POR LA BELLEZA

REAL
Campaa de Dove (http://www.porlabellezareal.com.ar)










IVAN GRGIC
Tcnico en Comunicacin
Organizacional
2010


ndice


1. Cuando se inicia una relacin

2. se muestra el ms bello rostro

3. desde un lugar concreto

4. y, para involucrarse bien,

5. planea sus pasos

6. para comunicarse con alguien concreto

7. en un lenguaje comn

8. y medios entendibles

9. cargados de sentido y valor

10. de luces y sombras

11. y sujetos a propuestas nuevas.

12. Bibliografa


1. Cuando se inicia una relacin

Cuando Dove se propuso la realizacin de un informe mundial acerca de La
autntica verdad sobre la belleza buscaba analizar la relacin de las mujeres con
la belleza, y determinar cmo las mujeres definen la belleza, su grado de
satisfaccin con su propia belleza y la incidencia en su sentido de bienestar. Para
esto, Dove se defini a s misma como marca mundial de belleza y especialista
de marketing responsable.

Esta propuesta entiende la comunicacin como experiencia creativa que surge en
el proceso de relacin e interaccin entre las personas y con el contexto, como
lugar de lectura de los procesos sociales y las organizaciones en funcin de una
nueva relacin.

Si la comunicacin es el reconocimiento de la existencia de actores que se
relacionan entre s dinmicamente, a travs de medios o no, donde existe un UNO
y otro, o varios OTROS, con quienes cada sujeto individual o colectivo establece
interacciones objetivas y principalmente subjetivas; es decir que se interpelan
intersubjetivamente () y van definiendo las identidades, los modos de
incorporarse a los procesos de socializacin y a la definicin de la vida cotidiana y
sus cambios (Alfaro, Rosa Mara, Una comunicacin para otro desarrollo, Lima,
Ed. Calandria, 1993), la investigacin para el informe mundial era muy necesaria.

Fue realizada por la empresa de anlisis de mercado StrategyOne, colaborando
las Dr. Nancy Etcoff y Susie Orbach, en 3.500 mujeres de 11 pases: Argentina,
Brasil, Canad, Francia, Italia, Japn, Holanda, Portugal, Espaa, Reino Unido y
Estados Unidos. Quiso investigar, conocer y comunicar una perspectiva mundial
sobre:
1. la definicin de belleza por parte de las mujeres
2. la opinin de las mujeres sobre cuestiones sociales relativas a los medios
de comunicacin y la incidencia que la cultura del pop tiene en la belleza.

En Argentina las mujeres consultadas respondieron de la siguiente manera:
- el 52% afirm que las mujeres que son guapas tienen mejores oportunidades en
la vida
- el 60% piensa que las mujeres fsicamente atractivas son ms valoradas por los
hombres
- segn el 77%, los medios de comunicacin y la publicidad presentan un standard
irreal de belleza que la mayora de mujeres no puede alcanzar nunca
- al 86% le gustara que los medios de comunicacin mostraran mujeres de
diverso atractivo fsico edad, tipo o forma del cuerpo y peso
- el 82% cree que la belleza puede alcanzarse a travs de la actitud, el espritu y
otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo fsico
- el 49% no se siente cmoda describindose como guapa

Ests conclusiones mostraban como la comunicacin es un proceso social de
produccin de formas simblicas, en donde cada persona construye y reconstruye
dinmicamente su identidad y participa individual y socialmente de ese proceso en
los dems.


2. se muestra el ms bello rostro

Por la belleza real es una campaa de la Fundacin Dove, dependiente de Dove
que es una unidad de la empresa Unilever con productos de cuidado personal
(que tambin tiene los productos Axe). La marca es identificada por una insignia
en forma de paloma (Dove en ingls significa paloma). El primer producto de esta
marca (un jabn blanco) fue lanzado en Estados Unidos en 1955.

Ms all de las caractersticas de las publicidades para vender sus productos, en
cada una de ellas Dove habla de s, difunde su marca. Es su Comunicacin
corporativa, que tiene como objetivo la construccin social del sentido de su
imagen como fruto de complejos procesos de comunicacin. Sanz considera que
la imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espritu
del pblico ante la evocacin de una empresa o institucin; representaciones tanto
afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una
empresa como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa
en cuestin, como reflejo de la cultura de la organizacin en las percepciones del
entorno. (Sanz de la Tajada, A. Auditora de la imagen de empresa).

Por eso es que los conceptos belleza real, comprensin de la realidad,
atencin a los problemas, dimensin familiar, vnculo madre-joven hija se
asocian con la marca y le dan un plus de sentido para la diferencia con otras
marcas, otros productos del mercado, an dentro de la misma Unilever
(separndose de Axe). Quien compra Dove se puede diferenciar y reconstruir su
personalidad con una belleza real.

La unin con los conceptos y la diferenciacin lograda, permiten reconocer en
Dove tres aspectos:
1) lo que Dove realmente es, o sea su identidad;
2) lo que Dove dice ser, lo que nos comunica;
3) lo que la sociedad cree acerca de Dove, o sea su imagen.

Y lo hace en dos producciones complementarias: 1) elementos icnicos-visuales
expresados en la paloma de su logo, en sus colores y formas simples; 2)
elementos simblicos-significantes expresados por las actrices, el diseo de sus
spots y su pgina web. En ese sentido, Dove se sabe en la fase de emisin a
travs del ejercicio de la relacin identitaria con los que estn en la fase de
percepcin, pero emitiendo rasgos culturales y sociales como una respuesta, es
decir, como si estuviese en la fase de percepcin. Siguiendo a Prieto Castillo, se
puede decir que la empresa Dove es emisor "real" y sus recursos
comunicacionales el emisor "vocero, que se presenta como perceptor que ha
escuchado el parecer de sus clientes generando un proceso de comunicacin de
sentido (Mata, 1985).

Una campaa publicitaria es una de las prcticas comunicativas que lucha por
esos smbolos que nos construyen como habitantes de una poca que se
caracteriza por la velocidad de los acontecimientos, las identidades en flujo, los
espacios para durar y los tiempos para habitar. La publicidad en esa lucha por
apropiarse de ese campo cultural de lo vlido para soar promete vidas mejores a
travs de la venta de productos, servicios, actitudes, ideas, sensaciones (Rincn,
O.- Fletcher, M., Publicidad. Acerca del miedo de encontrarnos a nosotros
mismos o la falta de cdigos de cercana, Revista Gaceta 44/45, Colombia, 1999).

Dove parte de de esa lucha de apropiacin para mostrar su mejor rostro que va
unido a expectativas profundas de muchsimas mujeres, ya que de lo simblico
vive el hombre de fin de milenio. Todos queremos tener marca, estilo de vida, ser
una buena analoga, una atractiva alegora, un seductor estilo de vida. La
publicidad se ha tomado el mundo y lo est reinventando, no hay nada que hacer,
y lo peor, funciona; es nuestro nuevo evangelio (idem). Si la marca de
muchsimas mujeres es su insatisfaccin sobre su propia belleza, a travs de la
campaa Dove va a provocar el dilogo y el debate, aunque sabiendo que el
evangelio de la publicidad ya ha sido planteado por la empresa. Si, al decir de
Naomi Klein, las empresas deben producir ante todo marcas y no productos Su
verdadero trabajo no consista en manufacturar sino en comercializar (Klein, N,
No Logo. El poder de las marcas, Buenos Aires, Paids, 2001), las estrategias
comunicacionales de Dove no son herramientas neutrales, inocentes,
preocupadas slo por la belleza real, sino que est repleta de valores y
concepciones de persona, belleza, sociedad, educacin, relacin paterno-filial, con
objetivos que pueden ir de la plena responsabilidad social a la cristalizacin de
nuevos lobos con piel de cordero.


3. desde un lugar concreto

En el momento de disear y llevar adelante la campaa se ponen en juego
dimensiones sociales y culturales del contexto que se trabaja, que tiene sus
lenguajes y discursos, y propone metodologas de diagnstico, planificacin,
ejecucin y evaluacin. Los sentidos que circulan, la realidad social y cultural de
los destinatarios (la mayora mujeres, especialmente las madres y educadoras),
los lenguajes ms adecuados, las formas ms eficaces de llegar a ellos presentan
un conjunto de desafos para decisiones clave. Es que "entre emisores y
receptores hay complicidades, mutuos acercamientos y satisfacciones,
compromisos varios, aunque esta relacin sea desigual, porque son los medios los
que enuncian el discurso cotidiano, enredando la vida privada y pblica de los
consumidores" (Alfaro), aunque aqu se muestre es tambin la vida privada ofrece
cierto llamado de los medios para que acuda a sus necesidades.

Esos lugares de encuentro son los espacios de comunicacin, que no es un lugar
fsico sino simblico para la produccin de todo tipo de relaciones y valoraciones
(Alfaro) acordes a la formacin social, la que alude a la manera en que un
determinado pas se articulan las instancias econmicas, polticas e ideolgicas,
dentro de un modo de produccin dominante y de las relaciones sociales de l
derivadas Estas instancias inciden directamente en los procesos de
comunicacin de una determinada formacin social (Prieto Castillo, Daniel,
Diagnstico de comunicacin, Quito, Ciespal, 1986).

El contexto de la campaa expresa que uno no es simplemente emisor, uno es
emisor en situacin, dentro de tensiones sociales, dentro de ciertas relaciones de
poder, dentro de un grupo y no de otro (Prieto Castillo). La formacin social y el
marco de referencia de Dove, que est en la fase de emisin, mira valorando al
perceptor para dar su mensaje. La vida de cada uno, cmo seala Henri Lefebvre,
transcurre sobre una gran complejidad, sobre una historia, sobre relaciones
sociales que no resultan claras en el diario acontecer. En otras palabras, lo ms
inmediato constituye un horizonte que se superpone al otro, que a menudo lo
oculta en la conciencia y conducta diarias. Ese mbito, marco de referencia
inmediata es el de la vida cotidiana. Las orientaciones econmicas, polticas e
ideolgicas dominantes en una determinada formacin social tienen xito (sobre
todo las dos ltimas) s y slo s se cristalizan, se concretan, en lo que la mayora
de la poblacin hace, piensa, espera, cree, recuerda, suea cada da. (Prieto C.).


4. y, para involucrarse bien,

Estos conceptos, unidos a los resultados de la investigacin, dieron origen a esa
nueva campaa de comunicacin externa: Por la belleza real.

La comunicacin externa, unida conceptualmente y organizacionalmente a la
comunicacin interna, implica las relaciones comunicacionales que una
organizacin construye con su entorno, ya sea con la sociedad en general o con
sus destinatarios especficos. Evidentemente no es una relacin neutra, sino que
se construye desde el posicionamiento de la empresa, que subyacen al diseo de
esas estrategias comunicacionales.

En esta campaa, hay una dimensin estratgica de adaptacin y otra de
confrontacin al contexto de sus destinatarios, mediante las cuales se entiende el
sentido del impacto que se busca. Se sabe que mediante la comunicacin se
construye una trama de sentidos que involucra a todos los actores, sujetos
individuales y colectivos, en un proceso de construccin tambin colectivo que va
generando claves de lectura comunes, sentidos que configuran modos de
entender y de entenderse, modos interpretativos en el marco de una sociedad y de
una cultura (Uranga). Por eso, sea en la investigacin, sea en la produccin de
los soportes e instancias de participacin, hay una adaptacin a las percepciones
de belleza de cada pas y, desde ah co-participando, hay una confrontacin de
esas pautas sociales. Es como si la empresa hubiese dicho: Dove te comprende,
las destinatarias hubiesen respondido: Si, con Dove puedo ser realmente bella.


5. planea sus pasos

Como el slogan utilizado para la campaa es: Cul es la verdad sobre la
belleza?, Dove, desde su fundacin para la autoestima, da un primer paso de
escucha activa, y se muestra como agente de cambio para fomentar la autoestima
en las mujeres alrededor del mundo. Claramente expresan que prefieren modelos
femeninas comunes, sin tanta delgadez y estilizacin, sin importar edad o
pertenencia tnica.

El dilogo que brot del informe mundial le ha dado a Dove ms herramientas de
diagnstico, ya que se puede suponer un diagnstico previo, privado, que exiga
esta investigacin pblica como primer paso de la planificacin de comunicacin
externa. En ese diagnstico privado es donde se construy el mapa
comunicacional, la lectura en clave de comunicacin del contexto en el cual se
insertara la estrategia para ese escenario comunicacional. Ahora si se podan
definir algunos objetivos.

No debemos confundir el objetivo de la accin con el objetivo de comunicacin. El
primero describe las intenciones del programa. Difiere del objetivo de
comunicacin por ser distinta su formulacin y en consecuencia su resultado: por
ejemplo, erradicar una determinada enfermedad. El segundo, en cambio, describe
intenciones de la comunicacin. Por ejemplo dar a conocer, a las madres, de un
programa de vacunacin. Si no definimos lo que queremos lograr con la
comunicacin, cualquier mensaje dar lo mismo y no obtendremos los resultados
esperados (Guillermo Caro).

Al definir el objetivo general la Fundacin Dove dice: Por la Belleza Real tiene
como objetivo cambiar esta situacin y ofrecer una nueva visin de la
belleza que sea ms tolerante, ms saludable, ms democrtica. Una visin
de la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada da.

Y fundamenta su accionar con relacin a algunos datos del diagnstico, diciendo a
modo de objetivo especfico que la baja autoestima conduce a la introversin, a un
retraimiento de la vida normal y una prdida de potencial. La Fundacin Dove para
la Autoestima se ha creado para apoyar diversas iniciativas que ayuden a educar
e inspirar a las mujeres y adolescentes en una definicin ms amplia de la belleza.

En su pgina web, Dove dialoga con las mujeres para comunicarles el inicio de la
campaa. Es una estrategia donde se fundamenta la campaa mostrando su
objetivo general: Durante demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por
cnones y estereotipos agobiantes y restrictivos. Nos habis dicho que ha llegado
el momento de cambiar todo esto. Y estamos de acuerdo. Porque creemos que la
belleza real se encuentra en la diversidad de formas, tallas y edades. Por este
motivo, hemos decidido iniciar la Campaa Por la Belleza Real.

En ese mismo soporte, con un lenguaje personalizado, femenino, convincente, se
observan objetivos especficos de la comunicacin externa: La Campaa Por la
Belleza Real no termina aqu. Mira de qu forma mujeres de todo el mundo estn
inspirando esta campaa y cmo Dove las est apoyando.

Y tambin: Debido a la influencia de algunos medios y de la sociedad, las mujeres
y adolescentes de todo el mundo quieren ser ms delgadas, ms altas, ms rubias,
con ms pecho. Descubre cmo la Fundacin Dove para la Autoestima est
ayudando a las mujeres a superar los complejos que perjudican su salud,
afrontando la belleza desde una nueva perspectiva.

Tanto en sus objetivos de accin como los de comunicacin externa en la
campaa, hay claros fines de concientizacin de la poblacin acerca de los
problemas que causa una concepto errado de belleza y promover cierto tipo de
conductas, buscando modificar las opiniones generalizadas. El objetivo de la
comunicacin es estimular la adopcin de una idea, de una prctica o de ambas.
La adhesin puede incluir una propuesta de bien social tangible o intangible
(Guillermo Caro, comunidar), que la Fundacin Dove ha definido slo en algunos
lugares del mundo.


6. para comunicarse con alguien concreto

La necesidad de identificar al otro tiende a ser reconocida como un problema
decisivo (Mattelart, Armand y Michle, Pensar sobre los medios, Editorial DEI,
Costa Rica, 1988). Una campaa tiene destinatarios, alguien con determinadas
caractersticas, que habla de ciertas maneras, tiene preferencias y hbitos, que se
necesita conocer para lograr comunicarse. De all deviene la definicin de los
espacios y los lenguajes.

Dove no parte de lo que quiere decir, sino del dilogo. Es ms que una empresa,
se para como unalguien que se comunica con otro alguien, personas
preocupadas con personas con preocupaciones. stas tienen sus vidas, sus
espacios de circulacin, concentracin y reunin, en donde entablar el dilogo. La
percepcin (o fase de percepcin) consiste esencialmente en una extraccin de
informacin de la realidad para orientar la propia conducta. Esa extraccin, esa
lectura estn condicionadas por el lugar social que se ocupa De acuerdo con la
forma de percibir, de valorar, de concebir algo, de juzgar en suma, es como se
acta. La percepcin no es un acto gratuito, en ella se juega nuestra toma de
posicin ante la realidad, ante los dems, y en definitiva nuestra conducta. (Prieto
Castillo).

La campaa se dirige a mujeres, especialmente jvenes y adultas, con problemas
reales de belleza por sus dificultades propias para los vnculos o el trabajo, o las
dificultades de sus hijas o personas allegadas. Son mujeres fuera de toda
produccin esttica, alejadas de las modelos, necesitadas de comprensin acerca
de sus fealdades.

Si bien hay una estrategia de vnculo individual, hay un paso hacia un sujeto
colectivo en la fase de percepcin, de tal manera que son todas las mujeres las
que estn en el marco de un gran dilogo con Dove, para superar la baja estima
por problemas de los conceptos de belleza irreal. Los sujetos se constituyen
individual y colectivamente enmarcados en un determinado universo simblico,
una trama discursiva en la que ciertos sentidos institucionalizados aparecen
operando en la forma del ser y actuar social. Por tanto, se hace preciso adoptar
una concepcin del sujeto en relacin con los discursos que ste construye y que
lo construyen (Uranga). Por eso es necesario una referencialidad del mensaje
entre iguales: si las actrices de los spots y los rostros de la pgina web permiten la
identificacin con las destinatarias, eso significa que Dove es una igual que las
mujeres. El efecto logrado es la asociacin de la marca y sus productos con los
valores de la belleza real.

Ahora bien, esas mujeres tienen sus espacios de circulacin en mbitos de
produccin esttica (peluqueras, revistas, etc.), de concentracin (internet) o de
reunin (televisin o grupos de pertenencia ya en curso o nuevos con objetivos de
trastornos alimenticios). El mapa comunicacional ha relevado esos espacios de
relaciones comunicacionales e informacionales de la comunidad, para desarrollar
el plan de comunicacin. De todos modos, no parece ser slo para mujeres, o
adolescentes, o mujeres de baja estima por la poca belleza; se siente que es para
todos.


7. en un lenguaje comn

Dove sabe que, para dialogar con las mujeres, tiene que expresarse en un
lenguaje apropiado, aqul que usan las mujeres jvenes. Es que, al decir de
Heidegger, el lenguaje es la facultad que hace del hombre un hombre. Este rasgo
es el perfil mismo de su ser Ya desde el principio somos en el lenguaje y con el
lenguaje. Por lo tanto, si las mujeres se dicen a s mismas tambin en el lenguaje
esttico, ese mbito del ser es el que se asume como medio de comunicacin
recproco.

Ese lenguaje tiene trminos clave como peso, belleza, piel, color, y vnculos entre
ellos y con pareja, trabajo, amor, etc. Tiene imgenes comunes en mujeres
normales, de edades crticas de la adolescencia, mujeres adultas o mayores, con
sus manchas en el rostro, historias que tienen una dimensin cotidiana y
alcanzable.

En ese lenguaje hay cdigos comunes, conjuntos de obligaciones sociales que
permiten la comunicacin en grupos y entre grupos de una determinada formacin
social (Prieto Castillo), asumidos por Dove para lograr que el mensaje llegue a
sus perceptores porque se haya contenido en signos significantes. Adems, se
realiza en una campaa donde la fortaleza est en el sistema de relacin y
participacin entre mujeres concretas y Dove.

Dove busca una manera de diferenciarse y promocionarse, y encuentra una
corriente de pensamiento, una energa latente, un lenguaje apropiado para
explotarlo en su campaa. Es una lnea borrosa entre campaa emocional basada
en la conciencia y la publicidad motivadas ms claramente por fines de lucro.


8. y medios entendibles

Los medios utilizados en la campaa son fundamentalmente los televisivos e
internet, donde se reproducen algunos spots. All aparecen diversos recursos:
informacin, slogans, videos, espacios de participacin, difusin de acciones, en
formatos coherentes con los objetivos de la campaa.

La pgina web utiliza una breve mencin de estudios sociales (sntesis del estudio
total que se pueden bajar en pdf) para sustentar ideas-fuerza convincentes: Dove
recientemente ha realizado esta pregunta a 3.000 mujeres de 11 pases, para
descubrirla. Slo el 2% de estas mujeres se describe a s misma como guapa.
Alrededor de 3/4 de ellas, definen su belleza como de la media. Casi la mitad de
ellas piensa que su peso es excesivo. Y la verdad no termina aqu. En el Estudio
Global de Dove encontrars una visin ms detallada de todas las respuestas y
descubrirs cmo las percepciones de belleza real verdaderamente varan en el
mundo.

Casi todas las encuestadas coincidieron que se puede ser bella a cualquier edad y
con una gran variedad de formas, se critic la excesiva presin social y de los
medios para reconstruir a las mujeres de acuerdo a un estereotipo agobiante de
belleza, aceptando que la actitud de cada mujer es el comienzo de la belleza pues
incluye cada rasgo de cada una.

Junto al slogan acerca de la belleza real, se puede clickear para leer citas sobre la
verdadera belleza o detenerse en un espacio de participacin, precedido por la
pregunta: Llena de manchas? Llena de encantos?

Hay un video en la pgina de inicio (Avalancha), que busca concientizar sobre el
concepto de belleza que brota de la educacin materna y no de la insistencia
publicitaria. Se aaden Amy y Evolution, y dos spots acerca de la edad de la
belleza (vieja, viejita) y del peso y las curvas de la mujer (fondona femenina).

Entre los diversos espacios de participacin, la pgina de la Fundacin Dove para
la Autoestima anuncia que dona 0.25e$ por cada foto subida para apoyar la
campaa, y ofrece un link solo para chicas con ideas para trabajar y participar
con madres y tutores. No falta tampoco el de adolescentes, de mujeres adultas, y
de quienes parecen tener exceso de peso.

La campaa meditica se transforma en programas apropiados en algunos pases.
Con la ayuda de la Fundacin Dove, EDA ha desarrollado en el Reino Unido un
taller llamado BodyTalk para ayudar a los adolescentes a entender y enfrentarse a
los sentimientos sobre su apariencia fsica, y para que entiendan cmo se crean
las imgenes de belleza. En Canad est el Foto Tour Ms all de
Comparaciones, con fotgrafas de todo el mundo que participaron de una
muestra destinada a reunir dinero para el Centro Nacional de Informacin sobre
Desrdenes Alimenticios (CNIDA). En los Pases Bajos tambin est el Foto Tour
Ms all de comparaciones desde Junio de 2004 para el Kenniscentrum
Eetstoornissen Nederland, centro contra los desrdenes alimenticios. En los
Estados Unidos est el programa Uniquely me! (Tu eres nica!), en asociacin
con las Nias Scout de EEUU. Fue diseado en el 2001 para fomentar la
autoestima de las nias y adolescentes, con edades comprendidas entre los 8 y
los 14 aos, en los Estados Unidos y Puerto Rico con nfasis en las nias de
comunidades con menos privilegios. En el 2004 se lanz en Europa la Campaa
por la Belleza Rea junto al fotgrafo Ian Rankin, que retrat a un grupo de mujeres
reales en ropa interior, sin postproduccin ni retoques. En Mxico, la Fundacin
Dove sostiene conferencias para madres e hijas, de 8 a 12 aos, con los temas de
autoestima e imagen.


9. cargados de sentido y valor

Con la campaa Por la belleza real, Dove se une al ntimo cuestionamiento de
todo tipo de mujeres contra los falsos conceptos de belleza. De hecho, desde el
lanzamiento de sus productos pretendi identificarse con las necesidades de la
mujer normal y corriente, como modo de diferenciarse de competidores.

La campaa parece muy bien estructurada en la coherencia entre objetivos de la
empresa y de la campaa, que se adhiere a un concepto de persona respetuoso
de cada uno, que relativiza las imposiciones de mercado acerca de idealismos
irreales en la mujer, y patrocina de modos concretos su compromiso.

La sacralidad y dignidad de cada uno, sin discriminar por estereotipos de belleza,
promueve en los que participan espacios de desarrollo personal, compromiso
rebelde contra el sistema y solidaridad con quienes se hayan oprimidos por la
belleza irreal. En ese sentido se manifiesta como campaa de concientizacin
hacia un cambio de ideas y actitudes con un fin de verdadero cambio social.

En la campaa se valora los destinatarios no slo como perceptores de ideas, sino
como participantes de sus propias historias y cambios, tanto en sus spots e
internet, como en el apoyo de tareas y grupos concretos. En ese sentido la
campaa guarda el sentido de un dilogo permanente entre Dove y cada mujer,
sin generar opresiones de nuevos estereotipos.

No se puede negar que Dove vende su marca. Al cuestionar el concepto de
belleza y encabezar una revolucin femenina, emerge la sospecha sobre su
inocencia para instaurar un nuevo concepto de belleza que no surge de la gente y
su cultura, sino de Dove. Por eso, la lgica en toda la campaa entre mensaje y
medios deja latente la verdadera orientacin hacia una autntica y valorable
responsabilidad social corporativa o hacia un nuevo concepto publicitario
barnizado de compromiso.


10. de luces y sombras

Desde el momento en que una persona se vincula a cualquiera de los recursos de
la campaa, se deja cuestionar por la misma, ya que el rostro de Dove es el de
una mujer cotidiana, que no es actriz, que puede ser pequea, con pecas, sin una
delgadez preocupante.

Rpidamente la orientacin lleva a serios cuestionamientos sociales, que
promueve en cada persona la necesidad de una respuesta. Cualquier destinataria
o destinatario no es un mero receptor, sino un perceptor que dialoga con Dove y
recibe el aliento a algn tipo de compromiso por una belleza real.

Es ms, los compromisos de apoyo econmico son reales y eficaces. Al realizar
un informe mundial, con respuestas en diversos pases, genera la concrecin de
acciones que escapan a la campaa en s pero que se acercan a otras formas de
compromiso propio de cada zona.

Dove se presenta como un buen ejemplo de responsabilidad social empresaria,
que no slo purifica los conceptos de belleza, sino que promueve la importancia
de la belleza natural de la mujer. Al construir la paz con la belleza (como dice el
spot Litlle Girls) vende la simple verdad del encanto original de cada uno.

De todos modos, basta frenarse un poco ante este fervor y encandilamiento, para
saber que es una empresa de Unilever, con grandes crticas en el mundo
empresarial y ecolgico.

Greenpeace ha insistido mucho en la extraccin de aceite de palma para los
jabones, siendo el mayor comprador de este tipo de aceite, sustituyendo grandes
extensiones de selva de Indonesia por plantaciones de esta palma, materia prima
para sus jabones.

En cuanto a la campaa, se tiene como espacios nicos de circulacin,
concentracin y reunin a TV e internet. Esa opcin acotada, a la vez de
sponsorear slo a grupos y acciones de algunos pases, aumenta las dudas sobre
la intencionalidad de compromiso social o de posicionamiento de la marca, que
busca cautivar nuevos consumidores.

Cierto es que Dove, luego de cuestionar los estereotipos de belleza, propone otros
que se vinculan a su marca, a los dilogos con la Fundacin en las propuestas de
su pgina web, diciendo lo que las mujeres quieren escuchar. Dove es parte de la
industria de la belleza; por eso, si dice en un video habla con tu hija antes de que
la industria de la belleza lo haga por ti, es como si hubiese dicho: habla con tu
hija antes de que Dove hable con ella. De hecho, Dove es un rostro de la misma
voz que tiene el rostro de Axe, con un aroma que atrae de modo irresistible en
cuerpos tan lejanos a la belleza real como se cuestiona.


11. y sujetos a propuestas nuevas.

La primera pregunta que surge en muchos es: cmo no saba nada de la
campaa? Tal vez la respuesta pueda relacionarse con un problema de gnero,
pero muchas mujeres tambin lo ignoran. En muchos casos han visto alguno de
los spots, pero no saben que son parte de una campaa que incluye una pgina
web interactiva y llena de subsidios de participacin. La seriedad de las
intenciones se podra verificar en una mayor difusin de la campaa como un todo,
teniendo estrategias donde los destinatarios puedan involucrarse ms.

En algunos pases ha sido muy eficaz el compromiso con campaas subsidiarias
como la de Estados Unidos con los grupos Scouts de mujeres. En Argentina ese
mismo grupo, o similares pueden llevar la campaa a compromisos ms concretos
que incluyan apoyos econmicos desde la Fundacin Dove con fotos que se
suban a la pgina. De la misma manera se pueden replicar las campaas de fotos,
o similares.

Las crticas sobre la compra del aceite de palma o de la incoherencia con las
campaas de Axe, debilitan la credibilidad de Dove. Mientras que no se
transparente y mejore la compra de la materia prima de los jabones y no se
rehaga la publicidad de Axe con una propuesta de belleza real masculina, no
tendr una eficacia ptima.


12. Bibliografa

- Caro, G, Gua para el desarrollo de una comunicacin efectiva
- Guerriero, L, Campaas. Para qu?. Nota publicada en La Nacin Revista
(2000)
- Klein, N, No Logo. El poder de las marcas. Paids, Buenos Aires (2001)
- Marc, E. Picard, D, La interaccin social. Paids, Barcelona (1992)
- Prieto Castillo, D. Diagnstico de comunicacin. CIESPAL, Quito (1990)
- Prieto Castillo, D. Curso a distancia en comunicacin impresa Palabras e
imgenes. Unin Catlica Latinoamericana de Prensa, Ecuador (1996)
- Rincn, O. Fletcher, M. Publicidad. Acerca del miedo de encontrarnos a
nosotros mismos o la falta de cdigos de cercana. Revista Gaceta 44/45,
Colombia (1999)

- http://www.es.wikipedia.org
- http://www.masr.com.mx
- http://www.tiscar.com
- http://www.portocarrero.es
- http://www.liceus.com
- http://www.comunidar.org