MATRIZ DE BCG

La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consultan Group o Matriz BCG, es un mtodo
grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970 y publicada1
por el presidente de la citada consultora Henderson 1973. Se trata de una herramienta de anlisis estratgico,
especficamente de la planificacin estratgica corporativa. Sin embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico,
se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos
negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o
incluso abandonar.

Descripcin de la Herramienta
Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una
unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.
El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. El eje
vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. As las unidades de negocio se
situarn en uno de los cuatro cuadrantes en funcin de su valor estratgico. Tales cuadrantes son:
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio
hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca.
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. stos se
caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes
necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son
los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser necesario
sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser una estrategia
importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado.
Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
b) INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que revaluar la estrategia en dicha rea, que
eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.
Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado
relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de
mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por
primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no alcanzaron
una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el futuro
de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin... que se traduce en
unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella.
c) VACA. Bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo
necesario para crear nuevas estrellas.
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos
son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras
unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula.
Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores
ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y
desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos
adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas
exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrella.
d) PERRO. No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso
negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa de
vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, tambin se dice que hace parte del marketing.
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas trampas
de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran
fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en
otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:
Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento.
Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos vacas lecheras.
Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos productos es que, en la
mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y
mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo cual no es
lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de
s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda
alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta categora por
imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin a lo aqu
expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la propia
filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.

Anlisis de la cartera producto-mercado (Anlisis Portfolio o BCG)
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por
el Boston Consulting Group, a finales de los aos 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este
mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora de la toma de
decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los
recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estn
dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste unitario, que a su vez es funcin del
volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con
los costes fijos). La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es funcin de la tasa de
crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores de los que depende
el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento
de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa,
los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-
cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin de dicha matriz.
GRFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIN (BCG)


Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificacin realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben
tener introducindose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y
productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a travs de los cuales se realizarn
inversiones y acciones de investigacin y marketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que
estn bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representacin grfica de la cartera se realiza mediante
una nube de puntos, ubicando stos en el lugar que les corresponda por su participacin en el mercado y tasa de crecimiento.
Diferentes tipos de estrategias genricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de cuota de mercado. Determinar cul es la
ms apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la
empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.
A este respecto, vuelvo a recordar que el trmino cuota de mercado, aun siendo importante, ha dejado parte de su
protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratgicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de
mercado, son cuatro:
Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una accin ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la
rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir
en el mercado.
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que estn en la etapa de madurez y que tienen grandes
cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar,
y un intento de incrementar la cuota sera a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms adoptada, siempre
plantendose cul es la manera ms rentable de mantener la cuota del mercado.
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para
llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al mximo. Es la estrategia ms apropiada para la gama de
productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte. Se deber aplicar a
aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crtica.
Cules son las caractersticas de la matriz BCG?
Est compuesta de dos ejes:
Un eje vertical que corresponde al ritmo de crecimiento del mercado;
Un eje horizontal que ilustra la cuota de participacin en el mercado.
Este concepto nos permite colocar nuestros productos o unidades de negocio segn cuatro zonas posibles:
Negocios Estrellas
Negocios Vacas lecheras
Negocios interrogantes
Negocios perros
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PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades de negocios, se segmenta el mercado y se
selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de
accin, se implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del marketing y saber cmo y cando
realizarlas.
A continuacin las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:
1. Bsqueda de oportunidades de negocios
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades de negocios que
puedan existir en el mercado.
Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades de negocios se realiza a travs de unainvestigacin de mercados que
permita identificar y analizar, entre otras cosas:
necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa.
problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y novedosa.
cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera edad.
Cabe sealar que las oportunidades de negocios no solo incluyen oportunidades de iniciar un nuevo negocio, sino que tambin
incluyen oportunidades para un negocio en marcha; por ejemplo, oportunidades de crear un nuevo producto, de incursionar
en un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.
2. Segmentacin y seleccin de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y seleccin de mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados
homogneos (grupos de consumidores con caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico, estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo para incursionar, tomando en cuenta la
capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, as como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y
cuente con suficiente capacidad econmica.
La razn de la segmentacin de mercados es que debido a su amplitud y variedad no suele ser rentable incursionar en todo el
mercado existente para un producto o servicio, sino que lo ms razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de
consumidor y especializarse en l.
3. Anlisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentacin y seleccin de mercados previamente
realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y as poder formular estrategias de marketing que mejores
resultados puedan tener en l.
Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los consumidores que lo conforman
(pblico objetivo) y los competidores existentes (empresas que apuntan al mismo pblico objetivo):
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de
compra (dnde compran, cundo compran, por qu compran), costumbres, actitudes, etc.
Competidores: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas, participacin en el mercado, experiencia en
el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
El anlisis de los consumidores permite disear estrategias de marketing que permitan atenderlo de la mejor manera posible o
que mejores resultados puedan tener en ellos, y el anlisis de los competidores permite disear estrategias de marketing que
permitan competir de la mejor manera posible con ellos.
4. Formulacin de estrategias de marketing
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para incursionar en el mercado objetivo, en base al
anlisis del mercado previamente realizado; es decir, en base a las caractersticas del pblico objetivo y de los competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio,
plaza y promocin).
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas caractersticas o atributos al producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de aumentar la sensacin de
calidad.
Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto.
Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos publicitarios tales como lapiceros o llaveros que
lleven consigo el logo de la empresa.
5. Diseo de planes de accin
En esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las
estrategias de marketing previamente formuladas.
Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos:
las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing.
la asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la
forma en que se van a distribuir.
los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias.
la programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las
estrategias.
el presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias.
6. Implementacin de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los planes de accin previamente diseados.
La implementacin o puesta en prctica de las estrategias de marketing comprende entre otras cosas la organizacin de las
tareas, la asignacin y distribucin de los recursos a utilizar, la asignacin de los responsables y encargados, la coordinacin de
las actividades, y la direccin de la ejecucin de las estrategias.
7. Control y evaluacin
Finalmente, en esta etapa se controla y evala la implementacin de las estrategias de marketing.
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estn implementando tal como se especifica en
los planes de accin, y que el personal encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto individual
como grupal.
Y luego se evala y se comprueba que se estn alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos
concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se
formulen e implementen nuevas estrategias de marketing.
Cul es el proceso del Marketing?
domingo, abril 14, 2013
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El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un conocimiento de las oportunidades que
ofrece el entorno, se identifica el segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, adems se ejecuta un control de
los mismos.
Los diferentes autores de marketing y los propios mercadlogos en la prctica pueden seguir un proceso muy singular que se
adapte a un contexto especfico; a pesar de esto hay una estructura bsica que por lo general se encuentra en todas las
organizaciones y que se resume en las siguientes fases del proceso:
1. Anlisis de oportunidades del mercadeo.
Esta fase se realiza por medio de una investigacin de mercado, pretende descubrir una o varias necesidades latentes en el
mercado, la percepcin de nuestra marca y la de los competidores, deseos insatisfechos, tendencias, etc. Es importante
recalcar que la investigacin por s misma debe tener un objetivo y es preciso se determine cul es la informacin que se
necesita obtener y su propsito, para evitar el despilfarro en una investigacin cuyos datos no sean de utilidad.
2. Seleccin del mercado objetivo.
En base a la informacin obtenida mediante la investigacin de mercados se determina cual es el perfil de nuestro
consumidor, conociendo a nuestro cliente podremos ofrecerle el producto o servicio que satisfaga sus necesidades y le
permita percibir asociaciones positivas de la marca.
3. Anlisis del mercado.
En este punto se puede implementar un anlisis FODA, se identifican respectivamente las fortalezas y debilidades de la
organizacin, de la misma forma se reconocen cules son las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado.
4. Formulacin de estrategias de marketing.
Una estrategia legtima incluye a todos los elementos de la mezcla de marketing, es decir productos, precio plaza y promocin.
Dichas estrategias van orientadas a satisfacer ptimamente al consumidor, basndose en la informacin encontrada en las
fases anteriores.
5. Implementacin de las estrategias de marketing.
Esta etapa puede variar segn la estrategia lo permita, lo importante es definir las actividades que se realizaran para ejecutar
las estrategias, una agenda de donde, cuando y las metas que se pretenden alcanzar deben definirse. Tambin se debe tener
un registro que respalda el control y evaluacin.
6. Control y evaluacin.
Como se adelantaba en la fase anterior en ltima instancia se prosigue a realizar un control y evaluacin de todo el proceso de
marketing, pues al final lo importante es saber si fue efectivo o no y porque.
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TCTICAS OPERATIVAS DE LA MEZCLA D MARKETING

1. Introduccin
La presente monografa trata de reunir en un documento los conceptos elementales para comprender
la funcin de mercadeo, conceptualizada desde una perspectiva de una economa global interactiva y muy dinmica. Desde
luego para le mejor comprensin del lector se define una serie de conceptos que le permitirn tener el marco terico
correspondiente.
El lector podr ir comprendiendo desde un concepto general hasta el concepto particular de cada una de
las variables mercadolgicas y su interaccin en el sistema. Podr ir comprendiendo con el avance de la lectura como cada
parte engrana para formar las bases del pensamiento mercadolgico aplicado.
Desde luego esta monografa trata de ser descriptiva de los conceptos y su interaccin y le servir al lector como documento
de consulta, no pretende ser un documento creador de nuevo conocimiento, sino ms bien un centro de acopio del
conocimiento.
Tratando de tomar el camino mas sencillo, este documento una vez definidos los conceptos penetra en el rea estratgica
pasando luego a las acciones y por ltimo a los sistemas de verificacin del cumplimiento y concordancia de las acciones con
la estrategia y las formas de medicin y correccin asociadas.
2. Conceptos
a. Mercadeo estratgico: es la funcin cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas
para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento
y rentabilidad. El mercadeo estratgico trata de escoger el mercado, la meta y la creacin y mantenimiento de la mezcla
de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con unproducto o servicio especfico.
b. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular
intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinmicas. De esta forma se interrelacionan productores,
intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades especficas.
Mercadeo es el proceso de planeacin y ejecucin de conceptos, precios, promociones ydistribucin de ideas, bienes,
servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organizacin.
c. Departamento de mercadeo: debe actuar como el gua y lder de la compaa ante los otros departamentos en el proceso
de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de
mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organizacin.
d. Investigacin y anlisis: son factores crticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los
objetivos de mercadeo, estrategias y tcticas.
e. Revisin del negocio: para poder poner en orden las variables mercadolgicas hay que tener claro el concepto de negocio
y las caractersticas de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.
f. Revisin del mercado: es fundamental conocer el tamao del mercado objetivo, su estructura, competidores,
estacionalidades, necesidades no satisfechas har que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
g. Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de ndole poltico, econmico, social, tecnolgico.
Se denominan del entorno por ser stos externos a la empresa.
h. FODA: anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas
como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y oportunidades las determinan las
fuerzas externas a la empresa, as como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.
i. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4
p, precio, producto, promocin y plaza o distribucin.
j. Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia,
lo que significa que debe estar balanceada la transaccin. Existen distintas estrategias de precios, precios premiuim, de
penetracin, econmico, precio de descreme, precio psicolgico.
k. Distribucin: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen
canales de distribucin como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
l. Ciclo de Vida: es el procedo de introduccin, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.
m. Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso
de comunicacin mercadolgica
De esta forma se han definido una serie limitada de conceptos que le permitir al lector
3. Mercadeo Estratgico.
Ya definido el concepto terico de mercadeo estratgico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento
operacional. Podramos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratgico est ligado al largo plazo por lo que
su responsabilidad estar ligada siempre a los niveles ms altos de la organizacin. Fundamentalmente el mercadeo
estratgico se puede subdividir en dos grandes reas: la seleccin del mercado escogido como meta de la organizacin y la
creacin y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas stas como las
necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

Con el propsito de sintetizar el concepto de mercadeo estratgico, el lector puede revisar el grfico anterior y podr analizar
como interactan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo estratgico inicia con la definicin de la misin y visin
de la empresa. Este ser el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadolgicos de largo plazo
que a la vez nos permitir el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de ste la mezcla de mercadeo.
4. Plan de mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un nio empieza a dar sus primeros pasos.
Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades,
establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que
permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo programado y por ltimo
analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisin del mercado con anlisis de tendencias,
segmentos mercado objetivo. Seguidamente un anlisis de la competencia, anlisis de los productos y del negocio,
anlisis foda, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos mercadolgicos, estrategias de posicionamiento,
producto, precio, distribucin, comunicacin, planes de accin y formas de implementacin, que incluyen plan
de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por ltimo un modelo de evaluacin que permita conoce el avance y los
resultados de ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor
detalle.
Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del
mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de accin cronogramas y mtodos de evaluacin.
Anlisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situacin del mercado en el momento del estudio, y debe claramente
incluir el tamao del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentacin del mercado y
competencia y grupo objetivo incluyendo su demografa. As mismo dentro el grupo objetivo tambin debe procederse con el
anlisis psicogrfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas
palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del anlisis de la competencia se debe tener en
cuenta en adicin a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un anlisis
FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.
Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al anlisis de nuestro producto. Esta etapa es fundamenta ya
que nos permitir conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso, caractersticas, estructura de precios,
canales de distribucin, posicin y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicacin, y empaque. Adicionalmente
se debe proceder con el anlisis de convertir cada una de las caractersticas en al menos dos beneficios, definir los objetivos de
ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que
signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las
estimaciones de utilidades asociadas al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompaado de los objetivos mercadolgicos para esto se debe incluir en el plan
los recursos necesarios para poder mantener estadsticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que
a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sera el siguiente paso
dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carcteramplio hasta llegar a una situacin estrecha y de gran
esfuerzo que nos permita tener una definicin del posicionameinto en forma especfica que se alcanza mediante
la traduccin de las caractersticas del producto a beneficios tangibles nicos para el producto o servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales
de distribucin que al final es una situacin de percepcin del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayora de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos
definido como las 4 p, sean estas producto como el producto fsico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de
ste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio,
garanta etc. Precio que debe tomar en consideracin la rentabilidad, laprobabilidad de reaccin de la competencia,
descuentos, financiacin, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transaccin por el producto o servicio
ofrecido. Promocin, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicacin orientada a la venta a
los clientes potenciales. Este acpite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones pblicas,
medios. Distribucin entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de
distribucin, logstica asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.
En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos
en el tema hay que considerar que existen adems precios por lneas de productos, precio de opciones, precios cautivos,
precios en combo, precios promocionales, geogrficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a
un producto un valor por transaccin sino que est ntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio
ofrecido al cliente.
En el tema de distribucin las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o indirectos,
sencillos o mltiples, mltiples, intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del
producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeas
cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una
comisin, no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logstico. Detallistas son aquellos que estn en la lnea de
fuego, son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creacin de valor de su
propia marca de establecimiento comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratgico, los planes de
mercadeo para as poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las tcticas aplicadas para
alcanzar los planes propuestos, que a su vez seran los objetivos de la estrategia comercial.
5. Conclusiones
Para se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y visin del negocio, con orientacin a servir
al cliente actual y potencial. La debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado la adecuada
segmentacin objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado
seguimiento al desempeo y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del xito.
Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la base de clientes
de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con
acceso ilimitado a informacin alrededor del mundo.
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Tcticas operativas en funcin del marketing mix
Segn cul sea nuestro negocio y segn la etapa en la que se encuentre (segn los objetivos que queramos alcanzar) se puede
planificar la operativa en base a cada uno de los tems de la mezcla de marketing.
Por ejemplo, si recin comenzamos nuestro negocio lo lgico sera que el tem Producto nos sugiera crear una marca, un
logotipo, agregar lneas de productos; pero si nuestro negocio ya est funcionando el planteo puede ser agregar nuevos
productos, mejorar nuestra oferta de productos, mejorar la presentacin, los contenidos informativos, etc.
Algunos ejemplos:
Producto (diseo de marca, conciencia de marca, aadir productos, mejorar informacin de productos)
Plaza (Aadir canales, mejorar la segmentacin)
Precio (Mejorar la oferta, ofrecer descuentos o regalos)
Promocin (Seleccin medios para campaas, crear campaas, crear mensajes)
Flujo (Diseo de la web, atraccin del contenido, sicologa de los colores, motivacin)
Funcionalidad (Usabilidad, calidad de contenido, informacin, diseo de formularios)
Feedback (Dilogo con el cliente, comentarios, encuestas, Redes sociales)
Fidelizacin (Marketing de fidelizacin, servicio al cliente, servicios especiales)
Para cada una de stas u otras acciones elegidas se har un plan especfico en base a una informacin detallada:
-Descripcin de la accin
-Plazos de ejecucin
-Costos y asignacin de recursos
-Definicin de los Indicadores de Rendimiento y los Objetivos (para hacer posteriormente un anlisis)
-Determinar Prioridad de cada Plan de accin y Tiempos (planes a largo, mediano o largo plazo)
-Agendar con fechas de comienzo y fin, fase de anlisis y conclusiones, cada uno de los Planes de accin.
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MIX DE MARKETING

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La
empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
Los elementos de la mezcla original son:
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que
cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del
ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Definiendo el Producto:
Qu vendo?
Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.
Defina su producto nuclear el Producto en s.
Defina el producto extendido - el valor agregado: garantas, servicios adicionales y empaques.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo
o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de
mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico
elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos.
Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su
exclusividad).
Definiendo el Precio:
Cunto pagarn por el producto o servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin y plaza (distribucin). Al nmero que le
salga, smele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto
para comparar el precio.
Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin,
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Definiendo la Plaza o Distribucin
Cmo har llegar mi producto o servicio al cliente?
Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores.
Seleccione si vender en un local o llegar al domicilio del cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dnde se ubicar y con que caractersticas contar.
Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,
para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la
empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos,
webs, telemarketing, etc.).
Definiendo la Promocin
Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos.
Puede anunciarse en directorios telefnicos.
Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
Participacin en ferias comerciales.
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La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se
le agregan tres elementos adicionales:
Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias
en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la
mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de
servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se
entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio
del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios,
disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el
"ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan
los clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayoritariamente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y tursticas.
Cs Compass Model en el Co-marketing
El Co-marketing: Marketing comensal (simbitica) es el proceso de una compaa en la que pueden vivir tanto la corporacin y
una sociedad, una corporacin y un consumidor, el pas y otro pas, el ser humano y la naturaleza. El Modelo Cs Compass
Model por Koichi Shimizu es un marco de Co-marketing (marketing comensal o marketing simbitico). Tambin
el marketing de colaboracin de una empresa y otra empresa, el marketing Co-creador de una empresa y los consumidores
estn contenidos en el Co-marketing.
Cs Compass Model
(C1) Corporacin El ncleo de las Cs Compass Model es una corporacin, mientras que el ncleo de los cuatro P son
los clientes, que son los objetivos de los ataques o defensas. C-O-S (Organization, Competitor, Stakeholder):
(Organizacin, competidor, los grupos de inters) dentro de la Corporacin. La empresa tiene que pensar en el
cumplimiento y en la responsabilidad que es tan importante.
(C2) Commodity (articulo Comodo) -(significado original del Latn: Commodus= comodidad): el producto para los
consumidores o ciudadanos. Producto no.
(C3) Coste -(significado original del Latn: constare que hace sacrificios): produccin, venta, coste de compra y costo social.
(C4) Canal -(significado original es un Canal): Flujo de mercanca: canales de comercializacin.
(C5) Comunicacin -(significado original del Latn: Communio intercambio de sentido) : comunicacin de marketing: no
promover las ventas.
La brjula de los consumidores y de las circunstancias (medio ambiente) son:
(C6) Consumidor (la aguja de la brjula para los consumidores)
Los factores relacionados con los consumidores se pueden explicar por el primer carcter de las cuatro direcciones indicadas
en el modelo de la brjula:
N = Needs (Necesidad)
W = Wants (Querer)
S = Security (Seguridad)
E = Education (Educacin del Consumidor)
(C7) Las circunstancias (aguja de brjula para las circunstancias)
Adems de los consumidores, existen diversos factores ambientales externos incontrolables cercando a las empresas. En este
sentido, tambin se puede explicar por el primer carcter del modelo de las cuatro direcciones de la brjula:
N = Ambiente Nacional e International (Poltica, legal y tica)
W = Weather ( Aclimatarse)
S = Social and Cultural (Social y Cultural)
E = Economic (Econmico)
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DIAMANTE DE PORTER



Cinco factores claves que potencializan la internacionalizacin de la empresa:
a) Factores productivos:
eficiencia de los factores vs precio. Factores bsicos, avanzados y especializados. Es ms importante para el pas contar con
factores avanzados y especializados
Estrategia, Estructura
y Rivalidad
Las Condiciones de la nacin que
determinan cmo las Compaas
son creadas, organizadas y
administradas, y la naturaleza de la
rivalidad domstica
Industrias relacionadas
y de apoyo
Condiciones de
Demanda
Factores de Oferta
Precencia de Proveedores locales
capaces y de compaas en las
reas relacionadas.
Clusters en lugar de industrias
aisladas.
Clientes locales sofisticados y
exigentes. Segementos Especializados
q pueden servirse globalmente
Factores de Produccin necesarios
para competir en una industria dada
(mano de obra calificada o
infraestructura)
Gobierno
Azar
El Diamante de Porter
b) Condiciones de la demanda domstica:
Consumidores sofisticados obligan a las empresas local esa invertir en I+D lo que crear una ventaja competitiva. Un mercado
saturado impulsar a la empresa hacia otros mercados y hacia la diferenciacin.
c) Sectores relacionados:
Las relaciones entre empresas de un mismo pas fomentan la internacionalizacin y la competitividad.
d) Grado de rivalidad domstica:
Existe rivalidad entre las empresas de un sector, stas buscarn la innovacin y realizaran esfuerzos de mejora, y algunas
tratarn de salir hacia nuevos mercados donde la rivalidad sea menor.
e) La actuacin de los gobiernos:
Los gobiernos deben potencializar las ventajas naturales de la empresa y favorecer la creacin de factores avanzados. Pautas
para la actuacin del gobierno:
Centrase en crear factores especializados. No intervenir en los mercados de factores y dinero. Imponer normas estrictas
sobre productos, seguridad y medioambiente. Promover incentivos a la inversin. Desregular la competencia. Desarrollar
polticas antimonopolio



ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA