II.

PROCESO DE DECISION PARA

LLEVAR A CABO LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
a) Reconocimiento de un problema de
decisin
Podemos afirmar que el sistema de mercadeo origina una
situacin de decisin. Las variables dependientes sealan
los sntomas y las variables independientes generan las
oportunidades y/o amenazas.
Amenazas: Se detectan cuando en la medicin del
desempeo se refleja el incumplimiento de los objetivos.

Surgen cuando la mezcla de mercadotecnia no
corresponde con los factores situacionales. Los problemas
suelen presionar a los gerentes o a los tomadores de
decisiones.

a) Reconocimiento de un
problema de decisin
Oportunidades: Cuando los objetivos pueden mejorarse
estableciendo nuevas actividades. Las oportunidades
muchas veces no se reconocen, pues no presionan a los
gerentes.

Sntomas: Sealan la presencia de una oportunidad o
amenaza, pero no las causas.

Para ello recurrimos a una investigacin de mercados, con
el objetivo de resolver los problemas o capitalizar
(aprovechar) las oportunidades y no tratar los sntomas.

b) Definicin del Problema de decisin
Se presentan cuando existen ms de dos alternativas y existe
incertidumbre de cual es la mejor. Se especifican los objetivos e
identifican oportunidades o amenazas por quien toma la
decisin.
Para definir el problema de decisin se puede recurrir a la
informacin existente o a la investigacin exploratoria.
Informacin existente: Depender de la experiencia y criterio del
gerente, adems de su capacidad de anlisis de los datos
existentes relacionados con la situacin de decisin.

Investigacin exploratoria: Genera hiptesis nuevas, las cuales se
interaccionan con las formuladas a partir de la informacin
existente.

LOS CAA ESPECI FI CAN COMO SE DEBEN
APROVECHAR LOS RECURSOS DE UNA
ORGANI ZACI N EN UN PER ODO DETERMI NADO.
CUANDO QUI EN TOMA DECI SIONES NO TIENE LA
SEGURI DAD Y CONFI ANZA SOBRE EL EFECTO
ESPERADO POR CADA CAA, DEBE RECURRIR A
UNA I NVESTIGACI N DE MERCADOS, TOMANDO
EN CUENTA QUE LA I NFORMACI N REQUERI DA
PUEDE OBTENERSE, QUE EL COSTO Y TI EMPO DE
RECOLECCI N SE COMPENSEN CON EL VALOR
POTENCIAL (BENEFI CI OS) DE LA I NVESTI GACIN
DE MERCADOS.


c) Identificar Cursos Alternativos de Accin
(CAA)
UN PROBLEMA DE DECISIN EXISTE CUANDO
HAY DOS O MS ALTERNATIVAS QUE SE HAN DE
TOMAR, Y EXISTE INCERTIDUMBRE ACERCA DE
CUAL ES LA MEJOR.
EL VERDADERO RETO PARA LA GERENCIA ES
IDENTIFICAR EL MEJOR CURSO DE ACCIN, ES
DECIR AQUEL QUE PRODUZCA UN ALTO
DESEMPEO Y VENTAJAS COMPETITIVAS A LA
ORGANIZACIN.

c) Identificar Cursos Alternativos de Accin
(CAA)
PARA ESTABLECER LA NECESIDAD DE UNA
IM, CADA ORGANIZACIN TIENE QUE
ESTUDIAR SU ENTORNO CONTINUAMENTE
UTILIZANDO UN SISTEMA DE
MONITORIZACIN.
EL OBJETIVO PRINCIPAL DE UN SISTEMA DE
MONITORIZACIN ES PROPORCIONAR
INFORMACIN OPERATIVA A LA GERENCIA.

ESTA INFORMACIN PERMITIR EVALUAR SI
LOS ACTUALES RESULTADOS OPERATIVOS
ALCANZAN LOS OBJETIVOS DE RENDIMIENTO
FASE 1: NECESIDAD DE REALIZAR LA IM
SI LA LEGISLACIN PROPUESTA TIENE
ALGN IMPACTO SOBRE EL GASTO DE
CONSUMIDORES O OTROS INTERESES DE LA
INDUSTRIA, SI OCURREN CAMBIOS EN LOS
VALORES O ESTILO DE VIDA DE LOS
COMPRADORES (CONSUMIDORES, USUARIOS,
CLIENTES), O SI LOS COMPETIDORES ESTN
IMPLEMENTANDO NUEVAS ESTRATEGIAS.

LA MONITORIZACIN PUEDE LLEVARSE A
CABO FORMAL O INFORMALMENTE Y DE
MUCHAS MANERAS.

FASE 1: NECESIDAD DE REALIZAR LA IM
Podra hacer no falta la IM?
La informacin ya est disponible. Si la gerencia conoce sus
mercados, la competencia y los productos/servicios podran
tener la informacin necesaria para tomar una decisin
informada sin encargar una IM.
Los gerentes contemporneos tienen acceso a cuanta
informacin necesiten sobre sus negocios.
En el pasado, no se dispona de esta informacin y deba
realizarse un proyecto de IM para encontrar la informacin y
producirla en forma apropiada.
Hoy en da, los ordenadores permiten registrar, almacenar y
recuperar mucha informacin sobre el funcionamiento rutinario
de una empresa.

Podria hacer no falta la IM?
No hay suficiente tiempo para una IM.
A veces, simplemente no hay suficiente tiempo para una IM.
Hay problemas que requieren una respuesta inmediata.
Aunque alguna investigacin puede realizarse en un intervalo
de tiempo relativamente corto, la mayora, como encuestas
personalizadas, requieren semanas o meses de trabajo.
Cuando las presiones de la competencia o cambios de
consumidores demandan rpidas acciones de marketing, puede
no haber tiempo para desarrollar un proyecto de IM
propiamente dicho. Las acciones de la competencia pueden ser
tan dainas que una reaccin rpida es imprescindible y,
aunque una investigacin pudiera ser til, las circunstancias se
oponen a la misma.

Podria hacer no falta la IM?
No se dispone de recursos para una IM.

Frecuentemente, no hay recursos disponibles para desarrollar una IM. Si se
lleva a cabo internamente, requiere personal, recursos y presupuesto. Si se
realiza externamente, por una empresa de investigacin, requiere dinero y
algo de tiempo del personal.

Si no hay suficiente dinero para dedicarlo a una IM, slo se tiene que dar un
mejor destino a estos recursos. Por supuesto, siempre se corre el riesgo de
descubrir que se han invertido los recursos en una estrategia que la IM
hubiera identificado como inferior a otras estrategias alternativas.

As, suele ocurrir que las empresas que creen no poder gastar dinero en IM,
son las que hubieran obtenido mayores beneficios de haber realizado la IM,
que les ayudar a tomar una decisin ms apropiada. Por supuesto, puede
suceder que simplemente no haya recursos disponibles para la IM.

FASE 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La definicin del problema es el paso individual ms
importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa
formulacin del problema es la clave de una buena IM.
Hay mucha verdad en el dicho, un problema bien definido
est la mitad de resuelto.
Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que
llevar a la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no
conocen cual es el problema.
Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de
mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos
sntomas.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Debe tratarse de una breve descripcin, incluso de
una sola frase, sobre el propsito al que obedece
la investigacin de mercados y que sirve como eje
central para todo lo que vendr a continuacin.
Los objetivos de la investigacin, aunque
relacionados y determinados por la definicin del
problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la informacin
necesaria para solucionar el mismo.

FASE 3: DISEO DE LA INVESTIGACION
Una vez planteado el problema, el investigador
deber decidirse por un diseo adecuado para la
investigacin. Este depender de dos factores
fundamentales:
La valoracin de la informacin que brinden las
distintas opciones: Para cada duda concreta,
relacionada con la investigacin, el investigador
deber identificar distintas alternativas y valorar la
informacin que obtendr de cada una de ellas con
relacin a su costo.


FASE 3: DISEO DE LA INVESTIGACION
b. Segn los objetivos que persiga la investigacin y las
dudas planteadas:
Cuando el investigador sabe relativamente poco sobre el tema que
investigar, lo ms indicado es que utilice diseos exploratorios
de investigacin, que brindarn ideas respecto a un problema de
tipo muy general o relativamente vago.

Al mismo tiempo estos diseos le permitirn definir con mayor
precisin el problema a plantear. La investigacin exploratoria se
define como la recoleccin de informacin de una manera no
estructurada e informal.

FASE 4: ORGANIZACIN DE LA INFORMACION
Esta fase incluye una serie de actividades,
en las que se decide sobre las fuentes
probables de las cuales se obtendr la
informacin, de acuerdo a cada tipo de
diseo de investigacin identificado en la
fase 3 (Exploratoria, descriptiva,
concluyente o de monitoreo) y por la (s)
cual (es) deber atravesar el estudio.
FASE 4: ORGANIZACIN DE LA INFORMACION
As mismo se incluyen los mtodos que se implementarn
para la obtencin de la informacin requerida, el plan de
muestreo (unidad de muestreo, elemento muestral,
tamao de la muestra y procedimiento de
muestreo) y el diseo del instrumento con el que
obtendremos la informacin (formato de la
entrevista, formato de cuestionario, formato de
observacin, etc.), as como el mtodo de contacto
utilizado (por ejemplo, si nos apoyaremos de encuestas por
correo, por telfono o personal).

FASE 5: REALIZACION DEL TRABAJO DE
CAMPO
Siguiendo con el estudio del proceso de
investigacin de mercados, en esta fase se debe
considerar la preparacin del personal
(entrevistadores, encuestadores, observadores, etc.),
que obtendr la informacin de las fuentes
previamente identificadas, as como la
programacin y realizacin del trabajo de campo
con el mtodo propuesto (entrevistas, encuesta,
observacin, proyeccin, etc.).

Habitualmente, la recoleccin de datos primarios se
realiza por entrevistadores entrenados que estn
empleados por empresas de trabajo de campo.

Durante la recoleccin de datos pueden ocurrir muchos
errores, llamados errores no muestrales, porque son
atribuibles a factores diferentes de errores muestrales.
Tales errores incluyen:

Seleccin de elementos muestrales errneos para
entrevistar,
Entrevistas a sujetos que ofrecen informacin falsa
intencionadamente,
Contratacin de entrevistadores que rellenan cuestionarios
ficticios.
Errores no muestrales accidentales, como, al copiar
errneamente la informacin en el cuestionario, que pueden
cometer incluso los entrevistadores honestos.


FASE 6: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
Hay dos funciones, necesarias e importantes, antes de
procesar y analizar la informacin obtenida en el campo,
explicaremos cada una de ellas:

Edicin: Se evala la precisin y exactitud del formato de
recoleccin (entrevista, cuestionario, observacin, etc.) es
decir, se inspecciona para determinar si es aceptable para su
utilizacin en el estudio.
FASE 6: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
Codificacin: Se asignan valores numricos
representativos de respuestas concretas a determinadas
variables o preguntas incluidas en el formato de
recoleccin.
FASE 7: TABULACION Y ANALISIS
En esta fase, el inters se centra en informar e interpretar
las relaciones que existen entre las respuestas o
informacin recabada, de la muestra, relacionada a las
preguntas o asuntos claves sobre los que se indagaba
durante el trabajo de campo. Uno de los elementos bsicos
de la fase de anlisis es el plan de tabulacin.

El plan de tabulacin es la disposicin ordenada de datos
en una tabla u otro formato resumido, despus de contar
la frecuencia de respuestas a cada pregunta, variable,
asunto o tema en cuestin
FASE 8: PREPARACION DEL INFORME FINAL
Los resultados de la investigacin de mercados deben
comunicarse eficazmente a la direccin.
Por tanto, la ltima fase del proceso de investigacin, supone, la
elaboracin de un informe formal, presentando por escrito todo
lo referido a la investigacin y haciendo una exposicin oral del
mismo. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el
informe, o su presentacin, el que comunica de modo apropiado
los resultados del estudio al cliente.

La presentacin (escrita y oral) podra incluir grficos para
representar visualmente la informacin. Los grficos son valiosos
vehculos de comunicacin cuando los gerentes quieren tomar
decisiones a partir de los resultados de la investigacin.