A tica empresarial

Robert C. Solomon
Universidade do Texas, Austin
"O pblico que se dane. Eu trabalho para os meus accionistas."
William Vanderbilt
1. Introduo
A tica empresarial ocupa uma posio peculiar no campo da tica "aplicada". Tal como os seus
equivalentes em profisses como a medicina e o direito, consiste numa aplicao duvidosa de
alguns princpios ticos muito gerais ("dever" ou "utilidade", por exemplo) a situaes e crises
bastante especficas e muitas vezes nicas. Mas, ao contrrio destas aplicaes, a tica empresarial
trata de uma rea do empreendimento humano cujos praticantes, na sua maioria, no gozam de um
estatuto profissional, e de cujos motivos muitas vezes se pensa (e se diz) serem muito pouco nobres.
A cobia (anteriormente "avareza") muitas vezes citada como o nico motor da vida empresarial,
e muita da histria da tica empresarial , consequentemente, pouco lisonjeira para a actividade
empresarial. Num certo sentido, podemos seguir o percurso desta histria at poca medieval e
antiga, quando, alm dos ataques actividade empresarial que encontramos na filosofia e na
religio, pensadores to prticos como Ccero prestaram uma ateno cuidada questo da equidade
nas transaces comerciais correntes. Mas para muita desta histria tambm, a ateno centrou-se
quase totalmente sobre esse tipo de transaces particulares, rodeando este campo de um forte
sentido de ad hoc, uma prtica alegadamente no filosfica e afastada a maior parte das vezes por
ser "casustica".
Assim, a disciplina da tica empresarial tal como praticada hoje em dia no tem mais do que uma
dcada. H apenas dez anos, era ainda uma amlgama duvidosa de uma reviso rotineira de teorias
ticas, algumas consideraes gerais acerca do carcter justo do capitalismo e de uma srie de casos
tornados paradigmticos a maior parte deles desgraas, escndalos e desastres mostrando o
mundo empresarial no que tem de pior e de mais irresponsvel. A tica empresarial era um tpico
sem credenciais na filosofia mais corrente, sem contedo conceptual prprio. Era um assunto
demasiado virado para a prtica, at para a "tica aplicada", e, num mundo filosfico encantado por
ideias transcendentes e mundos apenas "possveis", a tica empresarial estava demasiado
preocupada com a vulgar moeda corrente das trocas quotidianas o dinheiro.
Mas a prpria filosofia virou-se outra vez para o "mundo real", e a tica empresarial encontrou ou
fez o seu lugar na juno entre os dois. Novas aplicaes e uma renovada sofisticao na teoria dos
jogos e na teoria da deciso social permitiram a introduo de anlises mais formais na tica
empresarial e, o que muito mais importante, a interaco com, e a imerso dos, praticantes da
tica empresarial no mundo activo dos executivos das grandes empresas, sindicatos de
trabalhadores e pequenos empresrios consolidou aquilo que tinham sido elementos duvidosamente
amalgamados da tica empresarial numa disciplina, atraiu o interesse e ateno dos lderes
empresariais e transformou praticantes "acadmicos" em participantes activos no mundo
empresarial. Por vezes, podemos acrescentar, at lhes do ouvidos.
2. Uma histria concisa da tica empresarial
Num sentido amplo, a actividade empresarial existe pelo menos desde os antigos sumrios que h
cerca de seis mil anos (de acordo com Samuel Noah Kramer) levavam a cabo uma grande
quantidade de trocas comerciais, mantendo registos. Mas o comrcio nem sempre foi visto como
uma actividade fundamental e respeitvel, tal como acontece nas sociedades modernas, e a
perspectiva tica sobre o comrcio ao longo da maior parte da histria tem sido quase totalmente
negativa. Aristteles, que merece ser reconhecido como o primeiro economista (dois mil anos antes
de Adam Smith) distinguia dois sentidos diferentes daquilo a que chamava economia; o
oikonomikos ou economia domstica, que ele aprovava e considerava essencial para o
funcionamento de qualquer sociedade ainda que pouco complexa, e a chrematisike, a troca que tem
como objectivo o lucro. Aristteles acusou esta actividade de ser completamente destituda de
virtude e chamou "parasitas" queles que se entregavam a tais prticas puramente egostas. O ataque
de Aristteles prtica repugnante e improdutiva da "usura" manteve a sua fora praticamente at
ao sculo XVII. Apenas os marginais, nas franjas da sociedade, e no os cidados respeitveis, se
dedicavam a tais actividades. (O Shylock de Shakespeare no Mercador de Veneza era um marginal
e um usurrio.) Esta , a traos largos, a histria da tica empresarial o ataque indiscriminado ao
comrcio e s suas prticas. Jesus expulsou os vendilhes do templo, e os moralistas cristos de S.
Paulo a S. Toms de Aquino e Martinho Lutero seguiram o seu exemplo, condenando rotundamente
a maior parte daquilo a que hoje prestamos homenagem como "o mundo dos negcios".
Mas se a tica empresarial como condenao foi levada a cabo pela filosofia e pela religio, o
mesmo aconteceu com a dramtica viragem em relao ao comrcio que teve lugar no incio da
idade moderna. Calvino e, em seguida, os Puritanos Ingleses, pregaram as virtudes da poupana e
da iniciativa, e Adam Smith canonizou a nova f em 1776 na sua obra-mestra, A Riqueza das
Naes. A nova atitude em relao ao comrcio no surgiu, claro est, da noite para o dia; ao invs,
baseou-se em tradies com uma longa histria. As guildas medievais, por exemplo, tinham
estabelecido os seus prprios cdigos de "tica empresarial", especficos para cada ofcio, muito
antes de o comrcio se tornar a instituio fundamental da sociedade. Mas a aceitao geral do
comrcio e o reconhecimento da economia como uma estrutura fundamental da sociedade dependeu
de uma maneira completamente nova de pensar acerca da sociedade que exigiu no apenas uma
mudana na sensibilidade filosfica e religiosa, mas tambm, e subjacente a ela, um novo sentido da
sociedade e at da natureza humana. Esta transformao pode ser explicada parcialmente em termos
de urbanizao, de sociedades maiores e mais centralizadas, da privatizao de grupos familiares
enquanto consumidores, do rpido desenvolvimento tecnolgico, do crescimento da indstria e do
concomitante desenvolvimento de estruturas, necessidades e desejos sociais. Com a obra clssica de
Adam Smith, a chrematisike tornou-se a instituio fundamental e a principal virtude da sociedade
moderna. Mas a verso popular degradada da tese de Smith (a cobia boa) no era de molde a
desembocar na disciplina da tica empresarial (no ser isto uma contradio nos termos?), e os
discursos moralizadores acerca do comrcio mantiveram o seu preconceito antigo e medieval.
Homens de negcios como Mellon e Carnegie faziam conferncias pblicas acerca das virtudes do
sucesso e da noblesse oblige dos ricos, mas a tica empresarial enquanto tal foi na sua maior parte
desenvolvida por socialistas, como uma diatribe contnua contra a amoralidade do modo
empresarial de pensar. S muito recentemente comeou a dominar no discurso acerca do comrcio
uma perspectiva mais moral e respeitvel acerca desta actividade, o que arrastou consigo a ideia de
estudar os valores e ideais subjacentes. Podemos facilmente compreender como a liberdade do
mercado pode sempre ser uma ameaa aos valores tradicionais e hostil ao controlo governamental,
mas j no conclumos de forma to sofstica que o prprio mercado no tem valores ou que os
governos servem melhor o bem pblico do que os mercados.
3. O mito do lucro como objectivo
A tica empresarial j no se preocupa apenas ou fundamentalmente com a crtica do comrcio e da
sua prtica. Os lucros j no so condenados juntamente com a "avareza" em sermes moralizantes
e as grandes empresas j no so vistas como monlitos sem rosto e sem alma. A nova preocupao
diz respeito a como deve o lucro ser concebido no contexto mais amplo da produtividade e da
responsabilidade social, e como podem as grandes empresas, enquanto comunidades complexas,
servir tanto os seus empregados como a sociedade na qual se encontram. A tica empresarial
evoluiu de um ataque totalmente crtico ao capitalismo e ao "objectivo do lucro", para um exame
mais produtivo e construtivo das regras e prticas subjacentes ao comrcio. Mas o antigo paradigma
aquilo a que Richard DeGeorge chamou "o mito dos negcios amorais" persiste, no apenas
num pblico desconfiado e em alguns filsofos de pendor socialista, mas tambm entre muitas
pessoas que se dedicam ao comrcio. Posto isto, a primeira tarefa da tica empresarial abrir
caminho por entre alguns mitos e metforas altamente incriminatrios que, mais do que esclarecer,
obscurecem o esprito subjacente que torna a actividade empresarial possvel.
Cada disciplina tem o seu prprio vocabulrio de auto-glorificao. Os polticos deliciam-se com os
conceitos de "servio pblico" ao mesmo tempo que procuram o poder pessoal, os advogados
defendem os nossos "direitos" na base de pagamentos chorudos e os professores descrevem
aquilo que fazem em termos da nobre linguagem da "verdade e do conhecimento", enquanto gastam
a maior parte do seu tempo e energia em poltica de bastidores. Mas, no caso do comrcio, a
linguagem de auto-glorificao frequente e particularmente pouco lisonjeira. Por exemplo, os
executivos ainda falam acerca daquilo que fazem em termos do "lucro como objectivo", sem se
aperceberem de que a expresso foi inventada pelos socialistas do sculo XIX como um ataque ao
comrcio e sua busca redutora de dinheiro com excluso de todas as outras consideraes e
obrigaes. verdade que um negcio visa obter lucros, mas s o faz fornecendo bens e servios de
qualidade, criando empregos e "inserindo-se" na comunidade. Seleccionar os lucros em detrimento
da produtividade ou do servio pblico como o objectivo central da actividade empresarial
simplesmente provocatrio. Os lucros no so, em si, o fim ou o objectivo da actividade
empresarial: os lucros so distribudos e reinvestidos. Os lucros so um meio para montar o negcio
e recompensar os empregados, os executivos e os investidores. Para algumas pessoas os lucros
podem ser um meio de registar os ganhos, mas mesmo nestes casos o objectivo o estatuto e a
satisfao de "ganhar" e no os lucros em si.
Uma imagem de si que alguns executivos tm, mais sofisticada mas no muito diferente, afirma que
os gestores empresariais esto acima de tudo vinculados a uma e apenas uma obrigao: maximizar
os lucros dos seus accionistas. Mas no preciso inquirir se este de facto o objectivo por detrs da
maior parte das decises de gesto para chamar a ateno para que, ainda que os gestores
reconheam que os seus prprios papis nos negcios so definidos mais por obrigaes do que
pelo "objectivo do lucro", esta imagem pouco lisonjeira foi simplesmente transferida para os
accionistas (isto , para os proprietrios). Ser verdade que os investidores/proprietrios se
preocupam apenas com a maximizao dos seus lucros? Ser, afinal, o accionista a encarnao
daquele desumano homo economicus completamente destitudo de responsabilidade e orgulho
cvico, sem qualquer preocupao com as virtudes da empresa de que ele ou ela proprietrio para
alm das responsabilidades que podem torn-lo vulnervel a processos judiciais onerosos? E se
alguns investidores fortuitos, que investem apenas por quatro meses, podem realmente no estar
seno interessados em aumentar os seus investimentos em 30 %, como podemos ter tanta certeza de
que os gestores da empresa tm alguma obrigao para com eles alm de no derreter ou esbanjar
intencionalmente o seu dinheiro? A procura do lucro no o objectivo ltimo e muito menos o
objectivo nico dos negcios. antes um dos muitos objectivos e ainda assim -o enquanto um
meio e no enquanto um fim em si.
assim que compreendemos mal o comrcio: adoptamos uma perspectiva demasiado redutora
daquilo que o comrcio , por exemplo, a procura do lucro, e depois retiramos concluses anti-
ticas ou amorais. este enfoque redutor e injustificado sobre, por exemplo, os "direitos dos
accionistas" que tem sido usado para defender alguns dos "takeovers hostis", extremamente
destrutivos e certamente improdutivos, de grandes empresas nos ltimos anos. No estou com isto a
negar os direitos dos accionistas a um retorno justo, nem as "responsabilidades fiducirias" dos
gestores de uma empresa. Quero apenas dizer que estes direitos e responsabilidades s tm sentido
num contexto social mais vasto e que a prpria ideia do "lucro como objectivo" como um fim em si
em oposio a uma concepo do lucro como um meio para encorajar e recompensar o trabalho
rduo e o investimento, construindo um negcio melhor e servindo melhor a sociedade um
obstculo srio compreenso do rico tecido de objectivos e actividades que compem o mundo
dos negcios.
4. Outros mitos e metforas dos negcios
Entre os mitos e metforas mais prejudiciais que encontramos no discurso acerca dos negcios esto
aqueles conceitos "darwinistas" msculos como "a sobrevivncia do mais apto" e "aquilo l fora
uma selva" (para a origem destes conceitos, veja-se artigo 44, "O Significado da Evoluo"). A
ideia subjacente, claro est, a de que a vida dos negcios competitiva, e nem sempre justa. Mas
estas duas observaes bvias so muito diferentes das imagens de "comer ou ser comido" e "cada
um por si" que so vulgares no mundo empresarial. verdade que o comrcio e deve ser
competitivo, mas no verdade que seja uma actividade assassina, canibal, onde "se faz aquilo que
for preciso para sobreviver". Por mais competitiva que uma dada indstria possa ser, assenta sempre
sobre uma fundao de interesses partilhados e regras de conduta consensuais, e a competio tem
lugar no numa selva mas numa comunidade, a qual presumivelmente serve e da qual depende. A
vida empresarial , antes de mais, fundamentalmente cooperativa. A competio s possvel nos
limites de preocupaes que so mutuamente partilhadas. E, contrariamente metfora da selva de
"cada animal por si", o comrcio envolve sempre grandes grupos de cooperao baseados na
confiana mtua, no apenas as prprias empresas, mas tambm redes de fornecedores, servios,
clientes e investidores. A concorrncia essencial para o capitalismo, mas confundir isto com
concorrncia "desenfreada" minar a tica e tambm no compreender a natureza da concorrncia.
(Do mesmo modo, devemos olhar com desconfiana para a metfora familiar da "guerra" que
popular em tantos conselhos de administrao e para a corrente metfora do "jogo" e a nfase em
"ganhar" que tem tendncia para transformar a actividade sria de "ganhar a vida" em qualquer
coisa como um desporto auto-contido.)
A metfora mais persistente, que parece resistir apesar da quantidade de provas acumuladas contra
ela, a do individualismo atomista. A origem da ideia segundo a qual a vida empresarial consiste
simplesmente em transaces sobre as quais h acordo mtuo entre cidados individuais (evitando a
interferncia do governo) pode ser encontrada em Adam Smith e na filosofia que dominou a Gr-
Bretanha no sculo XVIII. Mas a maior parte da vida empresarial de hoje consiste em papis e
responsabilidades em empreendimentos cooperativos, sejam eles pequenos negcios familiares ou
empresas multinacionais gigantescas. O governo e as empresas so to frequentemente parceiros
quanto opositores (por mais frustrante que por vezes possa parecer o labirinto da "regulao"), seja
por meio de subsdios, tarifas e incentivos fiscais ou sob a forma de empreendimentos em estreita
cooperao ("Japan, Inc." e projectos to grandiosos como o do vaivm espacial da NASA). Mas o
individualismo atomista no apenas inadequado perante a complexidade empresarial do mundo
dos negcios de hoje; tambm ingnuo ao supor que no h quaisquer regras e prticas
institucionais subjacentes mais simples promessa, contrato ou troca. O comrcio uma prtica
social, e no uma actividade levada a cabo por indivduos isolados. S so possveis porque tm
lugar numa cultura com um conjunto de procedimentos e expectativas estabelecidos e estes (
excepo de detalhes) no esto abertos manipulao individual.
Assim, um sinal de considervel progresso que um dos modelos dominantes do pensamento
empresarial corrente seja a ideia de uma "cultura empresarial". Como em qualquer analogia, no h,
claro, uma correspondncia estrita, mas importante considerar as virtudes desta metfora. social,
e rejeita o individualismo atomista. Reconhece que o lugar das pessoas na organizao a estrutura
fundamental da vida empresarial. Aceita abertamente a ideia de uma tica. Reconhece que os
valores partilhados so o que mantm uma cultura coesa. Ainda deixa lugar para o individualista
rebelde, o empreendedor, mas este ou esta s possvel na medida em que h um papel (e um papel
importante) para a excentricidade e a inovao. Mas o problema da metfora da "cultura" que
tambm ela tende a ser demasiado auto-contida. Uma empresa no como uma tribo isolada das
Ilhas Trobriand. Uma cultura empresarial uma parte inseparvel de uma cultura mais vasta, no
mximo uma sub-cultura (ou uma sub-sub-cultura), uma unidade funcional especializada que est
num rgo que est num organismo. Alis, o que caracteriza todos estes mitos e metforas a
tendncia para ver o comrcio como uma actividade isolada e separada, com valores diferentes dos
valores da sociedade circundante. Acabar com esta perspectiva de isolamento a primeira tarefa da
tica empresarial.
5. tica micro, macro e molar
Podemos muito bem distinguir trs (ou mais) nveis de comrcio e de tica empresarial, desde o
micronvel as regras para uma troca justa entre dois indivduos, at ao macronvel as regras
institucionais ou culturais do comrcio para toda uma sociedade ("o mundo dos negcios").
Devemos tambm circunscrever uma rea a que podemos chamar o nvel molar da tica
empresarial, e que diz respeito unidade bsica do comrcio nos nossos dias a empresa. A
micro-tica nos negcios , claro, uma parte integrante da tica tradicional a natureza das
promessas, as consequncias e outras implicaes das aces de um indivduo, o fundamento e a
natureza dos diversos direitos individuais. O que especfico da micro-tica dos negcios a ideia
de troca justa e, juntamente com ela, a noo de um salrio justo, de tratamento justo, do que pode
ser considerado uma "pechincha" e do que, pelo contrrio, constitui um "roubo". A noo
aristotlica de justia "comutativa" aqui particularmente til, e mesmo os antigos se preocupavam
j, de tempos a tempos, com a questo de saber se, por exemplo, o vendedor de uma casa estava
obrigado a informar o potencial comprador de que o telhado tinha chegado ao seu limite e podia
deixar entrar gua s primeiras chuvas fortes.
Por seu lado, a macro-tica tornou-se uma parte integrante das questes mais vastas acerca da
justia, da legitimidade e da natureza da sociedade que constituem a filosofia social e poltica. Qual
a finalidade do "mercado livre" ou este em algum sentido um bem em si mesmo, com o seu
prprio telos? So os direitos de propriedade privada bsicos, precedendo de algum modo a
conveno social (como John Locke ou, mais recentemente, Robert Nozick, defenderam) ou deve o
mercado ser tambm concebido como uma prtica social complexa da qual os direitos so apenas
um ingrediente entre outros? Ser o sistema de mercado livre "justo"? Ser a maneira mais eficiente
de distribuir bens e servios numa sociedade? Prestar suficiente ateno a casos de necessidade
desesperada (onde uma "troca justa" nem sequer est em causa)? Prestar suficiente ateno ao
mrito, nos casos em que no est garantido que haja procura suficiente de virtude para que esta
seja recompensada? Quais so as funes legtimas (e ilegtimas) do governo na vida dos negcios,
e qual a funo da regulao governamental? Por outras palavras, a macro-tica uma tentativa de
ter uma imagem global, de compreender a natureza do mundo dos negcios e das suas funes
prprias.
Mas a unidade "molar" definitiva do comrcio moderno a empresa, e as questes centrais da tica
empresarial tendem a dirigir-se declaradamente aos directores e empregados daqueles poucos
milhares de empresas que determinam a maior parte da vida comercial mundial. So,
especificamente, questes que dizem respeito ao papel da empresa na sociedade e ao papel do
indivduo na empresa. Assim, no de surpreender que os assuntos mais estimulantes se encontrem
nos interstcios dos trs nveis de discurso tico, por exemplo, a questo da responsabilidade social
da empresa o papel da empresa na sociedade mais vasta , e questes de responsabilidades
definidas pelo cargo o papel do indivduo na empresa.
6. A empresa na sociedade: a ideia de responsabilidade social
O conceito central na maior parte da tica empresarial mais recente a ideia de responsabilidade
social. tambm um conceito que tem irritado muitos dos entusiastas do mercado livre tradicional e
promovido alguns argumentos incorrectos ou enganadores. O mais famoso ser talvez a diatribe do
prmio Nobel da Economia Milton Friedman, no New York Times (13 de Setembro de 1970),
intitulada "A responsabilidade social dos negcios aumentar os seus lucros". Neste artigo,
Friedman chamava aos homens de negcios que defendiam a ideia de responsabilidade social da
empresa "fantoches involuntrios das foras intelectuais que esto a minar as bases de uma
sociedade livre" e acusava-os de "pregar um socialismo puro e duro". O argumento de Friedman
consiste essencialmente em afirmar que os gestores de uma empresa so empregados dos
accionistas e, enquanto tais, tm uma "responsabilidade fiduciria" de maximizar os seus lucros.
Dar dinheiro para caridade ou outras causas sociais (excepto enquanto actividades de relaes
pblicas visando aumentar os negcios) e envolver-se em projectos comunitrios (que no
aumentem os negcios da empresa) equivalente a roubar os accionistas. Mais ainda, no h
qualquer razo para supor que uma empresa ou os seus empregados tm alguma competncia ou
conhecimento especial no mbito das polticas pblicas, logo, quando se envolvem em actividades
comunitrias (enquanto gestores da empresa, no enquanto cidados privados agindo em seu
prprio nome), esto no s a ultrapassar as suas competncias, como tambm a violar as suas
obrigaes.
Algumas das falcias presentes neste raciocnio tm a ver com a perspectiva redutora do comrcio
como se estivesse orientado para o lucro, e com o retrato unidimensional e muito pouco lisonjeiro
do accionista que foi mencionado anteriormente; outras ("socialismo puro e duro" e "roubar") so
simplesmente excessos retricos. O argumento da "competncia" (tambm defendido por Peter
Drucker no seu influente livro sobre gesto, Management) s faz sentido para casos em que as
empresas levem a cabo projectos de engenharia social que estejam de facto para alm das suas
capacidades; mas ser que preciso competncias especiais ou conhecimentos profundos para ter
preocupaes acerca do emprego discriminatrio, ou das prticas de promoo dentro da empresa,
ou dos efeitos devastadores dos lixos industriais sobre a paisagem envolvente? A resposta geral a
argumentos do tipo do de Friedman que recentemente se tornou popular na tica empresarial pode
ser sintetizada num modesto jogo de palavras: em vez do "accionista" (stockholder), os
beneficirios das responsabilidades sociais da empresa so as partes interessadas (stakeholders), de
que os accionistas so apenas uma subclasse. Os stakeholders de uma empresa so todos os que so
afectados e que tm direitos e expectativas legtimos em relao s actividades da empresa, o que
inclui os empregados, os consumidores e os fornecedores, assim como a comunidade envolvente e a
sociedade no seu conjunto. A vantagem deste conceito que ele permite expandir muito o enfoque
das preocupaes empresariais sem perder de vista as virtudes e capacidades particulares da prpria
empresa. Considerada deste modo, a responsabilidade social no um fardo adicional sobre a
empresa, mas uma parte integrante das suas preocupaes essenciais, servir as necessidades e ser
justo no apenas para com os seus investidores ou proprietrios, mas tambm para com aqueles que
trabalham, compram, vendem, vivem perto ou so de qualquer outro modo afectados pelas
actividades que so exigidas e recompensados pelo sistema de mercado livre.
7. Obrigaes para com os stakeholders: consumidores e comunidade
Os gestores das empresas tm obrigaes para com os seus accionistas, mas tambm tm
responsabilidades para com outras partes interessadas (stakeholders). Em particular, tm obrigaes
para com os consumidores e tambm para com a comunidade circundante, assim como para com os
seus prprios funcionrios (ver seco 8). O objectivo da empresa , afinal de contas, servir o
pblico, seja fornecendo produtos e servios desejados e desejveis, seja no prejudicando a
comunidade e os seus cidados. No se pode dizer, por exemplo, que uma empresa est a cumprir o
seu objectivo pblico se est a poluir o ar ou as reservas de gua, se est a estrangular o trnsito ou
a aambarcar recursos comuns, se est (ainda que indirectamente) a promover o racismo ou o
preconceito, se est a destruir a beleza natural do ambiente, ou se est a ameaar o bem-estar
financeiro ou social dos cidados locais. Em relao aos consumidores, a empresa tem a obrigao
de fornecer bens e servios de qualidade. Tem a obrigao de garantir que os seus produtos e
servios so seguros, atravs de investigao e de instrues adequadas, de avisos contra eventuais
utilizaes incorrectas. Os produtores so e devem ser responsveis pelos efeitos perigosos e pela
m utilizao previsvel dos seus produtos, por exemplo, a probabilidade de uma criana engolir
uma pea pequena e facilmente destacvel de um brinquedo feito especialmente para o grupo etrio
a que ela pertence; e hoje alguns grupos de defesa do consumidor sugerem que tal responsabilidade
no deve ser excessivamente qualificada pela alegao de que "se trata de adultos que sabiam ou
deviam saber os riscos do que estavam a fazer". Esta ltima exigncia aponta, no entanto, para uma
srie de preocupaes problemticas correntes, especificamente, a presuno geral de maturidade,
inteligncia e responsabilidade por parte do consumidor e a questo dos limites razoveis da
responsabilidade por parte do produtor. ( bvio que s crianas se aplicam consideraes
especiais.) Em que medida deve o produtor tomar precaues contra utilizaes dos seus produtos
que sejam claramente idiossincrticas ou idiotas? Que restries devem ser impostas a produtores
que vendem e distribuem produtos comprovadamente perigosos, por exemplo, cigarros e armas de
fogo ainda que haja uma considervel procura desses produtos por parte dos consumidores e
deve o produtor ser responsvel por aquilo que claramente um risco previsvel para o consumidor?
De facto, cada vez mais se coloca a questo de saber se e em que medida devemos reinstalar aquele
aviso agora antigo, "Consumidor, tem cuidado", para contrariar a tendncia descontrolada em
direco irresponsabilidade do consumidor e responsabilizao empresarial indiscriminada.
A inteligncia e a responsabilidade do consumidor esto tambm em causa no tpico muito
discutido da publicidade, contra a qual algumas das mais srias crticas das prticas e negcios
correntes tm sido dirigidas. A defesa clssica do sistema de mercado livre consiste em afirmar que
ele satisfaz a procura. Mas se forem os produtores a criar de facto a procura para os produtos que
produzem, ento esta defesa clssica perde o seu fundamento. Efectivamente, afirma-se que
publicidade em si coerciva, na medida em que interfere com a livre escolha do consumidor, o qual
deixa de estar numa posio em que decide a melhor maneira de satisfazer as suas necessidades e
em vez disso submetido a um bombardeamento de influncias que podem muito bem ser
irrelevantes ou at contrrias a essas necessidades. E mesmo quando a desejabilidade do produto
no est em causa, h questes muito reais acerca da publicidade de certas marcas e da criao
artificial de "diferenciao de produtos". E h ainda aquelas questes j familiares acerca do gosto
na fronteira (e por vezes para alm dela) entre a tica e a esttica. H o uso do sexo muitas
vezes tentador e por vezes declarado para aumentar o poder de atraco de produtos que vo da
pastilha elstica aos automveis; h as promessas implcitas, mas obviamente falsas, de sucesso e
aceitao social se comprarmos este sabonete ou aquela pasta de dentes; e h as representaes
ofensivas das mulheres ou de minorias e muitas vezes da natureza humana enquanto tal, apenas para
vender produtos que a maior parte de ns podia perfeitamente dispensar. Mas ser que este
consumo suprfluo e o gosto (ou falta dele) que o vende uma questo tica? Ser que se pode
realmente esperar que algum acredite que a sua vida ir mudar com uma pitadinha de mentol ou
um cho de cozinha que no precisa de ser encerado?
Uma questo muito mais sria , claro est, a mentira pura e simples em publicidade. Mas aquilo
que constitui uma "mentira" no de todo evidente neste mundo da seduo, do kitsch e da
hiprbole. Talvez ningum acredite realmente que uma certa pasta de dentes ou um par de calas de
ganga de marca possa garantir o seu sucesso com a namorada dos seus sonhos (embora milhes
estejam dispostos a arriscar, porque nunca se sabe), mas quando um produto tem efeitos que podem
muito bem ser fatais, a exactido da publicidade considerada com muito mais cuidado. Quando
um produto mdico publicitado com base em informao tcnica enganosa, incompleta ou
simplesmente falsa, quando um "remdio para a constipao" vendido ao balco com a promessa,
mas sem qualquer prova concreta, de que pode aliviar os sintomas e evitar complicaes, quando
efeitos secundrios conhecidos e perigosos so ocultados sob a afirmao genrica "Como no caso
de qualquer outro medicamento, consulte o seu mdico", ento a aparentemente simples "verdade
na publicidade" torna-se um imperativo moral e alguns princpios ticos (se no mesmo a lei) foram
violados.
Tem-se argumentado frequentemente que, num mercado livre funcionando idealmente, a nica
publicidade que devia ser necessria ou permitida seria a pura informao relativa utilidade e
qualidade do produto. Mas, em algumas circunstncias, o consumidor mdio pode no ter nem ser
capaz de compreender a informao relevante acerca do produto em causa. No entanto, em muitos
casos, os consumidores assumem muito pouca responsabilidade pelas suas prprias decises e no
se pode com justia culpar a publicidade pela sua irresponsabilidade ou irracionalidade. As
empresas tm responsabilidades para com os seus clientes, mas os consumidores tambm tm
responsabilidades. A tica empresarial no uma questo de responsabilidade empresarial apenas,
mas de um conjunto interligado de responsabilidades mtuas.
8. O indivduo na empresa: responsabilidades e expectativas
A parte interessada (stakeholder) mais maltratada no padro das responsabilidades empresariais
ser talvez o empregado da empresa. Na teoria tradicional do mercado livre, o trabalho do
empregado ele prprio mais uma mercadoria, sujeita s leis da oferta e da procura. Mas enquanto
que podemos vender a preo de saldo alfinetes ou peas de mquina que j no tm procura, ou
simplesmente desfazermo-nos deles, o empregado um ser humano, com necessidades e direitos
muito reais e distintos do seu papel na produo ou no mercado. Um espao de trabalho apertado e
desconfortvel ou longas e duras horas de trabalho podem reduzir as despesas ou aumentar a
produtividade, e pagar salrios de sobrevivncia a empregados que, por uma razo ou outra, no
podem, no se atrevem ou no sabem como queixar-se, pode aumentar os lucros, mas tais condies
e prticas so hoje em dia reconhecidas por todos menos pelo mais empedernido "darwinista" como
altamente anti-ticas e legalmente injustificveis. Mesmo assim, o modelo do trabalho como
"mercadoria" ainda tem uma forte influncia em muito do pensamento empresarial, tanto no que diz
respeito a gestores e executivos como a trabalhadores, tanto especializados como indiferenciados.
por esta razo que muita da mais recente tica empresarial centrou a sua ateno em noes como
os direitos dos empregados e, a partir de uma perspectiva bastante diferente, tambm por esta
razo que a velha noo de "lealdade empresa" voltou a merecer ateno. Afinal, se uma empresa
trata os seus empregados como meras peas descartveis, ningum pode ficar surpreendido se os
empregados comearem a tratar a empresa com uma mera fonte transitria de salrios e benefcios.
No entanto, a outra face deste quadro perturbador a tambm renovada nfase dada noo de
papis e responsabilidades do empregado, uma das quais a lealdade empresa. Nunca demais
sublinhar que "lealdade" aqui uma preocupao que funciona nos dois sentidos; o empregado
pode, em virtude do seu emprego, ter obrigaes especiais para com a empresa, mas a empresa tem
por sua vez obrigaes para com o empregado. Mas perigoso colocar nfase em conceitos como
"lealdade" sem esclarecer muito bem que a lealdade est ligada no apenas ao emprego em geral
mas tambm ao papel e responsabilidades particulares de cada um. Um papel, segundo R.S.
Downie, "um aglomerado de deveres e direitos com algum tipo de funo social" neste caso,
uma funo na empresa (Roles and Values. p. 128). H certos aspectos do papel e das
responsabilidades de cada um que podem ser especificados num contrato de trabalho e na lei, mas
muitos deles por exemplo, os costumes locais, os padres de deferncia e outros aspectos
daquilo a que h pouco chammos "cultura empresarial" s se tornam evidentes com o tempo e
atravs do contacto com outros empregados. Mais ainda, no se trata simplesmente de "fazer o
nosso trabalho" mas, por razes de tica e de economia, de fazer o nosso trabalho o melhor
possvel. A este respeito parece-me correcto o que diz Norman Bowie: "Um trabalho nunca
apenas um trabalho". Tem tambm uma dimenso moral: orgulho no nosso produto, cooperao
com os colegas e preocupao com o bem-estar da empresa. Mas, claro, estas obrigaes
decorrentes do papel tm os seus limites (por mais que certos gestores tentem negar isto para sua
convenincia). O comrcio no um fim em si, est ao invs inserido e sustentado por uma
sociedade que tem outras e mais importantes preocupaes, normas e expectativas.
Ouvimos muitas vezes empregados (e at mesmo executivos de alto nvel) queixarem-se de que os
seus "valores empresariais esto em conflito com os seus valores pessoais". O que isto normalmente
significa que, sugiro eu, certas exigncias feitas pelas empresas so anti-ticas ou imorais. Aquilo
a que a maior parte das pessoas chama os seus "valores pessoais" so de facto os valores mais
profundos e amplos da sua cultura. E neste contexto que devemos compreender a j familiar
figura trgica da vida empresarial contempornea o denunciante. Este no simplesmente um
excntrico que no consegue adaptar-se organizao que ameaa denunciar. O denunciante
reconhece no ser capaz de tolerar a violao da moral ou da confiana pblica e sente-se na
obrigao de fazer alguma coisa. As biografias da maior parte dos denunciantes no so uma leitura
agradvel, mas a sua existncia e ocasional sucesso testemunham amplamente as obrigaes
interligadas das empresas, dos indivduos e da sociedade. Alis, talvez o resultado particular mais
importante da emergncia da tica empresarial no espao pblico tenha sido chamar a ateno para
esses indivduos e dar uma nova respeitabilidade quilo que os seus empregadores vem
incorrectamente como nada mais do que falta de lealdade. Mas quando a exigncia de fazer negcio
entra em conflito com a moral ou o bem-estar da sociedade, so os negcios que tm que ceder, o
que , talvez, o fundamental da tica empresarial.
Robert C. Solomon
Referncias
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Leitura complementar
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Velasquez, M.: Business Ethics (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982).
Traduo de Alexandra Abranches
Artigo retirado de A Companion to Ethics, org. por Peter Singer (Blackwell, 1993)