La imagen corporativa

Norberto Chaves
Capitulo 1: El fenmeno socioeconmico
Aceleracin del cambio y expansin comunicacional
El auge de las intervenciones sobre la imagen corporativa es resultado de factores
condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, el desplazamiento de
los centros estratgicos de desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de
la produccin hacia la de distribucin y el cambio consumo industrializado
Al mismo tiempo se aceleran los ritmos y aumentan los caudales de circulacin
requiriendo fluidizacin de circuitos, especficamente comunicacionales. Es necesario no
slo cambiar las tcnicas de comunicacin sino tambin los modos y procesos de
identificacin.
La comunicacin social que se interpretaba referida a planos extraeconmicos
(poltico, cultural etc.) se asume hoy como mecanismo especficamente econmico, el
paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario.
Expansin comunicacional y protagonismo del emisor
Entre todas las modificaciones en la comunicacin vinculadas al contexto de significacin
de los mensajes destaca por importante y de directa relacin con la comunicacin
corporativa, el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el
sujeto de la comunicacin
Tradicionalmente el Emisor emite un mensaje persuasivo proponiendo al Receptor un
tema
(un BUEN producto) esa modalidad aun predominante resulta insuficiente por :
La aceleracin del cambio tecnolgico desestabiliza la identidad del producto(al redefinirlo
permanentemente lo desdibuja)
La progresiva socializacin de la calidad elimina diferencias reales entre productos de un
mismo tipo.
Necesitamos entidades ms quietas. El valor agregado distintivo se replega sobre
atributos indirectos y este desplazamiento del valor objetivo a lo subjetivo desplaza a los
contenidos de la comunicacin hacia la identidad del emisor. Proceso de subjetivacin
de la comunicacin social giro hacia la boca que emite el mensaje en detrimento de los
contenidos. incentiva y promueve la problemtica de la identidad institucional.
La identidad corporativa circula predominantemente por capas indirectas,
semiconscientes o
subliminales privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales
de la comunicacin; imgenes que eran resultado espontneo, cobran institucionalidad e
identidad intencional ejercida y manipulada concientemente.
El proceso de subjetivacin del mensaje posee doble sentido 1-desplazamiento del inters
hacia el emisor 2- creacin de sujetos atpicos que no existan como tales.
La comunic soc es entonces un mecanismo de instalacin de identidades imaginarias en
lo colectivo cualquiera sea la naturaleza real de estas, la sociedad de masas posindustrial
reinstaura la primaca de la magia y el animismo.
Imagen institucional: un sujeto diseado.
El conjunto de emisores sociales son sometidos a una presin
La publicidad ahora es solo un canal ms de emisin de imagen corporativa.(adems de
la grafica, indumentaria, ambiente, recursos materiales y humanos etc. todos son
portavoces de la identidad del organismo.) Por lo tanto todas las decisiones provocan
directa e indirectamente efectos de la imagen y necesitan una atencin especializada y un
tratamiento tcnico sistemtico. La imagen es el efecto pblico de un discurso de
identidad. La comunicacin es el eje problemtico clave de la sociedad contempornea.

Capitulo 2 : La cuestin terminolgica.
Critica de las acepciones coloquiales
Toda practica social emergente crea a su propio medio coloquial un problema de
denominacin. Se codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos.
El lxico profesional registra una serie de trminos: Imagen, Identidad, Perfil;
Identificacin, Comunicacin, que asociados a los del campo concreto de aplicacin:
Institucin, Corporacin, Empresa, Compaa, conducen a una serie de expresiones
utilizadas como sinnimos: Perfil empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa,
identidad institucional, comunicacin corporativa, etc.
Todas esas expresiones aluden directa o indirectamente a un mismo fenmeno:a- La
Entidad posee un conjunto de recursos significantes. b-Estos suscitan en la audiencia una
lectura y opinin. c- interviniendo sobre lo 1 se puede incidir sobre lo 2 La denominacin
del sujeto
General: Los sujetos sociales son muy diversos.
El repertorio de vocablos para aludir a estas es igual de diverso.
a) las tpicas de la actividad econmica: Empresa, compaa. Sociedad.
b) la tpica de naturaleza extraeconmicas, Institucin.
c) un termino equivoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas:
Corporacin.
d) Trminos neutros o genricos : Ente, entidad, organismo, organizacin.

De empresa. Alude a la estructura organizativa de naturaleza por excelencia.
Organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa
De corporacin se remite a formas organizativas ms complejas(agrupaciones) y nunca
significa empresa. Por lo general se apela a ese termino cuando se ha de aludir a una
agrupacin de asociaciones que integran varios organismos.
De Institucin: tiende a definirlo por exclusin de las funciones de lucro, vinculado a los
organismos no empresariales. Todas las entidades publicas o privadas que administran y
gestionan actividades sin fines de lucro directo

La denominacin de la funcin identificadora
General. Imagen suele aparecer asociado a identidad y comunicacin
Identidad conlleva ambigedad, entre su alusin a una serie de atributos intrnsecos de
la institucin y a un conjunto o sistemas de signos identificadores.
Comunicacin asociado a una actividad concreta es menos ambiguo.
Imagen de uso ms frecuente resulta el ms equivoco, se detectan 2 acepciones
opuestas se las suelen concebir como: hecho objetivo y Hecho subjetivo el primero ms
coloquial y el segundo ms tcnico y menos frecuente.


Imagen institucional: Cuatro componentes bsicos: realidad, identidad,
comunicacin e imagen
La realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la institucin. Datos objetivos, hechos reales, anteriores o independientes
de las formas de conciencia institucional, materialidad de la institucin : Entidad
jurdica y funcionamiento legal concreto, estructura, ndole y peculiaridades de su
funcin, realidad econmico-financiera, infraestructura y sistema de recursos
materiales, integracin social interna(individual, grupal, societaria, tcnica etc.),
sistema de relaciones y condiciones de comunicacin operativa interna y externa,
etc.
La Realidad institucional no es solo un estado sino tambin un proceso.
Identidad institucional Especifica y exclusivamente un fenmeno de la conciencia.
Conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin
La institucin a travs del dialogo permanente con sus interlocutores genera formas
de auto representacin. Este discurso identificatorio no es unidimensional.
Comunicacin institucional: Conjunto de mensajes efectivamente
emitidos.conciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente arrojan
sobre el entorno por solo existir y ser perceptible un volumen determinados de
comunicados. No es una dimensin opcional sino esencial al funcionamiento de
toda forma de organizacin ,existira aunque no hubiera ninguna forma de intencin
comunicativa. (nos estamos refiriendo a comunicacin de la identidad institucional)
La comunicacin de la identidad no constituye un tipo de comunicacin concreto
(aunque existen mensajes con esa funcin especifica) sino una dimensin de todo
acto de comunicacin.
Imagen Institucional Registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social.
Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o c/
u de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o
espontneo.= discurso imaginario. Adems aparece otra acepcin irrenunciable,
la de icono, como significante visual. Nuestro discurso necesitar apelar a ambas
acepciones.
Las relaciones
General La autonoma de c/u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues son
dimensiones analticas de una entidad conceptual indivisible por lo que cualquier
modificacin en alguna incidir inevitablemente en las dems.
El primero y el tercero constituyen hechos objetivos. Los otros dos
son construcciones ideales, imaginarias.
Tomados de dos en dos se generan seis relaciones
Realidad institucional / identidad institucional
2- Realidad institucional / Comunicacin institucional
3- Identidad institucional / Comunicacin Institucional
4- Identidad institucional / Imagen institucional
5- Comunicacin institucional / Imagen institucional
6- Imagen institucional / Realidad institucional
1-Realidad Institucional e Identidad Institucional: La distancia entre estos dos
conceptos es la que hay entre un objeto y un sistema de representaciones.
2- Realidad Institucional y Comunicacin Institucional Es una relacin entre dos
componentes objetivos: un sistema operativo real y uno de comunicacin real.
3- Identidad Institucional y Comunicacin Institucional. Una representacin
ideolgica y un sistema de piezas significante.
4- Identidad Institucional e imagen Institucional Dos formas de conciencia s/ la
institucin
5- Comunicacin Institucional e Imagen Institucional A la diferencia de su
naturaleza se suman las de contenido.
6- Imagen Institucional y realidad institucional. Un estado de opinin y un hecho
real. Descoincidencia evidente.
Un proceso nico: La semiosis institucional
El fenmeno institucional queda as totalizado como hecho semitico.

Capitulo 3: Teora de la intervencin
Discurso y semiosis institucional
En las intervenciones especializadas s/ la imagen, la semiosis institucional es un
proceso semiartificial, una semiosis tcnicamente asistida, que aparece cuando en el
desarrollo normal de la actividad institucional se produce un salto o ruptura cuya escala
hace improbable una recuperacin espontnea del equilibrio.
Estos cambios pueden darse en cualquiera de las cuatro esferas, que requieran
intervenciones sistemticas sobre su propio proceso identificatorio.
Semiosis artificial y sistema semitico
Diseo de imagen institucional Redaccin de los mensajes de identidad de una
institucin orientada a inducir una determinada imagen pblica de la misma.
La eficacia de un sistema de identificacin institucional reside en la capacidad de c/u de
los mensajes de legitimarse recprocamente.
Sistema y programacin integral
La sistematicidad se manifiesta en a) carcter integral del campo y b) carcter
programado de la intervencin.