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Este documento presenta un análisis de caso de la empresa Tarjetas Arson, líder del mercado de tarjetas de saludo en Chile. Arson busca reducir costos mediante nuevas tecnologías e implementación de embaladores, pero esto ha generado mayores costos de mano de obra. El problema central es determinar el proceso correcto para llenar los embaladores de manera eficiente. El documento incluye una matriz DOFA, análisis financiero y recomendaciones para resolver la problemática de Arson.
Este documento presenta un análisis de caso de la empresa Tarjetas Arson, líder del mercado de tarjetas de saludo en Chile. Arson busca reducir costos mediante nuevas tecnologías e implementación de embaladores, pero esto ha generado mayores costos de mano de obra. El problema central es determinar el proceso correcto para llenar los embaladores de manera eficiente. El documento incluye una matriz DOFA, análisis financiero y recomendaciones para resolver la problemática de Arson.
Este documento presenta un análisis de caso de la empresa Tarjetas Arson, líder del mercado de tarjetas de saludo en Chile. Arson busca reducir costos mediante nuevas tecnologías e implementación de embaladores, pero esto ha generado mayores costos de mano de obra. El problema central es determinar el proceso correcto para llenar los embaladores de manera eficiente. El documento incluye una matriz DOFA, análisis financiero y recomendaciones para resolver la problemática de Arson.
En un intento de aprovechar la pereza e inhibicin de los individuos al momento de querer expresar sentimientos hacia terceras personas, nace un mercado sumamente atrayente, el mercado de las tarjetas o ms bien llamado el mercado de expresin social. El mercado de expresin social se encarga de la confeccin de tarjetas con leyendas y diversos diseos que sean acordes a lo que posiblemente el consumidor desea expresar y que por temor no se expresara con palabras o en una nota o carta, ya que esto llevara a un compromiso muy personal, por lo cual las personas las personas prefieren comprar una tarjeta y solo firmarla. Tarjetas Arson es una de las varias compaas grandes en la industria de tarjetas de saludo, su planta en Medelln produce tarjetas de saludos y tambin invitaciones, productos de correspondencia, papel regalo, calendarios y productos para fiestas. Arson disea, imprime y distribuye sus tarjetas a los minoristas y los ltimos aos han tenido un aumento sostenido en el ndice de exportaciones. El mercado de expresin social est cubierto por 35 empresas, a nivel nacional, de estas 35 empresas, cuatro controlan el 91% del mercado 1 , siendo Arson la empresa que lidera este con un 34,51% de las ventas, siendo seguida por Foto-Mbil (24%), Gibson (18,93%), y Karama (14,28%). La industria tiene carcter estacional, el 45% de las ventas se relacionan directamente con festividades conocidas. Dentro de las ventas estacionales, navidad constituye el 62,7%. Requiere de un proveedor que es fundamental que es quien distribuye sobres, esta se encuentra cerca de la empresa, y es capaz de responder a rdenes de pedido de una semana de anticipacin. Arson, con la finalidad de reducir costos en sus procesos ha decidido realizar una inversin en tecnologa y nuevas mtodos de embalaje con el propsito de reducir sus costos, pero se ha visto envuelto en una situacin en la cual se teme que la reduccin sus costos provocada por la tecnologa implantada se vea equiparada con el aumento en los costos por mano de obra.
1 Anexo 1: Participacin en el mercado en los ltimos tres aos 3
Estrategia de Empresa Arson 2
Dado su posicin dentro del mercado utiliza una estrategia que intente influir y dirigir en las actitudes laborales de los miembros del grupo. Arson procura que las tareas al interior de la empresa se realicen de manera satisfactoria y de la mejor manera posible, con el fin de asegurar su posicin en el mercado, dada esta situacin es que nace la preocupacin en el manejo eficiente de los costos.
Problemas estratgicos que enfrenta la organizacin
Tarjetas Arson presenta problemas que estn produciendo cambios inminentes dentro de la organizacin, estos problemas estn ejerciendo un impacto importante sobre la habilidad de la empresa para cumplir sus objetivos. Estos problemas se detallan a continuacin: Arson se ve enfrentado a la problemtica de reducir los costos de mano de obra producidos por el llenado de los embaladores, con tal de que los costos reducidos debido a la implementacin de embaladores no se compensen con el aumento de personas requeridas para el llenado de los embaladores. Deben determinar con claridad la postura de los minoristas al verse enfrentados a los embaladores ya que su no implementacin por parte de Arson en la lnea estacional provoca un aumento en los costos de mano de obra. Arson est en frente de un fuerte retador 3 , la empresa Foto-Mobil, esta realiza fuerte inversin en tecnologa con tal de lograr superar a Arson en la produccin de tarjetas.
2 Anexo 2: Estrategia de empresas lderes 3 Anexo 2: Estrategias de empresas lderes en el mercado 4
Sintomas
Arson presenta los siguientes sntomas que son evidencia de las posibles problemticas dentro de la organizacin: Alza en los costos de llenado de los embaladores. Alto nivel de capacidad ociosa. Tecnologa no moderna para hacer frente a los procesos de produccin como empresa lder del mercado. Es la empresa que ms consume mano de obra dentro de las lderes. Las ltimas inversiones realizadas no se reflejan en los resultados netos. Alto nivel de devoluciones en las exportaciones. Indecisin en los procedimientos de embalaje y empaquetado.
Problemtica Central
La problemtica central nace despus de realizar intentos por reducir los costos de produccin por parte de Arson. Al intentar reducir los costos implementando nuevos procesos, como la introduccin de embaladores provoc problemas en los procesos anexos. Al no estar bien definido el proceso que acompaa el llenado de los embaladores se produjeron costo extras de mano de obra al intentar suplir los problemas no resueltos. Si bien la compaa implemento medidas tendientes a reducir los costos de llenado de embaladores, es necesario determinar a ciencia cierta cul es el proceso correcto, como tambin la real ventaja de usar los embaladores ya que existe un importante problema de eficiencia en el uso de sus recursos productivos. Se debe determinar el manejo adecuado de los recursos productivos con el objetivo de lograr la mayor eficiencia en el uso de estos.
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ANALISIS Y EVALUACION Matriz Foda Tarjetas Arson
Anlisis Interno Fortalezas Arson es la empresa con mayor participacin en el mercado de tarjetas de saludo. La materia primas es de origen nacional y de produccin renovable lo que implica bajos costos dado que el traslado es dentro del mismo pas. La mano de obra requerida es abundante ya que no necesita de mucha especializacin. Su lnea de productos es extensa abarcando en su totalidad las demandas del mercado de expresin social. Posee maquinaria que permite aumentar la produccin, recin comprada.
Debilidades Existen evidentes errores de disposicin. No implementa tecnologa moderna, lo que impide aumente su produccin. Existe un 30% de capacidad ociosa. Existe solo una planta a nivel nacional (Medelln).
Anlisis Externo Oportunidades El mercado de las exportaciones sigue en aumento lo que permitira continuar expandindose. Siempre est la posibilidad de atacar el mercado mayorista de expresin social. El mercado permite poder establecer estrategias diferenciadoras dado los grados de creatividad que requiere el rubro ej. La creacin de diseos originales. Establecer condiciones que den ventaja en el mercado haciendo uso de la imagen de lder en el mercado. 6
Amenazas
Foto-Mobil aumentar su capacidad productiva en 30.000.000 de tarjetas anuales en 3 meses ms. Mercado extremadamente competitivo. Foto-Mobil compaa retadora, est por conseguir materia prima de alta calidad.
Posicin Competitiva Anlisis segn Fuerzas de Porter.
Poder de negociacin de los Compradores o Clientes Los proveedores no ejercen presin, tampoco los clientes finales ya que los productos existentes son para un grupo heterogneo de consumidores, logrando satisfacer las necesidades de todos los tipos niveles de ingreso. Los minoristas (demandantes) si poseen cierto grado influencia en los productores, no as en el precio, pero s en que ellos son quienes deciden que productos exhibir, de que marca y que requerimientos de mercadotecnia imponer. Su influencia puede ser tal, que Arson acomoda su produccin en base a los requerimientos de los minoristas como lo fue en el caso de la implementacin del embalador de papel. Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores El mayor proveedor es la empresa que provee de sobre para las tarjetas de saludo, este no ejerce mayor presin segn la escasa informacin entregada. Amenaza de nuevos competidores La amenaza es alta ya que no se vislumbran barreras que impidan el ingreso de nuevos competidores al mercado, es ms, a la fecha, ya se encuentran dentro del mercado un nmero de 35 empresas dedicadas a la expresin social, sin contar las empresas dedicadas al rubro de las artes grficas. Amenaza de Productos Sustitutos Si bien no existe informacin en cuanto la propensin del consumidor a sustituir ni tampoco los precios relativos a los productos sustitutos, si podemos mencionar la 7
disponibilidad de sustitutos cercanos, estas son las esquelas y tarjetas de pergamino las cuales son producidas por empresas de artes grficas. Rivalidad entre competidores El mercado de las tarjetas de saludo es muy competitivo, podemos decir que de las empresas lderes, que son cuatro, se reparten el 91% del mercado y de ellas dos, Arson y Foto-Mobil se reparten el 58%. Dado que el rubro exige constante creatividad, esto ejerce gran presin entre los competidores, ya que se ven obligados a responder a las exigencias del mercado con tal de poder seguir liderando. El principal rival para Arson es Foto-Mobil, este porcentualmente es inferior a Arson, pero lo ha estado superando en utilidades y ms an tiene proyectado en el corto plazo realizar importantes cambios en cuanto a sus materias primas y uso de nuevas tecnologas lo que har aumentar su productividad.
Capacidad Gerencial
Esta se basa en un tipo de gerencia centralizada, en la cual los principales interesados examinan constantemente el entorno cambiante con tal de adoptar medidas que le permitan obtener ventajas competitivas sostenibles durante el transcurso del tiempo. Tambin analiza fuertemente el mbito interno de la empresa con tal de mejorar continuamente sus procesos logrando tambin as una ventaja competitiva.
Anlisis Financiero 4
Anlisis vertical
Arson, al igual que las compaas de la industria mantienen ms activos circulantes que activos fijos, los cuales corresponden en promedio a un 50% a deudores varios y en un 48% a inventario (MP, PT, PeP). En los pasivos y patrimonio, encontramos que aproximadamente el 70% de financiamiento est compuesto por deudas a corto y largo plazo, pero principalmente concentrado en deudas a corto plazo (50,32%), estando unos puntos porcentuales por sobre
4 Anexos 3 al 7 8
la media de la industria (48,89%). Los pasivos corrientes provienen principalmente de las obligaciones con proveedores y entidades bancarias. En el diferencial de la utilidad del ejercicio anterior y la actual, vemos que en promedio Arson ha mantenido su nivel aunque con un leve descenso (0,01%), no obstante sus competidores han crecido, duplicando e inclusive cuadriplicando su nivel de utilidad frente al patrimonio, lo que ha producido que de ser la empresa con mayor utilidad, Arson pase a ser la con menos utilidad en relacin al patrimonio. En cuanto al EERR, observamos que la mayor concentracin de los costos est en lo operacional (aprox. 45%), junto con esto a menor escala tambin vemos que el impuesto a la renta cancelado por Arson es mayor porcentualmente que el pagado por el resto de la industria. Anlisis Horizontal
De este anlisis podemos extraer que la inversin en trminos monetarios de cada empresa es dispar, lo que se ha traducido en una mayor utilidad en trminos monetarios para Foto-Mobil y Arson, frente a Karama y Gibson. Ratios
De la observacin de los ratios de rentabilidad, se infiere que Arson est por sobre el promedio de la industria, alcanzando en general indicadores ms elevados que el resto, seguido muy de cerca por Foto-Mobil. En cuanto a los ratios de liquidez, Arson es quien presenta los indicadores ms bajos de la industria, lo cual concuerda con la informacin proporcionada por el anlisis vertical. Los ratios de apalancamiento nos muestran que primeramente Arson est en el promedio de la industria en cuanto al uso de financiamiento de terceros, usados para financiar sus activos. Tambin vemos que el uso de deuda frente al capital aportado por los accionistas es mayor, y que sta es en mayor parte deuda a corto plazo (aproximadamente una relacin de 3:1 entre deuda c/p y deuda l/p). 9
En los ratios de actividad, el primer indicador nos seala que el inventario utilizado por Arson es menor al inventario promedio utilizado por la industria. Por otro lado en los giros de activos fijos, vemos que Arson es quin obtiene mayor retorno en ventas por cada peso invertido en activos, los cuales al relacionarlo con el giro de activos totales, nos seala que cada 182 aproximadamente, los ingresos por venta cubren la inversin en activos. Estos indicadores estn sobre el promedio de la industria, lo que nos seala que Arson est siendo eficiente en la utilizacin de sus recursos. A s mismo la empresa logra cobrar a sus clientes en un periodo de tiempo inferior a la industria.
RECOMENDACIONES
En base a lo analizado anteriormente, hemos podido determinar que las principales falencias de la Compaa Arson, se generan por no adoptar un sistema de produccin bien definido, mano de obra no especializada para el uso de las nuevas maquinarias y el no uso de maquinarias de ltima generacin, esto ha ocasionado que la rentabilidad en el ltimo tiempo se hay estancado, esto ha dado paso a que competidores como Foto-Mbil entren a la pelea por el liderazgo del mercado. A raz de esto aconsejamos la adopcin de las siguientes medidas tendientes a optimizar el uso de los recursos propios: Trabajar en la produccin de tarjetas de saludo con el embalador de papel y la ayuda mecnica, ya que estos generan mayor productividad para la empresa y disminuye considerablemente los costos de mano de obra (en relacin a la cantidad actual requerida por Arson frente a la requerida por Foto-Mbil). Especializar a un nmero definido de trabajadores en el uso de las maquinarias productivas, y as evitar prdidas por el mal uso de estas. El sistema productivo debe ser aplicado a todo los pedidos por parte de los clientes, incluidos la lnea estacional con el objetivo de reducir costos ocasionados por los cambios de mtodo. 10
Estas medidas van dirigidas a mejorar la productividad de la empresa lo que permitir reducir costos y por consecuencia aumentar la rentabilidad de la empresa, para finalmente, mejorar su competitividad hacia los competidores y consolidarse como lder en el mercado nacional y extranjero, por sobre Foto-Mbil y las dems compaas.