Comunicacin

persuasiva en
medios digitales
Carles Sanabre Vives

PID_00198108
CC-BY-NC-ND PID_00198108 Comunicacin persuasiva en medios digitales
Carles Sanabre Vives
Licenciado en Publicidad y Relacio-
nes Pblicas, mster y DEA en Co-
municacin audiovisual y publicidad
por la UAB y mster en Gestin de
empresas de economa social por
la UPF. Profesor asociado en la Uni-
versidad Rovira i Virgili y en la Uni-
versidad Pompeu Fabra, y docente
de comunicacin persuasiva en me-
dios digitales en la UOC, adems
de colaborar en varios msteres. Ha
sido vocal del Instituto para la Pro-
mocin y la Formacin Cooperati-
vas de la Generalitat de Catalua y
del Colegio de Publicitarios de Ca-
talua. Empez a trabajar en publi-
cidad fundando su primera agencia
en 1990, y en 1995 empez a es-
pecializarse en medios interactivos.
Fund y dirigi Magma3interactiva
Web Agency y ha sido miembro del
jurado internacional de "interacti-
vos" en los Midas Awards del New
York Festivals; gan el premio al me-
jor spot en el festival internacional
Publifestival 2012 de campaas so-
ciales. Actualmente dirige su propia
agencia, Sanabre Comunica y la em-
presa IdeaRed. Ha publicado varios
materiales didcticos, como Elabo-
racin de guiones multimedia, Ges-
tin y organizacin de la produccin
multimedia, Marketing en buscado-
res, social media y analtica, Commu-
nity management y social marketing
y Marketing en Internet y Comercio
Electrnico para el grupo UOC.
La revisin de este material docente ha sido coordinada
por la profesora: Silvia Martnez Martnez (2013)
Segunda edicin: febrero 2013
Carles Sanabre Vives
Todos los derechos reservados
de esta edicin, FUOC, 2013
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseo: Manel Andreu
Realizacin editorial: Eureca Media, SL
Depsito legal: B-577-2013
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Introduccin
Estamos inmersos en una revolucin de la que slo tendremos una perspectiva
global pasados varios aos. La digitalizacin de la actividad afecta a todos los
sectores de la sociedad (la educacin, la industria, los gobiernos, los servicios
sanitarios, jurdicos, etc.), y la industria de la comunicacin persuasiva y los
medios de comunicacin son parte esencial de este proceso de cambio.
Todo est interconectado: Internet, el telfono mvil, los dispositivos port-
tiles, los cajeros automticos, las videoconsolas o nuestros vehculos equipa-
dos con GPS son ejemplos cotidianos de una industria que crece y cambia a
una velocidad hasta ahora desconocida. Ni el telfono mvil obtuvo tales ta-
sas de crecimiento.
Los medios de comunicacin tambin se han vuelto digitales y sociales, desde
la redaccin, pasando por los procesos de preimpresin e impresin, hasta
sus versiones digitales, disponibles en distintos medios (Internet, smartphones,
Playstation, tabletas, etc.).
La televisin, el gran medio de masas, se vuelve digital. La TDT (televisin
digital terrestre) es ya una realidad y la televisin y el vdeo por Internet cada
da tienen ms usuarios. Un entorno en el que Facebook, Google+, Twitter y
YouTube son fenmenos de masas, Google es la agencia de publicidad ms
grande del mundo y en la que marcas como BMW y Pirelli han producido
pelculas de ficcin disponibles en lnea.
Un entorno en el que el internauta se convierte en medio transmisor
de mensajes persuasivos bajo la influencia del denominado marketing
viral en el contexto de las redes sociales.
Y un entorno en el que la televisin por Internet, la IPTV (Internet protocol te-
levision, como por ejemplo Imagenio), el vdeo bajo demanda en la Red, como
YouTube, y los PVR (grabador de vdeo personal), como TiVo o InOut TV o
la TDT, estn cambiando la manera de ver la televisin y, en consecuencia, la
manera de ver y entender la publicidad.
Millones de blogs configuran una blogosfera multilinge, al mismo tiempo
que tambin millones de perfiles de usuarios en las redes sociales generan
contenidos y se convierten en soportes para la publicidad. Las audiencias se
desplazan desde los soportes tradicionales (publicaciones y prensa en lnea)
para convertirse en partcipes de redes sociales y blogs en los que conviven
con marcas, empresas y entidades de todo tipo.
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Los juegos o el denominado advergaming nos conducen a jugar, a interactuar
con las marcas, o incluso podemos jugar a tener una segunda vida en fenme-
nos como Second Life, interactuar con otras personas y con marcas, empre-
sas y negocios.
La publicidad en Internet mantiene ao tras ao su crecimiento al contrario
que otros medios, que pierden inversin. Ningn otro medio tiene tasas de
crecimiento como Internet. Tanto es as que en Inglaterra, ya en el ao 2009,
la inversin de los anunciantes en Internet superaba la inversin publicitaria
en televisin. Sin duda, la publicidad, el marketing directo, las relaciones p-
blicas, las promociones y cualquier forma de comunicacin persuasiva, con el
fin de comunicar y convencer de las excelencias de todo producto, afrontan
nuevos retos en el gran abanico de los medios, redes y soportes digitales.
Organizaciones como la IAB aportan tambin de manera peridica estudios y
datos sobre la inversin publicitaria en la Red en Espaa, as como recomen-
daciones y documentacin tcnica.
Fuente: Sitio web de IAB Spain en el que encontraremos estudios, investigacin y documentacin relativa a la comunicacin persuasiva en medios digitales.
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La comunicacin persuasiva, entendida como la comunicacin que per-
sigue convencer, influir en el receptor sobre los beneficios de un produc-
to, servicio, ideologa, valores o creencias, adquiere una dimensin nue-
va en los denominados medios digitales. Medios que comparten fun-
cionalidades potentes vetadas para los tradicionales, como la interacti-
vidad, la disponibilidad a cualquier hora, la ubicuidad o la no-linealidad
de la informacin, entre otras ventajas que iremos descubriendo.
Efectivamente, los medios digitales estn cada da ms presentes en los hoga-
res, hasta el punto de que cada vez es ms habitual compaginar el visionado de
la televisin con el ordenador, la tableta o el mvil, participando va Twitter
o Facebook con los programas televisivos socializando la televisin. As nos lo
confirman los estudios peridicos que realiza red.es, (ente pblico y empresa-
rial) y que estn disponibles en su sitio web.
Comunicaciones digitales cada vez ms mviles
Las comunicaciones son cada vez ms mviles. Mientras que tuvieron que pa-
sar cerca de 125 aos para que en el mundo hubiera ms de mil millones de
lneas telefnicas fijas, solo transcurrieron 21 para que hubiera el mismo n-
mero de lneas de telefona mvil. Pero, adems, segn la UIT (Unin Inter-
nacional de Telecomunicaciones), las comunicaciones tambin son cada vez
"ms anchas" porque las redes aumentan su capacidad de manera exponencial,
lo que permite intercambios de informacin ms rpidos, ms completos y en
ms formatos simultneos.
No solo en la UIT podemos consultar los datos de penetracin mundial del
mvil. Tambin organismos como por ejemplo Point Topic, ofrecen en su p-
gina web datos actualizados sobre los usuarios mundiales de telefona.
Digitalizar la informacin es la clave del entramado tecnolgico porque per-
mite comprimir las seales de transmisin y las convierte en un formato es-
tndar (binario) que puede ser "ledo" por diferentes medios. El ordenador, las
tabletas, el telfono mvil, la TDT y, en consecuencia, la publicidad y el mar-
keting digital van adquiriendo cada vez ms posibilidad de impacto masivo,
pero a la vez personalizado, dado que ofrece diferentes formatos de aplicacin
a costes de produccin asequibles. Adems, la medicin del impacto de cada
mensaje es fcilmente accesible.
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Objetivos
Los objetivos generales que debe lograr el estudiante en esta asignatura se pue-
den resumir en los puntos siguientes:
1. Conocer el cambio de modelo de comunicacin persuasiva en el que esta-
mos inmersos con los medios digitales.
2. Entender la interactividad y la bidireccionalidad de la comunicacin per-
suasiva en medios digitales.
3. Comprender el papel activo del receptor de la comunicacin persuasiva.
4. Estudiar y comprender el amplio espectro de los medios digitales y las
formas y formatos de comunicacin persuasiva que en ellos se emplean,
as como las distintas estrategias de comunicacin interactiva y persuasiva
que adoptan las empresas y organizaciones.
5. Que el estudiante adopte una actitud de anlisis crtico y constructivo fren-
te a la comunicacin persuasiva en medios digitales y predisponer al estu-
diante a plantear sus propios juicios en la esfera profesional.
6. Dotar al estudiante de conocimientos y herramientas que le permitan ana-
lizar, planificar, realizar, ejecutar, seguir y controlar en su totalidad una
campaa de comunicacin persuasiva en medios digitales.
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Contenidos
Mdulo didctico1
Interactividad y comunicacin persuasiva en medios digitales
Carles Sanabre Vives
1. La interactividad y la comunicacin persuasiva
2. Evolucin de la comunicacin persuasiva en medios digitales
3. El CD-ROM y el DVD
4. La Web
5. La publicidad en Internet
6. Formatos publicitarios en la WWW
7. Modalidades de contratacin
Mdulo didctico2
Los principales formatos publicitarios interactivos y sus
aplicaciones
Carles Sanabre Vives
1. El correo electrnico
2. E-mail marketing. Marketing de permiso
3. Publicidad viral. Marketing viral
4. SEO (posicionamiento natural en buscadores)
5. Advergaming
6. Product placement
7. Advertainment y branded content
8. Blog corporativo y relaciones pblicas
9. Relaciones pblicas y medios digitales
10. Ciberactivismo
11. Comunicacin persuasiva en el mvil
12. El cdigo QR
13. Podcasting
Mdulo didctico3
La Web 2.0
Carles Sanabre Vives
1. Comunicacin persuasiva en la Web 2.0
2. Comunicacin persuasiva en comunidades virtuales y redes sociales
3. Buscadores sociales
4. SMO y SMM
5. Comunidades en 3D y los mundos virtuales
6. Web 3.0. La Web semntica
7. Creatividad interactiva
8. Los actores de la comunicacin persuasiva en medios digitales
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Mdulo didctico4
La televisin digital y la interactividad en la comunicacin
persuasiva
Carles Sanabre Vives
1. La televisin digital
2. La televisin interactiva
3. La televisin digital terrestre (TDT)
4. Televisin por ADSL (IPTV)
5. Televisin por cable
6. Televisin por satlite
7. Personal Video Recorder (PVR)
8. Televisin digital en movilidad. La televisin mvil
9. Televisin por Internet
10. La televisin social o SocialTV
Mdulo didctico5
El ser humano, un animal multimedia
Carles Sanabre Vives
1. La dimensin multimedia y la revolucin digital
2. Experiencias interactivas en entornos fsicos
3. Vdeo e interactividad en revistas electrnicas y papel digital
4. Gamificacin
5. Social e-commerce
6. Aspectos legales de los productos interactivos
7. Organismos de Autocontrol
8. Marcas y nombres de dominio
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