Las relaciones pblicas son definidas como la comunicacin planificada y persuasiva que

destinada a influir sobre un pblico considerable, segn John Marston. De este modo, se
describe el carcter persuasivo de la comunicacin, y su orientacin hacia la conducta deseada
con respecto a la organizacin que ejecuta las estrategias comunicativas.
Luego de la evolucin del concepto, las relaciones pblicas se construyen como una funcin
general que incluye a la investigacin como un factor fundamental para conocer los pblicos y
establecer acciones y procedimientos en funcin a los mismos para ganar aceptacin y
entendimiento.
En ese sentido, Marston comprende la comunicacin como un proceso complejo que tiene
como finalidad influir en el comportamiento de los pblicos para obtener una actitud
favorable hacia la organizacin.
En este contexto se ubican otros tericos como Harlow y Peake, quienes mencionan los
efectos deseados en el ejercicio de las relaciones pblicas, que se refieren a la orientacin de
los pblicos hacia una accin que beneficie a la organizacin e influya de manera positiva en la
opinin pblica, teniendo como herramientas en comn la investigacin, planificacin y
evaluacin de las estrategias ejecutadas.
James E. Grunig, en cambio, establece las relaciones pblicas como un proceso dinmico y
que presenta modelos que se diferencian unos de otros, y que se pueden ajustar a las
diferentes organizaciones de acuerdo a su finalidad, objetivo y campo de accin. En ese
sentido, refiere de manera general que las relaciones pblicas se definen como la gestin de la
comunicacin entre una organizacin y sus pblicos, teniendo en cuenta que no todas las
personas que las ejercen tienen los mismos objetivos y utilizan las mismas herramientas para
lograrlo.
Finalmente, la Public Relations Society of America (PRSA), refiere en primer lugar un
concepto en 1982, que manifiesta que las relaciones pblicas contribuyen a que una
organizacin y sus pblicos se adapten de manera mutua; que fue modificado en el ao 2012
para referir que las relaciones pblicas son un proceso de comunicacin estratgica que
construye relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones y sus pblicos.
En la investigacin del ejercicio de las relaciones pblicas en organizaciones sin fines de lucro,
Grunig establece una relacin entre el modelo de Informacin Pblica y este tipo de
organizacin, identificando la puesta en prctica de este modelo con las acciones de
comunicacin que comnmente realizan las asociaciones sin fines lucrativos. Al respecto,
manifiesta que este modelo tiene como propsito la difusin de informacin que no
necesariamente contiene informacin persuasiva. Sin embargo, no se descarta que alguna de
la informacin que la organizacin emite tenga como propsito infuenciar las actitudes de los
pblicos de inters.
Grunig tambin plantea el modelo asimtrico bidiereccional como un modelo que tiene como
objetivo generar publicidad o imagen favorable a la organizacin, mediante tcnicas de
persuasin, y elaboran contenidos y estrategias para obtener una conducta favorable hacia la
organizacin. De este modo, la investigacin cumple un papel fundamental en la generacin
de acciones de relaciones pblicas. Respecto a este punto, sugiere que la investigacin que se
realiza en este modelo es de tipo formativa, ya que se elabora en base de la planificacin y
objetivos de las acciones a realizar.
En ese sentido, es preciso analizar las acciones y estrategias que la organizacin objeto de
estudio realiza con la finalidad de mantener una relacin con su pblico externo.
La organizacin Makungu para el desarrollo es una organizacin sin fines de lucro que busca
visibilizar, revalorar y fortalecer la cultura e identidad afroperuana con especial nfasis en la
educacin y la reivindicacin de la identidad tnico-cultural; luchando contra la
discriminacin, el racismo, y la exclusin; y orientando sus esfuerzos en la bsqueda del
desarrollo integral de la poblacin afroperuana, a fin de mejorar la calidad de vida de la
misma. Para cumplir con su objetivo, realiza actividades y ejecuta proyectos sociales que
tienen como eje la educacin y la construccin de identidad en poblacin afroperuana, a
travs de seminarios, conferencias, conversatorios, intervenciones en comunidades con un
alto porcentaje de poblacin afroperuana y una ceremonia anual de reconocimiento a
personalidades meritorias. Asimismo, se realizan tambin exposiciones itinerantes, se
garantiza la participacin de la organizacin en espacios de debate poltico, toma de
decisiones, espacios de debate acadmico, mesas de concertacin y eventos relacionados a la
temtica.

De este modo, las acciones de comunicacin realizadas en la organizacin pueden ser
determinadas por los siguientes ejes:
1. La comunicacin de la organizacin orientada a la difusin de las actividades de la
organizacin y participacin en eventos, para contar con asistentes
2. La comunicacin de la organizacin orientada hacia una funcin informativa sobre
asuntos referidos a la temtica afrodescendiente en Per y Amrica Latina,
discriminacin y ejercicio de derechos.
3. La comunicacin de la organizacin orientada hacia generar debate sobre temas
coyunturales relacionados con la naturaleza de la organizacin.
4. La comunicacin de la organizacin orientada hacia la generacin de capital humano
y econmico.
5. La comunicacin de la organizacin orientada hacia la comunicacin de los objetivos
de la organizacin, su estructura y los proyectos que trabaja.
Para tal fin, se ha podido identificar de acuerdo al libro 90 tcnicas de relaciones pblicas de
Manuel Palencia, que la organizacin emplea las siguientes tcnicas de relaciones pblicas:
Formacin de lderes
Presentacin pblica: seminarios - conferencias
Presentacin pblica: entrevista con medios de comunicacin
Comunicado de prensa
Encuesta y entrevista personal
Observacin documental
Clipping
Directorio dinmico de pblicos
Web Corporativa
Espacios Interactivos en Internet
Folleto institucional
Material grfico institucional
Material audiovisual institucional
Publicidad institucional
Publicidad poltica
Evento ldico: fiesta, concierto, cita deportiva
Da temtico

Denis Wicox
Las relaciones pblicas constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y
de gran alcance. Incluye la investigacin y el anlisis, la creacin de una poltica, la
programacin, la comunicacin y la retroalimentacin (feedback) con muchos
pblicos.
Rex Harlow
Las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente, que permite
establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y
cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de
problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la
opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir
al inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de
forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las
tendencias; utiliz