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EL MERCHANDISING DE LA
TIENDA





Elaborado por:
LCDA.MT ROSA ABAD HOYOS
LCDO.MT OSCAR CHIQUITO SOLEDISPA







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INTRODUCCION


En los ltimos aos, el mercadeo ha cambiado con la aparicin de los
autoservicios, supermercados, centros comerciales e hipermercados, lo
que ha obligado a los comerciantes a buscar alternativas para
diferenciarse de los dems como: la especializacin, el fortalecimiento
del servicio mediante acciones como la entrega a domicilio, la
extensin de horarios, facilidades de pago, atencin personalizada en
el punto de venta, as como, convertir a su tienda en un espectculo al
que provoque asistir por su decoracin o ambiente, y es elmarketing
en el punto de venta o Merchandising esa parte del marketing que
engloba las tcnicas que permiten presentar en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas el producto que se quiere
vender al consumidor.

Para poder desarrollar esta monografa dividimos nuestro trabajo en
dos fases una de escritorio donde desarrollamos la parte terica del
tema y la otra por el mtodo de observacin para poder visualizar los
cambios dados en muestro medio en este campo. Nos entrevistamos



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con varios especialistas en la materia y visitamos centros comerciales
y supermercados.

En este captulo se profundiza en la tienda (punto de venta) las zonas
y la colocacin de las perchas y de los productos en estas.


El nico problema que encontramos en el desarrollo de nuestra
monografa es que no existe bibliografa especializada en mercadeo en
el punto de venta en Ecuador lo que nos llev a inicialmente
dirigirnos por manuales de merchandising de empresas como Nestl,
Pronaca y Colgate Palmolive, para luego utilizar bibliografa
extranjera del Sr. Henrik Salen que es la primera autoridad a nivel
mundial en canales de distribucin y merchandising.

Con relacin a los aciertos encontrados descubrimos que nuestra
monografa era un documento muy valioso para fabricantes, canales
de distribucin y para cualquier persona interesada en optimizar las
ventas de su negocio que cremos conveniente no trabajarla para un
caso en particular como era nuestra idea inicial sino para que pueda



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servir de gua a cualquier persona. Con mucha agrado encontramos
muchos locales que estn aplicando el mercahdising.

Muchas ideas expuestas en este trabajo monogrfico son experiencias
nuestras ya que ambos nos desempaamos en reas de Promociones y
Merchandising para Pronaca y Colgate Palmolive del Ecuador.
habiendo podido comprobar que esta rea del mercadeo es la clave
para el xito en los puntos de venta.
















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EL MERCHANDISING DE LA TIENDA






5.1 EL MERCHANDISING DE LA TIENDA

5.2 LAS EXHIBICIONES EN LA TIENDA

5.3 LA CIRCULACION







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LA TIENDA

5.1 El Merchandising de la tienda

La tienda tiene dos zonas bien determinadas: la exterior y la interior,
En la zona exterior de la tienda tenemos como puntos bsicos:

Ubicacin
Fachada
Escaparate-vitrina
Entrada


En la zona interior de la tienda tenemos como puntos bsicos:

La estructura
Las secciones
lineales
Avenidas
Circulacin
Puntos calientes
Cabeceras de gndola




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5.1.1 Requisitos del merchandising en la zona exterior del punto de
venta:

a) Fachada

De impecable limpieza
Con rtulo, frecuentemente luminoso, para personalizar el nombre
o razn social del establecimiento.
Abierta al mximo, con escaparates-vitrinas que permitan ver la
vida desde el exterior.





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b) Escaparate-vitrina:



A fin de que no sea una barrera psicolgica para la compra, una
prdida de superficie de venta e incluso cementerio de mercancas,
debe permitir:

Que quien pase ante ella vea un producto tentador.
Que nazca un deseo de compra.


c) Entrada:




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No debe dificultar el deseo de entrar. Debe provocarlo. Para ello, es
necesario que haya un acceso con las siguientes caractersticas:

Fcil acceso: a ras del suelo o en declive.
transparente
En funcin del sentido de circulacin del pblico
Ancho, cerca de la calle
Etctera
5.1.2 Requisitos del merchandising en la zona interior del punto de
venta:

Estructura

En el interior del punto de venta los elementos estructurales o
factores topogrficos - fijos o mviles - del establecimiento
tradicional condicionan ya sobre la planta la eleccin del lugar
conveniente.
Por ejemplo:
La distribucin de las perchas, la ventilacin, la zona de los carritos
etc.




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Secciones:



Son secciones los distintos renglones o grupos de artculos similares.
Clases: Podemos enumerar como clases las siguientes:

a) Carnicera
b) Conservas
c) Productos de limpieza
d) Productos lcteos






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5.1.2.1. Areas de mayor trfico


Despus de varios estudios se ha llegado a la conclusin de que:

El 94% de las personas que visitan un supermercado pasan por la
seccin carnes.
El 93% de las personas que visitan el supermercado pasan por la
seccin lcteos.
El 92% pasan por la seccin vegetales.
El 65% pasan por la seccin de artculos importados.
El 46% pasan por la seccin de artculos de aseo personal
El 30% pasan por la seccin de artculos domsticos







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5.1.2.3 Niveles ptimos de exhibicin en la tienda
34%
63% 78%
-20%
-40% -32%


5.1.2.3.1 Se aumentan las ventas cuando se sube la mercanca:

Las ventas se aumentan en un 34% cuando se sube la mercanca
del suelo a la altura de la cintura.
Las ventas se aumentan un 63% cuando se sube la mercanca de la
cintura a la altura de los ojos.
Y las ventas aumentan en un 78% cuando las mercaderas se suben
del suelo a la altura de los ojos.




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5.1.2.3.2 Se disminuyen las ventas cuando se baja la mercanca

Se disminuyen las ventas en un:
20%c cuando se baja la mercanca de los ojos a la altura de la
cintura.
40% cuando se baja la mercanca de la altura de la cintura al suelo.
32% cuando se bajan las mercaderas de la altura de los ojos al
suelo.

5.1.3.Reparticin de una estantera en una tienda:

El espacio requerido para cada producto est de acuerdo a:
1. - Su desplazamiento o rotacin
2. - Participacin que tiene en el mercado.
Participacin en el mercado
Nuestra Empresa
65%
Otras empresas
35%




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3. - Organizacin del espacio:

a) Exhiba ms caras de los tamaos de mayor rotacin y aumentar
la ganancia al cliente.
b) Coloque los tamaos de mayor a menor, empezando con el ms
grande a la izquierda, para impulsar a la consumidora a que
compre el ms grande o por lo menos a que compare
c) Precios.
d) Ponga el producto con la cara principal al frente.




Por lo tanto si nuestra participacin del mercado es del 65%
necesitamos el 65% en las gndolas/estanteras.
Reparticin de la estantera
65%
65%
65%
35%
35%
35%



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5.5 Las exhibiciones en la tienda


En una tienda se pueden llevar a cabo dos tipos de exhibiciones:
vertical y la horizontal

5.5.1 Exhibicin vertical
Es tambin llamada la colocacin ptima, el producto esta colocado
en todos los niveles de la estantera y a la altura de cualquier
consumidor.



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X
X
X
Y
Y
Y
Z
Z
Z

Esta exhibicin vertical ofrece ventajas a los consumidores ya que es:

Fcil de ver el producto
Fcil de tomar el producto
Produce impacto. visual







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5.5.2 Exhibicin horizontal

Este tipo de exhibicin favorece slo a la marca que est a la altura de
los ojos del consumidor y por lo tanto no favorece a las marcas o
tamaos que no estn a su altura

5.5.3 Exhibicin en las puntas de gndola

La exhibicin para las puntas de gndolas En las puntas de gndola
exhiba una sola marca para lograr el impacto visual,.
Deje una parte del tope con productos desparramados, para incitar al
consumidor a la compra, l se resiste a daar una exhibicin.
z
z
z
y
y y
x x
x



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Utilice habladores genricos de precios, coloque el material P.O.P. y
alegre la exhibicin.


5.6. La circulacin

AREAS DE MAYOR TRAFICO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
c

r
n
i
c
o
s
l

c
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Los consumidores perciben mediante todos sus sentidos.
Al colocar el material P.O.P (Point of Purchase) se debe tener en
cuenta que el consumidor al ingresar al punto de venta sus sentidos
perciben de diferente manera lo que nos puede ayudar a aumentar
nuestras ventas o a disminuirlas.




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5.6.1. - EL ITINERARIO
FLUJO DE PERSONAS EN UN AUTOSERVICIO
Recorren todo
10%
Recorren la mitad
20%
No recorren ms
de1/3
70%


Su estudio descansa sobre tres ejes:

a) Las cajas y las puertas de entrada.
b) La disposicin del mobiliario.
c) La colocacin de los productos.
d) Elementos de informacin
5.6.1.1. - Las cajas y puertas de entrada.

La situacin de las cajas en un autoservicio viene impuesta por la
ubicacin de la puerta de entrada. Si sta se coloca a la derecha del
establecimiento, las cajas irn a la izquierda, y si, por el contrario, la
puerta se pone en la parte izquierda, las cajas irn a la derecha.



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La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la ubicacin ms
utilizada en la prctica y la ms recomendable. Las razones de esta
recomendacin estn influenciadas por las investigaciones sobre la
tendencia del ser humano de ir hacia el fondo - derecha. Igualmente,
parece probado que las personas llevan el carro de compra con la
mano izquierda y cogen los productos con la derecha. Estas
consideraciones se traducen en aconsejar que la puerta de entrada se
localice en la parte derecha del punto de venta dejando un 25% de su
superficie a la derecha de la misma.

La circulacin perifrica de las personas en sentido contrario al de las
agujas de un reloj tambin propicia esta colocacin de la puerta de
entrada si deseamos un itinerario ms amplio del cliente por el punto
de venta. Colocar la puerta de entrada entre las cajas dejando un
nmero variable de las mismas a la derecha y a la izquierda.

En algunos casos, como, por ejemplo, cuando el establecimiento
puede ser accesible desde calles diferentes, pudiera ser conveniente el
establecimiento de dos entradas y sus cajas de salida corresponde,
siempre que el coste de esta medida no sea muy elevada.



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5.6.1.2. - La disposicin del mobiliario (Gndolas, estanteras)


La disposicin del mobiliario puede ser recta o en parrilla y diagonal
en espiga.

a)Colocacin recta en parrilla
b) Colocacin de circulacin diagonal en espiga (oblicua)




a)Colocacin recta en parrilla


Comodidad de compra para el cliente = Manipulacin del trfico en
beneficio del detallista.






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Colocacin recta en parrilla












Libertad a los clientes para seleccionar el circuito
Ciertas partes del regreso quedarn sin ser visitadas
facilita las copras (conocer la ubicacin exacta)
b) Colocacin de circulacin diagonal en espiga (oblicua)







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Gua el recorrido de la clientela
El cliente puede apreciar mayor cantidad de gndolas y fomenta las
ventas por impulso.







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.c) Colocacin libre (CREATIVA)














- Mayor creatividad








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d) Divisin abierta y cerrada

Fcil
Visualizacin












Abierta: No existe separacin entre las distintas divisiones
Cerrada: Divide a la sala de ventas en sectores o secciones, dando a
cada una su cierta identidad ( Paredes, Mobiliario, expositores).





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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES



En el nuevo concepto de mercadeo, la mezcla del mercadeo y la
mezcla promocional son elementos indispensables para poder lograr el
xito en la planeacin de un producto o servicio.

En todo punto de venta o tienda debemos tener muy en cuenta tanto la
zona exterior como la interior, ya que la zona exterior es la que atrae
primeramente al posible comprador y es la zona interior la que
incentivar a los visitantes a comprar un producto motivado no slo
por las ventajas propias del mismo y por su propia intencin de
compra sino por la disposicin y colocacin de los productos dentro
del local.

El merchandising como lo dijo Kepner El Merchandising es la
mercanca que conviene, en el lugar que conviene, en la poca que
conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene.






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Actualmente ningn punto de venta debe operar sin la ayuda del
merchandising que les permite diferenciarse de los de la competencia
atrayendo a los compradores y logrando ms ventas.

El merchandising tambin permite al fabricante movilizar, desplazar
sus productos de la percha hacia los consumidores facilitando el
desplazamiento de inventarios.

















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BIBLIOGRAFIA


CMO DIRIGIR LAS PROMOCIONES DE SUS VENTAS por Don
Shultz& William Robinson. Ediciones Granica 1995

TRADE MARKETING PARA MERCADERISTAS Rosa Abad para
Colgate Palmolive 1998

MERCHANDISING por Diz de Castro y Lande Bercecal Editorial

LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO por Henrik
Salem Ediciones Diaz de Sanyos S.A. 1994

MANUAL DE MERCHANDISING de Colgate Palmolive del
Ecuador

MERCHANDISING SKILLS de Colgate Palmolive del Ecuador 1997

MANUAL DE MERCHANDISING de Procesadora Nacional de
Aves. Pronaca

MANUAL DE MERCANDISING de Nestl 1993

PROMOCIONES DE VENTAS por Bernardo RabassaAsenjo
Ediciones Pirmide S.A.1988

PROMOCION CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS por JhonBurnett
McGraw-Hill 1996

SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA GRAN REVOLUCION
COMERCIAL Henrik Salen Quito 13 de Noviembre 1997

DISTRIBUCION Y MERCHANDISING Henrik Salen Editado por
Henrik Salem 1987

COMERCIALIZACION CREATIVA Theodore Levitt C.E.C.S.A
1983




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TRATADO DE PROMOCION DE VENTAS Gerard Biolley y
Mauruce Cohen. Ed. Hispano Europea 1981.

MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA Juan Carlos
Fresco
Ediciones Macchi. 1997


Revistas:

EL AUTOSERVICIO Revista especializada en Supermercados y
autoservicios Santaf de Bogot 1993.

PUNTO Y COMPRA de Revista y Marketing Tendero No. 6
Guayaquil 1997.

ADCEBRA Revista Mexicana de Mercadotecnia, Publicidad y
Comunicacin. Ao V No. 52 Junio 1996

COLGATE NEWSLETTER ECUADOR Edicin 1,3,4.