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OPININ PBLICA. RESUMEN 2 PARCIAL (20/06/2007)

UNIDAD II: CAMPAAS ELECTORALES
MUOZ ALONSO
Poltica y nueva comunicacin. El impacto de los medios en la vida poltica
Las campaas son un fenmeno de comunicacin poltica. Pueden ser vistas como un foro
comunicativo, como una ocasin excepcional en la que se intensifica y se hace ms patente el mltiple
dilogo democrtico.
Por una parte, es un momento especial en el permanente dilogo entre gobernantes y gobernados; por otra
parte, es la ocasin en que se presentan ante la OP las nuevas propuestas de los aspirantes a gobernar. En
un tercer aspecto, la campaa es el momento en que los gobernantes en ejercicio comparen ante ese
tribunal de la OP: los ciudadanos son el jurado que emitir su veredicto por medio del voto.
Tambin puede ser vista la campaa electoral como expresin de un mercado poltico en el que concurren
diversas ofertas y demandas, decidiendo, en definitiva, con su voto el ciudadano entre las diversas
opciones ofertadas de acuerdo con la correspondencia de stas con sus propias demandas [Schumpeter].
La propaganda que despliegan los partidos en las campaas electorales jugara el mismo papel que la
publicidad mercantil propsito: vender un candidato.
La campaa electoral es, sobre todo a primera vista, una confrontacin de ideas, pero cada vez aparece
con ms fuerza el aspecto de lucha por el poder. Los electores, ms que ideologas o programas, eligen
equipos de gobierno, muy a menudo ms por las cualidades que suponen en los candidatos que por sus
ideas. As, las campaas electorales son, frecuentemente, ms lucha de imgenes que ideas o programas.
Desvalorizacin de las ideas. La organizacin del partido, el aparato, se convierte cada vez ms en una
mquina para ganar elecciones. El lder sigue siendo muy importante en estos tiempos de
personalizacin del poder porque, adems, para ganar unas elecciones hace falta una imagen. Pero las
ideas pierden peso especfico.
Para una campaa concreta los partidos elaboran un programa electoral confeccionado por los rganos
ejecutivos permanentes y que supone una adaptacin de su programa bsico a las circunstancias
concretas. En su necesidad de ampliar la base electoral, actualmente los partidos son mecanismos de
agregacin de intereses; cuya consecuencia inmediata es la desideologizacin: hay que intentar
satisfacer a las ms diversas categoras, procurando a la vez que slo los menos se sientan
rechazados. Hay que contentar a todos sin disgustar a casi nadie. Neutralizado, por todas estas razones,
el debate de las ideas, se explota a fondo la imagen personal de los candidatos y el aprovechamiento de
todas las posibilidades que brindan los medios de comunicacin [Muoz Alonso: 134].
Para ponerse en condiciones de ganar unas elecciones es preciso contar con tres recursos
fundamentales: a) dinero, que debe saber utilizarse; b) organizacin. Los partidos cumplen esa funcin;
el carisma o la popularidad no pueden hacer por s solos milagros; c) medios de comunicacin de masas,
especialmente la televisin.
Los medios son plataformas en las que se desarrolla el combate electoral.
Sobre quin ms actan los medios es sobre los indecisos.
Entre la televisin y los otros medios de comunicacin hay una neta diferencia cualitativa. El
imperialismo de la televisin es tambin plenamente perceptible en el mbito poltico. Hoy en da, es
evidente que las campaas electorales estn hechas en, para y desde la televisin.
Los desplazamientos de los candidatos importantes en una campaa electoral se organizan de modo que
est garantizada la presencia de las cmaras.
Los mtines se montan como grandes espectculos como imponentes escenarios en los que se ha
estudiado hasta el menor detalle de decoracin, iluminacin, msica, etc. Toda esta teatralidad no tiene

Slo escapan a esta regla los partidos testimoniales que se aferran a sus principios intransigentemente, con lo que de hecho
renuncian al poder [WALSH].

principalmente, se trata de conseguir dinero para comprar tiempo en televisin.

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ms objeto que el dar bien en televisin. A quienes se dirigen los discursos de los mtines es a los no
convencidos, a los indecisos, ausentes todos ellos del mitin, pero presentes, quizs, a travs del televisor
domstico.
La televisin puede ocuparse de las campaas de varios modos, pero en los ltimos tiempos, los debates
electorales se han convertido en los grandes acontecimientos y lo ms decisivos, pues (...) cambian los
votos ms que cualquier otra accin concreta en el tramo final de la campaa [Muoz Alonso: 144].
No se trata de una confrontacin cara a cara entre los candidatos, sino de una comparecencia simultnea
ante un panel de informadores. Uno de stos hace una pregunta que debe ser contestado en dos minutos
por cada uno de los candidatos. Luego, cada candidato tiene derecho a rplica. En algunos casos, est
previsto que los contendientes dispongan de tiempo para una introduccin de s mismos y algunos
minutos libres para debatir propiamente dicho.
El resultado de los debates depende ms de una serie de factores (personalidad de los candidatos, agilidad
de sus respuestas, autocontrol, saber estar, etc) que de la solidez de sus argumentos.
En todos los casos (= apariciones en televisin), el criterio de xito consiste en conseguir un gran
porcentaje de audiencia de televisin. Se trata de una bsqueda de lo sensacional, de lo sorprendente, de
lo truculento, de lo que atrae audiencias a cualquier precio.
A partir de lo anterior, puede afirmarse que la televisin debe conseguir el mximo impacto en sus pocos
minutos. Se deduce, entonces, que tiende a la simplificacin de los problemas y las cuestiones. Los
polticos conocen bien esta naturaleza del medio y simplifican voluntariamente sus programas y polticas,
horrorizados ante la perspectiva de que no hacerlo puede resultar fastidioso para los telespectadores.
GERSTL
La propaganda poltica
Televisin y publicidad poltica son gemelas. El criterio distintivo de la publicidad poltica reside en la
compra de espacio. Es, pues, una comunicacin en que el actor compra una oportunidad para acceder a un
pblico, a fin de dirigirle mensajes compuestos para influir en l. El estilo dominante es la publicidad
televisada.
Existe una diversificacin de formas, duraciones, tcnicas y contenidos que le permiten a la publicidad
poltica poder llenar mltiples funciones: hacer reconocible a un candidato poco conocido, modificar los
conocimientos polticos de los electores indecisos o poco interesados en la poltica, fortalecer a los
electores aventajados y combatir a los candidatos rivales.
Para lograrlo, el autor destaca una serie de secuencias o etapas dentro de la campaa electoral:
1) [INSTALACIN] Recurso de espacios de identificacin. Su finalidad consiste en dar a conocer a la
persona misma del candidato, pues su notoriedad puede ser escasa salir a la superficie.
2) [POSICIONAMIENTO] Enunciar proposiciones especficas o generales acerca de las posturas de la
eleccin. Los contenidos especficos se reconocen en la posicin que se toma a favor de determinada
poltica o bien en la atencin que se pone a un grupo social dado.
3) [CAMPAA NEGATIVA] Tiempo en que los candidatos llegan a dar un giro ms agresivo a su
comunicacin, empleando recursos de la publicidad negativa. La descalificacin de los rivales puede
ocurrir mediante el uso de distintas estratagemas: intensificacin de los defectos de la personalidad,
denigracin de las propuestas, sospecha de su competencia, descrdito de una conducta poltica.
4) [CAMPAA POSITIVA] Vuelta a la calma. Clima de confianza y euforia; principio activo del
feeling good spot.
(...) la publicidad televisada se ha convertido recientemente en la manifestacin ms espectacular del
drama cultural en gran escala que constituye una eleccin mediante una colocacin de todo el dispositivo
simblico de la vida poltica. Su viabilidad y su imposicin, en la actualidad, hacen de ella (...) uno de los
instrumentos principales en la construccin de la realidad poltica, a travs de la transmisin de ciertos
conocimientos acerca de las posturas, mediante la cristalizacin de imgenes y la reconstitucin de
identidades polticas que ella contribuye a afirmar [Gerstl: 236].

HERREROS ARCONADA
Teora y tcnica de la propaganda electoral
Cap 17: Los distintos posicionamientos
Posicionamiento = las formaciones polticas estn obligadas a definirse sobre aquellos temas relevantes
para el ciudadano.
El posicionamiento electoral se realiza en dos operaciones distintas:
> definir con claridad los objetivos a conseguir programa. Debe contener propuestas singulares,
diferenciadas; debe ser creble y buscar satisfacer las aspiraciones del electorado-objetivo.
> seleccin de elementos programticos que figurarn en la propaganda electoral; conseguir un
posicionamiento de sntesis, que se ver reflejado en la publicidad. Seleccin inteligente de todos aquellos
puntos programticos ms interesantes para el comn del electorado; estos puntos sern resumidos y
manifestados a travs de formas publicitarias.
A partir de estas conceptualizaciones, el autor profundiza sobre las problemticas polticas que se
trabajarn en el programa y luego, sern seleccionadas para su publicidad. Son las siguientes:
a) Propuestas, principios constitucionales o afines con la forma de organizacin del Estado
b) Propuestas sobre la organizacin del sistema econmico
c) Declaraciones y propuestas de poltica social
d) Declaraciones y propuestas sobre educacin, investigacin y polticas culturales
e) Propuestas para garantizar el orden interno
f) Declaraciones sobre aspectos especficos de las entidades menores (entes de Administracin Local)
La adaptacin del contenido del programa [detalle anterior] a las formas publicitarias de propaganda
exige una drstica simplificacin del cmulo de proposiciones, de modo que la sustancia de sta se
transforme en materia utilizable para la campaa, al contener la esencia del posicionamiento. Esta
operacin requiere: simplificacin, orden de prelacin y exclusividad.
Simplificar los temas conforme a las exigencias del elector medio.
Establecer un orden prioritario en la promesa de satisfaccin de las necesidades polticas, de acuerdo con
los intereses ms acuciantes del electorado-objetivo.
Diferenciar de manera clara y contundente las propuestas del propio programa frente a cuantos compiten
en la campaa.
Por lo tanto, la eleccin del ncleo programtico para ser utilizado en la campaa debe justificarse en la
razn de qu es lo importante del programa para el electorado.
Ha de elaborarse conforme a un plan estratgico:
a) diseo de los principios generales inspiradores de la comunicacin
b) ejes sobre los que discurrir la misma
c) definicin del electorado-objetivo
d) objetivos de la comunicacin
e) medios a utilizar
f) presupuesto
g) directrices de la planificacin de los medios
h) planes de difusin y control
Detalle:
> Establecimiento del electorado-objetivo
Electores naturales: se encuentran en una situacin personal y renen una serie de caractersticas
socioeconmicas y polticas que los predisponen a favor de una determinada ideologa y, por tanto, del
partido que la representa.
Indecisos: aquellos cuya conducta de voto es tradicionalmente inconsistente, fluctuante en cada ocasin e
incoherente en su ideologa entre unas y otras elecciones.

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Lderes de opinin: ejercen influencia sobre los grupos anteriores; interpretan las propagadas e
informaciones de los medios de comunicacin para luego extender dichas interpretaciones entre el resto
de los electores.
> Ejes y temas de comunicacin de la campaa
Los ejes pueden agruparse en tres grandes categoras:
a) establecerse en torno a los grandes principios ideolgicos para mostrarlos, afirmarlos o interpretarlos
b) estar encarados, de acuerdo con los intereses temporales y contingentes del electorado natural, hacia
problemas socioeconmicos o polticos coyunturales pero con trascendencia en el momento de la consulta
c) fijarse en torno a la personalidad del candidato, cuando ste constituye un elemento importante en la
consulta. En este caso, la propaganda permite una mayor semejanza con la publicidad.
En cuanto a los temas, y como regla general, se optar en primer lugar por aquellas propuestas polticas
ms interesantes del programa, orientadas hacia las demandas y actitudes favorables ms evidentes
detectadas por la investigacin en el electorado natural y en el subconjunto de indecisos prximos a
los planteamientos programticos del partido.
En resumen, la eleccin de los ejes y los temas supone, en realidad, la definicin de una estrategia
comunicativa en apoyo del posicionamiento general pretendido [Herreros Arconada: 257].
> Estrategia de imagen del partido y del candidato
La imagen se configura como el resultado de la percepcin por los electores de una serie de cualidades
o defectos irradiados por los candidatos o el partido [Herreros Arconada: 259].
Lo fundamental consiste en crear imagen de la forma ms creble y persuasiva.
Atributos que se exigen a la personalidad del candidato:
Inteligencia
Honradez
Lealtad
Prudencia
Habilidad
Sinceridad
Independencia
Simpata
Sencillez
Adems, (...) el lder necesita presentarse ante sus electores al estilo del common man, es decir, como
un hombre corriente para que la masa de los electores pueda identificarse con l; simultneamente, es
reclamada la imagen de (...) padre de la nacin en el que se confa y al que se encomienda la tutela de los
dems (...) [Herreros Arconada: 261].
Sobre este inventario de caractersticas, se construye el material definidor del lder, la llamada notoriedad
o imagen, que se va creando mediante las apariciones en pblico, por sus manifestaciones y por su
protagonismo en los mass media.
DOMENACH
La propaganda poltica
LA PROPAGANDA POLTICA ES UNA EMPRESA ORGANIZADA PARA INFLUIR Y DIRIGIR LA
OPININ. La propaganda poltica es una tentativa para ejercer influencia en la opinin y en la
conducta de la sociedad, de manera que las personas adopten una opinin y una conducta
determinada (...) es el lenguaje destinado a la masa (...) la finalidad del propagandista es ejercer
influencia en la actitud de las masas en puntos que estn sometidos a la propaganda y que son
objeto de opinin [Domenach: 8].
La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar
opiniones y usa algunos de los medios propios de sta; pero se distingue de ella porque persigue un fin
poltico y no comercial.
Sus sostenes son: el escrito, la palabra y la imagen.

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Sus fuentes son: la publicidad y la ideologa poltica. El hombre medio es un ser esencialmente
influenciable; ha llegado a ser posible sugerirle opiniones que tendr como suyas; cambiarle las ideas
literalmente.
> Reglas y tcnicas
La propaganda es polimorfa. El verdadero propagandista, el hombre que quiere convencer, aplica toda
suerte de frmulas, segn la naturaleza de la idea y la de sus oyentes (...) [Domenach:48]. Ms all de
ello, los basamentos tcnicos son: libros, panfletos, peridicos, afiches, volantes, radio, cantos, altavoz,
fotos, caricaturas, imgenes, dibujos, desfiles, espectculos, programas, declaraciones, manifiestos.
Entre sus principales pautas, se enumeran:
a) REGLA DE LA SIMPLIFICACIN Y EL ENEMIGO NICO
Simplicidad; densidad y claridad; precisar y resumir.
Concentrar: un objetivo principal por vez.
Adversarios reconocidos en una sola categora o en un solo individuo.
b) REGLA DE EXAGERACIN Y DESFIGURACIN
Exageracin de las noticias, que hace resaltar aquellas informaciones que son favorables. Uso hbil de
citas desvinculadas de su contexto.
c) REGLA DE ORQUESTACIN
Repeticin incesante de los temas principales, presentndolos bajo diversos aspectos. La persistencia del
tema, junto con la variedad de su presentacin, es la cualidad rectora de toda campaa de propaganda
[Domenach: 60].
No contradecirse.
Buena orquestacin = adoptar con cuidado el tono y la argumentacin a los diferentes pblicos.
d) REGLA DE TRANSFUSIN
Operar sobre un sustrato preexistente (nunca se parte de cero), se trate de mitologa nacional o de un
simple complejo de odios y prejuicios tradicionales.
Necesidad de ir en la direccin de las opiniones preconcebidas y de los prejuicios.
Crear la impresin de unanimidad y utilizarla como medio de entusiasmo y terror. La tarea de la
propaganda ser entonces la de reforzar la unanimidad, y an la de crearla artificialmente [Domenach:
70].
Manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario.
> LA CONTRAPROPAGANDA
La propaganda en cuanto combate del adversario.
Puede caracterizarse por unas reglas secundarias que le son propias:
1. Reconocer los temas del adversario
2. Atacar los puntos dbiles
3. Cuando la propaganda adversaria es poderosa, no atacarla nunca de frente
4. Atacar y desdear al adversario
Cuando se encuentran, en el pasado de un partido o de un hombre poltico, declaraciones o actitudes que
contradicen sus declaraciones o actitudes presentes, el efecto es, sin duda, an ms grande; no slo el
hombre o el partido se desacreditan (nada ms despreciable que los veletas...), sino que tambin se ven
obligados a explicarse y justificarse, colocndose en una situacin de inferioridad (...) [Domenach:83].
5. Demostrar que la propaganda del adversario est en contradiccin con los hechos
6. Ridiculizar al adversario, caricaturizando su estilo y sus argumentos o hacindolo objeto de bromas y
de breves historias cmicas
7. Hacer que predomine el propio clima de fuerza
Es importante, es cierto que por razones materiales, pero tambin psicolgicas, no dejar que el
adversario tome la punta y cree una impresin de unanimidad en su provecho (...) Con frecuencia se
busca herir lo que el adversario tiene de ms querido, por ejemplo, el nombre que lleva, y que es el
primero de sus smbolos [Domenach: 85].

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A partir de lo anterior, es evidente que la propaganda no acta en campo cerrado; su terreno, la opinin
pblica, es susceptible de ser influido por otros factores, y especialmente por decisiones de gobierno. La
propaganda no se realiza de manera aislada, sino que exige una poltica coherente y el coordinarse con
esta poltica.
Algunos de los aspectos de la propaganda moderna revisten ms bien una funcin potica: hacer soar al
pueblo con las grandezas pasadas y un maana mejor. Toda la habilidad de la propaganda consiste en
hacernos creer que ese hombre de Estado, ese jefe de partido, ese gobierno, nos representan no slo al
defender nuestros intereses, sino al asumir nuestras pasiones, nuestras preocupaciones, nuestras
esperanzas.
A los pueblos les gusta soar, pero tambin llega un momento en que ya no quieren que se les cuenten
ms historias y comienzan a exigir hechos, cifras, testimonios. Para ser eficaz, una verdadera propaganda,
debe progresar de plataforma en plataforma: lanzarse hacia nuevos objetivos cuando tiene los pies bien
plantados en un terreno ya conquistado.
> Opinin e individuo
Relacin individuo propaganda. Al individuo le cuesta mucho trabajo formarse una opinin. Por otra
parte, es raro que intente realmente tener un juicio propio: toma referencias del grupo social en que vive.
Se destaca, en esta lnea, el aspecto colectivo de la opinin. Opinar (...) es, para el sujeto, situarse
socialmente con relacin a su grupo y a los grupos externos. Es entonces no slo legtimo, sino
recomendable interpretar la significacin de su opinin relacionndola con la opinin pblica
[Domenach: 110].
Un individuo es tpico cuando se alinea naturalmente con la opinin media de su grupo, y es atpico,
al contrario, cuando rechaza esta opinin.
Se ve, entonces, que la opinin, por una parte, no tiene ese carcter original, autnticamente personal,
que algunos le confieren, sino que existe con relacin a uno o varios grupos; y, por otra, se advierte que
no refleja naturalmente la realidad, sino ms bien, al contrario, da de ella una imagen deformada por los
intereses comunes al grupo, as se trate de intereses de clase, de intereses profesionales o de intereses
nacionales. Influir en la opinin no es, por lo tanto, invadir injustamente la autonoma personal,
sino influir en fuerzas en s mismas colectivas (...) [Domenach: 113].
Existe tambin, por debajo de la opinin recibida, superficial y cambiante (ligada al grupo), una opinin
profunda, que no deja de soportar, inconscientemente, los contragolpes de la presin del grupo, pero que
est autnticamente vinculada a la persona, a su temperamento, a su experiencia, a sus creencias
religiosas y filosficas y a su voluntad propia.
Una de las funciones esenciales de la propaganda es asegurar esa manifestacin de la opinin profunda,
ese paso de lo oscuro a lo expresado, de la indecisin a la toma de partido, a la creencia de que un hombre
o un programa son la mejor representacin, o por lo menos la menos mala, de lo que uno desea
interiormente, y que, como consecuencia, hay que votar por ellos. Esta funcin se ejerce en la enorme
masa de indecisos, en aquellos que tratan de formarse una conviccin.
La propaganda ejerce entonces una accin doble, magntica y protectora. Forma la opinin individual y
la lleva a expresarse en pblico; protege esa expresin al crear las condiciones lgicas, psquicas y
sociales de una opinin colectiva, atractiva, segura de s misma (...) [Domenach: 124].
> Democracia y propaganda
La propaganda puede ayudar al esfuerzo de los ciudadanos por retomar el control de la vida poltica y
rechazar los embaucamientos que proliferan hoy al nivel de todos los sistemas y de todos los regmenes.
Una verdadera democracia vive de la participacin del pueblo, y no slo de su informacin; (...)
participacin ms activa, a una democracia ms directa, ms comprometida con la vida cotidiana y todos
los actos del hombre (...) [Domenach: 131].
La propaganda es una manifestacin natural de las sociedades que creen en ellas, en su vocacin, en su
futuro.
CHAVS

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Pequea teora del cartel
El autor sostiene que existen seis funciones tipo universales pertinentes a todo mensaje (y al cartel en
particular): la de informar al receptor de aquello que el emisor quiere; la de persuadir al receptor de lo que
se est diciendo; la de poner en evidencia al emisor y sus atributos; la de avisar cmo se ha de leer
aquello; y la de agradar al receptor.
> El contacto: supone la capacidad del mensaje para captar la atencin, incitar su lectura, mantener vivo
el inters y permanecer en la memoria del receptor el tiempo requerido segn el objetivo del cartel.
> La informacin: se trata de la capacidad del mensaje para transmitir al receptor aquello que interesa ser
transmitido por el emisor.
> La persuasin: aquella capacidad en el mensaje para producir en los receptores efectos ulteriores.
> La identificacin: funcin que implica la capacidad del mensaje para sugerir la identidad del emisor de
modo que el mensaje quede inscripto en la relacin receptor-emisor.
> La convencionalidad: capacidad del mensaje para ser entendido, citando sus propias claves de
decodificacin.
> La esttica: capacidad para gratificar consciente o inconscientemente al receptor
[intro unidad III]
MC COMBS
La comunicacin de masas en las campaas polticas: informacin, gratificacin y persuasin
En una perspectiva popular, las comunicaciones de masas ejercen una tremenda influencia poltica. La
capacidad de televisin, peridicos y otros mass media para moldear las mentalidades de los votantes y
para influenciar significativamente, e incluso alterar, los resultados de las elecciones, es un poder
ampliamente reconocido. Sin embargo, los mass media pueden adjudicarse muy pocas conversiones: (...)
la comunicacin de masas efecta pocas conversiones polticas (...) El estudio del distrito de Erie
concluy que la influencia personal era mucho ms decisiva que la radio o los peridicos a la hora de
conformar una conducta electoral (...) La conversin no es funcin significativa de los media. sta (la
comunicacin de masas) cristaliza y refuerza ms de lo que convierte (...) [Lazarsfeld, citado en Mc
Combs: 99].
Reforzar significa consolidar actitudes y opiniones ya existentes. El contenido de los mass media facilita
la evidencia y tal vez el apoyo social para respaldar una postura ya asumida por el votante.
Cristalizar se refiere a la evolucin o aprendizaje de una actitud. En su extremo, significa adquisicin de
una actitud cuando previamente no exista ninguna, pero con mayor frecuencia quiere decir reforzar y dar
forma a alguna vaga predileccin anterior.
Si un elector se enfrenta a una campaa poltica sin haber tomado una decisin o como neutral, entonces
la cristalizacin es la respuesta probable, si la hay. Esta cristalizacin es resultante de la exposicin a los
mass media durante la campaa. As, los votantes con exposicin a los mass media fluctan con
notable amplitud en sus decisiones electorales, dividiendo sus sufragios mucho ms a menudo que
los no usuarios o los grandes usuarios de los medios. Esto se debe a que el partidista tiende a
utilizar dichos canales selectivamente, para extraer de la multitud de mensajes de la campaa
mayor cantidad de aquellos que refuerzan su orientacin partidista ya existente. Es la persona con
ms elevado inters poltico y ms fuerte identificacin partidista la que hace ms uso de la comunicacin
de masas durante la campaa poltica (...) En el extremo opuesto (...) ninguna exposicin a la
comunicacin de masas la estabilidad partidista es tambin alta (...). Existe una predisposicin
partidista que se refuerza con la exposicin selectiva a los medios de comunicacin de masas. Slo se
atiende a los mensajes afines y de apoyo.
Volviendo a lo anterior, si bien una campaa poltica no consigue una conversin masiva, s debe
conseguir que los seguidores de un partido se agrupen para votar. Para vencer, un partido poltico debe
congregar a sus seguidores y tambin a aquellos que, de una forma latente, se sienten predispuestos a
seguirlo.

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En la motivacin de los individuos influyen mltiples factores. Los medios de comunicacin no son
monolticos (es decir: la nica fuente de informacin) puesto que los individuos viven sus existencias en
grupos sociales. Todos estos grupos tienen normas sociales, algunas de ellas relevantes para las cuestiones
polticas. Redes complicadas de comunicacin interpersonal a veces, incluso comunicacin de masas
mantienen estas normas. A diferencia de la comunicacin de masas, la comunicacin interpersonal
disfruta de un elevado nivel de feedback. Los mensajes polticos que fluyen por canales interpersonales
pueden ser rpidamente ajustados a cada destinatario y a menudo disfrutan de la bonificacin del respaldo
de grupo.
Todo individuo siente una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para satisfacer esta
necesidad, para rellenar los detalles que faltan en un mapa cognitivo (marco de referencia) adopta una
conducta buscadora de informacin. En sta influyen los medios de comunicacin de masas: al destacar
ciertas cuestiones y amortiguar e ignorar otras, los mass media pueden crear en las mentes de los electores
la agenda para una campaa poltica. Esta nocin de una funcin creadora de agenda por parte de la
prensa es sucintamente resumida por Cohen: puede que (la prensa) no tenga xito muchas veces en
cuanto a decirle a la gente lo que sta debe pensar, pero s lo tiene, y resulta asombroso, al decirles a
sus lectores en qu han de pensar (...) [Mc Combs: 113]. La evidencia de creacin de agenda se da,
sobre todo, entre los votantes indecisos.
UNIDAD III: OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA
[descripcin general teoras de los efectos]
DADER
La evolucin de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa: Teoras de
impacto directo
Anlisis de los efectos de los medios.
Etapas:
1) Perodo de creencia en la influencia poderosa y directa de los mass media (1920-1940, aprox.)
Gran capacidad persuasora de los nuevos medios industriales de comunicacin.
El modelo bsico de investigacin es el Modelo Estmulo-Respuesta o S-R. Las teoras en que se
concreta dicho modelo son la Teora de la Aguja Hipodrmica y la Teora de la Bala.
2) Perodo de creencia en la influencia limitada o restringida de los mass media (1940-1960, aprox.)
Predomina la idea de que los medios slo tienen capacidad para reforzar actitudes y opiniones ya
existentes en el pblico y slo en situaciones muy excepcionales podran actuar como agentes de
persuasin ms poderosa y contraria a las restantes fuentes influencia social.
El modelo bsico de investigacin acuado es el Modelo de la Influencia Social, ya que se considera
que las restantes influencias que pesan sobre el individuo y los grupos son ms determinantes que la
hipottica influencia moldeadora de los mass media.
Las dos teoras clsicas son la Teora de Influencia en Dos Pasos y la Teora de la Exposicin y
Percepcin Selectiva.
3) Perodo de transicin y creencia moderada en la capacidad de influencia efectiva de los medios
(1960-mediados 1970, aprox.)
El proceso de los efectos es muy complejo. Hay evidencias de capacidad meditica de influencia y de lo
contrario. En general, el factor mass media puede ser modificador o cooperante en la influencia
persuasora o moldeadora de otros agentes, por lo que, en sntesis, se le reconoce una moderada capacidad
de repercusin.
Se desarrollan varios modelos de investigacin, a cada uno de los cuales pueden asocirseles diversas
teoras.
4) Perodo de nueva interpretacin sobre la poderosa capacidad de influencia de los medios
(mediados 1970-actualidad)

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Ahora se piensa ms en efectos socioestructurales y culturales globales, y no en efectos reactivos
individuales.
El modelo de investigacin caracterstico es el Modelo de Dependencia, segn el cual, los medios
industriales de comunicacin cumplen funciones bsicas y centrales en el conjunto de las relaciones del
sistema social, que antes eran cubiertas de forma variada por otros agentes e instituciones sociales. A los
ojos de este modelo los mass media se han convertido en el filtro decisivo de cualquier descripcin de la
realidad.
Las dos teoras ms caractersticas de la poca son, de nuevo, la teora de la canalizacin (agendasetting) y la teora de la espiral del silencio.
LA ETAPA 1920-1940 Y EL PARADIGMA DOMINANTE DEL IMPACTO DIRECTO. EL MODELO
S-R Y SUS METFORAS
En los aos de 1920 a 1940, puede decirse que el estudio de los efectos de los nuevos medios industriales
de comunicacin constituy la obsesin central de todos o casi todos los trabajos. La idea dominante del
perodo (...) es que los medios tienen una capacidad persuasora de los individuos corrientes casi
irresistible: si se utilizan las tcnicas de persuasin adecuadas se puede obtener cualquier cambio de
opinin deseado (...) [Dader: 231].
Modelo Estmulo-Respuesta (S-R): los efectos son respuestas especficas a estmulos especficos, de tal
manera que se puede esperar y predecir una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la
reaccin de la audiencia.
El citado modelo tiene dos metforas:
> Teora de la Aguja Hipodrmica: una opinin o actitud puede ser inculcada en un miembro de la
audiencia a travs de un mensaje, del mismo modo que una aguja hipodrmica inyecta un lquido en el
organismo. Al igual que el organismo se ve obligado a reaccionar de alguna forma ante la invasin
extraa, la mente humana tambin tendr que reaccionar ante la inoculacin [inyeccin] de ideas.
> Teora de la Bala: del mismo modo que el proyectil disparado por un arma atraviesa la pared o el
cuerpo contra el que se dirige, las ideas disparadas por medio de una propaganda atraviesan la mente
del receptor provocando unos efectos. As como en la balstica el problema de la resistencia del objeto
impactado reside en la adecuacin entre calibre de la bala y grosor del objeto, en la propaganda de ideas
la efectividad del impacto consistir en la adecuacin de la intensidad e idoneidad del mensaje y la
capacidad de resistencia psicolgica del receptor.
Contexto sociopoltico:
Dos circunstancias histricas contribuyeron a la impresin de la influencia poderosa y directa de los
medios: por un lado, el clima poltico, de pretensiones de manipulacin masiva, que se vive sobre todo en
Europa, con el triunfo de los totalitarismos; por otro lado, el alcance simultneo e inmediato a audiencias
masivas que los avances tecnolgicos y comerciales (abaratamiento por la publicidad) permiten a los
peridicos, junto con la fascinacin multitudinaria que despiertan los nuevos medios, cine y radio, van a
generar una aguda preocupacin intelectual por la supuesta indefensin del individuo ante el poder
manipulador de los medios y su capacidad de degradacin y alienamiento cultural [Dader: 233]
peligros de masificacin e irracionalidad de las muchedumbres. Existen sectores altamente emocionables
e influenciables irracionalmente por las estimulaciones de los mass media.
Se considera que los sistemas de comunicacin pblica sirven para reforzar opiniones estereotipadas;
(...) moldear el conocimiento de la sociedad mediante la pulsin sobre estereotipos (...) [Dader: 237].
TEORAS DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
a) 1920-1940: TEORA DE LOS EFECTOS PODEROSOS
Teora del Impacto Directo Teora de la Aguja Hipodrmica
b) 1940-1960: TEORA DE LOS EFECTOS LIMITADOS
Teora de la influencia social Teora de los dos pasos
c) 1960-1970: TEORA DE LOS EFECTOS MODERADOS (TRANSICIN)
d) 1970-actualidad: TEORA DE LOS EFECTOS COGNITIVOS
Teora de Agenda

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> (...) los medios de comunicacin de masas como causa necesaria y suficiente para la consecucin
de los efectos entendiendo por efecto el cambio de opinin o la determinacin de la conducta
individual o colectiva (...) este planteamiento [es] propio de la Teora Hipodrmica, surgida durante la
dcada de 1920 y consolidada hasta el desarrollo de las teoras de rango medio, de carcter
emprico y temporalmente planteadas a corto plazo (...) le sucedi la consideracin de los media
como causa necesaria, pero no suficiente para la consecucin de efectos, en cuanto cambio de
opinin o conversin. Fue por ello que se dio lugar a la teora del Limited Effects que se
fundamentaba en la consideracin del efecto como reforzamiento de actitudes previas debido al
comportamiento de la audiencia en el seno de sus grupos sociales de referencia, dando lugar a una
exposicin, atencin y memorizacin selectiva por parte de los individuos receptores de la
comunicacin. Por ello, el poder de los medios de comunicacin de masas se consideraba muy
limitado frente a otras fuentes de influencia que, como la influencia personal, el liderazgo de opinin
o la propia personalidad de cada miembro de la audiencia limitaban la accin persuasiva de los
medios de comunicacin de masas (...)
Sin embargo, la aparicin de la televisin como medio de comunicacin de masas hegemnico y su
constante incidencia en el comportamiento electoral (...) pronto impuls la necesidad de llevar a
cabo un replanteamiento de los resultados obtenidos con anterioridad. Pronto se observ que la
irrupcin de la televisin en la vida poltica (...) conllevara consecuencias mucho mayores que los
primeros usos polticos de la radiodifusin (...)
ste sera el origen del cambio de orientacin que ha experimentado la investigacin de los efectos
(...)
La propia experiencia de los procesos electorales, la presin mltiple de los medios de comunicacin,
la repeticin de los mensajes y de sus respectivas estrategias de argumentacin, la convergencia de
contenidos durante un proceso electoral y la introduccin de opiniones en la informacin permiten
afirmar que la audiencia (...) no dispone de una capacidad real de exposicin selectiva [crtica de
Nelle Neumann] (...)
El inicio de la dcada de 1970 signific la consolidacin del estudio de la dimensin cognitiva de los
efectos de la comunicacin social (...) clara separacin entre actitud y cognicin (...) en el Minimal
Effects la informacin haba sido estudiada como un simple proceso intermediario entre
comunicador y audiencia al recluir la investigacin en el estudio de la persuasin. Sin embargo, este
cambio de orientacin conlleva una valoracin de la informacin en cuanto objeto de estudio con
suficiente entidad para ser considerada de manera independiente de las actitudes. Precisamente, la
distribucin de la informacin ser el fundamento de los efectos cognitivos (...) [Saperas: 23, 26,
27].

[teora de efectos poderosos]

WOLF
La investigacin de la comunicacin de masas
> Teora Hipodrmica:
Cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje.
Los elementos que ms caracterizaron el contexto de la teora hipodrmica son, por una parte, justamente,
la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexin de dicho
fenmeno con las trgicas experiencias totalitarias de aquel perodo histrico.
Presencia del concepto de sociedad de masas:
~ prdida de exclusividad por parte de las lites
~ debilitamiento de los vnculos tradicionales
~ aislamiento y alineacin de las masas
Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a s mismo ni en bien ni en mal mediante
razones especiales, pero que se siente como todo el mundo y sin embargo no se angustia, es ms, se
siente a sus anchas al reconocerse como idntico a los dems [Wolf: 24]. Es decir: la masa arrasa todo
lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. Conforma un nuevo tipo de
organizacin social.
La masa es el elemento central de la teora hipodrmica en tanto los individuos permanecen aislados,
annimos, separados y atomizados, reaccionando cada uno particularmente a las rdenes y sugerencias de
los medios de comunicacin de masas monopolizados.

11
El comportamiento de estos individuos es descrito a partir del modelo Estmulo-Respuesta. Un emisor
activo produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios, que es atacada por el estmulo, reacciona.
En este sentido, puede afirmarse que la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto
efecto.
> [El planteo anterior estimaba a] (...) los integrantes de una audiencia como pasivos y reactivos
(...) la suposicin de la existencia de una influencia directa de los media sobre las audiencias (...)
Algunos, sin embargo, han sugerido que otros elementos intervienen entre los mensajes y los
efectos de los media (...) son varios elementos que pueden interceder entre un mensaje y su
respuesta, de manera que, en la mayor parte de los casos, los mensajes mediticos pensados para
persuadir refuerzan de hecho las actitudes ya existentes. Los factores que intervienen en estos casos
son: la predisposicin individual y la percepcin selectiva, las normas de grupo, la diseminacin de
mensajes por medio de canales interpersonales, la libertad de empresa de los mass media. Segn
estos factores se puede argumentar que: a) los mass media por s solos no son normalmente causa
necesaria ni suficiente de efectos de audiencia y b) el medio de un mensaje significa solamente una
fuente de influencia en los entornos sociales y psicolgicos [Rubin: 555].

[teora de los efectos limitados]

LAZARSFELD
El pueblo elige
Objetivo: estudiar la formacin, los cambios y la evolucin de la opinin pblica.
Un grupo de especialistas (...) permanecieron desde mayo hasta noviembre de 1940 en el condado de
Erie, Ohio, con el propsito de observar el desarrollo y los efectos de la campaa presidencial en esa
comunidad. Gran nmero de personas fueron interrogadas, pero el estudio se concentr en un panel de
600 encuestados a quienes se entrevist una vez por mes durante siete meses consecutivos.
Los miembros del panel podan separarse en dos categoras: aquellos que no modificaban su opinin
poltica durante el perodo de estudio y los que mostraban un cambio en dicho lapso. Entre stos ltimos,
algunos se volcaron hacia el partido contrario, otros no pudieron tomar una decisin hasta ltimo
momento y hubo tambin quienes afirmaron tener una intencin electoral definida mas luego no
participaron en los comicios. Este tipo de ciudadanos mutantes constituyeron el centro de inters de
nuestro estudio (...) [Lazarsfeld: 14].
El 13% de los entrevistados cambiaron de idea en una u otra forma en las semanas que precedieron al da
de las elecciones. El concepto de cambio es fundamental: si el nmero de mutaciones es grande, ello
indica una inestabilidad en la opinin o en la conducta.
Qu clase de gente es la predispuesta al cambio? El autor se concentra, para dar respuesta, en el caso de
los cristalizantes, aquellas personas que en octubre todava no tenan una intencin definida pero
que, en noviembre, concurrieron a las urnas. Mucho antes de que llegaran a una decisin, podamos
predecir, con bastante buen xito, cul sera su conducta: terminaran por votar como las personas de
caractersticas sociales iguales a las suyas que tenan una opinin formada desde principios de la
campaa [Lazarsfeld: 16].
Qu influencias actan para producir estos cambios? Fundamentalmente, el ambiente social donde el
individuo se encuentra inmerso. (...) los contactos personales directos fueron los estmulos ms
importantes en los cambios de opinin (...) [Lazarsfeld: 17].
En qu direccin se orientan estos cambios? Para los subgrupos particulares que integran la comunidad,
los cambios de actitud se produjeron con una mayor uniformidad y homogeneidad: las mutaciones
individuales aproximaron a los miembros de subgrupos especficos a una misma lnea de pensamiento.
Por el contrario, en lo que concierne a la comunidad en su totalidad, los cambios de actitud motivaron una
mayor diversidad y polarizacin: las mutaciones individuales produjeron un desacuerdo ms profundo
entre un subgrupo y otro.

Proceso que determina los votos durante una campaa presidencial. Descubrir cmo y por qu el pueblo se decidi a votar
tal como lo hizo.

12
Adems de los cambios, se verifica una estabilidad de las actitudes: los sujetos tendan a votar
invariablemente por un solo partido; ms an, el 77%, a favorecer al partido que su familia siempre
haba apoyado. Si se examina qu material propagandstico los alcanza, se descubre que los ciudadanos
seleccionan y prefieren prestar atencin a las expresiones cuyo contenido est de acuerdo con sus
ideas, ya definidas; al mismo tiempo, se cierran a toda propaganda que no concuerde con su ideologa.
La preservacin de las actitudes bsicas puede servir a distintas funciones sociales o psicolgicas, entre
otras, proporciona una fuente de gratificacin para los individuos en sus contactos de grupo. Reduce al
mnimo los conflictos y desacuerdos, contribuyendo a un sentimiento de seguridad personal.
Al mismo tiempo que el sujeto protege su seguridad aislndose de la propaganda que amenaza sus
actitudes, el contacto con los integrantes de su medio acta como refuerzo de aquellas. La interaccin
produce un refuerzo, un mutuo fortalecimiento de las actitudes en comn.
Por pertenecer a un mismo grupo, los individuos comparten actitudes y muestran tendencias selectivas
similares. A pesar de todo, algunas veces se producen cambios. Bajo circunstancias especiales, tales como
crisis o un perodo de propaganda intensa, las ideas latentes (aquellas que no se ajustan a las tradiciones o
los intereses predominantes dentro del grupo) pueden llegar a aflorar y conducir a una reestructuracin de
actitudes.
La predisposicin al cambio es ms comn en individuos sometidos a presiones contradictorias. En
nuestra compleja sociedad, cada hombre (...) integra diversas e importantes agrupaciones sociales: la clase
social, el grupo tnico, el religioso, las asociaciones informales. Algunos individuos se ven en conflicto
por las exigencias de cada uno de los grupos a que pertenecen (...) [Lazarsfeld: 25].
La mayora de los individuos reciba buena parte de sus informaciones y muchas de sus ideas a
travs del trato con los lderes de opinin de sus grupos. Dichos lderes, a su vez, mostraban una
receptividad relativamente mayor que los dems a los medios de comunicacin de masa. Mas el liderazgo
de opinin es, sin embargo, slo uno de los mecanismos que dan forma a las actitudes de un grupo.
Existen otros, por ejemplo: lo que se ha dado en llamar emergencia o cristalizacin de la opinin:
cuando existen actitudes previas, la interaccin mutua las reforzar; pero cuando anteriormente el
individuo slo tena ideas vagas, las interacciones mutuas las cristalizarn en opiniones definidas.
A medida que estos procesos moldean y modifican las opiniones, los miembros del grupo alcanzan mayor
acuerdo entre s; de esta suerte, se produce un movimiento simultneo hacia posiciones que implican un
aumento de la homogeneidad dentro del grupo y un incremento de la polarizacin entre los grupos. Y,
correlativamente, a medida que el individuo se conforma ms a su medio social, resuelve sus presiones
contradictorias y cristaliza sus pensamientos vagos en opiniones definidas, desaparecen muchas de las
inconsistencias que afectaban su propio caudal de actitudes.
La campaa electoral ha terminado
> Grupo social y voto
Los residentes de condicin humilde, los residentes urbanos y los catlicos tienden a votar por los
demcratas. Las personas pudientes, los protestantes y los residentes rurales se encuentran ms a menudo
en el campo republicano.
Estos tres factores filiacin religiosa, categora econmica y residencia (urbana o rural) permiten
construir un ndice de predisposicin poltica. En este sentido, puede afirmarse que (...) al progresar la
campaa, la gente se siente cada vez ms inclinada a votar por el partido que prevalece en su grupo social.
Lo que la campaa parece hacer es activar las predisposiciones polticas de la gente [Lazarsfeld: 24, 25].
Pertenecer a una organizacin acenta la predisposicin poltica: la gente vota con el grupo social
al que pertenece.
La campaa propagandstica no llega al ciudadano en la proporcin que es ofrecida. El entorno social
tamiza la propaganda y los indecisos no son fcilmente alcanzados por la propaganda del partido al que
su grupo se muestra generalmente hostil. Es ms: (...) los menos firmes en sus pasos y, por lo tanto,
tericamente ms susceptibles a las influencias, eran tambin los menos proclives a ser alcanzados a

13
travs de los medios de comunicacin formales [Lazarsfeld: 29]. La ms vigorosa influencia
descubierta fue el contacto cara a cara. Sus caractersticas son:
a) los contactos personales son ms flexibles. El agente de campaa electoral puede ajustar el argumento
a la persona y alterar sus tcticas al analizar las reacciones de su interlocutor. Ejemplo: 6 mutantes
pasaron de la idea de mantenerse apartados a la participacin activa en los comicios; cuando se los
interrog (...) todos declararon que, a ltimo momento, haban recibido la visita de un representante del
Partido Republicano, quien les haba convencido para que votaran [Lazarsfeld: 17].
b) son ms las personas que confan en que los contactos personales les ayuden a encontrar argumentos
relevantes para su propio bien en cuestiones polticas.
c) los contactos personales son ms casuales, tomando desprevenido al individuo y logrando,
consecuentemente, superar con mayor facilidad sus barreras a las discusiones polticas.
Entonces, (...) estos lderes de opinin se mostraron ms implicados en la campaa que el resto de la
poblacin, y la mayor diferencia radicaba en la cantidad de su lectura de cuestiones polticas en las
revistas. Por lo tanto, tiene sentido hablar de un movimiento de propaganda de doble va. En una
generalizacin un tanto tosca, cabe afirmar que los media formales llegan principalmente a los
lderes de opinin, los cuales los transmiten, a su vez, al resto de la poblacin, por va oral
[Lazarsfeld: 34].
> Voto disponible
Erie County se escinde del siguiente modo: alrededor de una mitad de la muestra de votantes tom su
decisin antes de mayo y no cambi su intencin de voto; un 30% decidi apenas los candidatos fueron
nombrados por las convenciones, y el 20% restante titube el tiempo suficiente como para ser
considerado, al menos tericamente, susceptible a las influencias propagandsticas.
Dos hechos estn estrechamente relacionados con el tiempo de decisin. El primero es el inters por las
elecciones: cuanto menos interesada la persona, ms tarde estableci su decisin. En segundo lugar,
las elecciones quedan decididas por los acontecimientos que tienen lugar en todo el perodo
comprendido entre las dos elecciones presidenciales, y no por la campaa. La propaganda ha de
reforzar y sostener las intenciones de voto de un 50 por cierto, aproximadamente, de los votantes que han
tomado su decisin antes de comenzar la campaa. Por otra parte, sta ha de activar las predisposiciones
latentes en la mayora de los que se muestran indecisos (...) [Lazarsfeld: 38].
> La formulacin del Minimal Effects por parte de Lazarsfeld (...) determin, en buena medida, el
estudio de los efectos realizados con anterioridad a los primeros anlisis de la comunicacin poltica
que incorporaron la consideracin de efectos ajenos a las actitudes y a las conductas de la audiencia
(...) el individuo tiende, en el marco de la comunicacin poltica, a la predisposicin psicolgica para
aquellos mensajes que no impliquen una situacin conflictual, es decir, tienden a reforzar las
actitudes previas y difcilmente pueden cambiar la opinin de los individuos considerados. En otras
palabras, los mnimos efectos se producen mediante un mecanismo natural de exposicin y
percepcin selectiva que, a su vez, implica un proceso de memorizacin tambin selectiva (...)
Esta capacidad selectiva, generalizada y propia de cualquier tipo de audiencia ante el discurso de la
comunicacin poltica, se mostr insatisfactoria a partir de los primeros estudios sobre la influencia
de la televisin en el electorado, por lo que se impuso una refutacin parcial de la capacidad
selectiva: como afirma Blumler, pas de ser considerada ley a ser considerada una simple variable
(...) [Saperas: 43].

[teora de los efectos cognitivos]

SAPERAS
Los efectos cognitivos de la comunicacin de masas
Efectos cognitivos: conjunto de las consecuencias de la accin comunicativa, de carcter pblico e
institucional, que inciden en las formas de conocimiento cotidiano (de los saberes pblicamente
compartidos) que condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno ms
inmediato, su conocimiento sobre el mundo, y la orientacin de su atencin hacia determinados temas, as
como su capacidad de discriminacin referida a los contenidos de la comunicacin de masas.

14
El estudio de los efectos cognitivos se ha determinado, en buena medida, por el inters en la observacin
de la incidencia de los medios de comunicacin en el sistema poltico. Se inicia en la dcada de 1970.
CAUSAS CONTEXTUALES
1) Transformacin del sistema comunicativo
Consolidacin de la televisin como medio de comunicacin hegemnico.
Nuevas tecnologas de la comunicacin.
2) Transformacin del sistema poltico
Prdida de influencia social de los partidos polticos, mediante la reduccin de la afiliacin poltica y, por
todo ello, se ha deducido una mayor dependencia de los partidos polticos respecto de los perodos
electorales. En este sentido, (...) la atmsfera poltica tiende a recrearse en los media (...) [Saperas: 32].
Los media inciden directamente en el tipo de valorizacin del pblico sobre la poltica y los polticos;
inciden sobre el grado de compromiso del pblico con las diversas organizaciones polticas; inciden sobre
el grado de consenso de la sociedad sobre la agenda de temas polticos.
(...) los medios de comunicacin de masas, a partir de la dcada de 1950 han llegado a formar un
verdadero sistema parapoltico que desarrolla una notable influencia sobre el sistema poltico
mediante su actividad pblica de carcter cognitivo (...) [Saperas: 34].
3) Transformacin en la organizacin de la investigacin
Nuevas aproximaciones tericas (sociofenomenologa, etnometodologa y sociofilosofa).
CAUSAS INTERNAS
1) Persuasin vs. cognicin
Distribucin de la informacin
2) Efectos de la comunicacin de masas vs. opinin pblica
(...) los media determinan la orientacin de la atencin pblica mediante su influencia directa en la
construccin del ambiente. Como afirmaba Luhmann, considerando que la atencin del pblico es
limitada, los medios de comunicacin implican los grados de discriminacin temtica y el ndice de temas
de actualidad que forman parte de la opinin pblica, coincidiendo, por ello, con lo planteado por Mc
Combs (...) [Saperas: 39].
3) mbito restringido vs. mbito extenso
El estudio de los efectos cognitivos tiende a generalizar sus resultados, por cuanto se orienta hacia el
anlisis de la distribucin social de los acontecimientos pblicos. Formas de conducta social
ampliamente compartidas que reclaman la consideracin de los efectos acumulados.
4) Ampliacin del mbito estricto de los media
Se integran elementos externos a las instituciones comunicativas como, por ejemplo, el sistema poltico.
5) La refutacin parcial de la capacidad selectiva de los miembros de la audiencia
Pas de ser considerada ley a ser considerada una simple variable.
Como seala Nelle Neumann, en caso de amenaza, de tensin o de miedo, la capacidad de distinguir
entre comunicaciones concordantes o discordantes resulta muy dbil o inexistente, por lo que la
percepcin selectiva no es posible [Saperas: 44].
6) La consideracin de la influencia indirecta ejercida por los medios de comunicacin de masas
Los media actan ofreciendo opiniones concordantes en los diversos temas de actualidad tratados, dando
coherencia a su visin de la realidad, estereotipndola y haciendo concordar esta visin del ambiente con
sus propias opiniones.
Se abandona la bsqueda de los efectos directos, para alcanzar una nueva definicin: el efecto como
influencia indirecta ejercida en la formacin de la percepcin del ambiente en relacin con otras
instituciones del sistema social, tambin estratgicas en el conjunto de la accin social.
7) Integracin de la investigacin sobre aspectos periodsticos en el estudio de los efectos de la
comunicacin de masas
EFECTOS COGNITIVOS REFERIDOS A LA COMUNICACIN DE MASAS
a) Efectos resultantes de la capacidad simblica de estructurar la opinin pblica

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(...) los media, como comunicacin pblica, determinan las formas de orientacin de la atencin
pblica, la agenda de temas predominantes que reclaman dicha atencin y su discusin pblica
posterior, la jerarquizacin de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminacin
temtica que manifiestan los individuos [Saperas: 49, 50].
Tematizacin Luhmann
b) Efectos resultantes de la distribucin social de los conocimientos colectivos
c) Efectos referidos a las noticias como formas de construccin de la realidad social

LOS EFECTOS RESULTANTES DE LA CAPACIDAD SIMBLICA DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN DE MASAS PARA ESTRUCTURAR LA OPININ PBLICA: LA AGENDA
SETTING FUNCTION
Capacidad de establecer la agenda temtica por parte de los medios de comunicacin. Hoy da existe
una (...) constatacin del poder (mediante su capacidad simblica) que ejercen los medios de
comunicacin de masas, para influir y determinar el grado de atencin que el pblico otorga a ciertos
temas sometidos a la atencin y al inters colectivo [Saperas: 56].
La prensa, en la mayora de las ocasiones, no tiene xito diciendo a la gente qu ha de pensar, pero
continuamente tiene xito diciendo a sus lectores sobre qu han de pensar (Mc Combs). Desde esta
perspectiva, existe una relacin entre la agenda de los media y la agenda pblica, siendo la primera la que
inicia el proceso. (...) los medios de comunicacin, mediante su capacidad de establecer una agenda
pblica, no determinan qu piensa la gente, sino sobre qu piensa [Saperas: 58].
Los media llevan a cabo un constante proceso de seleccin realizado por los gatekeeper, quienes
determinan qu acontecimientos son relevantes y cules no; les asignan un grado de importancia,
extensin y conflictividad.
Objetos de estudio de la agenda-setting:
a) La agenda de los media (conformacin y formacin)
Reconocimiento del conjunto de temas contenidos en el discurso de los medios de comunicacin de
masas.
En primer lugar, se reconoce la existencia de determinados tems de actualidad con presencia en el
discurso de los media: salience. Constituyen las unidades de contenido que, consideradas en su
conjunto y mediante su repeticin durante un perodo, determinarn la agenda del media. Este
componente depender de la accin de los gatekeeper que son los actores profesionales que, individual
y organizativamente, determinan los tems de actualidad valorados como relevantes en cada momento.
Los tems de actualidad se complementan mediante la nocin de issue, que se define como un
conocimiento pblico o colectivo; resulta ser el punto de contacto entre la agenda de los media y la
agenda pblica. Se desarrollan mediante un proceso dinmico y actan de manera contingente a lo largo
del proceso de formacin de la agenda temtica.
(...) si los tems de actualidad salience nos identifican el resultado de la seleccin de la informacin y
del tipo de exposicin a realizar en cada media, las unidades de conocimiento pblico issues nos
definen las unidades temticas presentes en los media que determinarn las cogniciones de la audiencia;
esto es, qu percibe de su entorno y mediante qu capacidad de discriminacin temtica [Saperas: 67].
b) El reconocimiento de las agendas
Se clasifican cuatro tipos:
~ una agenda intrapersonal, que puede definirse como el conjunto de temas de actualidad de que dispone
un individuo considerado aisladamente; (...) no nos interesa saber qu piensa (cul es su opinin) sobre
un tema en concreto, sino sobre qu temas (agenda) piensa (...) [Saperas: 68].
~ una agenda interpersonal, definida por el conjunto de temas de actualidad que se manifiesta mediante la
discusin interpersonal o, en otras palabras, el conjunto de temas de actualidad que los individuos supone
de mayor inters para el resto de los individuos.
~ agenda del media, formada por el conjunto de los temas de actualidad presentes en los media durante un
perodo.

16
~ una agenda pblica, como el conjunto de temas que reclaman la atencin pblica durante un perodo.
c) La naturaleza de los efectos cognitivos resultantes de la capacidad de establecer la agenda temtica:
estudio del Time-Frame, consideracin de los efectos acumulativos y estudio del proceso de
establecimiento de la agenda temtica
Time-Frame: perodo durante el cual la formacin de la agenda temtica tiene lugar (marco temporal).
Los efectos de agenda se producen teniendo en cuenta un marco temporal o perodo en el que los media
proponen un tema mediante tems de actualidad, los miembros de la audiencia reconocen dicho tema y le
asignan una prioridad y una importancia apropiada segn la accin de los medios de comunicacin de
masas.
Factores que intervienen en la capacidad para establecer la agenda temtica:
- marco temporal
Relevante en cuanto al grado de susceptibilidad para aceptar determinado tem como propio de la agenda
intrapersonal y como elemento reconocible de la agenda pblica (e interpersonal).
- proximidad geogrfica del tema respecto de los miembros de una audiencia
La susceptibilidad de obtener efectos en la agenda intrapersonal y pblica aumenta considerablemente en
las informaciones nacionales. En cambio, se reduce enormemente si tenemos en cuenta los media locales
y las informaciones locales en las que los individuos disponen de una experiencia directa de su entorno y,
por ello, pueden crear su propia agenda con mayor autonoma respecto de los medios de comunicacin de
masas.
- credibilidad de la fuente de informacin
- cualidades de la audiencia
El carcter partidista de los grupos sociales ante un tema concreto aumenta la susceptibilidad de aceptar
como propia la agenda del media al existir un inters, positivo o negativo, respecto del tema en
consideracin.
> (...) un investigador de efectos se dirige mayormente al proceso de comunicacin de masas
desde el punto de vista del comunicador, mientras que el investigador de usos empieza por los
integrantes de la audiencia (...) tanto usos como efectos buscan explicar los resultados y las
consecuencias de la comunicacin de masas (...) [Rubin: 567].
> (...) los estudiosos de los textos creyeron que el rol del lector, y la reaccin del lector, son
determinadas por los textos, mientras que los gratificacionistas creen que el texto solamente existe
en los ojos del observador (...) [Katz y Liebes: 2].

[teora de la recepcin]
COROMINAS
Los estudios de percepcin
Anlisis de la audiencia. De manera general, (...) esta corriente estudia los procesos a travs de los cuales
la audiencia construye significado a partir de la exposicin a los medios (...) [Corominas: 1],
otorgndosele un carcter activo a la misma. La audiencia tiene la capacidad de asignar su propio sentido
a los medios de comunicacin y, adems, en el proceso de recepcin de los medios satisfacer una serie de
intereses y placeres legtimos. Esta idea sigue la lnea del modelo de los Usos y las Gratificaciones que
entiende a los receptores como (...) individuos activos en su relacin con los medios de comunicacin en
trminos de exposicin, consumo, decodificacin y usos sociales [Corominas: 2].
Si bien este tipo de estudios tiene en cuenta el contenido, enfatiza los contextos donde viven los
receptores porque son los que crean los marcos idneos dentro de los cuales los mensajes adquirirn
sentido.
La creacin de significados por parte del receptor supone una pluralidad de los mismos POLISEMIA
del texto; es el equivalente textual de la diferencia y la diversidad sociales [Corominas: 4]. La
audiencia no reproduce pasivamente la ideologa, sino que interacta continuamente con los
contenidos de la televisin y del resto de los medios del sistema comunicativo. Esta concepcin lleva a
entender a la audiencia como sujeto y no solo como objeto; (...) como un sujeto que se va

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constituyendo como tal de muchas maneras y diferenciando como resultado de su interaccin particular
con la TV y, sobre todo, como consecuencia de las distintas mediaciones que en juego en su proceso de
recepcin [Corominas: 6].
GRIMSON Y VARELA
Estudios culturales y medios
Modelo encoding/decoding: los momentos de codificacin y decodificacin son momentos
determinados a travs de una autonoma relativa.
Por medio este modelo, (...) Hall propona una doble crtica, tanto a la teora de los efectos que a partir
del anlisis de la produccin extraa conclusiones sobre las consecuencias sociales del mensaje como a
la perspectiva de los usos y gratificaciones que estudiaba al receptor individualmente y sin considerar
las relaciones de poder (...) [Grimson y Varela: 17]. Influido por el estructuralismo y el culturalismo, y
recuperando categoras econmicas de Marx, entiende que las diferentes instancias del proceso
comunicacional son relativamente autnomas.
Plante, adems, que frente a los discursos mediticos, existen tres posiciones posibles de lectura
definidas por la relacin entre las estructuras de significacin de la produccin y de la recepcin que a su
vez se vinculan a posiciones sociales. Cuando hay coincidencia y aceptacin, la lectura es dominante.
Cuando hay cierta coincidencia con los significados preferentes propuestos pero el espectador necesita
adaptarlos localmente, las lecturas son negociadas. En cambio, cuando la posicin social del espectador
se vincula a una rechazo de esos significados, la lectura es oposicional.
Morley analiza la forma en que el papel del gnero, dentro de la esfera domstica, puede hacer aparecer
diferentes procesos de decodificacin. Las formas en que los hombres y las mujeres definen la esfera
domstica influye en los diferentes estilos de visin: (...) mientras para los primeros es un espacio de
ocio opuesto al del trabajo, para las mujeres (aunque trabajen fuera del hogar) es una esfera, sobre todo,
de trabajo. Por eso, mientras ellas tienden a mirar televisin de una manera distrada y culpable, los
hombres tienden a una mayor concentracin [Grimson y Varela: 21]. Por lo tanto, es necesario
considerar el contexto del ver como el objeto del ver.
Este autor postula la necesidad de focalizar los modos en que el mirar televisinse relacionan con, a la
vez que parcialmente constituye, las prcticas cotidianas. Esto se basa en que es relativamente atpico el
puro mirar televisin. Es muy comn, por el contrario, que otras actividades se realicen
simultneamente. El objetivo es observar, describir e interpretar las relaciones entre la vida cotidiana
familiar y los modos de ver televisin. Las tcnicas utilizadas son, en todos los casos, de tipo cualitativo
y fundamentalmente etnogrficas: observacin participante.
A partir de los aos 80 y 90, se focaliza en las temticas de consumo y la construccin de identidades.
La recepcin televisiva para a ser un modo especfico de consumo; (...) el hecho de ver televisin
antes que algn programa en particular (...) [Grimson y Varela: 32]. Ni el autor ni el texto son ya la nica
fuente de significacin, entonces es necesario pensar en un circuito de produccin donde el lector tiene la
facultad de operar como productor. Esta afirmacin general se correlaciona con una concepcin del texto
polismico y con la diferencia cultural como premisa, ya no del lector en singular, sino de los lectores en
plural. La polisemia de los textos se traduce en anlisis que tienden a demostrar la cantidad de
blancos que los textos (televisivos) dejan por llenar a sus lectores.
Los enfoques textuales en la teora de la recepcin se tradujeron en la primaca de la teora de los gneros:
se reivindic la relacin de las audiencias con un gnero en particular y no con el discurso televisivo en
general. En esta zona, algunos gneros se volvieron hegemnicos: la soap opera y la telenovela. En este
terreno, el trabajo de Ien Ang sobre Dallas introduce una dimensin clave: el placer. Ang se mueve en la
ambivalencia de ser una intelectual feminista que, sin embargo, siente placer en ver las soap opera, e
incorpora cuestiones autobiogrficas en su trabajo.
La ficcin y la fantasa vuelven la vida ms placentera o por lo menos, vivible en el presente. Esto no
excluye de ninguna manera la actividad poltica radical, la concientizacin o que las feministas no deban
perseverar tratando de producir nuevas fantasas y peleando por un lugar para ellas.

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El trabajo de Katz y Liebes sobre la recepcin de Dallas marc un hito en esa lnea de investigacin. La
pregunta sobre los mensajes y significados que captan los espectadores extranjeros en los programas de
ficcin americanos se intent responder a travs del anlisis de cuatro comunidades habitantes de la zona
de Jerusaln (rabes, inmigrantes judos recientes de la ex URSS, judos de origen marroqu y miembros
de kibbutz) y de un grupo de estadounidenses de Los ngeles. Aunque todos los grupos entendieron la
historia de un modo reconocible para los otros grupos y para los productores, hubo diferencias en cuanto
a la importancia atribuida a los diferentes aspectos de la misma: (...) mientras unos hacan hincapi en
las relaciones familiares, otros lo hacan sobre las relaciones de negocios, del mismo modo que mientras
unos vean como principal la competencia entre varones, para otros las mujeres ocupaban el lugar central
[Grimson y Varela: 29].
Ang ha planteado que el punto de vista etnogrfico est ganando popularidad tanto en los estudios
crticos de los medios como en la corriente de los usos y gratificaciones. En ese marco, estara
emergiendo una especie de consenso metodolgico. Propone una reivindicacin de la obra de Morley
como crtica a un discurso que conceba a los consumidores de televisin como prisioneros del texto y
como demostracin de que en los encuentros entre textos y espectadores intervienen una multiplicidad de
fuerzas histricas y sociales as como otros textos.
A diferencia de los usos y gratificaciones, los estudios culturales no tienen como objeto de investigacin
la actividad de la audiencia como fenmeno aislado y aislable, sino su incorporacin en una red de
prcticas y relaciones culturales en produccin, y su vinculacin a estructuras y procesos polticosociales [Grimson y Varela: 36]. La evidencia de que las audiencias son activas no debe confundirse con
el planteo gratificacionista de que son libres o poderosas, a riesgo de renunciar a la idea de la hegemona
de los medios. La diversidad de decodificaciones no es un ejemplo de libertad de la audiencia sino del
desarrollo constante de una lucha cultural por el sentido y el placer, que es central en la construccin de
la vida cotidiana.
RUBIN
Usos y efectos de los media: una perspectiva uso-gratificacin
Para explicar los efectos mediticos, antes se debe entender la motivacin y el comportamiento de la
audiencia. (...) desplaza el foco de inters de la investigacin de la perspectiva de mecanismo en los
efectos directos de los media sobre los receptores, para conocer qu uso hace la sociedad de los media;
es decir, qu intenciones o funciones sirven los media dentro de un hbeas de receptores activos (...)
subraya el uso y eleccin individuales (...) [Rubin: 556].
Los principales elementos de uso-gratificaciones incluyen las necesidades de los individuos y sus motivos
para comunicarse, el entorno psicolgico y social, los mass media, las alternativas funcionales al uso de
los media, la conducta comunicativa y las consecuencias de esta conducta.
Los objetivos de uso-gratificaciones son: a) explicar cmo la gente utiliza los media para gratificar sus
necesidades; b) entender los motivos de la conducta meditica; c) identificar funciones y consecuencias
subsiguientes a necesidades, motivos y conducta.
Premisas bsicas:
A. La conducta comunicativa, que incluye la seleccin y utilizacin de los media, est dirigida hacia un
objetivo, tiene una intencin y una motivacin.
B. El pblico toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los vehculos de comunicacin a fin de satisfacer
sus necesidades o deseos. En lugar de dejarse utilizar por los media, es el pblico quien efecta su
propia seleccin y uso para gratificar sus necesidades o voluntades.
C. Un conjunto de factores sociales y psicolgicos actan como mediadores en el conducta de
comunicacin de la audiencia. Las predisposiciones, la interaccin y el entorno moldean las expectativas
que se tienen de los media.
D. Los media compiten con otras formas de comunicacin para seleccionar, atender y utilizar de modo
gratificante las necesidades y deseos del pblico. El grado de satisfaccin aportado por los media (para

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satisfacer dichos motivos o deseos) vara en cada individuo segn sean sus circunstancias sociales y
psicolgicas.
E. Los seres humanos ejercen normalmente una mayor influencia sobre la relacin mencionada que los
media propiamente dichos.
A partir de las proposiciones anteriores, puede entenderse que la comunicacin es un objeto intencional
y dirigido. La audiencia participa intencionadamente y selecciona tanto media como mensajes entre
las alternativas de comunicacin disponibles y en respuesta a sus expectativas. Estas expectativas
provienen de los rasgos personales, del contexto social y de la interaccin.
La actividad de la audiencia es el concepto central de los usos y gratificaciones. La actividad de la
audiencia significa la utilidad, intencionalidad, selectividad e involucracin de la audiencia con los
media.
Se describen tres usos mediticos primarios: cognitivo, diversin e identidad. A partir de ellos, se
proponen tres hiptesis: primera, la motivacin cognitiva facilita la adquisicin de informacin; segunda,
la diversin o motivacin de escape facilita percepciones a la audiencia sobre la precisin de las
descripciones sociales de los medios de entretenimiento; tercera, la motivacin de identidad personal
promociona efectos de refuerzo.
DALLAS
Tuvo una duracin 14 aos, de 1978 a 1991. Este programa inaugur el gnero de los programas diarios
melodramticos en horario central.
La premisa central de la serie era ser una especie de Romeo y Julieta, adaptada a los tiempos que corran,
en la ciudad de Texas. Dos familias perpetuamente enemistadas (Ewing y Barnes), desde los tiempos ms
remotos, pues sus ancestros mantenan una disputa en base a la propiedad y los derechos de campos de
petrleo. Todos los diferentes parientes vivan siempre bajo el mismo techo: la hacienda familiar.
KATZ Y LIEBES
La exportacin del significado: lecturas transculturales de la TV norteamericana
Se conoce muy poco sobre los significados y mensajes que los televidentes extranjeros encuentran en la
ficcin norteamericana. (...) por qu no sabemos nada acerca de la fenomenologa de ver programas
importados una primera respuestas es que la investigacin disponible hasta ahora est limitada al nivel
de las instituciones y organizaciones, por un lado, y a los simples ratings de audiencia, por el otro. Nada
se ha pensado sobre los significados percibidos (...) [Katz y Liebes: 2].
El mensaje original de los productores extranjeros est llegando a la audiencia; sin embargo, este mensaje
no es uniformemente percibido o aceptado, sino que existen lecturas alternativas y opuestas. El lector
acta, pero no individualmente: (...) la idea de mirar televisin (...) podra no ser mayoritariamente una
experiencia individual, sino algo hecho antes, durante y despus junto a otros [Katz y Liebes: 3] y los
conceptos y valores que son engendrados a travs de la televisin filtran el alma y la cultura. As, el
objetivo es explorar las formas en que las audiencias difieren entre s en sus experiencias del texto
(televisivo) y en su decodificacin de ste.
El hecho de que la televisin reside en el seno de la familia y que fue por mucho tiempo considerada la
compaa diaria de las amas de casa claramente hace de la telenovelas (soap opera) un objeto de
fascinacin para el estudio del involucramiento, decodificacin, gratificacin y efectos.

Lecturas de Dallas
Dallas ha atrado no solamente anlisis temticos basados en ver un programa de televisin, sino anlisis
de las experiencias de los espectadores comunes con el programa. Es interesante que estos anlisis se
concentran fuera de EEUU: a pesar de las diferencias en teora y mtodo, cada uno de estos estudios
intenta definir la naturaleza del involucramiento de los espectadores y las formas en las que el programa
est hecho para iluminar las normas de la cultura local y para atender a las necesidades cognitivas y
emocionales de cada localidad.

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Ang y Herzog explican el placer de mirar Dallas en trminos de necesidades psicolgicas cuyo origen se
encuentra en la estructura social. Es interesante que los dos estudios explican la atraccin del programa de
maneras opuestas: una es un antdoto para la ausencia de estructuras y la otra es un antdoto para
demasiado de stas.
Para Ang, en su anlisis de 40 cartas de fans respondiendo a la publicidad que ella public en una revista
femenina, el placer de verla es generado por la necesidad de reasegurar que la vida tiene un significado
despus de todo. Ella describe la experiencia de ver como una rebelin contra la superficialidad y la falta
de races de una vida sin tradicin y valores integradores. Para los fans holandeses, Dallas no sirve como
una fantasa escapista pero transmite el sentido de tragedia de la vida. Considerando que la poltica
feminista slo puede prometer un futuro utpico, al precio del dolor y la dificultad del presente, tal
involucramiento provee una forma de resistir el presente.
Otro hecho a resaltar, siguiendo a Hjort: la distancia cultural reduce la preocupacin con la cuestin de
la realidad, y la proximidad causa que los espectadores midan crticamente cun vvida realmente es.

Decodificando Dallas
La investigacin se bas en cincuenta y cinco grabaciones de discusiones de pequeos grupos acerca del
programa inmediatamente despus de ver un episodio. Los participantes fueron reclutados de cuatro
comunidades tnicas que vivan en el rea de Jerusaln (rabes, recientes inmigrantes judos de Rusia,
judos de etnicidad marroqu, y miembros de los kibbutz) y entre (norte)americanos no tnicos en Los
ngeles. Cada grupo consisti de tres parejas, todos ellos amigos. Una pareja inicial, contactada por los
investigadores, invit a otras dos parejas a su hogar para ver el programa. Un entrevistador dirigi la
discusin, cuya primera mitad fue mayormente inestructurada: se les pregunt a los participantes que
cuenten la historia y que describan los personajes principales y sus motivos. La segunda mitad de la
discusin se focaliz en temas ms especficos como la realidad de los personajes y de los mensajes y
los conflictos de valores en el programa. Un breve cuestionario personal sobre el background y los
hbitos de visin tambin fueron completados.
Resumen de las conclusiones principales:
1. Todos los grupos entienden la historia de una manera que podra ser reconocible para cada uno y
para los productores. Todos contaron una historia coherente. Adems, las historias que fueron contadas
pueden ser mostradas como derivadas directamente desde el texto. Una razn para esta comprensibilidad
puede ser atribuida a la universalidad del parentesco y a los conflictos primordiales implcitos en las
relaciones de parentesco.
2. De todas maneras, muchos grupos tnicos difieren al subrayar distintos aspectos de la historia. Por
ejemplo, algunos grupos se refieren casi exclusivamente al parentesco mientras otros tambin discuten
acerca de aquellos aspectos de la historia que conciernen a las relaciones de negocios.
Los grupos ms tradicionales se refieren a los personajes por sus roles de parentesco (al llamarlos el
hermano joven, el padre, el padre del esposo, etc) y evaluando su performance en la historia de
acuerdo a las reglas familiares (de la vida real).
Los miembros de los kibbutz llaman a los personajes por sus nombres, atribuyendo sus acciones no a
normas sociales sino a idiosincrasia psicolgica, tales como la dificultad en la niez.
Los (norte)americanos llaman a los personajes por el nombre de quienes los representan, y atribuyen
motivacin al estado de las negociaciones del contrato entre actores y productores.
Los rusos tambin estn interesados en lo que sucede detrs de escena pero dirigen su atencin no a lo
nombres de los actores sino a los nombres de los productores que los controlan.
Estas formas de nombrar a los personajes pueden ser tomadas como indicadores de diferentes cdigos por
medio de los cuales la historia es procesada en diferentes culturas.
3. Estas varias formas de nombrar y decodificar podran ser clasificadas en dos grandes marcos que
llamaremos referencial y crtico.
Los rusos tuvieron la ratio ms alta entre frases crticas y referenciales, seguidos por los
(norte)americanos y los habitantes de los kibbutz. Proporcionalmente, los rabes y los marroques
hicieron ms argumentos referenciales sobre la vida.

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4. Subdividiendo ms an el grupo referencial, los rusos enfatizaron (ms que los otros) su mayor
distancia con el programa. Los marroques, como los rabes, se contrastan ellos mismos con los
personajes, mientras que los (norte)americanos y los miembros de los kibbutz discuten la relacin entre
los programas y las esferas ms ntimas del ser, la familia y los buenos amigos.
5. Cuando los televidentes discuten el programa no por alusin a la realidad sino como una construccin
esttica identificando a Dallas como una novela, por ejemplo los investigadores caracterizan sus
frases como crticas.
6. Qu mensajes son percibidos? Qu dice el programa sobre EEUU? En su totalidad los grupos
israeles piensan que el programa es acerca de EEUU. Los grupos (norte)americanos piensan,
perceptivamente, que los espectadores extranjeros pensarn eso, mientras que ellos mismos rechazan la
idea (excepto para los petroleros ricos de Texas). El mensaje predominante es un mensaje cercano: que
los ricos son infelices.
Algunos grupos ms que nada los rusos no solamente identifican el mensaje expuesto antes sino que
tambin lo denominan una conspiracin o manipulacin, lo que significa que ellos creen que algn tipo de
imperialismo cultural est, sin duda, operando en el esfuerzo por persuadirlos que los ricos son infelices.
7. El programa es un tema continuo de discusin espontnea. La evidencia de esto se encuentra en las
alusiones de los miembros de los grupos en conversaciones previas y en las repuestas a los cuestionarios
personales que indican que el programa es visto y discutido en grupos. Las conversaciones de los focus
groups, de cualquier forma, muestran cmo ciertos miembros informan a otros, corrigen sus malas
interpretaciones.
Existen tambin discusiones acerca de la evaluacin moral y esttica del programa.
8. El involucramiento en la historia televisiva no es una cuestin de ms o menos sino de varias y
diferentes dimensiones o tipos de involucramiento. Alguna gente se involucra en la realidad de la historia:
ellos no necesariamente creen que la historia es real pero sus decodificaciones los llevan desde la historia
a la realidad que ellos conocen. Eso significa que toman como dato que la historia tiene algo que decir
sobre la realidad.
Otra forma de involucramiento resulta de las lecturas referenciales de los programas como obras de
teatro en las que los personajes y las situaciones no estn tan relacionados con la realidad sino con los
juegos de identidad (subjuntivos) que ellos practican formas ldicas de identificacin.
9. Otra implicacin del estudio es que la gente es sorprendentemente buena haciendo argumentos crticos
sobre la televisin.
10. Si bien no se intentan estudiar efectos, debe decirse algo sobre ellos. En primer lugar, el programa
provoca asociaciones referenciales. En segundo lugar, Dallas provoca charla; (...) el programa lleva
hacia una charla reflexiva acerca de uno y la sociedad (...) [Katz y Liebes: 9]. Lo que ocupa estos
pensamientos y discusiones son las cuestiones de parentesco y relaciones sociales. La gente se pregunta
No son sus problemas como los nuestros y dnde son diferentes de nosotros?. Los espectadores
comnmente usan la ficcin de televisin como un foro para discutir sus propias vidas.
Cuestin del imperialismo cultural. La hiptesis del imperialismo cultural sugiere: a) que el programa
contiene un mensaje; b) que tal mensaje es recibido, concientemente o no; c) que es parte del inters
hegemnico de los poderes multinacionales; d) que existe un activo desinters en los receptores. Posee el
programa tal mensaje? Podra, de hecho contiene el mensaje gemelo de atraer a los que son capaces de
movilidad ascendente, y consolar a los incapaces con la infelicidad de lo ms alto de la pirmide social.
(...) un programa es funcional, casi sin importar el mensaje, en la medida que promueve la introspeccin,
reflexin y conversacin del tipo que hemos observado. Tal respuesta involucra una decodificacin
activa del mensaje, ms que aceptarlo como es dado (...) [Katz y Liebes: 9].