productos (propios o de proveedores) a ofrecer por esta va (ojo a la relacin calidad/precio) y
en la confeccin del algoritmo (que luego los informticos implementarn para su automatizacin)
que decremente los precios aplicando unos u otros descuentos segn el tiempo y otras
circunstancias adicionales.

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EJEMPLO DE XITO

El paradigma del xito de la temporizacin de precios es Easyjet, la compaa de vuelos baratos
creada en 1995 por Stelios Haji-Ioannou, que comenz con aviones arrendados (no tuvo el
primero propio hasta 1996) y hoy opera 160 rutas en Europa, vendiendo directamente al usuario
por Internet o por telfono sin pasar por agencias de viajes. Recientemente varias webs de viajes
online (atrapalo, trabber y otras) permiten reservar vuelos de easyjet en sus propias pginas
utilizando la tecnologa de temporizacin digital de precios. Pero ms all del xito de su compaa
area, Stelios ha sabido utilizar esta herramienta para construir una marca low-cost, EasyGroup, y
as hoy existen tambin EasyHotel, EasyMoney, EasyCar, EasyPizza...

El portal de EasyGroup
Lastminute: viajes a buen precio en el
ltimo minuto

MS INFORMACIN

Comercializacin y marca

Publicidad tradicional en grandes medios para reforzar el low cost de la marca

Fuerza de ventas dedicada a liquidar productos/servicios prximos al fin de su ciclo de vida

E-auctions; marketplaces

Personalizacin online de precios; adaptacin geogrfica de precios online

Ms informacin:
Online pricing for service providers. Shahram Esmaeilsabzali - Nancy A. Day. ISBN: 1595933964

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES DE E-MARKETING: E-PROMOTION

GESTIN ELECTRNICA DEL PUNTO DE VENTA

DEFINICIN

La batalla definitiva por la compra se libra en el punto de venta. Eso est claro; por eso todos los
establecimientos comerciales se esfuerzan porque la experiencia de compra de sus clientes sea,
dentro de la medida de sus posibilidades, lo ms placentera posible (salvo en los low cost y
category killers, slo orientados a precio): se cuida no ya slo el mobiliario, sino y ya no slo en
productos de lujo o diseo- la iluminacin, los colores e incluso los olores. Hace tiempo que los
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grandes almacenes evolucionaron para convertirse no slo en centros de compra sino de ocio
familiar para el fin de semana. Pero an persista la necesidad de hacer recorrer a los
compradores medio establecimiento (cuando no completo, pensemos en IKEA) en un intento por
cargar ms su cesta de la compra ponindole al azar antes sus ojos productos y promociones que
le pudieran interesar; estos largos paseos, junto con las largas colas para pagar, minimizaban todo
el esfuerzo por incrementar el carcter agradable del acto de la compra. Hasta hace poco, gracias
a la tecnologa RFID (siglas de Radio Frequency IDentification, en espaol Identificacin por
radiofrecuencia), que ya ha sido implantada con xito desde 2004 por el Grupo Metro
(supermercados Makro) en el Extra Future Store en Rheinberg, Alemania.

Se trataba en su momento de un centro piloto en el que se ha desarrollado un nuevo concepto de
compra inteligente que minimiza el tiempo invertido por el comprador, maximizando su satisfaccin
al guiarle a donde estn los productos de su inters y hacerle promociones personalizadas en
funcin de su histrico de compra. La clave son las etiquetas inteligentes RFID (smart tags), que
se adhieren a los productos permitiendo identificarlos por radio, sin necesidad de contacto.
Adems de beneficios adicionales como acelerar la logstica, facilitar la gestin de los almacenes y
proteger de la piratera y el hurto, las aplicacin marketiniana bsica es la de personalizar y
automatizar la relacin con el cliente en el punto de venta, aunque tambin sirve, desde la
perspectiva de la distribucin, para evitar roturas de stocks.

En los ltimos tiempos ha empezado a experimentar tambin con la tecnologa NFC, que, aunque
no es una novedad (en 2003 fue aprobada como estndar ISO/IEC), y ya por 2008 se empezaron
a ver los primeros perifricos que hacan uso de la tecnologa combinada con el Bluetooth, es
ahora cuando la misma est en boca de todos. NFC significa Near Field Communication. Se trata
de una tecnologa inalmbrica que funciona en la banda de los 13.56 MHz (en esa banda no hace
falta licencia para usarla); es una plataforma abierta pensada desde el inicio para telfonos y
dispositivos mviles. Su tasa de transferencia puede alcanzar los 424 kbit/s por lo que su enfoque
ms que para la transmisin de grandes cantidades de datos es para comunicacin instantnea,
es decir, identificacin y validacin de equipos/personas.

Nada mejor para ilustrar la utilidad de la gestin electrnica del punto de venta que el vdeo-demo
del Extra Future Store de Metro colgado en YouTube que se indica en el apartado sobre
informacin adicional: un cliente entra a un supermercado, dispuesto a hacer su compra semanal;
saca de su cartera su tarjeta de cliente y la introduce en la ranura del dispositivo electrnico anexo
a un carrito de la compra inteligente, que inmediatamente se libera de la cadena de carros y le
saluda por el nombre a travs de la pantalla. Detectando su histrico de compras, le gua hacia los
lineales en los que se encuentran los productos que habitualmente adquiere mientras, por el
camino le oferta promociones ajustadas a su perfil de compra por categoras, tanto de productos
nunca adquiridos pero que responden a su perfil como promociones por volumen de los artculos
que tradicionalmente adquiere. A medida que coge sus compras de las estanteras indicadas, se
actualizan electrnicamente los niveles de stock, lanzando alarmas tanto al almacn del propio
establecimiento como a los proveedores con los que se realiza un tracking integral de cada
producto- para garantizar los stocks de seguridad cuando sea necesario. Una vez finalizadas sus
compras, se limita a salir sin ms por los arcos de seguridad (abundantes para evitar cualquier tipo
de cola), que controlan que todos los productos que salen del establecimiento tienen su etiqueta
inteligente y las desactivan todas despus de actualizar el histrico de compra del cliente y cargar
en su cuenta bancaria vinculada a la tarjeta de usuario que acaba de extraer del carrito- el
importe de la compra. Toda una revolucin en promocin, distribucin y venta que ya est aqu y
pronto se extender como un virus por todas las cadenas distribuidoras.

En cuanto a la tecnologa NFC, su punto fuerte est en la velocidad de comunicacin, que es casi
instantnea sin necesidad de emparejamiento previo. Como contrapartida, el alcance de la
tecnologa NFC es muy reducido, pues se mueve como mximo en un rango de los 20 cm. A su
favor tambin juega que su uso es transparente a los usuarios y que los equipos con tecnologa
NFC son capaces de enviar y recibir informacin al mismo tiempo.
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La tecnologa NFC puede funcionar en dos modos:

Activo, en el que ambos equipos con chip NFC generan un campo electromagntico e
intercambian datos.
Pasivo, en el que solo hay un dispositivo activo y el otro aprovecha ese campo para
intercambiar la informacin.

IMPLEMENTACIN

Aunque el precio individual de una etiqueta RFID anda por los 0,4$, en pdidos muy grandes baja
hasta 0,05. El coste es de momento una barrera de entrada a esta tecnologa que hace que est
siendo slo adoptada por grandes cadenas distribuidoras, ya que adems de las etiquetas hace
falta una compleja instalacin en el punto de venta para sacarle todo el partido a este sistema:
lineales inteligentes, tarjetas identificadoras de cliente, dispositivos emisores que se ensamblen en
el carrito alimentados por las tarjetas, pantallas LCD tctiles, puntos de informacin inteligentes,
impresoras de etiquetas, antenas antirrobo, trapeadores de la cadena de suministro, desacoplador
inteligente de etiquetas, etc.

Precisamente contar con este desacoplador (que se encargue de que el chip RFID quede inactivo
al abandonar el establecimiento) es bsico para evitar problemas con grupos de clientes que
consideran esta tecnologa muy intrusita en su intimidad; en USA incluso han surgido grupos de
presin contra esta tecnologa que la consideran orwelliana y temen que les pueda seguir
controlando ms all del punto de venta. Nada, pues, mejor que publicitar la eficiencia de estos
desacopladores en la propia tienda

Sin duda alguna la nueva estrella digital en el punto de venta es el uso de NFC como canal de
pago a travs del telfono mvil. La comodidad de uso y que el gasto pueda estar asociado a
nuestra factura o una cuenta de banco son armas muy poderosas y esta tecnologa est camino
de ser el mtodo de pago generalizado del futuro ms prximo. Precisamente en Espaa ha
finalizado una de las mayores pruebas con esta tecnologa como mtodo de pago. Ha sido en
Sitges, con la colaboracin de Visa, La Caixa y Telefnica. Sobre la implantacin de la tecnologa
en dispositivos mviles, Nokia tiene previsto integrarla en todos sus telfonos nuevos de este ao
2011, Apple podra introducirla en su prximo iPhone, al igual que Blackberry. Y en cuanto a
Google, ya lo ha colocado en el Nexus S y ha dado soporte para el mismo en Android 2.3. y con la
aplicacin Google Wallet. Como vemos, este ao 2011 ser el de la tecnologa NFC.

Best Practices:

Un sistema electrnico de gestin del punto de venta debe de ser integral, cumpliendo con todas
las siguientes funciones:

Saca partido del potencial de la comercializacin interactiva haciendo promociones
especficas como resultado del cruce de existencias y clientes unvocamente identificados.
Reducir las prdidas desconocidas y mejorar el abastecimiento mediante conexin en tiempo
real con los fabricantes.
Evitar roturas de stocks garantizando la lealtad de los consumidores.
Mejorar la toma marketiniana de decisin con informacin en tiempo real desde el punto de
venta.
Mantener un registro preciso de los incidentes en los lineales, como fechas de caducidad, etc.

EJEMPLO DE XITO

En el ao 2006 se vendieron ms de mil millones de etiquetas RFID, con un incremento de un
60% sobre el 2005. Tras las pruebas iniciales desde que se miniaturiz esta tecnologa -que data
de hace dcadas y fue inicialmente utilizada para identificar locomotoras- la puesta en marcha
definitiva est teniendo lugar entre los grandes players de la comercializacin. El gigante
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estadounidense Wall-Mart (primera empresa del mundo en 2007), la cadena britnica Marks &
Spencers y el pionero alemn Metro, ya estn utilizando con xito este sistema. Y en Italia, las
cadenas Auchan, Carrefour y Coop, han comenzado ya a hacer los primeros experimentos en
tiendas seleccionadas.La puesta en marcha definitiva est teniendo lugar entre los grandes
players de la comercializacin. El gigante estadounidense Wall-Mart (primera empresa del mundo
en 2007), la cadena britnica Marks & Spencers y el pionero alemn Metro, ya estn utilizando con
xito este sistema. Y en Italia, las cadenas Auchan, Carrefour y Coop, han comenzado ya a hacer
los primeros experimentos en tiendas seleccionadas.

Carrito inteligente del Extra Future Store
de Metro
Tecnologa NFC usada para el pago

MS INFORMACIN

Distribucin, trade e-marketing; commercializacin, e-commerce
Targets idneos: cliente final particular

Animacin y prueba en el punto de venta, que dependen del factor humano y su empata

Control de productos mediante cdigo de barras

Verificador digital de productos, e-tracking y e-merchandising

Modelos electrnicos de promocin

Ms informacin:
RFID Applied. John Wiley. ISBN: 9780471793656
Essentials for Successful NFC Mobile Ecosystems. October 2008. NFC Forum

MINISITES PROMOCIONALES

DEFINICIN

Un minisite promocional (o microsite como se les conoce en ingls) es un tipo de web site, mucho
ms reducido que una web interactiva, que est diseado para funcionar como suplemento auxiliar
de un website principal. Si bien suele (y es conveniente que as sea) tener su propia URL,
normalmente se despliega encima de su web site de origen y tiene un tamao ms reducido que
permite que ste asome por debajo, de forma que cuando se cierre el navegante siga en la web
interactiva o portal principal. De esta forma queda claro que el propsito del minisite es focalizarse
en una informacin ofreciendo ms detalles especficos de la misma que el web site de origen.
Tpicamente, se dedica un minisite a un producto determinado al que se quiere dar un tratamiento
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especial, con motivo de su lanzamiento, promociones especiales alrededor del mismo o bien,
simplemente, porque es el producto estrella de la ensea. Pero tambin se puede utilizar para
lneas de productos o temas de marca, con motivo de aniversarios, ocasiones especiales, etc.
Tienen un componente creativo mucho ms desarrollado que sus webs padres y en ellos se
concentra el acceso a toda la actividad promocional que rodea al producto o evento objeto del
minisite, tales como vdeos especiales, concursos, salvapantallas, e-cards, e-quizzes, podcasts,
pruebas de producto, etc.

Los microsites tienen una vida til mucho ms corta que sus webs de origen y son eliminados o
sustituidos en cuanto pasan las fechas de la campaa de promocin o el evento que los motiv.
De esta manera se mantiene su frescura como herramientas para atraer la atencin.

IMPLEMENTACIN

Crear algo entre un banner o rich media ad y una pequea web interactiva. Eso es lo que se debe
tener en mente cuando se acomete la tarea de desarrollar un minisite promocional. Ha de ser
llamativo y atractivo pero tambin debe proporcionar informacin y contar con una mnima
navegacin. La clave es seleccionar la informacin a entresacar del web site padre para introducir
en el minisite, que ha de ser la que ms valor aporte al navegante, incluyendo toda la relativa a los
aspectos promocinales. De esta forma, le resultar lo suficientemente sugerente como para que,
en un entorno muy rpido, tome la decisin de no dejar pasar la oportunidad que se le presenta,
bien comprando (en cuyo caso seguir un link de vuelta al website/portal de origen en la pgina de
adquisicin del producto), bien registrndose (a travs de un breve formulario que ha de estar
incluido en el propio minisite) para un posterior contacto comercial.

EJEMPLO DE XITO

Uno de los minisites promocinales de ms xito de siempre ha sido el realizado por la agencia
Look&Enter para Toyota de cara a promocionar el Land Cruiser. La clave de su xito fue el
presentar de una manera dinmica la nueva versin del todoterreno estrella de la marca japonesa.
A travs de diferentes iconos, el navegante poda conocer el comportamiento y sus prestaciones:
ascenso, descenso, seguridad, consumo, motor, etc. Tambin se ofreca la posibilidad de
visualizar el spot de televisin, solicitar catlogos y realizar una prueba del 4 x 4, entre otras
muchas posibilidades.

Minisite promocional del Land Cruiser de
Toyota

Minisite conmemorativo de los 60 aos
de Vespa

MS INFORMACIN

Marca y producto

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Todas las de promocin tradicionales como cupones de descuentos, sampling, regalos en punto
de venta, etc.

Folletos promocionales

Webs interactivas; portales de e-commerce; banners; direct search engine marketing; e-quizzes; e-
cards; y protectores, fondos de pantalla y cursores animados

Podcasting y cupones electrnicos

Ms informacin:
Create a minisite in 30 minutes or less. Louis Allport

CUPONES ELECTRNICOS: E-COUPONS Y M-COUPONS

DEFINICIN

Su objeto bsico no vara sustancialmente de los tradicionales cupones de descuento; ambos
tratan de que el comprador prefiera una marca/producto/tienda a cambio de obtener un descuento
en la compra, una muestra o un producto gratis. La incentivacin de la compra basada en cupones
implicaba tradicionalmente recortarlos e ir al establecimiento para beneficiarse del descuento.
Las Nuevas Tecnologas simplifican esta prctica para que con tan slo hacer un click en el
ordenador o pulsar un botn del mvil se puedan capturar electrnicamente e/m-coupons para ser
canjeados.

Groupon City Deal es un portal web de compras colectivas o en grupo geolocalizadas que ofrece
grandes descuentos (entre 50-90%) en diferentes tipos de servicios y productos de empresas
locales, basndose en la compra agrupada y en la proximidad geogrfica. El producto o servicio
adquirido se utiliza a travs de cupones canjeables directamente en el establecimiento.

Su finalidad es conseguir elevadas tasas de conversin de visitas en compras, de clicks en
procesos de negociacin de una venta o de clientes ocasionales en fidelizados. Estas son las
ventajas que ofrecen este sistema con respecto al tradicional:

En primer lugar, supone una mejora en la segmentacin de la promocin, puesto que los e/m-
coupons tan slo sern mostrados y ofrecidos a los potenciales compradores.
Ahorro considerable de costes y mayor facilidad de uso para los responsables de la
promocin, que ya pueden crearla y dirigirla en menor espacio de tiempo, al no tener que
estar a merced de las imprentas.
Fcil implementacin tcnica del sistema (al ser transacciones de poco valor no necesitan
cifrado) lo que favorece las minicompras.
Y sobre todo, mayor alcance de los cupones que, siendo los mismos, pueden colocarse
simultneamente en multitud de soportes adecuados al target.

Cmo funciona Groupon?

Simplifiquemos y seamos claros, con Groupon, seleccionamos un producto, lo ponemos en oferta,
y del precio de venta, Groupon se queda con el 50%, por ejemplo, si tenemos un producto que
cuesta 100, lo ponemos en oferta a 50, y acabamos recibiendo slo 25 por producto. Si
tenemos un negocio con mucho margen lo podemos hacer, pero en negocios con poco margen es
inviable.
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IMPLEMENTACIN

Especficos:
Los e-coupons pueden ser distribuidos de maneras muy diversas: desde una tienda online o
cybermall, desde la propia web interactiva o portal comercial de la compaa o desde un minisite
promocional diseado ad-hoc para la campaa. El potencial cliente se los encontrar a la entrada
de la web en cuestin, viendo la descripcin de un determinado producto, justo antes de finalizar
su pedido e incluso cuando se interese por un producto relacionado con lo que est comprando.
En cuanto a los m-coupons, se enviarn directamente a los mviles de clientes o potenciales que
se tengan registrados (si la campaa es de fidelizacin) y, donde la normativa legal en cuanto a
proteccin de datos lo permita, a nmeros comprados de perfiles que encajen con el target.

Groupon y sus clones:
Con ms de 80 millones de usuarios, una de las ventajas que permite Groupon (como cualquiera
de sus clones, Groupalia, LetsBonus, etc.) es captar clientes rpidamente, pues ellos envan la
oferta a millones de usuarios, de forma podemos llegar a unos clientes que de otra forma sera
imposible.

Pero el problema de Groupon es que la fidelidad del cliente es muy baja, algunos hablan de
menos del 1%. Por ejemplo, si ponemos 1.000 unidades de un producto de 20 en oferta,
podremos captar 10 clientes fieles, a un coste total de 10.000. Pero si nuestro producto es
innovador, y queremos hacerlo conocer, o nuestro margen es muy alto, entonces si es interesante
acudir a Groupon. En todo negocio, en el que el margen es superior al 75%, es interesante acudir
a Groupon.

Los beneficios de una campaa en Groupon City Deal para la empresa no suelen ser econmicos,
sino publicitarios, ya que la mayora de las veces no se cubren los gastos del servicio. Sin
embargo, si es una accin local de fuerte impacto, que llega directamente a clientes potenciales
localizados en un rea geogrfica reducida, como una ciudad, y recibe respuestas de forma
inmediata. El objetivo final es captar nuevos clientes, y fidelizarlos.

Best practices

Como en el marketing offline, se organizar una campaa de este tipo cuando se quiera
promocionar un nuevo producto, palmear uno ya existente o se pretenda dar salida a stocks
de producto.
Pactar con el canal la campaa para evitar problemas, especialmente en el caso de que se
pretenda que la campaa sea ms efectiva haciendo que los e-coupons sean tambin
canjeables offline (imprimindolos y llevndolos a la tienda, a la entrada de la discoteca, etc).
Organizar la produccin y las entregas desde stocks para no verse desbordados y que la
campaa muera de xito.
Montar un sistema que compile los cupones aceptados y rechazados por nuestros clientes y
potenciales, la informacin demogrfica de los mismos y el histrico de las transacciones. Si
ya se dispone de un CRM, slo habr que parametrizarlo.

Referimos a continuacin las ocasiones en las que destinar parte del presupuesto promocional de
una empresa a una campaa en Groupon puede producir beneficios interesantes y medibles:

Lanzamiento de un producto en un nuevo mercado. En estos casos una campaa a travs de
Groupon puede ayudar a incrementar la notoriedad de un producto o de una empresa que
pretende establecerse en un nuevo mercado. Adems, es estos casos el hecho de ofertar un
producto o servicio a un precio reducido no suele afectar a su posicionamiento pues se
entiende como una estrategia de penetracin de mercado.
Liquidacin de inventario. Una campaa en Groupon puede ser una excelente estrategia para
liquidar los excesos de stock de las empresas.
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Combatir la estacionalidad. Al igual que anteriormente, Groupon puede ser de gran utilidad
para que aquellas empresas con elevadas fluctuaciones en su negocio por causa de la
estacionalidad. En estos casos, las campaas a travs de Groupon pueden ayudar a
compensar su actividad, atrayendo a nuevos clientes fuera de la temporada alta

EJEMPLO DE XITO

Procter&Gamble abri un portal para sus consumidores en Suecia con el nombre MinTid y para
captar clientes utiliz cupones de descuento digitales que -tanto online como offline- les permitan
conseguir una muestra de un producto o un descuento en la siguiente compra. Para los cupones
usaron marcas muy conocidas como el detergente Ariel o el champ Herbal Essence.
Consiguieron ms de 700.000 registros en un ao.

En Espaa Carrefour ha utilizado en sus promociones e-coupons de descuento obtenibles va web
y aplicables tanto en su supermercado online como llevndolos impresos a sus instalaciones
fsicas. Whiskas y Johnson&Johnson han utilizados e-coupons de sampling para algunos de sus
productos con buenos resultados. Amena y Caprabo son otras dos compaas espaolas que
recientemente se han apuntado al uso de esta em-herramienta promocional.

En cuanto a los m-coupons, en nuestro pas todava tienen muy poca penetracin pero McDonalds
los est usando con xito en California, enviando SMSs que, al ser mostrados en el momento de
comprar un men, dan derecho a un postre McFlurry gratis.

E-coupon de Whiskas E-coupon de J&J

MS INFORMACIN

Producto, product e-mkting
Targets idneos: cliente final particular; usuario final de la compra; orientado a coste
Tipos de empresas indicados: de productos y servicios bsicos
Mercados/sectores adecuados: mercados de consumo en sectores como ocio, turismo, centros
comerciales y gran consumo

CRM para agregar las cifras de la campaa de e-coupons al resto de las de promocin y poder
llevar a cabo un control integrado y comparativo. Programas de Puntos (Fidelizacin de Clientes)

Cupones en papel (mucho menor coste y mayor alcance)

Minisites promocionales, portales de e-commerce, webs interactivas
y e-CRM
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e-Mail Marketing y SMS Marketing

Ms informacin:
Online:
http://couponing.about.com
Offline:
To Groupon or Not to Groupon: The Protability of Deep Discounts. HBS. 2010, 2011 by Benjamin
Edelman, Sonia Jaffe, and Scott Duke Kominers

PODCASTING

DEFINICIN

El podcasting (trmino que surge como el acrnimo de las palabras public on demand y cast)
consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) y distribuirlos (mediante sistemas de
sindicacin de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo
descargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en un reproductor porttil.
As un podcast es como una suscripcin a una revista hablada a travs de Internet.

Esta tecnologa ha sido transformada en una herramienta por las empresas siguiendo dos
modelos diferentes: producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando sus
caractersticas y ventajas; y patrocinar podcasts de todo tipo (en las redes de podcasting -donde
se pueden descargar- aparecen agrupados por categoras) de manera que la marca o sus
productos se mencionan en los mismos, bien directamente como patrocinadores, bien
tangencialmente.

IMPLEMENTACIN

Desde el punto de vista tcnico los pasos a seguir son muy sencillos: lo primero es buscar una
temtica de inters que sirva para promocionar nuestros productos o servicios, desarrollar los
guiones, grabar los audios y pasarlos a ficheros MP3.

A continuacin se debe crear un fichero RSS que contenga las direcciones para enviar los ficheros
cuando un programa del usuario los requiera. Finalmente hay que alojar los dos tipos de ficheros
en un servidor adecuado.

La dificultad, como siempre, est en encontrar la temtica adecuada que capte el inters de
nuestros prospects; y no slo eso, sino que lo mantenga. No se trata slo de hacer un nico
podcadst muy brillante, sino de ser capaces de que las sucesivas entregas tengan el mismo
inters para hacer que el potencial cliente se mantenga alerta a la prxima entrega de su
suscripcin hablada.

EJEMPLO DE XITO

En uno de sus recientes podcast, Heather y Jonelle, dos estudiantes de High School en USA,
hablaban de chicos, msica y cosas de su edad. Acabaron diciendo: "Ahora un saludo para
nuestro patrocinador: Lentes de Contacto Acuvue". Johnson & Johnson, fabricante de Acuvue,
contrat a las jvenes para que crearan y presentaran una serie de episodios sobre la vida
adolescente bajo el ttulo de Download with Heather & Jonelle. Segn Naomi Kelman, presidenta
de Acuvue, el programa ha disparado las ventas entre los adolescentes. Las jvenes y su podcast
tienen una pgina en el web site de Acuvue y el programa tambin se encuentra en la tienda de
msica digital de Apple, iTunes.

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Los Petcasts de Purina
Fan Podcast de la serie televisiva Dirt

MS INFORMACIN

Desde el punto de vista promocional, todas las de promocin, dentro y fuera del punto de venta.
Desde el punto de vista de marca y comunicacin, anuncios tradicionales

Revistas de fidelizacin

Cuas radiofnicas y, en mucha menor medida, spots de televisin

Blogs y webs interactivas

Minisites promocionales; protectores, fondos de pantalla y cursores animados

Ms informacin:
Podcast Solutions: The Complete Guide to Podcasting. Geoghegan - Klass. ISBN: 1590595548

MOBILE APPS

DEFINICIN

En los 5 ltimos aos los telfonos han evolucionado desde terminales simples a terminales con
una gran capacidad de procesado y que integran numerosos recursos gracias a su conexin a
Internet, los smartphones. Actualmente hay 4 plataformas que lideran el mercado: iOS (Apple),
Android (Google), Blackberry (RIM), Windows Phone (Microsoft).

Una app mvil es un software desarrollado para correr bajosmartphones. Estn diseadas para
educar, entretener o ayudar en la vida diaria a sus usuarios/consumidores. Funcionalidades que
antes solo estaban disponibles en PC ahora pueden ser ejecutadas en los dispositivos mviles,
con un buen nivel de prestaciones. Y dado que 3 de 4 usuarios de smartphone esperan una App
de sus marcas favoritas, su desarrollo es un must para estas.

Las 0,7 millones de apps existentes tienen una audienciapotencial de 255 millones de usuarios
dado que el 34% de usuarios de Smartphone usa Apps y hay 1000 Millones de estos dispositivos
en 2011, ao en el que se ha alcanzado la cifra de 28.9 miles de millones de app descargadas,
con un crecimiento del 87% con respecto a 2010.

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IMPLEMENTACIN

Las aplicaciones mviles son imprescindibles dentro de una estrategia de marketing. La
experiencia del usuario es fundamental y la reputacin de la marca est en juego. A continuacin
se presentan las mejores prcticas y recomendaciones para incluir las aplicaciones mviles dentro
de la estrategia de marketing mvil de una empresa:

Intgrala en la estrategia de marketing de la empresa
Hazla simple y til
Aprovecha las capacidades de los mviles
Utiliza Apps externas
Incluye redes sociales
Elige bien la plataforma
Seduce al cliente
Mide el resultado
Las aplicaciones mviles son una pieza ms dentro de la estrategia de marketing de una
empresa. La inversin en este punto debe ir orientada a crear valor para el cliente y que
reciba una percepcin positiva de la empresa.

EJEMPLO DE XITO

Mobile App de Groupalia
El 20 de diciembre la aplicacin lleg al Apple Store y gener, hasta el 15 de febrero de 2011, ms
de 15.000 descargas, tanto en Espaa como en Italia. Estas descargas se tradujeron en un total
de 1.850 nuevos usuarios para la web de la plataforma de compra colectiva que, adems, se
caracterizaron por su particular dinamismo y fidelidad a la marca.

As, el 11% de estos nuevos usuarios realiz alguna compra efectiva(es decir, el ratio de
conversin fue un 4% superior al del usuario estndar de la web) y la cesta de la compra de estos
clientes fue un 53% ms elevada que la media.

Elogia y Groupalia han podido identificar, asimismo, que el usuario es mucho ms fiel: ya que el
75% de estos usuarios para smartphones descarg las actualizaciones disponibles de la
aplicacin.

Para promocionar la nueva aplicacin se utiliz una campaa de Admob que obtuvo un 0'65% de
CTR (click through rate). Esto redujo el CPL (coste por lead) en un 10% e increment el ratio de
conversin de 2'1% al 6%.

Mobile App de IKEA
El catlogo de IKEA es una de las publicaciones impresas de mayor tirada. Por ejemplo, este ao
se distribuyen 199 millones de ejemplares ,lo que representa un enorme gasto de papel y de
recursos para su distribucin. Por eso tiene mucho lgica que se lancen aplicaciones para mviles
que ofrezcan funcionalidades similares.

Para el catlogo de 2010 han desarrollado una aplicacin para el iPhone con contenido de este, la
cual nos permite realizar dos funciones distintas: "Coloca tu mueble" y "Descubre tu estilo". Esta
ltima es la ms simple y, mediante una serie de preguntas, nos indica cual es el estilo que ms
se ajusta a nosotros.

Pero "Coloca tu mueble" resulta mucho ms interesante, ya que podemos escoger entre un total
de 45 muebles y complementos distintos y colocarlos sobre la imagen que capta nuestro mvil,
para as saber cmo quedaran en casa, pudiendo realizar una foto con el mueble en su futura
posicin.

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Mobile App de Groupalia Mobile App de IKEA

MS INFORMACIN

E-advertising y product e-marketing
Spots de televisin, inserciones en prensa

Concursos promocionales, demostraciones de producto

iAdds, twitter marketing

Facebook marketing (aplicaciones)

Ms informacin:
Mobile applications Mobile marketing association:
http://www.mmaglobal.com/mobileapplications.pdf

HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL DE MARKETING: E-AUDIT

E-CRM

DEFINICIN

Queda claro que todo sistema CRM ya contaba con un importante componente electrnico; sin
embargo, en los ms de diez aos transcurridos desde que estos sistemas se introdujeron por
primera vez en las compaas, la actividad online ha supuesto una revolucin para los negocios
slo comparable a la industrial del siglo XIX. De ah la necesidad de poner el acento en la e del
e-CRM: cada vez los datos procedentes de los canales digitales tienen ms importancia en la
estrategia CRM, necesitando un tratamiento diferencial.

Las diferencias entre un sistema CRM y otro e-CRM estriban en las siguientes variables:
disponibilidad, limitaciones horarias frente a 365x24; accesibilidad, limitaciones geogrficas y
tecnolgicas versus universal; canales, con telfono, fax, fuerza de ventas, etc. vs. Internet, mvil,
PDA, TDT, etc.; interactividad, con necesidad de intermediarios frente a autogestin; integracin,
escasa y slo a nivel local versus global; nivel de servicios, limitado por razn del coste vs. de alto
nivel gracias a los nuevos desarrollos tecnolgicos; todo lo cual resulta en una mucho ms alta
eficiencia del sistema.
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IMPLEMENTACIN

La implementacin del sistema pasa por desarrollar parametrizado a cada sector y tipologa de
empresa- un modelo de tres niveles: nivel de interfaz de usuario (con vistas de consulta y de
introduccin de informacin, ambas multicanal e integradas); nivel de datos (mejorado para
soportar ventas B2B y B2C y con hiper-relaciones entre los distintos objetos de datos); y nivel de
procesos (que incluya un soporte de procesos prediseados adaptable y un sistema de anlisis
agregado de datos de cliente).

Pero, independientemente del coste que para empresas ms pequeas se puede minorar con
soluciones ASP- la clave del xito de la implantacin de un sistema e-CRM est en afrontarla
como un desafo de negocio y no tecnolgico: sin el correcto enfoque tanto estratgico
(imprescindible la involucracin de la alta direccin) como de personas y procesos, el proyecto
nunca alcanzar el xito.

EJEMPLO DE XITO

FAGRON, el lder paneuropeo en la produccin de principios activos para la industria farmacutica
y cosmtica, acababa de incrementar notablemente su tamao con el merger de Fhrhaus,
Synopharm y Bufa, con el consiguiente solapamiento de fuerzas de ventas y sistema de marketing
de las antiguas compaas; as que, dado el cada vez mayor peso de los intercambios comerciales
online en el sector, decidi aprovechar la necesidad de ordenar procesos para implementar un
sistema e-CRM. Hoy todos sus canales comerciales estn perfectamente ordenados, incluyendo el
online que les trae cada vez mayor volumen de negocio- y convergen digitalmente en el key
account manager adecuado que cuenta con toda la informacin necesaria para tomar las mejores
decisiones.

Sistema e-CRM: control de solicitudes
de informacin

Sistema e-CRM: consola general de
acceso

MS INFORMACIN

Investigacin de mercados, markets e-research; comercializacin y e-commerce

CRM tradicional, al que complementa y desarrolla

Control del telemarketing (1% del coste de gestin)

Asesoramiento online de compra y e-customer service
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e-GRPs

Ms informacin:
New Economy Emotion: Engaging Customer Passion with e-CRM. Zingale, Alfredo; Arndt,
Matthias. ISBN: 0470841354

LA COMERCIALIZACIN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: E-
COMMERCE

MARKETPLACE

DEFINICIN

Un marketplace (tambin llamado mercado digital o comunidad de comercio) es un punto de
encuentro entre empresas compradoras y vendedoras de productos o servicios. Los marketplaces
surgen como consecuencia del inters comn por parte de dichas empresas de encontrar nuevos
modelos ms giles y econmicos de intercambio comercial.

Los marketplaces se pueden clasificar en dos grandes grupos: los verticales, especializados en
ofrecer servicios sectoriales; y los horizontales, en los que se comercia con productos o servicios
trans-sectoriales, como por ejemplo tecnolgicos, financieros, suministros, etc.

Aparte de una serie de beneficios generales como colaboracin, estandarizacin, automatizacin y
transparencia, los marketplaces proporcionan a las empresas un conjunto de contenidos y
servicios que les ayudan a mejorar la calidad y los resultados de sus procesos de
comercializacin. Entre los contenidos, son frecuentes los directorios de empresas, catlogos de
productos e informacin general del mercado (en el caso de los verticales). Por lo que se refiere a
los servicios, stos son bsicamente financieros, logsticos y negociacin y compra-venta online,
adems de los servicios sectoriales en el caso de los verticales.

IMPLEMENTACIN

Desde el punto de vista tcnico, un marketplace especializado no es ms que un portal de e-
commerce B2B con una infraestructura tecnolgica especialmente diseada para ser neutral (entre
compradores y vendedores), segura (tanto en cuanto a las transacciones monetarias como a la
informacin proporcionada para la compraventa) y fiable (sistemas redundantes han de evitar
cadas y garantizar su estabilidad). Pero la -salvo excepciones- poco conveniente eventualidad de
que la empresa decida evolucionar e iniciar su propio marketplace, no debe preocuparse de todos
estos temas sino de seleccionar aqullos en los que mejores oportunidades de negocio se le
brinden segn su posicionamiento en el mercado.

EJEMPLO DE XITO

En marzo de 2002 se cre Obralia (www.obralia.com) a partir de otros dos marketplaces anteriores
(Edifica y Buil2Build) dedicados al mundo de la construccin, constituyendo el que hoy es el
referente en Internet en Espaa de este sector. Sin embargo, a pesar de que la constructora
Necso (junto a otras 32 firmas del sector como ACS, Dragados, FCC, Ferrovial-Agromn, Sacyr,
Corsan-Corviam o COMSA), impulsara este proyecto desde sus comienzos, el ejemplo de xito no
es slo de la constructora del grupo Acciona, sino de todas las medianas y pequeas empresas de
nuestro pas que usan el marketplace teniendo acceso por un pequeo coste al mayor sistema de
compra y venta de materiales y servicios utilizado por las ms importantes compaas
constructoras de nuestro pas.
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Obralia, el marketplace lder de la
construccin en Espaa

World Wide Retail Exchange, uno de los
marketplaces pioneros a nivel mundial.

MS INFORMACIN

Distribucin y precio

Todas las de comercializacin

Cooperativas de venta

Webs interactivas y e-auctions

Portales de e-commerce y Cybermalls/Virtual Retailing

Ms informacin:
The Interactive Marketplace. McGraw-Hill. ISBN: 0071363432

PORTAL DE E-COMMERCE

DEFINICIN

Los portales de e-commerce (junto a la venta de productos) aglutinan informacin, contenidos muy
especficos con funciones muy determinadas que terminan por generar gran valor aadido,
pudiendo clasificarse en contenidos centrales (razn de ser del portal) y de apoyo (que refuerzan
el servicio).

La funcin primordial de los portales de e-commerce es la de comercializar los productos de la
empresa a travs de Internet brindndole servicios de valor aadido a los visitantes para
convertirlos en clientes, y a estos para fidelizarlos. Segn el ltimo informe de Comercio
Electrnico realizado por la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el e-
commerce ha crecido en Espaa un 57 por ciento en 2006, hasta llegar a los 495 millones de
euros de facturacin. Adems, durante los tres primeros meses de 2006 aumentaron el nmero de
transacciones realizadas, superando los siete millones, frente a los cuatro registrados en el mismo
perodo de 2005. A nivel europeo, Forrester Research calculaba que los portales de e-commerce
alcanzaran una facturacin de cien mil millones de euros en 2006.

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IMPLEMENTACIN

Existen en el mercado numerosas soluciones software para el desarrollo de portales
personalizados. La clave no est en el desarrollo sino en saber agregar servicios de valor aadido
en torno a los productos que se ofrecen, de manera que se potencie su venta. De cualquier forma,
ha de tenerse en cuenta que el desarrollo de un portal de e-commerce con un cierto grado de
sofisticacin puede suponer un coste de unos 200.000 para un proyecto llave en mano (que
incluya gestin de contenidos y mantenimiento), cantidad independiente del nmero de usuarios
reales, pudindose situar en torno a 700 los mnimos necesarios para rentabilizar el proyecto.
Tambin se puede optar por desarrollo propio, con el consiguiente e importante descenso del
coste medio, pero entonces habr que tener especialmente en cuenta que el proyecto del portal no
finaliza con su desarrollo sino que hay que dedicar recursos a hacer que los contenidos y servicios
de valor aadido se mantengan vivos y atractivos.

EJEMPLO DE XITO

Entre las tres tiendas con mejores resultados de las ms de 600 de Caprabo, siempre aparece su
portal de e-commerce, www.caprabocasa.com, que el ao pasado factur 30 millones de euros,
con 120 de compra media y unos 50 productos aadidos al carro-tipo. Las claves de su xito son,
segn su responsable de e-marketing, Xabier Pladellorens, simplificar los procesos de compra,
ofrecer ayuda a los usuarios a travs de vdeos demo y teleoperadoras y ayudar a los clientes a
ahorrar tiempo con su compra online (por ejemplo ofrecindoles listas de sus compras ms
frecuentes y ms recientes).

Portal de e-commerce de Mango Portal comercial de Caprabo

MS INFORMACIN

Marca, promocin y distribucin

Todas las de comercializacin, desde tiendas fsicas propias a grandes superficies (distribucin)

Venta por catlogo

Minisites promocionales, webs interactivas y e-customer service

Marketplaces y Cybermalls/Virtual Retailing

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Ms informacin:
The Complete E-Commerce Book: Design, Build, and Maintain a Successful Web-based Business.
Janice Reynolds. ISBN: 1578203120

HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE E-MARKETING: E-ADVERTISING

PUBLICIDAD CONTEXTUAL

DEFINICIN

Se llama publicidad contextual a integrar los enlaces publicitarios de los anunciantes, con un texto
La gran saturacin publicitaria unida a la tremenda fragmentacin de los medios hace que cada
vez resulte ms difcil hacer llegar con fuerza el mensaje publicitario al potencial comprador. La
clave para conseguirlo es impactarle con un anuncio que realmente le interese; e Internet ha
cambiado las reglas del juego minorando la importancia de la creatividad y mayorando la del
contexto: si un navegante est leyendo una pgina web sobre la comida tpica del norte de
Espaa, es muy probable que no perciba como publicidad molesta un anuncio de una sidrera
asturiana de su ciudad. Justo a eso es a lo que se llama publicidad contextual, a integrar los
enlaces publicitarios de los anunciantes en pginas webs con un contenido especfico y
segmentado por su temtica.

Hoy en da la publicidad contextual est fundamentalmente constituida por la red de contenido de
Google, que llega a ms del 75% de los usuarios de Internet en ms de 100 pases y 20 idiomas.
La red de contenido de Google est formada por cientos de miles de sitios web, pginas de
noticias y blogs de gran calidad que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords
orientados. Si decide anunciarse en esta red, podr ampliar su alcance publicitario a un pblico
orientado, as como a clientes potenciales, que visitan estos sitios cada da. En todo el mundo no
existe una red mayor para la publicidad contextual.

Por ello, si nos anunciamos combinadamente en la red de bsqueda (SEM) y la red de contenido
de Google, tendremos la oportunidad de mostrar sus anuncios a tres de cada cuatro internautas
del planeta.

Pas Alcance exclusivo
Alemania 89%
Japn 86%
Francia 79%
Reino Unido 75%
USA 76%
Global 75%

IMPLEMENTACIN

Los anuncios de la red de contenido, que pueden ser de texto, con imgenes, de video o rich
media estn orientados en funcin de los temas que aparecen en su lista de palabras clave en
lugar de las palabras clave especficas. Podemos orientar nuestros anuncios a sitios web
asociados con Google (socios de Display), YouTube y propiedades especficas de Google.

Anuncios de orientacin por ubicacin en la Red de Display: las ubicaciones son otra manera
de orientar grupos de anuncios. Al agregar ubicaciones a los grupos de anuncios, los
anunciantes pueden elegir los sitios donde desean que aparezca su anuncio, o bien, realizar
ofertas ms altas para aquellos sitios que coincidan con las palabras clave del grupo de
anuncios.

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Obtenga ms informacin acerca de las ubicaciones.

Agregar pblicos a la campaa de la Red de Display: podemos utilizar el remarketing para
llegar a los usuarios que visitaron anteriormente su sitio web y hacer coincidir a las personas
adecuadas con el mensaje correcto. Podemos mostrarles a los usuarios estos mensajes a
medida que navegan por la Red de Display de Google. El remarketing es una funcin de la
publicidad basada en intereses que se encuentra disponible en la pestaa Pblico.
Ofertas de la Red de Display: tambin podemos habilitar la funcin de ofertas de la Red de
Display. Esto permite que los anunciantes de AdWords establezcan un precio cuando sus
anuncios se publiquen en los sitios de la Red de Google y de Bsqueda, y un precio diferente
cuando sus anuncios se publiquen en la Red de Display de Google.

Configurar dnde desea que se publiquen sus anuncios

Las campaas nuevas que comienzan con palabras clave participan automticamente de la
distribucin dentro de la Red de Google. Por lo tanto, si desea que sus anuncios aparezcan en los
sitios y productos de las redes de Bsqueda y de Display, no necesita hacer nada ms. Le
recomendamos orientar sus anuncios tanto a la Red de bsqueda como a la Red de Display. Para
obtener el mejor retorno de la inversin de ambas opciones, revise las sugerencias sobre la Red
de bsqueda y sobre la Red de Display.

Otros consejos tiles

No se cobra una tarifa adicional por publicitar en la Red de Google.
Cuando publica anuncios en la Red de Display puede usar formatos de anuncios adicionales,
como anuncios con imgenes o de video.
Algunos sitios y productos de la Red de Google muestran solo los tres mejores anuncios por
pgina.
Cuanto ms alto sea el promedio de la posicin de su anuncio, ms exposicin obtendr.
Todos los sitios que participan deben cumplir con las polticas de Google AdSense..

Best practices

No insisitir en las palabras genrica por las que todos los competidores pujan -su asignacin
es siempre por subasta- elevando el CPC (coste por clic) y disminuyendo el ROI de la
campaa.
En su lugar buscar palabras nicho por el procedimiento de ensayo y error, cambiando tanto
palabras como creatividades (en ningn otro tipo de publicidad tan barato como en este).
Optimizar los algoritmos de asociacin de palabras clave para evitar problemas polismicos.
Ojo con el desposicionamiento, tanto en trminos de al lado de quin aparecen nuestros
anuncios contextuales como en qu medios y secciones digitales nos meten.
No cebarse con las creatividades grficas (no slo texto) ltimamente ofrecidas por los
proveedores. Aunque puede estar bien probar, sus CTRs (click-throughs) no estn
demostrando ser significativamente ms altos que los de las creatividades only-text.

EJEMPLO DE XITO

Mitsubishi Electric no estaba descontento con la cantidad de leads generados a travs de su
search engina marketing pero no tanto con el coste que le supona. Decidieron apostar ms por la
publicidad contextual, eligiendo su lnea de proyectores digitales en USA para hacer la prueba y
contratando a una agencia especializada MEA Digital- en cuyas manos pusieron la planificacin
de medios, la seleccin de palabras clave y el desarrollo de las creatividades. Menos de un ao
despus su CPP (coste por prospect) se haba reducido en un 70% sin disminuir la cantidad de
leads.

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Website de MIVA, lder en publicidad
contextual

Anuncios contextuales en la web de la
revista gratuita 20minutos

MS INFORMACIN

Marca, e-branding; producto, product e-marketing; promocin, e-promotions; comercializacin, e-
commerce.
Targets idneos: todo tipo de targets pero especialmente el lector de medios digitales (generalistas
y especficos).
Tipos de empresas indicados: todo tipo de empresas.
Mercados/sectores adecuados: segn el estudio sobre Inversin Publicitaria en Medios
Interactivos en Espaa de PwC e IAB en el primer semestre de 2006, los sectores con ms uso de
esta em-herramienta son: finanzas, viajes, medios de comunicacin, enseanza y cultura

Todo tipo de anuncios pueden integrarse con ella en una campaa mixta

Aunque no hay una equivalencia exacta en el mundo offline, cuas radiofnicas e inclusiones en
las secciones de anuncios por palabras

Webs interactivas, portales de e-commerce

Sponsored search engine marketing y minisites promocionales

Ms informacin:
Online:
Jensense, Making Sense of Contenxtual Advertising: http://www.jensense.com/
Your guide to contextual advertising: http://www.contextual-advertising.org
Offline:
The AdSense Code: What Google Never Told You About Making Money with AdSense. Joel
Comm. ISBN: 1933596708

BLUECASTING: MARKETING DE PROXIMIDAD

DEFINICIN

La tecnologa bluetooth permite la interconexin inalmbrica de cualquier tipo de dispositivo mvil
dotado de la misma, como mviles, PDAs, porttiles, cmaras digitales, reproductores digitales
multimedia tipo I-pod, etc. Cada aparato dotado de esta tecnologa cuenta con un identificador
bluetooth nico que permite que sea identificado de forma individualizada y se le pueda hacer
llegar informacin a medida. De esta manera, una valla o similar que cuente con un servidor
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blueetooth puede potenciar el efecto de su contenido grfico con un mensaje personalizado listo
para ser distribuido a cualquiera que pase por delante con su dispositivo con el bluetooth activado.

IMPLEMENTACIN

Una vez ms la clave no es la tecnologa, por novedosa que sea, sino conseguir la involucracin
del usuario. Nadie lleva el bluetooth permanentemente activado por lo que se trata de conseguir la
atencin del transente para que lo habilite. Para ello, la creatividad del soporte exterior ha de ser
lo suficientemente impactante como para conseguir que el destinatario lea el mensaje del mismo
en el que se le insta a activar el bluetooth; y lo que se le va a transmitir a su dispositivo debe ser lo
suficientemente atrayente como para convencerle de que lo active. Ah se deben enfocar nuestros
esfuerzos operativos.

EJEMPLO DE XITO

Empresas como Volvo han desarrollado hasta siete minifilms que ofrecen va bluecasting a los
pasajeros VIP del londinense aeropuerto de Heathrow dentro de su campaa Life On Board.
Tambin Carling, la marca cervecera lder en el Reino Unido, ha utilizado esta herramienta para
distribuir msica promocional a sus clientes y potenciales dentro de la campaa Carlinglive.com.

Funcionamiento de Bluecasting
Bluecasting de RangeRover en
Manhattan

MS INFORMACIN

Promocin y comercializacin

Vallas y otros elementos estticos de publicidad exterior

Sampling

Protectores y fondos de pantalla; m-coupons

Mensajes electrnicos de texto: SMS Marketing

Ms informacin:
Guerrilla Marketing for Consultants. Levinson, Conrad and McLaughlin. 2005. ISBN 047161873X

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RICH MEDIA ADS

DEFINICIN

Los tpicos banners publicitarios en Internet con animaciones cclicas estn a punto de convertirse
en una herramienta de bajo coste para medios secundarios. Estn siendo sustituidos por una
nueva generacin denominada Rich Media Advertisement que triplica las cuotas de clicks de los
navegantes y que viene a ser una mezcla en Internet de un juego online y un anuncio de
televisin.

Se trata de una nueva tcnica de publicidad online basada en un espacio comercial de una pgina
web que utiliza tecnologa avanzada como el vdeo y audio bajo demanda, la animacin ms
tecnificada o la descarga de programas que interactan con el usuario cuando ste,
voluntariamente, as lo decide.

IMPLEMENTACIN

Los Rich Media Ads que mejor resultado estn dando son aquellos que, activados por el usuario al
pasar por encima con el ratn, incluyen un vdeo que explica con detalle el producto o servicio
publicitado. Este contenido multimedia se hospeda en un servidor de streaming (vdeo bajo
demanda) de un tercero que lleva a cabo la descarga mientras el vdeo ya se est viendo en el
medio online (peridico, portal, etc.) en el que incluimos el anuncio. Con esto se consigue que el
tiempo de espera para la descarga de una creatividad que debido al vdeo- pesa hasta 40 veces
ms que un banner clsico sea inapreciable, especialmente con conexiones de banda ancha por
parte del usuario.

Dos son las ventajas ms evidentes: resulta mucho ms fcil captar la atencin del navegante; y
se puede transmitir con mucho ms detalle el concepto de lo que se quiere vender. Pero la
principal ventaja no es tan intuitiva: se puede medir con mucho ms detalle que en los banners
tradicionales (en los que slo se saba cuntas personas lo haban visto y cuntas haban visitado
la pgina destino) la interactividad del anuncio con el usuario y ver qu es lo que realmente le
interesa: cunto tiempo pasa vindolo, en qu punto abandona, qu partes del vdeo le han
interesado ms, si lo ha rebobinado, si ha activado el sonido, etc.

EJEMPLO DE XITO

Todd Riely, el responsable de e-marketing de Volkswagen, se enfrentaba al reto del lanzamiento
del nuevo Passat y decidi apostar por anuncios rich media en los que recogeran en el propio
anuncio datos de los interesados. La campaa llamada en Espaa Acrcate result un xito
espectacular.

Pero los rich media ads no son patrimonio exclusivo de las grandes multinacionales. La misma
agencia que en el caso de VW, Media Planning Group, desarroll un anuncio para el Instituto de
Empresa, una de las mejores Escuelas de Negocios del mundo segn ranking del Financial Times,
que permiti explicar el novedoso y complicado concepto de un nuevo MBA semipresencial
basado en comunidades virtuales de aprendizaje; la claridad de la comunicacin audiovisual fue
clave para el xito de la comprensin del nuevo formato de aprendizaje por parte del mercado.
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Rich Media en la campaa del nuevo
Passat

Uso del vdeo por parte del Instituto de
Empresa

MS INFORMACIN

Comunicacin, comercializacin, marca y producto
Todas las herramientas del mix de medios para una campaa publicitaria (anuncios, etc.)

Spots televisivos orientados a pblicos jvenes

Webs Interactivas, Portales e-Commerce y Minisites Promocionales

Banners/Skycrapers, Interstitials/Layers/Flies, Pop-ups/Pop-unders, Microspots/m-vdeos

Ms informacin:
Rich Media for the Web. Prentice Hall. ISBN: 0130334073

E-MAIL MARKETING

DEFINICIN

El e-mail es uno de los servicios ms utilizados en Internet. Lo primero que hace el 83,7% de los
internautas al conectarse es chequear su correo electrnico. Desde el punto de vista empresarial
se utiliza en las comunicaciones de la organizacin, tanto internas como externas. En marketing se
emplea para mantener un dilogo continuado con el cliente a lo largo de toda la relacin comercial
con el mismo, pero su principal potencialidad es la publicitaria como generador de leads entre los
potenciales compradores.

El e-mail marketing es un buen complemento al marketing offline; en USA se enviaron en 2004
ms de 200 billones de mensajes comerciales con un volumen de negocio de 4800 millones de
dlares y una tasa media de respuesta del 15%. Una buena segmentacin y un enfoque
profesional aprovechan sus beneficios (ahorro, interactividad, personalizacin, baja intrusividad y
reduccin de tiempos y distancias) y evitan sus inconvenientes (calidad de las listas, riesgos
legales y de marca) para generar a buen precio las OTSs (Oportunities To See) adicionales
necesarias para inducir la deseada compra.

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IMPLEMENTACIN

Los factores clave para definir un plan estratgico de e-mail marketing son los siguientes:

Planificacin. Debemos establecer el formato de la comunicacin (HTML, texto, etc.); el tipo
de ceatividad; la frecuencia de envo; el grado de personalizacin; y la cobertura total de la
accin (definicin de nuestro pblico objetivo).
Gestin. Cmo vamos a manejar nuestra comunicacin a nivel de recursos tcnicos
(software, hardware, comunicaciones, etc.) y estratgicos (hora y da de la semana en que se
produce el envo, depuracin de la base de datos, etc.).
Testeo (tracking). Habr que evaluar cada una de las acciones que llevemos a cabo para, al
final, determinar el tipo de comunicacin que es ms efectiva y rentable. Para ello se realizar
un pre-test antes de comenzar y un post-test final de evaluacin total de la campaa.
Medicin. Qu nos interesa medir de nuestra comunicacin: porcentajes de click-through,
conversin (a registro, a cliente, etc.), devolucin y bajas.

EJEMPLO DE XITO

La compaa de seguros Allianz siempre haba ofrecido nuevos productos a sus clientes por va
postal. En 2004 probaron en Austria una campaa de e-mail marketing. Consiguieron un 10% ms
de contrataciones con un 25% ms de ROI que en anteriores campaas.

El servicio de publicaciones de la Universidad Estatal de Nueva York empez a comercializar sus
publicaciones va e-mail en 2001: el resultado fue un ahorro de 300.000 dlares anuales, una
reduccin del 80% en el uso de recursos internos y una mejora de la facturacin de un 15%.

E-mail publicitario de E-Dreams Potencialidad viral del e-mail marketing

MS INFORMACIN

Comunicacin, comercializacin y distribucin

Todas las herramientas del mix de medios para una campaa publicitaria (anuncios, etc.)

Las de marketing directo, especialmente los envos postales publicitarios (menor coste y mayor
alcance)
Documentos electrnicos multimedia, Webs Interactivas, Portales e-Commerce y Microspots

Newsletters, Listas de Distribucin, SMS Marketing y Marketing de Transacciones Electrnicas

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Ms informacin:
Marketing with E-mail. Shannon Kinnard. ISBN: 1885068689

IADS

DEFINICIN

iAd es la nueva plataforma de Apple para que anunciantes lleguen a millones de usuarios de
iPhone e iPod touch, a travs de sus apps favoritas, al tiempo que ofrece una nueva fuente de
ingresos para los desarrolladores.

La idea del iAd es combinar la emocin de los anuncios que podemos ver en televisin con la
interactividad que otorga la navegacin por internet a travs del mvil. Lo que supone una
publicidad de calidad y con mayor atractivo para el usuario por la forma de integrarse con el
iPhone OS 4.

El iAd pretende no ser intrusivo. Los anuncios estn dentro de la propia aplicacin y permiten al
usuario acceder a todo su contenido sin tener que abandonar la misma, pudiendo volver a ella en
cualquier momento.

IMPLEMENTACIN

Los anuncios de iAd estn realizados mediante HTML5 y lucen realmente bien, tal y como
podemos ver en los casos de Toy Stoyr 3 o Nike. Adems, gracias a la inclusin de los nuevos
estndares web podremos disfrutar de informacin extra, realizar compras e incluso jugar a
pequeos minijuegos.

Pero no todo es tan sencillo. Apple supervisa todos los anuncios (por ejemplo, ya ha eliminado la
posibilidad de meter iAds sean del tipo que sean- en las aplicaciones infantiles), lo que puede
provocar cierta desconfianza para los anunciantes. Pero el motivo no es ni ms ni menos
garantizar buena publicidad, claro que esto es algo objetivo. De todas formas, no suelen ir ms
all de ligeros toques de atencin para los que no sean aptos.

EJEMPLO DE XITO

La nueva minivan Nissan Leaf, se ofrece por el sistema iAd, permitiendo a los usuarios la
oportunidad de ganar uno de estos increbles coches y adems un viaje a Disney World para toda
la familia.

El iAd de Nissan Leaf, se enfoca principalmente en las caractersticas del auto como la luz en el
interior, el buen espacio y el ndice de eficiencia del combustible.

Utilizando esta plataforma, los anuncios se estn ejecutando en las aplicaciones de medios de
comunicacin como The New York Times, dando a los consumidores la oportunidad de participar
en el concurso.

El iAd de Toy Story 3 El iAd de Nissan Leaf

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MS INFORMACIN

E-commerce y e-promotion

Televisin: http://www.youtube.com/watch?v=8vWVtpCfLX8&feature= player_embedded
Prensa: http://www.youtube.com/watch?v=oDlcnFCfyH8&feature= player_embedded

Spot de televisin

Mobile Apps

Podcasts (MP4)

Ms informacin:
http://advertising.apple.com/

FACEBOOK MARKETING

DEFINICIN

Las redes sociales se han consolidado compo plataformas orientadas al mundo de los negocios y
sin contar con presencia activa en ellas es prcticamente imposible lograr la reputacin online
necesaria para contar con una marca consolidada. Los anlisis y proyecciones para este ao
2011, sitan la presencia activa de las marcas en las redes sociales como punto de partida
imprescindible para lograr el xito en cualquier negocio.

Sin embargo cada red social tiene sus propias caractersticas que la hacen ms o menos
adecuadas para unos u otros objetivos marketinianos. Facebook, con ms de 800 millones de
usuarios, funciona de forma equivalente a un lugar de encuentro entre personas con necesidades
e intereses afines y es una red social donde los usuarios comparten sus necesidades e intereses
tanto a nivel profesional como personal, por lo que se consolida como la red social generalista ms
importante a nivel mundial y desde el punto de vista de marketing se hace especialmente
interesante para los productos y servicios dirigidos a los grandes mercados, como los de gran
consumo.

Facebook es ms eficaz para identificar necesidades y en base a ellas establecer variaciones a las
estrategias de marketing, dotndolas del dinamismo que subyace tras las necesidades
identificadas.

IMPLEMENTACIN

Hoy, un 60% de las empresas Espaolas tienen su propio perfil en Facebook; se trata de una de
las mejores herramientas a la hora de realizar comunicacin y publicidad viral baratasw y
efectivas.

A la hora de comprar publicidad en facebook tienes la opcin de discriminar a tus potenciales
clientes tanto por edad como por sexo, incluso puedes determinar el rea geogrfica en la cual
deseas que se lea tu anuncio. Bastante interesante, no? El precio de la publicidad vara tanto por
su tamao como por su permanencia. No obstante es muchsimo ms barato que publicitarte en
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otras redes sociales. Y adems no es necesario promocionarte indefinidamente, lo bueno de
Facebook es que tambin acta como una cadena. Por ejemplo, te promocionas una semana,
consigues "x" cantidad de seguidores. A su vez, los amigos de tus seguidores pueden interesarse
tambin por tu producto y tu perfil, multiplicndose de este modo tus seguidores.

En cuanto a la comunicacin no pagada sobre Facebook, lo principal es ser capaces de
desarrollar experiencias alienadas con los valores de marca para nuestros clientes y potenciales;
esas experiencias varan en cada caso y pueden ser desde un juego a una prueba de producto
pasando por un concurso, una demo o hasta un simple debate sobre los productos y/o servicios
ofrecidos por la marca. En cualquier caso, las dos claves de xito sern el haber testeado la
experiencia para probar su grado de engagement y la publicacin frecuente de contenido
relacionada con la misma; en ese sentido conviene tener en cuenta que los posts que se suben
por la maana son los que generan una mayor cantidad de comentarios e interacciones (lo
publicado por la maana genera una participacin un 39,7% ms alta que lo que se publica por la
tarde) y que hay 3 picos de actividad los das laborables: a las 11h, a las 15h y a las 20h. Estas
son algunas de los modos (gratuitos) de dar a conocer nuestro producto, empresa o causa en
Facebook.

1. Nuestro perfil de usuario.
2. Grupos (Groups):
3. Pginas (Pages)
4. Eventos (Events
5. Notas y Fotos (Notes and Photos
6. Mensajes (Messages)
7. Mercado (Marketplace)
8. Compartir / Elementos publicados (Share / Posted Items)
9. Redes (Networks)
10. Mini Feed y News Feed

EJEMPLO DE XITO

Con muy poco presupuesto y una de las herramientas bsicas de Facebook (la de etiquetar) Ikea
ha creado una curiosa campaa interactiva, fuera de los formatos habituales de la red social, a
propsito de la apertura de una nueva tienda en Malmo, Suecia, que segn la compaa es la ms
moderna hasta la fecha. Todo comenz con la creacin de un perfil del director del nuevo
establecimiento Gordon Gustavsson, quien colg fotos de las exposiciones de las tiendas en su
lbum personal.Los primeros usuarios que etiquetaran con su nombre los productos que
aparecan en las imgenes, los ganaban. As comenz la viralidad, de la manera ms natural de
Facebook: en las noticias de los contactos. La campaa de Ikea consigui visibilidad sin poner ni
un banner: http://www.youtube.com/watch?v=LlsyeU0FK1o

IKEA: Facebook Showroom Facebook Profile IKEA: Facebook Showroom Video

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MS INFORMACIN

e-Communication, Markets e- Research, e-Commerce
Marketing de guerrilla, publicidad en TV

Publicidad en exteriores, cupones tradicionales

Marketing viral, youtube marketing, blogs

Twitter marketing, linkedin marketing

Ms informacin:
Facebook marketing for dummies; Paul Dunay, Richard Krueger; ISBN-10 : 0470487623

HERRAMIENTAS DE E-MARKETING PARA GENERAR MARCA: E-BRANDING

WEBS 2.0

DEFINICIN

Cuando el e-marketing arrancaba hace ya algo ms de 10 aos, las empresas punteras en este
campo desarrollaban una especie de tarjetas de visita virtuales que eran su presentacin al cliente
en el ciberespacio. La tecnologa ha hecho evolucionar este concepto hasta convertirlo en una
herramienta de e-branding: no siempre es necesario ni aconsejable vender a travs de Internet; a
veces la clave es convencer al cliente de que lleve a cabo la compra a travs de otro canal. Y
nada mejor que permitirle interactuar con nuestra forma de hacer negocios a travs de una web
interactiva bien concebida desde el punto de vista social para que los propios usuarios
complementen nuestros contenidos e, incluso, adquieran un papel capital en su desarrollo.

IMPLEMENTACIN

El primer punto a tener en cuenta es construir una web interactiva orientada a las peculiaridades
de nuestros clientes y potenciales. Importa poco que el desarrollo tecnolgico se realice con
recursos informticos propios o que se subcontrate, pero en lo que s se debe acudir a ayuda
profesional es para el diseo tanto grfico como de contenidos- y la usabilidad, de la misma
forma que se piensa y repiensa qu tipo de folleto corporativo agradar ms a nuestro perfil de
cliente. Y siguiendo con el ejemplo del folleto, piense que una web est ms que amortizada en
dos aos, con lo cual conviene hacerle un rediseo completo; de hecho, si renueva sus folletos
anualmente, por qu no hacerlo con su web?

EJEMPLO DE XITO

De cara a buscar inspiracin para mejorar la web de nuestra empresa, nada mejor que consultar
alguna de las numerosas listas de prestigio que recogen las mejores webs empresariales del ao
por rea empresarial; quizs las mejores son las elaboradas por Forbes a nivel internacional y
Expansion.com en Espaa.

En sus webs, los mens y los datos aparecen justo cuando se los necesita dentro de la
navegacin, se pueden mover mapas y rotar grficos tridimensionales con un movimiento de ratn
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e integran todas las fuentes de informacin ms adecuadas, dando especial relevancia a los
propios usuarios, para ofrecerle al vuelo la comparativa de productos que se estaba haciendo
mentalmente o la informacin sobre el sector que echaba de menos.

Web de Honda: la mejor del mundo de
su sector segn Forbes

Iberdrola: mejor web de su sector en
Espaa segn Expansin

MS INFORMACIN

Publicidad y comunicacin

Folletos

Presentaciones corporativas

Protectores de pantalla, fondos de escritorio y cursores animados; e-cards; online games
marketing; foros; e-quizzes; asesoramiento online de compra

Gestin de dominios; blogs

Ms informacin:
Web Marketing: Integrating the Web into Your Marketing Strategy. Jim Sterne. ISBN: 0471315613

BLOGS CORPORATIVOS

DEFINICIN

Un blog, tambin conocido como weblog o bitcora, es un web site peridicamente actualizado
que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores donde el ms reciente
aparece primero, con un uso o temtica en particular, siempre conservando el autor la libertad de
dejar publicado lo que crea pertinente. Existen weblogs de tipo personal, periodstico,
empresariales o corporativos, tecnolgicos, educativos, etc. Lo que interesa a nivel empresarial es
el corporate blogging, los blogs corporativos que se publican con el soporte de una organizacin
que busca en ellos una ayuda para alcanzar sus objetivos empresariales, bsicamente desde el
prisma de la marca -para afinar el posicionamiento de la firma- y la comunicacin, tanto interna
donde los blogs actan como herramientas colaborativas de gestin del conocimiento- como
externa -para reforzar las relaciones con grupos claves de clientes o targets-.

IMPLEMENTACIN

Montar un blog no requiere ningn conocimiento tcnico; miles de personas con conocimientos
bsicos de informtica lo hacen cada da. De todas las herramientas gratuitas de desarrollo de
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blogs la ms famosa es Blogger (www.blogger.com), que tambin ofrece hospedaje gratuito. Sin
embargo, eso precisamente es lo que las hace desaconsejables para uso corporativo: si hay
cualquier problema, todos los contenidos estn alojados en sus servidores y podran perderse. Por
eso, la mejor solucin es comprar un programa estndar de publicacin de blogs, el ms fiable y
flexible de los cuales es MovableType. Otro aspecto a tener en cuenta es la necesidad de proveer
el servicio de RSS feed de manera que utilizando agregadores online de noticias los lectores
puedan descargarse las novedades.

EJEMPLO DE XITO

Un simptico ejemplo es el del blog de Barbie, donde la compaa pone en boca de su mueca
estrella la imagen que de la misma quieren trasmitir y adems se emplea como una forma de
acercarse a su pblico objetivo: las nias, que pueden leer a diario los pensamientos de su
compaera de juegos, a la que por lo general les gustara parecerse.
El blog de Barbie, ejemplo de blog
de marca

El agregador de blogs de Adobe (antes
Macromedia)

MS INFORMACIN

Producto y comunicacin

Todas las de marca y relaciones pblicas

Pre-tests de producto, boletines peridicos y dossiers de prensa

RSS Marketing, direct search engine marketing y webs interactivas

Foros y e-Public Relations

Ms informacin:
The Corporate Blogging Book, Debbie Weil, ISBN: 1591841259

ONLINE GAMES MARKETING: E-GAMES Y M-GAMES

DEFINICIN

Dado el carcter fundamentalmente ldico de Internet, parece que el mejor vehculo para la
transmisin viral de un mensaje en la red es el de los juegos online. As lo avalan los datos de
Jpiter Media Metrix: el online gaming crece a un ritmo del 25% anual, siendo la quinta actividad
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ms desarrollada por los internautas; adems, el 81% de los que participan en un juego online le
pasan su link a al menos una persona y el 49% se lo hacen llegar a dos o tres.

El concepto de Online Games Marketing est ms orientado a marca que el marketing viral
propiamente dicho: consiste en hacer circular por la red el link a un juego virtual relacionado con la
empresa desde el que se accede a la pgina web de la misma. Es una evolucin del concepto de
Marketing Viral, es decir, aqul basado en la estrategia de que cada receptor pase el mensaje a
transmitir a otros, crendose de esta manera el potencial necesario para el crecimiento
exponencial de la influencia y el alcance de dicho mensaje; de ah su calificativo de viral puesto
que, como los virus, se aprovecha de su rpida multiplicacin para impactar a miles o millones de
individuos.

IMPLEMENTACIN

El tpico juego de E-games Marketing es de contenido sencillo y muy ldico sobre plataforma web;
son los llamados Advergames (Publijuegos en espaol), en los que un usuario individual juega
contra la mquina. Pero no es el nico tipo de juego; dependiendo de la plataforma, existen otros
-si bien menos frecuentes- como: los VR Advergames en los que para mayor adictividad se incluye
la realidad virtual (VR en ingls) con ayuda de guantes, cascos y otros dispositivos habilitados en
el punto de promocin; los 3D Virtual Games, variante evolucionada de los advergames que
incorporan la tercera dimensin sobre web para incrementar el entretenimiento; los Group Virtual
Games, que tienen un atractivo doble: para los participantes que compiten simultneamente entre
ellos y para el pblico si se realizan en mquinas instaladas en un punto de promocin (por
ejemplo, la recordada campaa de carrera de motos Telefnica Movistar).

EJEMPLO DE XITO

Oreo era una de las marcas estrella de Nabisco. Sus ventas haban ido creciendo ao a ao en
USA desde siempre. Pero a partir de 2000, con la alarma social de la obesidad de nios y
adolescentes en Norteamrica, las ventas empezaron a caer. Dentro de un amplio paquete de
medidas que pusieron en marcha en 2003 para revitalizar el consumo de estas galletas estuvo el
uso de juegos online para nios que potenciasen la marca Oreo. Estos online advergames
tuvieron gran xito, con una media de 7 minutos de juego por usuario nico. Las ventas de las
Oreo volvieron a sus niveles a finales del ao.

E-game de Oreo (Nabisco)
AdverGame Make Over Mona de
Drcomenge

MS INFORMACIN

Producto, promocin y publicidad
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Todas las de creacin de marca, pero especialmente anuncios en papel con la url del advergame
o el nmero al que llamar para descargar el juego al mvil

Spots televisivos

Minisites promocionales, webs interactivas y e-mail marketing

Marketing Viral y Rich Media Ads

Ms informacin:
Advergaming Developer's Guide. Rod Afshar , Cliff Jones , Duke Banerjee. ISBN:1584503165

LINKEDIN MARKETING

DEFINICIN

Linkedin es una red social utilizada por profesionales, esta red social naci en el ao 2003 con
apenas 4.500 personas registradas en su primer mes, ahora despus de algunos aos linkedin
cuenta con 150 millones de profesionales en todo el mundo.

En los primeros aos de su nacimiento, Linkedin se utilizaba principalmente para buscar trabajo.
Hoy en da Linkedin cuenta con nuevas funciones las cuales aumentan considerablemente las
oportunidades de Marketing para cualquier profesional. Por eso no es de extraar que los
departamentos de Marketing de empresas con productos de venta compleja, en cuya compra
participan mltiples miembros de la empresa cliente, tengan a LinkedIn como una de sus fuentes
favoritas de materia prima para generar leads. Bsicamente hay dos grandes grupos de tcnicas
para generar leads en LinkedIn:

- Las basadas en contactar directamente a personas en nuestra red, en la red de nuestros
contactos, a otros miembros de los grupos LinkedIn a los que nosotros pertenecemos o incluso
a personas con las que no tenemos ningn nexo comn mediante el email interno de LinkedIn o
sus mensajes de pago (InMail) o, directamente, el telfono. Nos referimos a mensajes no
solicitados que en general entraran en la categora de spam y de los que no vamos a hablar en
este post.
- Las basadas en crear y cultivar la relacin con nuestros potenciales clientes, en ofrecerles
contenido til y relevante y en construir un dilogo con ellos alrededor de nuestras soluciones.
Estas tcnicas son las que vamos a detallar a continuacin.

IMPLEMENTACIN

LinkedIn es un medio que invita a ser descriptivo, necesitamos dar cada paso en esta red social
estratgicamente e intentar explicar nuestros logros, nuestras aportaciones de forma clara y
descriptiva. stos son algunos consejos para sacar el mayor partido a LinkedIn:

1. Contacta con otros a travs de los grupos y las respuestas
2. Investiga.
3. Aprovecha las aplicaciones.
4. Utiliza tu perfil como un destino de inters
5. Recomendaciones.

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EJEMPLO DE XITO

Cuando American Express decidi enfocarse ms a los consumidores de negocios, opt por
recurrir a LinkedIn para hacerlo. No haba muchos ejemplos previos de grandes, las marcas
multinacionales apostando por LinkedIn para comercializacin directa por lo que Amex afrontaba
los riesgos y oportunidades del pionero. As desarrollaron una aplicacin para "todo lo que haces"
("For Everything You Do", en ingls), que permita a la gente identificar en LinkedIn a los
administradores de sus empresas, a cambio de la posibilidad de ganar una tarjeta de regalo
cortesa de American Express. La aplicacin funcionaba a travs del voto, y as la persona ms
votada ganaba $ 2500, adems de que haba ganadores diarios que se llevaban premios ms
pequeos. La campaa se lanz tambin a travs de anuncios en la red de LinkedIn. Fue una
campaa de gran xito para Amex que, si bien puede no haber sido lo mximo en trminos de
creatividad, us con xito la red soicial para la comercializacin, ms all de la mera insercin de
los tpicos banners.

El segundo ejemplo de una gran marca utilizando LinkedIn para su marketing es una campaa un
poco ms creativa y aventurera de Volkswagen para la comercializacin de su Passat. La accin
de Volkswagen se centr en el uso de la API de LinkedIn para crear una experiencia
personalizada, similar a Facebook Connect. La aplicacin comparaba los perfiles de LinkedIn entre
los contactos, animndoles a completar su perfil. La persona que tena el perfil de LinkedIn ms
completo se llevaba un premio. La belleza de esta campaa es que lejos de distraer el objetivo
principal de LinkedIn, realmente anima la gente a utilizarlo an ms.

La campaa fue un gran xito en Holanda durante la primavera de 2011 y recibi varios premios
por su carcter innovador.

Amex Campaa:
For Everything You Do

Volkswagen Passat
LinkedIn Challenge

MS INFORMACIN

e-Advertising, e-communication, Markets e-Research

Focus groups, seminarios presenciales

Marketing directo postal, RRPP profesionales tradicionales

Webinars, e-RRPP

Blogs, twitter marketing
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Ms informacin:
Revolucin Linkedin; Juanma Roca; Ed. Paids; I.S.B.N: 9788449322785

IPTV MARKETING

DEFINICIN

Segn IAB (Interactive Advertising Bureau) el 85% de los marketers de 2011 no tienen una
estrategia de IPTV marketing a pesar de que la venta de televisores conectados a internet
alcanzar los 100 millones de unidades en USA en los prximos dos aos.

Las Connected TV ofrecen ya a las marcas la oportunidad de conectar sus gastos offline con el
mercado de rpido crecimiento de contenidos online, con las aplicaciones, las campaas de
anuncios orientados en la gua de programacin electrnica o las home screens.

Estas nuevas TVs, de marcas como Samsung, LG y Sony, supondrn ms del 90% del total en
2014, de acuerdo con Futuresource Consulting. Adems los lanzamientos de set top boxes como
YouView y TiVo Virgin Media estn tambin listos para alimentar la demanda de los consumidores
de servicios de televisin conectada.

El concepto de televisin por IP (IPTV) es an difuso entre la poblacin y entre muchos
responsables de Marketing. Sin embargo, este sistema va a convertirse en un aliado muy
importante de las campaas cross media de los prximos aos y en una herramienta de marketing
de clientes de extraordinaria potencia.

IPTV es Imagenio, Jazztelia o la oferta de televisin por IP de Orange, televisiones sobre protocolo
de Internet (IP) incluidas en lo que se ha dado en llamar triple play: ofrecer, por una nica cuota,
acceso a Internet, llamadas telefnicas y televisin.

Pero la televisin sobre IP va mucho ms all, Zatoo (www.zatoo.com), sistema de televisin a
travs de Internet consigui, segn sus responsables, ya en 2007, 125.000 clientes en tan solo
dos semanas tras su lanzamiento en Espaa en julio de este ao. Por su parte, Joost
(www.joost.com), proyecto creado por Janus Friis y Niklas Zennstrom, impulsores de Kazaa y
Skype, pone a disposicin del usuario, de manera gratuita, ms de 250 canales y 15.000
programas.

IMPLEMENTACIN

En un sentido prctico con vistas al anunciante, la IPTV ofrece mltiples posibilidades tanto en las
acciones de marketing cross media como en la creacin de un nuevo canal de marketing de
clientes, pasando por campaas de valor aadido en las que se ofrezcan contenidos premium
accesibles a travs de la web con funciones interactivas y, en su caso, de creacin de comunidad.

Podemos imaginar, por ejemplo, una accin de buzz de una marca de gran consumo que dirija a
un canal de televisin por IP de la propia compaa en el que se desarrolle una promocin
interactiva. O una campaa de fidelizacin de clientes consistente en ofrecer a los usuarios
registrados contenidos exclusivos en una IPTV accesible bien va web o va mvil. Las
posibilidades son casi ilimitadas, as como los modelos para rentabilizar la accin.

Adems, la IPTV en la Red (WebTV) permite tanto la emisin de una parrilla de programacin
lineal como el visionado de diferentes secciones o contenidos a demanda del usuario, lo que le
torga una capacidad de eleccin inusitada hasta el momento en el mundo audiovisual.

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En paralelo, el anunciante obtiene un beneficio adicional en forma de informacin de alto valor
para su negocio: la tecnologa IP permite recabar estadsticas del nmero de visionados, el tiempo
dedicado a cada seccin y los contenidos favoritos de los usuarios, lo cual le aportar un mayor
conocimiento de su cliente con vistas a futuras acciones comerciales y promocionales.

La IPTV tiene otra aplicacin igualmente interesante en su emisin en pantallas de plasma, lo que
abre un sinfn de oportunidades para grandes corporaciones, administraciones pblicas y
empresas que dispongan de salas de espera, zonas comunes o espacios comerciales donde
poder ofrecer un canal de televisin exclusivo, con contenidos elaborados ad hoc para su pblico
objetivo y a un precio muy contenido para lo que supone la creacin de un verdadero canal de
televisin privado.

Adems de proporcionar una programacin ms personal e interactiva, ahora el espectador tiene
la posibilidad de elegir los mensajes que recibe. De esta forma, la publicidad podr, y deber,
adecuarse mucho ms a los interesas de la audiencia. Se trata, pues, de desarrollar proyectos de
IPTV basados en la personalizacin de la publicidad segn el perfil del televidente a travs de
nuevas frmulas publicitarias que permiten insertar publicidad relacionada con lo que el
espectador est viendo. A modo de ejemplo si al espectador le gusta la ropa que lleva puesta el
protagonista del programa pueda detenerlo y comprarla de forma online.

La otra posibilidad de implementacin de IPTV Marketing es directamente desarrollar un canal de
IPTV para la marca.

EJEMPLO DE XITO

Ya en 2008 Land Rover lanz Go Beyond, una pgina Web con canal de televisin en Internet
dedicada al espritu de aventura con un contenido muy variado e interactivo. Fue el primer canal
de televisin en banda ancha abierto por una compaa de automviles, uno de los proyectos on
line ms ambiciosos que se conocen.

La pgina Web y el canal de televisin Go Beyond www.gobeyond.tv se enfocan hacia gente real
que vive su vida de un modo poco convencional. El acceso se puede realizar desde cualquier
computadora con conexin de banda ancha. En la pgina Web de Land Rover,
www.landrover.com , tambin hay un enlace con este nuevo canal de comunicacin.

"Go Beyond tiene que ver con ir ms all de los lmites personales y la experiencia de la aventura
en sus diferentes formas -dice Phil Popham, director general de Land Rover-. Este medio de
comunicacin amplifica la promesa de marca Land Rover de ir ms all. Ciertamente no es una
Web de motor, aunque se puede encontrar todo acerca de los productos Land Rover y muchas de
las aventuras proyectadas se viven en Land Rover."

Los contenidos son una mezcla de materiales de primera calidad y cubren todos los aspectos de la
aventura en el siglo XXI: viajes fascinantes; extraordinarios eventos 44 de Land Rover, como el
G4 Challenge; gastronoma; vinos; gente, y lugares nicos.

"Contamos historias de gente real que va ms all todos los das -afirma Steve Hobbs, director de
Go Beyond-. La aventura tiene un significado diferente para gente diferente, por lo que intentamos
cubrir un amplio abanico de actividades extraordinarias. Puede ser escalar el Everest, o algo tan
simple como volver a casa desde el trabajo, preferiblemente por el campo."

Go Beyond TV se emite inicialmente en ingls, como reflejo de la fuerza que Land Rover tiene en
mercados como Estados Unidos, el Reino Unido, Australia y Sudfrica.
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Homepage Canal de televisin Go
Beyond de Land Rover

Video Canal de televisin
Go Beyond de Land Rover

MS INFORMACIN

e-Advertising, e-Communication

Todas las de branding offline

Spots de TV

SEM y publicidad contextual

Rich Media Ads, Podcasts, YouTube marketing

Ms informacin:
Winning with IPTV Marketing:
http://www.dora.state.co.us/puc/WCPSC/presentation_files/HASTY_presentation.pdf

LA DISTRIBUCIN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: TRADE E-
MARKETING

MARKETING DE AFILIACIN

DEFINICIN

El marketing de afiliacin es una forma de distribucin en base a comisiones a travs de Internet
en la que una empresa (anunciante) premia a otra (editora) econmicamente por conseguirle
negocio a travs de una serie de links introducidos en su web site. Estos hipervnculos pueden ir
encaminados a la venta directa del producto o a enviar al usuario que ha entrado en la pgina web
a la pgina de la empresa vendedora. Los acuerdos de afiliacin entre empresas anunciantes y
editoras se desarrollan a travs de los llamados Programas de Afiliados y admiten, pues, dos
modalidades:

Por Click. Cada vez que un visitante de la web editora presiona el botn de su ratn y visita la
anunciante, una cantidad de dinero, variable segn acuerdos, va a parar al dueo de la
editora.
Por Venta. En este caso, el dueo de la pgina web editora recibe una comisin o porcentaje
por cada venta que realiza la anunciante gracias al hipervnculo colocado en la pgina.
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IMPLEMENTACIN

Lo ms importante es disear la estrategia adecuada a cada caso particular y desarrollarla
correctamente. Existen dos opciones:

Desarrollo propio: la empresa disea su propio programa de afiliacin y encarga a un
desarrollador de software que se ponga a ello cuanto antes. Mientras tanto puede ir buscando
los afiliados que quieran participar en l y, al mismo tiempo, ir preparando a su departamento
de administracin para gestionar los pagos mensuales de comisiones a cada uno de ellos.

Servicio externo: Buscar un proveedor de afiliacin con demostrada experiencia y de
confianza, negociar las mejores condiciones posibles y colaborar en la planificacin
estratgica. El proveedor facilitar la tecnologa, los afiliados y se encargar de la
administracin y pagos de comisiones, mientras que la empresa deber hacer frente a una
nica factura mensual por resultados.

EJEMPLO DE XITO

Jeff Bezos, CEO y fundador de Amazon, estaba en una fiesta hablando con otra invitada que tena
su propio web site y quera vender libros en l. Esto hizo pensar a Bezos, que por aquel entonces
tena su empresa en nmeros alarmantemente rojos, en la posibilidad de pedirle a la mujer que
linkase a Amazon desde su web y darle una comisin por cada venta que le trajese. Poco
despus, en julio de 1996, Amazon lanzaba su programa de afiliacin, llamado Associates
Program, por el que los asociados ponan en su web site bien un banner o link de texto a la home
page de Amazon, bien a libros individuales. Cuando un visitante procedente de la web del afiliado
compraba un libro en Amazon, este se llevaba la correspondiente comisin. Pronto las cuentas de
Amazon conoceran por primera vez el color negro en lugar del rojo tradicional.

Pantalla de control de comisiones
Plantilla de programa de afiliacin para
la web del editor

MS INFORMACIN

Publicidad

Gestin de comisionistas y representantes comerciales

Generacin de boca a boca (word of mouth)

Webs interactivas y banners
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Sponsored Search Engine Marketing

Ms informacin:
Successful Affiliate Marketing for Merchants. Collins Fiore. ISBN: 0789725258

INFOMEDIARIOS Y CIBERMEDIACIN

DEFINICIN

Un infomediario es, en general, un sitio web que ofrece informacin especializada sobre los
productos y servicios de los productores, as como de los clientes potenciales; su labor consiste en
recopilar, analizar y distribuir la informacin existente en un mercado. Aunque existen varias
formas de infomediacin, todas tienen en comn el hecho de tratar de reunir a los compradores y
vendedores en un nico lugar. Y ah radica su importancia para las empresas, en su uso como
catalizadores del canal y propiciadores de ventas de nuestros productos y servicios. Un uso
alternativo puede ser el de la obtencin de informacin de targets, ya que algunos venden los
datos acerca de los clientes y sus compras, previa peticin de permiso. Existen cuatro tipos
fundamentales de infomediarios:

Directorios: ofrecen gratuitamente informacin mediante ndices elaborados manualmente
que facilitan la navegacin, de forma que se puedan identificar fcilmente los web sites en los
que se encontrar la informacin de inters para el navegante.

Asistentes inteligentes: intermediarios especializados en localizar los productos/servicios que
mejor cubren las necesidades de los consumidores en funcin de criterios que fijan estos en
su navegacin, tales como precio, tiempo de entrega/prestacin, caractersticas tcnicas, etc.

Sedes de evaluacin: son webs que dan informacin (en funcin de criterios como precios,
surtido, productos, atencin al cliente, etc.) sobre sites de e-commerce como resultado de una
evaluacin previa llevada a cabo en base a encuestas y comentarios directos de anteriores
compradores.

Grupos de compra: estos infomediarios no son sino agregadores de demandas de compra de
los mismos productos/servicios por parte de los clientes finales para poder encontrar mejores
ofertas no slo en precio, sino en mejores prestaciones, plazos de entrega, etc.

IMPLEMENTACIN

No precisan de ningn tipo de implementacin tecnolgica, sino que de lo que se trata en este
caso es de conseguir aparecer bien posicionados en los web sites de los infomediarios, para lo
cual es necesario llevar a cabo una buena negociacin con ellos y tambin actuar sobre nuestros
clientes satisfechos para que colaboren en la consecucin de ese buen posicionamiento.

EJEMPLO DE XITO

Uno de los ejemplos clsicos de infomediacin es Kelkoo, que compila la informacin de ms de
10.000 tiendas de comercio electrnico en toda Europa para ayudar al consumidor en sus
decisiones de compra. Google ha lanzado una herramienta de infomediacin basada en los
mismos principios; se llama Froogle y peina Internet en busca de tiendas y productos, presentando
los resultados con gran rapidez y respaldndose en el prestigio y la independencia de la marca. La
ventaja de Froogle es que puede adquirir los datos por s mismo a travs de la exploracin activa
de las webs de las empresas, lo que ha dado la oportunidad a las ms proactivas de estas hacia el
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e-marketing de redefinir su programacin y layout para verse favorecidas por los indexadores de
Froogle.

Infofranchise, primer infomediario de
franquicias con B2B

Froogle, el ms de moda de los
infomediarios

MS INFORMACIN

Comercializacin e investigacin de mercados

Todas las de gestin push sobre el canal

Directorios sectoriales impresos

Webs interactivas, portales de e-commerce y marketplaces

Direct Search Engine Marketing, cibermediacin, centrales de compras B2B

Ms informacin:
Net Worth: Dimensions and Applications of Effective Infomediation. John Hagel III.
ISBN: 0875847595

LA COMUNICACIN Y LAS HERRAMIENTAS DE E-MARKETING: E-
COMMUNICATION

STAKEHOLDERS SITES

DEFINICIN

La presente herramienta agrupa los web sites dirigidos a los stakeholders, es decir, al interior de la
compaa; concretamente a accionistas a travs de minisites especficos en Internet dentro de la
web/portal corporativo de la compaa-, empleados a travs de la Intranet de la firma, un trasunto
de un site de Internet, pero al que slo se accede con usuario y password, a travs del que se
hace toda la comunicacin interna- y distribuidores por medio de sites de acceso semiprivado en
los que pueden chequear informacin de pedidos, etc.

Una Intranet corporativa es una red de ordenadores de una red de rea local (LAN) privada
empresarial que proporciona herramientas de Internet, las cuales tienen como funcin principal
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proveer lgica de negocios para aplicaciones de captura, reportes, consultas, etc. con el fin de
auxiliar la produccin de los empleados; es tambin un importante medio de comunicacin interna
a nivel de grupo de trabajo. Una extranet (extended intranet) es una red privada virtual resultante
de la interconexin de dos o ms intranets que utiliza Internet como medio de transporte de la
informacin entre sus nodos.

Los minisites para accionistas tienen el objeto de proporcionar a stos toda la informacin
necesaria para el manejo de sus inversiones.

Otras aplicaciones pueden ser las e-salas de prensa: una e-sala de prensa es un espacio web por
el que una entidad contacta con diferentes personas, profesionales o empresas que de una u otra
forma se interesan por la informacin generada a nivel corporativo.

IMPLEMENTACIN

Tanto Intranets como Extranets son fcilmente configurables en base a mltiples opciones out of
the box que normalmente forman parte de sistemas integrados de gestin ERP. La dificultad
tcnica estar en los ajustes laterales a realizar con programacin dedicada para que las antiguas
utilidades cliente-servidor se integren bien en entorno web. La clave, tanto en uno como en otro
caso, estar en definir la informacin que se quiere que aparezca y la forma en la que se debe
mostrar y acceder a ella. Un ltimo punto a tener en cuenta es la seguridad para evitar robos de
informacin crtica.

EJEMPLO DE XITO

En lo que se refiere a Extranets de distribuidores, el caso de xito por excelencia es WallMart, que
ha llegado a ser la cadena de supermercados lder en USA gracias a la comparticin de datos en
tiempo real con sus fabricantes lo que le permite reducir stocks hasta el punto de que sus nicos
almacenes son sus camiones, mientras los fabricantes producen JIT (Just In Time, justo a tiempo)
con mejoras gigantescas de su productividad.

En cuanto a minisites de accionistas, cabe destacar el de Telefnica en nuestro pas, por la
calidad y actualidad de la informacin ofrecida, lo que sin duda contribuye a que analistas y
accionistas lo vean como el valor slido por antonomasia del IBEX 35.

(Las famosas matildes). Por ltimo, cualquier multinacional puntera tendr una Intranet digna de
ser puesta como ejemplo, pero quizs la de IBM, pionera en su tiempo en proporcionar a sus
empleados acceso desde casa a todas las aplicaciones de las que disponan en la oficina, merece
llevarse la palma sobre las dems.

Minisite para accionistas dentro del
portal de Telefnica
Intranet del Hospital UNM

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MS INFORMACIN

Distribucin y marca

Memoria Corporativa. Convenciones de empleados

Manual del Empleado. Cientos de llamadas y faxes para coordinar pedidos con distribuidores

Webs interactivas

Newsgroups y gestin electrnica de stocks

Ms informacin:
Corporate intranet: create and manage an internal web for your organization. Ryan Bernard.
ISBN: 0471149292

TWITTER MARKETING

DEFINICIN

Las redes sociales se han consolidado compo plataformas orientadas al mundo de los negocios y
sin contar con presencia activa en ellas es prcticamente imposible lograr la reputacin online
necesaria para contar con una marca consolidada. Los anlisis y proyecciones para este ao
2011, sitan la presencia activa de las marcas en las redes sociales como punto de partida
imprescindible para lograr el xito en cualquier negocio. Sin embargo cada red social tiene sus
propias caractersticas que la hacen ms o menos adecuadas para unos u otros objetivos
marketinianos.

Twitter, es ms bien un buscador en tiempo real y una plataforma de transmisin viral de
informacin en la que se distribuyen noticias en tiempo real.Adicionalmente, Twitter funciona como
una herramienta vital para el SEO ya que las visitas que se logran a travs de los enlaces son
exponenciales. Twitter promueve negocios de consolidacin de marcas y aceleracin de la
decisin de compra. En relacin al estudio de la competencia y la determinacin del valor
agregado, permite monitorear en tiempo real lo que se dice de la marca y/o los productos
ofrecidos.

La publicidad directa no se ha desarrollado mucho en Twitter, aunque s se han hecho varias
experiencias de xito con los llamados Promoted Tweets, tweets patrocinados de algunos partners
(Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, Virgin America, etc.)que aparecen en la
parte superior de algunas pginas de resultados de Twittery que no son slo publicitarios, sino de
utilidad, pues de hecho Twitter los destaca (a travs de su sistema Resonance) slo cuando se
consideran tiles. Son fcilmente identificables, etiquetados como Promoted cuando un anunciante
paga y cuentan con todas las prestaciones, como responder, retuitear y marcar como favorito,
mostrndose slo un Promoted por pgina de resultados de bsqueda.

IMPLEMENTACIN

Para hacer marketing en Twitter hay que seguir algunas reglas, como las que se presentan en
twitip.com.

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1. Postear a menudo no es sinnimo de spamear
2. Pensar antes de promocionar
3. Pensar antes de hablar
4. Aprender cmo se comunica de forma eficaz en Twitter
5. Entrar en la comunidad
6. Aprovechar al mximo la cuenta
7. Planificar los mensajes
8. No excederse en la promocin del producto
9. Facilitar la conversacin
10. Suscribirse a feeds relevantes

EJEMPLO DE XITO

La combinacin de una gran campaa interactiva y de Promoted Tweets funcion
espectacularmente para Toy Story 3, ya que como afirm su CMO el ROI de la accin fue tan
estratosfrico que un sponsored tweet recibi 65 millones de impresiones en 24 horas, aunque un
tweet relacionado del propio Steve Jobs tambin debi de tener algo que ver...

Un gran ejemplo de campaa de Twitter Marketing en vivo e interactiva fue la lanzada por
Volkswagen ein Febrero de 2011 para promocionar su sponsorizacin del Planeta Terra Festival
en Sao Paulo y acercar el nuevo modelo de Fox a los jvenes brasileos. Escondieron entradas
por toda la ciudad y compartieron su localizacin con los potenciales clientes a travs de un mapa.
El truco estaba en que el mapa (basado en Google Maps) slo era ampliable para visualizar las
localizaciones si el suficiente nmero de personas haban compartido el hashtag
#foxatplanetaterra en Twitter:

La campaa fue un gran xito ya que durante casi todo un dia el hashtag fue trending topic en
Brasil.

Twitter Planeta Terra Festival

MS INFORMACIN

Distribucin y marca

Memoria Corporativa. Convenciones de empleados

Manual del Empleado. Cientos de llamadas y faxes para coordinar pedidos con distribuidores

Webs interactivas
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Newsgroups y gestin electrnica de stocks

Ms informacin:
Corporate intranet: create and manage an internal web for your organization. Ryan Bernard.
ISBN: 0471149292

BUSINESS VIRTUAL COMMUNITIES

DEFINICIN

Una Comunidad Virtual es una agregacin social que emerge de la red cuando un nmero
suficiente de personas entablan discusiones pblicas durante un tiempo lo suficientemente largo
como para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio. Al clasificar las comunidades
virtuales se distingue entre las orientadas hacia el usuario (geogrficas, demogrficas y
temticas), en las que los participantes definen el tema de la comunidad, y las orientadas a la
organizacin (verticales, horizontales y geogrficas) con tema definido segn objetivos y reas de
trabajo de la organizacin que la promueve. Estas ltimas son las Business Virtual Communities.

IMPLEMENTACIN

Las Business Virtual Communities que se pueden crear han de ajustarse a uno de los siguientes
patrones: comunidades en torno a un producto, en torno a un servicio, alrededor de una
determinada actividad profesional, formativas, de redes de ventas o de fortalecimiento de la marca
(que, a su vez, pueden ser de entretenimiento o de conocimiento).

Para que resulten atractivas y atraigan a futuros usuarios, precisan una minuciosa y cuidadosa
planificacin de su estructura, que estar compuesta por: un conjunto de sujetos que comparten
una cultura, un espacio geogrfico -el ciberespacio-, un conjunto de normas o reglas (de obligado
cumplimiento) y un conjunto de gobernantes que las controlan y administran.

Los pasos a seguir para el desarrollo y mantenimiento de una comunidad virtual de xito son:
estudio de su viabilidad, planificacin, seleccin e implementacin de sus servicios y plataforma
tecnolgica, entrenamiento de los dinamizadores y promocin enftica hasta alcanzar una masa
crtica de usuarios.

EJEMPLO DE XITO

En nuestro pas, Coca-Cola ha creado el "Movimiento Coca-Cola", una comunidad virtual donde
sus ms de un milln de usuarios pueden participar en juegos, chatear o canjear puntos para
entrar en promociones. Segn Hugo Giralt, responsable de e-Marketing de Coca-Cola Espaa,
"Para Coca-Cola el Movimiento significa menor gasto en investigacin de mercado, promociones y
logstica y mayor y ms eficaz impacto publicitario".

En cuanto a Business Virtual Communities como herramienta de comunicacin interna, Crdit
Agricole-Lyonnais ha creado 300 comunidades entre sus empleados, implicando a un total de
2.500 personas dentro de un programa de transformacin competitiva de la organizacin.
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Wishlist en la Comunidad de Amazon
Entrada a la Comunidad Virtual de
Coca-Cola

MS INFORMACIN

Investigacin de mercados, marca, promocin, publicidad y comercializacin

Revistas de empresa para la comunicacin interna; publicaciones corporativas y acciones de
relaciones pblicas para la externa. En cuanto a usos fuera de la comunicacin, tests de productos
y mercados; y promociones en el punto de venta

Los antiguos Clubs de Usuarios (de empresa o producto), con una estructura offline ms cara de
mantener y un beneficio percibido por el miembro (y, por tanto, una fidelizacin) mucho menor

Portales de e-commerce, webs interactivas, cupones electrnicos, foros, listas de distribucin y
chats

Redes electrnicas de contactos y e-eventos

Ms informacin:
Comunidades Virtuales: parte fundamental de la estrategia del negocio electrnico. Brunold, J.;
Merz, H.; Wagner, J. ISBN: 8423418359
Community Building on the Web: Secret Strategies for Successful Online Communities. Kim, A.J.
ISBN: 0201874849

RSS MARKETING VS. LISTAS DE DISTRIBUCIN

DEFINICIN

RSS (Really Simple Syndication) Marketing, o sindicacin de contenidos, surge a partir de los
blogs para que los navegantes que los frecuentan puedan estar al tanto de sus ltimas novedades
sin tener que visitarlos. De esta forma, el cliente o potencial se suscribe al RSS feed de una marca
y recibe de forma annima informacin relacionada con un determinado tema a la que puede
acceder mediante un lector RSS que se puede descargar de forma gratuita de entre los varios
existentes. La recepcin de contenidos va RSS se acoge a un formato simple basado en texto,
casi exclusivamente, pues al proceder de los blogs, se dise para recibir informacin en
pequeas dosis, sin imgenes ni navegacin, slo textual. Sin embargo, segn Pew Internet, slo
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un 5% de los internautas reciben habitualmente contenidos va RSS; por eso, por el momento las
listas de distribucin siguen existiendo pese a sus problemas.

IMPLEMENTACIN

Las listas de distribucin son muy simples de montar; basta un frontal web en el que se recojan los
datos de los receptores y un backoffice que permita la minera de datos con objetivos
marketinianos; adems, detrs de cada lista existe un programa "servidor de listas". Existen varios
estndares como Listserv o Majordomo y en cada uno de ellos la forma de subscribirse, enviar
mensajes o darse de baja es diferente. La clave es el inters que los contenidos ofrecidos tengan
para los clientes o potenciales. Adicionalmente, las listas de distribucin pueden permitir o no
feedback pblico por parte de los receptores a todos los dems miembros de la lista, lo que
llevara a la necesidad de un administrador; sin embargo, esta prctica no es tan recomendable en
la comunicacin externa como en la interna.

En cuanto al RSS Marketing, que est llenando de sus tpicos simbolitos naranjas todas las webs
comerciales, lo bsico aparte del inters de los contenidos que comparte como clave con las
listas de distribucin- es no utilizar los gestores RSS gratuitos que se utilizan para el blogging,
pues no permiten seguimiento ni targeting, y tambin proveer en la misma pgina en la que se
ofrecen los RSS feeds, la descarga de los lectores principales, lectores gratuitos a los navegantes.

EJEMPLO DE XITO

Como ejemplo de buen uso de las listas de distribucin se puede citar en nuestro pas el portal
TodoPerros, que empez siendo una web amateur para amantes de nuestros amigos caninos y
que ha utilizado esta herramienta para darse a conocer, llegando en la actualidad a contar con
ms de 140.000 registrados, lo que le permite contar con importantes ingresos publicitarios.

En cuanto al RSS Marketing, eDreams, la agencia de viajes online, cuenta con esta herramienta
para hacer llegar las ltimas ofertas a sus potenciales clientes ajustando la oferta a los intereses
concretos de los mismos, que se mantienen informados sin tener que visitar la pgina web.

RSS Feed de E-dreams Espaa Lista de distribucin de TodoPerros

MS INFORMACIN

Marca y publicidad

Conferencias y notas de prensa

Boletines impresos
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Webs interactivas, blogs corporativos y e-mail marketing

Newsletters y newsgroups; foros; y e-salas de prensa

Ms informacin:
Content Syndication with RSS. Ben Hammersley. ISBN: 0596003838

HISTRICO

E-GRPS

DEFINICIN

Los Gross Rating Points (GRPs) son una medida de audiencia publicitaria de un medio
equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia, sin considerar las duplicaciones.

Lgicamente, los GRPs en Internet frente a algunos medios, como la TV, son an bajos, porque
an no hay una masa de gente que se conecte a la red. El problema est en que la concepcin de
GRPs es vlida en trminos de marketing transaccional. Hay que adaptar los GRPs al mundo
digital para que sean representativos y se puedan construir campaas on-off de forma
homognea. As surgen los e-GRPs, o GRPs electrnicos, tambin llamados iGRPs (con la i de
interactive). Dicha medida consiste en estimar de forma razonable el nmero de usuarios nicos
que sern alcanzados a travs de cualquier canal online y correlacionarlo con el nmero bruto de
impresiones compradas, obtenindose una relacin denominada e-GRP asimilable al GRP de los
medios tradicionales.

IMPLEMENTACIN

En el caso de esta herramienta, la operativa cae de parte del proveedor, debiendo limitarse la
empresa cliente a contar con sus servicios, bien directa bien indirectamente. La clave es que
disponga de una base de panelistas significativa y bien estructurada en cuanto al uso tanto de
medios on como offline para que las medidas sean comparables y representativas. De esta forma
se podr determinar el nmero de visitantes nicos que llegan a un site como resultado de una
determinada pieza de e-marketing y, cotejando este nmero con la frecuencia de exposicin,
obtener el e-GRP para cada elemento de la campaa online por target sociodemogrfico.
Finalmente, confrontando los e-GRPS y los GRPs tradicionales con un detallado anlisis de
costes, se podr optimizar el conjunto de la campaa on+off en trminos de ROI.

EJEMPLO DE XITO

Procter&Gamble ha colaborado con Nielsen Netratings en el desarrollo del Proyecto Apollo, una
iniciativa que permite medir el xito de las campaas online en base a comparar manzanas con
manzanas integrando las mtricas digitales con las tradicionales. La clave del proyecto es medir
un da en la vida de un consumidor evaluando su exposicin a todo tipo de medios susceptibles de
transmitirle un mensaje publicitario. Y todo ello con respecto a los parmetros de vida actuales en
los que ya no domina la TV. As, por ejemplo, se minora el efecto de la radio tradicional frente a la
online, se tiene en cuenta cada conexin a Internet o el tiempo de juego con consolas. Tras
completar con xito un piloto con 500 personas, se est poniendo en marcha un panel con 50.000
miembros en USA y un total de 70.000 en todo el mundo que est proporcionando a Procter la
base necesaria para utilizar unos e-GRPs que realmente sean significativos para tomar buenas
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decisiones que le permitan enfocar coordinadamente sus acciones marketinianas tanto on como
offline.

Grfica de exposicin a impacto de
Nielsen-Apollo

Informe integral de comScore Media
Metrix sobre AOL

MS INFORMACIN

Publicidad

Compra de medios, dimensionamiento de campaas y seguimiento de stas mediante GRPs

Compra de medios online mediante histricos de venta en base a CPM

VRM y Web Metrics/Log Analysis

Marketing Decission Support Systems y Control online de rentabilidad

Ms informacin:
Media Selling: Broadcast, Cable, Print, and Interactive. Warner-Buchman. ISBN: 0813804175

AVATAR MARKETING (SECOND LIFE Y OTROS METAVERSOS)

DEFINICIN

Un avatar es una identidad escogida por un usuario para representarse a s mismo dentro de un
mundo virtual en el que participa. Dicha identidad cobra cuerpo en una representacin
tridimensional con caractersticas definidas por su alter ego humano en trminos de vestimenta,
apariencia y forma de comportarse. En Second Life (Segunda Vida o, mejor, La Otra Vida), el ms
popular de estos mundos virtuales: casi 4 millones de usuarios registrados por todo el mundo, el
66% de ellos de 18 a 24 aos; 1,3 millones de usuarios frecuentes; 865.000 nuevos usuarios en
enero de 2007; y lo que es ms importante, 1,14 millones de euros diarios en transacciones
electrnicas dentro de Second Life, que cuenta con su propia moneda, el Linden$, que tiene un
cambio fijo con el dlar real. Pensemos cuntas horas de audiencia televisiva se han desplazado a
este nuevo entretenimiento de los jvenes.

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IMPLEMENTACIN

Bsicamente hay dos opciones: construir un mundo alrededor de nuestra marca o bien acudir a
uno de los ms populares y montar all nuestras campaas de marketing. Wells Fargo, por
ejemplo, ha seguido el primer camino lanzando StageCoach Island, diseado para educar a los
nios en el uso del dinero; y DaimlerChrysler ha lanzado Mokitown, un mundo para
preadolescentes con apariencia de comic en el que les conciencia de la seguridad en el trfico
rodado; tiene el problema de tener que desarrollar la comunidad de residentes desde cero
atrayendo a los usuarios. Pero si se quiere un impacto importante desde el principio es mejor
acudir a los mundos virtuales ms importantes (fundamentalmente Second Life) y establecerse
all. No es necesario entrar en contacto directo con los responsables de estos mundos para
establecer partnerships con ellos; de hecho David Fleck, Vicepresidente de Marketing de Linden
Labs, deja claro que no les dedicar mucho tiempo y que lo que deben hacer es comprar tierra y
establecer su sede; a partir de ah pueden entrar en contacto con las agencias de publicidad ya
establecidas en Second Life y dejarse asesorar.

EJEMPLO DE XITO

En uno de estos mundos virtuales Sims Online- McDonalds ha instalado con gran xito
restaurantes virtuales en los que dependientes automatizados (no controlados por humanos)
venden los mismos mens que en la vida real, que los jugadores (por medio de sus avatars)
seleccionan en mens desplegables. Adidas y Nike venden zapatillas en Second Life, algunas de
los cuales permiten correr ms rpido a los avatars que los calzan. Levi Strauss ha lanzado y
testado nuevos modelos de vaqueros en el mundo virtual There. La Sociedad Americana para la
Lucha Contra el Cncer ha organizado una gala benfica en Second Life con sus avatars
vendiendo velas virtuales para conseguir donaciones por valor de 5.000$ reales.

Publicidad de CocaCola en Second Life
Tienda de ropa y zapatillas Adidas
Microride en Second Life

MS INFORMACIN

Investigacin de mercados, marca, producto y comercializacin

Todas las publicitarias

Product placement televisivo en su uso publicitario. Focus group para el de investigacin de
mercados

Foros, chats, blogs y online focus groups

IE Business School

57
E-games, microspots y rich media ads

Ms informacin:
Second Life: The Official Guide. Michael Rymaszewski. 2006. ISBN 047009608X

REDES ELECTRNICAS DE CONTACTOS

DEFINICIN

Las redes electrnicas de contactos, de las que LinkedIn es la ms representativa y utilizada, son
una variedad de las llamadas redes sociales, de las que las ms famosas son la archiexitosa
MySpace y Facebook. Las aplicaciones de business communication estaban claras y pronto
aparecen las redes profesionales, en las que se agrupan bajo invitacin- todos los contactos que
pueden ser de inters para un determinado ejecutivo o su empresa, permitindoles entrar en
contacto con otros profesionales de su sector a travs de conocidos de confianza, conexiones que
en el mundo offline quedaran muchas veces en la oscuridad por el desconocimiento de que el
directivo de inters es conocido de un contacto propio prximo. Como ya se ha indicado, la ms
popular y generalista dentro del mbito de negocios- es LinkedIn, que con un crecimiento del
323% en 2006 congrega a ms de 10 millones de profesionales; pero no es la nica: merece la
pena citar tambin a Neurona y Econozco en Espaa.

IMPLEMENTACIN

Para el caso de que se desee desarrollar una red de contactos propia, las herramientas mnimas
con las que debe contar son las siguientes:

Actualizacin automtica de la libreta de direcciones.
Perfiles visibles.
Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentacin y otras maneras de
conexin social en lnea.

Si se decide apostar por el uso de una red de contactos ya existente hay que tener en cuenta:

Lo primero es formar parte de la misma. A tal efecto, alguna de las redes permiten inscribirse
sin ms, mientras que en otras es necesario ser introducido por un miembro.
Dedique tiempo a crear buenos perfiles para cada uno de los directivos ms significativos de
su compaa, determinando perfectamente reas de inters y expertise; y excluya la opcin
career opportunities si no quiere que se los roben; es el arma favorita de los cazatalentos!

EJEMPLO DE XITO

La campaa de Howard Dean como candidato a la nominacin demcrata estadounidense en
2003-04 se llev a cabo en buena parte a travs de una red de contactos denominada Meetup. Se
trata de una red especialmente enfocada a eventos profesionales, que por aquel entonces contaba
con 2.500 temas en ms de 600 ciudades. Por este medio se consigui que unos 100.000
ciudadanos representativos se enlazasen para reuniones con Dean por todo el pas.
IE Business School

58

Recomendaciones de Servicio en
LinkedIn

La red social Meetup cre un candidato
desde la nada: Howard Dean

MS INFORMACIN

Marca y publicidad

Campaas offline de las agencias de relaciones pblicas

Comisiones a conseguidores para acceder a contactos

Search Engine Optimization

Redes sociales de mbito no profesional y e-Public Relations

Ms informacin:
Social Networks Around The World: cmo la Web 2.0 est cambiando tu vida diaria. An De
Jonghe. A punto de ser publicado.

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