INVESTIGACIN CUALITATIVA

Universidad Sergio Arboleda

2 - 2014

Ana Mara Crdoba Acosta
2

Ser capaces de elaborar una investigacin de mercados,
pasando por cada una de sus respectivas fases de trabajo
(planeacin, ejecucin y control), estableciendo su
importancia como fuente de informacin de las actividades
de mercadeo de la compaa.

Al finalizar el curso, los asistentes tendrn las bases,
conceptuales y prcticas, necesarias para el entendimiento
de la investigacin de mercados en el entorno empresarial.

OBJETIVO GENERAL
3
1. Definir el concepto de la investigacin de mercados y
analizar el papel que juega dentro de la estrategia de
marketing.


2. Describir los pasos que comprenden el desarrollo de una
investigacin de mercados.
OBJETIVOS ESPECFICOS
4
3. Identificar los tipos de metodologas utilizados en
investigacin de mercados.

4. Definir y describir el concepto Brief de Investigacin

5. Conocer las diferentes tcnicas utilizadas en investigacin
cualitativa y sus aplicaciones en mercadeo.

6. Aplicar los conceptos aprendidos a travs del desarrollo de
una investigacin de mercados en el rea de inters.
OBJETIVOS ESPECFICOS
5



PROGRAMA
6
ALGO DE HISTORIA . . .
Fase de la Estadstica Industrial (1880 1920) :
Nace el sistema de encuesta con la recoleccin de datos
estadsticos del desempeo industrial.

Fase del Muestreo (1920 1940) :
Se perfecciona el cuestionario.
Se desarrolla la medida del comportamiento humano.
JOHN B. WATSON comienza sus estudios en publicidad y su
influencia sobre el comportamiento del consumidor (1930).
7
ALGO DE HISTORIA . . .
Fase de Concientizacin de la Gerencia (1940 1950) :
La Investigacin de Mercados adquiere reconocimiento como
recurso importante para la toma de decisiones.

Fase Experimental (1950 1960) :
Se consolida el procedimiento cientfico con el empleo del
mtodo experimental en la investigacin de mercados.
8
ALGO DE HISTORIA . . .
Mtodos Cuantitativos y Modelos estadsticos (1960
1970) :
Construccin de modelos estadsticos para la toma de
decisiones.
Los economistas crean la Psicologa Econmica, a travs del
uso de tcnicas de investigacin (Encuestas).
Se ve necesario hacer la diferenciacin entre Mercadeo.
Estudio del impacto de los medios masivos de comunicacin.
9
ALGO DE HISTORIA . . .
Teora del Consumidor (1970 1980) :
Se perfeccionan conceptos y mtodos para la investigacin
cualitativa.
Se hace nfasis en el comportamiento del consumidor.
Se impone la investigacin motivacional basada en el anlisis
del consumidor.

COLOMBIA - 1978 : Nace la primer Agencia de investigacin de
mercados ANALIZAR - Cali y en 1982 funda su sucursal en
Bogot.
10
ALGO DE HISTORIA . . .
Computador personal y Anlisis Multivariable (1980
1990) :
Se crean nuevas posibilidades de anlisis multivariable,
facilitado por el computador personal.
Se introduce el concepto estratgico a sus aplicaciones como
el Posicionamiento y la Segmentacin de mercados, como
nuevos componentes de Marketing.

COLOMBIA :
1982 1992 : Fundacin de Agencias de Investigacin de
Mercados.
11
ALGO DE HISTORIA . . .
Informacin en tiempo real (1990 2000) :
Nuevos desarrollos de la investigacin de mercados basados
en aplicaciones en tiempo real que permiten establecer una
comunicacin permanente con los clientes.
Se incrementa el valor y se orientan las ofertas a micro
segmentos de mercados.

COLOMBIA :
1990 : Las universidades involucran conocimientos del
consumidor.
Tomado del libro Investigacin de Mercados,
Orozco A., Ed. Norma, Bogot, 1999, Pg. 10
12
ALGO DE HISTORIA . . .
13
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
14
Qu son los SIM?

Un Sistema de Informacin de Marketing es una
estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad
es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que
servir a quienes toman decisiones de Marketing
para mejorar la planeacin, ejecucin y control

Philip Kotler
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
15
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
18
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
La importancia de los SIM

Los SIM estn orientados hacia el futuro de las personas con
el fin de lograr una correcta toma de decisiones en
marketing

Permiten una orientacin metdica y fundamentada:
Ayudan a una real coordinacin de recursos
Identificacin de problemas
Evaluacin de situaciones
19
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Qu debemos hacer?

Or y escuchar al consumidor y/o cliente
Ponernos en sus zapatos y desde all evaluar
Analizar cmo se percibe mi producto / servicio
Cmo se selecciona
Qu tipo de ayuda necesita
Debe realizarse un cierre de ciclo, evaluacin y seguimiento
al mismo
20
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Beneficios de SIM tangibles para la empresa

Reduccin de costos
Disponibilidad de la informacin e intercambio de la misma
Toda la compaa con un mismo lenguaje
Rapidez y exactitud en la toma de decisiones
Actualizacin en tiempo real
Mayor eficiencia y mejor servicio
Retencin de clientes
Ventajas competitivas frente a la competencia
21
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Clasificacin:

1. SIM de la empresa hacia el mercado
Utilizada para publicidad y comunicacin,
promociones, campaas de relaciones pblicas
2. SIM dentro de la empresa
Puntos de enlace de la empresa
3. SIM del mercado hacia la empresa
Datos de clientes, competencia, acciones del
gobierno, precios etc.
22
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Elementos que lo constituyen:

1. Software de la base de datos
2. Los datos

23
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
1. El software de la base de datos de mercadeo

Debe ser relacional
Debe permitir guardar la historia
Debe tener interfaces amigables
Debe permitir una interconexin con otras bases
Debe permitir generar comunicaciones (faxes, mails, cartas etc.)
Debe permitir generar guiones para ventas, telemercadeo,
recepcin etc.)
Debe permitir la generacin reportes y estadsticas
Debe ser flexible para ingreso de modificaciones
24
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
2. Los datos

Los datos estn conformados por toda aquella informacin
relevante al negocio.
Informacin de clientes y/o targets, competencia, distribuidores.
La calidad de los datos es fundamental para que se pueda tomar
decisiones a partir de la misma
Debe ser fiable, homognea y actual

Ms que la cantidad de los datos es necesario que sta sea de calidad
25
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Cmo podemos obtener la informacin?

Empleados: Los diferentes contactos de la empresa con los clientes
proveen una cantidad de informacin de muy buena calidad
Proveedores, intermediarios y distribuidores: Se deben convencer
para conseguir la informacin
Informacin secundaria: informes anuales, prensa, medios
especializados, ferias, publicidad
Observar la competencia: comprar sus productos, vigilar sus ventas
y estar pendientes de sus registros y patentes.
Proveedores externos que venden informacin especializada
(Nielsen)
26
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Herramientas para levantamiento de la informacin

Fax, telfono, correo electrnico
Mercadeo de respuesta directa: se obtiene una respuesta a un
correo directo
Televisin interactiva
Infocomerciales: comerciales de 30
Tableros electrnicos
Servicios de informacin en lnea
Internet
27
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Aspectos a tener en cuenta al implementar el SIM:

1. El SIM comienza y termina con el encargado del mercadeo en la
compaa
2. Primero se determina que informacin se esta necesitando
3. Luego se obtiene la informacin de varias fuentes
Registros internos
Inteligencia de mercados
Procesos de investigacin
4. La informacin se procesa para que sea til
5. El SIM distribuye la informacin a las personas indicadas
28
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Fuentes de informacin
1. Interna
Contactos clientes
Registros contables
Datos financieros
Comportamientos histricos
2. Externa:
Datos del gobierno
Datos de la industria
Estudios de asociaciones comerciales
Cmaras
Informacin macroeconmica
29
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
30
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Datos Internos
Registros contables
Estados financieros
Registros de ventas
Pedidos
Inventarios
Fuerzas de ventas
Reportes servicio al cliente
Estadsticas de clientes
Reclamos, peticiones clientes
Inteligencia de Mercados
Proporciona informacin diaria sobre el
mercado para formular y ajustar el plan
mercadeo.

El personal de la empresa
Proveedores, intermediarios y clientes
Informacin secundaria
Observar la competencia
Proveedores externos
31
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Fuentes
Primarias
Son aquellas que realiza
cada investigador en el
campo
Es la investigacin que se
realiza respecto a las
necesidades de informacin o
toma de decisiones particulares
(cumple con objetivos
definidos)
Fuentes
Secundarias
Levantamiento, valoracin y
anlisis de datos que fueron
recolectados con una finalidad
diferente a la de los objetivos
particulares del estudio a realizar
Estudios realizados por otras
personas, agencias de
investigacin o compaas.
32
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
INTERNAS
EXTERNAS
PRIMARIAS SECUNDARIAS
Mtodos de recoleccin de
informacin
(Encuesta, Focus Group,
Entrevista)
Objeto de la investigacin
(Empleados, Procesos)
Todo tipo de informes que las
compaas generan
(Ventas, Produccin, Finanzas,
Logstica, Administracin)
Mtodos de recoleccin de
informacin
Observacin (Store Audit, Pantry
Check, Cliente Incognito)
Encuestas, Focus Group,
Entrevistas, etc.
Objeto de la investigacin
(Clientes, Proveedores
Competencia, Acciones de
Mercadeo)
Es aquella informacin que
se adquiere de entidades
como el DANE, Plantacin
Nacional, Banco de la
Repblica, Empresas de
investigaciones,
Publicaciones, Catlogos,
directorios, etc.
33
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
INTERNAS
EXTERNAS
PRIMARIAS SECUNDARIAS
Mtodos de recoleccin de
informacin
(Encuesta, Focus Group,
Entrevista)
Objeto de la investigacin
(Empleados, Procesos)
Todo tipo de informes que las
compaas generan
(Ventas, Produccin, Finanzas,
Logstica, Administracin)
Mtodos de recoleccin de
informacin
Observacin (Store Audit, Pantry
Check, Cliente Incognito)
Encuestas, Focus Group,
Entrevistas, etc.
Objeto de la investigacin
(Clientes, Proveedores
Competencia, Acciones de
Mercadeo)
Es aquella informacin que
se adquiere de entidades
como el DANE, Plantacin
Nacional, Banco de la
Repblica, Empresas de
investigaciones,
Publicaciones, Catlogos,
directorios, etc.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
34
Sistemas Informacin Mercadeo
- S.I.M. -
Diferencia entre Investigacin de mercadeo y sistemas de
informacin de mercados

Investigacin de mercados = Proceso de recoleccin de
informacin para situaciones especficas

Sistemas de Informacin de mercadeo = Entrada
permanente de datos para una organizacin
35
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Es preciso tener en cuenta lo siguiente . . .
36
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Y
M
e
r
c
a
d
o

P P
P P
Canales
Poltico
legales
Econmicos
Socio
culturales
Ecolgicos
Tecnolgicos
Demogrficos
M
a
c
r
o
e
n
t
o
r
n
o

M
i
c
r
o
e
n
t
o
r
n
o

C
o
m
p
e
t
e
n
c
i
a

C
o
n
s
u
m
i
d
o
r

Oferta Demanda
Variables
controlables
37
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Anlisis de la
situacin
Metas /
Objetivos
Estrategias
Mix
Marketing
Planeacin
Ejecucin
Control

Estudios sobre los
Consumidores
Motivos de compra
Actitudes de los consumidores
Conocer tipologas de los
consumidores
Percepcin de los consumidores
Reglas de decisin de compra
Comportamientos de compra
Estudios sobre Productos
Test de concepto
Test de prototipo
Test de producto
Envase
Etiquetas
Nuevos productos
Estudios sobre Precios
Fijacin de precios
Valor percibido
Elasticidad de la demanda
Aceptacin del precio
Condiciones de pago
Descuentos comerciales
Precios del mercado
Estudios sobre Comunicacin
Audiencias
Consumo de medios
Evaluacin publicitaria
Promociones de ventas
Imagen
Nombres y logosmbolos
Estudios sobre Distribucin
Canales de consumo
Cobertura de la oferta
Seleccin del mercado meta
Cubrimiento del mercado meta
Anlisis de la intermediacin
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Exploratoria Concluyente
Objetivos Aproximarse al problema Verificar hiptesis
Encontrar relaciones
Caractersticas La informacin que se
necesita se define
vagamente.
El proceso de investigacin es
flexible.
Las muestras son pequeas y
poco representativas.
Se emplean tcnicas
cualitativas.
Las necesidades de
informacin estn definidas.
El proceso de investigacin es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean tcnicas de
anlisis cuantitativas.
Resultados/conclusiones En grado de tentativa Concluyentes
Utilidad de la investigacin Sirve de base para desarrollar
investigaciones concluyentes
Sirve para tomar decisiones de
marketing
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Segn el enfoque metodolgico:

Cualitativa
Cuantitativa

Segn recoleccin de datos:

Primaria
Secundaria

TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
INVESTIGACIN
CUALITATIVA
INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
Objetivos Entender motivos
subyacentes.
Formular hiptesis.
Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra a
una poblacin.
Muestras Pequeas y escasamente
representativas
Grandes y representativas
Recogida de informacin No estructurada Estructurada
Anlisis de informacin. No estadstico Estadstico
Utilidad Comprender situaciones y
hechos
Recomendar acciones
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Fuentes
Primarias
Son aquellas que realiza
cada investigador en el
campo
Es la investigacin que se
realiza respecto a las
necesidades de informacin o
toma de decisiones particulares
(cumple con objetivos
definidos)
Fuentes
Secundarias
Levantamiento, valoracin y
anlisis de datos que fueron
recolectados con una finalidad
diferente a la de los objetivos
particulares del estudio a realizar
Estudios realizados por otras
personas, agencias de
investigacin o compaas.
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
INTERNAS
EXTERNAS
PRIMARIAS SECUNDARIAS
Mtodos de recoleccin de
informacin
(Encuesta, Focus Group,
Entrevista)
Objeto de la investigacin
(Empleados, Procesos)
Todo tipo de informes que las
compaas generan
(Ventas, Produccin, Finanzas,
Logstica, Administracin)
Mtodos de recoleccin de
informacin
Observacin (Store Audit, Pantry
Check, Cliente Incognito)
Encuestas, Focus Group,
Entrevistas, etc.
Objeto de la investigacin
(Clientes, Proveedores
Competencia, Acciones de
Mercadeo)
Es aquella informacin
que se adquiere de
entidades como el DANE,
Plantacin Nacional,
Banco de la Repblica,
Empresas de
investigaciones,
Publicaciones, Catlogos,
directorios, etc.
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Segn la seleccin de la muestra:

Probabilstica
No Probabilstica

Segn su aplicacin:

Consumo final
Consumo industrial

TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

PROBABILSTICAS
Probabilidad de seleccin
conocida y diferente de cero
NO PROBABILSTICAS
No se conoce la probabilidad
de seleccin
ALEATORIO SIMPLE
ESTRATIFICADO
CONGLOMERADOS
AREAS
SONDEO
CUOTAS
CONVENIENCIA
BOLA NIEVE
INFERENCIA O EXTRAPOLACIN NO INFERENCIA
TIPOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Segn el tiempo de aplicacin:

Transversal
Longitudinal







PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS


PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Planeacin Definicin del problema
Objetivos (general y especficos)
Diseo del estudio
Programacin de actividades

Ejecucin Preparacin de la muestra
Recoleccin de los datos
Procesamiento de los datos
Anlisis de los resultados
Presentacin del informe final

Control
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

DISEO DEL ESTUDIO.

Definir el tipo de investigacin
Definir enfoque metodolgico y tcnica de recoleccin
Definir las necesidades de investigacin
Definir la poblacin
Determinacin del tamao de la muestra
Determinacin del sistema de muestreo
Diseo del instrumento
Diseo de la logstica del trabajo de campo
Definicin de la duracin
Costos
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
1. PLANEACIN
2. DEFINICIN DEL DISEO
3. RECOLECCIN DE DATOS
4. PROCESAMIENTO DE DATOS
5. ANLISIS Y ELABORACIN DE INFORME

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
BRIEF DE INVESTIGACIN

Sirve para contextualizar, aporta los elementos de juicio que la
empresa entrega al rea de investigacin de mercados (in house /
out house) para el diseo y ejecucin de la misma.

Contiene la siguiente informacin:

1. Antecedentes
2. Definicin de Objetivos (Generales y Especficos)
3. Definicin del Grupo Objetivo
4. Propuesta de Enfoque Metodolgico y su Tcnica
5. Relacin Cliente Agencia de Investigacin de Mercados
BRIEF
Generalidades
Para realizar una
investigacin de
mercados es necesario
establecer una excelente
relacin con el cliente, de
tal manera que l mismo
pueda suministrar la
informacin que pueda
ayudar al desarrollo de la
investigacin
Generalidades
El conocimiento que
tenga el cliente del
mercado en el que se
encuentra y su
percepcin de la
realidad, darn una gua
al investigador para
orientar la investigacin
Generalidades
El investigador es un
orientador y facilitador
para la toma de
decisiones del
empresario; no puede
ser un sabelotodo que
pretenda desconocer la
experiencia del cliente.
Concepto
El brief de
investigacin es un
documento breve por
medio del cual, el
empresario manifiesta
sus inquietudes acerca
de la investigacin, con
preguntas que orienten
al investigador
Caractersticas
Es un documento breve
Es el punto de partida
para cualquier
investigacin
Contiene la informacin
necesaria para que el
investigador pueda
plantear la estrategia de
investigacin adecuada
Caractersticas
Un problema con la
elaboracin del brief, es
que los clientes no
siempre saben cmo
redactarlo
Por lo tanto, y aunque
no hay una estructura
nica, si existen unos
elementos comunes
Caractersticas
Datos bsicos del
contacto
Antecedentes de la marca
o producto
Objetivos de la
investigacin
Grupo objetivo
Metodologa propuesta
Requerimientos de la
investigacin
1. DEFINICIN DE LA NECESIDAD
2. ELABORACIN DEL BRIEF
3. ELABORACIN DE LA PROPUESTA
4. DISCUSIN, MODIFICACIN Y APROBACIN
5. ELABORACIN DE INSTRUMENTOS
6. SELECCIN DE LA MUESTRA
Proceso de Investigacin Integrado
DOCUMENTO DE SOLICITUD DE UNA INVESTIGACIN
ANTECEDENTES
DOCUMENTO DE SOLICITUD DE UNA INVESTIGACIN
OBJETIVO GENERAL
Informacin que a nivel macro, se
pretende conseguir
PBLICO
OBJETIVO
Del producto / servicio
De la investigacin
Propsito
Es la aplicacin directa de los resultados
logrados con la investigacin, es decir, el para
qu
Acciones de Marketing Anticipadas
Son decisiones que se toman con base en los
resultados del estudio, antes de realizarlo; son
parmetros de decisin
DOCUMENTO DE SOLICITUD DE UNA INVESTIGACIN
DOCUMENTO DE SOLICITUD DE UNA INVESTIGACIN
HIPTESIS
Son supuestos sobre la situacin actual
del mercado, al final la investigacin
debe corroborarlas o negarlas
METODOLOGA
DOCUMENTO DE SOLICITUD DE UNA INVESTIGACIN
REQUERIMIE
NTOS
Tiempo
Contenido
Medio
Propuesta de investigacin
Una vez entregado el
brief y diligenciado por
parte del cliente, el
investigador deber
emitir un documento
llamado Propuesta de
investigacin
Propuesta de investigacin
Dicho documento
deber incluir el
procedimiento de
trabajo y los
compromisos que
adquiere el investigador
con el empresario; el
cliente lo aprobar o lo
rechazar
DOCUMENTO CON UN PLANTEAMIENTO METODOLGICO
Pblico
Objetivo
Sexo
Edad
Clase
social
Ciudad
Categor
a
Condici
n
Propuesta de investigacin
OBJETIVO GENERAL Informacin que a nivel macro se
pretende conseguir
DOCUMENTO CON UN PLANTEAMIENTO METODOLGICO
OBJETIVOS
ESPECFICOS
Temas a cuestionar que en conjunto
den respuesta al objetivo general
JUSTIFICACIN
Es la aplicacin directa de los resultados
logrados con la investigacin
ACCIONES DE
MARKETING
ANTICIPADAS
Son decisiones que se toman con base
en los resultados del estudio antes de
realizarlo
HIPTESIS
Supuestos sobre la situacin actual del
mercado en el cual se desenvuelve el
producto o servicio estudiado
DOCUMENTO CON UN PLANTEAMIENTO METODOLGICO
METODOLOGA
Muestra
Tamao
Margen de error
(cuanti)
Distribucin (por
segmentos)
Tipo de muestreo
Trabajo de
campo
Nivel de evaluadores
Tipo de
capacitacin
Tipo de supervisin
Porcentaje de
supervisin
Procesamiento
Tipo mecnico o
manual
Justificacin de
ponderacin
Relacin cliente - empresa
Vigencia de la oferta
Requerimiento
Valor y forma de pago
INFORME
Tipo
Contenido
Tiempo