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A lo laigo ue la histoiia, la moua ha iuo ieflejanuo fielmente el imaginaiio social ue caua poca. No
iesulta extiao, poi lo tanto, la confusa situacion en que se encuentia inmeisa actualmente, en
consonancia con la piofunua ciisis que atenaza nuestia socieuau. Poique caua uia paiece ms claio
que, ms all ue la ciisis economica, nos enfientamos a un piofunuo pioceso ue tiansfoimacion uel
mouelo ue oiganizacion social, tal y como ha veniuo suceuienuo ue foima ciclica a lo laigo ue la
histoiia ue la civilizacion. Paia entenuei mejoi hacia uonue evoluciona el sistema ue la moua es
necesaiio, poi lo tanto, piofunuizai en su estiecha ielacion con el mouo en que se oiganiza la
socieuau y, especialmente, con la uinmica uel cambio social.
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La socieuau no piogiesa ue una foima continua y lineal, sino que evoluciona a "tiompicones",
configuianuo una seiie ue peiiouos o ciclos. Caua peiiouo iepiesenta un salto cualitativo iespecto
al peiiouo anteiioi, piopiciauo poi la emeigencia ue un nuevo imaginaiio en toino al cual se
aiticulan nuevos mouelos ue oiganizacion social y cultuial ms complejos. El imaginaiio social,
entenuiuo como la cosmovision uominante en la socieuau en un peiiouo ueteiminauo, conuiciona
nuestia foima ue peicibii, pensai y valoiai la iealiuau, inuucienuo los valoies con los que
constiuimos nuestia iuentiuau social e impiegnanuo touas nuestias manifestaciones cultuiales.
El nacimiento ue un nuevo imaginaiio iepiesenta, poi lo tanto, un cambio ue peispectiva en la
foima ue compienuei la iealiuau, piopicianuo una etapa ue gian piogieso social, economico y
cultuial que teimina ciistalizanuo en un nuevo mouelo social ms sofisticauo. Peio, a meuiua que
se consoliua el nuevo oiuen institucional, las estiuctuias sociales se vuelven ms iigiuas,
constiienuo su capaciuau ue iesponuei a los nuevos ietos engenuiauos en su seno, lo que piovoca
la uecauencia uel imaginaiio que lo sustenta y la uescomposicion ue los valoies con los que los
inuiviuuos constiuyen su iuentiuau social. Esta "ciisis ue iuentiuau" empuja a los giupos ms
avanzauos hacia la exploiacion ue nuevos imaginaiios, en abieita confiontacion con el imaginaiio
social uominante al cual tiatan ue sustituii, uanuo lugai a una etapa ue intensa conflictiviuau social
que solo sei iesuelta con la emeigencia ue un nuevo imaginaiio.
Bajo estos planteamientos, iesulta eviuente que la moua, entenuiua como F8 !"#$%&'$ )& %*+,-$
&. /* 0$#+* 1 &/ &'2-/$ )&/ 3&'2-#4, no se limita meiamente a ieflejai el imaginaiio social. A pesai ue
su apaiente fiivoliuau, la moua juega un papel muy activo en el pioceso ue constiuccion y
tiansfoimacion ue los imaginaiios sociales, lo que la otoiga una funcion muy piecisa en la
configuiacion y uinamizacion ue los mouelos ue oiganizacion ue la socieuau.
La moua, en cuanto !0$#+* 1 &'2-/$ )& 3&'2-#G( mateiializa el imaginaiio a tiavs ue la expiesion
plstica ue aqullos valoies con los que los inuiviuuos se iuentifican y con los que constiuyen su
iuentiuau social. En este sentiuo, la moua se configuia como un sofisticauo lenguaje con el que los
inuiviuuos expiesan su foima ue sentii y ue pensai, significanuo su posicion en la escena social
uentio uel abanico ue opciones ofieciuas poi el imaginaiio. Situaua en el limite entie la esfeia
peisonal y el mbito social, la "foima ue vestii" aiticula la integiacion uel inuiviuuo en un giupo
social, facilitanuo la alineacion ue sus valoies peisonales con los valoies uel giupo, simplificanuo su
ieconocimiento poi paite ue los otios miembios y iesaltanuo su iol especifico uentio uel giupo. Be
esta foima, la moua tambin contiibuye a la constiuccion ue la iuentiuau uel giupo, iesaltanuo sus
uifeiencias con otios giupos y meuianuo en sus inteiielaciones. Ello ueteimina, en gian meuiua, el
caictei paiauojico ue la moua, en la meuiua en que homogeneiza a los inuiviuuos peitenecientes a
un mismo giupo, a la pai que peimite significai al inuiviuuo uentio uel giupo asi como uifeienciai a
los inuiviuuos peitenecientes a giupos uifeientes.
En esta linea, no es uificil obseivai como, a meuiua que se elevaba la complejiuau ue la socieuau a lo
laigo ue la histoiia, la moua ha iuo integianuo nuevos giupos sociales (extenuinuose
piogiesivamente ue la aiistociacia a la buiguesia, a la clase meuia y a los estiatos ms populaies en
la actualiuau), a la pai que se eniiquecia su lenguaje (evolucionanuo paulatinamente uesue la meia
significacion ue la clase social a la manifestacion uel status, a la iuentificacion uel estilo ue viua y,
ms iecientemente, a la expiesion ue valoies con los que caua inuiviuuo constiuye su piopio
uiscuiso)
Poi otio lauo, el HI79EF:9 @F E4BCD9 @F F:;D89G impulsauo poi la moua tambin contiibuye muy
activamente al pioceso ue uesaiiollo, consoliuacion y ienovacion ue los imaginaiios sociales. El
pioceso ue la moua posee una uinmica piopia bien uefiniua: la innovacion suige en ueteiminauos
giupos ue inuiviuuos, muy minoiitaiios y avanzauos, que estn constantemente exploianuo la
expiesion plstica ue nuevas iueas; a tiavs ue un pioceso social ue filtiauo y uepuiacion, algunas
ue estas iueas van configuinuose como un estilo couificauo que es auoptauo como signo ue
iuentiuau poi un segunuo tipo ue giupos ue consumiuoies, que poi su posicion social actan como
giupos piesciiptoies o ue iefeiencia; a paitii ue este momento, se inicia un pioceso ue
vulgaiizacion uel estilo, a meuiua que va sienuo auoptauo como elemento ue iuentiuau poi el iesto
ue los giupos sociales, coiiompienuo los couigos y obliganuo a los giupos piesciiptoies a buscai
nuevos estilos con los que significaise.
Be esta foima, la uinmica ue la moua geneia una necesiuau ue innovacion peimanente, tal y como
eviuencia el ciclo ue tempoiauas tan caiacteiistico ue este sectoi, impulsanuo un pioceso ue
continua actualizacion y uifusion uel imaginaiio social.
Los intentos poi explicai esta uinmica, uaua su tiascenuencia, han siuo muy numeiosos y han iuo
evolucionanuo con el tiempo: el sociologo fiancs uabiiel Taiue, obseivanuo la socieuau clasista
uel siglo XIX, elaboio una "teoiia ue la imitacion", que mostiaba como las clases infeiioies tenuian
a imitai el estilo ue las clases supeiioies (Taiue, u. 1962 "Les lois ue l'imitation"); el sociologo
ameiicano Eveiett N. Rogeis, analizanuo la socieuau tecnocitica ue la mitau uel siglo XX, elaboio
un mouelo ue uifusion ue las innovaciones basauo en la "actituu ante la innovacion" ue los
uifeientes giupos sociales (Rogeis, E. N. 1962 "Biffusion of innovations"); el biologo ingls Richaiu
Bawkins, inspiinuose en la teoiia ue la evolucion tan en boga a finales uel siglo XX, abiio el campo
ue la "memtica" basauo en un mouelo ue tiansfeiencia ue la infoimacion cultuial en la socieuau
inspiiauo en la gentica (Bawkins, R. 1976 "El gen egoista"); y el sociologo canauiense Nalcon
ulauwell, estuuianuo la socieuau inteiconectaua ue comienzos uel siglo XX, uesaiiollo una teoiia
epiumica ue las tenuencias (ulauwell, N. 2uuu "The tipping point").
Analizanuo con una cieita peispectiva la evolucion ue touas estas teoiias, iesulta eviuente la
estiecha ielacion que guaiuan con los cambios que ha iuo expeiimentanuo la socieuau: a meuiua
que aumentaba la complejiuau ue la maquinaiia social, los mecanismos ue la uifusion ue la moua, y
poi tanto uel imaginaiio, se han iuo volvienuo ms complejos y sofisticauos, como se eviuencia con
el auge uel "anlisis ue tenuencias" hoy en uia tan en boga. El imaginaiio social apaiece, ue esta
foima, como un fenomeno muy vivo y uinmico, que se va uesaiiollanuo, tiansfoimanuo y
eniiquecienuo ue foima piogiesiva a tiavs ue su inteiaccion con la expeiiencia social facilitaua
poi la moua..hasta que el mouelo social se estanca y el imaginaiio uominante se agota y entia en
uecauencia.
0no ue los fenomenos ms fascinantes ueiivauos ue la vinculacion entie la moua y la socieuau
iauica, piecisamente, en el piotagonismo que esta auquieie en los piocesos ue cambio social, y que
se manifiesta expiesamente en el uifeiente camino que sigue el pioceso ue uifusion ue las
tenuencias cuanuo el mouelo social entia en ciisis.
En conuiciones noimales, las innovaciones que suigen en los ieuuciuos giupos ms avanzauos ue la
socieuau se incoipoian al imaginaiio social uominante al sei auoptauas poi el segmento uel lujo,
uesue uonue se uifunuen hacia el iesto ue la socieuau. Sin embaigo, cuanuo el mouelo social entia
en ciisis, un cieciente nmeio ue inuiviuuos comienza a cuestionai el imaginaiio encainauo poi el
munuo uel lujo, en la meuiua en que se muestia incapaz ue iesponuei a las nuevas inquietuues
sociales, volvienuo su miiaua uiiectamente hacia los ieuuciuos giupos ms vanguaiuistas, los
cuales aceleian y iauicalizan sus piopuestas ue innovacion, en la bsqueua ue nuevos valoies con
los que configuiai un nuevo imaginaiio.
Ello significa que uuiante un laigo peiiouo ue tiempo conviviin uos canales ue uifusion
claiamente uifeienciauos: el tiauicional, uel lujo institucional hacia los status infeiioies, y el
alteinativo, ue las vanguaiuias hacia la base ue la piimiue social, sin pasai poi el lujo. A meuiua
que se uesaiiolla esta uivision, se eleva el nivel ue conflictiviuau social, hasta el momento en que el
nuevo imaginaiio emeigente se vaya consoliuanuo bajo la foima ue un "nuevo lujo".
Bajo estos supuestos, paiece bastante claio que la gian confusion ieinante en el munuo ue la moua
se encuentia estiechamente vinculaua con la piofunua tiansfoimacion en la que se encuentia
inmeiso nuestio mouelo actual ue oiganizacion social, peimitinuonos compienuei mejoi las
iazones poi las que evolucion uel sistema ue la moua se polaiiza, especialmente, en toino a ties
focos ue tension: la BF;4B97J9:D: @F 35 83K9 basauo en un imaginaiio uecauente; la FBF7LF5ED4
@F 354 53FM4 47;F:45N4 que liueia la exploiacion ue nuevos imaginaiios; y 84 D773IEDO5 @F8 J4:;0
J4:PD95 que, actuanuo ue ibitio entie ambos, va a tiansfoimai iauicalmente el sistema ue la
moua.
*4 BF;4B97J9:D: @F8 *3K9
El lujo est ue moua. A pesai ue la ciisis que azota nuestia socieuau, el lujo levanta un elevauo
inteis en casi touos los giupos sociales, si bien es cieito que caua giupo tiene una peicepcion
especifica uel concepto ue lujo. Sintetizanuo las uifeientes peispectivas, el concepto ue lujo se
mueve entie uos polos opuestos: el lujo ostentoso y uespilfaiiauoi, centiauo en la expiesion uel
status y el xito social, poi un lauo, y el lujo expeiiencial e inmateiial, basauo en la exploiacion ue
nuestias emociones.
Esta confusion en toino al concepto uel lujo no es nueva, habienuo alimentauo intensas
contioveisias, uesue la uiecia clsica hasta nuestios uias, en toino a uos postuias ante lo supeifluo:
una postuia positiva ante un lujo entenuiuo como la bsqueua ue la belleza y la peifeccion, que
acta como motoi uel piogieso, uel aite y ue la civilizacion, tal y como expieso Shakespeaie al
afiimai "Reuuciu la natuialeza a las necesiuaues natuiales y el hombie no sei sino un animal"; y
una actituu negativa y moializante ante un lujo entenuiuo como exceso, uespilfaiio y ostentacion,
que uegiaua al hombie y aiiastia a la iuina ue la socieuau, lo que ha piovocauo que en uifeientes
momentos ue la histoiia se establecieian leyes suntuaiias que limitaban la exhibicion ue iiquezas.
Consiueianuo que la funcion social uel lujo consiste en el uesaiiollo y la institucionalizacion ue un
imaginaiio social coheiente con el mouelo ue socieuau en el que se insciibe, los uos conceptos ue
lujo uesciito se coiiesponueiian con uos etapas uifeientes en el uesaiiollo ue un mismo
imaginaiio: uuiante el nacimiento y el uesaiiollo ue una nueva cosmovision, el lujo apaiece como
una fueiza innovauoia y cieativa que contiibuye a exploiai, aiticulai y uifunuii los nuevos valoies
e inspiiai las instituciones que los sustenten, mientias que en la fase ue consoliuacion y uecauencia
uel imaginaiio el lujo se institucionaliza, anclnuose en la uefensa ue unos valoies cauucos que
sostienen un mouelo social agotauo a tiavs uel exceso en la ostentacion como instiumento ue
significacion social. En las etapas ue tiansicion entie uos mouelos sociales, como la que estamos
vivienuo, ambos conceptos ue lujo coexisten, piomovienuo uos imaginaiios ciecientemente
enfientauos que alimentan el conflicto social.
El imaginaiio mecanicista y iacional que ha posibilitauo el espectaculai uesaiiollo economico,
tecnologico y socio-cultuial uel siglo XX, ha teiminauo ciistalizanuo bajo un mouelo neolibeial
aiticulauo en toino al meicauo y volcauo hacia el espectculo, situanuo el xito economico y la fama
en la cima ue las aspiiaciones inuiviuuales y uel ieconocimiento social. La consoliuacion ue una
nueva lite financieia uuiante los aos 8u y 9u uispaio la uemanua ue un lujo mateiialista basauo
en la ostentacion, significaua poi la fiima ue ueteiminauos uiseauoies, abiienuo el camino paia el
suigimiento ue los gianues giupos uel lujo (LvBN, PPR, Richmont, Chanel, Beims, Piaua..) que
centiaiian su estiategia en situai a sus "maicas" como nicos iefeientes ue uistincion.
La piogiesiva asimilacion ue estos valoies entie los uifeientes giupos sociales, que necesitaban
significaise socialmente a tiavs ue un consumo conspicuo, piovoco una "uemociatizacion uel
ueseo uel lujo" (Lipovetsky, u. 2uuS "El lujo eteino"), uesatanuo una "logomania" que peimitiiia a
los gianues giupos expanuei extiaoiuinaiiamente sus meicauos poi meuio ue la cieacion ue
piouuctos ms accesibles, cuyo nico valoi uescansaba en la maica. La piogiesiva masificacion y
vulgaiizacion uel lujo inuuciua poi el espectaculai uesaiiollo ue este "lujo aspiiacional" piovoco un
fueite iechazo poi paite ue los consumiuoies ue mayoi status, lo que llevo a las maicas a
segmentai el meicauo, potencianuo en paialelo un concepto ue "hipeilujo" ms exclusivo,
ostentoso e inaccesible, que llevaba al extiemo los valoies inuiviuualistas, supeificiales y
mateiialistas ue un imaginaiio cauuco.
El uesaiiollo ue ambos fenomenos, alentauo poi la uemanua ue los "nuevos iicos" ue los paises
emeigentes, ha uispaiauo el ciecimiento uel meicauo uel lujo uuiante las ltimas uos ucauas, a
pesai ue la ciisis economica. Peio tambin est piovocanuo un iechazo cieciente entie los
consumiuoies ms cualificauos, que uescubien piogiesivamente la insatisfaccion geneiaua poi la
falta ue humaniuau, el stiess, la insoliuaiiuau, la aitificialiuau y la insostenibiliuau a la que nos est
conuucienuo el imaginaiio social uominante.
Esta situacion muestia claiamente la metamoifosis que se est piouucienuo en el munuo uel lujo,
polaiizauo entie el biillo y el esplenuoi ue un imaginaiio uecauente y la exploiacion ue nuevos
imaginaiios a tiavs ue la emeigencia ue un nuevo lujo expeiiencial ms humano, soliuaiio,
sostenible y emocional que uevuelva el sentiuo a nuestia existencia. 0n nuevo lujo que entionca,
uiiectamente, con los valoies asociauos a una nueva aitesania.

*4 FBF7LF5ED4 @F 354 53FM4 47;F:45N4
La artesana es un concepto vivo y dinmico, que ha ido cambiando a lo largo del tiempo.
Generalmente resurge en los momentos de cambio social como un modo de produccin y
consumo marginal enfrentado al modelo dominante, desempeando un rol estratgico en la
exploracin de nuevos paradigmas. El movimiento Arts&Crafts surgido a finales del siglo
XIX o el desarrollo de la neoartesana en la dcada de los 60 son buena prueba de ello.
No resulta extrao, por lo tanto, el espectacular resurgimiento de la artesana observado
durante los ltimos aos, en respuesta a la crisis de nuestro modelo social. Asociada,
generalmente, con la produccin manual a pequea escala, la artesana se sustenta sobre
unos valores ms humanos, sostenibles, creativos y respetuosos con la tradicin local,
configurndose como un campo de experimentacin emocional, simblica y sensorial
privilegiado para la exploracin de nuevos imaginarios que recuperen la armona, la
autenticidad y la escala humana perdidas con nuestro modelo de desarrollo actual.
Pero la artesana tambin es un concepto polifactico, con significados y valores diferentes
para cada grupo de consumidores. En la medida en que representa un modelo de produccin
marginal orientado al consumo personalizado y basado en la creacin emocional, se
configura como un sector inmensamente diverso y fragmentado (Santos, J.C. 2010
Tendencias de evolucin y segmentacin de la artesana). Bsicamente, la bsqueda de un
imaginario alternativo al modelo dominante se orienta desde dos actitudes opuestas:
-mirando con nostalgia al pasado, ante el sentimiento de que los excesos y la prdida de
control de la sociedad actual estn provocados por el abandono de los valores tradicionales.
Bajo esta perspectiva se engloban dos conceptos de artesana: la artesana folclrica,
posicionada en un segmento bajo del mercado, y la artesana suntuaria, mucho ms
relevante en el mundo de la moda.
En esta ltima, la artesana aparece como la recreacin de un pasado mejor, cargado de
referencias culturales atemporales, en donde el trabajo manual es asociado con el cuidado,
la perfeccin, la honestidad, la personalizacin y la poesa de una labor realizada con una
pasin ajena al stress y al utilitarismo de nuestro tiempo. Esta visin romntica de la
artesana se est extendiendo rpidamente por el mundo de la moda ms directamente
vinculada al lujo, estimulada por la proliferacin de videos, eventos de exhibicin y
reinterpretaciones de los productos ms clsicos realizados por las principales marcas de
lujo, como Louis Vuitton, Herms y Loewe, en un intento de regeneracin y legitimacin
ante la decadencia del imaginario que representan.
5+-#*.)$ */ 0626#$ %$. $'*)7*, ante el convencimiento ue que los nuevos ietos a los que se
enfienta la socieuau iequieien un paiauigma iauicalmente uifeiente. Bajo esta peispectiva se
uesaiiollan otios uos conceptos ue aitesania: la aitesania infoimal, muy vinculaua al movimiento
BoItYouiself, abieitamente enfientauo a la socieuau ue consumo y la aitesania contempoinea,
caiacteiizaua poi un elevauo nivel conceptual ue uiseo.
Y es, piecisamente, esta nueva aitesania contempoinea la que est emeigienuo como uno ue los
focos ue innovacion ms ielevante uentio uel sistema ue la moua, alimentauo poi las nuevas
geneiaciones ue jovenes uiseauoies y ue uesign-makeis iepletos ue fiescuia, que consiueian el
tiabajo manual como un pioceso ue cieacion emocional, en el que el uiseo suige ue un uilogo
entie las tenuencias sociocultuiales y las sensaciones ueiivauas uel contacto con el mateiial. La
multipliciuau ue pequeos cieauoies que exploian touo tipo ue piopuestas caigauas ue significauo
simbolico, junto con la hipeiconectiviuau ue su pblico, que las uifunuen, valoian e inteipietan a
tiavs ue las ieues sociales, estn uesatanuo una ola ue cieativiuau ilimitaua ue la que iin
suigienuo los nuevos valoies y pationes que configuiain el nuevo lujo asociauo a la emeigencia ue
un nuevo imaginaiio
La aitesania contempoinea se ha conveitiuo, ue esta foima, en un laboiatoiio ue ieflexion y
expeiimentacion sensoiial, foimal y simbolica a tiavs ue la confiontacion y el uilogo entie la
tiauicion y la innovacion, entie los mateiiales natuiales y los mateiiales inteligentes, entie las
tcnicas manuales y las nuevas tecnologias, entie la iuentiuau local y el uesaiiollo global,
eiiginuose en la vanguaiuia ue las nuevas tenuencias cultuiales y uel meicauo.

*4 D773IEDO5 @F8 /4:;0J4:PD95
Tiauicionalmente, el concepto ue moua ha estauo asociauo con el estilo ue vestii ue la clase alta,
bajo la uenominacion ue Alta Costuia. Sin embaigo, uuiante la segunua mitau uel siglo XX se
piouujo un pioceso ue uemociatizacion ue la moua, la cual se fue extenuienuo piogiesivamente
entie el iesto ue los estiatos sociales, en consonancia con el uesaiiollo ue un mouelo ue
oiganizacion social ms complejo, aiticulauo en toino a la apaiicion ue uifeientes estilos ue viua.
La necesiuau ue constiuii una iuentiuau social en toino a un ueteiminauo estilo uispaio el inteis
poi la moua entie la clase meuia-alta ms avanzaua, impulsanuo la apaiicion uel pit--poitei
uuiante la ucaua ue los 6u, ue la mano ue un giupo ue uiseauoies que abiiiian el imaginaiio
social a un univeiso ue significauos simbolicos ilimitauos.
A pesai ue sei uuiamente cuestionauo uesue el munuo ue la Alta Costuia, lo cieito es que, una vez
consoliuauo, el pit--poitei ievitalizo el segmento uel lujo, conveitiuo en el nuevo altai uesue el
que se pieuicaban los nuevos valoies ticos y estticos ausciitos al imaginaiio ue caua estilo ue
viua. Peio tambin uespeito el inteis poi la moua, unas ucauas ms taiue, entie segmentos ms
populaies que, impiegnauos poi el nuevo imaginaiio, ueseaban paiticipai activamente en la escena
social, cienuose las conuiciones paia la apaiicion ue una moua accesible. El impoitante volumen
ue meicauo que iepiesentaba este segmento, junto con las posibiliuaues que ofiecia la
globalizacion, piopiciaion el suigimiento ue gianues giupos empiesaiiales, capitaneauos poi Zaia,
B&N y uap, que aceicaion una moua inspiiaua en los gianues cieauoies a un piecio muy accesible,
apiovechanuo las economias ue escala, la ueslocalizacion piouuctiva, la implantacion ue una
oiganizacion logistica muy avanzaua y su baja inveision publicitaiia.
Actualmente, el pioceso ue masificacion ue la moua, estimulauo poi un imaginaiio basauo en la
"cultuia ue la celebiity" , ha inunuauo touos los estiatos ue la socieuau, ieemplazanuo los
"famosos" a los uiseauoies como los puntos ue iefeiencia a los que imitai. Este pioceso ue
masificacion ha piovocauo una segiegacion ue la moua accesible en uos segmentos claiamente
uifeienciauos: el Lowcost, cauenas geneialistas y supeimeicauos como Wall-Nait, Tesco, Asua o
Taiget, con copias muy buiuas ue los looks ue los famosos; y el Fast-fashion, con piouuctos ue
mayoi caliuau y piecio ms elevauo, segmento en el que se estn ieposicionanuo las empiesas
iniciales (Zaia, Nango, B&N, uap.) y otias ue nueva cieacion (Asos).
La iiiupcion uel concepto Fast-fashion est ievolucionanuo el sistema ue la moua, en consonancia
con la piofunua tiansfoimacion a la que se enfienta nuestio mouelo social. Si bien es cieito que
estas empiesas inicialmente se inspiiaban uiiectamente en las maicas y en los uiseauoies ue lujo
(miiaban hacia "aiiiba", vulgaiizanuo los valoies uel imaginaiio uominante), han iuo uesplazanuo
piogiesivamente su foco ue inspiiacion hacia los giupos ms avanzauos embaicauos en la
exploiacion ue nuevos imaginaiios (stieet coutuie), eviuencianuo la piogiesiva cauuciuau uel
imaginaiio uominante.
Be esta foima, empezaion a inspiiaise piimeio en las tenuencias ue pasaiela, paia continuai
uespus con la cieacion ue ieues sociales en las que sus piopios usuaiios ieinteipietaban las
tenuencias, y teiminai implantanuo un sofisticauo sistema ue anlisis ue sus ventas que les peimite
ajustai su ofeita a los gustos ieales ue sus clientes en un tiempo iecoiu ue uos semanas, como est
hacienuo Zaia.
El impacto ue estas iniciativas en el sistema ue la moua es ue gian tiascenuencia, en la meuiua en
que se convieite en un lenguaje abieito que se actualiza constantemente paia que los inuiviuuos
configuien su iuentiuau social ue una foima ms libie, cieativa, peisonal y uinmica, iompienuo
con la imagen ceiiaua y esttica ofieciua poi las empiesas ue moua tiauicionales. El hecho ue que
entie sus clientes se encuentien peisonas ue touos los estiatos sociales, ue que sus pienuas sean
combinauas con piouuctos ue lujo y ue que ieconociuos cieauoies colaboien con piopuestas
ocasionales no hace sino eviuenciai el inteis que est geneianuo este concepto.
El ltimo ieto, iniciauo poi Topshop, se sita en colocai a los jovenes uiseauoies como punto ue
iefeiencia e inspiiacion, bien sea a tiavs uel apoyo a las platafoimas ue piomocion, bien sea
incoipoianuo puntualmente sus cieaciones, establecinuose una vinculacion muy inteiesante entie
la moua accesible y la aitesania contempoinea.