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Introduccin a la Computacin Computacin aplicada a Contabilidad, Administracin y Economa

I n t e r n e t , u n a h e r r a mi e n t a p a r a l o s n e g o c i o s

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Internet,
una herramienta para los negocios








Cra. Beatriz Pereyra
















Introduccin a la Computacin Computacin aplicada a Contabilidad, Administracin y Economa
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ndice

NDICE ............................................................................................................................................... 3
PREFACIO......................................................................................................................................... 5
1.INTRODUCCIN ............................................................................................................................ 6
CMO SURGE INTERNET?................................................................................................................ 6
CUNTOS Y QUINES ESTN CONECTADOS?..................................................................................... 6
CUNTOS Y QUIENES COMPRAN?..................................................................................................... 6
CULES SON LOS SITIOS MS VISITADOS? ........................................................................................ 6
2. TIPOS DE SITIOS WEB ................................................................................................................ 7
2.1. SITIOS WEB DE EMPRESAS.......................................................................................................... 7
2.1.1 SITIOS WEB INSTITUCIONALES.................................................................................................. 7
2.1.2 SITIOS WEB DE PRODUCTOS Y DE ASISTENCIA TCNICA ........................................................... 7
2.2 SITIOS DE CONTENIDO................................................................................................................. 9
2.3. SITIO DE COMERCIO ELECTRNICO EN LNEA (ON LINE)............................................................... 10
2.4 EL CICLO PGINA WEB -INTRANET-EXTRANET-COMERCIO ELECTRNICO.................................... 11
2.5 COSTOS DE DESARROLLO DE LOS SITIOS WEB............................................................................. 11
3. COMERCIO ELECTRNICO (E-COMMERCE).......................................................................... 12
3.1 TENDENCIAS DEL COMERCIO ELECTRNICO............................................................................... 13
3.2 PORQU LOS CONSUMIDORES COMPRAN EN LNEA?.................................................................. 14
3.3. PORQU LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN EN LNEA? ........................................................... 14
3.4 PORQU LAS EMPRESAS VENDEN EN LNEA?............................................................................. 14
3.5 PORQU LAS EMPRESAS NO VENDEN EN LNEA?....................................................................... 15
4. SEGMENTOS DEL COMERCIO ELECTRNICO...................................................................... 15
5. BIENES DE TOMOS Y BIENES DE BITS................................................................................ 16
6. MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET ............................................................................... 16
QU SON LAS EMPRESAS VIRTUALES ?........................................................................................... 16
Ejemplo: Amazon http://www.amazon.com............................................................................ 17
7. INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO ............................................................................... 18
7.1 DIFERENTES MEDIOS: TV Y WEB............................................................................................... 18
7.2 CONOCIENDO AL NAVEGANTE .................................................................................................... 19
7.3 PUBLICIDAD SELECTIVA ............................................................................................................. 19
7.4 QUINES VENDEN Y QUIENES COMPRAN PUBLICIDAD EN LA WEB? ............................................. 20
7.5 CANTIDAD DE ACCESOS............................................................................................................ 20
7.6 FUENTES DE FINANCIAMIENTO PUBLICITARIAS EN LA WEB............................................................ 20
7.7 APLICACIONES COMERCIALES DEL CORREO ELECTRNICO .......................................................... 21
7.8. EL CHAT COMO OPORTUNIDAD EN LOS NEGOCIOS ..................................................................... 22
8. EL PROCESO DE VENTA ELECTRNICA.............................................................................. 22
8.1 Seleccin de Productos ...................................................................................................... 22
8.2 Recepcin de pedidos ........................................................................................................ 22
8.2.2.Correo electrnico............................................................................................................ 23
8.2.3.Java.................................................................................................................................. 23
8.2.5.Telnet ............................................................................................................................... 23
8.2.6. Otras Alternativas ........................................................................................................... 23
8.3. Emisin de Recibos ........................................................................................................... 24
8.3.1 Tarjetas de crdito ........................................................................................................... 24
8.3.2. Cheques y giros por correo............................................................................................. 24
8.3.3. Dinero electrnico (Digi-cash, e-cash)............................................................................ 24
8.3.4. Crdito disponible ........................................................................................................... 24
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8.3.5. Tarjetas inteligentes (Smart Card) .................................................................................. 24
8.4 Entrega y seguimiento de pedidos...................................................................................... 24
9. SEGURIDAD ................................................................................................................................ 24
9.1 TIPOS DE ATAQUES A LA SEGURIDAD........................................................................................... 25
9.1.1. Ataques internos ............................................................................................................. 25
9.1.2 Ataques externos ............................................................................................................ 25
9.1.2.1. Hackers y Crackers...................................................................................................... 25
9.1.2.2. Competidores ............................................................................................................... 25
9.1.2.3. Proveedores de servicios de Internet.......................................................................... 25
9.2 TCNICAS DE ATAQUE A LOS SISTEMAS....................................................................................... 26
9.2.1. Ataque a las contraseas con Software por la fuerza bruta ......................................... 26
9.2.2. Ataques a las contraseas con tcnicas de ingeniera social........................................ 26
9.3 CONTROL DE LA ACTIVIDAD DE LA RED Y PLANES DE CONTINGENCIA ............................................ 26
9.4 SUPERVISIN EN INTERNET........................................................................................................ 27
10. COMERCIO ELECTRNICO SEGURO.................................................................................... 27
10.1 SOFTWARE DE COMERCIO ELECTRNICO.................................................................................. 28
11. EL FUTURO DEL COMERCIO ELECTRNICO...................................................................... 28
11.1. Tecnologa........................................................................................................................ 28
11.2 Polticas gubernamentales................................................................................................ 30
11.2.1 Marco regulatorio ........................................................................................................... 30
11.2.2. Infraestructura de comunicaciones ............................................................................... 31
11.2.3. Infraestructura de transporte......................................................................................... 31
11.2.4 Estimular la importacin de tecnologas ........................................................................ 31
11.2.5 Procedimientos de importacin, exportacin y tributacin digitalizados....................... 31
12. BIBLIOGRAFA.......................................................................................................................... 32




























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Prefacio

El comercio electrnico es el fenmeno ms importante en materia de negocios
desde que la humanidad pas del trueque al intercambio comercial.

El nuevo milenio sorprende a las empresas, en algunos casos implementando sus
sitios de comercio electrnico, en otros esperando obtener la rentabilidad de las
inversiones realizadas en estos proyectos y a unos pocos intentando permanecer al
margen.

Es esta una poca de transicin en la que nuevas tecnologas estn impactando las
actividades comerciales. El avance tecnolgico es constante y en el mercado
podemos adquirir artculos que nos permiten conectarnos con Internet desde el
hogar, la oficina, el auto o cualquier otro lugar.

Internet es un espacio virtual donde compradores y vendedores de todo el mundo
realizan sus transacciones comerciales las 24 horas los 365 das del ao.

En ocasiones nos podemos preguntar si estamos asistiendo al surgimiento de una
moda o en realidad es esta una nueva definicin del intercambio comercial. Es difcil
responder, pero lo cierto es que la economa mundial est siendo afectada por las
consecuencias micro y macroeconmicas del comercio electrnico.

Frente a estos cambios intentamos ubicarnos y cuantificar su impacto. En el
transcurso de este trabajo nos formulamos algunas preguntas tales como: Cuntos
y quines estn conectados? Todos los que estn conectados compran en lnea?
Cuntos y quienes compran? Cules son los sitios ms visitados y porqu ?
Porqu algunos consumidores compran en lnea? Porqu otros no? Porqu
unas empresas venden en lnea? Porqu otras no? Cmo se financian los sitos?
Todos los artculos son comercializables por la red? El comercio electrnico
desplazar al comercio convencional?

En el presente trabajo, buscaremos las respuestas a estas preguntas y otras ms,
con le objetivo de conocer las pautas y tendencias de esta nueva modalidad de
intercambio comercial.

Esta es una versin adaptada con fines docentes para la Ctedra de Introduccin a
la Computacin del texto "Internet una herramienta para los negocios". La versin
completa de este texto y del Anexo Internet puede obtenerse del sitio web
http://www.guiapymes.com

Setiembre de 1999


















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1.Introduccin
Cmo surge Internet?
Internet fue desarrollada a fines de la dcada de los 70 como un experimento de redes de
computadoras y creci rpidamente hasta convertirse en un fenmeno mundial. En sus inicios el
proyecto ARPANET (Advanced Research Project Agency Network) fue concebido por Bob Taylor
del Departamento de Defensa de los Estados Unidos, a fin de integrar computadoras de diferentes
fabricantes y localizaciones geogrficas para que pudieran compartir datos. Este proyecto original
integr nodos de defensa y nodos educativos. La necesidad de mantener a la informacin
reservada lejos del pblico, determin que en 1984 se crean dos redes diferentes e
interconectadas: MILNET para los nodos de defensa y ARPANET (luego denominada Internet)
para los nodos educativos.
Cuntos y quines estn conectados?
En slo trece aos, la expansin de Internet fue tal que en 1997
1
se encontraban conectados 22
millones de usuarios en Estados Unidos, mientras que en 1998 esta cifra creci a 40 millones. En
1997 cuando lleg a Marte el Sojourner, el sitio de la NASA lleg a recibir 47 millones de visitas
en cuatro das. Estas cifras reflejan que cuando un sitio contiene la informacin que les interesa a
los usuarios, estos acceden a l.
El PC e Internet, si se los compara con otras tecnologas tales como la radio, la TV, el telfono, la
electricidad y el video han tenido un crecimiento vertiginoso. En 1999 se encuentran conectados
160 millones de usuarios en todo el mundo, lo cual representa un 20% de la poblacin mundial.
Las cifras anteriores son un promedio mundial, aunque la distribucin por regiones es desigual. En
los Estados Unidos se estima que se encuentran conectados entre empresas y hogares ms del
60% de los norteamericanos esto es unos 88
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millones de habitantes, los pases africanos
cuentan con un milln cien mil habitantes conectados y en Amrica del Sur se cuentan unos cinco
millones de personas conectadas.
Cuntos y quienes compran?
Si centramos la mirada en los consumidores, las cifras
3
indican que en Estados Unidos el 43% de
los hogares posee un PC, que se conectan un 26% y que han comprado en lnea slo el 7% de los
norteamericanos. Las cifras si bien por ahora no son espectaculares, reflejan que en la post-
industrializacin, an quedan importantes nichos de mercado a los que acceder.

Amrica Latina
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tiene un enorme potencial y crece ms rpidamente que Europa y Estados Unidos
a una tasa del 50% anual. De aqu a dos aos es posible que se produzca un quiebre cultural y los
porcentajes aumenten exponencialmente.

En Uruguay, Internet ha logrado difundirse y crece continuamente el nmero de navegantes
conectados. Cuenta con 160.000
5
computadoras, con un crecimiento anual de 35.000, de los
cuales 150.000 son navegantes uruguayos en Internet. Las compras en Uruguay por ahora no
han alcanzado an cifras importantes, sin embargo los empresarios que han invertido en la red
son optimistas, respecto a las utilidades que en el mediano plazo pueden reportar las actividades
en Internet.
Cules son los sitios ms visitados?
Internet cuenta con 147 millones de sitios, de los cules los que ms interesan a los navegantes
son los buscadores y directorios tales como Yahoo!, Infoseek, Altavista, Excite y compiten en
estos lugares con las empresas desarrolladoras de los navegadores ms difundidos. Lo que
sucede es que tanto el MS Internet Explorer como el Netscape generalmente han sido
configurados para acceder inicialmente al sitio de las respectivas empresas.


1
Cifras extractadas de Los negocios en la Era Digital de Bill Gates, pg. 145.
2
Los datos son de NUA Surveys http://www.nua.ie/surveys/show_many_online/index.html
3
Cifras de Internet Shopping 1999, encuesta realizada por Ernst&Young
4
Segn declaraciones de Roberto Vivo, presidente de "El Sitio" publicadas por Posdata. 2/7/99
pgina 77.
5
Cifras estimadas publicadas por Gianni Calandra en Gua de la Computacin
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Los navegantes acceden en su mayora a Internet con el objetivo de realizar bsquedas de
informacin sobre diversos temas. Este es un punto importante, la red se est convirtiendo en
una fuente de informacin y en una referencia obligada antes de comprar, pero an el pblico no
se ha volcado masivamente a consumir a travs de Internet.

Incluso la propensin a consumir es variable segn los productos. Las computadoras y productos
vinculados, libros, electrodomsticos, reservaciones de viajes, autos, ropa, CD figuran en los
primeros puestos bsquedas en Internet, sin embargo, un 59 % de quienes realizan estas
bsquedas efectan sus compras de otras formas. La cantidad de navegantes que han buscado
en lnea y han comprado de otra forma ms de una vez alcanza al 50%. Estos porcentajes
confirman que Internet es en la actualidad ms utilizado como medio de informacin y no tanto
como medio de concretar operaciones comerciales.

2. Tipos de sitios web
Los sitios web se pueden clasificar de acuerdo con sus caractersticas en :
2.1 Sitios web de empresas
2.2 Sitios de contenido
2.3 Sitios de comercio electrnico on line
2.1. Sitios web de empresas
Estos sitios son diseados con la finalidad de brindar informacin sobre la organizacin, sus
objetivos, los productos o servicios que vende. El diseador de pginas web tiene total libertad
para elegir colores, texturas, imgenes, animaciones, applets
6
y las limitaciones, se vinculan en
algunos casos con lo tcnico. Los sitios web de empresas se pueden agrupar en dos categoras:
2.1.1.Sitios Web Institucionales
2.1.2 Sitios Web de Productos y de asistencia tcnica
2.1.1 Sitios Web Institucionales
La informacin que presentan los sitios web institucionales depende de los objetivos que se ha
propuesto la empresa con este emprendimiento, pero en general se crea para fortalecer la
imagen institucional. Inicialmente utilizaban el clsico Quines somos y Qu hacemos.
Informaban sobre su historia, objetivos, y algunos tambin sobre sus productos, proporcionan
direcciones, telfonos, e-mail para contactarse. Han ido evolucionando y en la actualidad
presentan atractivos para que los visitantes encuentren informacin y servicios.
Si bien las organizaciones pertenecientes a esta categora perciben la importancia de la red, y les
interesa estar presentes en este medio, no han desarrollado un sitio de comercio electrnico por
variadas razones. Entre otras, debido a que son organizaciones sin fines de lucro, a la naturaleza
de los productos que comercializan, limitaciones tcnicas o financieras, etc.
Un ejemplo de sitio web institucional es el del Colegio de Contadores, Economistas y
Administradores, que se encuentra en la direccin http://www.ccea.com.uy Brinda informacin
institucional y tcnica, destacndose documentos de congresos, jornadas, pronunciamientos,
informacin sobre eventos, calendario de cursos, mailinglist e hipervculos a sitios relacionados
con la profesin.
2.1.2 Sitios Web de Productos y de Asistencia Tcnica
Los sitios web de marca o productos se desarrollan para que los potenciales clientes encuentren
en sus pginas toda la informacin sobre los mismos. Si bien contienen informacin general sobre
la empresa, enfatizan las ventajas y caractersticas de un producto o marca, incluyen catlogos
con informacin tcnica, precios, representantes o distribuidores. En esencia, no son sitios de
comercio electrnico porque no buscan ni esperan una relacin comercial a travs de la red, ya
que prefieren concretar las ventas por lo medios convencionales tales como visitas personales, por
telfono o fax o mediante sus distribuidores.


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Un applet es un programa ejecutable escrito en el lenguaje de programacin orientado a objetos
y multiplataforma Java, de Sun Microsytems.
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En algunos casos los acuerdos comerciales pre-existentes determinan que los productos se
vendan al pblico mediante distribuidores. La marca de pantalones Wrangler en su pgina web
http://www.wrangler.com, cuenta con un catlogo completo de sus productos, aunque no los
comercializa a travs de este sitio, sino que se deriva el cliente al distribuidor ms cercano del
producto. El sitio en este caso tiene por finalidad reforzar la marca y apoyar a sus distribuidores.


En este tipo de sitio web resulta de gran utilidad que aquellas empresas que son intensivas en
asistencia tcnica personal o telefnica, incluyan las respuestas a las preguntas ms frecuentes
(FAQ). Esto disminuye notoriamente la carga del servicio tcnico y permite recuperar rpidamente
la inversin que demanda la construccin del sitio. En general, se observa que existe un alto
porcentaje (alrededor del 80%) de preguntas que son ms o menos predecibles y que las FAQ
resuelven la mayora de ellas. Si las respuestas estn disponibles para ser consultadas por el
cliente antes que se presenten los inconvenientes se disminuye el nmero de errores, se eleva la
confiabilidad del producto y la imagen de la empresa.

En la ilustracin precedente vemos el sitio de asistencia tcnica de Microsoft Internet Explorer. La
empresa ha desarrollado sitios para cada uno de sus productos, en donde brinda asistencia
tcnica. Recibe ocho millones de e-mail al ao, seis millones de asistencia tcnica por telfono o
Internet, un milln del servicio para entidades clientes, los dems datos tiene diversas
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procedencias (correo, fax, etc). En 1997 cuando se comenz a distribuir Internet Explorer 4.0, el
servicio de Product Improvement descubri que era necesaria una actualizacin para
discapacitados, el atender este reclamo implic una disminucin del 20 % en el de nmero de
llamadas al servicio tcnico. Segn afirmaciones de su presidente Bill Gates, luego de
implementar los sitios de asistencia al cliente para cada producto, disminuy el nmero de
consultas telefnicas por producto vendido, pero aument la duracin de las llamadas. En su
opinin, esto se debe a que el sitio web resuelve los problemas de los principiantes y el telfono
ha quedado reservado para los usuarios experimentados, que consultan por situaciones ms
complejas, los cuales requieren de un servicio personalizado.
2.2 Sitios de contenido

El principal valor de estos sitios es la informacin que proporcionan y su mantenimiento es ms
costoso que el de un sitio web de empresa, debido a que su informacin se actualiza en tiempo
real, como sucede con las noticias mundiales, el estado del tiempo, tipos de cambio, la cotizacin
de las acciones en bolsa, etc. En la regin los sitios de contenido que lideran la actividad son
Starmedia con 2:200.000 de navegantes, le sigue Ciudad Internet con un 1:800.000 y El Sitio con
1:200.000 de usuarios.

Starmedia hizo su aparicin con un impulso financiero inusual: casi 80 millones de dlares.
Promovida por Intel, General Electric y El Chase Manhatan Bank . Segn ha manifestado su
director para la argentina, Juan Snchez, su principal fuente de ingresos es la publicidad.
http://www.starmedia.com facilita bsquedas por categora, brinda noticias, el estado del tiempo,
diversas salas de chat, e-mail gratis, cartelera de avisos comerciales y laborales, etc.

El Sitio proporciona contenidos en once canales divididos por reas de inters: Comunidad,
Relaciones, Juegos, Tecnologa, Padres, Noticias, Deportes, Show, Cine, Msica, y Servicios.
Incluye: chat rooms, foros de opinin, concursos, encuestas tanto en espaol como en portugus.
El Sitio, un emprendimiento originalmente uruguayo- argentino, recientemente vendi el 35% de su
paquete accionario en 44 millones de dlares a los inversores del Fondo Hicks y del financista
hngaro-norteamericano George Soros. El diario Clarn afirm que "si se tomara la forma
tradicional de valuar una empresa, los 125 millones de dlares en que qued valuada El Sitio tras
la venta del 35% de capital accionario, es demasiado. Pero en Internet los precios no tienen los
mismos parmetros que en la economa tradicional. Las empresas que operan en la red, como
Netscape, Yahoo!, Excite, pueden valer millones de millones (de dlares) aunque pierdan dinero
ao tras ao. Es que la explosin que est generando el sector hace que los inversores apuesten
fuerte mirando ms hacia la potencialidad del futuro que a la realidad del presente."
Efectivamente, la mayora de las empresas ya instaladas y de las que solo operan en la red
(empresas virtuales) que an no hayan obtenido utilidades es debido a dos factores: las
importantes inversiones que requiere la red y un comercio electrnico an incipiente, con un
volumen que an no es el ptimo. Sin embargo, cuando se produzca un aumento de los
compradores en Internet tal que constituya una masa crtica, la mayora de los sitios modificarn
drsticamente sus resultados econmicos.
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2.3. Sitio de comercio electrnico en lnea (on line)
Los sitios web de comercio electrnico se focalizan en vender on line sus productos o servicios,
los cuales se pueden pagar con una tarjeta de crdito, con dinero digital u otros medios de pago.
En la ilustracin vemos el sitio de comercio electrnico http://www.marriott.com Marriot
International Inc. es una cadena con ms de 1500 hoteles en todo el mundo, con una facturacin
de 10.000 millones de dlares. Cre su primer sitio de reservas en tiempo real en 1996, aunque
la empresa haba acumulado una importante experiencia los 21 aos que llevaba trabajando con
un sistema de reservas electrnico. Desde el primer ao que implement el sitio logr una
facturacin de un milln de dlares. Sin embargo, Marriot decidi que adems de realizar
comercio electrnico, quera brindar un mejor servicio a sus clientes. Para esto crearon uno de
los primeros sitios con una portada interactiva.





















Con el botn Find se localiza un hotel en una ciudad determinada. Se pueden verificar los
servicios y equipamiento de la habitacin. Se puede lograr una lista de hoteles cercanos a un
determinado centro comercial, los restaurantes o atractivos cercanos al hotel seleccionado y
obtenindose un mapa que traza el itinerario desde el hotel al restaurante o atractivo elegido. El
visitante puede reservar su habitacin y todos los detalles de la misma, desde el sitio.

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Marriott est implementando capacidades multimedia que harn posible obtener un vista
dinmica del hotel y de la habitacin. El diseo ha sabido contemplar las necesidades de los
clientes individuales y de las agencias de viajes. Este segundo grupo segn fue revelado por una
encuesta realizada requiere transacciones giles, por lo que se les habilit un botn de la
izquierda de reserva rpida para que en unos pocos segundos puedan completar la operacin.
El sitio pretende ser interactivo, y pasar del monlogo al dilogo. Para lo cual se estn
implementando foros de usuarios, donde los clientes de la cadena hotelera puedan intercambiar
opiniones. Los creadores del sitio, entienden que cuanto ms dinmico e interactivo sea ms
operaciones van a realizar. Efectivamente, esto ha sido confirmado por los hechos dado que los
clientes de la red son quienes le reportan mejores ingresos, porque sus estadas son ms
prolongadas, y requieren servicios ms sofisticados.

La estrategia competitiva de Marriott no est basada en el precio, sino en el servicio al cliente
apuntando a su satisfaccin. Las ventajas para esta empresa tradicional que ha incursionado en
Internet, se multiplican cuando sabemos que hay ms de mil sitios que apuntan mediante links o
enlaces hacia esta pgina y que se pueden reservar habitaciones a travs de TravelWeb.com.
2.4 El Ciclo Pgina Web -Intranet-Extranet-Comercio Electrnico
La tendencia que se observa segn Tony Rumman Jr. Gte. Regional de IBM para Latinoamrica
de e-business es el ciclo Pgina Web-Intranet
7
-Extranet
8
-Comercio Electrnico. Afirma que la
mayora de las empresas latinoamericanas recin se inicia en su proyecto Internet y apenas si
tienen su sitio web bsico, que algunas estn ganando experiencia en intranet y que son
realmente muy pocas las que aplican extranets y menos an comercio electrnico a pleno. La
tendencia anterior es la ms habitual de encontrar porque, el desarrollar en primer lugar el sitio
de web de la empresa, permite acumular cierta experiencia en definiciones bsicas como la
misin, objetivos, estrategias, planes, programa y proyectos, establecer las prioridades entre los
mismos, lo cual ser til para que al definir la extranet y el comercio electrnico, se tenga claro a
qu clientes se dirigir electrnicamente y qu lneas de productos es conveniente comercializar a
travs de Internet.
Pero, este ciclo se puede alterar e igualmente obtener resultados positivos, tal como sucedi con
Banco Fiat, la financiera de las concesionarias Fiat de la Argentina, que sin probar con un sitio
web o intranet directamente implement una extranet.
Las grandes empresas y las PYMES tienen oportunidades de operar por comercio electrnico, si
han automatizado sus procesos bsicos tales como Facturacin, Compras, dado que con costos
mnimos de hardware, software y capacitacin tienen la posibilidad de acceder a esta modalidad.
Las empresas con un grado de automatizacin bajo o inexistente, tienen que adquirir hardware,
automatizar y capacitar al personal, para luego planificar el comercio electrnico, lo cual implicar
tiempos y costos mayores. Una posibilidad a evaluar es la tercerizacin en estos casos.
2.5 Costos de desarrollo de los sitios web
El cuadro siguiente da una idea de los costos al desarrollar un sitio web. Varan en importantes
proporciones dependiendo de las caractersticas del sitio y de la calidad del desarrollo.
Tipo de sitio Costo mnimo
(U$S)
Costo mximo
(U$S)
Sitio web empresa Casi nulo 200.000
Sitio de contenido 200.000 500.000
Sitio de comercio electrnico 100.000 5:000.000 o ms

Las fuentes de financiamiento ms importantes de los sitios web son los recursos propios o de
terceros y los recursos provenientes de la publicidad. Tal como sucede con la radio y la televisin
algunos sitios cuentan con una proporcin mayor proveniente de la publicidad y otros en cambio
se financian con recursos no publicitarios.

7
La intranet es un red acotada al mbito de la organizacin, construida con las mismas tecnologas que Internet (IPS o
TCP/IP) que abarca los sistemas de informacin existentes y que puede estar formada por varias redes fsicas, incluso
dispersas geogrficamente.

8
La extranet es una intranet extendida, que se ha vuelto semi-pblica, de manera anloga al
edificio de una empresa, en parte pblico y en parte privado. La extranet permite el acceso
generalmente parcial a los sistemas de informacin a "personas de confianza" tales como clientes,
proveedores, socios estratgicos, etc. desde sus propias redes o desde Internet.

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3. Comercio Electrnico (e-Commerce)

La expresin "capitalismo sin fricciones" da a entender cmo Internet ayuda a crear el
mercado ideal de Adam Smith, donde compradores y vendedores se encontrarn
mutuamente sin excesiva prdida de tiempo ni demasiado gasto de dinero.
9


Aunque el comercio electrnico tiene similitudes con el comercio tradicional, en un sentido
estricto
10
slo se consideran operaciones de comercio electrnico aquellas realizadas enteramente
a travs de medios digitales de comunicacin como Internet, Intranets, Extranets, o sistemas de
intercambio electrnico de datos (EDI: Electronic Data Interchange). En un sentido amplio son
operaciones de comercio electrnico mixtas aquellas que combinan medios digitales con
tradicionales. Cuando se seleccionan los productos y se imprime el formulario de pedido desde el
sitio Web, pero que requiere que se complete manualmente y se enve por fax o correo postal,
estamos frente a un caso de comercio electrnico mixto.

El comercio tradicional presupone la existencia de un lugar denominado mercado donde los
compradores y vendedores realizan sus intercambios. Sin embargo, las operaciones de
comercio electrnico se producen en un espacio virtual globalizado. Los marcos regulatorios
requieren de un espacio fsico donde circunscribir las transacciones para determinar qu
legislacin es aplicable. Las particularidades del comercio electrnico han puesto de manifiesto
los vacos legales existentes.

El comercio electrnico realiza operaciones las 24 horas los 365 del ao y los cambios se
producen casi instantneamente, mientras que el comercio tradicional slo funciona durante
ciertos perodos de tiempo y las respuestas a los estmulos pueden demorar das, semanas, o
meses.

Definimos
11
el comercio electrnico como toda transaccin comercial (publicidad,
distribucin, venta de bienes y servicios) realizada tanto por personas, empresas, o agentes
electrnicos a travs de medios digitales de comunicacin, en un mercado virtual que
carece de lmites geogrficos y temporales.

El crecimiento del comercio electrnico si bien ha sido muy rpido no nos permite hablar an de
un auge, tal es lo que revelan las siguientes cifras:
% Ventas comercio electrnico
mundial sobre el total (1998)
Ventas 1/99-7/99
(En millones de U$S)
0.5
63.000

Aunque todo parece indicar que el comercio electrnico va a tener un crecimiento exponencial en
los prximos aos y que las cifras anteriores van a variar radicalmente.
Los pronsticos para el ao 2000 son ms que alentadores:
Ventas
(En billones de U$S)
%
Crecimiento Anual
Compradores
(en millones)
1,6 45 8000

El comercio electrnico en Latinoamrica
Los pases latinoamericanos tienen fuertes convicciones culturales que los llevan a rechazar las
modalidades comerciales tales como la venta por correo, las cuales a pesar de los aos no se
han logrado imponer, al menos en Amrica del Sur.

En este sentido le falta confianza al pblico y ms an a las empresas en esta nueva modalidad,
que se percibe como insegura y ms vulnerable a los fraudes que las compras con dinero, tarjetas
de crdito u otros medios de pago.


9
Bill Gates. Los negocios en la era digital.

11
Gerardo Gariboldi "Comercio Electrnico: conceptos y reflexiones" .Julio 1999 Banco
Interamericano de Desarrollo.INTAL.
Introduccin a la Computacin Computacin aplicada a Contabilidad, Administracin y Economa
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13
En lo que se refiere a operaciones de banca electrnica sin dudas, las operaciones de consulta,
informacin sobre saldos, comercio exterior, etc. son las ms utilizadas. Todava hay mucha
resistencia a utilizar los servicios transaccionales, a pesar que hace ya bastante tiempo que estn
disponibles, afirma Carlos D'Annibale, de BBV Banco Francs, de la Repblica Argentina.

En el segmento empresa- empresa la oferta es muy escasa a nivel mundial, y es donde se
observa la mayor cautela, las empresas an no estn dispuestas asumir el riesgo que un fraude al
utilizar Internet en sus compras.
No obstante, es de prever que una vez que se le den soluciones al tema de la seguridad, se
produzcan incrementos en las ventas del comercio electrnico.
3.1 Tendencias del Comercio Electrnico

El comercio electrnico ha transformado los negocios. Se observan las siguientes tendencias

Inmediatez
Las operaciones comerciales reducen sus tiempos, que pasan a medirse en fracciones de
segundos. Actualmente las operaciones se realizan en tiempo real. La tecnologa posibilita que los
clientes y los competidores puedan reaccionar a una velocidad hasta ahora inesperada frente a los
estmulos. En horas se pueden comprobar los efectos de una campaa publicitaria, cuando antes
haba que esperar das, semanas o meses.

Independencia de la distancia
Los costos de operacin son independientes de la distancia, por lo que las transacciones se
producen entre pases distantes con la misma facilidad que si se tratara del mercado local.

Desintermediacin
Las empresas y los clientes tienden a vincularse directamente, lo que favorece la
desintermediacin cuando sus servicios no agregan un valor al producto final, por el que los
clientes estn dispuestos a pagar. La desintermediacin simplifica la cadena productiva, y tiende a
favorecer precios finales ms bajos que cuando participan los intermediarios. Algunas empresas
de intermediacin han modificado su actividad reconvirtiendo su giro comercial. En este sentido
los nuevos modelos de negocios posibilitados por la red
12
tales como proveer contenido,
concentrar ofertas, enviar productos digitales, subastar en lnea, comercializar dominios de
Internet son actividades ms promisorias que la intermediacin.

Precios flexibles
Los precios en al red son fcilmente comparables, y se est asistiendo a una fijacin de precios
flexibles posibilitados por las nuevas tecnologas, tales como los agentes inteligentes, surgidos de
las sntesis de la inteligencia artificial, la interaccin de las computadoras y las transacciones
electrnicas .Estos agentes inteligentes son capaces de buscar y negociar una venta
autnomamente. La fijacin de precios flexibles justifica el xito de las subastas electrnicas. Los
precios flexibles estarn comprendidos en el entorno entre el precio mnimo del vendedor y el
precio mximo por el que est dispuesto a pagar el comprador.

Nuevos productos y servicios
Internet ha favorecido la aparicin de nuevos productos y servicios. Los ms destacables son los
productos transmisibles por la red.
13


Virtualizacin
Los costos de implementacin de un sitio de comercio electrnico con alcance mundial son
similares a los de abrir una sucursal de una empresa mediana a grande, la cual a lo sumo tendr
un radio de 30 kms. Las empresas disminuyen sus costos fijos y algunos variables en un intento
por competir con las empresas virtuales.
Las empresas virtuales son aquellas que solamente operan en la red y debido a este hecho tiene
sustanciales diferencias en sus costos fijos y variables con respecto a sus similares con locales
comerciales abiertos al pblico.

12
Ver 6. Nuevos modelos de negocios
13
Ver 5. Bienes de tomo y bienes de byte
Introduccin a la Computacin Computacin aplicada a Contabilidad, Administracin y Economa
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14
Las empresas virtuales estn forzando a las tradicionales a incorporarse al mercado digital, para
lo que stas tendrn que realizar las transformaciones necesarias que les permitan operar con el
comercio electrnico.
Las primeras decisiones apuntan a la reduccin de los costos fijos y variables
redimensionndose, ya sea clausurando sucursales o reduciendo personal, o con una
reingeniera de procesos, para que su estructura y procesos sean lo ms parecidos a los de una
empresa virtual, en definitiva tienden a "virtualizarse".

Nuevo canal de distribucin
El comercio electrnico es en realidad un nuevo canal de distribucin que se agrega a los que las
empresas ya poseen. Representa un desafo incursionar en este mbito sin lesionar las relaciones
con los canales de distribucin existentes.
Las empresas han buscado opciones a este dilema, tales como servirse de las canales
tradicionales para brindar una atencin personalizada a las clientes que se capten por la red,
realizar acuerdos de complementariedad con los distribuidores a fin de cubrir las zonas
geogrficas que a stos les es difcil alcanzar, crear una nueva marca para la red, y en otros
casos ms radicales se opta por prescindir de los canales de distribucin tradicionales
trasformndose en empresas virtuales, con las consecuencias sociales que esto implica.
3.2 Porqu los consumidores compran en lnea?

El 75 %14 de los navegantes compra en lnea para ahorrar dinero debido a que los precios de la
red son ms bajos, el 50 % realiza sus compras en lnea por comodidad, el 48% por la oferta ms
variada de la red, y el 29% porque esta modalidad es ms novedosa.
Parece ser que los clientes que superaron las vacilaciones y han comprado por Internet, se
encuentran satisfechos y tienden a repetir la experiencia. Los estudios indican que el 85% ha
comprado ms de una vez en 1998 (el 68% ha realizado entre 2 y 10 compras y un 17 % ms de
10). Las cifras significan un avance frente al 67 % del ao 1997, lo cual est reflejando que el
comercio electrnico tiende a consolidarse.
3.3. Porqu los consumidores no compran en lnea?

El 97 % de los navegantes
15
que evita comprar en lnea no se sienten cmodos enviando datos a
travs de la red, el 53% prefiere ver el producto antes de comprarlo, 49% lo atribuye a que en
lnea carecen de un vendedor que los asesore y entienden que les falta informacin para tomar la
decisin o no saben si el producto le ser til para sus necesidades, 12% entiende que es decisivo
dialogar con otros consumidores para decidirse, pero como la mayora de los sitios carecen de
esta facilidad prefieren no comprar a travs de Internet, un 19 % lo atribuye a que el proceso de
compra le resulta largo o confuso, 10% a que es difcil navegar por el sitio y a un 6% lo
desestimula la informacin desactualizada sobre los productos al visitar un sitio de comercio
electrnico.
Los factores sealados confirman que estamos frente a un nuevo tipo de negocios. Consumidores
y ofertantes estn haciendo su aprendizaje sobre la marcha. En ese aprendizaje tendrn que
comprender los patrones de comportamiento de los consumidores para disear sitios que los
navegantes visiten, en donde seleccionen y fundamentalmente compren productos. Una de los
factores de ms importancia que est deteniendo el avance del comercio electrnico mundial y
regional es el de la seguridad. Este es un tema que trataremos en un captulo aparte.
3.4 Porqu las empresas venden en lnea?
En lo que se refiere a empresas, en el mundo en 1998 estuvo conectado el 70%, proporcin que
alcanza al 82% si se mira slo a Estados Unidos y que cae a 30% si la atencin la focalizamos en
el Ro de la Plata. Las empresas se conectan a Internet fundamentalmente para obtener
informacin sobre nuevos mercados objetivo, pautas de consumo y gustos de sus clientes,
actividades de la competencia, productos a ser importados, etc. Se estima que el 90% de las
empresas de primera lnea tiene ya su sitio web implementado, pero el porcentaje de empresas
que realiza actividades comerciales a travs e Internet es mucho menor.

14
Ver nota 3
15
Ver nota 3
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3.5 Porqu las empresas no venden en lnea?

Las empresas industriales que no tienen planes de implementar sitios de comercio electrnico
representa el 57% de total, y lo hacen en su mayora debido a que sus productos no son
apropiados para comercializarlos por Internet y/o porque estiman que su producto no tendr
demanda en este medio, por falta de tecnologa, por carecer de canales de distribucin
adecuados. En menor medida se debe a que consideran desfavorable la relacin costo- beneficio
o por impedimentos legales.

Mientas que las empresas comerciales que no tienen planes de implementar sitios de comercio
electrnico representan slo el 24% y lo deben en su mayora a que estn evitando provocar
conflictos con las sucursales instaladas, a falta de tecnologa y canales de distribucin y/o a que
no es favorable la relacin costo - beneficio. En menor medida lo atribuyen a que el producto no
es apropiado para la venta por este medio, o por entender que carecer de demanda, o por
razones legales.
4. Segmentos del comercio electrnico
El comercio electrnico, segn los agentes implicados, puede subdividirse en cuatro
segmentos diferentes
16
:
4.1 Empresa-Consumidor
4.2 Empresa-Empresa
4.3 Empresa-Administracin
4.4 Consumidor-Administracin

4.1 Empresa-Consumidor ( Business-Consumer o B2C)

Se suele considerar como sinnimo de comercio electrnico, debido a que es precisamente este
segmento el que se ha desarrollado en primer lugar. Durante 1998 este segmento ha obtenido
ingresos por 6.000 millones de dlares y para el ao 2000 se estiman 8000 millones de dolres.
Actualmente se encuentran en Internet galeras comerciales ofreciendo todo tipo de bienes
desde libros a vehculos.
Los procedimientos varan en cada sitio, pero en general consisten en la posibilidad de
seleccionar los productos, agregarlos a una cuenta o "carro de supermercado", confirmarlos y
pagar la operacin con una tarjeta de crdito o dinero electrnico, etc., realizndose todo el
proceso desde la venta a la autorizacin de la tarjeta de crdito o dinero digital por la red. Si el
tipo de producto es transmisible por Internet se recibe inmediatamente, en caso contrario se le
enva al cliente por el medio seleccionado (correo areo, flete, transportista, etc.).

4.2 Empresa-Empresa ( Business-Business o B2B)
Este segmento est compuesto por empresas que utiliza la red para realizar negocios con otras
empresas. Lo cual puede incluir realizar pedidos a proveedores, efectuar pagos, etc. Durante
1998 este segmento del mercado ha obtenido ingresos por 25.000 millones de dlares y se
estima que esta cifra ascender a 123.000 millones de dlares en el ao 2000.
Un ejemplo regional es el sitio In Business http://www.in-Business.com.ar, el cual tiene por
objetivo facilitar los negocios entre empresas, permitiendo acceder desde la misma pgina a
bancos, seguros, asesoras, etc. Brinda informacin de utilidad para empresarios sobre comercio
electrnico, economa, noticias, marketing, tecnologa, ofertas comerciales.

4.3 Empresa- Administracin ( Business-Administration o B2G)
Cubre todas las transacciones entre las empresas y las organizaciones gubernamentales. Por
ejemplo, en Estados Unidos las disposiciones gubernamentales se publicitan en Internet y las
compaas pueden responder electrnicamente. Esta categora est empezando, pero puede
crecer rpidamente si los gobiernos la usan para sus operaciones para promover la calidad y el
crecimiento del comercio electrnico. Adems, las administraciones pueden ofrecer tambin la

16
El segmento Empresa- Consumidor en ingls es Busineess to Consummer o abreviadamente
B2C, Empresa-Empresas es B2B, Empresa-Administracin o Empresa- Gobierno es B2G y
Consumidor-Administracin o Empresa-Gobierno es B2G.
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opcin del intercambio electrnico para transacciones como es el caso del pago de determinados
impuestos.
4.4 Consumidor-Administracin (Consumer- Administration G2C)
Es un segmento que no acaba de emerger. Sin embargo, a la vez que crecen tanto las categoras
empresa-consumidor y empresa-administracin, los gobiernos podrn extender las interacciones
electrnicas a reas tales como los pagos de pensiones o jubilaciones, impuestos, trmites,
redundando esto es una reduccin significativa de los gastos pblicos.
En la actualidad en Uruguay la mayora de las operaciones que se realizan a travs de Internet
an no son especficamente de comercio electrnico, sino de consulta mediante la red. Tal es el
caso de la Direccin General de Registros que permite consultar los trmites en curso, aunque
para efectuar el trmite es necesario dirigirse a sus oficinas.

5. Bienes de tomos y bienes de bits

En la poca pre- industrial cuando un operador econmico entregaba un bien a cambio de otro
bien se llamaba trueque, cuando un bien a cambio de dinero se le llamaba compra. En uno u otro
caso se daba un bien a cambio de otro bien o de su equivalente en dinero. Ahora, en la era digital
podemos recibir a cambio de un tomo un bit o de un bit otro bit.

Nicholas Negroponte
17
introdujo el concepto de los bienes de tomos y los bienes de bit. Los
bienes de tomo son los bienes tangibles, mercaderas, productos convencionales, que en una
transaccin de comercio electrnico se tienen que enviar por los medios de transporte
convencionales. Tal es el caso de prendas de vestir, hardware, electrodomsticos, etc. Los bienes
de bit tambin denominados bienes instantneos son los bienes intangibles digitales, por ejemplo
software, revistas, tarjetas, fotografas, estudios o informes, digitalizados, los cuales son
transmisibles por la red. Algunos bienes pueden ser de bit o de tomo dependiendo del tipo de
soporte. El software, los libros, las fotografas, los planos, las revistas, si estn digitalizados son
bienes de bit, si se encuentran en papel, CDROM, diskette son bienes de tomo.

6. Modelos de negocios en Internet
Algunos de los sitios de comercio electrnico corresponden a iniciativas de automatizacin de
empresas tradicionales con procesos de negocios basados en el papel, otras representan nuevos
modelos de negocios, que han sido creados utilizando la riqueza de las capacidades de Internet.
Mougayar, afirma que algunos de los modelos reemplazan los procesos organizacionales
internos, algunos reemplazan negocios existentes y otros representan formas enteramente nuevas
de negocios. Todos de una manera u otra agregan valor, porque proveen al consumidor de un
nuevo producto o servicio, de informacin sobre un producto o servicio tradicional, o de un
producto o servicio a un costo mucho menor que el convencional.
Qu son las empresas virtuales ?

Las empresas virtuales son aquellas que comercializan productos o servicios on-line no
disponiendo de un local de ventas fsico o de revendedores. Enva los productos y servicios
digitales a travs de Internet mientras que los productos no digitales se envan por los medios
convencionales.

Los costos fijos de las empresas virtuales son ms reducidos que los de las empresas
convencionales, debido a que las inversiones en edificios e instalaciones para atender al pblico
son nulas y los costos asociados a estos activos tampoco inciden.
El personal es muy reducido y la mayora de los procesos estn automatizados, por los que los
costos fijos y variables asociados al personal son tambin menores.

La prctica del comercio electrnico causa y causar un impacto profundo tanto en lo macro como
lo microeconmico. Distintas reas de actividad se han visto influidas por la aparicin en el
mercado de las empresas virtuales.

17
Captulo 1 El ADN de la Informacin de libro "Ser digital" (Being digital) de Nicholas
Negroponte. Editorial Atlntida .1998.
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17
Modelos de Negocios en Internet (Mougayar)
Categora Descripcin Ejemplos
Empresa Virtual Vende productos o servicios on-line y no dispone de un
local de ventas fsico o de revendedores. Enva los
productos y servicios no digitales por los medios
convencionales.
Amazon Amazon Amazon Amazon
Vitual Vineyards Vitual Vineyards Vitual Vineyards Vitual Vineyards
Security First Security First Security First Security First
Network Bank Network Bank Network Bank Network Bank
Concentrador de
Ofertas




Concentra informacin de productos y servicios de mltiples
proveedores en un solo punto. Se pueden realizar
bsquedas de productos, comparar precios y en algunos
casos completar la operacin.
Internet Shopping Internet Shopping Internet Shopping Internet Shopping
Network Network Network Network
Industry.net Industry.net Industry.net Industry.net
Dealernet Dealernet Dealernet Dealernet
InsureMarket InsureMarket InsureMarket InsureMarket
Compare.com Compare.com Compare.com Compare.com
Agentes de
Informacin

Proporciona informacin sobre productos, precios y
disponibilidad. Algunos facilitan la realizacin de las
transacciones, pero el principal valor reside en la
informacin que proporcionan.
PartNet PartNet PartNet PartNet
Travelocity Travelocity Travelocity Travelocity
Auto Auto Auto Auto- -- -by by by by- -- -Tel Tel Tel Tel

Cmaras
Compensadoras
Electrnicas
Proporcionan subastas de productos en los que los precios
y disponibilidad varan constantemente, en respuesta a las
acciones de los compradores.
Internet Liquidators Internet Liquidators Internet Liquidators Internet Liquidators
Onsale Onsale Onsale Onsale
Envo de
Productos
Digitales
Venden y envan software, multimedia, u otros productos
digitales por Internet.
Cybersource Cybersource Cybersource Cybersource
Megasoft Megasoft Megasoft Megasoft
Build Build Build Build- -- -a aa a- -- -Card Card Card Card
Sonicnet Sonicnet Sonicnet Sonicnet

Provedores de
Contenido


Crean sus ganancias proporcionando contenido. El cliente
mediante una suscripcin o pago accede al contenido o las
ganancias se pueden generar con la venta de publicidad o
logrando que los avisadores coloquen publicidad en sus
listados.
Wall Street J ournal Wall Street J ournal Wall Street J ournal Wall Street J ournal
Interactive Interactive Interactive Interactive
QuoteCom QuoteCom QuoteCom QuoteCom
Pathfinder Pathfinder Pathfinder Pathfinder
Catalog Catalog Catalog Catalog
Tripod Tripod Tripod Tripod
Proveedores de
Servicios en
lnea
Proporciona servicios y soporte para hardware y software a
los usuarios.
Cyber Media Cyber Media Cyber Media Cyber Media
Tune Up.com Tune Up.com Tune Up.com Tune Up.com


En el siguiente cuadro se observan los costos comparativos de la distribucin por transaccin en
pasajes areos, transacciones bancarias, pagos de cuentas y software para el comercio tradicional
y el electrnico. Las reducciones de los costos oscilan entre un 71 y 99%.

Impacto del Comercio Electrnico en los Costos de Distribucin
(U$S por transaccin)
Sistema Pasajes Areos Transacciones
Bancarios
Pagos de Cuentas Distribucin
De Software
Tradicional 8 1.08 2.22 15
Electrnico 1 0.13 0.65-1.10 0.2-0.5
Ahorro% 87 89 71-67 97-99
Fuente: OCDE.
Ejemplo: Amazon http://www.amazon.com
Amazon.com es una librera virtual que tiene su base de operaciones en Seattle en donde
trabajan 150 personas que venden libros en 160 pases a 10 millones de clientes. Con una oferta
de 2,5 millones de libros que los comercializa con descuentos de hasta el 50 %.

Amazon en 1998 fue el tercero en venta de libros de los Estados Unidos y segn los analistas del
Forrester Group en el ao 2001 sus ventas de libros y discos alcanzarn la suma de 1.000
millones de dlares. El presidente de la compaa, Jeff Bezos, ha declarado recientemente que
Amazon mantendr su estrategia agresiva inversora para cimentar el negocio y la marca. Segn
los analistas recin comenzar a dar utilidades netas en el ao 2000. Al ingresar a la red Amazon
tuvo que competir con la librera ms antigua de Internet, Bookstacks Unlimited
http://www.books.com, que estaba en el negocio desde 1992. Actualmente compite con otras 15
libreras importantes en la red.

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Pero sin duda, su competidor ms importante, es la principal cadena de
libros de los Estados Unidos Barnes & Noble. Esta empresa del "mundo
real" cuenta con 455 locales de venta propios, y en 556 centros
comerciales. Barnes & Noble hizo su aparicin en la red en 1996,
invirtiendo fuertes sumas de dinero en este proyecto y en publicidad en
Internet. Espera recuperar lo invertido y obtener ganancias al comenzar
el milenio.


Amazon ha obtenido este lugar en base algunas ventajas que ofrece a sus clientes.

Ventajas:
- Un sitio web bien diseado, donde es posible realizar bsquedas por tema, ttulo, autor, y an
ms: es capaz de indicar una seleccin de otros autores que suelen comprar los clientes junto el
que estamos buscando.
- La posibilidad de comprar on line y off line desde cualquier lugar del mundo y recibir
puntualmente los libros en su domicilio.
-Un completsimo stock de libros de variados temas y autores en todos idiomas
- Precios reducidos desde un 15 al 50% respecto a la competencia. Al tratarse de una venta
directa se eliminan los intermediarios en la comercializacin y disminuyen los precios. Otro factor
es la reduccin de costos de que caracteriza a las empresas virtuales y que le ha permitido
alcanzar un record mundial de ventas.

Estrategias de marketing
- Comisiones que van desde el 5% al 15 por cada venta concretada pagadera al dueo del un
sitio web que contenga un banner o aviso de Amazon. Esto significa que cada sitio que coloca
publicidad obtiene entre un 5 y 15% de las ventas que desde all se concreten. Lo cual asegura la
presencia de Amazon en los sitios ms diversos.
- Patrocinios exclusivos en los principales buscadores Yahoo!, Altavista, Netscape, Hotbot, Excite,
cuyos gastos en 1996 alcanzaron los 22 millones de dlares, que se presenta a los navegantes
ofrecindole una seleccin de libros sobre el tema que est buscando.

Desventajas
No obstante las ventajas sealadas, Amazon por ahora tiene prdidas espectaculares (al igual
que Barnes & Noble) y se calcula que comenzarn recin a obtener beneficios derivados de los
sitios web en el ao 2000.

7. Internet como medio publicitario

En los comienzos de Internet no haba publicidad, slo se establecan vnculos o links a aquellas
pginas que al webmaster le parecan interesantes para relacionar, el intercambio de links era
gratuito. Las reglas de juego en la Web cambiaron para siempre el da 27 de octubre de 1994
cuando el sitio Hotwired http://www.hotwired.com pag por anunciar en la Web. Actualmente la
realidad es muy diferente, ms de la mitad de las empresas que figuran entre los 500 primeros de
la revista Fortune han adquirido espacios en la red.

Los precios para los links y banners o avisos publicitarios son variables; pero a modo de referencia
citaremos que: AT&T paga U$S 10.000 mensuales por un vnculo en Hotwired y que Yahoo! cobra
U$S 100.000 mensuales por un aviso en su pgina principal.

Se estima que para el ao 2000 la cifra por gastos de publicidad sea de 2000 a 5000 millones de
dlares para toda la red. Hay creciente inters por la publicidad en Internet y las interesantes
ventas de publicidad han dado como resultado una mayor profesionalizacin de esta actividad.
7.1 Diferentes medios: TV y Web

En los comienzos la publicidad en web se manejaba tomando como referencia la experiencia en
otros medios, especialmente la televisin. Esto origin algunos fracasos debido a que son medios
distintos con comportamientos y objetivos diferentes, dirigidos a pblicos con perfiles poco
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comparables. Internet no es un medio masivo e interactivo. El navegante
18
quien generalmente
se conecta para buscar informacin, se encuentra atento para no distraerse de sus objetivos, y
por tanto poco propenso a hacer clic sobre un aviso publicitario (banner) que sabe lo llevar a otro
sitio de la red. Estas caractersticas, determinan que las campaas en Web deban ser
estructuradas bajo otros supuestos diferentes a los de la televisin.
7.2 Conociendo al navegante

Los usuarios de la Internet que navegan por ejemplo por sitios de Commodities, observan con
sorpresa que a los pocos segundos comienzan a aparecer anuncios
de commodities!. Si cambian a sitios de jardinera aparecen avisos de jardinera.


Si seleccionamos en un buscador como Altavista o Hotbot como idioma el espaol, veremos
banners en espaol, en i! luego de indicar que nos conectamos desde Uruguay vemos avisos
nacionales, en muchos sitios hay un banner de Amazon o de Barnes&Noble que nos sugiere
libros relacionados con el tema que estemos buscando y an ms, proporciona una lista de
autores que navegantes que prefieren al que hemos elegido suelen comprar.

Ser una simple coincidencia?
Millones de usuarios de la red navegan en el mismo momento que nosotros, pero la sucesin de
banners que estamos viendo pude que sea nica, porque depende de la informacin acumulada
en nuestro trayecto.

Las caractersticas diferenciales de Internet facilitan la interaccin con el usuario, hay formas
concretas de medir el trfico de un sitio, la cantidad de accesos a un banner, desde donde vienen
y hacia donde van los navegantes, que compran y cuanto gastan a quienes les gusta determinado
gnero de pelculas.

La informacin anterior se obtiene de los contadores de visitas, de los cookies, de los
cuestionarios de sitios de empresas y buscadores, y de buscadores "espa" como Metaspy (un
link de http://www.metacrawler.com), que permiten ver durante 30 segundos las bsquedas de 10
usuarios annimos pudiendo acompaar al elegido en su recorrido, entre otras sofisticadas
herramientas que se utilizan en la red.

Por lo tanto las supuestas coincidencias que sealbamos no son tales, son producto de
complejos equipos que rastrean las actividades de los usuarios, para conocer sus gustos y
costumbres.
7.3 Publicidad selectiva

Conocer mejor al usuario permite ofrecer una publicidad selectiva, con mayores posibilidades de
xito de interesarse en el producto. Esta es una diferencia fundamental comparada con los medios
masivos de publicidad tales como la radio, la televisin o los diarios. El razonamiento es sencillo:
el navegante que consulta sobre un tema est ms propenso a interesarse en publicidad sobre
productos o servicios vinculados a esa actividad, que respecto a otras ofertas, por ms ventajosas
que sean. Fjense que decimos a interesarse y no a comprar. La publicidad tiene por finalidad
atraer al comprador, la mercadotecnia es el paso siguiente, lograr que el cliente que hemos atrado
compre nuestro producto.

La publicidad selectiva permite una mejor utilizacin de los presupuestos financieros y tiene en
general, si est correctamente enfocada ms xito que la publicidad masiva.
El conocimiento del usuario de la red, permite determinar nichos de mercado y dirigir publicidades
selectivas, las cuales estadsticamente se han comprobado que son premiadas con una mayor
cantidad de accesos y por lo tanto resultan ms rentables para el dueo del sitio y para el

18
El perfil hacer referencia al navegante que se conecta mediante un computador, no desde la
WebTV cuyo perfil es probable que sea similar al del televidente.
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20
anunciante. Incluso es ms aceptada por el navegante, porque la ve como una ayuda, ms que
como una molestia.
7.4 Quines venden y quienes compran publicidad en la web?

Los vendedores ms importantes son Netscape, Yahoo!, Infoseek, Lycos, Excite, CNET, ZD Net,
Webcrawler que se reparten los primeros puestos en ventas de publicidad. Los mayores
vendedores de publicidad son los buscadores, que por cierto son los sitios ms accedidos en al
red y esto justifica las cifras obtenidas.

Los compradores de publicidad son empresas de primera lnea, y los buscadores que resultan
ser quienes se revelan como vendedores y como compradores de publicidad.
Por sta razn es que si bien los buscadores reciben grandes cantidades de dinero por concepto
de publicidad, no obtienen grandes ganancias netas, de hecho muchos de los buscadores an
estn dando prdidas o muy escasas ganancias.
7.5 Cantidad de accesos
Este pasa a ser un factor clave a la hora de determinar el precio de un aviso publicitario. En este
sentido existen toda clase de atractivos que los sitios ofrecen para aumentar el trfico a sus
pginas, a va de ejemplo sealamos los servicios gratis que requieren un frecuente acceso a la
pgina como el e-mail , el chat, el sitio que se utiliza como pgina de inicio de nuestro navegador,
etc.
7.6 Fuentes de financiamiento publicitarias en la Web
Las fuentes de financiamiento publicitarias son:
- Avisos publicitarios
- Patrocinio de un sitio
- Patrocinio de un evento
- Adquisicin de un segmento
- Adquisicin de una categora

Avisos Publicitarios
Los banners o avisos publicitarios son rectngulos en una pgina web de tamao estandarizado,
diseados para que cuando el navegante haga clic sobre ellos sean trasladados al sitio del
anunciante.
El tema central est motivar al navegante a hacer clic, son por stos clic que los anunciantes
pagan importantes sumas de dinero.

En materia de motivaciones para que la gente haga clic tienen
los primeros puestos las palabras ms sencillas: "Gratis " y la
ms obvia "Haga clic aqu" o su equivalente en ingls "Free" y
"Click here".

Las animaciones y colores son atractivos, pero su uso excesivo aburre al navegante. Las
animaciones ms interesantes suelen ocupan gran cantidad de bytes, lo cual enlentece la
recepcin de la pgina, con lo que se corre el riesgo de disear un aviso muy ingenioso, pero que
nadie llega a ver.
Los avisos de ms xito son los que
economizan bytes, con alguna imagen, pero
sobretodo con textos sintticos y originales.

Tal es lo que sucede con los avisos de la
izquierda. Los tres son de la misma
empresa y se presentan en el mismo sitio web a intervalos alternados, para evitar la saturacin del
navegante.
Los dos primeros banners capitalizan la
simpata del pblico con los Simpson,
haciendo preguntas sencillas que cualquier
televidente casual de la serie es capaz de
contestar, para que luego se deje trasladar
hasta el sitio del anunciante...
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21

Este aviso est compuesto por varios banners, que se alternan presentando situaciones no
deseables, como por ejemplo perder las
llaves, etc., hasta que finalmente nos dan
algo gratis solamente a cambio de un clic:
un e-mail.


Nuevamente vemos un mensaje claro y conciso, que no olvida utilizar las palabras mgicas del
marketing en Internet: "click" y "free".

Patrocinio de un sitio
El patrocinio de un sitio ya no es una publicidad que dura unos segundos como el banner sino que
se est trasmitiendo la idea de que la empresa hace posible la permanencia del sitio. El patrocinio
transfiere la simpata que el usuario siente por el sitio al patrocinante que lo hace posible. El
patrocinio naturalmente es ms costoso que el banner. Un ejemplo el patrocinio de American
Express al sitio de Carteleras Teatrales de Broadway y del mundo. http://piano.symgrp.com/playbill

Durante un lapso de tiempo cada vez que se buscaba un sitio referido a Toyota apareca la
publicidad de Isuzu, Casualidad? No, la competencia haba comprado cada espacio en donde se
mencionara a Toyota!

Si patrocinamos un sitio y la competencia avisa en el mismo, el patrocinio pierde su fuerza. La
solucin es el patrocinio exclusivo, la competencia no puede avisar en este sitio. Evidentemente es
muy efectivo, y tambin es la opcin donde los costos se elevan en funcin de la importancia del
servicio.

Patrocinio de un evento
Se puede patrocinar un evento, si su empresa vende CDROM de msica y se trasmite por la red
un recital que convoca al sector de mercado que a Ud. le interesa, el patrocinio del evento es un
mensaje que llegar a destino.

Adquirir un segmento
Otra posibilidad en este medio virtual es comprar un segmento de mercado, como hizo Toshiba
con el sitio http://www.oficce.manager.com, una oficina virtual que resuelve las necesidades de
los gerentes y les proporciona informacin sobre los productos Toshiba para la oficina.

Adquirir una categora
Tambin puede comprar toda una categora, como hizo Nike con los sitios de deportes de las
cadenas ms importantes con presencia en Internet, CNN, CBS, etc.
7.7 Aplicaciones comerciales del correo electrnico

Las caractersticas del correo electrnico lo hacen muy atractivo para los negocios. Sus
aplicaciones van desde la creacin de mailing list anunciado productos o servicios, envo de
ofertas o demandas de oportunidades comerciales, bsqueda de socios comerciales (partnership),
newgroups, a un costo muy reducido, con una rapidez que acorta las distancias y diluye las
fronteras.

Mailing List
Los mailing list son listas de suscriptores o miembros interesados en un tema en particular, que
reciben los mensajes enviados a esa lista. Las empresas forman su propia lista de correo para
mantener informados a sus clientes o proveedores de nuevos productos, cambios de precios,
novedades, promociones. Una aplicacin frecuente del e-mail en el segmento empresa-
consumidores es enviar correo a mltiples destinatarios.
En la red se pueden adquirir bases de datos con direcciones de correo de navegantes interesados
en un tema o producto, con un determinado nivel de ingresos, a un costo muy reducido. En estas
bases figuran ciudadanos de todos los pases. La empresa tiene que ser muy consciente que ya
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22
no slo va a estar orientada al mercado local sino que se est dirigiendo a un mercado global. Tal
vez tenga que refinar las estrategias de promocin por correo electrnico, para contemplar el
idioma, los usos y costumbres, la cultura del pas e incluso las normas legales. Una alternativa es
disponer de variantes del mensaje a enviar para contemplar la diversidad de los destinatarios en
materia de idiomas, costumbres, etc., agrupndolos en grandes categoras. En Internet se
encuentran empresas que proveen de direcciones de e-mail ya clasificadas, a un costo muy
razonable.

Otras aplicaciones se vinculan con la difusin de oportunidades comerciales y bsqueda de
socios comerciales en el segmento empresa- empresa. Se enva a sitios de negocios las
demandas u ofertas de productos o servicios. Es una modalidad similar a los avisos clasificados,
ms gil y de muy bajo costo. Facilitan el inicio del contacto comercial, de prosperar la
negociacin se continuarn las comunicaciones en privado, por e-mail, telfono, videoconferencia,
personalmente, etc.

Newgroups
Los newgroups o foros de discusin de negocios son un recurso para publicitar gratuitamente
productos y servicios

La diferencia entre mailing list y newgroups es que el mailing list lo reciben todos los suscriptos,
mientras que las noticias de los newgroups las seleccionan del servidor aquellos usuarios que
estn interesados.
7.8. El chat como oportunidad en los negocios

El chat es una herramienta para estar conectados como entretenimiento o por negocios .El chat es
una oportunidad para establecer contactos comerciales en tiempo real con lugares distantes a un
costo reducido.

En la red existen mltiples Chat de negocios, en los que pueden establecer contacto e
intercambiar informacin las partes. Incluso muchos de ellos disponen de salas reservadas para
mantener conversaciones confidenciales.

Una alternativa interesante es el uso de ICQ99(en ingls se pronuncia I Seek You), un software
que permite ubicar a aquellas personas que estn en lnea en el mismo momento que nosotros
facilitando el chat en una sala con otros participantes o reservadamente, adems se pueden enviar
mensajes de e-mail que el destinatario recibe inmediatamente, por lo que es posible establecer un
hilo de conversacin, adems permite enviar archivos.

8. El Proceso de Venta Electrnica
El proceso de venta electrnica consta de los siguientes pasos:
8.1)Despliegue y Seleccin de Productos
8.2)Recepcin de Pedido
8.3)Emisin de Recibos
8.4)Entrega y Seguimiento del Pedido
8.1 Seleccin de Productos
Es el equivalente electrnico de la vidriera de un negocio o de un catlogo de productos. Los
artculos estn es exposicin con fotografas digitalizadas, destacados con recursos multimedia,
detalladas sus caractersticas tcnicas e incluidos sus precios. El usuario selecciona aquellos
productos que le interesan ya sea para informarse o para comprarlos.
8.2 Recepcin de pedidos
Los sitios web cuentan con una canasta electrnica o carro de compras, donde el cliente va
incluyendo los productos seleccionados, tal como hara en sus compras de supermercado. Este
tipo de sitio requiere de un mtodo para la recepcin del pedido, que se puede realizar
mediante formulario, correo electrnico, java, FTP, Telnet entre otras alternativas.

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8.2.1.Formulario
Los formularios interactivos son el mecanismo ms difundido para la recepcin de pedidos, ya
que facilitan la venta. El diseo de los formularios web es similar a los realizados con MS-
Access. Hemos ingresado desde el sitio http://www.marriott.com para realizar una reserva de
habitaciones.
Una vez que
completamos las
fechas de arribo y
de partida,
podemos elegir
entre 2 botones:
Clear Form para
borrar los datos
del formulario o
Check Availabi-
lity para chequear
la disponibilidad,
que nos dirigen a
la pgina de con-
firmacin de los
datos, la cual en
caso de aceptar,
llevar a selec-
cionar los tipos de
habitaciones y sus
precios.
8.2.2.Correo electrnico
El sitio web tiene una referencia a una casilla de correo, a la que hay que enviar un mensaje para
concretar la venta. Este mtodo puede ser complicado para el cliente, dado que requiere que se
grabe el formulario, lo complete (off line) y lo enve por correo electrnico. Este sistema le hace
perder la inmediatez al comercio electrnico y corremos el riesgo que el cliente visite otros sitios
web con un diseo ms eficaz y perdamos nuestra venta. Adems requiere de conocimientos de
manejo de correo electrnico, que no todos los navegantes poseen.
8.2.3.Java
Los programas desarrollados en Java,
19
denominados applets, son de muy rpida ejecucin. Los
formularios Java tienen la capacidad de ser controlados interactivamente, a medida que el cliente
ingresa los datos, con posibilidades de realizar clculos en lnea como impuestos, intereses,
gastos de envo, etc. y de presentar ilustraciones interactivas. Estas caractersticas junto con la
rapidez hacen de Java una herramienta excelente para disear sitios de comercio electrnico.

8.2.4. FTP
Este servicio es bidireccional, se puede subir o bajar informacin de un ftp. Es til si adems de
recibir pedidos, su servicio consiste en la impresin de buzos, llaveros, tazas para caf con
fotografas o ilustraciones que los clientes pueden hacer llegar por ftp.
8.2.5.Telnet
Permite el acceso en tiempo real a un servidor a fin de concretar un pedido. Este tipo de conexin
es menos atractiva visualmente que la realizada desde un sitio web de comercio electrnico, pero
es ms segura porque la conexin es directa y no se utiliza el correo electrnico como en alguna
de las opciones de envo de pedidos.
8.2.6. Otras Alternativas
En un sitio de comercio electrnico es conveniente ofrecer otras alternativas tales como la
posibilidad de imprimir desde la pgina web el formulario y enviarlos por correo convencional, fax
o de transmitir el pedido por telfono, para aquellos que son ms conservadores y se resisten al
uso de las nuevas tecnologas.

19
Java es un lenguaje de programacin, multiplataforma creado por Sun Microsystems
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8.3. Emisin de Recibos
No slo estn surgiendo nuevos bienes objeto de negocio, sino que tambin nuevas formas de
pago de estos negocios que se agregan a las ya convencionales. Los medios de pago ms
utilizados en Internet son las tarjetas de crdito, cheques, giros, dinero electrnico, crdito
disponible, tarjetas inteligentes.
8.3.1 Tarjetas de crdito
Una operacin de tarjeta de crdito consta de los siguientes pasos: recepcin de los datos de la
tarjeta, aprobacin y envo de los datos anteriores.
8.3.2. Cheques y giros por correo
Una alternativa es el envo de cheques o giros por correo convencional. El pedido se recibe
desde el sito web, la empresa lo enviar una vez que haya cobrado el cheque o giro.
8.3.3. Dinero electrnico (Digi-cash, e-cash)
El cliente deposita dinero en una cuenta bancaria, el banco le asigna el saldo en su cuenta, que el
cliente puede utilizar en sus compras en Internet. La empresa Digicash, a cambio de un depsito
en la cuenta, le brinda e-cash un dinero electrnico que el cliente puede utilizar para sus compras,
la direccin es http://www.digitalcash.com
8.3.4. Crdito disponible
Es una variante del caso anterior. El usuario se registra con un sistema de membresa, deposita
dinero en su cuenta y la empresa le asigna un lmite de crdito para gastar.
8.3.5. Tarjetas inteligentes (Smart Card)
Las tarjetas inteligentes son similares a las tarjetas de crdito, pero en lugar de contar con una
banda magntica contienen un microprocesador que las dota de un cierta inteligencia y le permite
almacenar informacin. Cada tarjeta tiene estipulado un valor y a medida que el usuario efecta
pagos, es capaz de calcular y almacenar el saldo actualizado.
8.4 Entrega y seguimiento de pedidos
Una vez que el cliente ha completado las etapas anteriores, es oportuno informarle cul es el total
de su compra, la forma y plazo de entrega, y entregarle un nmero de identificacin de la
operacin para su seguimiento y un recibo por el dinero o equivalente recibido. La empresa, al
recibir un pedido (por telfono, fax, correo, formulario web, etc.) tiene que establecer una forma de
centralizarlos, prepararlos y enviarlos, cualquiera sea el lugar de destino especificado por el
cliente. (Si la empresa no est preparada para envos en todo el mundo tiene que establecer
estas restricciones, antes de proceder a la aceptacin del pedido.) Los pedidos recibidos tienen
que ser objeto de anlisis para evitar pedidos incompletos, duplicados o incongruentes.

9. Seguridad
Al igual que en los comienzos de Internet, la seguridad sigue preocupando a los usuarios, tal es lo
que se desprende del anlisis de las siguientes cifras:
% Informacin comercial mundial transmitida
por Internet
% Ataques a la seguridad reportados durante
1998
44 60

El escaso porcentaje de informacin vital transmitida por la red revela que los usuarios han
asumido que Internet es una red pblica y que como tal, no asegura una total privacidad. Lo que
se ve reafirmado por las cifras de ataques a la seguridad reportados durante el ltimo ao.

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25
La consultora Ernst&Young en un relevamiento en 4.329 empresas de los 5 continentes sobre las
condiciones de seguridad de los sistemas, revel que las principales amenazas a criterio de los
empresarios eran las siguientes:
Tipo de amenaza %
20

Usuarios autorizados 65
Hackers 55
Proveedores de Servicios 55
Competidores 30

Porcentajes de ataques a la seguridad reportados por las empresas en la encuesta:
Tipo de ataque %
Ataques externos (hackers) 53
Ataques internos 51
Espionaje industrial (competencia) 44
9.1 Tipos de ataques a la seguridad
21

Se clasifican segn el tipo de agente que las realiza en:
9.1.1.Ataques internos
9.1.2.Ataques externos
9.1.1. Ataques internos
Este tipo de ataque es realizado por personal de la empresa y puede obedecer a las ms diversas
razones que van desde lo personal al espionaje industrial.
De acuerdo con los resultados del relevamiento, el espionaje industrial est en aumento y es un
riesgo difcil de manejar, dado que puede asumir formas muy diversas, desde las ms
elementales, como que un empleado copie documentos y los entregue a la competencia, hasta las
ms refinadas utilizadas por aquellos empleados que superan los controles de las redes y
adquieren derechos de superusuarios a fin de acceder a los datos, alterarlos o destruirlos.
Los expertos en seguridad sostienen que el frente interno es ms peligroso que el externo a los
ataques a los sistemas de las empresas, ya sea con el fin de paralizar su funcionamiento o para
sustraer informacin. Una de las debilidades ms comunes de las compaas frente a estos
ataques son las copias de resguardo (back-up), que no se generan adecuadamente.
9.1.2 Ataques externos
Son realizados por terceros que interfieren
22
con la seguridad del sistema. Los terceros que
practican ataques externos los podemos clasificar en tres grupos de riesgo:
9.1.2.1. hackers y crackers
9.1.2.2. competidores
9.1.2.3. proveedores de servicios de Internet
9.1.2.1. Hackers y Crackers
Utilizando varias tcnicas son capaces de acceder a las contraseas que protegen los sistemas y
as adquirir derechos para realizar actividades que van desde la captura de informacin para
utilizarla en su beneficio, pasando por la paralizacin de los sistemas hasta el espionaje industrial.
9.1.2.2. Competidores
La competencia accede a la informacin sensible de una empresa (por ejemplo: estrategias de
marketing, desarrollo de nuevos productos, registros de nuevas frmulas, cartera de clientes, etc.)
utilizando tcnicas de ataque a los sistemas informticos, llamado espionaje industrial.
9.1.2.3. Proveedores de servicios de Internet
Proveedores de Servicios de Internet mediante el uso de un analizador de protocolos, estn en
condiciones de descifrar la informacin sensible y transmitrsela a la competencia.

20
Los empresarios podan elegir ms de un tipo de amenaza, por esta razn la suma de los
porcentajes no es 100.
21
La clasificacin de los tipos de ataques a la seguridad corresponde a "Construyendo Intranets"
de Daro Castiglione. Compumagazine.


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26
9.2 Tcnicas de ataque a los sistemas

Distinguimos dos tipos de ataques a la seguridad:
9.2.1 Ataque a las contraseas con Software por la fuerza bruta
9.2.2 Ataques a las contraseas con tcnicas de ingeniera social
9.2.1. Ataque a las contraseas con Software por la fuerza bruta
Este tipo de ataque admite tres variantes:
a) Se utilizan programas que generan un nmero elevado de contraseas, las que son probadas
secuencialmente hasta encontrar la correcta. En caso que la contrasea protegiera una
cuenta, acceden a la misma y si sta tiene los permisos adecuados, es comn generar otra
cuenta similar a la original que se utilizar como escape cuando se descubra el ataque o se
cambie por rutina la contrasea de la cuenta original.

b) Se utilizan aplicaciones que en realidad son un Caballo de Troya, el programa muestra una
pantalla idntica a la que el sistema utiliza para solicitar las contraseas, una vez ingresada la
contrasea, se archiva y aparece un mensaje de error indicando que es incorrecta. El usuario
cree que se equivoc, reingresa la contrasea e inicia su sesin. Este incidente que puede
parecer menor, ha sido provocado por una aplicacin que ataca las contraseas y en el futuro
ser utilizada para acceder al sistema por los intrusos.

Una falla de seguridad
23
de este tipo que cobr notoriedad, fue protagonizada por el proveedor
de e-mail gratuito de Microsoft, Hotmail. En el curso de 1998 la seguridad del sistema fue
vulnerada, por expertos en Java Script, cuando pudieron acceder a las claves de los usuarios
de Hotmail. Este hecho se dio a conocer cuando la empresa canadiense Specialty Installations
publicit en su sitio web una demo apodada "Hot"Mail, en la que hay un mail "Caballo de
Troya" que altera la interfaz de los usuarios. Al ejecutarse, el usuario ve un mensaje falso que
le pide el reingreso del nombre y password (clave) por "expiracin de tiempo". Al hacerlo,
retorna al Hotmail, pero el nombre y la clave personal llegan a manos de quienes introdujeron
el programa, que se quedan con esa vital informacin.

c) Mediante el uso de analizadores del protocolo TCP/IP de Internet, se decodifican los paquetes
de datos, los cuales generalmente no estn encriptados. El protocolo TCP/IP est basado en
estndares que son de dominio pblico, por lo que en el mercado se encuentran programas
shareware y freeware que son capaces de interceptar los paquetes de datos, decodificarlos y
procesarlos.
9.2.2. Ataques a las contraseas con tcnicas de ingeniera social
En este caso no se recurren a fundamentos tcnicos como en los casos anteriores, sino a
recursos tales como falsos llamados del servicio tcnico solicitando las contraseas para reparar
algn desperfecto real o simulado, deduccin de las contraseas por informacin que se posee
sobre los datos bsicos de los usuarios o sus familiares (fechas de nacimiento, nmero de puerta
del domicilio, telfono, documento de identidad, etc.), revisando anotaciones que han sido
descartadas a la papelera, alguien que est presente y memoriza la secuencia de la contrasea,
adquiriendo un equipo con informacin que la empresa vende o desecha son slo algunos de los
mltiples ejemplos de esta modalidad.
9.3 Control de la actividad de la red y Planes de Contingencia
A la hora de administrar los riesgos de la seguridad, los expertos consideran fundamental que en
cada empresa los Administradores de la red controlen permanentemente su actividad. Acaso
suene obvio, pero no lo es, segn lo revelan las siguientes cifras
24
:

Encuestados % Controles de la Actividad
de las redes
% Controles de la
actividad en Internet
% Planes de
continuidad

Mundiales

61

47

53

Amrica del Sur

Sin datos

Sin datos

58


23
Revista PC Users. El heraldo de PC Users. Pg 4. Extra No. 13. Octubre de 1998..-
24
Fuente: la ya citada encuesta de Ernest&Young
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27
Tal como se desprende de las cifras en lo que se refiere a Internet los ataques a la seguridad
reportados se ven favorecidos por los pocos controles que se realizan sobre la actividad de la red.
Controles ms frecuentes permitiran reforzar la seguridad en aquellos aspectos en los que sta es
ms vulnerable.

En lo referente a planes de contingencia o de continuidad del negocio en caso de un ataque con
consecuencias importantes, las cifras para este continente se ven opacadas porque ms de la
mitad de esas firmas no prueban frecuentemente esos planes ni hacen una evaluacin continua de
las medidas de seguridad de su hardware y software. Los planes de contingencia requieren que
las compaas consideren la seguridad como un proceso continuo y, por lo tanto, necesitan de una
revisin peridica con posterioridad a cada prueba y una evaluacin cuidadosa.
9.4 Supervisin en Internet

Si bien Internet no tiene dueo ni controles formales, esto no es obstculo para que la red se
encuentre supervisada. Esto ha sido puesto de manifiesto por agentes neozelandeses que
participaban junto con otras naciones del proyecto ECHELON
25
. Este proyecto tiene por finalidad
interceptar todas las comunicaciones va fax, e-mail, telex o incluso llamadas telefnicas de voz
que se articulen a travs de las redes de telecomunicaciones mundiales, que efecten gobiernos,
organizaciones, negocios, industrias e individuos en cada pas. Captura y analiza grandes masas
de comunicaciones indiscriminadamente para posteriormente filtrar, extractar y registrar mensajes
de inters y desechar los restantes. Este sistema opera filtrando en tiempo real continuamente los
mensajes en base a palabras claves, estas palabras pueden ser direcciones de e-mail, nmeros
de telfono, o expresiones, que resultan de utilidad para rastrear operaciones ilegales.

Otras fuentes relatan
26
que es bastante comn que se creen "sitios trampa" que requieren registro
con temas atractivos para aquellos usuarios que se quieren mantener vigilados.
Los agentes del gobierno norteamericano navegan regularmente por la red recorriendo sitios que
contienen informacin ilegal, chats frecuentados por hackers, etc.

10. Comercio electrnico seguro

Las emisoras de tarjetas de crdito Visa y Mastercard -junto con IBM, Microsoft, Netscape, GTE,
VeriSign y otras empresas- desarrollaron la Transaccin Electrnica Segura (SET - Secure
Electronic Transactions) a fin de adaptar las tarjetas de crdito a esta nueva modalidad que es el
comercio electrnico. El SET utiliza una combinacin de sistemas de seguridad, tales como la
firma digital y el encriptado. El comprador, por ejemplo, slo enva encriptada la informacin
necesaria mientras que el vendedor debe estar registrado para poder utilizar el servicio,
reduciendo las posibilidades de algunos fraudes.

Firma digital
El sistema mantiene la confidencialidad de la informacin ya que el usuario no tiene que enviar
todos los datos sobre su tarjeta de crdito, adems de asegurar, mediante la utilizacin de la firma
digital, tanto la integridad del mensaje transmitido como la legitimidad de las entidades o personas
que realizan el intercambio.
La firma digital segn VeriSign.com es la transformacin de un mensaje usando un sistema
criptogrfico, de modo que slo la persona que posee el mensaje inicial y la clave requerida para
descifrarlo pueda determinar con exactitud si la transformacin la realiz la persona autorizada a
emitir el mensaje original o si el mensaje fue alterado.
La firma digital no encripta el mensaje sino que, mediante una funcin matemtica, crea una
"imagen" de l, que ser enviada junto con el mensaje original y la identificacin digital. Esto
permite que el receptor, utilizando la misma funcin matemtica, compare la imagen recibida con
la nueva imagen producida. El proceso lo realiza una computadora en cuestin de segundos, y el
mensaje slo ser aceptado si ambas son idnticas.
En la actualidad, slo algunos estados de EE.UU. han iniciado un proceso de evaluacin sobre la
posibilidad de otorgarle a los documentos autenticados con este sistema la misma validez que los
documentos legales impresos y firmados. El comercio electrnico, para su expansin, requiere

25
Revista @rroba No. 9
26 David Cook y Debora Sellers en su libro "Inicie su negocio en Web"-
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28
que se determinen en el corto plazo las condiciones que permitan establecer la legitimidad de los
contratos digitales.

Encriptado
En lo que se refiere al comercio electrnico, el software para servidores comerciales intenta
brindar una gama de servicios para que los visitantes de los sitios de comercio electrnico
puedan elegir y comprar productos con seguridad y las empresas puedan enviar la informacin
minimizando los riesgos. Una de las formas utilizadas para dotar de seguridad las relaciones
comerciales es el encriptado. Es una tcnica matemtica que permite transformar un mensaje a
un formato ilegible, usando un algoritmo, ste mensaje no puede ser comprendido sin conocer la
clave con la que fue codificado.
Los mensajes se encriptan con un determinado patrn. Por ejemplo, para encriptar una palabra
como apple podemos optar por bqqmf, que consiste en aumentar una letra del alfabeto. Este
tipo de encriptado es sencillo, y al repetirse las letras, las computadoras pueden descifrar las
claves de encriptado. Este es un ejemplo sencillo de encriptado, pero en general se recurre a
operaciones ms sofisticadas con nmeros de dgitos elevados que dificultan la tarea de aquellos
que intentan descifrar estos mensajes sin estar autorizados. Los mensajes encriptados viajan
seguros.


Pasos de la compraventa con el protocolo SET
1.El comprador recibe un certificado digital del banco
2.El comprador realiza el pedido, enva los datos de la tarjeta encriptados y su
certificado digital
3.El vendedor enva los datos encriptados y el certificado a su Banco
4.El Banco del Vendedor contacta con el Banco del Comprador
5.El Bco. del Comprador avisa al Bco. del Vendedor que aprob la operacin
6.El Banco del vendedor autentifica la operacin y se lo comunica al vendedor
7.El vendedor le enva la mercanca/ servicio al comprador
10.1 Software de comercio electrnico

Los productos para comercio electrnico seguro
27
realizan el proceso de ventas en su totalidad y
poseen capacidades tales como: el despliegue de los productos de una base de datos
independiente, una canasta electrnica de compras, procesamiento de rdenes de compra,
identificacin del usuario, verificacin del crdito del cliente, procesamiento de pagos seguros,
captura de las preferencias del usuario, produccin masiva de productos a medida, ofrecimiento
de cupones y descuentos, clculo de impuestos a las ventas y proporcionar informacin.
Algunos productos de comercio electrnico que se estn utilizando actualmente son OM Transact
de Open Market, Net.Commerce de IBM, Oracle Payment Server, Merchant System de
Netscape y Merchant Server Microsoft.

11. El futuro del comercio electrnico

El futuro del comercio electrnico va a estar influido varios factores, de los que destacamos dos
que a nuestro criterio son decisivos: la tecnologa y las polticas gubernamentales.
11.1. Tecnologa
El comercio electrnico ha surgido como consecuencia de los avances tecnolgicos. Los avances
en la comunicaciones, en las redes y en el software han posibilitado el surgimiento de Internet y a
su vez esta ha dado paso al comercio electrnico.

En el laboratorio de ciencia de la computacin del Instituto Tecnolgico de Massachusetts (MIT)
han realizado previsiones de lo que acontecer con Internet en los prximos 66 aos. Estiman
que en el 2006 los e-mail llevarn firma digital, y los que no los contenga sern automticamente

27
Datos segn Mercado e In-Business 1997-1998

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29
descartados. En el 2007 podremos utilizar computadoras sin teclado controlados por voz y en el
2008 las computadoras sern capaces de reconocer los comandos de voz dentro de un contexto,
aunque no reconocern textos manuscritos automticamente hasta el 2015. En el 2018 la
economa digital seguir basndose en Internet y habr crecido hasta manejar cifras del entorno
de los 4 trillones de dlares. En el 2035 estiman que ya estaremos dialogando fluidamente con
las computadoras.
Independientemente de la veracidad o ficcin de estas predicciones, el avance tecnolgico es
constante y es de esperar que los cambios sean cada vez ms acelerados.
Los avances tecnolgicos en materia de seguridad y reconocimiento de la voz que se produzcan
van a beneficiar el crecimiento del comercio electrnico.

Los proyectos en curso se orientan hacia la bsqueda de conexiones alternativas ms rpidas y
baratas que las telefnicas, as como a facilitar el acceso a Internet desde el hogar, la oficina, el
auto o desde cualquier otro lugar.

En el futuro se espera que las conexiones telefnicas sean suplantadas por otras ms baratas y
con un mayor ancho de banda que permitan el acceso masivo a Internet. En fase de investigacin
se encuentran las conexiones elctricas, por avin, satelital, cable son alguno de los medios que
se estn explorando.

Las comunicaciones satelitales requieren de una antena parablica y de un mdem para recibir
datos. Este sistema que parece costoso, complicado y que cuenta con la desventaja del tiempo
que demora la seal en recorrer el camino entre el satlite y la Tierra, y viceversa, sin embargo
dispone de un ancho de banda mucho mayor
28
que el que se obtiene con la conexin telefnica
Otra alternativa es aprovechar la infraestructura de la televisin por cable, con un mdem de cable
que permite separar la seal de cable de los datos que se transmitirn hacia la computadora, en
algunos casos se necesitar de un mdem convencional para enviar por una conexin telefnica
convencional los paquetes de datos hacia Internet. Intel ha desarrollado un mdem capaz de
enviar y recibir paquetes de datos , permitiendo eliminar el mdem convencional.

El mercado de los servicios para Internet , independientemente de la desregulacin o no de los
servicios telefnicos va a volverse muy competitivo, una vez que los proveedores de TV cable y
de energa elctrica, se interesen por la actividad. Esto permitir el acceso a Internet de usuarios
que jams adquiriran una computadora, pero que s cuentan con televisin por cable. En caso de
prosperar estos medios alternativos, el nmero de navegantes crecer exponencialmente.
Una tendencia que se est verificando es la de facilitar el acceso a Internet en todas las
actividades diarias. Las empresas ms importantes de informtica, electrodomsticos,
automotrices y de comunicaciones se encuentran desarrollando prototipos y lanzando productos
que permiten el acceder a Internet desde hogar, la oficina, el auto. Todo ello gracias a la nueva
tendencia de integrar equipos y electrodomsticos. Se estn diseando hornos de microondas
o heladeras o televisores que parecen salidos de una novela de ciencia ficcin.

La WebTV consiste en una caja similar a la de los aparatos decodificadores de televisin digital y
un teclado que se conecta directamente al televisor. Se requiere para su instalacin de una lnea
telefnica. Est dirigida a personas sin conocimientos de informtica. La integracin entre la TV
e Internet es total. Se navega con control remoto, y cuenta con facilidades tales como grabar la
navegacin por un sitio Web (para lo cual se necesita un reproductor de video), acceder a una
direccin Web se est viendo en la pantalla del televisor, desde una gua de programas de
televisin en Internet seleccionar el programas y verlo por TV. La WebTV soporta Real Audio, por
lo que tambin es posible sintonizar emisiones de radio.

Web Video Phone (WVP) de Samsung combina todos los tipos de comunicaciones posibles:
llamadas internacionales, e-mail, navegacin, videoconferencias pagndose por estos servicios
en Estados Unidos el precio de un llamada local.

Samsung tambin ha sido uno de los primeros en lanzar al mercado el InfoMobileSCS 100 una
combinacin de telfono celular con un PC secundario, que permite acceder a Internet, enviar
faxes, y recibir e-mails.

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Las comunicaciones satelitales tienen un ancho de banda variable: Unet, un proveedor de
Estados Unidos tiene 622 Mbps mientras que Acess Net, de Espaa cuenta con 32Mbps.
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PocketMail es un pager de aspecto similar a una agenda electrnica en donde el usuario escribe
los mensajes de e-mail se les puede anexar archivos y se los enva discando a un telfono
gratuito(similar al 0800).

Intel ha desarrollado un proyecto de automviles "Intel Inside". El Network Vehicle es un
verdaderos supercomputador sobre ruedas. El vehculo incluye reconocimiento de voz,
posicionamiento va satlite, comunicaciones inalmbricas, acceso a Internet con comandos de
voz mediante los que se podrn bajar y escuchar los mensajes de e-mail, localizar un restaurante,
o amerizar el trayecto con msica. Los pasajeros dispondrn de terminales individuales en sus
asientos para conectarse a Internet, ver televisin o jugar.
En el 2000 Chrysler y Plymouth dispondrn de ESX2 que les permitir acceder a Internet desde el
automvil para hablar por telfono, recibir datos del clima y del trfico.
Clarion est comercializando su Radio Web denominada AutoPC. Tienen la capacidad de
reconocer por voz hasta 200 palabras, alertar cuando llega un e-mail, lerselos al conductor,
brindarle informacin de utilidad, almacenar datos en una libreta de direcciones, y por su puesto
todas las funciones musicales convencionales.

El fcil acceso a Internet desde el hogar, la oficina, el automvil aumentar exponencialmente el
nmero de navegantes, extendindose hacia los consumidores que no se encontraban vinculados
a la informtica. La integracin de Internet a la vida cotidiana favorecer el desarrollo del comercio
electrnico.

Los agentes inteligentes o robots pueden en el futuro revolucionar el comercio electrnico debido
a que una vez preestablecidos ciertos parmetros sern capaces de buscar, comparar, negociar y
completar operaciones sin necesidad de intervencin humana. Actualmente, un robot poco
sofisticado puede encontrar el mejor valor tanto para un libro como para un automvil en la red.
Empresas como Apple o instituciones educativas como el MIT estn trabajando en el desarrollo de
dichas tecnologas, as como otras compaas dedicadas a la produccin de software para
Internet.

Como alternativa para el comercio electrnico a travs de Internet se encuentran las redes
privadas virtuales, Virtual Private Network (VPN).Son redes que aprovechan los recursos de la red
pblica Internet como privada. La idea de las VPN es conservar en las redes WAN la eficiencia de
las LAN.

Las ventajas son obvias: las tarifas planas y la independencia de la distancia de Internet, pero
dotadas de la seguridad que sta carece. La VPN29 son el resultado de la encriptacin de la
informacin y de la construccin de un tnel seguro, en el que nadie pueda inmiscuirse, sobre la
estructura de una red compartida. Se trata de lograr la misma privacidad -o an ms- que en una
lnea punto a punto. Las redes privadas virtuales tienen un menor costo y una mayor flexibilidad.

Los analistas entienden que el 90% de las VPN se instalar sobre Internet, aunque existen otras
alternativas, las cuales slo son accesibles para grandes empresas internacionales.
El mercado de las VPN est es crecimiento. Esto parece confirmarlo la tendencia creciente que se
est operando a las fusiones de proveedores de telefona con empresas especializadas en redes,
servicios de Internet y de datos.
11.2 Polticas gubernamentales
Es necesario que los gobiernos promuevan el comercio electrnico dotando a sus pases de un
marco regulatorio, agilidad para las procedimientos de importacin y exportacin, incentivos para
la adquisicin de tecnologas, adecuadas infraestructuras de comunicaciones y transporte.
11.2.1 Marco regulatorio
El futuro del comercio electrnico depende de las disposiciones legales nacionales e
internacionales que sea adopten para que las transacciones estn dotas de seguridad y legalidad.
Como se ha visto, el comercio electrnico permite la interaccin entre empresas y personas a una
escala global. Esto hace que los actores inicien relaciones contractuales con total desconocimiento
en la mayora de los casos de cual es el marco regulatorio aplicable.


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Segn afirma la revista Apertura Junio de 1999.
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Los bienes de bits o digitales representa un desafo para las legislaciones nacionales debido a que
atraviesan las fronteras de los pases con total fluidez.

Las empresas, en ausencia de legislacin mediante clusulas contractuales hasta ahora han
acordado la jurisdiccin a la que iba a ser sometida la operacin comercial, as como tambin los
mecanismos mediante los que se resolveran los potenciales conflictos. Uno de los principales
problemas que presenta esta situacin es que las partes, al incluir clusulas que pudieran ser
contrarias a las leyes que rigen el comercio en el lugar de residencia de alguna de ellas, pudieran
viciar de nulidad la transaccin.

Para dotar de certeza las transacciones comerciales es necesario que se establezca un marco
regulatorio internacional, que contemple las particularidades de esta nueva modalidad comercial,
aportando mayor seguridad a las transacciones.
11.2.2. Infraestructura de comunicaciones
Es esencial que los pases cuenten con una infraestructura de comunicaciones que facilite las
relaciones comerciales. El comercio electrnico depende en gran medida de la confiabilidad y
costos de las comunicaciones. En este sentido los pases que tengan las tarifas ms accesibles,
y que proporcionen un mayor ancho de banda van a estar favoreciendo la colocacin de sus
productos en el exterior a travs del comercio electrnico.
11.2.3. Infraestructura de transporte
En general las transacciones de comercio electrnico requieren de una mayor cantidad de
recursos logsticos que las operaciones tradicionales. Los gobiernos deben prever que se brinden
servicios puntuales y eficientes an cuando el aumento de las operaciones sea exponencial. Las
operaciones de comercio electrnico del segmento Empresa-Consumidor, implicarn incrementos
drsticos de los envos de volmenes reducidos a mltiples destinatarios, a diferencia de la
operaciones de comercio exterior que en general representan grandes volmenes a unos pocos
destinatarios. Los organismos tienen que establecer la previsiones para que estos incrementos de
las importaciones y exportaciones de pequeos montos, lleguen a destino en tiempo y forma.
11.2.4 Estimular la importacin de tecnologas
Las polticas arancelarias que estimulen el ingreso al pas de tecnologas de comunicaciones,
electrodomsticos, automviles, radio con acceso a Internet, software para diseo de pginas y
comercio electrnico favorecern el desarrollo de esta actividad.
11.2.5 Procedimientos de importacin, exportacin y tributacin digitalizados
El comercio electrnico requiere de procedimientos de importacin y de exportacin digitalizados
y coordinados con toda la comunidad internacional, a fin de evitar demoras en las distintas
aduanas que deban atravesar los bienes para llegar a destino.

Es necesaria la digitalizacin de la liquidacin de tributos y su adecuacin para evitar desestimular
el comercio electrnico con una doble o mltiple imposicin, as como reducir el gasto de tiempo
y dinero del sector pblico y privado.

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12. Bibliografa
1. Traduccin y adaptacin del documento Electronic Commerce- An Introduction.
http://www.cordis.lu/esprit/arc/ecomint.htm, realizada en los Servicios Informticos de la
Sociedad de Planificacin y Desarrollo, SOPDE,
2. Teleeducacin y Teletrabajo. Pablo Canaves Canaves@infovia.com.ar
3. Conferencias On Line de Comercio Electrnico impartidas por Pedro Nonell.
4. Management Information Systems Kenneth and Jane Laudon. Prentice may
5. Cmo buscar en Internet DaroWainer.Compumagazine
6. La publicidad en la Web Prentice may
7. Construyendo Intranets. Dante Castiglione. Compumagazine
8. Webusiness. Ao XI No. 119. Compumagazine
9. Internet.br Ao 4.No.37 Junio de 1999.
10. Cmo exportar, importar y hacer negocios a travs de Internet. Gestin 2000
11. Los negocios en la Era Digital Bill Gates. Editorial Sudamericana. 1999.
12. Ernst & Young Encuesta Internet Shopping http://www.ey.com.
13. Gua de la Computacin
14. Posdata 2/7/99 reportaje sobre "El Sitio" a Roberto Vivo
15. 100Hot http://www.100hot.com octubre de 1998
16. Apertura Business Week junio de 1999
17. Lsoft http://www.lsoft.com/ltop/ltop-main.html
18. La Biblia de Internet Miguel Lederkremer
19. PC Users . El Heraldo de PC Users Extra NO. 13 Octubre de 1998
20. Revista @rroba No. 9
21. Inicie su negocio en Web David Cook y Debora Sellers
22. RSA Data Security Inc. http://www.rsa.com/rsalabs/faq/faq_gnrl.htmlgnrl.6
23. Pretty Good Protection http://www.pgp.com
24. Mercado e In Business 1997-1998
25. Comercio Electrnico: Conceptos y reflexiones bsicas Gerardo Gariboldi.
Banco Interamericano de Desarrollo.
26. Indice Inter@ctive Week Internet http://www.nordby.com/clients/zd/net.asp
27. Revista La cultura Internet .net No.25

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