Compendio Sobre El CITYMARKETING PDF

Marketing de ciudades y
place branding

123
MARKETING DE CIUDADES Y PLACE BRANDING

Norberto Muiz Martnez
1

nmunm@unileon.es

Miguel Cervantes Blanco
miguel.cervantes@unileon.es
Universidad de Len

Resumen
En esta investigacin se analiza el marketing de ciudades en el marco de las marcas territo-
riales o place branding. Se estudia el concepto de la identidad como referencia de partida a
partir del cual desarrollar una estrategia de comercializacin urbana, la cual se concibe
dentro de un enfoque ms amplio de direccin estratgica, y que engloba la transformacin
fsica con el urbanismo, las infraestructuras y los aspectos sociales. Este proceso estratgi-
co finaliza con la creacin de una comunicacin urbana a travs de elementos como lemas
y logotipos. Se estudia la evolucin general del nfasis en los aspectos urbanos clave,
desde las infraestructuras y los aspectos industriales a los valores y la creatividad. Asimis-
mo, tambin se exploran los aspectos derivados de las simbologas urbanas, la formacin
de redes de ciudades temticas y redes de notoriedad cultural.

Palabras clave: Marketing de ciudades y marketing territorial place branding, identi-
dad, competencia y cooperacin urbana, redes entre ciudades, redes culturales.

Abstract
This paper analyse the emerging concepts of city marketing and place branding. The con-
cept of identity is studied as a starting reference from which to develop an urban marketing
strategy, which is conceived within a context broader strategic management approach, and
encompasses a physical regeneration or urbanization transformation, and infrastructure and
social aspects. This strategic process ends with creating an urban communication through

1
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Campus de Vegazana, s/n, 24071-Len (Espaa).

Pecvnia, Monogrfico
(2010), pp. 123-149

Pecvnia, Monogrfico (2010), 123-149
Norberto Muiz Martnez y Miguel Cervantes Blanco
124
elements such as slogans and logos. We study the general evolution emphasis on key ur-
ban issues, from infrastructure and industrial aspects towards values and creativity. In addi-
tion, issues arising from the urban symbolism are also explored, as well as the development
of urban networks, and thematic networks of cultural visibility.

Keywords: City marketing and place-branding, identity, urban competition and coopera-
tion, networks among cities, cultural networks.

Las ciudades estn adquiriendo una importan-
cia geopoltica clave en la articulacin de los
flujos de intercambio mundiales, y al mismo
tiempo se estn convirtiendo en sujetos o
productos de consumo, en marcas con identi-
dades y valores. Las ciudades representan un
papel clave en las modernas relaciones socio-
econmicas internacionales; son los centros
nodales donde confluyen redes de diversos
intercambios: econmicos, sociales, culturales,
tecnolgicos y de comunicaciones, personales,
etc. Las ciudades tambin articulan sus propios
intercambios entre su oferta urbana y la de-
manda de sus diversos colectivos: ciudadanos
principalmente, pero tambin inversores, turis-
tas e instituciones.
El marketing naci como un sistema de ges-
tin empresarial para comercializar productos y
servicios; y se ha ido extendiendo a entidades
no lucrativas y no gubernamentales, institucio-
nes polticas, deportivas etc. En los ltimos
tiempos el marketing tambin se est exten-
diendo al mbito de pases, regiones y ciuda-
des, que desarrollan enfoques para comerciali-
zar sus ofertas y competir mejor. El marketing
ofrece un marco conceptual para gestionar las
relaciones de intercambio entre las ofertas y las
demandas urbanas.
En este artculo se estudia la comercializa-
cin urbana y las marcas territoriales en
los mbitos de ciudades, regiones o pases
place branding. A partir del concepto de
identidad, se plantea un proceso estratgico
ms amplio, que cual culmina con la creacin
de lemas y logotipos urbanos. Se analizan
smbolos relacionados con valores intangibles,
redes temticas entre ciudades que cooperan y
compiten, y redes culturales que proporcionan
notoriedad internacional.

1. La identidad de las ciudades
en la globalizacin socio-
econmica
A raz de la globalizacin econmica y la cre-
ciente internacionalizacin de los mercados se
estn desarrollando mltiples relaciones que
propician una pluralidad y mezcla de identida-
des, en lo que Castells (1998) denomina la
sociedad red. Las ciudades son los lugares
donde confluyen esos mltiples flujos de inter-
cambio, y van conformando su identidad en
relacin con esas relaciones e intercambios. De
esta manera, adquiere importancia el concepto
de la identidad de las ciudades. Hay ciudades
que tienen identidades claras en relacin con
ciertos atributos ms o menos singulares que
les confieren notoriedad; otras, sin embargo,
especialmente las grandes ciudades, tiene
identidades mltiples o hbridas (Cuadro 1).
place branding
125
Cuadro 1
Notoriedad de ciudades del mundo en diversos atributos
Singularidad
cultural
de renombre
internacional

(eventos,
activos cultura-
les, monumen-
tos)
Msica
Festivales de msica: Bayreuth R. Wagner (Alemania); Salzburgo W.A. Mozart (Aus-
tria); Verona G. Verdi (Italia). Nashville folk norteamericano (EE.UU); Nueva Orleans
Jazz, Gospel (EE.UU). Grandes orquestas filarmnicas: Berln (Alemania), Viena (Austria)
Teatro
Avignon festival de verano (Francia); Edimburgo festival Fringe (Escocia, R. Unido);
Stratford-upon-Avon festival en la localidad natal de W. Shakespeare (Inglaterra, R. Unido);
teatro clsico: Almagro, Mrida (Espaa). Teatros de prestigio mundial: Liceo, Barcelona
(Espaa); alla Scala, Miln; La Fenice, Venecia; San Carlo, Npoles (Italia)
Cine
Centros o festivales cinematogrficos (y en algunos casos tambin festivales de publicidad):
Hollywood Los ngeles (EE.UU); Cannes cine y publicidad (Francia); San Sebastin
cine y publicidad (Espaa); Berln Berlinale (Alemania), Venecia Mostra (Italia); Sitges
cine fantstico y de terror (Espaa)
Grandes
museos
Madrid Museo del Prado, Centro de Arte Reina Sofa, Museo Thyssen-Bornemisza, Bilbao
Guggenheim, Valencia Ciudad de las Artes y las Ciencias (Espaa); Pars Louvre,
Centre Pompidou (Francia); San Petesburgo Hermitage (Rusia); Londres British
Museum, National Gallery, Tate Gallery (R.Unido); Berln Alte National Galeri, Bodes
Museum, Altes../Neues Museum, Pergamo (Alemania); Nueva York Metropolitan, Mu-
seum of Modern Art (MOMA), Guggenheim, American Museum of Natural History
(EEUU)
Ciudades
universitarias
Oxford, Cambridge Inglaterra, St.Andrews Escocia (R. Unido); Heidelberg, Tbingen,
Gttingen (Alemania); Salamanca (Espaa); Coimbra (Portugal); Bolonia (Italia); Princeton,
Berkeley (EE.UU)
Fiestas y
celebraciones
populares
Carnaval: Ro de Janeiro, Salvador de Baha (Brasil), Nueva Orlens Mardi Grass (EE.UU),
Venecia (Italia), Tenerife (Espaa). Valencia Fallas (Espaa); Pamplona Sanfermines
(Espaa); Munich Oktoberfest fiesta de la cerveza (Alemania); Siena Palio, carrera caba-
llos (Italia); Calgary Estampida fiesta vaquera (Canad). Semana Santa: Sevilla, Valladolid,
Zamora (Espaa)
Ciudades
centros comer-
ciales y financie-
ros
Grandes centros financieros
mundiales
Nueva York (EE.UU); Londres (Reino Unido); Tokio (Japn)
Ciudades de tamao medio que
se especializan econmicamente
y adquieren notoriedad interna-
cional
Frankfurt bolsa de valores, bancos, Banco Central Europeo (Alemania);
Ginebra bancos, relojes (Suiza); Miln centro econmico, sector de la
moda (Italia); Rotterdam actividad mercantil portuaria (Holanda)
Ciudades
industriales
Ciudades de tradicin industrial
que buscan nuevos posiciona-
mientos por el declive o transfor-
macin industrial
Manchester, Liverpool (Inglaterra, Reino Unido); Glasgow (Escocia,
Reino Unido); Bilbao (P. Vasco, Espaa); conurbacin cuenca del Ruhr
Dortmund-Duisburg-Bochum-Essen-Dsseldorf (Alemania); Detroit,
Pittsburg (EE.UU)
Ciudades
centros de alta
tecnologa e
investigacin
San Francisco-San Jos Sillicon Valley; universidades: Berkeley, Stanford (EE.UU); Boston universidades:
Harvard, MIT (EE.UU); eje Stuttgart-Munich (Alemania); Kuala Lumpur (Malasia) Multimedia Super
Corridor en la zona Ciberjaya; Dubln integracin del Digital Knot en el centro urbano (Irlanda); Bangalore
parques tecnolgicos (India)
Ciudades
vanguardistas
Sydney belleza urbana y natural (Australia); Barcelona urbanismo, arquitectura, cultura (Espaa); Berln
remodelacin urbana, reunificacin alemana, cultura (Alemania); San Francisco movimientos sociales vanguar-
distas, entorno natural, multiculturalidad (EE.UU); Vancouver multiculturalidad, entorno natural (Canad);
Shanghai cambio urbano, socio-cultural, econmico (China); msterdam singularidad urbana, vanguardia
social (Holanda); Curitiba gestin ambiental y participativa (Brasil)
Atractivos de
naturaleza
Localidades
situadas en
entornos de
belleza natural
que generan
notoriedad
y atraen visitan-
tes o residentes
Costa/bahas/playas: Palma de Mallorca, San Sebastin, Santander (Espaa); Miami
(EEUU); Mar del Plata (Argentina); Ciudad del Cabo (Surfrica); Sydney (Australia)
Montaas: Chamonix Mont Blanc (Francia); Zermatt Matterhorn o Cervino (Suiza);
Innsbruck Alpes, Tirol (Austria). Esqu: Aspen (EE.UU). San Carlos de Bariloche
Andes (Argentina)
Costa y orografa montaosa: Ro de Janeiro playas y montes en entorno natural (Brasil);
Bergen fiordos o ras entre montaas (Noruega)
126
Ciudades
tursticas
Localidades especializadas en
turismo de sol y playa de tipo
popular o masivo
Benidorm, Lloret de Mar (Espaa); Rimini (Italia); Acapulco,
Cancn (Mxico); Varadero (Cuba)
Turismo de costa de ndole
elitista
Cannes, Niza (Francia); Mnaco; Punta del Este (Uruguay)
Ciudades con un turismo
urbano internacional debido a
la variedad de sus atractivos y
monumentos
Nueva York singularidad arquitectnica, cosmopolitismo, evocacin
cinematogrfica (EE.UU); Pars capital de la moda, cultura (Fran-
cia); Roma historia, Vaticano (Italia); Londres multiculturalidad,
Corona Britnica (Reino Unido)
Grandes metr-
polis o mega-
ciudades
Grandes ciudades de pases potencias polti-
cas, econmicas y culturales de referencia
mundial
Nueva York, Los ngeles (EE.UU); Pars (Francia);
Londres (Reino Unido); Tokio (Japn); Mosc (Rusia);
Pekn (China)
Grandes aglomeraciones urbanas de pases
emergentes o en vas de desarrollo, cuyo
crecimiento tiende a ser descontrolado o
catico
Calcuta, Bombay (India); Jakarta (Indonesia); Mxico
D.F. (Mxico); So Paulo (Brasil); El Cairo (Egipto);
Lagos (Nigeria); Karachi (Pakistn); Manila (Filipinas);
Bangkok (Tailandia)
Ciudades-estado
Mnaco principado, paraso fiscal, turismo elitista; Andorra turismo invernal y de montaa;
Vaticano religin catlica; Singapur centro financiero y comunicaciones; Luxemburgo cruce
europeo de culturas
Ciudades sedes de organismos inter-
nacionales
o administraciones de influencia interna-
cional
Bruselas Unin Europea, OTAN (Blgica); Estrasburgo Unin Europea
(Francia); Nueva.York ONU (EEUU); Ginebra ONU, Cruz Roja (Suiza);
Lausanne Comit Olmpico Internacional (Suiza); Washington D.C. Fondo
Monetario Internacional, Banco Mundial, administracin EEUU
Ciudades donde se han celebrado
tratados internacionales o eventos
polticos
Kyoto Protocolo o tratado del cambio climtico (Japn); Davos Foro
Econmico Mundial (Suiza); La Haya ciudad de la paz y justicia internacio-
nal (Holanda)
Ciudades sedes de grandes empresas
consorcios sobre los que se basa la actividad
Eindhoven Philips (Holanda); Leverkusen Bayer (Alemania); Wolfsburg
Volkswagen (Alemania); Turn FIAT (Italia); Toulouse aeronutica
(Francia); Ulsan Hyundai (Corea Sur); Seattle Boeing-aeronutica, Microsoft-
software (EE.UU); Detroit industria del motor (EE.UU)
Ciudades y
localidades
con eventos
deportivos
de renombre
internacional
Eventos o torneos que se
celebran anualmente,
con repercusin interna-
cional
Automovilismo: Monte Carlo Frmula 1, Rally (Mnaco), Indianpolis
500 millas (EEUU), Le Mans 24 horas (Francia); Wimbledon tenis (R.
Unido); Pars tenis: Roland Garros, ciclismo: Tour de Francia etapa final
(Francia). Golf: St. Andrews (R. Unido); Augusta (EEUU)
Eventos puntuales con
trascendencia temporal;
implican remodelacin
urbana, mejora de infraes-
tructuras, atraen inversiones
y turismo
Juegos Olmpicos de verano: Barcelona remodelacin urbana, promo-
cin mundial; Sydney promocin como una de las mejores ciudades
del mundo (Australia), Pekn presentacin de China como superpo-
tencia mundial.
Juegos Olmpicos de invierno: Turn 2006 (Italia); Vancouver 2010
(Canad)
Campeonatos Mundiales de Ftbol: Alemania 2006, Sudfrica 2010.
Asociaciones o clubs
deportivos que dan
notoriedad internacional a
las ciudades en las que
estn implantados
Ftbol europeo: Real Madrid, FC Barcelona (Espaa); Miln AC,
Inter. Miln, Juventus Turn (Italia); Bayern Munich (Alemania);
Ajax msterdam (Holanda); Manchester United, Liverpool FC
(Inglaterra, Reino Unido)
Baloncesto NBA norteamericano: Los ngeles Lakers, Boston Celtics, Chica-
go Bulls (EEUU)
Ciudades con
significacin
religiosa
Jerusaln confluencia religiosa: cristianismo, judasmo e islamismo (Israel, Palestina); Roma catolicismo,
Vaticano (Italia); Santiago de Compostela Camino de Santiago (Espaa), La Meca Islam (Arabia
Saud); Benars Varanasi Hindusmo (India)
Ciudades
singulares
Venecia singularidad urbanstica, canales (Italia); Nueva York singularidad arquitectnica, rascacielos
(EEUU);
Las Vegas ciudad del juego en casinos, singularidad arquitectnica de los hoteles (EEUU)
Fuente: Elaboracin propia.

place branding
127

En el perfil de una ciudad pueden influir nota-
blemente las grandes obras pblicas: nuevos
aeropuertos (Hong Kong) o ampliaciones (Bara-
jas, Madrid); puertos (Yokohama); nuevos mu-
seos (Guggenheim de Bilbao, Ciudad de las
Artes y las Ciencias de Valencia; Museo Picasso
de Mlaga) o reformas de los existentes (Louvre
de Pars; Rijksmuseum de Amsterdam; Museo
del Prado, Madrid); espacios de manifestaciones
artsticas (pera House, Sydney; nueva Bibliote-
ca de Alejandra, Egipto); edificios de congresos
(Plaza Mayor de Medelln); rascacielos (Burj
Khalifa, antes Dubai Tower; Taipei 101, Taipei
Taiwn; Torres Petronas, Kuala Lumpur, Mala-
sia; proyecto Freedom Tower en el lugar de las
malogradas torres del World Trade Center, Nueva
York); instalaciones deportivas (Parques Olmpi-
cos: Barcelona, Munich) o estadios innovadores
en tecnologa y diseo (Allianz Arena de Mu-
nich, Estadio Olmpico de Pekn); renovacin de
fachadas martimas (Barcelona); ejes fluviales
(Bilbao); centros histricos (Santiago de Com-
postela); parques temticos (Eurodisney, Pars;
Port Aventura, Salou; Ferrari World Abu Dhabi).
Estas construcciones equivalen en los tiempos
modernos a lo que las catedrales eran en la
Edad Media.

El cambio de
la Guardia Real,
atraccin turstica
de Londres
Festival de msica de Wagner en
Bayreuth (Alemania). Portada de
la revista alemana ms influyente,
Der Spiegel
Florencia,
la ciudad del
Renacimiento
Benidorm (Espaa),
turismo popular masivo
Nueva Orleans,
ciudad asociada
con el origen
de la msica
Jazz y Gospel
El cambio de
la Guardia Real,
atraccin turstica
de Londres
Festival de msica de Wagner en
Bayreuth (Alemania). Portada de
la revista alemana ms influyente,
Der Spiegel
Florencia,
la ciudad del
Renacimiento
Benidorm (Espaa),
turismo popular masivo
Nueva Orleans,
ciudad asociada
con el origen
de la msica
Jazz y Gospel
Rascacielos del mundo, smbolos urbanos
New
in
Nuevos
rascacielos
en Shanghai
Taipei 101
(Taiwan), en
la actualidad
el rascacielos
ms alto del mundo
Sears
Tower
Tiene el nombre
de la ciudad. Su
diseo sugiere la
forma del bamb
Tornado Tower,
Doha (Qatar)
Empire State Building
y Chrysler Tower al fondo,
dos rascacielos histricos,
iconos o emblemas de Nueva York
La influencia del cine,
pelcula King Kong
World Trade Center con Torres Gemelas (Twin Towers)
antes de su trgico derribo en el atentado del 11 Sept. 2001
y el proyecto Freedom Tower
Torres Petronas
Kuala Lumpur, Malasia
128

Torre AGBAR, nuevo horizonte panormico
-skyline- de Barcelona
Cromatismos de la Torre Agbar por la
noche
Un hotel de lujo;
cuyo diseo evoca
un velero sobre el
mar, icono de Dubai
Burj Tower ser el edificio ms alto del mundo
Burj Tower,
Dubai
El primer edificio
del mundo con
plantas rotatorias
Dubai
Burj
Al
Arab
Grandes estadios deportivos,
innovadores en tecnologa y diseo
Museos y espacios de
manifestaciones artsticas
Auditorio, Ciudad de las Artes y
las Ciencias. Valencia (Espaa)
Museo
Guggenheim
Bilbao;
obra
emblemtica
de la
renovacin
de esta ciudad
Museo de Arte Contemporneo
de Castilla y Len MUSAC. Len,
Espaa. Premio de arquitectura de la
Unin Europea Mies van der Rohe 2007
Estadio Olmpico de
Pekn (China), llamado
popularmente El Nido
innovador en tecnologa: multi-cromatismo
Estadio en color rojo
Estadio en color blanco
Estadio en color azul
Allianz Arena (Munich, Alemania); patrocinado
por esta empresa de seguros, donde se inaugur
el Campeonato Mundial de Ftbol 2006
Innovador
en diseo:
forma de
burbuja
acolchada
Atraccin turstica
en s misma
Evoca un velero navegando
por la Baha de Sydney
Proyecto de remodelacin del Nou
Camp, estadio del F.C.Barcelona,
club de ftbol de fama mundial.
Obra de Norman Foster
Centro Acutico Nacional
Denominado tambin
Cubo de Agua, Juegos
Olmpicos Beijing 2008
Pekn, China
Opera House,
icono urbano
de Sydney
y uno de los
smbolos
de Australia
place branding
129

Muchas ciudades encargan obras a arquitectos
estrella, quienes realizan creaciones que se
convierten en nuevos iconos urbanos, en smbo-
los de promocin urbana. Se puede mencionar
a Norman Foster, Jean Nouvel, Rem Koolhaas,
Richard Rogers, Frank Gehry, Herzog & de Meu-
ron, lvaro Siza, Zaha Hadid, Rafael Moneo,
Santiago Calatrava, Ricardo Bofill.

2. Direccin estratgica en la
gestin de las ciudades
En este apartado se analiza la convenien-
cia de que las ciudades apoyen sus deci-
siones de gestin en un sistema de planifi-
cacin estratgica ms amplio que permi-
ta dirigir las estrategias y polticas urba-
nas, y encauzar las estrategias de marke-
ting. La adopcin de los principios econmi-
co-empresarial y de marketing en el mbito
urbano podra enmarcarse dentro un marco
ms amplio (Grfico 1); un estudio integral
urbano debera nutrirse de aportaciones
conceptuales multidisciplinares: urbanismo y
arquitectura, sociologa, economa y empresa,
etc. Este enfoque que se propone se centra
en los planteamientos de la Direccin Estrat-
gica y el Marketing.
Se pueden aplicar algunos principios econmi-
co-empresariales en el mbito urbano; ya que
las ciudades son lugares pero tambin institu-
ciones y entidades que gestionar, tambin
susceptibles de desarrollar enfoques de marke-
ting. La complejidad de los intercambios y rela-
ciones entre los diversos colectivos ciudadanos
y turistas, instituciones e inversores justifica
analizar estrategias para tratar de adecuar la
oferta de una ciudad con las demandas de esos
colectivos, ya sea con la demanda interna de sus
propios ciudadanos, as como la demanda de
los colectivos externos turistas, visitantes e
instituciones. Con ello se pueden comercializar
mejor las ofertas urbanas en los mercados
internacionales en los que las ciudades compi-
ten crecientemente. La gestin empresarial y la
de una ciudad pueden presentar algunos
paralelismos (Cuadro 2).
Terminal T4
Aeropuerto de Madrid Barajas
Formas onduladas que sugieren
las alas de las aves volando
Nuevo aeropuerto de Pekn / Beijing
Obra de Norman Foster & Partners
Combina la arquitectura moderna
y la tradicional china
Espacios difanos y abiertos,
colores, madera, luz natural
Grandes aeropuertos
internacionales
Terminal T4 portada de la revista Dinero:
con el subttulo: La carrera de las Metrpolis
Globales, infraestructura clave para Madrid
Obra de Richard Rogers y el
Estudio de Arquitectos Lamela
Arquitectura vanguardista
y deslumbrante
Puertas de entrada a un pas;
imagen de una ciudad;
infraestructuras clave de
competencia entre grandes
ciudades internacionales
130
Grfico 1
Modelo de direccin estratgica y de marketing en las ciudades

Urbanismo,
prestacin de servicios,
infraestructuras
Votantes, usuarios
INSTITUCIONES
Ayuntamiento
Estado
Instituciones
regionales
Instituciones
internacionales
Instituciones educativas,
culturales; universidades
INVERSORES
Empresas
multinacionales
Empresas
locales
Patronales
Sindicatos
Instituciones
pblicas
LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES
TURISTAS
Visitantes
de negocios
Turismo urbano
Turismo de
congresos
Turismo cultural
Visitas de
compras
Turismo de
sol y playa
CIUDADANOS
Asociaciones
de vecinos
Residentes
actuales
Residentes
potenciales
Recursos
humanos
Empleo,
riqueza
Atractivos,
urbanismo,
infraestructuras
Actividad
econmica,
notoriedad
Infraestructuras,
atractivos
Actividad
econmica,
riqueza
A
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u
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z
a
ANLISIS
INTERNO
de la ciudad
+ Puntos fuertes
- Puntos dbiles
- Debilidades
+ Fortalezas
para cada
colectivo
ANLISIS
EXTERNO
de la ciudad
+ Oportunidades
- Amenazas
de cada colectivo
Entorno:
Poltico
Econmico
Socio-cultural
Demanda
Competidores: identificacin
de ciudades
competidoras
Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos
SISTEMA DE INDICADORES URBANOS MEDICIN DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD
Lo que la ciudad es
IDENTIDAD
Posicionamiento
actual
Filosofa corporativa de futuro
Principios estratgicos y objetivos
Posicionamiento
futuro
Cmo se percibe la ciudad
IMAGEN PERCIBIDA
(de cada colectivo, de cada persona) (en relacin con los indicadores)
Percepcin de
los residentes
Percepcin de
las instituciones
Percepcin de
los inversores
Percepcin de
los turistas
Lo que se quiere que sea la ciudad
definicin del
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Ejecucin de los planes y programas de actuacin concretos
DIRECCIN
ESTRATGICA Y
DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE
COMPETENCIA Y
DE COOPERACIN
Modelo de desarrollo fsico: urbanismo, equipamientos colectivos, infraestructuras
Modelo econmico: especializacin, diversificacin
Modelo social: servicios sociales, empleo, relaciones sociales
Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacin
Benchmarking: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana
Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:
- Ciudades Sostenibles 85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental
- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 9 espaolas han constituido un grupo para colaborar
- Grupo de Ciudades Lentas (SlowCities o CittaSlow) 26 en Italia-, reivindican el modo de vida mediterrneo
POLTICAS
DE MARKETING
Definicin del producto-ciudad
Comunicacin, distribucin, u precio; eventual creacin de una imagen de marca de la ciudad
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD
Turismo
residencial
Trabajadores diarios
residentes en otras
poblaciones cercanas
Cmo se quiere que se perciba
y promocione la ciudad
COMUNICACIN de la IDENTIDAD
e IMAGEN PROYECTADA
Urbanismo,
prestacin de servicios,
infraestructuras
Votantes, usuarios
INSTITUCIONES
Ayuntamiento
Estado
Instituciones
regionales
Instituciones
internacionales
Instituciones educativas,
culturales; universidades
INVERSORES
Empresas
multinacionales
Empresas
locales
Patronales
Sindicatos
Instituciones
pblicas
LA CIUDAD COMO SISTEMA DE RELACIONES
TURISTAS
Visitantes
de negocios
Turismo urbano
Turismo de
congresos
Turismo cultural
Visitas de
compras
Turismo de
sol y playa
CIUDADANOS
Asociaciones
de vecinos
Residentes
actuales
Residentes
potenciales
Recursos
humanos
Empleo,
riqueza
Atractivos,
urbanismo,
infraestructuras
Actividad
econmica,
notoriedad
Infraestructuras,
atractivos
Actividad
econmica,
riqueza
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ANLISIS
INTERNO
de la ciudad
+ Puntos fuertes
- Puntos dbiles
- Debilidades
+ Fortalezas
para cada
colectivo
ANLISIS
EXTERNO
de la ciudad
+ Oportunidades
- Amenazas
+ Oportunidades
- Amenazas
+ Oportunidades
- Amenazas
de cada colectivo
Entorno:
Poltico
Econmico
Socio-cultural
Demanda
Competidores: identificacin
de ciudades
competidoras
Percepcin de la ciudad por parte de los diversos pblicos
SISTEMA DE INDICADORES URBANOS MEDICIN DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD
Lo que la ciudad es
IDENTIDAD
Posicionamiento
actual
Filosofa corporativa de futuro
Principios estratgicos y objetivos
Posicionamiento
futuro
Cmo se percibe la ciudad
IMAGEN PERCIBIDA
(de cada colectivo, de cada persona) (en relacin con los indicadores)
Percepcin de
los residentes
Percepcin de
las instituciones
Percepcin de
los inversores
Percepcin de
los turistas
Lo que se quiere que sea la ciudad
definicin del
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Ejecucin de los planes y programas de actuacin concretos
DIRECCIN
ESTRATGICA Y
DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE
COMPETENCIA Y
DE COOPERACIN
Identificacin de ventajas competitivas de la ciudad; bsqueda de la diferenciacin
Benchmarking: comparacin de ciudades a travs de actividades clave para la mejora urbana
Establecimiento de redes de ciudades para cooperar; ejemplos:
- Ciudades Sostenibles 85 en el mundo-, comprometidas con un urbanismo ambiental
- Ciudades Patrimonio de la Humanidad, las 9 espaolas han constituido un grupo para colaborar
- Grupo de Ciudades Lentas (SlowCities o CittaSlow) 26 en Italia-, reivindican el modo de vida mediterrneo
POLTICAS
DE MARKETING
DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE LA CIUDAD
Turismo
residencial
Trabajadores diarios
residentes en otras
poblaciones cercanas
e IMAGEN PROYECTADA
e IMAGEN PROYECTADA
place branding

131
Se pueden aplicar algunos principios econmi-
co-empresariales en el mbito urbano; ya que
las ciudades son lugares pero tambin institu-
ciones y entidades que gestionar, tambin
susceptibles de desarrollar enfoques de marke-
ting. La complejidad de los intercambios y rela-
ciones entre los diversos colectivos ciudadanos
y turistas, instituciones e inversores justifica
analizar estrategias para tratar de adecuar la
oferta de una ciudad con las demandas de esos
colectivos, ya sea con la demanda interna de sus
propios ciudadanos, as como la demanda de
los colectivos externos turistas, visitantes e
instituciones. Con ello se pueden comercializar
mejor las ofertas urbanas en los mercados
internacionales en los que las ciudades compi-
ten crecientemente. La gestin empresarial y la
de una ciudad pueden presentar algunos
paralelismos (Cuadro 2).

Cuadro 2
Paralelismo entre la gestin de las empresas y las ciudades

Aspectos Empresa Ciudad
Propiedad Accionistas, empresariado Ciudadanos e instituciones
Alta Direccin Consejo de administracin Ayuntamiento, municipalidad,
alcalda
Productos Manufacturas o servicios Servicios pblicos, atractivos diver-
sos
Clientes Consumidores Ciudadanos, inversores y visitantes
Competidores y cooperantes Otras empresas Otras ciudades
Fuente: Adaptado de Fernndez Gell (2006).

A pesar de estos paralelismos, el gobierno de
las ciudades no puede regirse por un mero
traslado de estos principios, debido a la fun-
cin social y humana que debe guiar la ges-
tin de la ciudad, por encima de la rentabili-
dad econmica, y tambin debido a la com-
plejidad de los mltiples intercambios urbanos.

Un enfoque de Direccin Estratgica (Strategic
Management) y de Marketing en el mbito
urbano, se podra comenzar realizando un
diagnstico de la ciudad, el cual incluira un
anlisis interno, que se ocupara de los puntos
fuertes y dbiles, las fortalezas y debilidades
que la ciudad puede presentar para cada
colectivo, de manera que los agentes pueden
diferir en este aspecto, en el sentido de que lo
que para un colectivo puede ser positivo puede
no serlo para otro; y un anlisis externo, el cual
debera contemplar las oportunidades y ame-
nazas que pueden proceder del entorno, ya
sea en sus facetas poltica, econmica o socio-
Oferta
de una ciudad
Demanda
de los diversos
colectivos
Ciudadanos
Inversores y
empresas
Turistas
y visitantes
Instituciones
diversas
Ayuntamiento/
municipalidad/
alcalda
rea metropolitana,
regin, estado-nacin o
instituciones internacionales
Instituciones:
educativas universidades-,
culturales museos, centros de arte-,
cientficas y centros de investigacin
deportivas clubs de reputacin internacional-
Sectores econmicos clave;
agrupaciones empresariales
e institucionales clusters-
Hoteles,
restaurantes,
comercios,
centros de ocio,
transportes
Centros de congresos y convention bureaux
Residentes
potenciales,
emigrantes
Intercambios
mltiples
Oferta
de una ciudad
Demanda
de los diversos
colectivos
Ciudadanos
Inversores y
empresas
Turistas
y visitantes
Instituciones
diversas
Ayuntamiento/
municipalidad/
alcalda
rea metropolitana,
regin, estado-nacin o
instituciones internacionales
Instituciones:
educativas universidades-,
culturales museos, centros de arte-,
cientficas y centros de investigacin
deportivas clubs de reputacin internacional-
Sectores econmicos clave;
agrupaciones empresariales
e institucionales clusters-
Hoteles,
restaurantes,
comercios,
centros de ocio,
transportes
Centros de congresos y convention bureaux
Residentes
potenciales,
emigrantes
Intercambios
mltiples
132
cultural, la demanda de los diferentes colecti-
vos hacia la ciudad, y el anlisis de las posibles
ciudades competidoras.
Se puede comparar la realidad de la ciudad con
su imagen; por una parte se analizara lo que la
ciudad es, es decir su posicionamiento objetivo a
travs de una serie de indicadores urbanos que
permita observar su posicin relativa en funcin
de variables estadsticas (Pancorbo de Sandoval,
2000). Este anlisis objetivo debera compa-
rarse con el estudio de cmo se percibe la
ciudad, es decir cmo la perciben los diferen-
tes colectivos relacionados con ella. En este
caso se tratara de un posicionamiento subjetivo
a travs de la medicin de la imagen de la ciu-
dad. Detectar diferencias entre lo que la ciudad
es y cmo se percibe la ciudad ayudara a de-
terminara su posicin actual y servira de base
para construir su posicionamiento futuro, con-
firmando o modificando los planes y acciones
anteriores. A su vez, la imagen de una ciudad
puede diferir entre los colectivos implicados en
ella; incluso la imagen que una persona tiene de
una ciudad puede tener varias procedencias: de
estereotipos que anidan en el imaginario colecti-
vo, de vivencias y experiencias propias, comuni-
caciones de otras personas, informaciones
provenientes de medios de comunicacin (ra-
dio, televisin, prensa escrita, cine, redes socia-
les), de la opinin formada de eventos naciona-
les e internacionales.
A partir de estas fases se podra definir cmo
se quiere que sea una ciudad, su filosofa
corporativa y los principios estratgicos con los
que construirla. El enfoque estratgico y de
marketing se podra plantear en 3 niveles. En
primer lugar, la direccin estratgica y el creci-
miento de la ciudad incluira el modelo de
desarrollo fsico (urbanismo, infraestructuras,
equipamientos sociales, servicios, etc.); el mo-
delo econmico, en el que podra optarse por
una especializacin econmica, identificando y
desarrollando actividades empresariales clave,
en agrupaciones o cmulos clusters; y tam-
bin el modelo social. En segundo lugar, en las
estrategias de competencia y cooperacin se
identificaran las ventajas competitivas de la
ciudad, que deberan encaminarse a la
bsqueda de la diferenciacin en s misma y en
relacin con las ciudades ms directamente
competidoras. Sera til en esta etapa utilizar el
instrumento metodolgico del benchmarking,
consistente en un anlisis comparativo urbano
a travs de las actividades clave de lo que cada
ciudad hace mejor, para intentar conseguir una
mejora de las ciudades estudiadas. Por ejemplo
el anlisis comparativo en el marco de la red
Eurocities realizado entre las ciudades de Ambe-
res, Bilbao, Bolonia, Eindhoven, Lisboa, Munich,
Rotterdam y Turn (Van den Berg, Braun y Van
der Meer, 1999). El proceso culminara con una
fase de marketing de ciudad para crear una
marca de ciudad o regin place branding con
una comunicacin que incluira un lema y un
logotipo creativos, basados en la identidad.

2.1. Redes de ciudades: compe-
tencia y cooperacin
En los ltimos tiempos, se estn sucediendo en
el mundo grandes transformaciones econmi-
cas, sociales y culturales. En ese contexto, para
mejorar sus intercambios, las ciudades desarro-
llan mltiples relaciones, horizontales con otras
ciudades ya sea para competir o para coope-
rar, y relaciones verticales con otras institucio-
nes estado central, administraciones regiona-
les, organismos internacionales, empresas. Los
modernos enfoques de Direccin y Marketing
Estratgicos postulan que adems de competir,
es importante cooperar y establecer redes es-
tratgicas. Brandenburger y Nalebuff (1996)
denominan a la confluencia de competencia y
cooperacin con el trmino acrnimo coopetiton.
Tambin en el mbito urbano se estn estable-
ciendo colaboraciones, asociaciones o redes
entre ciudades, las cuales pueden materializar-
se en diversas tipologas, tal como puede verse
en el Grfico 2.
place branding
133
Grfico 2
Redes de cooperacin y competencia entre ciudades

Citiesof Tomorrow
Ciudades del Maana
Red que fomenta la innovacin
en el desarrollo urbano
Londres, Lewisham
Liverpool, Braintree (Gr. Bretaa)
Delft, Tilburg
(Holanda)
Mnster, Essen
(Alemania)
Tby
(Suecia)
Hmeenlinna
(Finlandia)
Reykjavik
(Islandia)
Quebec
(Canad)
Phoenix
(Estados Unidos)
Mitaka
(Japn)
Christchurch
(Nueva Zelanda)
Madrid (Espaa)
Miami (Estados Unidos)
Trigulo mundial de
la msica electrnica
Berln (Alemania)
Ibiza
(Espaa)
Miami
(Estados Unidos)
Amsterdam
(Holanda)
Compitieron por los
Juegos Olmpicos 1992
Madrid
(Espaa)
Nueva York
(Estados Unidos)
Londres
(Gran Bretaa)
Ro de Janeiro
(Brasil)
Mosc
(Rusia)
Pars
(Francia)
Pekn-Beijing
(China)
Compitieron por los
Estambul
(Turqua)
Toronto
(Canad)
Osaka (Japn)
Barcelona
(Espaa)
msterdam
(Holanda)
Belgrado
(Yugoslavia)
Brisbane
(Australia)
Birmingham
(Gran Bretaa)
super a Sevilla por ser la
ciudad candidata de Espaa
super a San Francisco
por ser la
candidata de EEUU
La Habana
(Cuba)
Leipzig
(Alemania)
Compitieron por ser
la sede de los Juegos
Olmpicos 2012
Ciudades
que cooperan
Ciudades
que compiten
Zaragoza (Espaa)
Compitieron por ser
sede de la Exposicin
Universal -Expo 2008-
Salnika (Grecia) Trieste (Italia)
Compiten en el Este de China para:
ser centros financieros y comerciales
albergar parques temticos de ocio y
entretenimiento
Hong Kong (China)
Shanghai (China)
Compiten en Espaa en temas diversos:
Ser sedes de empresas multinacionales
Ferias comerciales (Sector moda: Gaud y Cibeles)
Eventos deportivos y actividades culturales
Aeropuertos: transporte areo intercontinental
Madrid
Barcelona
(Espaa)
Airport RegionsConference
Red de ciudades de los grandes
aeropuertos de Europa; que cooperan
y al mismo tiempo compiten en
el continente
Pars
(Francia)
Londres
(Gran Bretaa)
Miln, Roma
(Italia)
Bruselas
(Blgica)
Frankfurt, Munich
(Alemania)
Ciudades de Espaa
Patrimonio dela Humanidad
UNESCO
vila
Cceres
Crdoba
Cuenca
Salamanca
Santiago de Compostela
Segovia
Toledo
San Cristbal de la Laguna
Ibiza
Baeza
y beda
PANEL Red europea
orientada a premiar la creacin,
innovacin y excelencia
empresarial
Lyon, Grenoble
Alpes Maritimes
(Francia)
Oxford, Cambridge
(Gran Bretaa)
Munich, Stuttgart, Karlsruhe
(Alemania)
Miln, Turn
Emilia-Romagna
(Italia)
Madrid, Barcelona
(Espaa)
Helsinki
(Finlandia)
Estocolmo,
Southern Swede
(Suecia)
Viena, Salzburg
Vorarlberg
Graz (Austria)
Ithaca-Cornel
Las Vegas (EEUU)
Ciudades Refugio
Red de ciudades y regiones
que promueve actuaciones de
solidaridad, refugio y apoyo a
los escritores amenazados
del mundo
Pars, Besanon, Blois
Caen, Estrasburgo
(Francia)
Berln, Frankfurt
Bonn (Alemania)
Barcelona, Gijn
Sabadell (Espaa)
Oslo, Stavanger
Kristiansand
(Noruega)
Venecia
Procida (Italia)
Gteborg
(Suecia)
Oporto (Portugal)
Helsinki
(Finlandia)
Lagos
(Nigeria)
Ciudad de Mxico
Puebla (Mxico)
Proyecto Cities
Red para identificar ventajas
competitivas de las ciudades
integrantes, innovaciones urbanas,
ayudar a otras ciudades del mundo
a identificar sus oportunidades
estratgicas
Miami, Filadelfia
Boston (EE.UU)
Curitiba, Ro Janeiro (Brasil)
Medelln (Colombia)
Toronto (Canad)
Monterrey (Mxico)
Montevideo (Uruguay)
Santiago (Chile)
Gnova, Turn (Italia)
Bilbao, S.Sebastin, Vitoria
(P.Vasco, Espaa)
Lyon (Francia)
Dakar (Senegal)
Dubai
(Emiratos rabes)
Arriyadh
(Arabia Saud)
Shanghai
Hong-Kong
(China)
Kuala Lumpur
(Malasia)
Singapur
Sydney
(Australia)
Eurotowns
Red que promueve la cooperacin
de ciudades europeas entre 50.000
y 250.000 habitantes
Brighton, Telford
(Gran Bretaa)
Manresa, Gerona, Vigo
Jerez de la Frontera (Espaa)
Eskilstuna (Suecia)
Hasselt
(Blgica)
Seinjoki
Mikkeli
Jyvskyl
(Finlandia)
Leewarden
(Holanda)
Postdam
(Alemania)
Reggio nell Emilia (Italia)
Comit East-West desarrolla
intercambios entre ciudades de la
Unin Europea y resto de Europa;
40 ciudades, preside Bratislava
Comit Environment fomenta
el desarrollo sostenible;
60 ciudades, preside Sevilla
Eurocities
Plataforma que
reivindica las ciudades
en la construccin
europea
Comit Culture promueve
intercambios culturales;
40 ciudades, preside Estocolmo
Comit Economic Development
& Urban Regeneration;
40 ciudades, preside Lyon
Subred Accesincentiva
la movilidad urbana;
108 ciudades, preside Leeds
Subred Telecitiesimpulsa la
cooperacin con empresas en
la sociedad de la informacin;
120 ciudades, preside Barcelona
preside Leipzig
Comit Social Welfare para
la cohesin e inclusin social;
30 ciudades, preside Malm
msterdam, Rotterdam (Holanda)
Zrich, Ginebra, Berna
Basilea, Lausanne, Lucerna (Suiza)
European
CitiesTourism
Red que defiende los intereses
de las ciudades tursticas
europeas
Budapest (Hungra)
Sevilla, Palma Mallorca, Zaragoza
Tarragona, Lrida, San Sebastin
La Corua, Mlaga Valencia
Barcelona, Madrid, Bilbao
(Espaa)
Reykjavik
(Islandia)
Dubln
(Irlanda)
Luxemburgo
Bergen, Oslo (Noruega)
Varsovia (Polonia)
Lisboa (Portugal)
Londres, Liverpool, Glasgow
Birmingham, Jersey (R. Unido)
Aachen, Dsseldorf, Leipzig
Dresden, Bonn, Heidelberg
Nrenberg, Colonia, Berln
Munich, Karlsruhe, Stuttgart
(Alemania)
Aix-en-Provence, Dijon
Niza, Metz, Nantes
Lyon, Pars, St. Etienne
(Francia)
Helsinki, Oulu, Tampere, Turku (Finlandia)
Dubrovnik, Split, Zagreb (Croacia)
Malta
Mnaco Andorra
Bruselas, Gante (Blgica)
Graz, Innsbruck
Salzburgo,Viena (Austria)
Ljubljana, Maribor
(Eslovenia)
Sarajevo
(Bosnia)
Olomouc, Praga (Rep. Checa)
Talln (Estonia) Copenhage (Dinamarca)
Kuala Lumpur
(Malasia)
Compitieron por ser
Olmpicos 2012
Tokio (Japn)
Chicago
(Estados Unidos)
Compitieron por ser sede
de la AmericasCupde
Vela 2007
Marsella
(Francia)
Npoles
(Italia)
Lisboa
(Portugal)
(la competicin
deportiva ms
antigua del mundo)
Valencia
(Espaa)
super a
Palma de Mallorca
por ser la
ciudad candidata
de Espaa
Ciudades que
son centros de conexin
hubs- entre Amrica Latina
y Europa; aeropuertos, flujos
econmicos, artistas
Tambin concursaron pero no accedieron a la ronda final:
Doha (Qatar), Praga (Repblica Checa) y Bak (Azerbayn)
Citiesof Tomorrow
Ciudades del Maana
Red que fomenta la innovacin
en el desarrollo urbano
Londres, Lewisham
Liverpool, Braintree (Gr. Bretaa)
Delft, Tilburg
(Holanda)
Mnster, Essen
(Alemania)
Tby
(Suecia)
Hmeenlinna
(Finlandia)
Reykjavik
(Islandia)
Quebec
(Canad)
Phoenix
(Estados Unidos)
Mitaka
(Japn)
Christchurch
(Nueva Zelanda)
Madrid (Espaa)
Miami (Estados Unidos)
Trigulo mundial de
la msica electrnica
Trigulo mundial de
la msica electrnica
Berln (Alemania)
Ibiza
(Espaa)
Miami
(Estados Unidos)
Amsterdam
(Holanda)
Compitieron por los
Madrid
(Espaa)
Nueva York
(Estados Unidos)
Londres
(Gran Bretaa)
Ro de Janeiro
(Brasil)
Mosc
(Rusia)
Pars
(Francia)
Pekn-Beijing
(China)
Compitieron por los
Compitieron por los
Estambul
(Turqua)
Toronto
(Canad)
Osaka (Japn)
Barcelona
(Espaa)
msterdam
(Holanda)
Belgrado
(Yugoslavia)
Brisbane
(Australia)
Birmingham
(Gran Bretaa)
super a Sevilla por ser la
ciudad candidata de Espaa
super a San Francisco
por ser la
candidata de EEUU
La Habana
(Cuba)
Leipzig
(Alemania)
Compitieron por ser
Olmpicos 2012
Ciudades
que cooperan
Ciudades
que cooperan
Ciudades
que compiten
Ciudades
que compiten
Zaragoza (Espaa)
Compitieron por ser
sede de la Exposicin
Universal -Expo 2008-
Salnika (Grecia) Trieste (Italia)
entretenimiento
Hong Kong (China)
Shanghai (China)
entretenimiento
Hong Kong (China)
Shanghai (China)
Madrid
Barcelona
(Espaa)
Airport RegionsConference
Red de ciudades de los grandes
aeropuertos de Europa; que cooperan
y al mismo tiempo compiten en
el continente
Pars
(Francia)
Londres
(Gran Bretaa)
Miln, Roma
(Italia)
Bruselas
(Blgica)
Frankfurt, Munich
(Alemania)
Ciudades de Espaa
UNESCO
vila
Cceres
Crdoba
Cuenca
Salamanca
Segovia
Toledo
Ibiza
Baeza
y beda
Ciudades de Espaa
UNESCO
vila
Cceres
Crdoba
Cuenca
Salamanca
Segovia
Toledo
Ibiza
Baeza
y beda
PANEL Red europea
empresarial
Lyon, Grenoble
Alpes Maritimes
(Francia)
Oxford, Cambridge
(Gran Bretaa)
(Alemania)
Miln, Turn
Emilia-Romagna
(Italia)
Madrid, Barcelona
(Espaa)
Helsinki
(Finlandia)
Estocolmo,
Southern Swede
(Suecia)
PANEL Red europea
empresarial
Lyon, Grenoble
Alpes Maritimes
(Francia)
Oxford, Cambridge
(Gran Bretaa)
(Alemania)
Miln, Turn
Emilia-Romagna
(Italia)
Madrid, Barcelona
(Espaa)
Helsinki
(Finlandia)
Estocolmo,
Southern Swede
(Suecia)
Viena, Salzburg
Vorarlberg
Graz (Austria)
Ithaca-Cornel
Las Vegas (EEUU)
Ciudades Refugio
del mundo
Caen, Estrasburgo
(Francia)
Berln, Frankfurt
Bonn (Alemania)
Barcelona, Gijn
Sabadell (Espaa)
Oslo, Stavanger
Kristiansand
(Noruega)
Venecia
Procida (Italia)
Gteborg
(Suecia)
Oporto (Portugal)
Helsinki
(Finlandia)
Lagos
(Nigeria)
Ciudad de Mxico
Puebla (Mxico)
Viena, Salzburg
Vorarlberg
Graz (Austria)
Ithaca-Cornel
Las Vegas (EEUU)
Ciudades Refugio
del mundo
Ciudades Refugio
del mundo
Caen, Estrasburgo
(Francia)
Berln, Frankfurt
Bonn (Alemania)
Barcelona, Gijn
Sabadell (Espaa)
Oslo, Stavanger
Kristiansand
(Noruega)
Venecia
Procida (Italia)
Gteborg
(Suecia)
Oporto (Portugal)
Helsinki
(Finlandia)
Lagos
(Nigeria)
Ciudad de Mxico
Puebla (Mxico)
Proyecto Cities
estratgicas
Miami, Filadelfia
Boston (EE.UU)
Medelln (Colombia)
Toronto (Canad)
Monterrey (Mxico)
Santiago (Chile)
(P.Vasco, Espaa)
Lyon (Francia)
Dakar (Senegal)
Dubai
(Emiratos rabes)
Arriyadh
(Arabia Saud)
Shanghai
Hong-Kong
(China)
Kuala Lumpur
(Malasia)
Singapur
Sydney
(Australia)
Proyecto Cities
estratgicas
Proyecto Cities
estratgicas
Miami, Filadelfia
Boston (EE.UU)
Medelln (Colombia)
Toronto (Canad)
Monterrey (Mxico)
Santiago (Chile)
(P.Vasco, Espaa)
Lyon (Francia)
Dakar (Senegal)
Dubai
(Emiratos rabes)
Arriyadh
(Arabia Saud)
Shanghai
Hong-Kong
(China)
Kuala Lumpur
(Malasia)
Singapur
Sydney
(Australia)
Eurotowns
Brighton, Telford
(Gran Bretaa)
Eskilstuna (Suecia)
Hasselt
(Blgica)
Seinjoki
Mikkeli
Jyvskyl
(Finlandia)
Leewarden
(Holanda)
Postdam
(Alemania)
Eurotowns
Eurotowns
Brighton, Telford
(Gran Bretaa)
Eskilstuna (Suecia)
Hasselt
(Blgica)
Seinjoki
Mikkeli
Jyvskyl
(Finlandia)
Leewarden
(Holanda)
Postdam
(Alemania)
Comit East-West desarrolla
intercambios entre ciudades de la
Unin Europea y resto de Europa;
40 ciudades, preside Bratislava
Eurocities
Plataforma que
en la construccin
europea
preside Leipzig
Eurocities
Plataforma que
en la construccin
europea
Eurocities
Plataforma que
en la construccin
europea
preside Leipzig
msterdam, Rotterdam (Holanda)
European
CitiesTourism
europeas
Budapest (Hungra)
(Espaa)
Reykjavik
(Islandia)
Dubln
(Irlanda)
Luxemburgo
Varsovia (Polonia)
Lisboa (Portugal)
(Alemania)
Niza, Metz, Nantes
(Francia)
Malta
Mnaco Andorra
Graz, Innsbruck
Ljubljana, Maribor
(Eslovenia)
Sarajevo
(Bosnia)
European
CitiesTourism
europeas
European
CitiesTourism
europeas
Budapest (Hungra)
(Espaa)
Reykjavik
(Islandia)
Dubln
(Irlanda)
Luxemburgo
Varsovia (Polonia)
Lisboa (Portugal)
(Alemania)
Niza, Metz, Nantes
(Francia)
Malta
Mnaco Andorra
Graz, Innsbruck
Ljubljana, Maribor
(Eslovenia)
Sarajevo
(Bosnia)
Kuala Lumpur
(Malasia)
Compitieron por ser
Olmpicos 2012
Tokio (Japn)
Chicago
(Estados Unidos)
de la AmericasCupde
Vela 2007
Marsella
(Francia)
Npoles
(Italia)
Lisboa
(Portugal)
(la competicin
deportiva ms
antigua del mundo)
Valencia
(Espaa)
super a
Palma de Mallorca
por ser la
ciudad candidata
de Espaa
de la AmericasCupde
Vela 2007
Marsella
(Francia)
Npoles
(Italia)
Lisboa
(Portugal)
(la competicin
deportiva ms
antigua del mundo)
Valencia
(Espaa)
super a
Palma de Mallorca
por ser la
ciudad candidata
de Espaa
Ciudades que
son centros de conexin
hubs- entre Amrica Latina
y Europa; aeropuertos, flujos
econmicos, artistas
Tambin concursaron pero no accedieron a la ronda final:
Doha (Qatar), Praga (Repblica Checa) y Bak (Azerbayn)
134
Hay colaboraciones de ndole econmica-
urbana, como la red Metropolis entre 81 ciu-
dades del mundo para desarrollar soluciones a
los problemas de las grandes urbes, el Proyecto
Cities, red para identificar ventajas competitivas
y divulgar innovaciones urbanas. Tambin hay
colaboraciones en la temtica cultural, como la
cooperacin entre las 13 ciudades espaolas
Patrimonio de la Humanidad UNESCO, que
han constituido una agrupacin para realizar
una promocin conjunta y defender intereses
comunes; o las localidades que cooperan en el
Camino de Santiago
2
, para su promocin
turstica y cultural. Hay ciudades que colaboran
en fomentar valores, como la red que potencia
la creacin musical en el marco de la diversidad
cultural; o la red de ciudades que promueve la
solidaridad, apoyo y refugio a los escritores
amenazados del mundo.
Junto a la dimensin de la cooperacin, las
ciudades compiten en mltiples aspectos:
atraer inversiones, ser sedes de instituciones y
empresas, organizar eventos deportivos como
Juegos Olmpicos, Campeonatos Mundiales de
un deporte notablemente ftbol, pero tam-
bin Baloncesto, Rugby, Atletismo, Natacin,
etc., competiciones o torneos diversos au-
tomovilismo, tenis, golf, vela, etc.; eventos
como Exposiciones Universales; actividades
econmicas o culturales, como la competencia
entre ciudades espaolas a travs de sus mu-
seos de arte contemporneo o centros de
congresos, o eventos econmico-culturales,
como la competencia entre ciudades nortea-
mericanas por ser la sede de los premios musi-
cales Grammy.
Una temtica donde la competencia de ciuda-
des es particularmente intensa es la concurren-
cia por organizar los Juegos Olmpicos. Desde

2
Ruta de peregrinaje de origen medieval que
discurre por el Norte de Espaa. En los ltimos
tiempos, se ha convertido en una ruta tambin
turstica, que atrae numerosos visitantes por las
ciudades y pueblos del recorrido, hasta la ciudad
de Santiago de Compostela (regin de Galicia).
los exitosos Juegos de Barcelona 1992, las
grandes ciudades del mundo tratar de ser sede
de este evento que supone la mayor proyec-
cin internacional a escala mundial, ya que se
realizan grandes inversiones de mejora o reno-
vacin urbana, se genera notoriedad y se atrae
turismo, eventos e inversiones econmico-
empresariales posteriormente al evento. De
esta manera, grandes metrpolis como Lon-
dres, Nueva York, Pars, Mosc, Tokio, Chica-
go, Ro de Janeiro o Madrid, entre otras, han
intentado organizar el evento deportivo olm-
pico. La capital de Espaa Madrid, ha com-
petido por ser la sede de los Juegos Olmpicos
de 2.012 (que gan Londres) y 2.016 (Ro de
Janeiro), para ser percibida como ciudad glo-
bal, de alcance mundial, con mayor influencia
y notoriedad internacional.
El proceso de direccin estratgica y de marke-
ting debera culminar con la comunicacin de
las estrategias y polticas urbanas, que tratara
de difundir entre los diversos colectivos y mer-
cados (nacional o internacional) la imagen de
la ciudad. Se puede articular un plan de me-
dios que incluira la publicidad, la promocin
en ferias de turismo o comerciales, las relacio-
nes pblicas, etc. Campaas de comunicacin
basadas en publicidad masiva tienen un gran
alcance y puede producir unos resultados ms
inmediatos. Las campaas de comunicacin de
relaciones pblicas son ms directas y crebles;
prescriptores como artistas y deportistas origi-
narios de la ciudad, personas famosas, trans-
miten una comunicacin positiva; es lo que se
conoce en el mundo anglosajn como Good-
will Ambassadors embajadores de buena
voluntad.
Una de las formas ms importantes de pro-
yeccin y comunicacin exterior de las ciuda-
des es organizar eventos que proporcionan
notoriedad internacional y transmiten valores.
Tambin tienen efectos positivos para los
ciudadanos e instituciones de la ciudad, ya
que supone transmitir valores relacionados
con el orgullo de pertenencia o vivencia,
innovacin y cambio; se generan en definitiva
place branding
135
ilusiones colectivas. Las ciudades espaolas
son activas en este sentido; Barcelona, Vitoria,
Girona, Santiago de Compostela han recibido
premios internacionales; adems, se han
organizado varios eventos internacionales
(Campeonatos Mundiales de Natacin Madrid
1986, Barcelona 2003; Juegos Olmpicos Barce-
lona 1992; Expo Sevilla 1992 o Zaragoza 2008;
capitalidad cultural europea Madrid 1992,
Santiago de Compostela 1995, Salamanca
2002; Campeonatos Mundiales de Atletismo
Sevilla 1999; Americas Cup de Vela Valencia
2007).
Barcelona es una de las ciudades que mejor
transformacin y promocin urbana ha realiza-
do en el mundo. La capital catalana se proyect
internacionalmente con los Juegos Olmpicos de
1992. Esta ciudad es centro de ferias comercia-
les, congresos, eventos deportivos, turismo
urbano y principal escala de cruceros tursticos
europeos y transatlnticos. Marcos Blanco
(1993) considera el estudio realizado para los
Juegos Olmpicos de Barcelona de 1992 como
una de las aplicaciones a gran escala del mar-
keting de ciudades, en cuya puesta en marcha
se activaron grandes energas ciudadanas y
empresariales, as como una gran campaa de
comunicacin, bien programada en el tiempo,
para la que se asignaron cuatro tipos de seg-
mentos como pblicos objetivo
3
, lo cual crista-
liz en la designacin de Barcelona como sede
olmpica.
Se podra culminar la estrategia de comunica-
cin con la eventual creacin y proyeccin de
una imagen de marca de la ciudad que se
relacionara directamente con su identidad. De

3
I Segmento meta Extraordinariamente Importan-
te: miembros del Comit Olmpico Internacional; II
segmento meta Importante: miembros de comits
olmpicos nacionales, federaciones internacionales,
federaciones deportivas de disciplinas olmpicas,
prensa internacional especializada, lderes de opinin
mundiales y nacionales, atletas olmpicos; III Segmen-
to meta Inters adicional: ex-olmpicos, deportistas,
clubs deportivos, artistas, prensa nacional y local; IV
Segmento meta Aliados y participativos: organiza-
ciones profesionales, empresas, estudiantes, ciuda-
danos de Barcelona, Catalua y Espaa.
forma similar a las marcas empresariales, se
puede disear un logotipo para una ciudad o
para un evento que organice esa ciudad. Un
buen logotipo y smbolo, con buen lema o
slogan puede comunicar la identidad de un
evento o de la propia una ciudad y transmitir
valores, ya sean stos los actuales o los que se
pretenden proyectar como imagen. En los
ltimos tiempos se han creado muchos logos y
lemas de ciudades y de regiones y pases en el
mundo. Ahora bien, es necesario concebir
estos instrumentos como la fase final de un
proceso estratgico y de marketing, y mante-
ner en el tiempo la estrategia de comunica-
cin, ms all de un mandato poltico y go-
bierno de cada equipo municipal. Es clave que
el proyecto de marketing de ciudad sea com-
partido por ciudadanos e instituciones, y que
tenga una continuidad temporal.
Esta fase de promocin se puede enmarcar en
una estrategia de marketing de ciudades, y no
debera concebirse como una mera promocin
turstica, sino como un proceso integral de
transformacin y promocin urbana, equili-
brada entre los diversos colectivos implicados
en una ciudad, primeramente los propios
ciudadanos, y despus visitantes y turistas, e
instituciones. Es necesario contar con el apoyo y
la energa de todos, y tratar de encontrar un
proyecto ilusionante, para ya despus buscar
una promocin en el exterior, con una estrate-
gia basada en la identidad de la ciudad, co-
herente y mantenida a largo plazo.

136

Grfico 3a
Logotipos de ciudades en la comunicacin urbana

Singapur organiz
en 2008 la primera
carrera urbana
nocturna de
automovilismo
Frmula1,
promocionando
as la ciudad
Llamada primeramente Temasek
(ciudad martima), el nombre de Singapur
proviene del Bahasa Malayo Singapura
La Isla del Len. Por tanto, el len inspira
el emblema de la ciudad-estado
The Merlion, smbolo de la ciudad
Panormica de Singapur,
retransmisin por TV
del Grand Prix
de Frmula 1
Muchos carteles en las calles hacen visible este emblema y crea imagen urbana entre ciudadanos y visitantes
Viena presenta su logo
turstico en varios idiomas
Logo de los Juegos Olmpicos de
Londres 2012. Ha causado controversia
por su modernismo abstracto, pero es
innovador y representa una nueva fase
conceptual en el diseo de logos olmpicos
Logo de los Juegos Olmpicos Barcelona 1992. Diseado
por Josep Mara Tras; sugiere un atleta y evoca las obras
de Picasso, Dal, Mir, Gaud, Tpies. Fue innovador con
respecto a los tradicionales dibujos de logos olmpicos de
dcadas anteriores, un tanto infantilizados. Fue imitado por
el logo de Sydney 2000, que incluye como elemento local
australiano unboomerang que sugiere las piernas de un atleta
I love New York,
creado por Milton
Glaser en 1973. Se
populariz a travs de
la venta de camisetas,
pegatinas, etc. Es
el logo urbano ms
notorio del mundo
Elche (Sureste Espaa) es una
ciudad industrial que amplia
su oferta al turismo; se disea
un logo basado en la histrica
estatua de La Dama de Elche.
El Palmeral,
Patrimonio de
la Humanidad
de la UNESCO
El nuevo lemaElche me encanta
se inspira en I love New York
I love NY ha inspirado numerosas imitaciones y campaas de
publicidad
detodo tipo
pegatina junto
a la matrcula
Eslovenia en la
Feria de Turismo
Fitur, Madrid
en un automvil
alemn
place branding
137
Grfico 3b
Logotipos de ciudades en la comunicacin urbana

138

3. Marketing de ciudades y mar-
cas territoriales place branding
de regiones y de pases
El marketing es un mbito de conocimiento de
las ciencias econmico-empresariales cuya
filosofa bsica es analizar y gestionar las rela-
ciones de intercambio que se producen en los
mercados entre la oferta de las instituciones
(notablemente las empresas) y la demanda de
diversos colectivos, en el caso de las empresas,
sus clientes y consumidores. Si bien en su
origen, el marketing surgi y se aplic en sec-
tores empresariales, ms tarde se comenz a
aplicar sus principios en mbitos no empresa-
riales, en organizaciones no lucrativas y no
gubernamentales, como entidades de defensa
de los derechos humanos (Amnista Interna-
cional, Human Rights Watch), ecolgicas
(Greenpeace, World Wildlife Fund WWF) o
sanitario-mdicas (Cruz Roja Internacional,
Mdicos sin Fronteras), instituciones deporti-
vas, y en poltica, bajo la premisa de que
siempre que hay relaciones de intercambio
entre una parte que oferta algo productos o
marcas, pero tambin ideas, valores y otra
parte que es susceptible de demandarlo,
entonces se pueden aplicar una filosofa de
mercadotecnia. El objetivo del marketing
urbano es que las ciudades realicen una ofer-
ta adecuada a la demanda de sus diversos
colectivos ciudadanos, instituciones, turistas
y visitantes; y que la estrategia se desarrolle
de acuerdo con la identidad que singulariza
cada ciudad, lo que permite diferenciarla.
Hacia los aos 90 se extienden los principios
del marketing al mbito urbano en la gestin
de ciudades (Ashworth y Vgoodg, 1990; Ko-
tler, Haider y Rein, 1994; Noisette y Vallerugo,
1996; Rosemberg, 2000; Elizagrate, 2003 y
2007). Tambin en los ltimos tiempos, el
marketing se est aplicando a territorios, en
pases, regiones y ciudades que ponen en
marcha estrategias para comercializar sus
ofertas y competir mejor. El marketing de
ciudades se denomina internacionalmente
tambin city marketing, y cuando se est en
una fase ms o menos avanzada de creacin
de una marca en una ciudad o un lugar o
territorio, entonces se habla tambin de place
branding, concepto con una emergente
literatura reciente (Dinnie, 2004; Kavaratzis,
2004; Kolb, 2006; Skinner y Kubacki, 2007;
Morgan, Pritchard y Pride, 2007; Anholt, 2007;
Moilanen y Rainisto, 2009).
Estos enfoques de marketing y de fase avan-
zada de creacin de marcas en el mbito de
los lugares o territorios, se consolidan en los
ltimos aos con una emergente generacin
de literatura acadmica. Podemos considerar
estos enfoques de comercializacin como una
prolongacin natural de la direccin estratgi-
ca o planificacin territorial. De esta manera, si
tenemos en cuenta esta secuencia, y se aplica
en un triple mbito territorial, ciudades, regio-
nes o redes de ciudades, y pases y mbitos
internacionales, presentamos as la siguiente
tabla, en la que se plasman algunas destaca-
das obras en estos sentidos.
Algunas de estas investigaciones se pueden
encuadrar especficamente en los mbitos
de ciudades, regiones o pases, y otras inves-
tigaciones se refieren a estos diversos mbi-
tos territoriales. Unos trabajos se pueden
considerar ms bien de direccin estratgica
o planificacin territorial, mientras que otras
se refieren ms al campo de la comercializa-
cin. Alguna que otra evoluciona desde un
enfoque de marketing ms o menos gene-
ral, a poner el foco en una fase ms o me-
nos avanzada de creacin de marca de
ciudad o de pas, tal como se puede ver en
la tabla anterior.
place branding
139
Cuadro 3
Investigaciones acadmicas en direccin estratgica, marketing y marcas branding en los
mbitos territoriales de ciudades, regiones y pases e internacional

Junto a este plano acadmico mostrado en el
Cuadro 3, tambin en los ltimos tiempos se
estn desarrollando en el mundo numerosos
casos de iniciativas de marketing y creacin de
marca territorial o de lugares place branding,
ya sea en los mbitos de ciudad, regin o redes
de ciudades y de pases (Cuadro 4).

4. Evolucin de la dimensin clave
de las ciudades: de las infraestruc-
turas a los valores
Cuando las ciudades alcanzan niveles de desa-
rrollo elevados y van cubriendo sus necesida-
des imprescindibles de infraestructuras en
equipamientos, vivienda, agua y energa, sani-
dad, educacin, transporte, etc., tienden a
evolucionar desde fases de desarrollo de pro-
yectos de inversiones en infraestructuras, hacia
enfatizar valores que emanan de la sociedad
civil. Se trata de una dimensin de civilizacin
que evoluciona en lo que en latn era desde la
urbs hacia la civitas. Si bien se reconoce el
carcter necesario de las infraestructuras, a
medida que las ciudades alcanzan altos estn-
dares de equipamientos, en la actualidad y en
el futuro adquirir creciente importancia la
consideracin de los valores; de educacin y
cultura; de calidad de vida y equilibrio con la
naturaleza; de tolerancia y convivencia social;
de generar energas e ilusin ciudadana; de
creatividad, creacin de imagen, diferenciacin
y liderazgo respecto de la identidad propia, e
incluso de marca de ciudad; en definitiva de un
adecuado marketing de intangibles y de aspec-

Institutional competition and
collaboration California,
Baden-Wrttemberg - (Raco 1999)
Ciudad,
rea metropolitana:
Ayuntamiento, municipio
Instituciones urbanas o
relacionadas con una ciudad
reas urbanas
Regin, nacin, lugares,
y redes urbanas:
Territorios institucionales
intermedios entre ciudad y pas
Asociaciones temticas
entre ciudades
Pas y mbito internacional
Poltica de pas, nacin, estado
Estrategias o campaas de
instituciones o sectores econmicos
y empresariales (ej: turismo nacional,
agrupaciones o clusters industriales)
Marketing: proceso de
desarrollo y comunicacin
de las ofertas urbanas
o territoriales, en sus
intercambios (vender,
promover) con las
demandas de los diversos
pblicos e instituciones
Branding: fase ms o
menos avanzada de creacin
de marca de una ciudad,
una regin o un pas, como
productos susceptibles de
ser objetos de consumo
(ser destino de viajes, mejorar
imagen, generar notoriedad,
atraer inversiones, fomentar
exportaciones, etc.)
C
o
n
c
e
p
t
o
mbito geogrfico
Direccin estratgica,
gestin o management:
proceso de planificacin
de un territorio, cuyos
planteamientos presentan
ciertos paralelismos
(no iguales) de filosofa
empresarial para mejorar
posiciones competitivas.
Ej.: regeneracin urbana;
construccin de infraestructuras
Branding nation (Olins 2002)
Country marketing
and brand management
(Kotler & Gertner 2002)
Place branding (Dinnie 2004)
National and cultural identity,
and place branding
(Skinner & Kubacki 2007)
From city marketing to
city branding (Kavaratzis 2002)
Brand Management for Cities, Regions and Nations. Competitive identity (Anholt 2007)
Selling the City. Marketing
in Urban Planning (Ashworth &
Voogd 1990)
Planificacin Estratgica de
Ciudades (Fernndez Gell 1997/2006)
TourismMarketing
for Cities (Kolb 2006)
Marketing Places Europe
(Kotler et al. 1999)
Branding Cities, Regions and Nations (Moilanen & Rainisto 2009)
Destination branding (Morgan et al. 2007)
Marketing des Villes
(Noisette & Vallerugo 1996)
Clusters in European Cities
(Van den Berg et al. 2001)
The Global City (Sassen 1991)
Marketing metropolitan
regions (Van den Berg et al. 1990)
Strategic management
-resund region- (Berg 2000)
Urban regeneration
-Glasgow, Bilbao- (Gmez 1998)
Creative Class. Global compe-
tition for Talent (Florida 2005)
The Creative City (Landry 2000)
Competition between cities;
Urban performance (J.Butler et al 1997)
Place promotion. Publicity and Marketing
to sell towns and regions (Gold & Ward 1994)
Regional marketing (Pellenbarg
et al. 2005)
Competitive advantage
of nations (Porter 1990/98)
Place marketing; Northern
Europe and USA (Rainisto 2003)
Regional strategy and gover-
nance (Stephenson & Poxon 2001)
Place marketing; Britain
and North America (Ward 1998)
Capital Cities in Europe (Wusten
1993)
Global networks, linked cities
(Sassen 2002)
Positioning aplicado a los lugares- (Ries & Trout 1986)
Branding Cities (Greenberg 2000;
Hauben et al. 2002; Jensen et al. 2005)
City branding (Mommaas 2002)
Branding territory (van Ham2002)
Branding Spaces (Moore 2003)
Territorios inteligentes (Vegara & de las Rivas 2004)
Clusters and competition
Competitiveness of locations (Porter 1998)
Gestin de ciudades. Local
y Global (Borja & Castells 1997)
Brand 100%Pure New Zealand
(Morgan et. al 2002)
Brand Ontario and New Zealand
(Lodge 2002)
Marketing turstico de ciudades, regiones, lugares y pases (Chas 2005)
Museum Brands
British Museum, Guggenheim-
(Caldwell 2000)
Institutional competition and
collaboration California,
Baden-Wrttemberg - (Raco 1999)
Ciudad,
rea metropolitana:
Ayuntamiento, municipio
Instituciones urbanas o
relacionadas con una ciudad
reas urbanas
Regin, nacin, lugares,
y redes urbanas:
Territorios institucionales
intermedios entre ciudad y pas
Asociaciones temticas
entre ciudades
Pas y mbito internacional
Poltica de pas, nacin, estado
Estrategias o campaas de
instituciones o sectores econmicos
y empresariales (ej: turismo nacional,
agrupaciones o clusters industriales)
Marketing: proceso de
desarrollo y comunicacin
de las ofertas urbanas
o territoriales, en sus
intercambios (vender,
promover) con las
demandas de los diversos
pblicos e instituciones
Branding: fase ms o
menos avanzada de creacin
de marca de una ciudad,
una regin o un pas, como
productos susceptibles de
ser objetos de consumo
(ser destino de viajes, mejorar
imagen, generar notoriedad,
atraer inversiones, fomentar
exportaciones, etc.)
C
o
n
c
e
p
t
o
mbito geogrfico
Direccin estratgica,
gestin o management:
proceso de planificacin
de un territorio, cuyos
planteamientos presentan
ciertos paralelismos
(no iguales) de filosofa
empresarial para mejorar
posiciones competitivas.
Ej.: regeneracin urbana;
construccin de infraestructuras
Branding nation (Olins 2002)
Country marketing
and brand management
(Kotler & Gertner 2002)
Place branding (Dinnie 2004)
National and cultural identity,
and place branding
(Skinner & Kubacki 2007)
From city marketing to
city branding (Kavaratzis 2002)
Brand Management for Cities, Regions and Nations. Competitive identity (Anholt 2007)
Selling the City. Marketing
in Urban Planning (Ashworth &
Voogd 1990)
Planificacin Estratgica de
Ciudades (Fernndez Gell 1997/2006)
TourismMarketing
for Cities (Kolb 2006)
Marketing Places Europe
(Kotler et al. 1999)
Branding Cities, Regions and Nations (Moilanen & Rainisto 2009)
Destination branding (Morgan et al. 2007)
Marketing des Villes
(Noisette & Vallerugo 1996)
Clusters in European Cities
(Van den Berg et al. 2001)
The Global City (Sassen 1991)
Marketing metropolitan
regions (Van den Berg et al. 1990)
Strategic management
-resund region- (Berg 2000)
Urban regeneration
-Glasgow, Bilbao- (Gmez 1998)
Creative Class. Global compe-
tition for Talent (Florida 2005)
The Creative City (Landry 2000)
Competition between cities;
Urban performance (J.Butler et al 1997)
Place promotion. Publicity and Marketing
to sell towns and regions (Gold & Ward 1994)
Regional marketing (Pellenbarg
et al. 2005)
Competitive advantage
of nations (Porter 1990/98)
Place marketing; Northern
Europe and USA (Rainisto 2003)
Regional strategy and gover-
nance (Stephenson & Poxon 2001)
Place marketing; Britain
and North America (Ward 1998)
Capital Cities in Europe (Wusten
1993)
Global networks, linked cities
(Sassen 2002)
Positioning aplicado a los lugares- (Ries & Trout 1986)
Branding Cities (Greenberg 2000;
Hauben et al. 2002; Jensen et al. 2005)
City branding (Mommaas 2002)
Branding territory (van Ham2002)
Branding Spaces (Moore 2003)
Territorios inteligentes (Vegara & de las Rivas 2004)
Clusters and competition
Competitiveness of locations (Porter 1998)
Gestin de ciudades. Local
y Global (Borja & Castells 1997)
Brand 100%Pure New Zealand
(Morgan et. al 2002)
Brand Ontario and New Zealand
(Lodge 2002)
Marketing turstico de ciudades, regiones, lugares y pases (Chas 2005)
Museum Brands
British Museum, Guggenheim-
(Caldwell 2000)

140
tos inmateriales. Si bien las infraestructuras son
pues necesarias, llega un punto en que no
siempre ms obras pblicas proporcionan ms
calidad de vida; pudiendo llegar a ser contra-
producentes un excesiva utilizacin de cons-
trucciones que van en detrimento del medio
ambiente.

Cuadro 4
Campaas y estrategias de marketing de ciudades, y place branding de marca regional y
marcas-pas

Hay algunos casos de redes de ciudades que se
concentran en los valores. Un caso muy intere-
sante es la red Cittslow o Slow Cities (Ciuda-
des Lentas), inicialmente 26 poblaciones italia-
nas que tratan de aunar el progreso econmi-
co y la vanguardia tecnolgica con la calidad
de vida mediterrnea; reivindican un estilo de
vida ms tranquilo que el de las grandes urbes;
protegiendo el medio ambiente; preservando
la rica herencia esttica de la arquitectnica
italiana; fomentando la artesana y las tiendas
pequeas; la defensa de las tradiciones culina-
rias mediterrneas; y explorando nuevos mo-
dos de explotacin turstica alejados de un
carcter masivo. Este movimiento se ha con-
vertido ya en una federacin de ms de 100
ciudades en todo el mundo, que segn la
revista Newsweek est sentando las bases de
una transformacin urbana despus de un
siglo marcado por la velocidad y la aceleracin
metropolitanas (Cueto, 2005). Otro ejemplo
de ciudades y valores es la agrupacin de
Ciudades Sostenibles (Aalborg, Dinamarca),
suscrita por 85 ciudades que se comprometen
con un urbanismo ambiental; fomentan un
uso racional del suelo, promueven la participa-
cin ciudadana e igualdad social, planifican
una eficiencia energtica y un mejor transporte
colectivo, y minimizan la generacin de resi-
duos y emisiones contaminantes.

Place Branding:
marca-pas
Place branding: marca-
regin; y redes urbanas
Marketing de ciudades
o city marketing
Place Branding:
marca-pas
Place branding: marca-
regin; y redes urbanas
Marketing de ciudades
o city marketing
Queensland (Australia) cre la impactante
campaa viral
The Best Job in
the World para
promocionar las
islas de la Gran
BarreradeCoral
Suecia intenta fortalecer
su notoriedad en el mundo
con comunicaciones y
relaciones estratgicas en mbitos de
cultura, sociedad, educacin y ciencia
Corea del Sur impulsa su turismo;
Interbrand disea una nueva
identidad visual y verbal
Tras el apartheid,
Surfrica se promociona
y aprovecha el Mundial de Ftbol 2010
Colombia intenta mejorar su
imagen, potenciar su turismo,
incrementar sus exportaciones
e ir superando sus problemas
Espaa se reposiciona
como potencia
turstica mundial
y trata de mejorar su imagen
econmica y empresarial con
la campaa Made in/by Spain
CampaaBarcelonaBatega
I love New York es
con certeza el logo urbano
ms reconocible del mundo.
Ha inspirado numerosas
imitaciones y campaas
de publicidad de todo tipo
Logo y lema (Alma de Asia)
que culminan un buen
plan estratgico, para
posicionar Sel como
ciudad referencia en Asia
entre instituciones pblicas y privadas
para potenciar msterdam en el mundo
Medelln apost por la
cultura y la educacin
para superar su pasado
de violencia del narco-
trfico y criminalidad
Johannesburgo, la mayor
ciudad y centro econmico
de Surfrica, encarga, ante
el Mundial de Ftbol 2010,
una campaa a Interbrand
Mlaga, ciudad natal de
Pablo Picasso. El logo
se inspira en la
firma del artista
Campaa Tierra de Sabor. La
regin de CastillayLentrata de
mejorar la comercializacin de
sus productos agro-alimentarios
Esta regin del Sur de
Espaa invierte en turismo,
con buenas campaas de comunicacin
Turismo de Catalua; lacampaaenfatiza
la singularidad de sus paisajes y arte
El lema Una mirada
genial seinspiraenDal
La red CittaSlowciudades lentas-
promueve unmodo
de vida pausado
El informe Country Brand Index
2006, designa a Australia como
mejor desarrollo mundial en
marca-pas turstica
Estrategia de
marketing
Juegos
Olmpicos
Barcelona 92
Barcelona late
(en lengua
catalana;
yenlengua
castellana
o espaol):
La regin del Quindo desarroll
el turismorural conlatemtica
del caf, yse convirti en poco
tiempo en el segundo destino
turstico de Colombia. La marca
JuanValdzseconsolida
Ferrari World Abu-Dhabi, parque
temtico de ocio; co-branding
entre la marca automovilstica y
el emirato, que generar turismo
Alemania tiene una slida
reputacin internacional
en tecnologa y fiabilidad
de sus productos. A raz del Mundial de
Ftbol 2006, trata de extender su imagen
para promover cultura -msica, educacin,
deportes-, turismo y paisajes, creatividad
naturaleza
India y Malasia
hacen campaas
tursticas segmentadas
temticamente
anuncios
generales
spa
shopping
fauna
msterdam, Rtterdam,
La Haya y Utrecht forman
la red Ciudades del
Arte de Holanda

place branding
141
Esta evolucin de las infraestructuras a los
valores pone de manifiesto un cambio de
paradigma ms amplio, en el que la economa
evoluciona desde sectores primarios de recur-
sos y aspectos industriales, a sectores terciarios
y de cuarta fase, lo cual se enmarca en un
cambio desde una economa industrial a la
sociedad de la informacin (Castells, 1998).
Efectivamente, la economa ha evolucionado
con el devenir de la vida humana, con su
desarrollo social y su relacin con los recur-
sos naturales. En general se ha denominado
como fase primaria las etapas basadas en
actividades bsicas como la minera, agricul-
tura y ganadera; despus se desarrollaron la
industria y los servicios; y en fases terciarias
la tecnologa y las comunicaciones; estando
el comercio presente en todas estas fases.
Ha habido varias interpretaciones de esta
evolucin; quizs una de las ms afinadas
sea la visin aportada por Verd (2003,
2005). Este autor califica la etapa ltima del
desarrollo como un capitalismo de ficcin,
tras uno de produccin y otro de consumo.
La fase primera del capitalismo se orientaba
a la produccin de mercancas, a su trans-
formacin industrial de manufacturas, en
abastecer los mercados de artculos utilita-
rios. En una fase posterior, predominan el
comercio y los servicios; el nfasis de la co-
mercializacin se orienta a las ventas; se
trata de comunicar las cualidades de los
productos e incentivar su consumo. Segn
Verd (2003), la etapa ms moderna lo
califica de capitalismo de ficcin porque ya
no se trata tan solo de que las ofertas em-
presariales vendan sino de que tambin
gusten; se apela entonces a lo emocional y
lo inmaterial. Esta evolucin se plasma en los
Grficos 4 a y b.

Grfico 4a

Podemos plantearnos qu implicaciones tiene
este proceso socio-econmico en la propia
evolucin de las ciudades, en su concepcin
como lugares para vivir y en sus relaciones de
intercambio y comercializacin con sus de-
mandantes: ciudadanos, visitantes, institucio-
nes. Las ciudades surgieron en las ubicaciones
donde se desarroll el comercio; despus los
servicios de las economas modernas, y a lo
largo de toda la historia urbana las ciudades
han sido puntos de encuentro de la cultura en
sus diversas manifestaciones.

EVOLUCIN Y CAMBIOS DE LA ECONOMA Y DEL CAPITALISMO MODERNO
Revolucin industrial
Manufactura, industria.
Produccin tecnolgica
Orientacin hacia la
produccin, bienes
finales. Aprovisionar los
mercados de mercancas
nfasis en las cualidades
de los artculos
producidos; lo til, lo real
Comercio y servicios.
Tecnologa, informacin
Orientacin hacia las
ventas y la publicidad
nfasis en la comunicar
los rasgos y cualidades de
los artculos, intentando
conseguir el deseo de
bienes materiales
Creatividad, talento,
tecnologa, tolerancia,
arte y cultura
Capitalismo de ficcin:
consumo de experiencias,
comunicacin y
transmisin de valores
Ganarse al pblico a travs
de las emociones. Crear
vnculos relacionados con
las experiencias, vivencias
Se trata de vender, pero es
tambin cuestin de gustar,
de enamorar. Se apela a lo
inmaterial y lo sensorial. Se
comunica la ficcin
PRODUCCIN
ECONOMA CREATIVA,
MARKETING DE VALORES
Se superan fases de
subsistencia, caza y
pesca hacia la
agricultura. Extraccin
de materias primas,
Exploraciones,
descubrimiento y
conquista de nuevos
territorios,
colonizaciones,
comercio
Transacciones
econmicas y sociales
ECONOMAS ANTIGUAS
CONSUMO
EVOLUCIN Y CAMBIOS DE LA ECONOMA Y DEL CAPITALISMO MODERNO
Revolucin industrial
Manufactura, industria.
Produccin tecnolgica
Orientacin hacia la
produccin, bienes
finales. Aprovisionar los
mercados de mercancas
nfasis en las cualidades
de los artculos
producidos; lo til, lo real
Comercio y servicios.
Tecnologa, informacin
Orientacin hacia las
ventas y la publicidad
nfasis en la comunicar
los rasgos y cualidades de
los artculos, intentando
conseguir el deseo de
bienes materiales
Creatividad, talento,
tecnologa, tolerancia,
arte y cultura
Capitalismo de ficcin:
consumo de experiencias,
comunicacin y
transmisin de valores
Ganarse al pblico a travs
de las emociones. Crear
vnculos relacionados con
las experiencias, vivencias
Se trata de vender, pero es
tambin cuestin de gustar,
de enamorar. Se apela a lo
inmaterial y lo sensorial. Se
comunica la ficcin
PRODUCCIN PRODUCCIN
ECONOMA CREATIVA,
ECONOMA CREATIVA,
Se superan fases de
subsistencia, caza y
pesca hacia la
agricultura. Extraccin
de materias primas,
Exploraciones,
descubrimiento y
conquista de nuevos
territorios,
colonizaciones,
comercio
Transacciones
econmicas y sociales
ECONOMAS ANTIGUAS ECONOMAS ANTIGUAS
CONSUMO
142
Grfico 4b

En la poca de la industrializacin, la ciudad
era el lugar de produccin industrial. En la
actualidad, las ciudades son centros de mlti-
ples flujos y redes de conexiones generadoras
de innovacin. En cierto sentido, la ciudad
puede concebirse como objeto de consumo
en s misma; ya no es solo el lugar donde se
hacen los intercambios sino que ella misma es
objeto y sujeto. Adems algunas ciudades se
convierten en marcas en s mismas, en obje-
tos de consumo a los que se viaja, en las que
se quiere vivir, que ofrecen experiencias o
monumentos que pueden llegar a ser iconos
urbanos de consumo; destinos a los que
muchas personas viajan o suean ir como
experiencia vital. Hay ciudades que se han
convertido en marcas de acuerdo con su
identidad y estilos de vida; tal es el caso de
grandes ciudades que forman parte de la
cultura universal y estn en el imaginario
colectivo mundial, como Nueva York, Pars,
Roma o Londres. Tambin se han convertido
en marcas otras ciudades del mundo que han
realizado destacables transformaciones urba-
nas y marketing, como es el caso de Barcelo-
na, Sydney, Singapur o Vancouver.
Una ciudad que rene un buen equilibrio de
infraestructuras y valores es Munich (Alema-
nia). En la capital de la regin y estado federal
Land de Baviera, hay un equilibrio y armon-
a entre las industrias punteras tecnolgica-
mente BMW, Audi en la cercana en Ingols-
tatdt, Siemens, instituciones gobierno de
Baviera, Oficina de Patentes Europea, con
tradicin y vida social calidad de vida, socia-
bilidad en los Biergrten (cerveceras), entorno
natural de gran belleza lagos y montaas en
los Alpes, etc.

Grfico 5
Munich (Baviera, Alemania), una ciudad con equilibrio entre las infraestructuras y los valores

EVOLUCIN DE LA CONCEPCCIN ECONMICA DE LA CIUDAD
La ciudad como una red de
conexiones creativas.
Multiculturalismo
Bsqueda de calidad de
vida, esttica y belleza
urbana, ocio
Las ciudades como objetos
de consumo en s mismas
Algunas ciudades se
convierten en marcas
La ciudad como
sistema de
intercambios
Centros de comercio y
servicios. Lugares para
comprar y vender
Las ciudades son los
lugares donde se
canalizan los deseos
de consumo
La ciudad como lugar
de produccin
El lugar de la industria
Predominio de las
relaciones laborales
Las ciudades antiguas nacen
como estructuras de refugio
y proteccin. Eran lugares de
encuentro, intercambio de
ideas y cultura, comercio
Origen y desarrollo de la
arquitectura y el urbanismo
Generacin de economas
urbanas: aprovisionamiento
de agua y energa, transporte,
eliminacin de residuos
EVOLUCIN DE LA CONCEPCCIN ECONMICA DE LA CIUDAD
La ciudad como una red de
conexiones creativas.
Multiculturalismo
Bsqueda de calidad de
vida, esttica y belleza
urbana, ocio
Las ciudades como objetos
de consumo en s mismas
Algunas ciudades se
convierten en marcas
La ciudad como
sistema de
intercambios
Centros de comercio y
servicios. Lugares para
comprar y vender
Las ciudades son los
lugares donde se
canalizan los deseos
de consumo
La ciudad como lugar
de produccin
El lugar de la industria
Predominio de las
relaciones laborales
Las ciudades antiguas nacen
como estructuras de refugio
y proteccin. Eran lugares de
encuentro, intercambio de
ideas y cultura, comercio
Origen y desarrollo de la
arquitectura y el urbanismo
Generacin de economas
urbanas: aprovisionamiento
de agua y energa, transporte,
eliminacin de residuos

MUNICH
Infraestructuras
y equipamientos
MUNICH
Valores de la
sociedad civil
Empresas: BMW,
Siemens, Audi (en
Ingolstadt, cerca de Munich)
Gobierno de
Baviera
Industria
puntera
tecnolgicamente
Gran
aeropuerto
internacional
Nudo de
carreteras
de capacidad
Tren de alta
velocidad (ICE)
Ferias comerciales
Medios de
Comunicacin
(Tv, prensa, editoriales)
Universidades
Institutos de
investigacin
(Ej. Max Planck)
Turismo
urbano,
de congresos,
de negocios,
de ocio
Bella naturaleza
al sur: Alpes, lagos
Parque Olmpico
Deportes
Bayern de Munich
Reconstruccin
del centro histrico
tal como era antes de
la II Guerra Mundial
Cerveceras Biergartens,
lugares de encuentro y relacin
Fiesta de la Cerveza Oktoberfest
de fama mundial
Festival de Msica
pera de Verano
Oficina de
Patentes
Europea
Museos:
Deutsches Museum
Alte Pinakothek
Neue Pinakothek
Haus der Kunst
MUNICH
Infraestructuras
y equipamientos
MUNICH
Infraestructuras
y equipamientos
MUNICH
Valores de la
sociedad civil
MUNICH
Valores de la
sociedad civil
Empresas: BMW,
Siemens, Audi (en
Ingolstadt, cerca de Munich)
Gobierno de
Baviera
Industria
puntera
tecnolgicamente
Gran
aeropuerto
internacional
Nudo de
carreteras
de capacidad
Tren de alta
velocidad (ICE)
Ferias comerciales
Medios de
Comunicacin
(Tv, prensa, editoriales)
Universidades
Institutos de
investigacin
(Ej. Max Planck)
Turismo
urbano,
de congresos,
de negocios,
de ocio
Bella naturaleza
al sur: Alpes, lagos
Parque Olmpico
Deportes
Bayern de Munich
Reconstruccin
del centro histrico
tal como era antes de
la II Guerra Mundial
Cerveceras Biergartens,
lugares de encuentro y relacin
Fiesta de la Cerveza Oktoberfest
de fama mundial
Festival de Msica
pera de Verano
Oficina de
Patentes
Europea
Museos:
Deutsches Museum
Alte Pinakothek
Neue Pinakothek
Haus der Kunst
place branding
143

Otras ciudades vanguardistas en el mundo son
Curitiba (Brasil), con una gestin participativa y
ambiental; Vancouver (Canad), es un modelo
de ciudad multicultural, calidad de vida y de
belleza en su entorno natural; Singapur es una
ciudad-estado, centro financiero y de comuni-
caciones (mayor puerto del mundo, y gran aero-
puerto del Sureste de Asia) y multicultural asiti-
co; Sydney (Australia) se present con los Juegos
Olmpicos 2000 como una de las mejores y ms
bellas ciudades del mundo. Barcelona es modelo
de planificacin urbana; ha recuperado la facha-
da martima con la revitalizacin urbana y pro-
mocin que supusieron los Juegos Olmpicos
1992; el estilo modernista de Gaud da encanto
a la ciudad; ha sido elegida como la mejor
ciudad del mundo por un programa britnico
que selecciona los 20 mejores destinos del
mundo en varios apartados. La evolucin de las
dimensin clave urbana desde las infraestructu-
ras a los valores se refleja en el Grfico 6.

Grfico 6
Evolucin de las infraestructuras a los valores

Infraestructuras Valores
Regeneracin y renovacin urbana Fomentar valores sociales
Proyectos, obras pblicas, presupuestos Procesos de ideas, principios, energas colectivas
Gestin por unas pocas personas
(polticos, administradores, funcionarios)

Gestin ms participativa (consenso, cooperacin,
compromiso)
Planificacin de una ciudad; plan estratgico
metropolitano

Intercambios con otras ciudades, redes urbanas

144

Los valores intangibles relacionados con la
cultura pueden proceder de diversas temti-
cas, como las artes msica, teatro, cine,
los deportes, la gastronoma, etc. Las ciuda-
des y los territorios cuya identidad est rela-
cionada con esas temticas y que adems
realicen una promocin basada en esos
elementos, en medios de comunicacin a
travs de publicidad, promociones varias,
cine y televisin, todo ello genera notorieda-
des cruzadas en dimensiones de creatividad
cultural. La interrelacin entre esta diversi-
dad de elementos propicia complejas redes
de cultura intangible, tal como se puede
observar en el Grfico 7.

5. Conclusiones
Las instituciones territoriales como ciudades,
regiones, naciones y pases del mundo, estn
adoptando de forma creciente enfoques de
gestin estratgica y marketing, con ciertos
paralelismos con la gestin empresarial. Con ello
tratan de gestionar la complejidad derivada de
las modernas relaciones entre las ofertas urba-
no-territoriales y las diversas demandas de pbli-
cos e instituciones.
Desde hace aproximadamente un par de
dcadas, est emergiendo una literatura
acadmica en el campo del marketing de
ciudades y el place branding; y tambin se
estn desarrollando crecientemente iniciativas y
estrategias para mejorar las posiciones compe-
titivas de ciudades, regiones, naciones y pases,
en ocasiones con complejas sinergias entre
estas dimensiones territoriales. El contexto en el
que se explica este proceso es que los lugares o
territorios institucionales compiten en mbitos
nacionales o internacionales, desarrollan ofer-
tas de acuerdo con sus identidades, y buscan
elementos de diferenciacin. Un planteamien-
to de comercializacin debe realizarse cuando
haya un cambio o una oferta que comunicar,
a travs de diversas etapas de direccin es-
tratgica planificacin, regeneracin urbana,
construccin de infraestructuras, un marke-
ting con los diversos pblicos o instituciones,
y finalmente una creciente componente de
comunicacin creativa para generar notorie-
dad a travs de una marca territorial.
place branding
145
Grfico 7
Redes de cultura intangible en el mbito del marketing de ciudades y territorial place branding

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En las ciudades de los pases desarrollados
que han alcanzado unos parmetros de
calidad de vida ms o menos elevados, el
progreso evoluciona desde los aspectos
econmico-industriales y de infraestructuras
a enfatizar la excelencia urbanstica, los
valores, la creatividad y los elementos de
culturales intangibles. Junto a una dimen-
sin de poltica econmica clsica como
naciones eficientes productiva e industrial-
mente, tambin los pases estn haciendo
esfuerzos al mismo tiempo por desarrollar
una identidad y ser percibidos como lugares
atractivos, de inters cultural, estilo de vida,
creatividad y elementos del denominado
poder blando, es decir una atraccin no
basada en aspectos derivados del poder
militar o puramente econmico.
Con cierta frecuencia, suele concebirse el
marketing de ciudades y place branding con
conceptos y visiones incompletas, o algunas
veces incluso bajo consideraciones manifies-
tamente errneas. En primer lugar, marke-
ting de ciudades y territorial no es solamente
una promocin turstica, la cual es uno de
los diversos intercambios urbanos y naciona-
les. Es clave una adecuada comunicacin
con todos los colectivos implicados en la
ciudad y pas, notablemente los propios
ciudadanos, y tambin visitantes e institu-
ciones. La segunda consideracin es que el
marketing de ciudades y territorial es un
enfoque integral ms amplio que una mera
promocin exterior a travs de una campaa
publicitaria a corto plazo, con un lema o
slogan y un logotipo. Esta etapa debera ser,
ms bien, la fase ltima de un proceso es-
tratgico ms amplio.
El marketing como filosofa de gestin pue-
de ayudar a conocer y orientar las necesida-
des de ciudadanos, turistas y visitantes, de
las instituciones, as como de las inversiones;
tambin puede contribuir a desarrollar ofer-
tas que se adapten a las necesidades de
diversos colectivos; y realizar una adecuada
promocin y comunicacin. Es conveniente
que los enfoques de gestin y marketing
territorial sean concebidos por parte de las
instituciones relacionadas con ciudades y
territorios como marcos conceptuales que
integren planteamientos de diversos mbitos
urbanismo, sociologa, economa, medio
ambiente, cultura; identificando las venta-
jas competitivas de la ciudad y el territorio, y
buscando una diferenciacin de forma crea-
tiva, creando valores de tolerancia, integra-
cin multicultural, de equilibrio con la natu-
raleza, y de excelencia en la configuracin
fsica y paisajes urbanos. Al mismo tiempo
que deben ser mejores lugares para vivir, las
ciudades, las regiones y los pases tambin
evolucionan hacia una concepcin como de
productos que compiten entre s; y que en
algunos casos se estn convirtiendo en mar-
cas y objetos de consumo segn sus respec-
tivas identidades.

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