Estudio sobre las agencias de viajes en la actualidad

Las Agencias de Viajes es un sector que se ha tenido que replantear su modelo de

negocio en los ltimos aos como consecuencia de la crisis econmica y, sobre
todo, por la irrupcin tan fuerte de las nuevas tecnologas. Por ello, la mayor parte
de las agencias funcionan a travs de Internet donde es mucho ms fcil llegar
hasta el cliente. Solamente ciertas agencias de mucho bagaje como, por ejemplo, El
Corte Ingls y otras agencias especializadas en viajes que seran realmente
complicados de organizar por internet desde casa pueden hacer frente a la
demanda tan fuerte que existe de realizar las compras a travs de la red.
La crisis actual ha llevado a que los consumidores contraten menos viajes y las
agencias hagan uso de ofertas de ltima hora para intentar incentivar la compra de
sus viajes. Muchas de las agencias que tradicionales (con un lugar fsico para la
atencin de los clientes) se han visto forzadas a cerrar y otras, han reducido
ostensiblemente su nmero de oficinas para ahorrar costes y viento que es
totalmente innecesario tener una amplia red de oficinas. De hecho, la mayor parte
de las agencias de viajes punteras hoy en da atraen un gran nmero de clientes
operando desde una ciudad en concreto a travs de Internet y sin tener ningn tipo
de oficinas y puntos de contacto en otras ciudades o pases.
Una de las claves para no tener un gran decrecimiento, es haber hecho una
migracin hacia el sector low cost, ya que las agencias online tienen un menores
costes que las tradicionales y la productividad por empleado es 4 veces mayor a la
de una agencia tradicional.
Dominado por agencias pequeas y microempresas, con un solo punto de venta y de dos a
cuatro empleados, fundamentalmente emisoras y centradas en el cliente vacacional. As
son las agencias de viajes identificadas en el exhaustivo estudio realizado.
El 58% de las agencias desarrollan su actividad exclusivamente como agencias emisoras,
mientras que el 8% operan como receptoras, ofreciendo a los turistas servicios en destino.
El 34% restante son agencias mixtas. En la actualidad, el 80% de la facturacin de las
agencias espaolas proviene de la actividad emisora. Un 90% de las empresas operan en
rgimen de propiedad, frente al 10% que lo hace como franquicia.
La Agencia Emisora
Es un subsector caracterizado por empresas pequeas. En cuanto a la antigedad, llama la
atencin que, aunque la duracin media en el negocio sea de unos diez aos, el 25% de
este tipo de agencias no tenga ms de tres aos. Es decir, una de cada cuatro agencias
surgi en paralelo al crecimiento econmico del pas y al boom inmobiliario, hecho que
explicara, nuevamente, el sobredimensionamiento y el consiguiente ajuste acelerado por
la crisis.
Medidas ante la crisis
El 83% de las empresas afirma que su nivel de ventas ha descendido en el ltimo ao. La
situacin es muy grave para el 18% de las agencias, con cadas en la facturacin de hasta el
40%, mientras que slo el 31% de las empresas ha sufrido descensos inferiores al 20%
por la crisis econmica. La crisis ha provocado que los clientes busquen ms promociones
y ofertas, y un 78% ha constatado la reduccin de viajes y la duracin de las estancias. La
mayora de las agencias ya han adoptado medidas para incrementar sus ingresos. Las ms
populares son ofrecer promociones y descuentos (78%) y facilitar la financiacin de la
compra (62%), pero adems de acentuar las acciones en torno al precio, pero an ms
importantes sern aquellas acciones encaminadas a la fidelizacin del cliente.
Modelos de Comercializacin
Junto a la influencia de la crisis, tambin debemos tener en cuenta elementos del negocio
como las vas de financiacin, la influencia de las nuevas tecnologas y los productos ms
rentables y con ms futuro desde el punto de vista de los agentes de viajes. En la
actualidad, el 51% de las agencias comercializa sus productos nicamente a travs de sus
oficinas. Un 45% complementa esta venta a pie de calle con Internet, bien ofreciendo
informacin o la posibilidad de venta online, mientras que slo un 3,5% vende
exclusivamente a travs de su web.
Por otra parte, el 80% de agencias est de acuerdo en sealar el paquete turstico como el
producto ms rentable. Le sigue muy lejos el billete areo (8,3%) y las reservas hoteleras
(5,8%). De hecho, el 40% considera que el paquete vacacional y el paquete a medida son
los productos con mayor futuro para su negocio. El futuro de la agencia est en su
capacidad de asesoramiento, personalizacin y especializacin.

Las agencias online ya se codean con las grandes redes presenciales

Si bien las agencias de viajes online que operan en Espaa han frenado su ritmo de
crecimiento en los ltimos aos, sus porcentajes de aumento siguen siendo muy
superiores a los de las grandes agencias presenciales, mermados por la crisis.

As se desprende del Ranking HOSTELTUR de Agencias de Viajes Online, edicin 2012, que
ofrece las cifras de facturacin de las principales empresas durante el ejercicio 2011.

La comparacin del total de las ventas de estas agencias da un crecimiento en torno al
16% en 2011 respecto a 2010. Las cifras de 2011 vienen a confirmar el asentamiento de
eDreams como lder indiscutible de las agencias online que operan en Espaa, con un total
de ms de 1.100 millones de euros, una cifra que la pone a la par de las grandes redes de
agencias de viajes presenciales.

eDreams, adems, ha sido artfice y miembro del nuevo macro grupo online europeo
Odigeo, producto de la la fusin entre eDreams, Go Vogajes, Opodo y Travellink, que
super los 4.000 millones de euros de ventas en 2011.

En cuanto al mercado espaol, el segundo lugar est ocupado por una venida a menos
Rumbo, que hasta no hace mucho comparta liderazgo con eDreams, pero que en los
ltimos aos se ha quedado en solitario en un segundo escaln a distancia tanto del
primero como del tercero.

Rumbo slo creci un 2%, un ndice muy inferior al del resto de las grandes online, y que
supone 495 millones de euros en 2011. En un tercer escaln se sitan Logitravel y
Atrpalo con cifras de facturacin superiores a los 200 millones de euros. Cabe destacar el
caso de Logitravel que ha crecido espectacularmente en los ltimos tres aos, y que en
2011 aument sus ventas un 40%. Atrpalo lo hizo en un 30%.
Internet ayuda a la crisis cerrar ms de 4.000 agencias

Una prediccin que se ha cumplido con el paso de los aos es el negativo efecto que
tendra Internet entre las agencias de viajes presenciales. Si bien, en este caso la
recesin del consumo que genera la crisis tiene mucho que decir. En estos ms de
cinco aos de crisis el sector espaol de las agencias de viajes ha sufrido ms de
4.000 cierres de oficinas, especialmente de pymes, dado que las grandes redes han
podido mantener su presencia en la calle con menor riesgo gracias a la frmula de la
franquicia.


Pero, en el sector se considera que sin crisis tambin se hubieran producido cierres,
aunque en menor medida. Lo cierto es que el progresivo aumento del hbito del
mercado emisor espaol en reservar viajes a travs de Internet se va dejando sentir
entre las agencias presenciales, que ven como cada vez menos potenciales clientes
entran en sus tiendas.

La competencia la tienen, no slo en las agencias online, que siguen creciendo en
plena crisis, sino tambin en la apuesta por la venta directa de los proveedores,
especialmente los transportistas.

Ante esta situacin, las agencias presenciales generalistas lo tienen muy crudo, ya
que esa cuota de mercado la van copando cada vez ms las grandes redes de
agencias, cuyas cinco empresas ms grandes ya suman ms del 50% del volumen
total de negocio.

En realidad, son muchos profesionales los que se consideran que lo que est
ocurriendo es una necesaria reestructuracin de un sobredimensionado sector que
cuenta con un excesivo nmero de agencias para el tamao del mercado espaol, en
contraste con otros sectores europeos.

Para sobrevivir, las pequeas agencias deben apostar, adems de por el
aprovechamiento de las nuevas tecnologas, por la especializacin y la puesta en valor
de los factores que las diferencian de la oferta online. Es decir, trato personalizado y
asesoramiento.

Los grupos de gestin habilitan webs para sus agencias

Ante esa situacin, y la consiguiente necesidad de las pequeas agencias generalistas
de competir en Internet, los grupos de gestin (en los que estn integradas ms del
80% de las empresas independientes) han suscrito acuerdos con empresas
tecnolgicas. Unos acuerdos que permite al grupo contar con una web de reservas y
ofrecrsela a sus agencias afiliadas, con la posibilidad de que estas la personalicen
con su marca de cara a los clientes.

No obstante, y aunque todos coinciden en que en Internet hay que estar, el simple
hecho de tener una web de reservas soluciona poco si no se acompaa de una
estrategia de marketing, promocin y posicionamiento. Y estas estrategias son poco
frecuentes entres las pequeas agencias.

Por otro lado, uno de los valores que ofrecen los grupos de gestin a las agencias es
su condicin de grupo de compras, para lo cual una estrategia importante es la
eleccin de proveedores, pero tambin el redireccionamiento de las ventas a favor de
unos y en detrimento de otros, como herramienta comercial de presin de cara a
conseguir mejores condiciones. Unas condiciones que tienen su reflejo en lo que
ofertan en las mencionadas webs que ofrecen a las agencias.

Pero, para sorpresa de todo el sector, la Comisin Nacional de la Competencia (CNC)
est actualmente investigando a los grupos de gestin por posibles casos de boicot a
turoperadores, y ya hay abierto un expediente sancionador a uno de ellos, GEA.

Contra la prediccin de crecimiento de la venta directa, aparecen nuevos
intermediarios

Pero sin duda, una de las predicciones que ms han herrado respecto a la actividad de
la intermediacin ha sido la referida a la venta directa. Hace unos aos muchos
proveedores se frotaban las manos calculando lo que se iban a ahorrar en comisiones
de agencias de viajes si vendan su producto directamente en sus webs. A la vez que
muchos agentes de viajes acusaban a Internet de propiciar su futura salida del
mercado por facilitar la venta directa.

Pero el tiempo ha pasado y los proveedores (especialmente los hoteleros) se estn
dando cuenta que la venta directa llega a ser ms cara que la intermediada, sobre
todo si no se tiene una gran marca.

En este sentido, merece la pena recordar el comentario de Joan Vil, director general
de TUI Travel Accommodation & Destinations (una de las nuevas formulas de
intermediacin que han salido al mercado en los ltimos aos), quien seala que
depende del hotel. Las grandes cadenas lo pueden conseguir porque tienen marca y
capacidad de distribucin. Pero las cadenas pequeas y hoteles independientes no lo
pueden hacer por s mismos y dependen ms de los intermediarios.




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Otra de las cosas que debemos tener muy en cuenta y supervisar en cada momento es la
llamada Reputacin Online (qu es lo que se dice de nosotros en Internet?).
La Reputacin Online es el reflejo del prestigio de una empresa o marca en internet,
creada no solo por la misma, sino tambin por el resto de personas que intercambian
informacin y opiniones sobre ella en Internet a travs de diversos medios, como pueden
ser foros, blogs o redes sociales. La reputacin online de una empresa hay que tratarla con
sumo cuidado ya que influye directamente en la imagen de la marca de esa empresa, uno
de los activos ms importantes de las organizaciones.
A nivel online, comentarios negativos o desfavorables de una marca de forma visible en los
medios podra causar desconfianza en los clientes e influir directamente en el proceso de
compra final de sus productos o servicios y viceversa. Por el contario, los comentarios
positivos pueden ayudar a incentivar la compra de los clientes

















Estudio Perfil del cliente
Los motivos del cliente final para utilizar una agencia tradicional o una online
vienen determinados por el valor que se concede a las ventajas percibidas, de
manera muy diferenciada por el cliente final, entre cada uno de estos dos canales.
As, los clientes de agencias tradicionales suelen acudir a stas en busca de un trato
personalizado, por la confianza que le ofrecen (muchos de ellos desconfan de
Internet) y por el asesoramiento. Por el contrario, los clientes de las online
recurren a ellas principalmente por la comodidad, la rapidez y por la posibilidad de
acceder a productos de precio ms reducido.
El cliente de la agencia virtual tiende a consultar, en promedio, ms agencias de
viajes que el usuario de la agencia de calle antes de contratar finalmente un
producto. La gran mayora de los usuarios online visita una media de cinco webs,
que para un 75% suelen ser siempre o casi siempre las mismas, mientras que el
cliente tradicional visita una media de dos agencias, que para l son, en el 94% de
los casos, las habituales. La tradicional goza, por tanto, de un mayor ndice de
fidelidad por parte de su cliente, mientras que la online tiene ante s un cliente muy
condicionado por el precio desde la primera fase del proceso de bsqueda.
En relacin a los aspectos que influyen en la eleccin de una agencia concreta,
mientras que para los clientes de agencias tradicionales lo principal es la seguridad
en el servicio que reciben, para los de la online es, nuevamente, el precio. Otros
elementos caractersticos de la agencia tradicional (el trato personalizado y el
hecho de tener delante a un personal cualificado y con experiencia son tambin
relevantes para sus clientes, mucho antes que antes que el factor precio, al que
sitan en sexta posicin.
Por su parte, otros aspectos valorados en la eleccin de la agencia online son la
seguridad en el pago y del funcionamiento en general, y la claridad de la pgina
web.
Por el contrario, entre los aspectos que menos influyen en la seleccin de una
agencia, tanto los de la online como los de la presencial destacan los regalos
promocionales y la publicidad. El hecho de que la agencia sea recomendada por un
familiar o amigo, o que est especializada, tampoco parece ser relevante para los
clientes de agencias de uno y otro tipo.
Consecuentemente con el nivel de satisfaccin se detectan las reas susceptibles de
mejora para ambas. Como prioridad, los clientes de las tradicionales opinan que la
agencia ha de mejorar la informacin relativa a las ofertas publicadas, mientras
que los de la online aluden a una mayor personalizacin, en la medida de lo
posible, del servicio. El resto de reas de mejora identificados son comunes a
ambos tipos de agencias: precio y promociones, ms informacin sobre el viaje y
mayor rapidez en servicio, traducindose esto ltimo en la reduccin de los
tiempos de espera en la tradicional y una mayor agilidad de la web en la online.
Decisin de compra y hbitos de viaje
El cliente de la agencia online suele viajar ms que el cliente de la agencia
tradicional. Si se toma como referencia el ltimo periodo de doce meses: son 3,13
los viajes contratados por el cliente de la online frente a los 2,04 del de la
tradicional. Esto est directamente relacionado con la poca del ao en que viajan
pues, si bien tanto clientes online como tradicionales concentran gran parte de sus
viajes en la temporada de verano (cerca del 40%), una parte significativa de
quienes recurren al online (el 21,4%) lo hace para escapadas cortas y de fin de
semana, elevando as su frecuencia de viaje. La temporada alta de Navidad y
Semana Santa es algo ms significativa en las ventas de la tradicional que en las del
online.
El modo de viajar es muy similar entre los clientes de ambos tipos de agencia:
cerca de la mitad prefieren viajar en pareja, en torno al 22% lo hacen
principalmente en familia (pareja e hijos) y un 15% con amigos.
La principal diferencia entre clientes de uno y otro tipo de agencia reside en el tipo
de viaje, pues si el 46% de los clientes de la tradicional opta por el viaje
independiente frente al organizado en grupos, en el caso del cliente online esta
preferencia se eleva al 70%. De hecho, de acuerdo con lo expresado por los
encuestados, la agencia tradicional estara vendiendo muchos ms paquetes
vacacionales que la online: el 30,2% del total de las ventas en relacin con el 7,7%
que representan para la agencia online. Dicho de otro modo, la venta de productos
sueltos tendra un mayor peso para la agencia online, pues componen casi el 60%
de sus ventas, frente al 36,2% que suponen para la tradicional.
En la decisin de compra de un producto o servicio determinado, ambos tipos de
clientes consideran que el precio es el aspecto ms importante. Por el contrario,
mientras que los clientes tradicionales otorgan a la calidad de los productos un
papel destacado por detrs del precio, los clientes del online relegan este aspecto a
un tercer puesto por debajo de la fiabilidad que les transmite la agencia
seleccionada.
Los factores relacionados con el trato personalizado y la consultora (como, por
ejemplo, la garanta de servicio, la capacidad para ofrecer informacin sobre el
destino o el alojamiento o el poder hacer cambios o cancelaciones) tambin
influyen en el cliente de agencia tradicional; no as en el de la online, que se centra
en aspectos ms inmediatos, como puede ser la oferta puntual o la comodidad.
Por otra parte, se aprecia que a la hora de acudir a una agencia, el cliente de la
online tiene ms claro lo que busca. Casi el 85% acude con una idea preconcebida
del destino al que quieren viajar, mientras que el cliente de la tradicional slo la
tiene en un 77% de los casos.
El cliente de la online se suele mostrar ms abierto a que le ofrezcan productos
alternativos al viaje dentro de la agencia. En concreto, las entradas a museos, las
actividades culturales o informacin sobre el destino en forma de mapas o guas
son algunos de los servicios ms frecuentemente sugeridos por los usuarios de la
red. Los de la tradicional, por su parte, mencionan el equipamiento para viajes, los
seguros y el cambio de divisas o moneda. No obstante, no se trata en ningn caso
de apreciaciones masivas entre los clientes entrevistados.

Impacto de la situacin econmica actual en sus viajes
La situacin econmica actual parece afectar de forma similar a los clientes de las
agencias tradicionales y de la online, ya que cerca de la mitad de los entrevistados
afirman que les ha llevado o les llevar a hacer menos viajes que antes. No
obstante, casi la mitad restante, sobre todo entre los usuarios de la agencia
tradicional, opina lo contrario. A la luz de estas apreciaciones, el impacto general
de la crisis sobre los clientes estara siendo slo relativo.
En cuanto a los efectos concretos de la crisis en los hbitos de compra, ambos
perfiles de clientes tendern a buscar ms promociones o a buscar en distintas
empresas; frmula primera para el tradicional y segunda para el cliente online,
quien antepone la comparacin entre ms agencias de Internet como primera
opcin.
La bsqueda de destinos ms econmicos, la contratacin directa con los
proveedores o la reduccin de la duracin de los desplazamientos sern
comportamientos ms propios de los clientes de la agencia de calle, aunque no se
trate de actitudes generalizadas, pues son compartidas por aproximadamente un
tercio de los clientes. Por su parte, la consulta y contratacin en pginas de
internet de los proveedores y en buscar destinos ms econmicos, son algunos de
los cambios que la crisis puede provocar en los hbitos de consumo del comprador
online, aspectos todos compartidos por la mitad de la muestra.
Cabe destacar que mientras que el 45% de los clientes online se muestran
dispuestos a reducir la duracin de sus vacaciones, slo el 34% de los clientes de la
tradicional parece dispuesto a hacerlo. En la misma lnea, mientras que el 45% de
los clientes de la agencia virtual podra recurrir menos a ella en el contexto
econmico actual, slo el 25% de los de la tradicional consideran que la presente
situacin no provocar necesariamente que vayan menos a su agencia. Se aprecia
por tanto una mayor resistencia al hecho de viajar y de mantener sus hbitos de
compra en el cliente tradicional que el online.
Justificacin

El turismo es una de las piezas angulares de la economa en Espaa, genera riqueza
y empleo, adems de que cada vez ms la inquietud de las personas por viajar y
conocer sitios nuevos se hace ms latente.
Es cierto que en los ltimos aos gran parte de las agencias de viajes han entrado
en decadencia salvo ciertas excepciones, pero hay otras ms especializadas en
productos concretos, que siguen teniendo sus adeptos e incluso estn comenzando
a tener una cuota de mercado importante por parte de personas que desean
reservar un viaje organizado con asesoramiento personal.
Por ello, creo que existe una buena oportunidad de negocio en la creacin de esta
agencia de viajes deportiva por el gran inters que suscitan en nuestro pas las
competiciones deportivas y en el extranjero, y adems intentando ofrecer grandes
facilidades en el proceso de compra de los paquetes tursticos.
Otra de las razones por las que una agencia de este tipo puede prosperar de
manera muy positiva es por la relativa de escasez de competidores que ofrecen un
producto similar con fines deportivos, como consecuencia de ello se espera
abarcar una gran cantidad de cuota de mercado.