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PARAGRAFO

RIVISTA DI LETTERATURA & IMMAGINARI


Paragrafo
Rivista di Letteratura & Immaginari
pubblicazione semestrale
Redazione
FABIO CLETO, DANIELE GIGLIOLI, MERCEDES GONZLEZ DE SANDE,
FRANCESCO LO MONACO, FRANCESCA PASQUALI, VALENTINA PISANTY,
LUCA CARLO ROSSI, STEFANO ROSSO, AMELIA VALTOLINA
Segreteria di Redazione
STEFANIA CONSONNI
Ufficio 211
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La veste grafica a cura della Redazione
La responsabilit di opinioni e giudizi espressi negli articoli
dei singoli collaboratori e non impegna la Redazione
Questo numero pubblicato con il contributo del Dipartimento di Lettere,
Arti e Multimedialit e del Dottorato di Ricerca in Teoria e Analisi del Testo
Universit degli Studi di Bergamo
ISBN 978-88-95184-50-0
Sestante Edizioni / Bergamo University Press
Via dellAgro 10, 24124 Bergamo
tel. 035-4124204 - fax 035-4124206
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Stampato da Stamperia Stefanoni - Bergamo
QUESTIONI
1. FRANCESCO GHELLI, Il potere del consumo fra storia e immagina-
rio. Note in margine a Limpero irresistibile di Victoria de Grazia
2. NUNZIA PALMIERI, Lepistolario di Umberto Saba. Storia di unedi-
zione mancata
3. MARCO TOMASSINI, Il viaggio delleroe. Luther Blissett e le epifa-
nie del molteplice
FORME
4. FRANCESCA CAMURATI, Quando la tradizione pi forte della realt.
Il modello ariostesco nella Araucana di Alonso de Ercilla
5. GIULIANA ZEPPEGNO, Sergio Toppi illustra Friedrich Drrenmatt
LETTURE
6. ANTONELLA AMATO, Rilke, Nietzsche, e il Compimento dellamore
di Musil
7. SUYENNE FORLANI, Per unanalisi del messaggio pubblicitario russo
8. SARA PANAZZA, Zoomorfismi dellanima. Epifanie di decentramento
in Argo e il suo padrone di Svevo
I COLLABORATORI DI QUESTO NUMERO
NUMERI ARRETRATI
Paragrafo
III (2007)
Sommario
7
29
47
69
91
119
141
157
175
177
1. Negli ultimi anni c stata unindubbia crescita di interesse da parte del
mondo accademico per il tema del consumo. Sociologi, antropologi, se-
miologi hanno affiancato economisti e teorici del marketing, studiando il
consumo non solo come una parte del ciclo economico altrettanto im-
portante della produzione, ma come un agire dotato di senso da interpre-
tare e descrivere accantonando riserve critiche del recente passato. In que-
sto panorama gli storici hanno giocato un ruolo di primo piano rico-
struendo la complessa genesi del fenomeno. La storia dei consumi or-
mai una branca disciplinare affermata con una serie di fortunati filoni:
dalla storia dei luoghi di consumo grandi magazzini ottocenteschi, su-
permarket novecenteschi, shopping malls e non luoghi postmoderni , al-
lo studio del rapporto fra consumi e generi e ruoli sessuali, fra modelli di
consumo e classi sociali, fra consumi, urbanizzazione e stati nazionali, per
non parlare delle intersezioni fra il fenomeno e una delle parole chiave
dei nostri giorni: lidentit.
1
Rispetto a questa tendenza il libro di Victoria de Grazia Limpero irre-
sistibile, tradotto da Einaudi a un solo anno dalla sua pubblicazione negli
Stati Uniti, rappresenta un ideale coronamento e al tempo stesso un deci-
so passo in avanti. Nonostante la sua fortuna, infatti, il consumo corre
tuttora il rischio di essere confinato in unarea di minor interesse degli
1
Esemplare la presenza di titoli come La Rinascente, La pasta e la pizza, Lautostrada del
sole, Carosello, Il fotoromanzo nella collana del Mulino Lidentit italiana. Sul consumo
come risposta allodierno disagio identitario, alle crescenti difficolt a definirsi sul piano
sociale impiegando le elementari variabili sociologiche di tipo tradizionale (sesso, et, red-
dito, ecc.), cfr. Vanni Codeluppi, Il potere del consumo, Torino: Bollati Boringhieri, 2003,
p. 10 e passim.

1
Francesco Ghelli
Il potere del consumo fra storia e immaginario
Note in margine a Limpero irresistibile di Victoria de Grazia
PARAGRAFO III (2007), pp. 7-27
studi: troppo forti restano infatti, fra gli storici come fra altri intellettuali,
pregiudizi moralistici che tendono a liquidare il consumo come un tema
frivolo e poco serio. E, in effetti, al di l della loro vitalit, i molti filoni
della storia dei consumi tendono a collocarsi in un ambito periferico
della disciplina: dalla storia culturale o sociale, alla storia delle donne, dal-
la storia della mentalit, a quella della vita quotidiana e della cultura ma-
teriale. Al contrario, nel libro di de Grazia il consumo entra a far parte
ufficialmente della storiografia mainstream: diviene una lente per leggere
la grande storia del Novecento: un Novecento secolo americano e secolo
dei consumi di massa, due qualifiche inestricabilmente legate.
Non a caso il libro si apre con le parole di un presidente degli Stati
Uniti, il discorso di Woodrow Wilson il 10 luglio del 1916 al Worlds Sa-
lesmanship Congress di Detroit. Mentre infuria la prima guerra mondiale,
Wilson addita alla sua platea di commercianti la missione che dovrebbe af-
fratellare politici e imprenditori: una conquista pacifica del mondo attra-
verso la diffusione dei beni di consumo americani e soprattutto grazie alla
capacit, sviluppata in modo pionieristico negli States, di comprendere i
bisogni dei consumatori. A dividere gli uomini, ad allontanare le classi e le
nazioni, sono infatti pi le differenze di gusti che quelle di principi,
2
perci nulla quanto la diffusione di un comune e alto tenore di vita po-
trebbe contribuire al progresso della democrazia e della pace nel mondo:
Fate in modo che le vostre idee e la vostra fantasia si diffondano per il
mondo intero e, forti della convinzione che gli Americani siano chiamati
a portare libert, giustizia e umanit ovunque vadano, andate allestero a
vendere beni che giovino alla comodit e alla felicit degli altri popoli,
convertendoli ai principi sui quali si fonda lAmerica (p. xiv).
solo la prima espressione certo una delle pi autorevoli di una vul-
gata ideologica che identifica gli ideali di democrazia e libert con lobiet-
tivo materiale dellespansione capitalistica. Tale visione spesso ingenua
o interessata agli occhi degli europei accomuna molti protagonisti
dellimpero del mercato: imprenditori e politici, diplomatici e attach
commerciali, magnati della grande distribuzione e dirigenti delle major
hollywoodiane, attivisti del Rotary e pubblicitari. I discorsi pubblici, i
8 / FRANCESCO GHELLI
2
Victoria de Grazia, Irresistible Empire: Americas Advance through Twentieth-Century
Europe (2005), trad. it. di Andrea Mazza e Luca Lamberti, Limpero irresistibile. La societ
dei consumi americana alla conquista del mondo, Torino: Einaudi, 2006, p. xiv. Dora in
poi numeri di pagina indicati fra parentesi nel testo.
memorandum riservati, lattivit di lobbying, linstancabile proselitismo di
questa nutrita galleria di personaggi ci fanno pensare che lespansione del
modello di consumo americano sia stata qualcosa di ben diverso da un
mero prodotto dellinerzia del mercato. Sviluppatosi in un contesto lon-
tano dallodierno liberismo, limpero del mercato il frutto di una con-
vergenza perfetta fra interessi pubblici e privati, fra politica e imprendito-
ria; per usare un linguaggio quasi confindustriale, gli Stati Uniti fin dagli
anni Venti hanno saputo fare sistema di contro a unEuropa economica-
mente e politicamente frammentata (anzi, sono stati fra i primi a pensare
allEuropa come un unico mercato). Quella raccontata da de Grazia co-
s una storia che riguarda le dinamiche del potere, pi che spontanee ten-
denze culturali ed economiche, nella quale il consumo diviene la chiave
dellegemonia americana.
2. Consumo e potere: il binomio oltre che in controtendenza rispetto agli
studi recenti, pu apparire a prima vista quasi un ossimoro. Il consumo,
in effetti, appartiene a una sfera privata, domestica, spesso ludica, ancor
pi spesso connotata in senso femminile, apparentemente lontana quin-
di dalle manovre (e dalla conflittualit) del potere e della politica; ricor-
rendo allopposizione quasi cosmologica del capolavoro di Tolstoj si po-
trebbe dire che esso si situa sul versante della pace, non su quello della
guerra. Non un caso che i regimi totalitari sorti in Italia e Germania,
imbevuti comerano di valori militari, si compiacessero di contrapporre la
propria cultura di eroi allincultura dei mercanti americani, mentre il
fascismo avversava la vita comoda cos come la barbarie del comfort
americana. E in modo non dissimile la morale ascetica nonch, ricorda
de Grazia, la forte componente maschilista dei partiti e dei regimi so-
cialisti e comunisti li port a una duratura diffidenza verso il consumo,
visto come fucina di bisogni inautentici e come tentazione al disimpe-
gno. Esemplare uno dei molti episodi simbolo raccontati dallautrice: la
Fiera internazionale di Mosca del 1959, che vide le due superpotenze
esporre in vetrina i loro progressi. Di contro agli Sputnik, ai macchinari
industriali e ai trattori sovietici, gli americani optarono per una scelta ap-
parentemente dimessa: allestirono una casa dei beni di consumo con le
tipiche cucine americane piene di elettrodomestici che nel frattempo sta-
vano rivoluzionando la vita delle donne europee. Non sarebbe meglio
farsi concorrenza con le lavatrici anzich con i razzi? (p. 482), chiese ma-
liziosamente Nixon al suo ospite Chrus cv.
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 9
Limpero del consumo americano in effetti il primo grande impero
della storia non costruito manu militari (p. xv), anzi contrapposto aper-
tamente alla tradizione di militarismo delle potenze europee: un impero
fondato su un inedito soft power, impero a richiesta, impero basato sul
consenso, impero dello svago (p. xix), per citare alcune etichette con
cui si provato a definire il paradosso del potere americano. Non che la
guerra perda importanza, come testimoniano decine di interventi milita-
ri, un terrificante arsenale nucleare, le basi e le truppe presenti sul territo-
rio europeo, decenni di pressioni e ingerenze dei servizi segreti statuniten-
si. N va trascurato avverte lautrice che proprio i due conflitti mon-
diali, per limpatto distruttivo che ebbero sulleconomia e sul modello di
consumo europeo, hanno impresso unaccelerazione decisiva allavanzata
dellimpero del mercato. Per sarebbe errato fare della forza lelemento
chiave del potere americano, tant che il ricorso alla guerra preventiva
testimonierebbe pi la crisi che la vitalit odierna dellimpero, minando-
ne inesorabilmente il consenso. Per render conto della vicenda di questo
singolare potere, e quindi della storia stessa del Novecento e in particolare
del lungo e pacifico dopoguerra, occorrono cos una sensibilit e stru-
menti particolari de Grazia evoca la microfisica del potere di Foucault e
lanalisi gramsciana dellegemonia , ma anche un aggiornamento dei no-
stri strumenti di rappresentazione, di metafore e stereotipi radicati.
questo laspetto del libro pi interessante per chi voglia intraprendere
unindagine sulle rappresentazioni (letterarie e non solo) di un fenomeno
tuttora sfuggente come il consumo.
A dispetto di quanto detto, non bisogna infatti dimenticare che in una
tradizione assai influente, specie in ambito letterario e artistico, il consu-
mo stato rappresentato proprio come un implacabile strumento di pote-
re. Si pensi alla fantascienza antiutopica, a partire da Brave New World di
Huxley, alla critica apocalittica di stampo francofortese, alla denuncia dei
persuasori occulti, allimmagine onnipresente di un consumatore (pi
spesso di una consumatrice) manipolato, eterodiretto, schiavo di falsi bi-
sogni. Si tratta di una critica tuttora assai influente, a dispetto dei cambia-
menti di paradigma in seno alle scienze sociali, al punto da essersi trasfor-
mata in senso comune, fino a penetrare addirittura nella pubblicit e nella
stessa cultura dei consumi. Secondo questa vulgata, linnocenza del con-
sumo e dellintrattenimento sarebbe il volto ingannevole di un potere re-
pressivo. Larte che vive della necessit di drammatizzare i conflitti, di ac-
costamenti bruschi e paradossali maestra nel proporre tale immagine:
10 / FRANCESCO GHELLI
dai soldati americani di Kubrick che, in una scena memorabile di Full Me-
tal Jacket, marciano al ritmo di Mickey Mouse, agli agenti schierati in asset-
to antisommossa davanti a Nike Town in un quadro di Julien Michel as-
sorto a manifesto no global, fino a un pezzo rap italiano che poco prima
delle elezioni del 1994 ironizzava in chiave antiberlusconiana sulla polizia
del Mulino Bianco, ecc.
3
Se ci pensiamo bene, non si discostano da que-
sta vulgata nemmeno le acclamate interpretazioni del boom dei consumi
da parte di alcuni scrittori italiani: da Bianciardi per cui la frenesia del mi-
racolo economico, con il suo corollario di frustrazione sessuale, era ci che
vogliono sindaco, vescovo e padrone, questurino, sociologo e onorevole,
a Parise che parla di lobotomia, di una lebbra degenerativa dei caratteri
nazionali, fino, ovviamente, a Pasolini per cui quello diffuso in Italia un
fascismo consumistico, un totalitarismo pi efficace dei molti totalita-
rismi nella storia del Novecento.
4
Proprio lequazione fra fascismo e consu-
mismo nel segno dellindottrinamento delle masse, con il corto circuito fra
pubblicit e propaganda, fra Goebbels e Madison Avenue, uno dei topoi
pi fortunati della critica alla civilt dei consumi, in particolare allinterno
della controcultura americana (ed curioso che questa linea sia stata inau-
gurata da filosofi come Adorno e Marcuse che proprio negli States aveva-
no trovato rifugio dal nazismo).
5
Difficile districare le radici di una corrente culturale in cui siamo tut-
tora immersi. Certo, tanto lo specifico dei linguaggi artistici, quanto il
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 11
3
A questa tradizione non sfugge la copertina del libro: una fotografia di moda degli an-
ni Cinquanta che ritrae una modella sorridente in tailleur rosa con cappello da cowboy a
cavallo di un simbolo della potenza americana, il reattore di un Boeing. Presentando il vo-
lume alluniversit di Bologna (5 dicembre 2006), de Grazia ha dichiarato che la coperti-
na una scelta delleditore in parte fuorviante. In effetti uno di quei corto circuiti fra
consumo, moda, pubblicit, da un lato, e potere (tecnologico-militare), dallaltro, fra gli
aspetti femminili e quelli maschili dellegemonia americana, fra i quali invece il volume
tenta di articolare una serie di complesse distinzioni. Ma proprio perch fa riferimento a
una vulgata ben presente in letteratura, cinema e cultura di massa lefficacia promozionale
dellimmagine fuori discussione.
4
Luciano Bianciardi, La vita agra (1963), Milano: Bompiani, 2001, p. 64; Goffredo
Parise, New York (1976), ora in Opere, a cura di Bruno Callegher e Mauro Portello, Mila-
no: Mondadori, 1989, vol. II, pp. 1037-38; Pier Paolo Pasolini, Scritti corsari (1974), ora
in Saggi sulla politica e sulla societ, a cura di Walter Siti e Silvia de Laude, Milano: Mon-
dadori, 1999, p. 334.
5
Cfr. Joseph Heath e Andrew Potter, Nation of Rebels: Why Counterculture Became Con-
sumer Culture, New York: HarperBusinness, 2004, pp. 49-54, 319-20. Un esempio italia-
no di questa linea Gabriele Frasca, La scimmia di Dio. Lemozione della guerra mediale,
Genova: Costa & Nolan, 1996.
clima della guerra fredda favorivano le semplificazioni e i corto circuiti
simbolici di contro alle mediazioni, ai distinguo, alle ricostruzioni spas-
sionate. Lostilit degli intellettuali verso la cultura dei consumi aveva ra-
gioni profonde e non sempre limpide, poich vi si fondevano il timore
per la perdita del proprio prestigio di custodi della tradizione umanistica
e unavversione talvolta elitaria verso fenomeni di democratizzazione del
benessere. Gli apocalittici, poi, avevano piena ragione nel fare del consu-
mo un fenomeno storicamente determinante, tuttaltro che estemporaneo
come volevano le sue apparenze. Questo nucleo di verit non deve per
far dimenticare che per varie ragioni dal fascino delle spiegazioni com-
plottistiche, allincapacit di comprendere un fenomeno inedito come il
benessere diffuso e soprattutto il suo potenziale disciplinante gli intel-
lettuali finirono spesso per applicare ai consumi di massa un modello tan-
to inadeguato quanto anacronistico quale il potere totalitario, i cui tratti
di coercizione violenta e sorveglianza panottica trovavano pochi riscontri
nellEuropa capitalista del secondo dopoguerra.
3. In campo artistico ancora difficile sottrarsi a questa vulgata (se non
per capovolgerla in modo euforico o ambiguo dalla Pop Art al postmoder-
no). Ci forse riuscito DeLillo con il suo Underworld (1997), un roman-
zo che una rilettura del secolo americano per certi versi accostabile alla
ricostruzione di de Grazia. Come de Grazia racconta il Novecento ameri-
cano a partire dalle cose, dalle merci innovazioni influenti come i pro-
dotti di marca, le ricerche di mercato, gli elettrodomestici, i supermercati,
i detersivi, il fast food , cos DeLillo privilegia una prospettiva dal basso,
quotidiana e antieroica. la storia della gente contrapposta alla storia
segreta della guerra fredda, perfettamente esemplificata dalla leggendaria
partita di baseball fra i Giants e i Dodgers del 3 ottobre 1951 su cui si
apre il romanzo. Un evento di cui si dice: possibile [] che ci entri
nella pelle in modo pi durevole che non le strategie di controllo di emi-
nenti leader, generali dacciaio con i loro occhiali da sole.
6
In una scena
allegorica, dalle tribune esultanti dello stadio piovono frammenti di gior-
nali e annunci pubblicitari:
Alimenti per neonati e caff solubile, enciclopedie, automobili e tostapa-
ne, shampoo e whiskey al malto. Tempi doro, unottimistica sovrabbon-
12 / FRANCESCO GHELLI
6
Don DeLillo, Underworld (1997), trad. it. di Delfina Vezzoli, Einaudi, Torino, 1999,
p. 58. Dora in poi, U seguito dal numero di pagina.
danza []. In un paese che ha fretta di creare il futuro, i nomi legati ai
prodotti costituiscono una durevole rassicurazione. Johnson & Johnson,
e Quaker State, e Rca Victor, e Burlington Myers e General Motors.
Questi sono i venerati emblemi di uneconomia fiorente, pi facili da
identificare dei nomi di battaglie e di presidenti morti (U, p. 36).
una sorta di epocale passaggio del testimone: da una storia di guerre e
politica a una storia di pace e prosperit, in pratica il lungo cinquanten-
nio che abbiamo alle spalle. E sembra riecheggiare le parole di quelluffi-
ciale americano di stanza in Italia che sosteneva che il nostro Paese non
avrebbe mai raggiunto uno stato di prosperit o di calma finch gli ita-
liani sarebbero stati capaci di dire il nome dei ministri del governo ma
non il nome dei prodotti preferiti dalle celebrit del loro paese, e finch i
muri sarebbero stati riempiti pi di slogan politici che di slogan com-
merciali; questo perch la libert democratica consiste in buona parte
nellignorare la politica e nel preoccuparsi invece dei sistemi per sconfig-
gere lodore delle ascelle, la forfora, i peli delle gambe, il colorito pallido,
i capelli fuori posto.
7
In realt la storia segreta, la guerra fredda con le
sue minacce apocalittiche, resta onnipresente nel romanzo, a cominciare
proprio dalla sinistra coincidenza del prologo. Mentre Thomson batte lo
storico fuoricampo che decide la partita, i sovietici compiono dallaltra
parte del globo il loro primo test atomico. Il titolo del New York Times
che saluta lexploit sportivo si adatta alla perfezione anche allevento mili-
tare: il Botto che ha Fatto il Giro del Mondo (U, p. 714). Ma solo la
prima di una lunga serie di echi e sconfinamenti fra le due storie paralle-
le, esemplari le confezioni dei prodotti o gli elettrodomestici di una fami-
glia suburbana degli anni Sessanta che ricordano missili e testate atomi-
che, oppure le pubblicit di quegli anni che alludevano spesso allo scon-
tro fra USA e URSS, per non parlare delle esercitazioni antiatomiche nelle
scuole elementari o dellapocalittico blackout di New York. La paranoia,
tema chiave del romanzo e dellintera opera di DeLillo, il vero trait du-
nion fra la storia privata e quella pubblica, fra teorie della cospirazione,
spionaggio e doppio gioco, da una parte, timori di manipolazioni chimi-
che, pubblicitarie o di contagi, dallaltra. Infine, negli anni Novanta del
dopo guerra fredda, il protagonista Nick Shay, manager nel trattamento
dei rifiuti, trover nella steppa radioattiva del Kazakistan degli interni do-
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 13
7
Cit. in Stephen Gundle, Lamericanizzazione del quotidiano, Quaderni storici, 21:
62, 1986, p. 579.
mestici americani perfettamente ricostruiti dal KGB per dare maggiore ve-
rosimiglianza ai test atomici: dentro le case ancora in piedi, Old Dutch
Cleanser e Rinso White, tutte quelle icone semiperdute della vita di un
tempo, Ipana e Oxidol e Chase & Sanborn ancora intatte quaggi in
mezzo a questo nulla vicino alla Mongolia (U, p. 843). Packaged goods ti-
picamente americani oppure cimeli della popular culture come la palla di
baseball al centro della trama sono fianco a fianco con le scorie radioatti-
ve della guerra fredda in una storia che prende laspetto di unenorme di-
scarica. Sono questi gli inferi, il mondo sotterraneo (underworld) del ti-
tolo: limmondizia la gemella del diavolo. Perch limmondizia la sto-
ria che sta di sotto, il modo in cui larcheologo dissotterra la storia delle
culture precedenti, ogni mucchio dossa e strumento rotto, letteralmente
dissotterrato (U, p. 841).
Una visione archeologica della storia recente che torna anche nellelo-
quente finale del libro di de Grazia:
Tra non molto tempo solo locchio di un archeologo riuscir a distingue-
re le tracce lasciate dallImpero del Mercato nelle stratificazioni della cul-
tura materiale depositatesi in Europa nel corso del Novecento. E si sco-
prir che dagli strati pi antichi delle rovine, risalenti al 1900-15, emer-
gono manufatti estremamente pregiati. La loro variet, quantit e mirabi-
le fattura suggeriranno uno straordinario processo di affinamento negli
stili di vita, ma anche lesistenza di rigide differenze di tipo castale nella
popolazione. Gli strati del periodo intermedio, risalenti al 1915-45, rive-
leranno grandi vortici conflittuali. Pezzi di stagno e cocci di vetro verde,
pizze ammaccate di film e frammenti di riviste popolari, soprattutto nei
siti che dallEuropa nordoccidentale si estendono a quella centrale e meri-
dionale, suggeriranno un contatto sempre pi intenso con le coste occi-
dentali dellAtlantico, anche se le forze della guerra lavrebbero prima in-
terrotto, poi riallacciato. Solo un decennio e mezzo dopo larea centroset-
tentrionale apparir invasa da manufatti ed edifici di influenza transatlan-
tica. [] Quando si scaver nel centro di Parigi, i resti delle drogherie
sembreranno offrire la prova schiacciante del trionfo di una nuova civilt
materiale sincretica, che lega la Zenith, la capitale dei mari di acqua dol-
ce alla Ville lumire [] nellarco di un solo secolo legemonia americana
ha lasciato tracce altrettanto precise di quelle lasciate in quattrocento anni
dallImpero romano. (pp. 511-12)
Con strumenti diversi ma anche in parte convergenti poich c una
componente documentaria nel romanzo di DeLillo, cos come c unin-
dubbia qualit letteraria in diversi momenti del saggio di de Grazia ,
14 / FRANCESCO GHELLI
entrambi i libri sono un tentativo di mettere insieme la grande storia dei
conflitti mondiali e la piccola storia dei consumi. E soprattutto di confe-
rire a questa sfera quotidiana e banale lo spessore epico (nel caso del ro-
manzo), limportanza decisiva (nel caso del saggio) solitamente conferita
alla vicende politiche e militari internazionali.
8
Tutto ci cercando di evi-
tare gli eccessi della vulgata apocalittica sulla civilt dei consumi o del suo
frettoloso rovesciamento. I consumatori non sono i polli dallevamento
totalmente manipolati delle teorie cospiratorie in voga negli anni Sessan-
ta, ma nemmeno i bricoleur, i liberi collezionisti di esperienze di molti
studi sul postmoderno.
4. Una delle pi significative debolezze della critica apocalittica la sotto-
valutazione delle attrattive dei beni di consumo. Troppo spesso chi tuona
contro i falsi bisogni dimentica il profondo impatto in termini di mi-
glioramento della qualit della vita che hanno avuto molte innovazioni
della civilt dei consumi al centro del volume di de Grazia: da una dieta
pi ricca e varia resa possibile dallindustria alimentare e dalla grande di-
stribuzione, agli indiscutibili benefici degli elettrodomestici e dalla mo-
derna stanza da bagno, alla disponibilit di abiti a buon mercato, senza
trascurare le vacanze di massa e la maggiore mobilit. Fare del consumo
lo strumento dellegemonia americana, ricostruire le strategie delllite
statunitense, documentare la lunga serie di resistenze europee dai nazi-
sti che difendono con le armi lo spazio vitale della loro industria cine-
matografica e manifatturiera fino ai piccoli commercianti francesi e italia-
ni stritolati dai supermercati non significa per de Grazia misconoscere il
potenziale liberatorio e democratizzante dellavvento dei consumi di mas-
sa. Il fascino del modello americano risiedeva nella promessa di un libero
accesso ai beni di consumo che prescindesse del tutto dalle antiche divi-
sioni di censo dei paesi europei. Gli Stati Uniti, nellimmagine popolare
che in parte corrispondeva al consumismo populista diffuso negli USA
fin dallinizio del Novecento, erano un paese dove anche gli operai, le ca-
meriere e le commesse facevano una vita da signori o da signore, aveva-
no lautomobile, una cucina piena di elettrodomestici, vestivano alla mo-
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 15
8
Sulla dimensione epica di Underworld, cfr. Massimo Fusillo, Fra epica e romanzo
(in Il romanzo, a cura di Franco Moretti, vol. II. Le forme, Torino: Einaudi, 2003, pp. 31-
33), che definisce lepica nella modernit (da Guerra e pace in poi) in opposizione al mili-
tarismo celebrativo (e alla chiusura narrativa) di quella antica e cinquecentesca: unepica
quindi pi vicina alla storia dei fenomeni di massa che alla storia evenemenziale.
da, andavano al cinema e a teatro. A dare sostanza alla democrazia e alla
libert sbandierate nella propaganda americana erano i carrelli colmi delle
famiglie che uscivano dai supermercati o gli immensi parcheggi delle fab-
briche americane con le automobili di operai e impiegati. Il pacchetto
standard al centro del boom dei consumi di massa frigorifero, cucina,
lavatrice, televisione, automobile era costituito non da status symbol, da
prodotti che indicavano lappartenenza a una minoranza privilegiata,
bens da beni di cittadinanza, che simboleggiavano lingresso in una so-
ciet moderna e maggiormente egualitaria.
Uno dei meriti del volume di de Grazia infatti lidentificazione di un
ancien regime dei consumi europeo, profondamente diverso dal modello
dei consumi di massa dimportazione americana che lavrebbe soppianta-
to dopo la decisiva crisi della seconda guerra mondiale. LEuropa possede-
va ben prima dellarrivo dellimpero del mercato una propria raffinata e
prestigiosa cultura dei consumi: il che scontato per gli storici del setto-
re, ma spesso dimenticato in un dibattito intellettuale che tende, ora
come mezzo secolo fa, a identificare il vecchio mondo con la Kultur, i va-
lori immateriali minacciati dalle bieche ragioni commerciali degli Stati
Uniti. La cultura dei consumi europea era simboleggiata dal centro stori-
co di Dresda, con le sue facciate sontuose e le sue vetrine eleganti, enor-
memente distante da quella rozza Duluth, la citt di Babbitt, che de Gra-
zia sceglie di contrapporgli come emblema del paesaggio urbano america-
no allinizio del secolo. Ma essa era testimoniata anche dai grandi magaz-
zini frequentati da una clientela altolocata nelle principali metropoli eu-
ropee, che presto avrebbero visto la concorrenza plebea dei bazar a prezzo
fisso dorigine americana; oppure dalle gigantesche fiere campionarie
esemplare ancora quella di Dresda che radunavano migliaia di prodotti
e di commercianti del vecchio mondo superate nel giro di un paio di de-
cenni dallarrivo del marketing americano e soprattutto di prodotti di
marca che trasformavano il mercato in uno spazio astratto quasi del tutto
indipendente dagli accidenti della geografia; per non parlare dellelegante
pubblicit europea, le affiches liberty o moderniste, le immagini variopin-
te dallo splendore pagano gradualmente soppiantate dalla pubblicit
scientifica americana, pi dimessa, puritana, piena di argomentazioni
utilitaristiche, legata alla stampa e alla parola scritta; e ancora, ben prima
di Hollywood, si debbono ricordare le fiorenti industrie cinematografiche
francesi e italiane, oltre ovviamente alla berlinese UFA, fucina di talenti
ma anche creatrice di blockbusters storico-mitologici nel segno della tradi-
16 / FRANCESCO GHELLI
zione europea, che sarebbe caduta in disgrazia insieme ad Hitler, vittima
della fuga di artisti oltre Oceano (Marlene Dietrich, Fritz Lang, il produt-
tore Pommer).
Ebbene, gran parte di questa cultura del consumo era intimamente eli-
taria, specchio di una societ in cui i differenti stili di consumo, cos come
lineguale distribuzione del gusto o di quel che Bourdieu ha denominato
capitale culturale riproducevano fedelmente gerarchie sociali preesisten-
ti. Il consumo in Europa aveva ancora tratti suntuari, era uno dei princi-
pali indicatori della distinzione, di quegli steccati sociali che fino al boom
degli anni Sessanta facevano di contadini, operai e borghesi, delle camerie-
re e delle signore di cui erano al servizio, quasi delle specie antropologiche
separate. La sola idea di estendere la base dei consumi con laumento dei
salari e la ridistribuzione dellincremento della produttivit nella prima
met del secolo incontrava in Europa ostacoli insuperabili. Per le lite eu-
ropee gli alti salari di Ford avrebbero minato inesorabilmente la debole eti-
ca del lavoro delle classi inferiori.
9
Daltro canto riformatori socialisti e co-
munisti consideravano la povert della classe operaia il prezzo da pagare
per luguaglianza e un virtuoso antidoto agli eccessi della borghesia. Di
contro alla sensibilit femminile dimostrata dalla cultura del consumo
americano soprattutto nel secondo dopoguerra quando creer la figura
della Signora consumatrice modello, amministratrice della casa e desti-
nataria delle pubblicit di detersivi ed elettrodomestici , i socialisti mo-
stravano i segni di un ritardo culturale dagli evidenti tratti di genere: Le
molteplici comodit che sarebbero facilmente venute in mente anche a
una casalinga della classe operaia dalle pentole di alluminio, allacqua
calda, ai guanciali in piume, a una rudimentale lavatrice, senza andare a ti-
rare in ballo le calze di seta, i vasi da fiori o i sottobicchieri di pizzo non
sfioravano neppure la loro immaginazione di maschi socialisti duri e puri
(p. 117). Sarebbe impossibile, senza tener conto di questi antecedenti,
spiegare il successo e soprattutto il diffuso consenso del modello di consu-
mo americano nellEuropa degli anni Cinquanta e Sessanta, con la sua
tendenza ad abbattere le barriere, uniformare le differenze (p. 387),
smussare nel nome di un mercato monoclasse, o tuttal pi segnato da
semplici stratificazioni di reddito, quelle gerarchie simili a caste tipiche
dellepoca precedente alla Seconda guerra mondiale (p. 388).
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 17
9
Cfr. Gary Cross, Time & Money: The Making of Consumer Culture (1993), trad. it. di
Valeria Ottonelli, Tempo e denaro. La nascita della cultura del consumo, Il Mulino: Bolo-
gna, 1998, capp. 1-2.
Sarebbe altrettanto difficile immaginare i movimenti degli anni Ses-
santa senza leffetto dirompente che il consumo di massa ebbe sulle strut-
ture gerarchiche tradizionali, tanto in seno alla famiglia che in seno alla
societ. C unanalogia che salta subito agli occhi fra la promessa del be-
nessere consumista e alcune rivendicazioni di quegli anni vogliamo tut-
to! che sembrano volgere contro il sistema i desideri da lui scatenati.
Ed stato spesso notato come contrariamente a tutte le previsioni, la pri-
ma generazione di figli della TV, di coloro che pi dovevano essere istupi-
diti dai persuasori occulti, sia stata anche la pi combattiva sul piano so-
ciale, spesso usando in funzione critica lo stesso linguaggio e gli stessi
simboli della pubblicit, come testimoniano le vignette dtournes dei Si-
tuazionisti o molti slogan del 68 e del 77. una storia che resta ancora
da scrivere de Grazia ne analizza limportante componente femminile,
altri studi si soffermano invece sul nesso fra consumi e lascesa di un nuo-
vo protagonista socio-politico: la giovent. Si pu ipotizzare che almeno
in Italia, la duratura incomprensione della civilt dei consumi da parte
della sinistra, la persistenza di atteggiamenti austeri o apocalittici, abbia
contribuito alla lunga a quel distacco fra il Partito comunista e londa
lunga dei movimenti degli anni Sessanta. Ed qui che forse si possono ri-
cercare alcune radici di quellanomalia tutta italiana chiamata Berlusconi.
Un partito elaborato a tavolino in base a strategie di marketing ha otte-
nuto un consenso che per diffusione e stabilit eccede di gran lunga il pur
forte blocco sociale che difende, e tutto ci grazie a un linguaggio e ad un
immaginario legato in gran parte alla civilt dei consumi, di cui il proprio
leader divenuto una sorta di incarnazione messianica. Ma perch in Ita-
lia e ripeto solo in Italia stato possibile fare di qualcosa abitualmen-
te traversale come la cultura dei consumi un fattore di forte polarizzazio-
ne politica?
10
Per uno strano paradosso che avrebbe forse sorpreso il gi
citato ufficiale americano, gli italiani non sono diventati dei quieti consu-
18 / FRANCESCO GHELLI
10
Sulle radici socio-economiche delle utopie politiche degli anni Sessanta resta essenzia-
le il saggio di Fredric Jameson, Periodizing the 60s, in Sohnya Sayres et alii (a cura di),
The 60s Without Apology, Minneapolis: University of Minnesota Press, 1984, pp. 178-
209. Sul 68 e i figli della TV classiche le osservazioni di Umberto Eco in Sette anni di de-
siderio, Milano: Bompiani, 1983. Per il nesso fra consumi e movimenti giovanili si veda
Paolo Capuzzo (a cura di), Generi, generazioni e consumi, Roma: Carocci, 2003. Sui limiti
della sinistra italiana di fronte ai consumi e lavvento di Berlusconi seguo Adam Arvids-
son, Marketing Modernity: Italian Advertising from Fascism to Postmodernity, New York:
Routledge, 2003.
matori abbandonando la passione politica, ma piuttosto sono diventati
dei consumatori anche di politica.
11
5. Questo sguardo dinsieme sulla storia del Novecento possibile solo
perch siamo fuori dallepoca descritta, situati su un punto di osservazio-
ne ormai altro. Il secolo americano si concluso e limpero del merca-
to ha mostrato vistose crepe fin da quel lontano 1989 che avrebbe dovu-
to consacrarne il definitivo trionfo. Certo, alcuni colossi statunitensi
McDonalds e Wal-Mart in testa hanno sposato con successo la vecchia
ricetta fordista (economie di scala, prodotti standardizzati e a basso costo)
alle nuove opportunit offerte dalla globalizzazione (apertura di nuovi
mercati e manodopera a prezzi stracciati). La nuova economia, sviluppa-
tasi dopo il boom dellinformatica, vede uno schiacciante predominio
americano, cos come non appare scalfito il primato di Hollywood e del-
lindustria televisiva statunitense. De Grazia, ricorda tuttavia la significa-
tiva inversione di tendenza nel settore pi americano che si possa imma-
ginare: quello della grande distribuzione, con imprese europee come Car-
refour, Aldi, Ikea, Benetton, Zara che dopo una forte espansione nel vec-
chio mondo sono andate alla conquista degli Stati Uniti, di quello che e
resta il mercato pi difficile (e protetto, a dispetto delle professioni di li-
berismo). Ci stato possibile grazie a innovazioni della cultura e dei
luoghi di consumo fiorite, per la prima volta dopo anni, nel brodo di col-
tura di unEuropa occidentale ormai altrettanto opulenta degli States. il
caso della boutiquizzazione (p. 490) dei supermercati introdotta da
Carrefour: libridazione del self-service americano e del paesaggio di ne-
gozi il panificio, il macellaio, il fruttivendolo familiare a ogni euro-
peo; oppure della singolare formula dei punti vendita Ikea che sembrano
riassumere i luoghi caratteristici dei diversi regimi di consumo dallOtto-
cento ai giorni nostri: il grande magazzino nella mostra di arredamento e
design, il supermercato fordista nel negozio, fino al discount senza
fronzoli del magazzino di mobili con i suoi scatoloni.
12
Ma pi di ogni altra cosa pesa sullimpero il fatto che, almeno dagli an-
ni Settanta, gli Stati Uniti non possono pi essere considerati i principali
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 19
11
Ma sulle analogie fra politica e consumo cfr. Richard Sennett, The Culture of New
Capitalism (2006), trad. it. di Carlo Sandrelli, La cultura del nuovo capitalismo, Il Mulino:
Bologna, 2006, cap. 3.
12
Cfr. Rachel Bowlby, Carried Away: The Invention of Modern Shopping, New York: Co-
lumbia University Press, 2001, cap. 1.
difensori del diritto universale a godere di un tenore di vita dignitoso []
negli anni Ottanta, per quanto concerneva la salute, il tempo libero, le abi-
tudini alimentari, la sicurezza sociale e numerosi altri indicatori, lEuropeo
occidentale medio giunse a godere di uno standard di vita pi elevato del-
lAmericano medio (pp. 492-93). LEuropa divenuta il vero paradiso
del consumatore (p. 490), sposando i consumi di massa dorigine america-
na alle perduranti garanzie di un Welfare State non ancora del tutto liquida-
to. Ma soprattutto potendosi giovare di una ricchezza di modelli culturali,
di un caleidoscopio di eurostili, di una miriade di culture regionali, di
identit di nicchia, oltre ad attingere alla rinascita e alla ricombinazione di
status symbol ereditati dal regime borghese di consumo (p. 495) che nel
nuovo contesto pi che un freno rappresentano unopportunit. In qualche
modo la storia si capovolta. Il primato della civilt dei consumi americani
ha avuto una decisiva premessa nella dimensione geografica del Paese, nella
presenza di un enorme mercato precocemente unificato, nel quale stato
possibile sperimentare innovative strategie commerciali e decisive econo-
mie di scala; tutto ci mentre lEuropa viveva ancora in una dimensione
nazionale, se non locale. Lattuale gioco economico sembra premiare al
tempo stesso un ulteriore giro di vite in direzione della standardizzazione,
delluniformit, delle economie di scala (modello McDonalds), ma anche
la valorizzazione delle nicchie, la segmentazione esasperata del mercato, la
ricerca della qualit, il sovrainvestimento culturale di prodotti e marchi,
tutte ricette per le quali il mosaico europeo pu essere un vantaggio.
Sarebbe assurdo tuttavia pensare che lEuropa abbia gi in tasca il mo-
dello alternativo allimpero americano, del resto la debolezza politica del-
lUnione sotto gli occhi di tutti. Non un caso che de Grazia dopo aver
raccontato lascesa di decisive invenzioni americane come il marchio o i
supermercati, simboleggi con voluta ironia la riscossa dellEuropa con un
fenomeno tuttaltro che determinante sebbene sintomatico, ossia il movi-
mento Slow Food. Con Slow Food per la prima volta lopposizione di sini-
stra al capitalismo della Fast Food Nation assume un volto edonista, anzi-
ch austero, una rivolta in nome della qualit e del piacere oltre che del-
lequit e della giustizia. Una strategia soft che grazie al suo internazionali-
smo e al suo rifiuto di ogni protezionismo ha riscosso notevoli successi.
Molti dei tratti di Slow Food la difesa delle produzioni territoriali e
di nicchia, la riscoperta del tipico, del tradizionale, dellartigianale, il for-
te investimento sul valore storico, culturale e simbolico dei prodotti (e si
tratta del cibo, la cosa pi deperibile e di rapido consumo che esista)
20 / FRANCESCO GHELLI
sono in sintonia con lodierna cultura dei consumi che sembra caratteriz-
zata da un rifiuto di molti valori guida del regime dei consumi di massa.
Ho qualche dubbio semmai sul carattere solo e tipicamente europeo di
queste tendenze. Thomas Frank, ad esempio, descrive lavvento negli Sta-
ti Uniti, a partire dai primi anni Sessanta del cosiddetto hip consumerism,
una nuova cultura del consumo che sceglie come bersagli polemici lu-
niformit, il conformismo, la standardizzazione del consumismo anni
Cinquanta, perfettamente simboleggiati dallorganization man, limpiega-
to in completo grigio, o dalla famigliola suburbana al centro di molte
pubblicit. C cos una perfetta convergenza e un rapido interscambio
fra lindustria della moda, fra la pubblicit che vive in quegli anni la sua
rivoluzione creativa e la nascente controcultura. Il ribelle, lanticonfor-
mista, il bohemien diviene lo stile ufficiale del capitalismo; lopposizio-
ne fra il conformismo e il suo rovesciamento, le maggioranze ottuse e le
minoranze consapevoli di trend setters la chiave per un avvicendamento
sempre pi rapido delle mode (e per la proliferazione della logica della
moda in ambiti diversi dallabbigliamento). Il cool, questa fantomatica
qualit divulgata negli anni Cinquanta dai jazzisti neri e dalle nuove star
maschili di Hollywood sia esso stile, individualismo e freddezza , di-
viene la ricetta per il lancio pubblicitario di marche e prodotti, nonch
laspirazione di una fetta sempre pi ampia di consumatori.
13
Non c dubbio che in questo ulteriore mutamento del modello dei
consumi gli Stati Uniti abbiano giocato ancora un ruolo tuttaltro che se-
condario potendo mettere a frutto tanto la singolarit dei loro Sixties,
quanto la perdurante egemonia della loro industria culturale. Da un lato,
una controcultura meno politicizzata in senso tradizionale rispetto al 68
europeo, che invocava la liberazione dellindividuo e del desiderio dalle
pastoie sociali e dal patriarcato, si rivelata assai appetibile per il mercato,
penetrando nella mentalit di una nuova classe dirigente (esemplare lico-
na del manager-guru della new economy in jeans e maglietta).
14
Dallaltro,
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 21
13
Cfr. Thomas Frank, The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the
Rise of Hip Consumerism, Chicago: University of Chicago Press, 1997; Joseph Heath e
Andrew Potter, op. cit.; Dick Pountain e David Robins, Cool Rules: Anatomy of an Attitude,
London: Reaktion, 2000.
14
Una prova a contrario la scarsit di elementi controculturali nella pubblicit europea
fra anni Sessanta e Settanta rispetto a quella americana. Di contro al profluvio di esempi
di Frank si possono ricordare le campagne vagamente hippie dellinizio degli anni Set-
tanta con cui Piaggio tramuta lo scooter da unalternativa economica allauto a un prodot-
to per giovani, cfr. Adam Arvidsson, From Counterculture to Consumer Culture: Vespa
in una temperie che registra unimplosione degli ambiti un tempo delimi-
tati delleconomia e della cultura, della produzione di merci e di quella di
significati e immagini per cui ogni consumo assume tratti culturali , il
primato americano nellindustria dello spettacolo e dellintrattenimento
diviene ora pi che mai un vantaggio strategico.
15
Certo, lEuropa ha di-
mostrato di sapersi adattare al nuovo contesto, mettendo a frutto le sue
risorse secolari di produzione e valorizzazione di status symbol: esemplare
la trasformazione del comparto un tempo elitario dellalta moda in un si-
stema di marche globali capaci di conquistare mercati e pubblici di con-
sumatori impensabili fino a qualche decennio fa. Se gli americani hanno
inventato il marchio, come garanzia della qualit standard dei prodotti,
come volto riconoscibile e quasi personale dellindustria fordista, la griffe
europea, con la sua aura di originalit e creativit, forse il modello del
logo postmoderno; un marchio sempre pi svincolato dai prodotti e an-
che dai produttori reali: gli Sweatshops invisibili del Terzo mondo al
punto da trasformarsi in allucinazione collettiva, in uno stile di vita,
un modo di pensare, una gamma di valori, un look, unidea.
16
6. La mia impressione allora che il declino dellimpero americano sia
solo uno dei molti volti di un nuovo regime dei consumi che presenta
tratti inediti rispetto al regime dei consumi di massa, ma che, per la vici-
nanza storica e per la presenza di tendenze contraddittorie, ancora diffi-
cile da descrivere e etichettare nel suo complesso (lo stesso termine post-
moderno non gode ormai di buona stampa). Il boom dei consumi estetici
e culturali, lo hip consumerism col suo rovesciamento dei valori patriarcali,
22 / FRANCESCO GHELLI
and the Italian Youth Market, 1958-78, Journal of Consumer Culture, 1:1, 2001, pp. 47-
71. Sulla continuit fra controcultura e new economy in California, cfr. Mark Dery, Escape
Velocit: Cyberculture at the End of the Century (1996), trad. it. di Mirko Tavosanis, Velo-
cit di fuga. Cyberculture di fine millennio, Milano: Feltrinelli, 1997, cap. 1.
15
Sul postmoderno come congiuntura marcata da una de-differenziazione di ambiti,
cos che leconomia ha finito per sovrapporsi alla cultura: tutto, compresi la produzione di
merci e la speculazione finanziaria, diventato cultura; e la cultura in ugual modo dive-
nuta profondamente economica o orientata alla merce, si vedano Fredric Jameson, The
Cultural Turn: Selected Writings on the Postmodern, 1983-1998, New York: Verso, 1998, p.
73 e passim; e Id., Postmodernism, or the Cultural Logic of Late Capitalism (1991), trad. it.
di Massimo Manganelli, Postmodernismo, ovvero La logica culturale del tardo capitalismo,
Roma: Fazi, 2007, cap. 1.
16
Naomi Klein, No Logo (2000), trad. it. di Equa Trading e Serena Borgo, No Logo.
Economia globale e nuova contestazione, Milano: Baldini&Castoldi, 2001, cap. 1.
lonnipresenza della moda e lipertrofia del cool tutti tratti che fanno
parlare Zygmunt Bauman di una sorta di deregulation esistenziale, un
crollo della gabbia dacciaio della modernit ,
17
sono infatti solo una
faccia della medaglia. Il cui rovescio pu essere rappresentato dal fenome-
no low cost, dalla formula hard discount con la riduzione dei servizi al mi-
nimo che, grazie allo spostamento della produzione nei paesi in via di svi-
luppo, abbatte i costi di molti prodotti e consumi. I protagonisti di que-
sta rivoluzione sono marchi di successo planetario: Ikea per larredamen-
to, Ryanair per il turismo, Skype e Google per la comunicazione e linfor-
mazione, Zara per la moda, ai quali bisogna aggiungere per, per avere
una panoramica del fenomeno, anche i discount alimentari, le innumere-
voli varianti etniche del fast food per la ristorazione, nonch la galassia
della pirateria informatica per i consumi musicali e cinematografici, senza
trascurare il mare magnum della contraffazione.
18
Difficile dire se si tratti
di unulteriore democratizzazione dei consumi rispetto agli anni Cin-
quanta-Sessanta. In effetti, parte del nuovo scenario anche laffacciarsi
di interi paesi e continenti le centinaia di milioni di nuovi ricchi di In-
dia e Cina in testa al banchetto dei consumi: un fenomeno che pu far-
ci sentire, noi occidentali opulenti, altrettanto declassati e minacciati nel
nostro privilegio di quanto lo fosse la borghesia europea di fronte alla-
vanzata del consumismo americano pi di mezzo secolo fa. stato osser-
vato che le imprese low cost sono la risposta del mercato al tramonto del
ceto medio nei paesi occidentali, sostituito da una classe della massa
impoverita in una societ che vede aumentare la forbice dei redditi, resa
pi precaria dai mutamenti del mercato del lavoro e dallerosione del Wel-
fare State, ma ugualmente vogliosa di continuare a consumare, e anzi di
farlo senza le remore e i calcoli a lungo termine delle passate generazioni.
In effetti e qui le due facce si toccano , se i consumi low cost sono po-
veri per la proletarizzazione del loro scenario (prendere un aereo come
se fosse un autobus, comprare mobili in scatoloni di cartone), oltre che
per la qualit medio-bassa e la scarsa durevolezza dei beni, tuttaltro che
primari sono invece i bisogni che soddisfano: intrattenimento, viaggi e
tempo libero, stile, cura del s e della casa, ecc.
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 23
17
Zygmunt Bauman, Consuming Life, Journal of Consumer Culture, 1:1, 2001, pp. 9-29.
18
Qui e pi avanti seguo Massimo Gaggi e Eduardo Narduzzi, La fine del ceto medio e
la nascita della societ low cost, Torino: Einaudi, 2006. Sulla contraffazione come parados-
sale volano del successo delle griffes, vd. Roberto Saviano, Gomorra, Milano: Mondadori,
2006, pp. 49 e segg.
Si potrebbero attribuire le due facce del nuovo regime di consumo ai
due segmenti sociali che sembrano profilarsi sempre pi nei paesi occi-
dentali: da un lato, il consumismo hip e un mercato del lusso fiorente co-
me non mai per le nuove minoranze privilegiate, le classi creative e i
bourgeois bohemien della finanza, dellhi-tech e dellindustria culturale,
dallaltro il surrogato low cost per le masse precarie e impoverite. Difficile
pensare per che da questa polarizzazione possa rinascere una qualche
forma di coscienza di classe con le conseguenze politiche del caso. Come
de Grazia dimostra, il modello di consumo di massa ha eroso le antiche
divisioni di casta, creando alla lunga una societ pi interclassista. Pierre
Bourdieu aveva elaborato la sua teoria della distinzione, del valore social-
mente discriminante dellesperienza estetica e delle scelte di gusto osser-
vando quel che restava, nella Francia dellinizio degli anni Settanta, del-
lancien regime dei consumi.
19
Lespansione della classe media fino ad as-
sorbire ampi strati della classe operaia avrebbe reso di l a poco del tutto
anacronistico il valore distintivo di contrassegni borghesi come leduca-
zione liceale umanistica o la predilezione per la musica classica documen-
tate da Bourdieu. Unindustria culturale ormai trasversale e capace di of-
frire ogni sorta di prodotti dallaccademia allavanguardia, dal trash fino
ai complessi ibridi postmoderni avrebbe abbattuto le divisioni dei livelli
highbrow, midbrow, lowbrow e soprattutto il loro sottinteso classista.
20
Eppure, nel nuovo regime dei consumi, la lezione di Bourdieu, se si pre-
scinde dai tratti desueti del paesaggio sociale analizzato, resta di straordi-
naria attualit. Come osservano Potter e Heath, il bisogno di distinzione
il vero e proprio movente primario del consumatore contemporaneo.
Pi che di massa, come vuole la vulgata apocalittica, quello odierno un
consumo competitivo: le persone comprano qualcosa che le faccia sen-
tire in qualche modo superiori, sia per mostrare che sono pi cool (le scar-
pe Nike), meglio introdotte (i sigari cubani), pi esperte (lo Scotch al pu-
ro malto), di miglior gusto (lespresso di Starbucks), moralmente superio-
ri (i cosmetici del Body Shop), o semplicemente pi ricche (le borse di
Louis Vuitton). Distinguersi, in questo nuovo contesto, non significa so-
lo essere differenti, bens esserlo in un modo che ci renda riconoscibili
24 / FRANCESCO GHELLI
19
Pierre Bourdieu, La distinction (1979), trad. it. di Guido Viale, La distinzione. Critica
sociale del gusto, Il Mulino: Bologna, 2001.
20
Una recente analisi sullerosione di distinzioni di gusto che erano distinzioni di ca-
sta limitata al contesto americano contenuta in John Seabrook, Nobrow: The Culture of
Marketing and the Marketing of Culture, New York: Vintage, 2001.
come parte di un club esclusivo.
21
Si tratta, tuttavia, di un collettivo arti-
ficioso e temporaneo che quasi mai coincide con le consolidate classi di
un tempo, sia esso un gruppo di pari adolescenti, la conventicola dedita a
un particolare street style, gli appassionati di un hobby o di uno sport, i
devoti di una marca o una di quelle effimere trib di cui parlano sovente
gli esperti di marketing e pubblicit. Affiliazione e disaffiliazione, attra-
zioni e insofferenze si contendono continuamente la psiche di un consu-
matore attanagliato sempre pi dal doppio legame familiare a tutti i letto-
ri di Ren Girard: limitazione di un modello e il desiderio di soppiantar-
lo, di negare la dipendenza, il carattere mimetico, non originale del pro-
prio desiderio.
22
La letteratura degli ultimi anni ci ha dato alcune illuminanti rappre-
sentazioni del nuovo ethos del consumo competitivo. Dal paesaggio
darwiniano presente nei primi due romanzi di Michel Houellebecq,
quellestensione del dominio della lotta che vede gli individui impegnati
in una contesa per laffermazione individuale perfettamente simile alla
competizione sessuale degli altri mammiferi, fino allironia di Labranca sul
neoproletariato nostrano: essere popolo significa essere massa, compat-
ta, unita. Nessuno vuole pi esserlo []. Il sistema industriale produce
oggetti di massa, ma li riveste di sogni individualizzanti. [] Neoproleta-
ri di tutto il mondo, separatevi, individualizzatevi, opprimete il vostro si-
mile con la vostra carica di eleghanzia superiore.
23
Ma il romanzo pi
esemplare probabilmente Le correzioni (2001) di Jonathan Franzen, dove
i due diversi regimi di consumo di massa e postmoderno si incarnano
nei padri e nei figli di una famiglia americana, i Lambert. A confronto due
variet storiche di infelicit: la vita di frustrazioni, inibizioni e correzioni
dei due anziani coniugi, vissuta interamente nella provincia del Midwest,
dallaltro il nuovo disagio della libert dei figli che hanno cercato sulla co-
sta metropolitana quella realizzazione personale impensabile per i genitori.
Se Chip e Denise aspirante accademico luno, chef sofisticata laltra so-
no vittime di picaresche disavventure sessuali, Gary, un uomo sposato con
un lavoro di successo, non dovrebbe incontrare ostacoli sulla via della feli-
cit e dellintegrazione. Eppure anchegli sprofonda nella depressione, vit-
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 25
21
Joseph Heath e Andrew Potter, op. cit., pp. 103, 214-15.
22
Cfr. per es. Ren Girard, La violence et le sacr (1972), trad. it. di Ottavio Fatica e Eva
Czerkl, La violenza e il sacro, Milano: Adelphi, 1992.
23
Tommaso Labranca, Neoproletariato. La sconfitta del popolo e il trionfo delleleghanzia,
Roma: Castelvecchi, 2000, pp. 43, 48-49.
tima di una civilt dei consumi di cui ha provato, con il suo gusto esigente
e aggiornato, a giocare sul serio la partita:
Quel giorno indossava una giacca sportiva misto seta verde cappero, una
camicia button-down di lino cru e pantaloni neri senza piega [] esa-
min la sala da ballo per avere la conferma di essere davvero lunico ma-
schio senza cravatta, ma quel giorno il contrasto fra s e la folla lasciava
molto a desiderare. Solo pochi anni prima la sala sarebbe stata una giun-
gla di gessati blu, abiti da mafioso, camicie tono su tono e mocassini con
nappetta. Ma adesso, nella tarda maturit del lunghissimo boom econo-
mico, persino i giovani zoticoni del New Jersey compravano abiti italiani
su misura e occhiali sofisticati. [] Oh misantropia e frustrazione! Gary
voleva godersi la ricchezza e gli agi, ma il suo paese glielo stava rendendo
difficile. Intorno a lui, milioni di miliardari americani di fresca data si da-
vano da fare per sentirsi straordinari, per acquistare la perfetta casa vitto-
riana, per sciare su montagne incontaminate, per conoscere di persona lo
chef, per trovare la spiaggia mai calpestata da piedi umani. Cerano altre
decine di milioni di giovani americani che non avevano un soldo ma che
tuttavia inseguivano il Perfetto Cool. E intanto la triste verit era che non
tutti potevano essere straordinari, non tutti potevano essere estremamente
cool; perch in questo modo non ci sarebbero pi state persone comuni.
Chi avrebbe sostenuto il ruolo ingrato di essere relativamente non-cool?
24
Come spiegano ancora Potter e Heath, riprendendo le teorie di Fred
Hirsh sui limiti sociali dello sviluppo, nel cuore dellopulenza c uni-
nesorabile fonte di penuria. Il gusto, la distinzione, il cool sono beni po-
sizionali, per loro natura scarsi, un po come i terreni appetibili di una
citt o i posti di una facolt a numero chiuso. Quando certi prodotti di
moda si diffondono fra un pubblico pi vasto semplicemente perdono il
loro valore distintivo: la competizione non si quieta, si sposta su altre po-
ste in gioco, a loro volta scarse. Gli attacchi, pi o meno motivati, radica-
li o estetizzanti, al gregge dei consumisti, lungi dal disinnescarlo hanno
contribuito a inasprire e quasi a stabilizzare lintero processo.
Lodierna societ occidentale, di cui de Grazia ha tracciato unesempla-
re genealogia, unevidente dimostrazione del potere del consumo. Sareb-
be sbagliato tuttavia rappresentare questo potere come un monolite
schiacciante e compatto, un principio dordine anzich di anarchia. Se le
teorie e limmaginario degli apocalittici appaiono in parte superati, lo-
26 / FRANCESCO GHELLI
24
Jonathan Franzen, The Corrections (2001), trad. it. di Silvia Pareschi, Le correzioni,
Einaudi: Torino, 2002, p. 206.
dierno consumo competitivo una clamorosa smentita anche delle profe-
zie degli integrati di un tempo, di chi come Francesco Alberoni negli an-
ni Sessanta salutava il consumo di massa come un nuovo cemento sociale,
capace di traghettare la societ italiana verso la modernit, senza le divi-
sioni, i risentimenti, le invidie del passato. Com lontana quella pace so-
ciale, quel melting pot dallodierno scenario competitivo!
25
Ma le nuove
folle di consumatori con la loro debole coesione sociale, minata dalla com-
petizione per effimeri status symbol, sensibili in modo allarmante alle sire-
ne del populismo, della xenofobia, di una politica spettacolo tanto da evo-
care gli spettri di un passato non tanto remoto, rischiano di farci guardare
con rimpianto proprio lepoca aurea dellimpero americano. In effetti c
una sottile, sorprendente nota di nostalgia tanto nei quaranta anni di se-
greti e paranoia narrati da DeLillo, quanto nella vicenda di potere rico-
struita da de Grazia: il rimpianto della guerra fredda e del fordismo come
di sistemi capaci, pur con tutte le loro storture, di garantire quella stabilit
che appare minacciata nellodierno scenario di incertezza. Ritrovarci a
rimpiangere quella breve stagione di pax americana e consumista per gli
scettici antiamericani che siamo non sarebbe certo una beffa da poco.
IL POTERE DEL CONSUMO FRA STORIA E IMMAGINARIO / 27
25
Cfr. Francesco Alberoni, Consumi e societ, Il Mulino: Bologna, 1967.