UNB

CASO UNION NATIONAL BANK

DESCRIPCION DEL CASO
El Union National Bank (UNB) tiene historia en su haber. Con races bien establecidas, el
banco local de 149 aos de antigedad tiene una reputacin de servicio al cliente a la manera
antigua. Sin embargo, se ha encontrado recientemente no slo compitiendo con otros bancos
locales bien establecidos sino tambin con conglomerados gigantescos. El banco intent
competir en precios bajando sus tarifas, tasas de descuento de prstamos y aumentando las
tasas de inters de depsitos, manteniendo al mismo tiempo la atencin personal de servicio al
cliente, pero la direccin descubri que sta era una movida perdedora y decidi probar otra
estrategia.
Durante el presente ao fiscal, el UNB con sus siete agencias, se embarc en un cambio mayor
de sus procesos, productos y estructura de precios para mantener su rentabilidad y conservar
su reputacin centrada en el cliente adquiriendo un paquete de gestin de relaciones con el
cliente (CRM, Client Relationship Management). La solucin CRM le permite al UNB
apreciar no slo el cuadro financiero amplio, sino tambin supervisar ms estrechamente su
rentabilidad por cliente. La direccin segment las 37,000 cuentas del banco por rentabilidad y
hurg en la informacin de hogares individuales para conseguir datos de los gastos y
actividad de la cuenta. La direccin aliment luego todas las transacciones del banco en un
solo almacn de datos, datawarehouse, dnde pudieran ser analizadas para sealar despus con
precisin los productos ms importantes para sus clientes. El software CRM alerta luego a los
sectoristas responsables del manejo de la cuenta de algn cambio vital que puede indicar
inters del cliente en otro producto financiero. Los clientes recientemente casados pueden
estar interesados en los servicios de hipotecas. Clientes que estn acercndose a los 65 aos de
edad pueden estar interesados en los productos de jubilacin. La solucin CRM tambin ayuda
al banco a permanecer del lado bueno del cliente preguntndole cmo y cundo contactarlo.
Esto aumenta la probabilidad de una contestacin positiva a una oferta de ventas. El banco ha
logrado ms de USA $1 milln en ganancias de eficiencia, detencin de la erosin de clientes
y crecimiento sustancial de las ganancias.

La direccin est usando las herramientas del sistema CRM para calcular el beneficio neto de
todos sus clientes bancarios analizando todos los costos y ganancias asociados con el
comportamiento de cada cliente. Los clientes acuden a menudo a las ventanillas u optan por
transacciones ms baratas de Cajero o de Internet? Cuntos cheques giran mensualmente?
Hubo otros beneficios asociados con las cuentas del cliente provenientes de servicios
opcionales o de tarifas extras? Usando esta herramienta, el banco pudo segmentar su base de
cliente en grupos de valores alto y bajo. Cuando el banco empez a aumentar algunas de sus
tarifas y tasas para pagar por sus servicios de alta tecnologa, pudo proteger de los aumentos a
sus clientes ms rentables. Los ejecutivos bancarios tambin empezaron a crear incentivos
para lograr convertir a los clientes de los segmentos menos valiosos en ms rentables para el
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banco bien sea promoviendo la banca electrnica o vendindoles productos que generan ms
ganancias.

La solucin CRM permite a la direccin deducir con seguridad qu nuevos productos puede
introducir sin competir con sus ofertas existentes. Por ejemplo, UNB us el sistema
recientemente para lanzar su nuevo programa de cuentas de ahorro. Esperaba que su campaa
de fin de ao, con altos intereses en depsitos mximos y mnimos de corto plazo, atrajera a
nuevos clientes lucrativos con disponibilidad de inversin de ms de USA $5,000. La
direccin pudo usar el sistema CRM para deducir cuntas de sus actuales cuentas tenan ms
del saldo mnimo, la diferencia en tasas de inters, y la prdida financiera potencial si algunos
o todos ellos se cambiaran a la nueva y ms alta tasa de inters. La direccin pudo entonces
equilibrar esa prdida potencial contra los beneficios esperados.

PREGUNTAS
Usted es un auditor externo del UNB.
1. Emplee el proceso COBIT PO1 Definicin de un plan estratgico e:
a. Identifique cules de los objetivos de control de PO1 son ms apropiado para el diseo
de su plan de auditora. Justifique su seleccin de los objetivos de control pertinentes.
b. Elija tres de los objetivos de control de (a), y emplee las directrices de auditora de
COBIT de PO1 para desarrollar un juego de procedimientos de auditora para asegurar
el logro de estos objetivos de control.
2. Emplee el proceso COBIT PO10 Gestin de proyectos e:
a. Identifique cules de los objetivos de control de PO10 son ms apropiado para el
diseo de su plan de auditora. Justifique su seleccin de los objetivos de control
pertinentes.
b. Elija tres de los objetivos de control de (a), y emplee las directrices de auditora de
COBIT de PO10 para desarrollar un juego de procedimientos de auditora para asegurar
el logro de estos objetivos de control.
3. Emplee el proceso COBIT M1 Monitorice el proceso e:
a. Identifique cules de los objetivos de control de M1 son ms apropiado para el diseo
de su plan de auditora. Justifique su seleccin de los objetivos de control pertinentes.
b. Elija tres de los objetivos de control de (a), y emplee las directrices de auditora de
COBIT de M1 para desarrollar un juego de procedimientos de auditora para asegurar el
logro de estos objetivos de control.
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